第一篇：海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報告

學(xué)生姓名：

學(xué)號：

日期：——需求偏好分析 海爾的名牌戰(zhàn)略

案例陳述

1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了渠道電冰箱總廠，這就是現(xiàn)在擁有900億品牌價值穩(wěn)居世界500強，創(chuàng)造中國民營企業(yè)神話的海爾集團的前身。研究海爾的發(fā)展歷史，不難看出，海爾品牌的成長并不是一蹴而就的，在每個成長階段都有適合當時情況的恰當?shù)哪繕撕蛻?zhàn)略方針。

1985年在張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)下的砸冰箱事件讓海爾員工悟出“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這個簡單而又深刻的道理，從這個時候開始，“質(zhì)量高于利潤”成了海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”而采取的經(jīng)營理念。這個事件是海爾確立名牌階段的標志性事件，此后，海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。

1991年海爾確立了規(guī)模經(jīng)濟道路，從此進入了一個迅速擴張階段。海爾為組建一支實力強大的聯(lián)合艦隊，先后兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個階段是海爾擴展實力的階段。由于實力的擴展，海爾品牌的名聲進一步提高，海爾集團成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。90年代中后期，中國已前所未有的態(tài)勢進入了世界經(jīng)濟體系，大量高質(zhì)量，高科技的外國家電涌入中國市場，面對這種全面而激烈的競爭，海爾提出了“服務(wù)終于利潤”的戰(zhàn)略思想，訂立了“高標準，精細化，零缺陷”的星級服務(wù)目標，并不斷發(fā)現(xiàn)，挖掘市場潛在需求，已創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。海爾在這個國際化經(jīng)營階段反應(yīng)及時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于最終成為國際知名品牌。

提出問題

分析案例可以得知，海爾的價格雖然高于其他同類商品，但是，它的市場份額卻遙遙領(lǐng)先于其他品牌，這不得不說是海爾的品牌效應(yīng)。下面，我們可以帶著以下幾個問題去解析海爾的成功：

1.海爾創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的行為對企業(yè)的需求曲線，價格和銷售量有何影響？

2.產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳和服務(wù)對消費者偏好產(chǎn)生哪些影響？

3.實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？

背景分析

海爾成立之初，國內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立，國外產(chǎn)品蜂擁而入，各種牌號的電冰箱擠滿了市場，但是，海爾的高層分析后認為，盡管國內(nèi)市場上中國自己的品牌不少，但并沒有真正意義上的“名牌冰箱”。為此，他們果斷

地制定了“名牌戰(zhàn)略”。由此，“名牌戰(zhàn)略”成了貫穿海爾整個發(fā)展之路的核心戰(zhàn)略。而“名牌”意味著什么？意味著產(chǎn)品的質(zhì)量一定要在同類產(chǎn)品之中首屈一指；意味著產(chǎn)品的種類一定要不斷地創(chuàng)新以滿足不同層次客戶的需求；還意味著產(chǎn)品的服務(wù)一定要專業(yè)，周到，深入客戶的心。海爾在張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，先后確立了“質(zhì)量高于利潤”，“服務(wù)重于利潤”等戰(zhàn)略思想，不僅在技術(shù)和質(zhì)量上領(lǐng)先其他競爭對手，還有在服務(wù)等軟性實力上戰(zhàn)勝他人。并通過規(guī)模經(jīng)濟，多元化發(fā)展，開發(fā)個性化需求產(chǎn)品等等一系列措施獲得市場并且創(chuàng)造市場，成功打贏與國內(nèi)其他電器品牌的市場戰(zhàn)爭，并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實力。

逐個分析問題

1.名牌戰(zhàn)略的行為對企業(yè)需求曲線，價格和銷售量的影響。

我們都知道，需求是指在同等條件下的一定時期內(nèi)，消費者愿意和能夠購買一種物品或服務(wù)的數(shù)量。在市場需求法則中，其他條件保持不變的情況下，銷售量與價格之間的變動成反比，也就是說需求曲線永遠都是向右下方向發(fā)展的。而供給是指賣者愿意而且能夠出售的產(chǎn)品的數(shù)量，根據(jù)市場供給法則，其他條件不變的情況下，價格上升，該產(chǎn)品供給量增加。海爾也不例外，若用圖來表示名牌戰(zhàn)略實施前海爾的供求曲線，則如圖1中曲線（D）和（S）所示，海爾在供需平衡時的價格為（P2）。然后我們來分析這些曲線在海爾實施名牌戰(zhàn)略過程中發(fā)生了什么變化。

首先看需求曲線，案例中，海爾確立了名牌戰(zhàn)略后，堅持“高質(zhì)量，高技術(shù)”從而贏得了廣大消費者的信任，1987年成為消費者最受歡迎的產(chǎn)品電冰箱類第一名，1989年在原材料失控，其他冰箱降價促銷的情況下，海爾不降反升，而銷售量依然居高不下。之后的發(fā)展中，我們看到海爾從來沒有通過打價格戰(zhàn)獲得銷售量的行為，反而，其為貫徹“名牌戰(zhàn)略”所采取的一系列經(jīng)營理念和戰(zhàn)略思想，使其在價格不變的情況下也始終暢銷不衰。反映到曲線上，價格（P）不變，需求量(Q)增加，可見，名牌戰(zhàn)略的行為使企業(yè)的需求曲線呈現(xiàn)向右平移的趨勢(D->D1)，形成了另外一條新的曲線(D1)。

而另一方面，海爾從初期確定“名牌戰(zhàn)略”以后，即引進國外高水平的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，以“高起點”的優(yōu)勢來彌補“起步晚”的劣勢。而這個“高起點”對于剛跳過“生死線”的海爾來說，顯然意味著成本的大幅增加，造成在早期一段時間內(nèi)，海爾的平均利潤空間降低，這會導(dǎo)致海爾在同一價格水平上，供給量的減少，反映到圖上，在這個階段內(nèi)，海爾的供給曲線向左平移（S->S1），形成新的供給曲線（S1）。同時，因其成本的增加，海爾產(chǎn)品在供需平衡時的價格（P1）相比“名牌戰(zhàn)略”實施前是要有所提高的。

后期，海爾擴張規(guī)模，并自1998年發(fā)起市場鏈業(yè)務(wù)流程再造，提高了海爾整合供應(yīng)鏈資源的能力，內(nèi)部資源的整合產(chǎn)生出的強大的規(guī)模優(yōu)勢，顯然，海爾的這些措施大大降低了它的生產(chǎn)成本，所以，在這個階段內(nèi)，海爾的供給曲線是向右平移的,即圖中（S1->S2），而由于成本的降低，其在供需平衡時的價格（P3）也是有所下降的。

（圖1）

2.名牌產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳和服務(wù)引導(dǎo)著消費者需求偏好

廣告宣傳是提高產(chǎn)品知名度必不可少的手段之一，會暫時提高了消費者對產(chǎn)品的熟知度，所以它在一定程度上也起到了對消費者偏好的一種導(dǎo)向作用，也許會有人認為，名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯，確實有相當一些企業(yè)用一些宣傳絕招在很短的時間就大大提高了自己的知名度，但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。通過海爾的成功案例，我認為真正能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種真誠的，持久的，廣泛的信任和喜愛甚至依賴依靠的絕不僅僅是廣告宣傳，還有產(chǎn)品本身的高質(zhì)量和高服務(wù)。

海爾從一開始就貫徹的“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念就牢牢抓住了消費者的心，特別是他的砸冰箱事件，贏得了廣大消費者的信任，使海爾能在初期復(fù)雜的市場形勢中始終暢銷不衰。從而奠定了海爾的名牌之路。

而之后的發(fā)展之路，也無不說明了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是影響消費者偏好的關(guān)鍵因素，我們知道，消費者的偏好往往是由許多因素形成的，這些因素包括：家庭環(huán)境，物質(zhì)條件，年齡，性別，教育，宗教，地域等等。海爾正是利用了這些因素來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，翻新產(chǎn)品種類，使之切合滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求。任何產(chǎn)品或服務(wù)的價值都表現(xiàn)在滿足某種客戶偏好的能力上。例如，海爾集團根據(jù)上海人的生活環(huán)境和文化習(xí)慣,開發(fā)了一種外觀比較小巧的冰箱,既節(jié)省空間又精巧美觀,頗受上海消費者喜愛,也因此占領(lǐng)了上海市場.又如,在整體消費水平不高且經(jīng)常被人忽視的農(nóng)村市場,海爾集團深謀遠慮,認識到白色家電業(yè)在農(nóng)村是個極具潛力的市場空白,因此,海爾集團根據(jù)農(nóng)村消費水平低,電壓不穩(wěn)的特點,將現(xiàn)有冰箱的功能大幅度削減并把壓縮機重新改造成適應(yīng)低壓啟動的裝置,結(jié)果也同樣贏得了農(nóng)村消費者的青睞.由此也可以看出，企業(yè)和消費者的良好關(guān)系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度，消費者認為你真誠，你可靠。這個度通過產(chǎn)品質(zhì)量來體現(xiàn)。第二個度是美譽度，不僅認為你可靠，而且認為你干得好。換句話說就是服務(wù)好。第三個度才是知名度，這是在前兩個深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。也就是說有了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上持久有力的廣告宣傳，企業(yè)和消費者之間才會形成良性循環(huán)而永立不敗之地！

3.實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”。從案例可以看出，海爾成功實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)可以總結(jié)

為以下幾點：

1.成功的領(lǐng)導(dǎo)人。張瑞敏可以說是海爾的靈魂，是海爾名牌之路的最關(guān)鍵人物，正是他在海爾成立之初便果斷的提出：“要么不干，要干就要爭第一”，從而確立了海爾的名牌戰(zhàn)略。而之后，每一次決定海爾命運的變革都離不開他準確的市場判斷力和優(yōu)秀的決策，我曾在網(wǎng)上看到過一句話：“買海爾的產(chǎn)品的人，買的都是張瑞敏的信譽而并非海爾的產(chǎn)品，因為張瑞敏的個人素質(zhì)對于大眾來說就是品質(zhì)的保證”。也許沒有張瑞敏，海爾也會在“李瑞敏”“王瑞敏”的帶領(lǐng)下走向成功，但不管是那個人，都說明了海爾的成功，離不開這樣一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。

2.第二個關(guān)鍵因素，便是大家普遍都認可的“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”，這是如今產(chǎn)業(yè)鏈中缺一不可的環(huán)節(jié)，也是海爾實施名牌戰(zhàn)略缺一不可的要素。海爾正是在這其中每個環(huán)節(jié)都做到了數(shù)一數(shù)二，才會在整個行業(yè)中穩(wěn)居第一。從1984年的砸冰箱事件確立“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念開始，海爾便不斷貫徹鞏固自己“高起點”的名牌之路。如：為了使海爾產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、性能、外觀等方面始終處于高起點，海爾與世界上一批國際知名大公司合資，引進國外先進的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備；不打價格戰(zhàn)，把精力放在不斷創(chuàng)新，開發(fā)滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品，為上海設(shè)計的瘦長型冰箱，為農(nóng)村設(shè)計的省電冰箱，為夏季設(shè)計的小洗衣機等等；面對激烈的市場競爭，提出“服務(wù)重于利潤”的戰(zhàn)略思想，在“用戶就是我們的衣食父母”，“用戶永遠都是對的”這些服務(wù)理念的指導(dǎo)下，訂立了“高標準、精細化、零缺陷”的星級服務(wù)目標，設(shè)計了，‘售前、售中、售后”的星級服務(wù)內(nèi)容等等。這一路走來，我們作為消費者也確實看到了海爾在“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”這一產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)上做出的努力與成績。所以術(shù)

3.海爾的媒介宣傳策略。《海爾兄弟》是我小時候非常喜愛的一部動畫片，如今過去很多年，劇中那對孿生小兄弟勇敢可愛的形象依然存于腦海，也正是這部動畫片讓“海爾”這兩個字在我腦海中打下了正面的烙印，從此看見海爾電器上印著那對小兄弟的商標，我就倍感親切！還有有關(guān)海爾的那些耳熟能詳?shù)哪捴巳丝诘男侣劰适拢褐脑冶涫录缓柕目偛脧埲鹈羰恰暗谝粋€到哈佛講學(xué)的中國企業(yè)家”，為中國企業(yè)家爭光；海爾技術(shù)人員“百里換冰箱”等等，可以說，海爾是一個“故事”的企業(yè)，而這些故事還有一個很重要的特點，那就是他們往往都具有較高的新聞價值，無形中就為海爾做了很多的正面宣傳，大大的提高了海爾的知名度以及海爾在消費者心目中形象的正面性。而這些宣傳很明顯是海爾的“名牌戰(zhàn)略”所不可或缺的。

結(jié)論和啟示

結(jié)論：海爾集團的“名牌戰(zhàn)略”，以及它長期以來貫徹“名牌戰(zhàn)略”所作出的正確而持久的努力，使海爾的經(jīng)營與成長進入一個良性循環(huán)：為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)—獲得消費者認可和支持—從而獲得更多的資源—用更多的資源更好的滿足消費者的需求—獲得更好的口碑和更大的市場...等等，并最終為社會創(chuàng)造了巨大的價值和財富，成為了一個享譽全球的真正意義上的全球性“名牌”。

啟示：通過對海爾案例的學(xué)習(xí)和研究，我獲得的啟示太多了！比如對一個企業(yè)來說，價格戰(zhàn)只會兩敗俱傷，短期內(nèi)不折手段的一味追求高知名度，只會讓企業(yè)曇花一現(xiàn)，質(zhì)量和服務(wù)才是一個企業(yè)揚名立萬的根本，關(guān)于這些以上文中分析的已經(jīng)足夠透徹。通過學(xué)習(xí)我的另一個感受是，海爾，現(xiàn)在在我的理解中已經(jīng)不再僅僅是一個成功的名牌企業(yè)，而是一種精神，一種踏踏實實，認認真真做企業(yè)的精神。任何一個企業(yè)，如果具備這樣的精神，也就有了成功的基因，那么，不管它在什么市場環(huán)境中，不管是在那個時代背景下，這企業(yè)也一定會走向成功！

參考文獻

1.海爾網(wǎng)站：http://

2.百度百科，名牌戰(zhàn)略：

3.H.克雷格.皮特森，W.克里斯.劉易斯著，吳德慶譯：《管理經(jīng)濟學(xué)》（第4版修訂版），中國人民大學(xué)出版社。

第二篇：海爾案例分析

海爾鑄造國際品牌運營商——11國際商務(wù)1班陳建11250603106 海爾，世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，24個制造工廠，10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過7萬人。2010年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1357億元，品牌價值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。與此同時海爾也積極履行社會責任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

海爾近20年來的高速增長被國內(nèi)外視為奇跡，被選入哈佛MBA案例庫。它是如何保持長年的高速增長，一舉成為國際品牌運營商的？以下對海爾的發(fā)展和競爭力方面做些分析：

1.在全球范圍內(nèi)整合資源，搭建國際化企業(yè)發(fā)展方向。早在2000年海爾就在主要經(jīng)濟區(qū)域搭建了有競爭力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾商流推進本部、海外推進本部以國際品牌運營商為定位，構(gòu)建了國際一流營銷網(wǎng)絡(luò)；海爾物流推進本部也按照國際慣例實現(xiàn)了全球采購。在國內(nèi)，通過專賣店、加盟店和服務(wù)體系以及店中店、倉儲式賣場為用戶提供個性化、零距離服務(wù)。在國外，其產(chǎn)品已進入大型國際連鎖店，與國際名牌同臺競爭。

2.企業(yè)按照國際化企業(yè)規(guī)范運作。海爾是中國“走出去”戰(zhàn)略中最早的一批企業(yè)，沒有什么可借鑒的經(jīng)驗。在成功走出國門之后，海爾為適應(yīng)國際競爭，進行了三次管理創(chuàng)新。

業(yè)務(wù)流程再造使海爾從封閉的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放，從傳統(tǒng)企業(yè)的中向一體化轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向網(wǎng)絡(luò)化，形成了企業(yè)內(nèi)部和外部相連接的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了與用戶的零距離。同時與國際化企業(yè)進一步接軌。

為了激發(fā)員工活力和創(chuàng)造熱情，在企業(yè)內(nèi)部，實施市場鏈接機制，搞“負債經(jīng)營”。企業(yè)內(nèi)部各工序、各部門之間，都是市場關(guān)系，以合同方式來制約雙方應(yīng)提供的服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量來索酬或索賠。

2000年，海爾率先在全國開展B2B定制營銷，實現(xiàn)按單生產(chǎn)。

3.成為本土化的國際品牌。在創(chuàng)本土化名牌的過程中，處于世界領(lǐng)先水平的技術(shù)和產(chǎn)品使海爾在海外進一步確立了名牌的地位。

4.利利用海外成倍增長拉動國內(nèi)市場的發(fā)展。海外市場的迅猛發(fā)展對海爾的生產(chǎn)能力提出了更高要求，海爾于2000年建成“三園一中心”。為海爾的全球戰(zhàn)略培養(yǎng)了國際化人才，大大提高了國際競爭力。

海爾在激烈的市場競爭中能取勝，成為中國企業(yè)的典型代表。它與其他中國企業(yè)相比下優(yōu)勢在于：

1.在其國際化的過程上，在不同的階段實施了不同的戰(zhàn)略。(企業(yè)戰(zhàn)略明確)

名牌化戰(zhàn)略階段，只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，并在此期間，積累了一些企業(yè)管理經(jīng)驗，為后來的國際化品牌打下了基礎(chǔ)。

多元化戰(zhàn)略階段，從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展形成多元化，從白色家電開始進入黑色家電領(lǐng)域。

國際化戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。

2.擁有足夠的生產(chǎn)要素。海爾在全球主要經(jīng)濟區(qū)域搭建了自己的貿(mào)易、設(shè)計、制造、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)使海爾有足夠的能力批量生產(chǎn)產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品覆蓋面廣，更易滿足國內(nèi)外需求。海爾的產(chǎn)品涉及冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個領(lǐng)域。同時擁有自己的全球化貿(mào)易、設(shè)計、制造、營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以更好的為消費者提供零距離服務(wù)。其擁有的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)，也可以緊跟國內(nèi)外需要，研發(fā)出新產(chǎn)品給企業(yè)帶來生機。

4.優(yōu)秀的企業(yè)文化。海爾企業(yè)文化是被全體員工認同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價值觀。經(jīng)過20多年的發(fā)展，逐漸形成了海爾自己獨有的以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標的企業(yè)文化。伴隨著海爾無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界。

5.國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾勇敢的走出去，從無到有，從中國走向世界。得益于他國際化的戰(zhàn)略理念。建立了全球化的貿(mào)易、設(shè)計、制造、營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

綜上，海爾近20年快速發(fā)展，鑄造了其國際品牌運營商的形象。是中國企業(yè)走出去的一個縮影

第三篇：海爾案例分析

海爾案例分析

團隊：CREATE

隊員：俞夏芹、儲靜、張曄、王妍、馬彩霞

提到海爾，無疑是中華民族品牌的驕傲。從一個小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在二十幾年的時間里迅速成長為世界500強企業(yè)之一，海爾讓所有人驚嘆它的崛起速度，也成為了眾多企業(yè)效仿的榜樣。

海爾的成功不得不提到它的首席執(zhí)行官張瑞敏，他把一種全新的管理理念帶進了海爾。首先，從技術(shù)創(chuàng)新上來看，海爾從一開始就狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷進行產(chǎn)品革新。其次，完善的售后服務(wù)也是海爾的一大亮點，海爾懂得贏得消費者的口碑就是贏得自己的發(fā)展機遇。再者一個企業(yè)的成功離不開完善的管理制度，海爾的在位監(jiān)控制度，三工并存、動態(tài)轉(zhuǎn)換制度，海豚式升遷制度等等，都大大提高了員工的積極性，企業(yè)的管理效率也隨之大幅提高。當然，一個企業(yè)最重要的是建立起自己的企業(yè)文化，海爾以聯(lián)合艦隊的形式凝聚在一起，通過對統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的認同使自己的團隊擁有強大的向心力與凝聚力。

然而，自2005年開始，海爾的發(fā)展就停滯不前。其原因有四.其一，海爾在成長過程中不斷地擴大規(guī)模，從電冰箱到洗衣機再到幾乎所有的家電，再到手機和個人電腦甚至到海爾藥業(yè)與餐飲業(yè)，這樣的規(guī)模擴張的確使海爾成長為一個跨越多種領(lǐng)域的綜合性集團。但這同時也導(dǎo)致了海爾的發(fā)展停滯。盲目的擴張使海爾的核心技術(shù)研究力量不能集中，形成不了有力的技術(shù)競爭力,生產(chǎn)的產(chǎn)品甚至沒有好的質(zhì)量保證。以海爾的手機來說，沒有有力的技術(shù)創(chuàng)新，反修率極高，很難和市場上專做手機的品牌進行競爭。其二，海爾引以為傲的人才管理制度現(xiàn)在看來也有它的弊端。工作人員的薪酬、升遷完全和指標掛鉤，這樣的獎懲制度形成了海爾的“短期文化”。各個部門為了完成指標只顧眼前利益，甚至不惜弄虛作假。另外，海爾傾向于對員工個人的考核，而非對于一個團隊的評價。個人主義泛濫，每個人只注重自己的工作績效，團隊合作意識薄弱。其三，海爾的售后服務(wù)一直是海爾的一大亮點，但是好的策略執(zhí)行起來往往并不如人意。海爾努力降低顧客的投訴率，因此工作人員就以不被投訴作為標準，而不是真正考慮顧客的的期望。因此海爾的服務(wù)只能說是做到了低投訴率，并未做到高滿意率。其四，海爾作為一個為消費者所熟知的老品牌，并沒有重視廣告文化建設(shè)，賣點的炒作不能滿足消費者對于感情及高附加值的追求，反而使消費者產(chǎn)生一種品牌審美疲勞，希望嘗試新的口碑較好的品牌。

海爾迅速成長的傳奇是不可否認的，而它現(xiàn)在也的確遇到了發(fā)展的瓶頸時期，希望海爾能與時俱進，完善自己的管理制度與企業(yè)文化，打破瓶頸，為中華民族品牌樹立良好的榜樣。

第四篇：海爾空調(diào)案例分析報告

中國質(zhì)量萬里行暗訪：海爾空調(diào)服務(wù)滿意度第一

售后服務(wù)一直是家電行業(yè)發(fā)展的短板。據(jù)中國質(zhì)量萬里行最新發(fā)布的2011年2月份投訴統(tǒng)計報告，家電類投訴量高達219件，其中大多數(shù)都聚焦在服務(wù)領(lǐng)域。報告中進一步提到，消費者一致稱贊的海爾服務(wù)是整個家電行業(yè)學(xué)習(xí)的標桿。

海爾服務(wù)口碑在空調(diào)業(yè)優(yōu)勢更加明顯。日前，中國質(zhì)量萬里行在對全國10省（區(qū)、市）明察暗訪的調(diào)查結(jié)果公示中，海爾空調(diào)憑借“10年免費包修、免費測甲醛”的創(chuàng)新服務(wù)，高居空調(diào)類品牌第一，成為消費者服務(wù)滿意度最高的空調(diào)品牌。“這次的暗訪調(diào)查結(jié)果更進一步確立了海爾空調(diào)在服務(wù)方面的領(lǐng)先地位，”中國質(zhì)量萬里行調(diào)查組負責人表示。

安裝規(guī)范服務(wù)貨真價實 消費者給打一百分

據(jù)悉，本次調(diào)查對多個行業(yè)的知名品牌均進行了明察暗訪，內(nèi)容涉及服務(wù)管理是否規(guī)范、上門服務(wù)是否及時、業(yè)務(wù)熟練度、用戶滿意度等多個環(huán)節(jié)，并對結(jié)果進行了公示。海爾空調(diào)所涉及產(chǎn)品不僅被評定為A類服務(wù)，在暗訪上門情況的現(xiàn)場統(tǒng)計結(jié)果中，上門率也達到100%，這與海爾在售前、售中進行的服務(wù)承諾完全吻合，充分證實了海爾服務(wù)貨真價實。

在調(diào)查過程中，海爾空調(diào)的“10年免費包修、免費測甲醛”服務(wù)最受用戶推崇。據(jù)了解，我國目前的空調(diào)安裝服務(wù)標準就是按照海爾服務(wù)標準進行修訂的，并且他們的無氟變頻安裝標準也被國家納入了CAS標準。

“海爾的全國統(tǒng)一4008999999服務(wù)熱線24小時、全年無休開通，有什么問題隨時打電話，售后的工程師都特別耐心的解答問題。上門的速度特別快，進門之后的服務(wù)非常規(guī)范。而且將無氟變頻10年免費包修寫進了說明書，讓我們完全沒有使用顧慮。”受調(diào)查消費者表示，對海爾空調(diào)服務(wù)完全可以打一百分。

調(diào)查人員表示，從整體上來看，海爾空調(diào)的售后服務(wù)體系相當完善，能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而且整個服務(wù)管理規(guī)范化、上門服務(wù)很及時，業(yè)務(wù)也相當熟練。這在海爾空調(diào)用戶滿意度的調(diào)查中體現(xiàn)得尤為明顯。

創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)建無憂購物保障 引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級

海爾空調(diào)一直在服務(wù)創(chuàng)新方面走在行業(yè)前列。早在2009年底，海爾無氟變頻空調(diào)就在業(yè)內(nèi)首個推出整機10年免費包修服務(wù)，引發(fā)行業(yè)普遍跟風。但海爾并沒有停下服務(wù)創(chuàng)新的步伐，近期，其在全國范圍內(nèi)大規(guī)模啟動的“免費測甲醛，無效就退貨”服務(wù)再次引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級。

據(jù)悉，該活動是海爾專門針對差異化的無氟變頻除甲醛空調(diào)，提出的一站式全程無憂服務(wù)解決方案。除了免費送“甲醛檢測、設(shè)計方案、效果檢測”入戶，海爾還鄭重承諾，用戶使用7天除甲醛無效果可立即免費退貨，真正確保了用戶的消費權(quán)益，一經(jīng)推出便收獲了廣大消費者的一致首肯，同時也凸顯了海爾空調(diào)對自身產(chǎn)品品質(zhì)的強烈信心。

要支撐如此龐大的服務(wù)項目，海爾空調(diào)背后的運作平臺也必須擁有雄厚的實力。據(jù)了解，海爾空調(diào)已準備10萬服務(wù)大軍作為新服務(wù)后備資源。此外，海爾集團擁有1500多個坐席超大規(guī)模的電話中心,全年365天每天24小時的電話暢通，實施全年無憂服務(wù)，且未設(shè)置繁瑣驗證環(huán)節(jié)，充分尊重與信任用戶，第一時間人工接聽，充分考慮消費者便利。

中國質(zhì)量萬里行調(diào)查組負責人表示，對于消費者來說，海爾空調(diào)的“10年免費包修”、“三送除甲醛、無效即退貨”等服務(wù)，進一步加強了對消費者的關(guān)懷，同時也對自身的服務(wù)范圍和人員素質(zhì)提出了更高的要求，這一點，十分值得中國空調(diào)行業(yè)其他品牌的借鑒與學(xué)習(xí)。

第五篇：海爾的全球化品牌戰(zhàn)略

海爾的全球化品牌戰(zhàn)略

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是全球化時代的到來，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應(yīng)受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才，激勵士氣，增加銷售，強化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關(guān)系企業(yè)的長期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分, 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰(zhàn)略為例，對其進行淺析，從中得出海爾應(yīng)該做到品質(zhì)量優(yōu)先，服務(wù)到家，樹立好海爾的產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品差異化。

【關(guān)鍵詞】海爾；品牌戰(zhàn)略；全球化；

一、品牌、品牌戰(zhàn)略及全球化的內(nèi)涵

（一）概念

1、品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。” P?費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

2、品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我 們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的

3、全球化是一個多元概念，這個詞匯本身沒有主語——實際上主語也是多元的。在經(jīng)濟發(fā)展的層面上，全球化存在著極限；在談?wù)摻?jīng)濟全球化時，我們正面對一個全球化資本主義；在政治上，遠沒有實現(xiàn)全球化，相反，民族利己主義、民族霸權(quán)主義等等日益升級。全世界的物質(zhì)、思想、機構(gòu)以及人員的交流在成指數(shù)增長，這個現(xiàn)象只是一個長期歷史趨勢的一部分。在人類歷史上，人們對更為美好事物的追求一直激勵著全球范圍內(nèi)的人口流動、貿(mào)易往來和思想文化的交流。如果“全球化”這個詞語能夠得到適當?shù)亩x和應(yīng)用，人們會發(fā)現(xiàn)它很具有實用性。我們完全可以將全球化闡釋為人類歷史的主旋律。在最近的幾十年當中，全球化趨勢已不斷增強，速度也進一步加快，但隨之而來的優(yōu)勢與弊端也逐漸明朗化。

（二）與國際化品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

全球化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)是國際化品牌戰(zhàn)略，但全球化品牌戰(zhàn)略并不僅僅是國際化品牌戰(zhàn)略的簡單延伸。國際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化品牌戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰(zhàn)略就是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放频囊环N戰(zhàn)略。國際化品牌戰(zhàn)略主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。

品牌選擇是企業(yè)開展品牌營銷工作的 在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。

在全球化運作的能力方面，我們的國際化名牌的對手，有著我們所不具備的全球市場網(wǎng)絡(luò)和全球化競爭的素質(zhì)。我們之前已經(jīng)做了很多探索，我們將上一個階段叫做國際化戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤Ｋ裕@一點有非常大的不同。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。

三、海爾集團發(fā)展中的四個戰(zhàn)略階段

海爾集團在發(fā)展中先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入 業(yè)績。與此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ)，海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。

3、國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）。海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段，海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉(zhuǎn)變，海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎(chǔ)，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標。在做海爾的國際化時，就是要海爾的各項工作都能達到國際標準：質(zhì)量要達到國際標準，財務(wù)的運行指標、運行規(guī)則應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起來，營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達到國際標準。“出口”是針對海爾的國際化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。

4、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006-今）。“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同。國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略

四、海爾全球化戰(zhàn)略過程

（一）立三位一體的營銷體系以打造當?shù)孛啤Ｋ晕覀兪莿倓傞_始，后邊的路還很長，也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來，目標就是戰(zhàn)略性虧損5年，報道說今年他們已經(jīng)開始盈利了，但已經(jīng)經(jīng)歷了9年，對于這么大一個公司需要9年，對于我們呢？所以我覺得這是一場攻堅戰(zhàn)，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。

（二）進入決賽后，從機遇利潤到雙贏利潤

有的可能剛剛過了入圍的資格，進入決賽還不行；有的進入決賽，但是競爭力還不行。如果進到?jīng)Q賽了，那不是目標，還有

（一）企業(yè)家的形象

企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國王，是企業(yè)命運的真正主宰。

海爾集團是世界 產(chǎn)品的市場份額將成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵，而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務(wù)來爭取消費者。

（四）在產(chǎn)品研發(fā)方面

有可以參與競爭的基本素質(zhì)才可能入圍，如專利、標準等。海爾的專利在中國家電企業(yè)算是最多的，海爾的發(fā)明專利也是最多的。在中國的家電企業(yè)當中海爾是首屈一指的。

六、海爾堅持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念

海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點。現(xiàn)在不僅海爾在國內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口，海爾在海外的13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業(yè)，其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾的國際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎(chǔ)上的結(jié)果。

海爾早在1985年就提出，創(chuàng)國際化名牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾在國際化的經(jīng)營過程中先后取得三項重要的創(chuàng)國際名牌的資格:國際質(zhì)保體系、產(chǎn)品的國際認證和企業(yè)的檢測水平認證。海爾集團CEO張瑞敏認為，在市場經(jīng)濟中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標準，而是適應(yīng)國際市場的需求，利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。具體而言，一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足，二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品是毫無怨言。而這一切又取決于企業(yè)達到國際化要求的管理水平。

海爾建立在“日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質(zhì)量管理，為海爾創(chuàng)國際化名牌的下了堅實的基礎(chǔ)。通過OEC管理，海爾不斷地提高員工的素質(zhì)，激勵員工為用戶負責，在全體員工中樹立了“精細化，零缺陷”的質(zhì)量理念，充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性，使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。

國際標準的質(zhì)量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，海爾認為，家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。因此，海爾在產(chǎn)品出口時堅持打自己的品牌，而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。

海爾認為，若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的品牌，盡管出口量可能會很大，創(chuàng)匯也會比較多，但是由于獲得的僅僅是加工費，利潤率卻很低，這樣就很難在國際市場上立足。同時由于市場和資本在外，主動權(quán)始終是掌握在外商手中，實際經(jīng)營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠”的海爾理念，在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。

七、結(jié)論

綜上所述，本文通過對海爾的品牌戰(zhàn)略的淺論，從中得出品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力，是構(gòu)成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略起到長久、深遠、全局的作用。品牌戰(zhàn)略，即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。在海爾的管理體系中，始終是以品牌戰(zhàn)略為核心來構(gòu)建其它的經(jīng)營戰(zhàn)略，當企業(yè)中其它的項目如生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益，還有企業(yè)的資產(chǎn)問題，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)生沖突的時候，海爾始終都在堅持走品牌戰(zhàn)略。本文以海爾的品牌戰(zhàn)略為例，從中得出海爾全球化的品牌戰(zhàn)略，全球化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于適合而決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源和能力，并得到其它相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開品牌戰(zhàn)略的，海爾應(yīng)該從產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的差異化等方面入手，讓海爾立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1] 王淺.海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略[C].中國營銷傳播網(wǎng)http://www.tmdps.cn/ 2002-05 [2] 菲利普.科特勒等.市場營銷管理(亞洲版)梅清豪譯[M].中國人民大學(xué)出版社，2001

[3] 年小山.品牌學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003 [4] 王方華，呂巍.戰(zhàn)略管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004

[5] 范秀成.論近年西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整［M］.外國經(jīng)濟與管理2001

[6] 胡雄斌.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)策略選擇[M].武漢：武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報索 2003.3

[7] 鄭宇民．努力創(chuàng)建企業(yè)品牌.促進民營經(jīng)濟發(fā)展[J]． 浙江：浙江樹人大學(xué)學(xué)報，2006(01)[8] 營金.品牌戰(zhàn)略探討[J].集團經(jīng)濟研究，2005.12上半月刊(總