第一篇：中國百貨業品牌戰略實戰全景案例

中國百貨業品牌戰略實戰全景案例

品牌戰略就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。提起美國Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規范管理、信息系統、物流配送、服務質量的特色，這就是品牌的力量。在它沒有進軍中國之前，它已經征服了消費者的心，與其說它是資本的擴張，不如說它是文化的擴張，這就是品牌戰略。中國傳統百貨業市場戰略的破題關鍵在于品牌戰略。圍繞品牌戰略，百貨店必須改變已有“引廠進店”、做“二房東”的經營思路，除了組織“買手”隊伍，大力引進國內外知名品牌以外，還必須構建自己的自有品牌體系，保護品牌的顧客忠實度。當今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業利潤的投資回報提供全部的解決方案。

1999年10月,沃爾瑪現任總裁李斯閣來到中國,他認為：中國的零售業,發展速度會非常快,競爭也將異常激烈。除了跨國公司的介入,中國國內的零售企業也會成長起來。大家都有眾多機會,同時也會面臨激勵競爭的挑戰,怎樣對待顧客和合作伙伴將是競爭中最終取勝的關鍵。時刻考慮顧客的需要,并滿足顧客的需要,尊重顧客、服務顧客是最最重要的。正是這種時刻把顧客需要放在第一位,善待顧客的優良服務品質,以及在價格上為顧客創造價值的經營戰略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任,從而帶來了巨大回報?！邦櫩陀肋h是對的?！边@句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今,并一直在為沃爾瑪的繁榮發揮著不可估量的作用。

廣州友誼憑著清晰的戰略定位和一流的品牌管理，創造出傳統國有控股百貨和商業上市公司的各種經營奇跡。2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業收入和利潤均創歷史新高，公司實現銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。我們可以對廣州友誼的品牌戰略進行全景解剖：

一、戰略定位，中高檔百貨舍我其誰

廣州友誼早在80年代中期就已經確立公司的發展戰略，這就是：“一個定位，三大戰略”。一個定位是指以“建立高級百貨商店”為戰略定位，三大戰略是“聚焦戰略、服務戰略、品牌戰略”

“精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰略定位的具體表現。在廣東，高檔百貨的品牌聯想就是廣州友誼，這種根深蒂固的品牌價值不斷被強化和提升。在廣州友誼的VIP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗過廣州的商業文化。這種戰略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細分顧客群是一些企業家、高級職業經理人、知識型人士，而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望體現自我，所以時尚、現代、潮流是他們購物的心理需求。

廣州友誼戰略發展第一個戰略就是聚焦戰略，具體說是“一業為主、連鎖經營、零售為本、配套發展”的16字方針。目前這種戰略措施已經基本形成，在環市東總店的基礎上，以時代店和即將開業的正佳店形成了三角形的戰略架構。這三者之間的戰略布局及定位非常清晰，環市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環市路商業中心為主，與附近的花園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業中心，這種地理的商業優勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業中心的旗艦店。位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業區的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個天河區，而且考慮到商業圈內的主流消費群體以金融、IT、廣告、咨詢行業等新興行業及年青人居多的特點，友誼時代店在整個布局方面安排比較年輕化、時尚性，同時突出與總店略有不同的寬松購物空間，強化區域商圈的地位。2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三層，開設面積達3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的確立，使廣州友誼的戰略布局提升到整個華南地區。據報導，正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。

二、服務營銷，五星百貨五星服務

廣州友誼戰略發展第二個戰略就是服務戰略，“五星百貨，五星服務”是這個戰略的內涵。任何消費者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價格合適，更加需要增值性服務，特別是在商品同質化時代，服務競爭力已經成為零售百貨業競爭的關鍵，不管是以“天天平價”為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務的內涵已經是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務商品、服務過程、服務標準、服務人員，還包括附加服務、顧客管理等內容?！拔逍前儇?，五星服務”，這就是廣州友誼服務戰略的定位。在服務營銷的戰略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務戰略的主要體現，“純”是廣州友誼服務品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務品牌意識?！百徫铩敝皇怯颜x商業文化的一種表現方式，重要的是它給客戶一種“體驗”：“尊重、身份、地位”的文化體驗；“生活、享受、品味”的購物體驗，這才是廣州友誼“純”的內涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務員一種導購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。而廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗”。這種“友誼”當然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等?！凹儭钡挠颜x為廣州友誼的戰略發展打下了良好的社會基礎，也是廣州友誼倫理文化的一種體現。

微笑服務幾乎是服務行業的代名詞，但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次的理解。顧客到商場購物，微笑服務能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價格、性能、技術、售后服務等綜合內容，結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項內容，“專家式服務”才是“五星服務”的真正內涵。經過詳細的市場分析，廣州友誼發現在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及服務的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價格，關鍵是商品用途及服務的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當中許多人卻由于工作繁忙，有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。對此，廣州友誼進一步深化了這種服務理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細節化，甚至在服務員的行為準則中提出盡量記住顧客名稱的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。

對于“專家式服務”，廣州友誼一開始就將它作為深化服務的一項重要工作來抓，他們各門店范圍開展“專業服務之星”的選拔活動，明確提出打造“友誼專業服務品牌”，同時將比賽流程化、規范化和標準化，堅持不走形式，進行嚴格考核制度，參與“專業服務之星”選拔的員工要過筆試、現場模擬、面試、初評、復評等環節，同時引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經理考核、公司專業服務評審小組考評、顧客評價等，確保評選結果的公平和質量，務求顧客認同、員工認同和公司認同。在此基礎上，導入全體員工系統化專業培訓方案，分五大內容進行培訓，包括“專業形象、專業技能、專業心態、專業服務、安全服務”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。

為了使服務具備強的操作性和規范化，廣州友誼將服務區分為標準化服務和定制化服務兩種。所謂標準化服務，就是將服務按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細分，然后將這些服務的共性抽取出來，將“專業服務之星”的行為和態度等等專項技能作為標桿，制作標準化的接待服務手冊，使服務達到專業化、標準化和精細化。定制化服務是指針對VIP客戶的個性化服務模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費額占年度銷售總額超過50%，并呈現不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他們良好的VIP服務水平。所謂商品有價，服務無價。2005年是廣州友誼的深化服務年，廣州友誼希望通過深度服務營銷，塑造獨特的友誼服務品牌。

三、品牌戰略，引領21世紀時尚優質生活

廣州友誼戰略發展第三戰略就是品牌差異化戰略，這種差異化的品牌思路強化了公司的戰略定位。廣州友誼的品牌戰略分為三大內容：產品品牌、服務品牌和質量品牌，這個品牌戰略金字塔的核心是廣州友誼的企業品牌。

讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現。廣州友誼現有國際著名品牌153個，其中國際一線品牌49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成熟的，構成一個平衡的而結構合理的商品系列，為顧客提供一個時尚生活的新體驗、新夢想。許多世界一線品牌的新商品發布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區的第一站?！暗谝粫r間”使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚涌現，所以說在廣州友誼，時尚已經成為永恒。

服務在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設環市東店地下停車場，同行業許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現代百貨是：NO PARKING，NO SHOPPING”。這點對廣州友誼的服務品牌而言是至關重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場將于2004年底投入使用，屆時將有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環境。

如果說企業的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼深刻認識到這種內涵，所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節假日的營銷，推出各種文化活動，像世界名表展，在展示各種名表的同時著重介紹表的歷史來源、品牌內涵等，讓顧客購表的時候同時增強對表文化的認識與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節”，在現場將各種嶺南地區的“婚嫁文化”進行系統的介紹，結合廠家的產品將婚嫁的各種文化內涵介紹給顧客。第二項重要舉措是在商店現場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現場按照統一標準、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強對該品牌的認識。

任何品牌的基礎都是優質的產品質量，這點廣州友誼深有體會，他們的顧客到商場購物，對于商品品質的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質量應該是最優的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當然就要求有五星級服務的道理是一樣的。經過多年的不斷完善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準，如供應商有明確的準入標準和審批程序、制度，建立了比較完備的售前—售中—售后商品質量檢查監控體系，總經理親任質量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業務流程重組入手強化產品的質量管理。

對于品牌戰略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建設中，包括品牌建設、品牌展示、服務品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共榮的“純”的友誼。如在VIP客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友誼的品牌，同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌”。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作機會，在商品的質量與服務方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會形成了一種優質品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌－質量品牌－服務品牌” 架構，外延到“友誼品牌－合作者品牌－社會品牌”的良性品牌效應。

第二篇：中國百貨業品牌戰略實戰全景案例

中國百貨業品牌戰略實戰全景案例

品牌戰略就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。提起美國Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規范管理、信息系統、物流配送、服務質量的特色，這就是品牌的力量。在它沒有進軍中國之前，它已經征服了消費者的心，與其說它是資本的擴張，不如說它是文化的擴張，這就是品牌戰略。

中國傳統百貨業市場戰略的破題關鍵在于品牌戰略。圍繞品牌戰略，百貨店必須改變已有“引廠進店”、做“二房東”的經營思路，除了組織“買手”隊伍，大力引進國內外知名品牌以外，還必須構建自己的自有品牌體系，保護品牌的顧客忠實度。當今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業利潤的投資回報提供全部的解決方案。

1999年10月,沃爾瑪現任總裁李斯閣來到中國,他認為：中國的零售業,發展速度會非常快,競爭也將異常激烈。除了跨國公司的介入,中國國內的零售企業也會成長起來。大家都有眾多機會,同時也會面臨激勵競爭的挑戰,怎樣對待顧客和合作伙伴將是競爭中最終取勝的關鍵。時刻考慮顧客的需要,并滿足顧客的需要,尊重顧客、服務顧客是最最重要的。正是這種時刻把顧客需要放在第一位,善待顧客的優良服務品質,以及在價格上為顧客創造價值的經營戰略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任,從而帶來了巨大回報?！邦櫩陀肋h是對的。”這句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今,并一直在為沃爾瑪的繁榮發揮著不可估量的作用。

廣州友誼憑著清晰的戰略定位和一流的品牌管理，創造出傳統國有控股百貨和商業上市公司的各種經營奇跡。2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業收入和利潤均創歷史新高，公司實現銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。我們可以對廣州友誼的品牌戰略進行全景解剖：

一、戰略定位，中高檔百貨舍我其誰

廣州友誼早在80年代中期就已經確立公司的發展戰略，這就是：“一個定位，三大戰略”。一個定位是指以“建立高級百貨商店”為戰略定位，三大戰略是“聚焦戰略、服務戰略、品牌戰略”

“精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰略定位的具體表現。在廣東，高檔百貨的品牌聯想就是廣州友誼，這種根深蒂固的品牌價值不斷被強化和提升。在廣州友誼的VIP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗過廣州的商業文化。

這種戰略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細分顧客群是一些企業家、高級職業經理人、知識型人士，而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望體現自我，所以時尚、現代、潮流是他們購物的心理需求。

廣州友誼戰略發展第一個戰略就是聚焦戰略，具體說是“一業為主、連鎖經營、零售為本、配套發展”的16字方針。目前這種戰略措施已經基本形成，在環市東總店的基礎上，以時代店和即將開業的正佳店形成了三角形的戰略架構。這三者之間的戰略布局及定位非常清晰，環市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環市路商業中心為主，與附近的花園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業中心，這種地理的商業優勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業中心的旗艦店。位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業區的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個天河區，而且考慮到商業圈內的主流消費群體以金融、IT、廣告、咨詢行業等新興行業及年青人居多的特點，友誼時代店在整個布局方面安排比較年輕化、時尚性，同時突出與總店略有不同的寬松購物空間，強化區域商圈的地位。2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三層，開設面積達3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的確立，使廣州友誼的戰略布局提升到整個華南地區。據報導，正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。

二、服務營銷，五星百貨五星服務

廣州友誼戰略發展第二個戰略就是服務戰略，“五星百貨，五星服務”是這個戰略的內涵。任何消費者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價格合適，更加需要增值性服務，特別是在商品同質化時代，服務競爭力已經成為零售百貨業競爭的關鍵，不管是以“天天平價”為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務的內涵已經是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務商品、服務過程、服務標準、服務人員，還包括附加服務、顧客管理等內容?！拔逍前儇?，五星服務”，這就是廣州友誼服務戰略的定位。

在服務營銷的戰略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務戰略的主要體現，“純”是廣州友誼服務品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務品牌意識?！百徫铩敝皇怯颜x商業文化的一種表現方式，重要的是它給客戶一種“體驗”：“尊重、身份、地位”的文化體驗；“生活、享受、品味”的購物體驗，這才是廣州友誼“純”的內涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務員一種導購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。而廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗”。這種“友誼”當然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等。“純”的友誼為廣州友誼的戰略發展打下了良好的社會基礎，也是廣州友誼倫理文化的一種體現。

微笑服務幾乎是服務行業的代名詞，但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次的理解。顧客到商場購物，微笑服務能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價格、性能、技術、售后服務等綜合內容，結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項內容，“專家式服務”才是“五星服務”的真正內涵。經過詳細的市場分析，廣州友誼發現在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及服務的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價格，關鍵是商品用途及服務的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當中許多人卻由于工作繁忙，有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。對此，廣州友誼進一步深化了這種服務理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細節化，甚至在服務員的行為準則中提出盡量記住顧客名稱的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。

對于“專家式服務”，廣州友誼一開始就將它作為深化服務的一項重要工作來抓，他們各門店范圍開展“專業服務之星”的選拔活動，明確提出打造“友誼專業服務品牌”，同時將比賽流程化、規范化和標準化，堅持不走形式，進行嚴格考核制度，參與“專業服務之星”選拔的員工要過筆試、現場模擬、面試、初評、復評等環節，同時引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經理考核、公司專業服務評審小組考評、顧客評價等，確保評選結果的公平和質量，務求顧客認同、員工認同和公司認同。在此基礎上，導入全體員工系統化專業培訓方案，分五大內容進行培訓，包括“專業形象、專業技能、專業心態、專業服務、安全服務”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。

為了使服務具備強的操作性和規范化，廣州友誼將服務區分為標準化服務和定制化服務兩種。所謂標準化服務，就是將服務按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細分，然后將這些服務的共性抽取出來，將“專業服務之星”的行為和態度等等專項技能作為標桿，制作標準化的接待服務手冊，使服務達到專業化、標準化和精細化。定制化服務是指針對VIP客戶的個性化服務模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費額占銷售總額超過50%，并呈現不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他們良好的VIP服務水平。所謂商品有價，服務無價。2005年是廣州友誼的深化服務年，廣州友誼希望通過深度服務營銷，塑造獨特的友誼服務品牌。

三、品牌戰略，引領21世紀時尚優質生活

廣州友誼戰略發展第三戰略就是品牌差異化戰略，這種差異化的品牌思路強化了公司的戰略定位。廣州友誼的品牌戰略分為三大內容：產品品牌、服務品牌和質量品牌，這個品牌戰略金字塔的核心是廣州友誼的企業品牌。

讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現。廣州友誼現有國際著名品牌153個，其中國際一線品牌49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成熟的，構成一個平衡的而結構合理的商品系列，為顧客提供一個時尚生活的新體驗、新夢想。許多世界一線品牌的新商品發布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區的第一站?！暗谝粫r間”使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚涌現，所以說在廣州友誼，時尚已經成為永恒。

服務在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設環市東店地下停車場，同行業許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現代百貨是：NO PARKING，NO SHOPPING”。這點對廣州友誼的服務品牌而言是至關重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場將于2004年底投入使用，屆時將有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環境。

如果說企業的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼深刻認識到這種內涵，所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節假日的營銷，推出各種文化活動，像世界名表展，在展示各種名表的同時著重介紹表的歷史來源、品牌內涵等，讓顧客購表的時候同時增強對表文化的認識與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節”，在現場將各種嶺南地區的“婚嫁文化”進行系統的介紹，結合廠家的產品將婚嫁的各種文化內涵介紹給顧客。第二項重要舉措是在商店現場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現場按照統一標準、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強對該品牌的認識。

任何品牌的基礎都是優質的產品質量，這點廣州友誼深有體會，他們的顧客到商場購物，對于商品品質的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質量應該是最優的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當然就要求有五星級服務的道理是一樣的。經過多年的不斷完善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準，如供應商有明確的準入標準和審批程序、制度，建立了比較完備的售前—售中—售后商品質量檢查監控體系，總經理親任質量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業務流程重組入手強化產品的質量管理。

對于品牌戰略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建設中，包括品牌建設、品牌展示、服務品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共榮的“純”的友誼。如在VIP客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友誼的品牌，同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌”。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作機會，在商品的質量與服務方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會形成了一種優質品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌－質量品牌－服務品牌” 架構，外延到“友誼品牌－合作者品牌－社會品牌”的良性品牌效應。

廣州友誼：百貨業的奇葩

廣州，中國最重要的商業重鎮，零售百貨商家必爭之地，這里集聚了幾乎來自全世界的零售業態有名的品牌，吉之島、萬客隆、家樂福、萬佳、百佳、好又多、屈臣氏、7—ELEVEN等各路海外零售巨頭先后登陸廣州，廣百、天河城百貨、廣州友誼、王府井、新大新等百貨精英匯集一堂，此外還有以經營專項產品的國美、蘇寧、永樂等家電巨頭，有人說“中國百貨看廣州，廣州百貨集世界”，看來一點也不假。就在這樣的激烈市場競爭中，廣州友誼憑著清晰的戰略定位和一流的品牌管理，創造出傳統國有控股百貨和商業上市公司的各種經營奇跡。2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業收入和利潤均創歷史新高，公司實現銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。廣州友誼是如何創造這些奇跡呢？作為廣州友誼的管理咨詢公司，我們分析有如下幾個方面：

一、戰略定位，中高檔百貨舍我其誰

管理學上有一句名言：“對于沒有方向的船，任何方向的風都是逆風”。廣州友誼深知此道，早在80年代中期就已經確立公司的發展戰略，這就是：“一個定位，三大戰略”。一個定位是指以“建立高級百貨商店”為戰略定位，三大戰略是“聚焦戰略、服務戰略、品牌戰略”。多年來“高級百貨商店”的戰略定位被不斷完善和提升，在越來越細分的高級百貨零售市場上，這種前瞻性的戰略眼光使得廣州友誼一直在全國同行高檔百貨中保持領先的地位。

“精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰略定位的具體表現。在廣東，高檔百貨的品牌聯想就是廣州友誼，這種根深蒂固的品牌價值不斷被強化和提升。在廣州友誼的VIP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗過廣州的商業文化。

這種戰略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細分顧客群是一些企業家、高級職業經理人、知識型人士，他們對生活質素有很高的要求，購物對他們來說不僅僅是一種滿足生活日常所需的行為，更加是一種生活質量和生活品味的象征，或者說是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望體現自我，所以時尚、現代、潮流是他們購物的心理需求。正如廣州友誼董事長房向前所說：“個性化、潮流化，走中高檔路線是廣州友誼的強項，揚長避短是最基本的經商之道。”

廣州友誼戰略發展第一個戰略就是聚焦戰略，具體說是“一業為主、連鎖經營、零售為本、配套發展”的16字方針。目前這種戰略措施已經基本形成，在環市東總店的基礎上，以時代店和即將開業的正佳店形成了三角形的戰略架構。這三者之間的戰略布局及定位非常清晰，環市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環市路商業中心為主，與附近的花園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業中心，這種地理的商業優勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業中心的旗艦店。

位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業區的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個天河區，而且考慮到商業圈內的主流消費群體以金融、IT、廣告、咨詢行業等新興行業及年青人居多的特點，友誼時代店在整個布局方面安排比較年輕化、時尚性，同時突出與總店略有不同的寬松購物空間，強化區域商圈的地位。2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三層，開設面積達3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的確立，使廣州友誼的戰略布局提升到整個華南地區。據報導，正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。對于進駐正佳廣場，廣州友誼董事長房向前表示，這是公司實施“品牌延伸、百貨連鎖”發展戰略的一項重要舉措。正佳廣場的布點將構筑起友誼總店—時代店—正佳店的戰略三角架構，并占據廣州城市商業未來發展的制高點，“這是廣州友誼45周年生日的最好禮物?！?/p>

二、服務營銷，五星百貨五星服務

廣州友誼戰略發展第二個戰略就是服務戰略，“五星百貨，五星服務”是這個戰略的內涵。任何消費者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價格合適，更加需要增值性服務，特別是在商品同質化時代，服務競爭力已經成為零售百貨業競爭的關鍵，不管是以“天天平價”為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務的內涵已經是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務商品、服務過程、服務標準、服務人員，還包括附加服務、顧客管理等內容。“五星百貨，五星服務”，這就是廣州友誼服務戰略的定位，這與公司戰略是高度一致的，圍繞核心顧客群，廣州友誼這個百貨業的五星級品牌，其服務也要求達到五星級的水平，這是廣州友誼服務戰略的應然之義。

在服務營銷的戰略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務戰略的主要體現，“純”是廣州友誼服務品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務品牌意識?！百徫铩敝皇怯颜x商業文化的一種表現方式，重要的是它給客戶一種“體驗”：“尊重、身份、地位”的文化體驗；“生活、享受、品味”的購物體驗，這才是廣州友誼“純”的內涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務員一種導購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。而廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗”。這種“友誼”當然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等?！凹儭钡挠颜x為廣州友誼的戰略發展打下了良好的社會基礎，也是廣州友誼倫理文化的一種體現。

微笑服務幾乎是服務行業的代名詞，但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次的理解。顧客到商場購物，微笑服務能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價格、性能、技術、售后服務等綜合內容，結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項內容，“專家式服務”才是“五星服務”的真正內涵。

經過詳細的市場分析，廣州友誼發現在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及服務的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價格，關鍵是商品用途及服務的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當中許多人卻由于工作繁忙，有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。對此，廣州友誼進一步深化了這種服務理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細節化，甚至在服務員的行為準則中提出盡量記住顧客名稱的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。

對于“專家式服務”，廣州友誼一開始就將它作為深化服務的一項重要工作來抓，他們各門店范圍開展“專業服務之星”的選拔活動，明確提出打造“友誼專業服務品牌”，同時將比賽流程化、規范化和標準化，堅持不走形式，進行嚴格考核制度，參與“專業服務之星”選拔的員工要過筆試、現場模擬、面試、初評、復評等環節，同時引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經理考核、公司專業服務評審小組考評、顧客評價等，確保評選結果的公平和質量，務求顧客認同、員工認同和公司認同。在此基礎上，導入全體員工系統化專業培訓方案，分五大內容進行培訓，包括“專業形象、專業技能、專業心態、專業服務、安全服務”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。

為了使服務具備強的操作性和規范化，廣州友誼將服務區分為標準化服務和定制化服務兩種。所謂標準化服務，就是將服務按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細分，然后將這些服務的共性抽取出來，將“專業服務之星”的行為和態度等等專項技能作為標桿，制作標準化的接待服務手冊，使服務達到專業化、標準化和精細化。定制化服務是指針對VIP客戶的個性化服務模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費額占銷售總額超過50%，并呈現不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他們良好的VIP服務水平。所謂商品有價，服務無價。2005年是廣州友誼的深化服務年，廣州友誼希望通過深度服務營銷，塑造獨特的友誼服務品牌。

三、品牌戰略，引領21世紀時尚優質生活

廣州友誼戰略發展第三戰略就是品牌差異化戰略，這種差異化的品牌思路強化了公司的戰略定位。廣州友誼的品牌戰略分為三大內容：產品品牌、服務品牌和質量品牌，這個品牌戰略金字塔的核心是廣州友誼的企業品牌。

讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現。廣州友誼現有國際著名品牌153個，其中國際一線品牌49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成熟的，構成一個平衡的而結構合理的商品系列，為顧客提供一個時尚生活的新體驗、新夢想。時尚是短暫的，但廣州友誼卻深諳“讓時尚成為永恒”的理念。許多世界一線品牌的新商品發布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區的第一站。“第一時間”使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚涌現，所以說在廣州友誼，時尚已經成為永恒。

服務在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設環市東店地下停車場，同行業許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現代百貨是：NO PARKING，NO SHOPPING”。這點對廣州友誼的服務品牌而言是至關重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場將于2004年底投入使用，屆時將有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環境。

如果說企業的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼深刻認識到這種內涵，所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節假日的營銷，推出各種文化活動，像世界名表展，在展示各種名表的同時著重介紹表的歷史來源、品牌內涵等，讓顧客購表的時候同時增強對表文化的認識與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節”，在現場將各種嶺南地區的“婚嫁文化”進行系統的介紹，結合廠家的產品將婚嫁的各種文化內涵介紹給顧客。第二項重要舉措是在商店現場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現場按照統一標準、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強對該品牌的認識。

任何品牌的基礎都是優質的產品質量，這點廣州友誼深有體會，他們的顧客到商場購物，對于商品品質的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質量應該是最優的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當然就要求有五星級服務的道理是一樣的。經過多年的不斷完善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準，如供應商有明確的準入標準和審批程序、制度，建立了比較完備的售前—售中—售后商品質量檢查監控體系，總經理親任質量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業務流程重組入手強化產品的質量管理。

對于品牌戰略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建設中，包括品牌建設、品牌展示、服務品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共榮的“純”的友誼。如在VIP客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友誼的品牌，同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌”。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作機會，在商品的質量與服務方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會形成了一種優質品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌－質量品牌－服務品牌” 架構，外延到“友誼品牌－合作者品牌－社會品牌”的良性品牌效應。

百貨市場行銷定位與市場戰略

第十一章 廣告策劃精典范例

（五）——百貨市場行銷定位與市場戰略

一、前言

近年來，市場的急速變動產生了流通革命。在百貨業市場的行銷戰中，以崇光百貨（SO－DO））切入市場的滲透策略最受矚目，臺灣百貨業的市場競爭態勢也因此愈來愈復雜與激烈。

在整個市場競爭態勢中，臺北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、、統領百貨、中興百貨、SOGO百貨、今日百貨、鴻源百貨以及來來百貨為市場競爭的主要對手。

如果新競爭者加入戰場，是否可以獲得高的業績與市場占有率？

就經營管理與行銷策略而言，臺北市的綜合百貨公司大體上業績均不理想，除了SOGO百貨以外，每家百貨公司都陷于苦戰的局面。因此，百貨市場的經營必須采取整體行銷組織戰，區隔差異化定位、動態推廣、經營戰略與促銷戰略的總體作戰方式才能有所成就。

二、本案策略架構

1．市場競爭態勢（Market Competitive Situation）

2．商業空間企劃（Business Space Planning）

3．行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）

·商品定位（Priduct Positioning）

·市場定位（Market Positioning）

·再定位（Re-Postitioning）

4．目標市場

·市場區隔

·市場優勢、劣勢、機會與威脅

5．整體行銷策略

（1）商品策略

·多品牌商品戰略

·商品線擴充

·商品企劃

（2）訂價策略

·吸脂訂價（Skimming Price）

·滲透訂價（Penetrating Price）

·加成（加碼）訂價（Price Markup）

6．通路策略

·生活的百貨公司

·流通情報

·物流戰略

·綜合服務通路

推廣策略

·廣告表現策略

·定位訴求

·生活形態訴求

·專業化

·促銷戰略

·促銷媒體

三、行銷研究

1、消費者分析

百貨公司的經營與行銷策略最強調“顧客”觀念，所謂利潤與營業額都是來自顧客的購買，在一個百貨企業中，每一個工作人員及主管都在做服務顧客的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以“顧客至上”的服務精神來服務顧客。

因此，百貨公司要能創造顧客與公司間的協調、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經營。

消費者對百貨公司的心理定位都是建立在“購買滿足感與價值感”的層面，百貨公司要真正抓住消費者的心，需花相當的功夫方能克竟其功。

2、市場競爭態勢分析

大體而言，百貨公司必須研究的目標市場與行銷流通可歸納為下列幾點：

（1）原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而獨立，有連鎖經營的發展趨勢。

（2）必須開發真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。

（3）各種專營店的紛紛設立，也是朝向連鎖化經營形態發展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等。

（4）專柜形態的經營方式，使得百貨公司的經營成本與行銷成本負擔太重，無法朝向市場區隔化、商品差異化的創新行銷技術發展。

（5）百貨公司整體行銷戰略的運作與市場持續力必須再強化。

對市場競爭形勢情況加以分析，可將各家百貨公司區別如下特性：

（1）市場領導者

SOGO百貨

（2）市場追隨者

永琦百貨、遠東百貨、統領百貨

（3）市場挑戰者

鴻源百貨、來來百貨

（4）市場尋位者

中興百貨、先施百貨、明曜百貨

3、目標市場分析

百貨公司的市場競爭在于強調“優勢競爭”與“競爭優勢”。生活購買型市場與感性購買市場是百貨公司必爭的兩大市場，“物質的享受”與“心靈的充實”是百貨公司競爭必須掌握的經營特色，消費階層的感性購買行為是生活品質與消費形態上升的一種象征。

根據市場調查情報顯示：目標市場的消費客層以上班族、家庭主婦、學生族、小孩為主要消費對象，其逛百貨公司購物的動因有下列幾點心理定位：

（1）貨品齊全

（2）輕松舒適的購物環境與溫馨購賣。

（3）交通雖然擁擠，但有停車場可免費停車。

（4）節省時間，并有食、育、樂方面的設施。

（5）服務親切，有“顧客為尊”的滿足感與尊貴感。

（6）對百貨公司的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。

四、商品定位

百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場已趨向“少量多樣”的定位取向，其中消費層購買習性個性化、多元化的“品味消費”已形成，因此百貨公司必須追求“一次買足”、“精致文化”與“生活休閑”的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。

例如仁愛、遠東百貨的商品策略改走純男性的“專業定位”，中興百貨的“高品質、高格調、領導流行的形象定位”，即是較好的定位。

五、市場定位

臺北百貨商場共有二十幾家，各家都使出渾身解數，欲攻占市場的一席之地。

以中興百貨為例，中興百貨的商品線大多以國外品牌與國內流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的上班族、雅痞、貴婦或臺北社交圈的名流為主要市場定位。

然而，由于商品線與客戶層有限，無法滿足客戶“一次買足”的服務與各層面客戶的“個性化需求”，因此，市場定位的優勢與劣勢，市場切入機會與市場競爭者的威脅等因素，對百貨公司而言，都是行銷成功與競爭策略的致勝武器。

六、行銷策略

1、商品策略

除了擁有大購賣場所的百貨公司外，其他的單店百貨公司或中小型賣場的百貨公司，其最主要的商品策略向多品牌商品戰略與商品線整合戰略的方向發展。

例如中興百貨提出“最能領導流行”與“櫥窗設計最美”二項定位，希望以此實現有效差異化之商品策略。

例如鴻源百貨、SOGO百貨、力霸百貨、遠東百貨寶慶店等大購賣場的商品策略，則強調“商品線擴充”與“商品結構強化”的整體商品企劃，以達到購賣場多樣化陳列與寬敞的設計目的。

2、訂價策略

百貨公司的訂價策略有趨向兩極化的情況，其中以吸脂訂價策略（Skimming PriceStrategy）的SOGO百貨、先施百貨與中興百貨最具代表性。

3、通路策略

百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報的實戰策略：

（1）顧客組織化

將現有顧客納入組織管理系統，經常保持聯系，通過各項消費活動與情報信息，使之成為有組織的客戶群。

（2）流通情報的經營管理與滿足顧客個性化、多樣化的消費需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握顧客情報將是百貨公司的經營的重要資源。

（3）“生活購買性的百貨公司”將取代“商品推銷性的百貨公司”，這是百貨公司行銷技術的發展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費渠道著手。

（4）綜合服務業的開發，以適應生活水準的提升與消費意識的改變，是百貨公司努力的方向。例如文化教室（永琦百貨）、休閑俱樂部、旅游、購屋情報、金融業務等等之生活消費信息必須得到重視。

4、推廣策略

（1）廣告表現策略

百貨公司的廣告表現策略的做法為下列幾項：

a定位訴求（Positioning Appeal）

定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。例如中興百貨的電視CF廣告強調“古典中國的品味”；SOGO百貨則以“大魚”的姿態在電視CF或其他報紙與雜志媒體上，以百貨業的巨頭自居。

b生活形表現（Life-Style Appeal）

生活形表現以永琦百貨的文化教室、今日百貨的美食廣場、明曜百貨的休閑展售會、鴻源百貨的游樂場為最典型。

c專業化訴求（Focus Appeal）

例如中興百貨計劃將客戶層向下延伸，吸引青少年、兒童，而遠東百貨仁愛路分店已朝專業化“男士百貨公司”行銷方向發展，這些都是成功實例。

（2）推廣策略

a、新行銷媒體的運作

為了有效與顧客取得聯系，要迅速地建立周全完善的服務網，可安裝內部閉路電視，文字圖案設備等新行銷媒體。

b新商品發表會將上市或剛上市的新商品，設置新穎的場所做促銷活動，例如常見的“試吃”活動等。

c打折活動

百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法，以打折方式促銷，對顧客而言，比其他方式有效而且直接。

d贈品及抽獎活動

百貨公司的贈品及抽獎活動大都在節慶或百貨公司生日，依消費者購買發票金額比例，贈送特定禮物或抽獎禮品、禮金等。

大體而言，在百貨公司的打折與贈品、抽獎活動對大多數的消費者的消費利益，都能達到某些心理層面的滿足。但成功的經營管理與創新的行銷策略關鍵是要快半拍，同樣一個策略，快與慢的效果大不一樣。

百貨商場購物返券的促銷手段

大百貨商場促銷手段的“滿送”也叫“購物返券”。購物返券是1996年從北京的百盛和崇光百貨開始的,當時吸引了大量消費者,創造了這兩家店的利潤高峰。至2004年,促銷返券之風已經在全行業盛行,一些不返券的商家也不得不加入了這個行列。而且返券從滿100元返20元,演變為滿100元返100元券,甚至上漲到滿100元返200元券。更有甚者，2006年武漢地區又出現了“滿20送27再滿60送68”的超級“滿送”促銷手段。

屈指算來，“滿送”促銷模式在國內已走過十年歷程，“滿送”之風也俞演俞烈，也不斷受到業界、專家學者的垢病。

一、“滿送”促銷活動的具體內容

以“滿100送200”為例，一般的促銷活動細則如下：

1、滿100元送200元現金券。

消費者凡在商場一次性購物滿100元即送200元現金券（是現金券而非現金），零頭不可累計使用。

2、超市、黃金、家電、數碼、煙酒、特定的名牌商品等除外。

3、現金券在促銷期間有效。

二、“滿送”促銷中大百貨零售商的計算

1、送出去的是現金券而非現金，其旨在刺激消費者的重復購買，大幅度提升銷量。

2、大百貨零售商的確做了大幅度的讓利，但大幅度的讓利是針對一此價格彈性比較大的品牌與商品，而非全部的商品。所以才有了超市、黃金、家電、數碼、煙酒、特定的名牌商品等除外的規定。

3、零頭除外，如果消費者一次只購物99元，就享受不到“滿100送200”的優惠，同樣，消費者一次購物199元，那么，其中的99元零頭部分也享受不到“滿100送200”的優惠。不要小看這一零頭部分，如果零頭部分占整個促銷活動期間的20%，而此20%部分所創造的利潤就夠了，因為促銷期間的日銷售額會是非促銷期的數倍以上（有的高達10倍之上）。

照此推論，再看所謂 滿20 27再滿60送68”，由于促銷規定中的“超市商品除外”，那么，剩下其它百貨商品的價格低于20元的都是很小的部分了，大部分的消費者是享受不到“滿20送27”優惠的，也就是說“滿20送27再滿60送68”中的前半部分“滿20送27”僅僅是個噱頭罷了。

三、“滿送”促銷中品牌商的計算

1、在“滿送”促銷活動期間，大百貨零售商會在合同扣點與專柜租金方面做一定幅度的讓利，至于讓利幅度多少，這要看品牌商與大百貨零售商的溝能談判技巧以及與零售的關系來定了。

2、既然“滿送”促銷能大幅度提升銷量，大部分品牌商是樂于參加的。

3、對那些處于主力商圈的強勢大百貨零售商或分店較多的大百貨零售商，大多品牌商是處于被動的地位，是得罪不起大百貨零售商的，不想參加也要參加的。而對有的品牌商，即使是沒有贏利或少賠點，只要有銷量，權當是作了廣告或加速了商品周轉。

四、“滿送”促銷中消費者的反應

1、由“滿送”促銷活動細則有太多的限定，會給消費者眼花繚亂的感覺，消費會產生一定的疑問。

2、在某些地方，“滿送”促銷會讓消費者產生非理性的消費，實際上并沒有讓消費者得到太多的實惠。大肆推行的“滿送”方式讓消費者養成了不返券促銷就不購物”的心理，但真正到了購買時，為了消化掉多余的贈券，不得不購買一些不太需要的商品，會造成一定浪費。

3、但在一些發達地區，消費者越來越成熟與理性，他們對大百貨零售商們的“滿送”促銷僅當成一種商家的促銷，自己不需要的商品，任你說的再好再動聽也不為所動，你搞你的促銷，我選我要的。說白了，“滿送”促銷不過是一種變相的打折手段而已。

在這種百用不厭的“滿送”促銷中游戲中，商家永遠是精明的，處于強勢地位，賠錢的買賣是不會做的；消費者也越來越成熟理性，你商家玩的再化，不拿出點真金白銀，他們也會越來越不買賬；但這也沒有走到一些專家學者所呼喊的零售商們競爭惡化、消費者大受其當且要政府主管部門加以限制的地步。

“滿送”促銷只是一種游戲，只不過要經常改版升級，要不斷滿足與迎合消費者的需要與感受。

第三篇：360全景視頻拍攝實戰經驗總結

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360全景視頻拍攝實戰經驗總結

Dane是一家媒體的專欄記者，同時也是電影制作愛好者，360全景視頻拍攝給了Dane很多的創作靈感。Dane也花費了一個月的時間學習和實驗360全景視頻拍攝。經過三十天的實戰，Dane總結了一些360全景視頻拍攝經驗，本文將和大家分享一下他在360全景視頻拍攝方面所獲得的成功、失敗和總結。1、360度全景新聞采訪

全景360視頻拍攝對話十分誘人，因為你可以得到所有的角度。但為360度采訪中不是十分有效，因為跟2D框架不同，全景360視頻拍攝不能使觀眾集中注意力，畢竟觀眾的自由太大了，全景360視頻拍攝采訪似乎有點花哨。三星和尼康都將他們的360度相機標榜為運動相機，但360度視頻下的極端運動并不奏效，因為即便是小小的運動都會造成暈動癥。這個視頻抖動很多，這似乎只是為了營銷，并強調新聞工作和VR屬于彼此。

2、VR語言

我們正處于VR時代，而作為內容創作者，我們有機會開發和定義人們消費VR的方式，以及他們對VR的看法。盡管全景360視頻拍攝并不容易，但這是令全景360視頻拍攝愛好則投身于此的原因所在，我們需要制定VR的語言。

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跟2D電影開發出故事敘述技巧的方式一樣，我們需要為全景360視頻拍攝開發出故事敘述的詞匯。因為觀眾在360度視頻中可以看到一切事情，所以你不能通過特定的取景來吸引他們的注意力。相反，你需要利用運動/對象與鏡頭的鄰近程度，并通過編輯來吸引觀眾的注意力。這是我迄今為止對VR電影語言的想法。但我還有很多東西要學。

3、自由觀察

360全景視頻拍攝的共情力量在于簡單的觀察。當你感覺到自己身臨其境，并可環顧四周時，這能夠激發出神奇的魔力。你會理解場景的語境，以及其對故事的作用。對記者和電影制作人來說，這可是關鍵。讓觀眾去感受，不要單純地“喂食”。我們可以根據閱讀文章判斷出事實。也就是說，畫外音是傳達必要信息的重要工具，并提供了全景360視頻拍攝的語境。

360全景視頻拍攝可以讓我們置身于平時難以前往的地方，而這種感覺真的非常神奇。我們可以足不出戶就能獲得這種難得的體驗。人們主要是把智能手機作為體驗360度視頻的神奇窗口。毫無疑問，頭顯是最佳的觀影方式，但對大眾消費者而言這是一個障礙。所以我們在全景360視頻拍攝時需要記住，人們更傾向于使用智能手機這一神奇的窗口，而這是否會影響我們360全景視頻拍攝的方式呢?

4、總結

全景360視頻拍攝需要很多的嘗試和實戰，才能找到最適合自己的方向，在這個過程中，或許會有很多的失敗和錯誤，但是這并不會影響你對于全景360視頻拍攝的激情。因為全景360視頻拍攝需要與你希望講述的故事產生連接，而這種連接需要你對與你希望講述的故事產生連接有著最原始的熱愛。

第四篇：中國嬌子品牌戰略2006發布會案例

項目主體：成都卷煙廠

項目執行：xx公關顧問機構

項目背景

煙草行業是一個由國家?？氐奶厥庑袠I，有著極度嚴格的管理條例。尤其在宣傳推廣上，更是有著嚴苛的管制。2006年，全國煙草專賣局傳達了“深化改革，加強管理，調整結構，提高素質”的新精神，其中，“管理、結構、質量”等代表軟實力的詞語成為了中心詞。這說明，國家局對企業的管理水平、效益體現、自主創新能力、技術研發、組織平臺、隊伍素質等方面都提出了更高、更具體的要求。因此，在媒體關系、信息傳播、品牌建設、渠道整合等方面，煙草企業都面臨著更新更大的挑戰。

成都卷煙廠是四川省內至今第一個、也是唯一榮獲“中國馳名商標”稱號的煙草企業。隨著國家“大市場、大企業、大品牌”三大政策的推進，品牌已越發成為煙草行業競爭的基本因素。在如今中國煙草業向這三“大”邁進的道路上，成都卷煙廠制定的嬌子品牌戰略，清晰的描繪了企業的發展意圖，并在2006年進行全面推廣，全力由地方品牌向全國品牌邁進。

作為西南地區最大的專業公共關系顧問機構，宇修公關致力于提供專業的公共關系咨詢服務和公共關系事物處理。成都卷煙廠對嬌子品牌寄予了很高的期待，在宣傳方面做了很大的投入。那么，如何在宣傳推廣方式上推陳出新，與媒體進行良好有效的溝通，達到預期的 傳播目的，成為成都卷煙廠最迫切需要解決的問題。為此，在經過周密細致的調研考量后，宇 修公關提出了以08嬌子上市為契機，以嬌子品牌戰略為基礎，拔高嬌子品牌調性；同時，加強與社會各界的溝通，鞏固并提升社會公共關系的公關目標。為實現這個目標，成都卷煙廠特地聘請宇修公關顧問機構策劃并執行一次影響重大，效果震撼的品牌戰略發布會。

項目調研 SWOT 分析

優勢：

大熊貓是中國的國寶，這一形象具有極高的國際知名度，深受國內和國際人民的喜愛。而嬌子與大熊貓的完美結合，使嬌子品牌有了獨一無二的品牌形象，和極高的品牌認知度。嬌子品牌是區域性的強勢品牌，在四川、廣西、青海、西藏的煙草市場占據了極大的份額。

弱勢 ：

煙草行業在推廣宣傳方面有嚴格的限制。

“嬌子”目前還只是地方性品牌，其區域性特質太強；

嬌子品牌在中國煙草三十二知名品牌中還處于中游位置，成都卷煙廠整體競爭實力不強。

機遇 ：

在行業“大市場、大企業、大品牌”的三大政策推進下，為成煙這樣的二線企業提供了新的發展契機。成都卷煙廠先后整體兼并重組了四川卷煙廠，并購了宜賓、瀘州卷煙廠。2004年順利進行了對綿陽、西昌卷煙廠的聯合重組，重組后工廠達到90萬箱的計劃規模。成都卷煙廠自此成為四川省和川渝中煙工業公司中最大的卷煙工業企業。

挑戰 ：隨著入世的時間延伸，市場的進一步開放，來自于國際煙草企業和品牌的沖擊將對國內煙草企業和產品形成巨大挑戰和沖擊?！叭笳摺奔仁菣C遇，也是挑戰，國內強勢煙草企業對弱小企業、品牌不斷兼并，優勝劣汰同樣成為行業的自然法則。強勢的煙草滇軍占據中高檔香煙市場的大半江山，嬌子品牌要想突破區域，走向全國，必須首先沖出云南煙的重重包圍。

調研結論

目前，“嬌子”只屬于比較強勢的區域性品牌，其品牌和市場的認知度不高。其產品推廣、品牌維護與產品銷售不能完全接軌；經銷渠道對其品牌認知不夠。但是，“嬌子”作為省內至今第一個、也是唯一一個榮獲“中國馳名商標”的煙草品牌，這是中國煙草行業實施“大市場、大企業、大品牌”戰略的又一碩果，也為進一步做大做強成煙“嬌子”品牌奠定了堅實的基礎。

面臨挑戰

如何運用媒體對成都卷煙廠及嬌子品牌進行全面廣泛地傳播推廣；

如何建立并增強經銷渠道對轎子品牌的銷售信心。

項目策劃

公關目標

1、加強以嬌子品牌戰略為基礎，提升嬌子品牌調性，表明成都卷煙廠向全國進軍的決心和信心；

2、重點溝通08嬌子的上市；

3、加強與媒體，及社會各界的溝通，建立良好的媒體關系，鞏固并提升社會公共關系。

公關策略

1、品牌信息傳播。將嬌子品牌形象與企業形象聯系起來，以做中國優秀企業為切入點，為“工業強省”服務；自信、進取、開放和敏銳。主動求變，直面挑戰！中國嬌子所要體現的也就是我們要大力弘揚的中國精神。發布會不僅通過新聞資料夾的內容進行信息發布，而且將品牌信息貫徹到活動現場的布置、活動流程執行的每一個細節安排中，立體化地展示品牌理念。

2、媒體溝通策略。在本地媒體的基礎上，針對全國媒體全面撒網，主要以專業媒體和經濟型媒體為主，其次是銷售重點拓展區域媒體。所有的新聞通稿、領導致辭、發布會主持人串場詞及祝酒詞均由宇修公關的專業人員撰寫。媒體傳播信息由點到面，采用容器式的傳播方式引導媒體與公眾對品牌的建立正確正面的認知。宣傳重點放在中國嬌子所倡導的中國精神的層面上，從企業而非產品的角度進行報道，全面提升嬌子品牌形象。

3、目標公眾及媒體選擇。主要目標受眾為行業領導，省市政府領導，渠道經銷商；媒體選擇以專業媒體為主，帶動大眾媒體。

4、主要傳播信息。

嬌子品牌倡導的中國精神——中國嬌子，中國精神

中國嬌子全面推廣，由地方品牌向全國品牌邁進

中國嬌子旗下又一款高檔新品香煙——08嬌子上市

項目執行

活動創意

中國嬌子，一個有蓬勃的活力，有著積極向上的精神，有著宏偉的力量的品牌。如何拔高嬌子品牌調性？如何表現嬌子的激揚與活力，如何展現嬌子征戰全國的決心？ 鼓，是中國精神的象征；

鼓，能奏出激情的樂章，撼人心魄； 鼓，是一種心跳，一種生命的脈動； 鼓，鼓舞人心，激勵人心，一種革新的象征；

鼓，一種積極向上的精神，一種宏偉的力量，一種征戰的決心。

通過中國傳統元素“中國鼓”的應用，強化中國嬌子的品牌精神，表達嬌子進軍全國市場的信心和樹立鼓舞中國精神的積極形象。“中國嬌子 鼓舞天下”作為中國嬌子品牌戰略2006發布會的主題，來承載和演繹成都卷煙廠的戰略思想。

活動設計

整個戰略發布會分為上下兩個部分：

上部為《江山多“嬌” 》篇，主要表現嬌子進軍全國市場、新產品上市等自身屬性，活動構成以展示和客人欣賞為主；

下部為《鼓舞天下》篇，由產品和市場升華到“鼓舞天下”的中國精神，傳達了中國嬌子的品牌內涵和社會屬性?；顒訕嫵稍黾訁⑴c互動部分，讓現場來賓身臨其境地感受鼓舞的精神。

發布會上，成都卷煙廠程佳華廠長回顧了嬌子品牌走過的十年創業歷程，然后從整個中國嬌子品牌戰略的核心精神、戰略目標及其所承載的社會責任等幾方面向所有來賓和與會人員全面闡述了”中國嬌子”品牌戰略。中國著名設計大師、申奧標志創作者設計師陳紹華先生詳細介紹了由他設計的08嬌子包裝的理念和緣由，以及所體現出的深厚中國文化底蘊。四川省委副書記甘道明先生還代表四川省委做了重要講話，他在會上談到：“2006年是我省的?工業年?，我們正在大力實施工業強省戰略，……成都卷煙廠的?中國嬌子?品牌戰略就是對?十一五?計劃做出的積極回應。”他從嬌子集團在四川經濟地位，對四川經濟做出的貢獻進行全面的肯定，并表示對成都卷煙廠未來發展的全面支持和信心。來自四川省和成都市以及四川省煙草公司、川渝中煙工業公司的相關領導也先后肯定了成都卷煙廠在四川社會經濟發展和中國煙草行業發展中做出的巨大貢獻，同時也表達了對嬌子品牌走出四川，進軍全國市場這一重大戰略舉措取得成功的期望與祝福。在現場布置上，代表中國嬌子品牌主形象的火紅色刺激著每個人的視覺神經。火紅的巨幅窗簾、紅火

的傳統大鼓、紅色的桌布和椅子、仗戈而立的古代重甲武士，每一件陳列都在向人們傳遞著火一樣的激情，傳遞著“中國嬌子”戰略積極進取、奉獻社會的核心理念。同時，鼓元素的應用更是無處不在。處處看到鼓，處處敲響鼓，處處感受嬌子激揚向上的活力和進軍全國的信心；氛圍上，激情、活力、高端，顯示嬌子征戰的強烈氣勢和豪氣萬分；

在演藝活動上，將鼓元素應用到極至，鼓之精神無處不在，通過鼓舞、民樂、人體彩繪秀等演藝形勢，以雷霆的氣勢表明嬌子的壯懷激越，吸引所有來賓的眼球。

在細節的考量上，宇修公關與總府皇冠假日酒店針對此次發布會，特地精心開發了“鼓舞天下”、“一鼓作氣”、“歡欣鼓舞”、“鼓角齊鳴”四道極具心思創意的菜式，使在場來賓留下了深刻印象。

在整個發布會流程的環節過渡和承接，宇修都做了細致入微的考慮和把控。宇修公關在公關活動的細節和流程把控上的專業性確保了此次發布會的成功。

現場活動流程

項目時間 項目 執行內容 配合內容 執行要求

10:30-10:34 開場鼓舞 全場收光，鼓樂漸響，追光照亮舞臺鼓手。全場燈光逐漸亮起來，數名鼓手配合，一起擊出激越的鼓樂，用非凡的氣勢拉開整個答謝會序幕 鼓手6名、舞者1名 燈光演示、主持人話外音

10:34-10:37 主持人致開場辭 主持人致開場詞

主持人簡短介紹主題，烘托現場氣氛，介紹現場來賓

10:37-10:42 鄧權書記致辭 成都卷煙廠黨委鄧權書記上臺致辭 鼓樂:金鼓連天 禮儀人員引領

10:43-10;53 程佳華廠長講話 成都卷煙廠程佳華廠長上臺致辭 程廠長介紹中國嬌子戰略以及中國馳名商標，并引出08嬌子和時代陽光嬌子相關信息。

10:54-11:04 陳紹華大師講話 中國著名設計大師、申奧標志創作者設計師陳紹華先生講話 PPT文件演示 陳紹華先生詳細介紹08嬌子包裝的設計理念和緣由，以及所體現的深厚文化底蘊

11:04-11:09 川劇表演

“將軍令” 川劇武戲表演 2名川劇武生表演

11:10-11:15 行業領導講話

川渝中煙工業公司總經理吳應祿講話 禮儀人員引領

11:16-11:26 省公司領導致辭 四川省煙草專賣局局長、四川省煙草公司總經理龔錦華致辭 禮儀人員引領

從四川煙草業的發展、在行業中的現狀描述、未來發展預測三方面致辭。11:27-11:32 市領導講話

成都市人民政府副市長何華章講話 成都煙廠“中國嬌子品牌戰略”符合“工業強省”的戰略。11:33-11:38 省領導講話

四川省委副書記甘道明做重要講話 從嬌子集團在四川經濟地位，對四川經濟做出的貢獻進行全面的肯定，并表示對成都卷煙廠未來發展的全面支持和信心。

11:38-11:41 表演“出征” 整體進行簡短的旗舞表演，然后在舞臺上分隊造型。場景燈光以紅色暖調為主

11:41-11:46 祝酒

程佳華廠長向甘道明副書記和主臺其他領導敬酒 主持人煽情性祝酒詞配合；

全場鼓聲雷動，氛圍達到最高點。程廠長邀請貴賓上場，臺上臺下共舉酒杯，預?！爸袊鴭勺印背晒Α拔鑴犹煜隆?，兩側雷動的鼓聲將每位來賓的情緒都帶至一個鼓舞人心的高潮。11:46 宴會開始 節目“古箏” 古箏演奏

項目評估

良好的媒體溝通確保媒體報道率和宣傳效果

此次發布會宇修公關共邀請到行業專業媒體6家，國內電視媒體8家，平面媒體26家，網絡媒體9家，力求宣傳范圍廣泛全面。通過后期的跟蹤，整體報道效果良好，使此次中國嬌子品牌戰略2006發布會在業界和社會形成了巨大的影響力。

此次活動受到了媒介的廣泛關注，做到了120％的媒體刊出率（有七家平面，2家電視臺免費報道），將近160％的計劃發稿數，深度報道率達到78％，免費圖片發稿量超過52％的良好效果。

風格鮮明、匠心獨運、組織有序

從會場的整體效果而言，整個發布儀式嚴密、緊湊，氣氛隆重而熱烈，現場布置及流程安排也得到到場來賓和媒體的肯定，達到了預計的宣傳效果。

這一策劃案最引人注目的就是“鼓”元素設計的匠心獨運。本次發布會有效地避免了一般發布會的內容和形式單一，通過“中國鼓”的應用和表現全面地闡述了“中國嬌子”的品牌戰略，也表達了成煙人出征前的決心和氣勢。同時也強勢地傳遞了中國嬌子品牌戰略的意義和成都卷煙廠希望與媒體強強合作的信息。

一個好地公關策劃離不開強大地執行團隊以及長期良好的媒體關系，在中國嬌子品牌戰略2006發布會上，就很好地體現了宇修團隊合作的精神。

第五篇：銷售實戰案例

第四節：經典案例分享：”死纏爛打“這一招高

【案例前言】

得到客戶的承諾比什么都更有價值，更何況是對付款的承諾，這個比登天都還難。經過長期的交往中與客戶建立良好的信任關系，就是因為這層關系，客戶偶爾也會耍賴。要想讓客戶掏腰包，除了給予承諾外，還需要找對付款的關鍵人，這樣我們才可以對癥下藥，讓客戶心甘情愿的掏腰包。以下這個案例中，看看方總和王經理是如何讓周總心甘情愿的支付尾款？ 【案例背景】

2015年8月，某市私人企業H公司在2014年與W公司合作采購500噸（價值500萬元）材料產品之后再次發出新合作邀約，總采購量1100噸（年采購量少見的客戶）。

付款條件與2014年相同，不打定金，不打預付款，不提供資產抵押擔保，85天賬期，250萬信用額度，到期支付。H公司周總同時聲稱自己視信用勝過生命，如同意合作，愿意采購不低于500噸的產品（后期周總借故挑明將500噸給了另外一個供應商，余250噸視兩供應商的表現追加給優秀的那一家。）經過反復考慮和高層接洽，W公司接單操作，合同履約過半到期后H公司像2014年一樣準時履行了付款義務，然而全部供貨完成至11月到第二期結算時，周總稱資金出現困難。【組織架構】

H公司周總：決策人

采購主管小?。壕€人關系（周總親戚）【案例描述】 線人提供情報

快到年底了，到回收款項的時候了，W公司項目王經理與小丁提前對清賬目，由于和小丁關系不錯私下打點，小丁訴說貨款結算難言之隱。老總拜訪深度接觸

W公司營銷總監方總親自登門拜訪首次懇談逾期貨款支付事宜，并借第一場冬雪到來之際主動預約邀請品嘗西北入冬美食--山羊手抓肉。周總心生歉意并礙于情面拒絕邀請改為主動約請品嘗海鮮，無奈W公司王經理與方總屆時赴宴，一頓海吃狂喝之后，周總始終面露難色，絕不提還款之事。臨了分手之際，方總坦言自己的苦衷與企業內部經營壓力，再次懇請周總與總公司內部協調盡快請款付款。商務公關，需要耐得住寂寞

之后的時間里，W公司王經理除了隔三差五不是提上土特產上門詢問就是電話好言好語打聽資金回籠信息。但是，周總的每次承諾仿佛肥皂泡一樣，一個個很快消失，回款遙遙無期。無奈之下，W公司也做好了寄發催款函和律師函的最壞準備。伸出援手，感動客戶

然而，周總女兒出嫁和家中老奶奶過世又給王經理和W公司提供了再次的“表現”機會，除了個人隨禮表達心意之外，W公司也是頻頻出現，忙前忙后，紅包份子自不必說。就在這個關鍵節點，工地監理傳來產品質量出現問題，經過W公司售后現場勘驗，不屬于W公司產品質量問題，但是為了結款的順利和今后的合作，W公司在已經下雪無法施工的環境下，高價外請專業安裝工人（很多民工都已返回內地過年，留下的主要也是催賬。），工地架起爐火取暖并高空作業施工，配合A公司完成了現場整改，前后又過去了10天?；侍觳回撚行娜?，付出終于有了回報

蒼天不負有心人，終于在2015歲末新年來臨前夕，A公司第一批材料款到位，周總在支付民工第二批工資前，終于將W公司余款支付完畢（其中一半以6個月的銀行承兌支付）?！景咐治觥?/p>

在這個案例中，王經理成功在于，首先是找到關鍵人，對于周總他沒有體現出半點債務上的態度，他秉著友情的關系，在周總家遇到黑白喜事上幫著大忙，最讓人感動的是在檢測出工地產品質量問題，而且不是W公司問題的情況下，王經理還高價聘請專業的安裝工人幫助周總解決問題。我想最終他能順利收到尾款，也是這點打動了周總。總結幾句心得：王經理能在保證我方的立場上權益清晰，能夠找準關鍵人，面對事情幫助客戶解決，就是利用這樣步步緊逼不給客戶喘息之機，從而讓客戶不得不支付尾款?！景咐由臁?/p>

如何才能與線人發展關系，發展關系有什么具體的行動策略：（如圖所示）

策略A:、電話進行自我介紹，公司；

2、上門拜訪進行自我介紹，公司、業務介紹；

3、找話題、寒暄新聞、天氣、見景生情、興趣、愛好、外表及服飾、氣質；

4、熟人推薦；

5、主動提供有價值的信息；

6、提供公司層面的禮物、禮品；

7、多次互動、日常的維護；

8、建立信任感；

9、參加技術交流等活動；

10、制造邂逅相遇的機會。

原則：有關系用關系，沒有關系強迫發生關系！

策略B:

1、組織一起活動，邀請他參加；

2、私下接觸，請他喝茶；

3、投其所好；

4、我懂得欣賞他，讓他有自豪感；

5、給予私人的小禮品；

6、幫他實際的解決問題（小孩、父母）；

7、幫助他在工作或者生活中的問題。原則：朋友來自關心，關心來自用心！策略C：

1、達到利益共同體（公司、個人）；

2、主動介紹高層認識，形成高層互動；

3、減少、降低采購的風險，讓對方感覺安全感；

4、主動向他或暗示他提出交易的要求（假設成交法）；

5、私下有積極的互動（多時間溝通）；

6、同流合污（興趣、愛好比較多）；

7、解決其個人、生活中的特殊問題（小孩、父母?）；

8、把私人隱私告訴你；

9、對你產生情感的依賴，有事總是喜歡找你商量。

原則：生意產生于雙方利益驅動，利益驅動來自于需求滿足！策略D：

1、雙方家人經常走動，一起組織家庭活動；

2、一起干過關鍵事情（KTV）；

3、告之雙方的極度秘密、隱私；

4、有共同的價值觀、信仰（精神層面）；

5、與你合作、利益（價值）最大化；

6、共同的核心圈（上層、高爾夫、MBA?）；

7、患難之交見真情。

原則：四大死黨產生于相互依賴，相互依賴來自于經?；樱?/p>