第一篇：品牌戰略咨詢公司

品牌戰略咨詢公司

網絡上有很多版本的“咨詢公司排名”，但是國家統計局都找不到歷史數據，現在的婚介公司都歸類為咨詢公司，所以國內咨詢公司排名時沒有依據的。

戰略咨詢公司的優勢:行業數據庫、第三方影響力，這些都可以從理實國際服務的客戶層次上得到體現。理實國際客戶包括惠普、國家電網、南方電網、紅塔、李寧、波司登、傳化集團等近千家。

? 龐大的商業數據：研究擁有覆蓋北美和歐洲多個國家的專家資源網絡。多年與北美、歐洲、東南亞以及香港、臺灣等國家地區的著名機構與企業建立了緊密的伙伴關系，同時在全國三十多個省市建立了信息網點和服務網絡。

? 最廣的行業覆蓋：囊括了最具研究實力的咨詢優勢，是中國覆蓋行業范圍最廣、包含內容

最全面的研究平臺，為全球商界人士提供最新和可靠的中國企業及行業咨詢。

? 靈活的定制服務：研究擁有一支兼具調查統計、行業分析和市場研究與管理咨詢經驗的專

業隊伍，注重客戶差異化需求，能夠提供并能滿足客戶的個性化需求。

? 完美的呈現方式：研究采用多種圖表的形式呈現，報告內容豐富，直觀簡潔。

第二篇：極具品牌戰略高度的營銷咨詢公司

極具品牌戰略高度的咨詢公司

品牌戰略定位

品牌創新----強國戰略的優選戰略

1、拋棄對中國創新的狹隘理解——品牌戰略是最符合資源稟賦比較優勢的中國創新

2、品牌戰略是最符合資源稟賦的強國之路

3、高端品牌不等于奢侈，大部分行業都可以打造高端品牌

規劃品牌定位即品牌識別時需避免的具體誤區如下：

一、過分強調產品特點的誤區

在規劃品牌識別的過程中，最容易陷入的誤區是過分強調產品特點，掉進這一誤區的品牌管理者往往在策劃品牌營銷傳播策略時，只重視產品的特點。之所以掉進這樣的誤區是因為把產品的特點、功能性利益看成了吸引消費者并擊敗競爭對手的最主要乃至唯一條件。這會嚴重地局限品牌的內涵，大大降低品牌價值與競爭力，主要原因如下：

1、產品特點很容易被競爭者模仿與超越

所有的品牌認同中，產品特點是最容易被競爭者抄襲與模仿的，隨著技術的不斷進步，再新、再獨特的產品特點都會成為昨日黃花，而且速度越來越快。幾年前，可上網的手機給人很了不起高科技的感覺，現在任何一家手機企業都有能力生產具有上網功能的手機，可見，過分強調產品特點的品牌，如果哪一天競爭者的產品特點更先進、更有吸引力，品牌優勢就會瓦解。如果競爭者更先進、更有吸引力，消費者一用、一看就能識別，品牌優勢就會迅速喪失殆盡。在運動鞋領域，全球三強耐克、阿迪達斯、銳步在產品的差異上微乎其微。所以，銳步不從產品屬性去建立品牌價值，而是通過為第三世界的制鞋工人提供勞動保護來獲得公眾對銳步品牌的崇敬，照樣贏得競爭的勝利。

另外，隨著時間的推移，有些原來消費者十分重視的產品特點后來消費者不重視了，這也會給以產品特點為主要認同的品牌帶來麻煩。

2、有許多產品特點是品牌立足市場的及格要求，無法以此獲取消費者的芳心。

其實很多品牌重點強調、大力宣傳的產品特點往往是獲取品牌立足市場入門證的及格標準。消費者認為達到這一標準是理所當然的，生產這一類產品的企業都應做到，沒什么了不起，比如餐廳的“衛生”、手機的“通話清晰”、鋼筆的“書寫流暢”、洗發水的“洗凈頭發”。所以，“衛生”盡管是麥當勞的品牌認同之一，但麥當勞并沒有過分強調這一點。因為幾乎所有的消費者都認為麥當勞強調“衛生”無法讓麥當勞成為與眾不同的快餐店。

3、過分強調產品特點的品牌認同忽視了感性因素的重要性

強調產品特點往往基于一個看似十分符合事實，其實似是而非的前提與假設：消費者是理性的。即消費者會十分認真地搜集各個品牌的產品信息，仔細比較，多方權衡，然后做出理性的判斷。實際上，消費者沒有時間、沒有耐心也沒有專業知識與能力去了解那么多，他們往往根據感性、沖動而購買。很少有人能說清楚海爾空調比別的品牌好在哪里，但海爾比國際品牌都貴，也照樣“暢銷”，因為海爾品牌的高檔感和讓人感動不己的真誠深深地吸引著消費者；樂百氏酸奶在上海市場的銷量遠遠超過娃哈哈，因為有著挑剔的審美眼光的上海人更偏愛樂百氏品牌“洋氣、優雅”的品格??

品牌管理者應清醒地意識到感性因素的重要性，在很多產品領域，消費者購買的主要動因是因為品牌象征的獨特情感與自我表達的利益。消費者往往因為品牌蘊含著高檔、有品位、時尚、個性、愛情、孝心、親情等內涵而購買。因此，品牌認同的規劃不應忽視去觸動消費者的感性，特別是化妝品、香水、時裝、皮具、香煙等品牌。杰信在為長白山香煙做品牌戰略規劃時，發現企業的許多員工依然存在著“產品、技術本位”的情結，津津樂道于產品的高質量、高科技含量、優質煙絲、進口原料等，品牌宣傳以“高科技含量、符合國際潮流的口味”等功能、物質和價格層面的定位為主，沒有真正促動消費者精神與心靈層面的定位。而要讓消費者愛上、癡迷上香煙品牌靠的絕對是品牌感動了消費者的情感與精神，如萬寶路牛仔的冒險、激情、勇敢，沙龍的休閑、輕松、清新。否則，長白山永遠只能是一堆煙絲、煙紙、濾嘴毫無生命的機械組合??每一支香煙都有它的靈性，關鍵在于你是否發覺。這就是為什么“長白山”和“中華”煙的口味幾乎相同，兩者在煙草市場地位完全不同的原因。香煙燃盡，余味依舊繞梁。惟有賦予長白山品牌這種觸動人們心靈深處的靈性、價值觀和文化，“長白山”品牌才會歷久彌香，稱雄于市場！根據這一判斷，我們在規劃長白山的品牌戰略識別時不以產品屬性為主，而是以情感與精神價值為主，經過深入調查決定把長白山朔造成象征“關東豪情”的品牌，對消費者有很強的感染力，因為無論北國還是江南只要是男人內心里都是渴望和景仰豪情的。

4、過分強調產品屬性會作繭自縛降低品牌的延伸力

突出產品特點，的確能為該產品當前的銷售帶來立竿見影的促進作用。但如果這種產品特點成了品牌的主要記憶與聯想時，會使品牌的延伸力大大降低。比如杰信在為果凍業的第二品牌金娃作品牌認同規劃時，就有意識地減少消費者提到金娃時聯想到“果凍滑溜溜的口感”的可能性，而是更多地往“營養、天然、機靈、健康”的形象去聯想，這樣品牌就能延伸到其它兒童食品如漢堡糖、膨化食品等。

品牌的聯想如果更多的是理念、情感等無形的精神層面而非產品物質層面的東西，那么品牌的延伸空間就會十分寬廣。由于我國很多行業還處于依靠品牌知名度競爭階段，很多新興行業鮮有領導品牌，所以，理性品牌延伸是很多企業穩定擴張的法寶，當一個企業在原來的產品領域積累了足夠的知名度和美譽度并名列前茅后，如果符合品牌延伸原則，且品牌的聯想主要是理念、情感，就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈、聯想等知名企業都是采用品牌延伸后在中國市場獲得了極大的成功。

花這么大篇幅狠批了過分強調產品的品牌認同。現在應做一辯證的回顧，以防矯枉過正。之所以濃墨重彩地批過分強調產品特點的品牌識別，主要是因為企業家、品牌管理者、營銷廣告策劃人員通過直接和簡單邏輯推斷會習慣性地認為消費者極其關注產品特點，從而忽視了對感性價值識別、企業識別的關注，即品牌識別應以很廣闊的視野來看待。其實一個品牌明顯優于競爭者且消費者十分關注的產品特點還是對提升品牌十分有效的，理應成為重要的品牌識別。再加上品牌不想進行延伸，突出產品特點就更無妨了。規劃品牌識別時，應根據企業戰略、行業特點有機地平衡各項識別之間的權重。

二、品牌識別過分迎合消費者的看法

品牌識別是品牌憲法，是在充分研究消費者、競爭者與企業自身的基礎上形成的，反映了品牌的終極追求、對消費者的核心承諾及長遠目標，而不是迎合消費者的想法。如果一味迎合消費者的想法，一方面，這使得企業過度地將精力放在現有產品和服務上，從而制約了創新能力的發揮；另一方面，由于消費者的偏好是日新月異的，這會讓企業疲于奔命而失去自己的個性，搞不清自己到底是“水蜜桃”還是“蘋果”。舉一個大家耳熟能詳的例子，一提到沃爾沃，很多人會想到“安全”，一提到奔馳，會想到“尊貴”，一提到寶馬，會想到“駕駛的樂趣”，這是因為它們幾十年如一日地堅持一個訴求不改變的結果，試想，如果沃爾沃僅僅是迎合消費者的想法，那么它就會根據各個時期的市場主流偏好及時調整它的品牌識別了，也就是說，當你詢問其在消費者心中的聯想時，20年前有人會說是“安全”，10

年前有人會說是“尊貴”，5年前有人會說是“時尚”，到了今天，還有更多的人會說“不知道”。換句話說，沃爾沃將會因為僅僅以消費者導向調整品牌識別而導致“過于遷就，失去個性”的結果，如此沃爾沃還是沃爾沃嗎？

許多時候，品牌識別在貫徹的過程中，需要長期堅持才能讓消費者了解并認同。比如舒膚佳92年剛進入中國時，第一次提出“有效去除細菌”的品牌識別，但90年代初的中國，如某公司去做個調查，認為要像舒膚佳提出的那樣每天不斷去除細菌的人并不多。果真迎合消費者的這一看法，舒膚佳就應改變其擴展識別。然而寶潔基于一個人一天生活下來手上、皮膚上會污染很多細菌及發達國家除菌香皂的廣闊市場等事實，篤信只要打持久戰，重復千萬遍中國人哪怕原來不覺得自己身上有那么多細菌，總有一天會覺得身上的細菌不僅多而且可怕，不用舒膚佳就覺得心里不踏實、生怕得個肝炎、痢疾??。正是這種卓越的辯證思維和前瞻的戰略眼光使舒膚佳成為中國香皂市場的第一品牌。

由于營銷中，以消費者為中心與導向是至高無上的原則。千萬別把這一原則也生搬硬套到品牌識別的管理上，這主要指產品的設計、售后服務、價格策略、通路設計等營銷策略要不斷滿足消費者的變化，如產品不斷開發更人性化的功能讓用得輕松、通路注重消費者購買行為的變化始終確保消費者購物方便，但這都應該在不改變品牌的核心價值與識別的基礎上。

美國著名品牌專家艾格引用了一個特別形象、有趣的故事來說明過分迎合消費者的品牌識別是多么可笑：“有一位市場研究專家走到快要完成的一幅畫前，對米開朗基羅說：“消費者調查表明，這幅畫整體來說還不錯，但應該多一點紫色。”肯定有很多消費者認為LV包的花色不漂亮，但LV絕對不會改變自己的花色，以為這些花色是品牌的重要符號識別，是消費者認同LV和以LV為榮的主要驅動力。

品牌識別要保持其穩定性，否則哪怕持續幾十年，投下去億萬營銷廣告費用，消費者也不知道品牌究竟是什么東西。品牌無法在消費者心智中留下一個清晰的印象。

三、過分強調短線目標、沉溺于一時風光

品牌識別容易被追求短淺利益的沖動所左右，如去問一下許多企業的市場總監、品牌經理“你們的品牌目標是什么？”不少人會回答“產品暢銷市場，爭取實現利潤X億，銷售增長X%。”這些雖然是品牌的目標，但如果僅僅沉溺于這些目標，忽視了對品牌核心價值觀的追求，是無法創建百年金字招牌的。春都火腿腸曾一度迷信于廣告的威力并低估消費者的智慧與識別力，居然把肉含量90%降為10%，被內部員工譏諷為“面粉腸”。最終招致

消費者的唾棄，一度風光無限的春都到2001年歲末因虧損七億元而破產。當然像春都這樣明目張膽愚弄消費者的已不多見，但許多品牌求短期獲利不關注消費者實際利益、長遠利益的行為隱性的、消費者不易察覺的。比如家電與轎車行業應該是非常關注顧客終身價值的行業，但不少家電和轎車企業沒有踏實地注重品質，質量以“賣出去的兩年內不出質量問題”為標準，并且頻繁炒作觀念和大規模多度營銷，以密集宣傳和促銷實現銷售。如中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，然而似乎十分風光的中國家電品牌得到了什么？索尼彩電在中國以50萬臺的銷量獲得的利潤超過了中國所有彩電品牌的利潤之合。這些炒作雖然借助于猛烈的火力短期內獲得了沒有判斷能力的消費者的認同和追捧，但是并沒有建立起清晰的品牌識別，對于品牌整體形象、品牌價值感、技術領先感和強勢品牌的建立以及企業的持續增長并沒有多大幫助。而且時間一長，產品質量不過硬、維修頻繁、能耗過高的缺陷被消費者察覺到以后，任憑再高明的炒作和富有創意的廣告也無濟于事。而格力空調幾乎看不到華麗花哨的炒作，但由于非常注重品質尤其是耐用性和節能，廣告也非常樸實，一致圍繞著品牌的定位而展開“創造良機”，但仍然在品牌溢價較高的前提下，獲得了中國銷量第一的出色業績。

可見，品牌戰識別規劃要有遠見，要杜絕過分強調短線目標、沉溺于一時風光。很多立竿見影提升銷售的戰術策略有很強的蒙蔽性，我們要有火眼金睛般的識別能力，把短期有力而長期有害的策略徹底剝離出去。只有以遠見做到這一點，規劃著眼長遠的品牌識別與定位，以愚公移山之志貫徹到企業的一切價值活動中，才能把品牌識別刻在消費者心智深處，成為消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的強大驅動力。

第三篇：淺析寶潔公司多品牌戰略

淺析寶潔公司多品牌戰略

【摘要】當今社會，品牌作為企業巨大的無形資產，其重要性日益凸顯，已經超過了土地、貨幣、技術等戰略要素。從一定意義上來說，企業競爭已從產品競爭升級為企業品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業能否打出自主品牌，并將其培育成優勢品牌，已成為一個企業在市場上是否具有核心競爭力的主要標志。實施多品牌營銷戰略是時代對一個企業的緊迫要求。寶潔公司采用多品牌戰略是寶潔公司立足于世界的一個成功的關鍵。本文通過分析寶潔公司的多品牌戰略來辯證的看待寶潔的成功。

【關鍵詞】寶潔公司 多品牌戰略 優勢 劣勢

所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。

寶潔公司目前是全球最大的日用品供應商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰略分不開的。事實上，目前有很多公司都在試行多品牌戰略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰略是最具有代表性的，是日化企業的典范，也值得眾多零售業務行業的學習與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰略進行分析。

一、寶潔公司多品牌戰略的優點：

1.寶潔公司品牌分類

(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：

寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。

美尚品牌 12個，分別為 OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。

健康類品牌 5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。

居家類產品 5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

(2)寶潔公司的日化產品涉及的商品種類如下：

日化產品有洗發護發用品、美容護膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛生巾、紙尿褲、理發剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。

兩種分法各有其自身的優勢特點，但是最主要的特點還是日化的覆蓋領域擁有寬度和深度，占據了中國日化市場的大片江山！

2.寶潔公司的多品牌戰略在中國獲得成功的主要原因：

(1)寶潔分品牌在中國采用產品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；

(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風格，使不同品牌的產品深入人心；

(3)不同的日化產品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領域的產品獨立發展，充分發揮多品牌擴大銷售額的目的；

(4)同樣的日化產品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領域的產品銷售風險，即使某一品牌銷售業績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達到平衡銷售額和占有市場份額的目的；

(5)寶潔公司的產品采用差異化營銷方式，追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費者同時可以明確區分其高端產品、中端產品和底端產品所對應的高端、中端和底端市場。使不同經濟狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。

3.寶潔多品牌戰略成功的關鍵：

寶潔公司的多品牌戰略的實施過程中，最關鍵的一環是人才，這是寶潔多品牌戰略成功的關鍵。因為形成了多品牌的行業格局，就需要相當數量的人才來經營和管理這么多分公司及其下屬的產品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學 ——寶潔大學。其他企業一般采取的員工培訓方式是企業高層的內訓或者外聘講師的外訓，從企業本身發展的角度來講，可能會有脫離實際企業狀況的情況存在。而寶潔大學，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業內部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應對實際中企業的發展及過程中出現的問題具有深刻準確的作用。

4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：

寶潔公司眾多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視消費的情感態度。盡自己最大能力為廣大消費者服務。寶潔公司對市場細分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部分，從最大程度上滿足消費者得需求。針對客戶的需求做到采取獨特的產品與營銷戰略做到真正的雙贏。就洗發水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。為不同的消費者提供不同的需求。

寶潔公司實行的多品牌戰略從產品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。真正做到用真心服務消費者。

5.寶潔公司實行多品牌戰略的優勢總述

（1）帶給消費者更多的個性化體驗

事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點，一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。

（2）品牌溢價能力強

對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。

（3）更容易為消費者記憶

一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域 的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發香波品牌沙宣定位為“時尚現代”，就可以成功地從洗發護發產品延伸到定型產品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

二、寶潔公司多品牌的劣勢

1.多品牌造成品牌混淆

產品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產品的特點混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此，雖然公司不同品牌的產品在同一個市場內爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。

2.大量的研發投入造成成本上升

雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發投入上的。寶潔公司每年投入產品研發的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消者就會轉而購買其他公司的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立時較難發展

新品牌建立時，不能借助已有的品牌進行推廣，想打入市場擁有一定量的消費人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發水就一敗涂地，在短期內黯然退市。從潤妍的從研究到產品推廣的行銷方案都是不錯。但忘了一個原則“方便”。在一個新品牌出現時最重要的就是符合消費者心理，但若是在一個良好的基礎上，消費者會以原有使用這品牌的心態去使用一個新產品，擁有一定的群眾基礎，利于發現缺點并改正從而持續發展，而不會在品牌剛出時就面臨退出市場等問題。

三．個人就寶潔多品牌戰略的建議

1.調整價格或推出新產品

寶潔公司低端市場的缺失，且面臨著大量物美價廉的新品牌競爭。寶潔公司可以推出更新穎的營銷方式，從而提高競爭力。

2.及時更新品牌產品，淘汰不合市場的產品。生活在進步，社會在改變，市場需求也在不斷變動。只有及時更新產品才能適應市場需求。

3.尋找產品延伸新路。

這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。尋找產品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。

4.改變管理品牌方案。

多品牌不利于管理，且多品牌戰略不利于體現知名品牌的優勢。我的提議是，寶潔公司按照產品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現時，也能利用知名品牌的優勢，便

于推廣且利于品牌管理。

【參考文獻】

【1】劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業的啟示【J】.商場現代化，2007，（19）

【2】賀川生.國際品牌命名案例及品牌戰略【M】.湖南：人民出版社，2000

【3】雷燕.淺談多品牌策略【J】.商業研究，2003

【4】商榮華.淺議多品牌戰略【N】.錦州師范學院學報，2002

【5】文彬.寶潔的多品牌策略【J】.商業研究，2003

第四篇：淺談寶潔公司的品牌戰略

淺談寶潔公司的品牌戰略

創始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。作為日用品行業的龍頭老大寶潔所取得的重大成就與它采取的戰略是密不可分的，其中品牌戰略的運用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市場發展狀況的分析

1.日用品行業的宏觀環境分析：

隨著經濟和科學技術的發展，日用消費品的種類越來越多，功能日益齊全。而隨著人們的生活水平的提升，對于日用消費品的需求量也迅速擴大，品質要求不斷提高。全球化進程的不斷加快也給快消行業帶來了更大的市場，與此同時競爭也更加激烈了。

2.日用品市場的行業環境分析：

在這里我們主要利用波特五力模型來分析外在的行業環境。a）現有競爭者的威脅：來自聯合利華、歐萊雅等實力強大的競

爭對手的威脅。

b）潛在進入者的威脅：日用品市場如此廣闊引得一些多元化經

營的企業躍躍欲試，各個國家的本土品牌不斷成長。

c）替代品的競爭：可能成為替代品的產品有藥品和機械。不過

若要完全找到替代日化產品的替代品是需要很長一個過程的。所以對寶潔來說，其替代品的替代能力是比較小的。

d）購買者的議價能力：日化行業的競爭是恨激烈的，不論是中

間商還是終端消費者都力圖以最小的成本獲得最大的價值。

而寶潔的許多競爭對手紛紛壓價，就使得寶潔也不得不作出

讓步。可見，寶潔產品的購買者議價能力是比較強的。

e）供應商的議價能力：寶潔作為日化行業的巨頭，其供應商的議價能力相對來說是一般的。因為這樣大批量的穩定供應對

供應商來說是有利可圖的。

二、寶潔的品牌戰略分析

1.寶潔的戰略發展模式分析

a）多品牌戰略：多品牌戰略是指企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業使用單一品牌整體運作可能獲得的規模經濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰略眼光和膽識。許多人認為多品牌戰略會造成內部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰略就是自己不斷攻擊自己。寶潔的多品牌策略并不是簡單的把一種產品貼上幾種商標，其品牌發展的重點是品牌的系列化和差別化，每個子品牌都有準確的市場定位，同類產品的多種寶潔品牌，相互競爭但又各有所長，能夠滿足消費者的不同需求，從而保持自己的吸引力，提高消費者的滿意度和忠誠度。

b）品牌創新戰略：創新是一個企業長久不衰的關鍵。寶潔公司特別注重產品品牌的創新，每年投入1 7 億美元，有8300多名科學家

在全球范圍內18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產品開發、工藝設計等工作，擁有約2500中專利，有250件技術受到保護。c）品牌延伸戰略：品牌延伸的目的是實現品牌整合支持體系，從消

費者的品牌聯想到制造商的品牌技術、服務支持形成一個整合的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業，其憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。

2.SWOT矩陣分析

三、寶潔公司的進一步戰略

針對以上所作的SWOT分析，我認為寶潔公司可以從以下幾個方面做進

一步的品牌運作：

a）面對廣告的無創意性，寶潔公司可以通過新的設計理念，給每個品牌設計個性鮮明的廣告，增加創意。

b）努力提高誠信度，嚴把質量關。

c）細分市場策略，如按不同種族不同地域不同年齡組開發適宜的產品，滿足不同層次顧客的需求。

d）面對當前機遇與威脅，寶潔公司應繼續保持自身優勢，努力克

服劣勢。在運用多品牌戰略的同時也應投入更多的精力和資金

運用其他戰略，如全球化戰略、多元化戰略、外部創新戰略、營銷戰略等。

四、結束語：

針對寶潔公司的分析我們可以看到創新是一個企業長盛不衰的動力源泉。品牌戰略的關鍵在于提高品牌內涵，改進產品質量，增加產品的技術含量，為顧客提供更滿意的產品。新產品的不斷創新可以創造出新的需求，而請準獨特的營銷就是對這種潛在消費的刺激和擴大。

總之，品牌作為企業最寶貴的無形資產在競爭中發揮了巨大作

用。在中國市場已經成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內企業創造自己的知名品牌，不僅關系到國內企業怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰，也是國內企業走出去的關鍵。

在學習了戰略管理這門課程以后，我不僅學習到了企業戰略管理的相關理論知識，也開拓了自己的視野、鍛煉了分析和解決問題的能

力。更重要的是，通過了解不同企業在不同發展階段要運用不同戰略，我們在成長發展過程中也要適時調整發展目標和手段，積極地保存實力發展優勢，才能與時俱進實現目標。

參考文獻：

[1]徐葉香.寶潔公司多品牌策略研究.中國商貿.2010（12）

[2] 孫雷.世界名企的多品牌戰略.中國紡織.2006（06）

[3]李穎.從寶潔公司看企業的多品牌戰略.中國商界.2010（2）

第五篇：品牌戰略

“推進中國品牌戰略實施”專題研討會(二)

2010年4月18上午9點至10點40，與會嘉賓就“推進中國品牌戰略實施專題”（本次研討會分論壇三）進行了熱烈的討論。本次分論壇研討會由西南政法大學知識產權研究中心主任張玉敏教授和中國社會科學院知識產權研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國律師協會知識產權專業委員會執委馬翔、韓國文化體育觀光部高級書記官趙紀徹、中南大學何煉紅教授和中國政法大學無形資產管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發言。

馬翔執委發言的題目是“實施戰略品牌的重要課題—反淡化”。他認為知識產權戰略最重要的課題是品牌戰略，推進品牌戰略實施過程中的最大問題是馳名商標淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯想”啤酒案和429個“長城”商標等引出了馳名商標淡化問題。同時，他分析了馳名商標淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標比英文商標更容易被淡化、短視效應和“傍名牌”等。其中，中國的馳名商標很多是由任意詞構成的，再加上企業有意“搭便車”，導致實踐中淡化現象非常嚴重。馬翔執委認為，馳名商標的反淡化保護存在這法律依據不足、司法保護水平較低等問題，但馳名商標的保護仍出現了“司法機關反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰略的實施需要重視馳名商標的反淡化保護。

趙紀徹的講話圍繞著韓國著作權法以及著作權保護政策展開。首先，他談到韓國的著作權保護法主要分為著作權權利者、利用者和傳播者三個領域，而今年的著作權保護政策主要側重于權利者的利益保護。接下來，他進一步談到韓國網絡環境當中著作權的發展，強調應當加強中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國國內的多種著作權保護政策和方式，比如著作權警察，以及將著作權內容加入到基礎教育當中等。

中南大學何煉紅教授以“論我國重大經濟活動知識產權審議機構的建構”的主題

進行了發言，她就自己在實踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會嘉賓們作了深入探討。首先，她對建立重大經濟活動知識產權審議機構的建立原因進行了闡述，指出這一審議機制的建立源于現實的迫切需要，是我們國家自主創新的結果。之后，她從以下角度對如何建立和實行這一機制作了分析：第一，知識產權審議是一項為重大經濟活動決策提供參考意見的公共服務；第二，審議的對象是主要以政府投資為主體、使用財政性資金的重大經濟活動；第三，審議的主體應是以各級政府的名義組建起來的審議委員會，同時建議組建知識產權審議專家庫；第四，審議的內容是重大經濟活動的知識產權問題；第五，需要建立一個具有可操作性的、以公務服務為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機制。最后，她也提到了審議的跟蹤監督和責任承擔等問題。

馮曉青教授以“知識產權戰略推進”為主題，就知識產權推進的思路與措施、知識產權界在國家知識產權戰略推進方面的歷史使命作了介紹。他認為，應依托國家戰略來總體推進知識產權戰略的實施，且要通過統籌運作的方式來構建科學合理高效的國家知識產權戰略體系。他指出，知識產權戰略體系包括了國家、區域和企業三個層面的內容，因而要對這些板塊進行銜接，并重視知識產權國際性戰略、行業知識產權戰略、企事業知識產權戰略的建設。其后，他總結出建立知識產權戰略的評價機制是推進知識產權戰略的主要措施，并從知識產權的私權屬性與公共政策的平衡的角度對知識產權戰略的推進作了分析。知識產權戰略的推進應立足于知識產權制度本身，同時還應考慮在知識產權制度的外部進行解決。最后，他提及到，加強知識產權經營管理和人才培養是在推進知識產權戰略實施過程中應注意的問題。并且，加強知識產權戰略推進研究、借鑒國外知識產權戰略的經驗是值得知識產權界關注的研究課題。

在自由發言階段，唐廣良指出，本次商標法的修訂不是因為外部的壓力，而是因為中國自身發展的需要，同時他還對商標的內涵、商標權的保護、商標權的產生基礎和商標戰略實施等問題作了獨到的闡釋；部分與會嘉賓針對商標法送審稿中的馳名商標保護、地方著名商標的概念和商標法的保護目標等問題作出了回應；馬翔執委認為商標法送審稿具有很強的部門法色彩和行政色彩；韓國代表則就文化產業發表了自己的意見，他認為文化產業不是某一個國家可以完全做的，而是一個全球

化的過程；與會嘉賓與趙紀轍教授就韓國的“三振出局法”進行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超