一、引言

吉林省位于我國東北地區中東部。得天獨厚的自然地質環境提供了豐富的天然礦泉水資源，尤其是泉陽鎮地區的天然礦泉水資源在全國乃至世界都占有重要的地位，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產地之一。因此越來越多的投資商看好泉陽鎮地區天然礦泉水資源和環境，紛紛來泉陽鎮地區考察洽談、投資建廠。該地區已局部建立起礦泉水基地和保護區，使礦泉水資源的開發作為地方經濟開展新的增長點。因此，搞好礦泉水資源的勘查、開發和保護規劃，對開展泉陽鎮地區生態環保效益型經濟，開發綠色產品，促進泉陽鎮地區乃至整個吉林省經濟社會和諧開展具有重大而深遠的戰略意義。

二、國內礦泉水產業開展現狀綜述

我國開發利用飲用天然礦泉水最早始于上世紀初。1977年以前，我國唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。到80年代中期，特別是1987年我國國家礦泉水標準的公布實施以來，全國瓶裝礦泉水的開發和生產得到了迅速開展。90年代中期是我國飲用天然礦泉水工業開展的鼎盛時期，產品質量逐年提高，產量以30%～40%的幅度穩步增長。目前我國約有938家礦泉水生產廠家，年產量3429.76萬噸，遍布全國31個省、市、自治區。全自動、連續化的現代化生產企業也逐年增多，手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬，年生產能力在1萬噸以上的企業逐年增加。然而，全國分布很不均衡，其中大中型企業，即生產能力、實際生產水平和市場占有率在萬噸以上的，僅占企業數的10%左右，中小型企業占總企業數的80%以上，外商獨資和合資的企業占1/5，國營企業占1/5，集體企業占2/5，個體和私營企業占1/5。近年來，全國礦泉水企業趨于逐步減少，主要有幾方面的原因：第一，國家相關技術部門連續幾年對礦泉水產品進行檢查曝光，有力地打擊了一批假冒偽劣的生產企業；第二，蒸餾水、純潔水等生產較為簡單、本錢低、投資少的瓶裝水產品出現，對礦泉水生產企業造成了一定的打擊；第三，礦泉水的產品價格在市場上競爭不過純潔水，銷路不暢，也促使局部企業停、關、轉產。綜合多方面原因，大大挫傷了礦泉水企業的積極性，造成一段時期內礦泉水生產企業大量減少。

目前我國礦泉水產業開展有幾個方面的表現：一是從現實情況分析，瓶裝飲用天然礦泉水產業不僅面臨市場導向的考驗和新飲料的競爭，也面臨著雀巢集團、達能集團等國際大型生產企業在中國建廠生產礦泉水的挑戰；二是全國瓶裝礦泉水生產企業普遍不景氣，小型生產廠因資金缺乏、硬件落后、產品質量差等原因紛紛關閉或轉產，中型生產企業技術管理和企業管理經驗缺乏導致產品質量和利潤不穩定，生產能力在萬噸以上的大型企業已經在全國或地方上都有相當的知名度、技術力量雄厚、生產設備先進，還在開展壯大中；三是礦泉水消費市場還不成熟，無論企業還是政府對礦泉水的宣傳不到位，消費者對礦泉水、純潔水、蒸餾水等水飲料區分不清楚，甚至對礦泉水的成效有誤解，使得礦泉水與純潔水等水飲料產品價位相當，沒有拉開市場差異性；四是近年來，我國的礦泉水產品質量在不斷提高，產品的合格率每年都在上升，然而總體合格率仍不到80%，質量問題主要存在于鄉鎮和個體企業，與企業的生產條件緊密相關，同樣企業的規模與產品的質量也成正比。

總體說來，礦泉水產業通過幾十年的開展壯大和市場競爭，目前已經趨于穩定，消費者的消費意識和飲水科學知識也有所提高，生產企業經過這段時間市場的優勝劣汰后，在生產和營銷觀念上日益成熟。

三、泉陽泉礦泉水的根本概況及開展趨勢

〔一〕泉陽泉礦泉水資源的根本情況

1.礦泉水賦存自然環境概況

〔1〕自然地理概況

吉林省位于我國東北地區中東部，全省地勢自東南向西北傾斜。世界聞名的長白山聳立在中朝邊界上，分為長白中低山和長白低山丘陵。長白中低山包括張廣才嶺、龍崗山、白頭山及其所在的廣闊區域，海拔約在800-1100m之間，為全省最高地區；長白低山丘陵西以大黑山西麓為界，東至蛟河——℃，具有東南部高、西北部低的遞變規律，并有隨地勢由低到高而降低的趨勢。降水量那么由西北向東南逐漸增加，多年平均為400-1000mm，其中長白山南坡高達1000-1400mm。蒸發度那么與降水量相反，由東南向西北遞增，多年平均為1000-1900mm.全省河流有松花江、遼河、圖們江、鴨綠江和綏芬河五大水系，還有大小有名支流近千條，主要分布在東部長白山區。

〔2〕地質環境背景

長白山位于吉林省東南部，是中國的十大名山之一，火山地貌完整，火山熔巖臺地和碎屑巖盆地中的深大斷裂帶，以及火山噴發形成的環狀構造帶，為礦泉水資源的形成與賦存提供了良好的空間條件，富含二氧化硅及微量元素的火山巖、碎屑巖為礦泉水的形成提供了豐富的物質來源，從而在長白山地區形成了水量豐富、品質優良的礦泉水資源。

〔3〕生態環境概況

長白山地區礦泉水具有顯著的生態環境優勢。該地區人口密度小，植被繁茂，森林覆蓋率多在80%以上，其中長白山自然保護區和靖宇礦泉水水源保護區森林覆蓋率可達90%以上，根本保持著原始的生態環境。現有的大多數礦泉水水源均處于人煙稀少、植被茂密、無污染的原生環境中，且多以泉的形式自然涌出，泉水清澈透明，充分表達了天然、無污染的特征。

2.長白山地區礦泉水資源情況

〔1〕資源儲量概況

目前，在長白山地區已探明并通過技術鑒定的礦泉水水源地172處，總允許開采量28.64萬m3/d，占全國總量的10%左右。允許開采量在600m3/d以上、適合建設大型〔年產10萬噸以上〕礦泉水生產基地的水源地有46處，其中靖宇縣白漿泉、撫松縣錦江礦泉、輝南縣大泉眼等10余處礦泉流量均在每日萬噸以上，單泉流量之大在全國實屬罕見；允許開采量在300-600m3/d、適合建設中型〔年產5-10萬噸〕礦泉水生產基地的水源地有34處；允許開采量在300m3/d以下、適合建設小型〔年產5萬噸以下〕礦泉水生產基地的水源地有92處。此外，在長白、撫松和安圖還分布多處熱礦泉，水溫33-82℃，流量每日150-3300噸，可廣泛用于溫泉療養、洗浴、養殖、輔助采暖、土壤加溫等。

〔2〕類型和質量概況

長白山地區礦泉水類型多樣，特征組分含量高，可適合不同口味的人群消費。按其特殊化學成分分類，主要有三種類型：①.碳酸礦泉水，這類礦泉水有撫松縣、撫松松山和安圖頭道白河三處產地。這類礦泉水水質的主要特點是游離二氧化碳為1276～1968㎎/l,偏硅酸為40.0～83.2㎎/l,屬中等礦化水。撫松縣碳酸礦泉水的日流量為520噸，撫松松山碳酸礦泉水的日流量為90噸，安圖頭道白河碳酸礦泉水的日流量為429噸。②.硅酸礦泉水，這類礦泉水有撫松堿廠溝、撫松九龍口、安圖二道白河、靖宇縣等幾處產地，這類礦泉水水質的主要特點是：偏硅酸為50.0～130.0㎎/l；③.硅質礦泉水，這類礦泉水主要有撫松漫江八公里泉、安圖光明林場、安圖園池等，其水質的主要特點是偏硅酸為25.0～50.0㎎/l。另外還有鍶型以及偏硅酸鍶復合型礦泉水，也含有二氧化碳、鋰、鍶、偏硅酸等幾種成分同時到達?飲用天然礦泉水?國家標準的稀有類型礦泉水[35]。

國外權威機構——德國弗萊森研究所對長白山礦泉水進行檢測和分析后，給出的總體評價結論是：長白山礦泉水天然、純潔、無污染、偏硅酸含量高、有毒有害物質含量極低或未檢出、不含人為污染元素，礦泉水形成年齡為50年左右，各項指標符合德國〔BGB1.1,S.1036〕和歐盟〔80/777/EEC〕礦泉水標準，潛在價值高，開發潛力巨大。

〔3〕潛在價值優勢

長白山地區礦泉水資源潛在經濟價值巨大，按現行礦泉水產品的市場價格理論上推算，長白山礦泉水資源潛在價值可達每年486億元，占吉林省的74.9%。

3.泉陽泉礦泉水資源開發現狀

長白山礦泉水資源的開發始于上世紀八十年代中后期。初期開發規模小，市場環境差，礦泉水產業開展緩慢。進入九十年代中后期，隨著人民生活水平的逐步提高，天然礦泉水才逐漸被人們所認識，消費量與日俱增。政府將礦泉水產業納入到國民經濟開展規劃中，在政策上對開發企業給予扶持，使礦泉水產業有了良好的開展：首先，產業規模在不斷壯大，近兩年長白山礦泉水產業開展步伐明顯加快，2004年和2005年全省規模以上企業瓶〔桶〕裝水產量增速分別到達30.6%和28.3%，涌現出了以泉陽泉為代表的一批大型骨干企業；其次，創立名牌有了新突破，吉林省泉陽泉牌礦泉水于2003年被評為全國4大名牌礦泉水之一，2005年被國家評為免檢產品，結束了長白山礦泉水沒有名牌的歷史；再次，市場占有率和知名度明顯提高，近幾年來，經過組建長白山礦泉水戰略聯盟和建立長白山礦泉水加工區等市場化運作，長白山礦泉水的知名度明顯提高；最后，水源地保護工作不斷加強，為保護長白山礦泉水水源地的生態環境，使其得到永續利用，于2001年在靖宇縣建立了吉林省第一個長白山天然礦泉水源保護區，此后還申報了地理標志產品保護，將16個縣市列入保護范圍，有效地保護了長白山礦泉水品牌資源。

四、泉陽泉礦泉水開展中存在的問題

〔一〕資源沒有得到充分的開發利用和有效保護

長白山礦泉水多為自涌泉，由于目前開發程度較低，生產量僅占可開采量的1.5%，有98.5%的優質長白山礦泉水沒有利用。還有一些企業用礦泉水資源生產純潔水、天然水等，優質資源沒有得到合理的利用，浪費嚴重。對特殊類型礦泉勘查不夠，據專家論證，長白山地區具備含鋰、含鋅等特殊類型礦泉水形成的地質條件，由于勘查投入缺乏，這種類型礦泉水的勘查程度較低。資源保護方面，還存在著砍伐樹木，造成人為地破壞植被現象和水源地上游還有人居住的情況。

〔二〕品牌影響力不大

長白山礦泉水生產企業數量較多，由于沒有對長白山礦泉水品牌進行必要的整合，導致品牌使用過濫。目前，使用與長白山有關成為的產品有近20多種，而且這些企業規模普遍較小，平均缺乏1萬噸，競爭能力弱，市場占有率和覆蓋面小，影響力不強，長白山品牌的優勢沒有得到有效發揮。

〔三〕宣傳力度不夠

政府、企業、媒體各個層面對長白山礦泉水宣傳和引導不到位，沒有打造出市場差異性，長白山礦泉水品牌沒有從純潔水覆蓋中脫穎出來，消費者對長白山礦泉水認知缺乏，導致產品銷售不暢。

〔四〕科技創新能力較弱

長白山礦泉水產品研發缺乏創新能力，企業產品結構比擬單一，高附加值產品少。產品包裝同質化，產品賣點不突出，市場競爭能力較弱。對長白山礦泉水整體開發的研究不夠全面，長白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外、含汽和其他特殊類型礦泉水沒有得到有效的開發利用。

五、國內礦泉水產業開展趨勢分析

飲用天然礦泉水以富含多種對人體健康有益的化學組分和微量元素，愈來愈受到廣闊消費者的歡送，因而其市場前景良好。由于我國國民經濟尚處于初期開展階段，與興旺的工業化國家相比，人均國民經濟產值較低，國民生活水平也相應較低，因此，礦泉水的消費也很低，人均消費量僅4.0升左右，與歐洲國家相比，低40—50倍。并且我國礦泉水生產企業約938家，純潔水生產量那么遠遠超過礦泉水。

隨著我國居民生活水平的提高，人們對礦泉飲品的需求也在不斷增加，礦泉水呈現出替代純潔水的趨勢。結合國際國內礦泉水產業平均年增長率分析，在未來幾年內，隨著純潔水市場的萎縮，飲用天然礦泉水消費年平均增長率將高于國際市場平均增長率，預測可達12%左右。按此推算，到2021年我國飲用天然礦泉水人均消費量應到達8.8升，到2021年應到達27.5升，其消費總量將到達1150萬噸/年和3600萬噸/年，因此我國礦泉水資源開發利用的開展潛力巨大[36]。

首先是資源潛力開展。目前全國已評價礦點數3500個，預測我國礦泉水允許開采資源量為228.55萬m3/d，約合8.34億m3/a，假設繼續進行區域礦泉水田勘查評價，資源量還可擴大。按已探明資源量和資源占用率，我國礦泉水產品產量再增加1倍是有資源保證的。由此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大的。

其次是生產潛力開展。實際上，我國很多礦泉水生產企業的實際生產能力比實際產量大許多倍。據初步估算，我國礦泉水的生產能力超過2000萬噸，實際產量僅是其1/10左右，設備閑置率很高，因此生產潛力很大。目前海南椰樹、福建廈門等礦泉水生產企業都在積極引進國外先進生產設備，提高生產能力。黑龍江省正在建設年產150萬噸的大型礦泉水企業，打造五大連池品牌。國外礦泉飲料企業紛紛進入我國，擠占中國市場，繼法國達能控股娃哈哈、樂百氏、正廣和等企業后，雀巢公司也在天津設廠并控股了深圳益力集團。新一輪的企業整合與名牌產品擴張已經開始，產業結構向規模化和集團化方向開展，產品品牌向名優、精品方向開展。

最后是市場潛力開展，市場的消費是礦泉水產業開展的直接源動力。具表達在以下幾個方面：①.龐大的消費人口基數是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產量，人均年消費礦水僅有1.5L，相當于意大利人均消費水平的1%，假設人均消費增加1L,礦泉水產量將增加2/3，所以我國礦泉水消費市場潛力很大。②.人們生活觀念的轉化將促進礦泉水的消費。隨著生活水平的提高和水環境污染的加重，健康越來越引起人們的重視，一些經濟條件相對較好的家庭開始選擇桶裝礦泉水作為飲用水。產品結構向以大容量桶裝為主、小容量瓶裝為輔的方向開展。現代人的飲食追求是營養平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們的首選飲品之一。③.礦泉水以其自身的優越品質，必然會在飲品行業中占據重要地位。上世紀90年代后，純潔水、蒸餾水開始作為飲料充滿市場，并占據了市場很大一局部份額，隨著人們對水科學認識的不斷提高，這些水對人體健康的影響已被越來越多的人們所認識。隨著時間的推移，純潔水、蒸餾水等將退出飲水市場，這為礦泉水開展留下相當大的空間，擴大了開展潛力。④.特色礦泉水產品的開發將具有一定的開展潛力。在西方國家，如德國，含二氧化碳氣的礦泉水占80%以上，而我國市場上的礦泉水產品絕大局部是偏硅酸型、鍶型及偏硅酸鍶復合型為主，含二氧化碳氣的產品極少。開展我國含氣礦泉水將為礦泉水市場帶來新的商機。因此，開發含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的開展方向。

總之，我國的礦泉水資源豐富，種類繁多，具有很大的資源潛力、生產潛力和市場潛力，具有廣闊的開展前景。

六、泉陽泉礦泉水品牌開展戰略

國內的礦泉水市場經過近三十年的開展過程，從最初的生產格局混亂到現在的逐步完善和穩定，已有多家知名企業和品牌從市場化的優勝劣汰中脫穎而出，以優良的產品品質和商業信譽贏得了一定的市場份額。企業進一步向集約化生產靠攏，大型企業還在不斷的擴大生產，國外知名企業也開始搶占國內的資源和市場。因此，現在是開展長白山天然礦泉水品牌的重要時期。

然而，目前長白山地區的企業生產還不夠完善，大型骨干企業較少，政府、企業、媒體各個層面對長白山礦泉水的宣傳和引導不到位，沒有打造出市場差異性，長白山礦泉水品牌還沒有成為行業中的知名品牌。因此需要針對長白山地區礦泉水產業的具體情況，分階段的開展和壯大長白山天然礦泉水品牌。

首先在品牌開展的初步階段，建立和開展“長白山天然礦泉水〞地域品牌。目前，長白山礦泉水已初步形成了全國性名牌和區域性品牌快速成長的格局。一是確定統一標識，設計并確立了以長白山礦泉水地理標志為長白山礦泉水的統一標識，為下一步提升品質和打造品牌奠定了根底。二是開展了評定“吉林省著名商標〞工作。省工商局對長白山礦泉水創著名商標工作進行了專項部署。三是成立了長白山食品品牌推廣中心。其中，泉陽泉牌礦泉水于2003年被評為全國4大名牌礦泉水之一，2005年被國家評為免檢產品，結束了長白山礦泉水沒有名牌的歷史。在此根底上，各級政府和企業需要共同努力，以泉陽泉礦泉水為龍頭，打響“長白山天然礦泉水〞這一地域品牌。一是依據我國飲用天然礦泉水標準，參照有關國外礦泉水標準，確認長白山天然礦泉水的品質特點，使國內外消費者認知“長白山天然礦泉水〞優良品質；二是依托長白山的資源和生態優勢，開展長白山天然礦泉水“原產地保護〞的日常監督管理工作；三是搞好品牌整合，共同創造“長白山天然礦泉水〞這個大的知名品牌，推動產業開展群體化。

其次在品牌開展的開展階段，要強化企業生產管理，以優質的產品質量打響“長白山天然礦泉水〞這一品牌名。通過對中小型企業的整合，聯合、兼并、重組或引入戰略投資者，促進資源和要素向優勢企業集中。鼓勵和倡導企業采用先進的生產技術，并加強礦泉水從源頭、生產到最終產品全過程的質量管理，以保證全過程的無污染，來提高長白山天然礦泉水產品的質量。同時也積極組織企業開展ISO9001產品質量認證、ISO14000環境管理體制認證、HACCP食品生產企業危害分析與關鍵控制點管理體系認證等，使企業的各項管理更加標準化和系統化。以先進的管理體制、生產技術和生態優良的品質在市場樹立起“長白山天然礦泉水〞品牌形象。

再次在品牌開展的壯大階段，要加強宣傳，擴大“長白山天然礦泉水〞消費市場。一是占領省內市場，比方向學校推薦并鼓勵引用長白山優質天然礦泉水；各級行政事業單位要優先選購長白山天然礦泉水；加大對長白山天然礦泉水優良品質的研究與宣傳，增強全省人民對家鄉優良環境和優質資源的了解，使消費者正確認識水的營養功能，樹立科學的飲水觀。二是建立銷售網絡，加強市場營銷，開拓國內外市場，促進長白山生態產品品牌化。通過各種媒體，大力宣傳長白山天然礦泉水“天然、平安、營養、健康〞的特色，樹立起長白山天然礦泉水是有機食品和最正確生態礦泉飲品的消費理念，利用社會資源加快形成全國性的長白山天然礦泉水銷售網絡，為創立長白山天然礦泉水知名品牌奠定堅實根底。

最后在品牌開展的成熟階段，要充分發揮長白山域名優勢，合力打造出長白山天然礦泉水系列品牌，逐步實現由品牌向名牌的轉變，以進一步擴大國內外市場的影響力和占有率。一是繼續增加礦泉水和礦泉飲品的品種系列。目前長白山礦泉水產品研發缺乏創新能力，企業產品結構比擬單一，高附加值產品較少，對長白山礦泉水整體開發的研究還不夠全面。根據長白山礦泉水的勘查情況分析，長白山礦泉水類型很多，除偏硅酸、鍶型外，含氣和其他特殊類型礦泉水沒有得到有效的開發利用。而國內外礦泉水產品市場的開展趨勢正是產品的多樣化。因此不僅要繼續開發其他類型礦泉水，也要在產品宣傳時向消費者說明各類礦泉水的微量元素構成和益處，使這些礦泉水更容易被消費者接受，更快的開拓新市場。此外，也要積極開拓礦泉飲品的產品類型，目前吉林省的礦泉飲品主要是礦泉啤酒、果酒等，相對品種單一，市場接受范圍較為狹窄。因此需要企業針對目前的市場情況開拓思路，提高創新能力。二是結合產品的類型進行品牌定位。在目前礦泉產品極為豐富、消費者需求多樣化的時期，任何礦泉產品都不可能滿足市場上所有的顧客的口味，想要獲取市場競爭的勝利只能根據產品的情況選擇優勢細分市場，準確而有力的品牌定位，成為打造強勢品牌的最核心構件。品牌定位，是建立品牌形象地提供價值的行為，只有建立一個與目標市場相關的品牌形象，才能更準確的精產品相對競爭對手的優勢以及主要購置理由傳達給目標消費者。以世界著名礦泉水品牌——依云〔evian〕為例，它是法國著名的三大品牌之一，擁有高檔的品質和不菲的價格，卻擁有世界瓶裝水市場高達10.8%的市場占有率。它的成功在一定程度上得益于大自然賦予的不可替代的品質，但沒有對品牌的精心籌劃，依云水也不可能成為世界水市場的貴族。清晰而準確的品牌定位，并輔之多種渠道的完善傳播策略和營銷策略，是依云品牌建設獲得成功的根底。相比之下，長白山礦泉水也擁有極為突出的品質，可與歐洲阿爾卑斯山等世界著名的礦泉水水源地相媲美，是世界三大礦泉水產地之一，然而這一概念目前還沒有被廣闊消費者所了解，并且長白山礦泉產品包裝同質化，產品賣點不突出，直接導致市場競爭能力較弱。由此可見一個成功品牌的打造，需要一個完整的品牌建設體系的支持，才能確保成功。

此外，目前國內飲品市場中，消費者對純潔水與礦泉水的概念區別不明確，除青島嶗山礦泉水和浙江農夫山泉等大型礦泉水生產企業外，很多礦泉水生產公司在生產礦泉水的同時也生產純潔水，一些中小型企業甚至用礦泉水生產純潔水，使得瓶裝水市場產品結構比擬混亂，礦泉水與純潔水的產品概念沒有區分開。并且在目前礦泉水市場中，除嶗山礦泉水和少數城市可以購置到的依云礦泉水外，大多數礦泉水產品的價位與純潔水相同，這樣極大的降低了礦泉水生產企業的利潤，挫傷了這些企業的生產積極性，容易使他們降低自身的生產技術和管理要求。因此，在開展壯大長白山品牌的過程中，一定要加大對礦泉水根本知識的宣傳力度，在對品牌合理定位的根底上，通過多方面傳媒宣傳和產品包裝等營銷策略，將其價位與純潔水拉開一定的檔次，結合長白山礦泉水細菌少、資源質量優、礦泉類型多等優勢打造出市場差異性。