第一篇：麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

背景調(diào)查：

1、品牌介紹：

麥當(dāng)勞（英語(yǔ)：McDonald's）是全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國(guó)，在世界上大約擁有3萬(wàn)間分店。主要售賣漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當(dāng)勞餐廳在中國(guó)大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。而在民間，因?yàn)辂湲?dāng)勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個(gè)昵稱，但并不普遍。

麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個(gè)國(guó)家，擁有約32000間分店，在很多國(guó)家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國(guó)快餐連鎖企業(yè)，在美國(guó)，每個(gè)高速公路出口附近就有一家麥當(dāng)勞分店。此外更提供無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐免費(fèi)贈(zèng)送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對(duì)兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗(yàn)：

麥當(dāng)勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現(xiàn)在大眾面前，其開(kāi)發(fā)的開(kāi)心樂(lè)園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當(dāng)中設(shè)置兒童樂(lè)園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對(duì)項(xiàng)目，吸引兒童前往。而在拓展白領(lǐng)階層方面，麥當(dāng)勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層早餐、下午茶等消費(fèi)時(shí)間，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞一大品牌特色。

3、市場(chǎng)狀況分析：

麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)，無(wú)論是美國(guó)本土，還是中國(guó)等海外市場(chǎng)都占有很大的比重，無(wú)論在品牌知名度和分店數(shù)量、品牌成熟度等方面都有一定優(yōu)勢(shì)。其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當(dāng)勞周圍都有肯德基的身影。肯德基與麥當(dāng)勞有以下不同點(diǎn)，肯德基主推雞肉類產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣經(jīng)常出一些較為“接地氣”的產(chǎn)品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當(dāng)勞依然以美式食品為主，這也導(dǎo)致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點(diǎn)，也是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)所在，不少消費(fèi)者表示麥當(dāng)勞的性價(jià)比要高于肯德基，價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但是由于時(shí)間短且相對(duì)價(jià)格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒(méi)有產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，因此漢堡王打入大陸市場(chǎng)以來(lái)并未對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆?jié){等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當(dāng)勞優(yōu)勢(shì)明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當(dāng)勞相對(duì)中式快餐品牌則略顯不足。

麥當(dāng)勞如果想要在市場(chǎng)占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開(kāi)發(fā)更加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠(chéng)度。

4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：

從人群選擇來(lái)看，麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛(ài)快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準(zhǔn)了消費(fèi)水平略高的白領(lǐng)階層，希望拓寬市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。

從地域選擇來(lái)看，麥當(dāng)勞在發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是發(fā)源地美國(guó)的市場(chǎng)已比較成熟，其希望積極拓寬的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，比如多在中國(guó)的二、三線城市增加分店，爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率。

5、產(chǎn)品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大部分遵照了美國(guó)本土的傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)西式快餐，如漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)等，其定位依舊是廉價(jià)大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)階層，但從價(jià)格方面來(lái)看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價(jià)格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產(chǎn)品定位。而略有不足的是，并沒(méi)有考慮到中國(guó)的本土文化，適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠，而對(duì)手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優(yōu)勢(shì)。

6、產(chǎn)品核心價(jià)值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務(wù)角度分析，其核心則為以人為本、優(yōu)質(zhì)、高效、熱情

6、廣告創(chuàng)意分析：

麥當(dāng)勞廣告的創(chuàng)意內(nèi)容主要可以分為以下幾類：

1、主打經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告：麥當(dāng)勞的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，如：巨無(wú)霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當(dāng)勞廣告當(dāng)中的常客，而主打經(jīng)典產(chǎn)品的廣告也主要分為創(chuàng)意搞怪風(fēng)格和溫情風(fēng)格兩種。其中創(chuàng)意搞怪風(fēng)格以巨無(wú)霸的廣告為代表，而溫情風(fēng)格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產(chǎn)品的新意廣告：麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯?xiàng)l則以食物的新奇度取勝。

3、以開(kāi)心樂(lè)園餐為主打的廣告：開(kāi)心樂(lè)園餐作為麥當(dāng)勞的一個(gè)代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費(fèi)的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對(duì)象。

4、以節(jié)日、活動(dòng)為主打的廣告：每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日，麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主，并屆時(shí)推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當(dāng)勞抓住的商機(jī)，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞就推出了搖搖薯?xiàng)l和勝利杯等賽事相關(guān)的產(chǎn)品和周邊，并加入廣告內(nèi)容中。而世界杯也是麥當(dāng)勞主打的另一項(xiàng)重要賽事，往往在廣告中會(huì)推出大份分享裝套餐來(lái)順應(yīng)賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當(dāng)勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來(lái)挽回麥當(dāng)勞的品牌形象，喚回流失的消費(fèi)者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當(dāng)勞的品牌氣質(zhì)和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當(dāng)勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內(nèi)、各類雜志上的平面廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)電視播放的視頻廣告。

8、符號(hào)分析：

麥當(dāng)勞廣告的第一大標(biāo)志性符號(hào)就是小丑麥?zhǔn)迨宓男蜗螅跉W美國(guó)家麥?zhǔn)迨逶趦和哪恐械男蜗笊踔量氨仁フQ老人，因此在開(kāi)心樂(lè)園餐相關(guān)廣告中往往出現(xiàn)麥?zhǔn)迨濉?/p>

麥當(dāng)勞第二大標(biāo)志性符號(hào)為麥當(dāng)勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現(xiàn)M，大家都會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞第三大標(biāo)志性符號(hào)為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標(biāo)語(yǔ)，幾乎每個(gè)麥當(dāng)勞廣告結(jié)尾都會(huì)出現(xiàn)廣告歌和標(biāo)語(yǔ)，令人印象深刻。

9、廣告戰(zhàn)略分析：

正是由于麥當(dāng)勞對(duì)于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點(diǎn)為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網(wǎng)絡(luò)和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產(chǎn)品發(fā)布、折扣優(yōu)惠等等信息以吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)，其外賣廣告也以30分鐘送達(dá)的快捷作為賣點(diǎn)，突出其快捷、方便、價(jià)廉的大眾快餐特點(diǎn)，并且在廣告中加入其標(biāo)志性品牌符號(hào)使得大眾對(duì)品牌有更深的印象度。而在福喜事件發(fā)生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠(chéng)懇的態(tài)度來(lái)挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠(chéng)度。

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在價(jià)格營(yíng)銷方面打起了戰(zhàn)斗，肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠，而麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動(dòng)，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實(shí)惠產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會(huì)增多的這一節(jié)日市場(chǎng)，而另一餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購(gòu)泰迪熊的活動(dòng)來(lái)吸引節(jié)日客流。

消費(fèi)者調(diào)查分析（調(diào)查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費(fèi)者人群調(diào)查： 麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是兒童、學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層。兒童容易被開(kāi)心樂(lè)園餐的玩具所吸引，學(xué)生一族是快餐文化的主要接受者，可以說(shuō)是吃著快餐長(zhǎng)大的一代，而白領(lǐng)階層則是迫于時(shí)間考量，需要快餐服務(wù)，特別是早餐。而麥當(dāng)勞旗下Mc café則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。

2、麥當(dāng)勞就餐頻率：

在參與調(diào)查問(wèn)卷的23位消費(fèi)者中，56.52%的消費(fèi)者幾個(gè)月去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次，而21.74%的消費(fèi)者大約一個(gè)月去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次。消費(fèi)頻率并不高。

3、麥?zhǔn)迨宓闹獣远群褪煜ざ龋?/p>

在調(diào)查中，91.2%的消費(fèi)者表示知道或者熟悉麥?zhǔn)迨宓男蜗螅⑶矣?3.48%的消費(fèi)者表示非常熟悉，麥?zhǔn)迨迨峭甑拿篮没貞洝?2.61%的消費(fèi)者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號(hào)具有一定的代表性和宣傳效應(yīng)，可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號(hào)達(dá)到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當(dāng)勞廣告調(diào)查：

關(guān)于廣告渠道，在對(duì)麥當(dāng)勞的廣告調(diào)查中，56.52%的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費(fèi)者認(rèn)為派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券也是不錯(cuò)的選擇。

而在廣告內(nèi)容方面，新品上市和優(yōu)惠折扣對(duì)于消費(fèi)者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費(fèi)者選擇了這兩大內(nèi)容。在廣告風(fēng)格方面，60.87%的消費(fèi)者傾向于搞怪夸張的漫畫式創(chuàng)意廣告，39.13%的消費(fèi)者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費(fèi)者認(rèn)為代言人會(huì)影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費(fèi)。并且，47.83%的消費(fèi)者認(rèn)為有親和力的藝人更適合代言麥當(dāng)勞，30.43%的消費(fèi)者認(rèn)為穩(wěn)重有可信度的藝人更適合代言麥當(dāng)勞。

5、危機(jī)公關(guān)調(diào)查：

“福喜”時(shí)間出現(xiàn)后，69.57%的消費(fèi)者表示事件會(huì)減少他們前往麥當(dāng)勞就餐的次數(shù)。對(duì)于“福喜”事件，78.26%的消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的道歉和承諾改正會(huì)使他們恢復(fù)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌信任，73.91%的消費(fèi)者認(rèn)為權(quán)威部門的安全認(rèn)證會(huì)使他們恢復(fù)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌信任。86.96%的消費(fèi)者對(duì)于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發(fā)展性調(diào)查

綜合以上的消費(fèi)者調(diào)查以及品牌背景調(diào)查，麥當(dāng)勞在類似“福喜”事件的品牌危機(jī)出現(xiàn)后，在廣告中應(yīng)該多出現(xiàn)誠(chéng)懇的歉意和權(quán)威部門的安全認(rèn)證來(lái)喚回消費(fèi)者的信任度。而在一般廣告中也應(yīng)該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來(lái)配合新品推出或優(yōu)惠折扣。此外，還應(yīng)該強(qiáng)化麥?zhǔn)迨濉OGO等等代表性符號(hào)的印象度和影響力。在代言方面，應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來(lái)體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在產(chǎn)品形象方面，廣告中應(yīng)該突出麥當(dāng)勞對(duì)于食品脂肪含量等健康指數(shù)的控制，改變消費(fèi)者心目中麥當(dāng)勞食物不健康的形象，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者就餐。而在與同類型對(duì)手，如肯德基這一品牌的較量當(dāng)中，想要占有更大的市場(chǎng)份額，麥當(dāng)勞也必須做出更加適應(yīng)中國(guó)的本土化改變，并且多推出吸引消費(fèi)者的新品，豐富產(chǎn)品種類，在這樣的多方推動(dòng)下，麥當(dāng)勞這一品牌才能有更為長(zhǎng)足的發(fā)展。

5122049008 錢亦政

第二篇：麥當(dāng)勞廣告

廣告策劃

一、廣告品牌

麥當(dāng)勞

二、廣告目的體現(xiàn)麥當(dāng)勞的“微笑”式服務(wù)，帶給人們生活的精彩與歡樂(lè)

三、廣告形式

視頻廣告，長(zhǎng)度1分鐘

四、廣告內(nèi)容

(鏡頭全部為黑白色調(diào))一天清晨，一個(gè)男生起床洗漱，刮胡子時(shí)，把臉刮破了。然后去食堂吃早飯，被人撞到，把稀飯灑在身上。去教室上課，遲到，被老師責(zé)備，全部是倒霉狼狽的樣子??于是，他走在學(xué)校路上，看到公交車，坐上車去散心，當(dāng)車開(kāi)到麥當(dāng)勞店時(shí)，眼睛一亮，匆忙下車。當(dāng)他推開(kāi)店門時(shí)，（鏡頭變?yōu)椴噬{(diào)）麥當(dāng)勞服務(wù)員的“微笑”讓他心情豁然開(kāi)朗，世界變成彩色的??

五、廣告制作預(yù)算

100元

六、分鏡頭腳本

場(chǎng)景一：宿舍

鏡頭一：男演員在宿舍洗漱臺(tái)，照著鏡子刮胡子，突然把臉刮破了，用手捂住臉。表情為，極其疼痛倒霉的樣子。

鏡頭二：臉上貼有創(chuàng)可貼，然后出門去上課

場(chǎng)景二：食堂

鏡頭一：在食堂吃早飯，打了一碗稀飯，正在轉(zhuǎn)身時(shí)，被一個(gè)快速跑過(guò)來(lái)的女生撞到，把稀飯灑在身上。表情為，極其狼狽郁悶的樣子。

場(chǎng)景三：教室

鏡頭一:走進(jìn)教室，開(kāi)始上課，上課時(shí)睡覺(jué)，被老師批評(píng)、提問(wèn)，被全班同學(xué)嘲笑。鏡頭二：灰溜溜的從教室后門走出??

場(chǎng)景四：校園內(nèi)

鏡頭一：在校園內(nèi)，頹廢的狼狽的無(wú)心散步，走上公交車??、黒場(chǎng)過(guò)度????

場(chǎng)景五：公交車上

鏡頭一：從公交車上看見(jiàn)路邊的麥當(dāng)勞快餐店，于是表現(xiàn)出驚奇的樣子迅速下車.場(chǎng)景六：麥當(dāng)勞店

鏡頭一：推開(kāi)麥當(dāng)勞店門，此時(shí)視頻主色調(diào)由黑白色變?yōu)椴噬?/p>

鏡頭二：麥當(dāng)勞員工的“微笑”（特寫）

鏡頭三：男演員露出笑容

鏡頭四：男演員狼吞虎咽的吃著麥當(dāng)勞食品，表情為開(kāi)心、幸福的樣子 屏幕出現(xiàn)麥當(dāng)勞商標(biāo)，以及畫外音。

第三篇：肯德基與麥當(dāng)勞品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

肯德基與麥當(dāng)勞品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是著名的營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.何特勒（Philiip Kotler)對(duì)品牌所下的定義。它是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它也有較高的認(rèn)同。一旦成為成功品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。

在如今全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)并具有可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造成功并具價(jià)值品牌起著舉足輕重意義。下面就世界著名品牌肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)行比較：

一、戰(zhàn)略定位方面

肯德基推行本土化戰(zhàn)略定位，體現(xiàn)入鄉(xiāng)隨俗的理念，而麥當(dāng)勞實(shí)行全球化戰(zhàn)略定位，更傾向戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。兩家作為世界上具有市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的跨國(guó)公司，雖然在全球化戰(zhàn)略跨國(guó)發(fā)展過(guò)程中都取得了較大的成功，但是在戰(zhàn)略定位上還是存在一定的差異，從而選適合自身發(fā)展需要的組織架構(gòu)。

肯德基通過(guò)國(guó)際子企業(yè)的方式以地理位置為基礎(chǔ)并在各個(gè)國(guó)家內(nèi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，基本所有的管理職能都以國(guó)家為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)高度的本土反映能力，設(shè)立在美國(guó)總部的母公司通過(guò)對(duì)其計(jì)劃體系和報(bào)告體系進(jìn)行控制，并擁有對(duì)國(guó)際戰(zhàn)略選擇擁有控制權(quán)，但是全球化協(xié)作化水平偏低。

麥當(dāng)勞通過(guò)全球化產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)較國(guó)際事業(yè)部制向綜合結(jié)構(gòu)邁進(jìn)了一步，使得提高了國(guó)際化產(chǎn)品的成本效益，然而此種戰(zhàn)略選擇并不容易實(shí)現(xiàn)良好戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)期效益，不利于推動(dòng)擴(kuò)張型戰(zhàn)略。

這種戰(zhàn)略定位的差異在中國(guó)市場(chǎng)上的體現(xiàn)尤為明顯，如在進(jìn)入中國(guó)將近二十年的時(shí)間里，麥當(dāng)勞卻屈居肯德基之后，一直充當(dāng)了十多年的千年老二，到現(xiàn)在還沒(méi)翻過(guò)身來(lái)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞僅有700多家分店，而肯德基卻有1500多家分店，是麥當(dāng)勞的兩倍。

二、品牌風(fēng)格

取決于戰(zhàn)略定位方面的選擇差異，對(duì)品牌風(fēng)格的形成產(chǎn)生了較大影響。肯德基品牌選擇公司創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校的頭像，它告訴顧客，今天的肯德基標(biāo)識(shí)依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。麥當(dāng)勞選擇“M”字雙拱形徽標(biāo)，并采用羅納德·麥當(dāng)勞（Ronald McDonald）叔叔作為招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人，是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征，他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他在美國(guó)4－9歲兒童心中，是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物，他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。此外，作為麥當(dāng)勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因此官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”。

三、品牌文化

肯德基以生活如此多嬌及有了肯德基生活好滋味為口號(hào)，體現(xiàn)出美味安全、高質(zhì)快捷；均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限的快餐。麥當(dāng)勞為倡導(dǎo)環(huán)保綠色理念，在德國(guó)和奧地利兩個(gè)國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳率先在跨國(guó)連鎖快餐集團(tuán)施行“顏色革命”的先行者。另外，通過(guò)麥當(dāng)勞叔叔形象用以吸引小朋友，官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”，與其一群各具特色的朋友永遠(yuǎn)在麥當(dāng)勞樂(lè)園（McDonaldland）歡迎著小朋友的光臨。

四、產(chǎn)品服務(wù)體系

肯德基之所以在中國(guó)市場(chǎng)如此受歡迎，重要原因就是它符合中國(guó)的飲食口味，這對(duì)于餐飲業(yè)老說(shuō)應(yīng)該是至關(guān)重要的一個(gè)方面在保持其特色的同時(shí)，推行了很多適合中國(guó)本土的產(chǎn)品，例如老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等，而麥當(dāng)勞一直保持其牛肉漢堡、巨無(wú)霸、麥香雞、麥香魚等菜譜多年不變，即使是后來(lái)退出了麥辣雞腿漢堡、麥辣雞翅等產(chǎn)品，也像是尾隨肯德基之后。

五、推廣方式

肯德基采取特許經(jīng)營(yíng)的模式，從資金、選址、時(shí)間、培訓(xùn)等方面標(biāo)準(zhǔn)化模式。由特許經(jīng)營(yíng)者向轉(zhuǎn)讓者付一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)而獲得的專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方或其他任何有價(jià)值方法的使用權(quán)，轉(zhuǎn)讓者不控制戰(zhàn)略和生產(chǎn)決策，也不參與特許經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)分配。肯德基所采用的經(jīng)營(yíng)手段正是這種特許經(jīng)營(yíng)的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理 和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，最后雙方按照約定來(lái)分享商業(yè)利益。特許經(jīng)營(yíng)模式還可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會(huì)對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營(yíng)規(guī)程的行為的地方，這是一個(gè)非常具有吸引力的選擇。正是由于制定了正確地進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，肯德基公司從1986年從美國(guó)引入到中國(guó)以來(lái)，就呼啦啦地在中國(guó)遍地開(kāi)花了。

麥當(dāng)勞能得以在市場(chǎng)發(fā)展壯大，主要取決于對(duì)體驗(yàn)環(huán)境高標(biāo)準(zhǔn)要求，麥當(dāng)勞其實(shí)不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過(guò)生日”的誘惑式營(yíng)銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂(lè)騰點(diǎn)空間”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“二十四小時(shí)店”，通過(guò)管理的規(guī)范化、產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、以及強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張的能力成就了麥當(dāng)勞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

第四篇：麥當(dāng)勞可愛(ài)寶寶廣告分析

麥當(dāng)勞廣告分析

摘要：麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。

關(guān)鍵字：麥當(dāng)勞 廣告 推動(dòng)消費(fèi) 文化

這次播放的一系列廣告中，給我們小組印象最深的就是麥當(dāng)勞的寶寶廣告。畫面中可愛(ài)的寶寶在搖籃中隨著搖籃的高低搖擺又哭又笑，難免會(huì)引起人們的好奇心，到底是什么使我們那么可愛(ài)的小寶貝這樣呢？這時(shí)候，突然鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)殞毸嫦虻牡胤剑瓉?lái)窗臺(tái)外面有一個(gè)大大的黃色麥當(dāng)勞標(biāo)志，只有在搖籃升高時(shí)才可以看見(jiàn)。這時(shí)人們恍然大悟，哦，原來(lái)寶貝喜歡麥當(dāng)勞啊。

該廣告設(shè)計(jì)的場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，畫面生動(dòng)有趣，利用了寶貝忽笑忽哭的可愛(ài)模樣吸引人們的眼球，把人們的注意力集中在后面的“原因”上，廣告簡(jiǎn)短但是卻令人印象深刻。使大部分看到這則廣告的人一看見(jiàn)寶寶就想起了麥當(dāng)勞。從這個(gè)廣告，我們也可以得出麥當(dāng)勞主要定位于孩子，因?yàn)楹⒆拥南矏?ài)，從而影響每個(gè)孩子身邊父母的選擇。另一方面，這也是麥當(dāng)勞對(duì)其品牌的推廣，以其簡(jiǎn)單的M標(biāo)志，再加上色彩明亮的黃色，在孩子和大人心中深深埋下了印跡。每個(gè)家庭在消費(fèi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅是簡(jiǎn)單的在享用食品，更多的是每個(gè)小孩子從中所獲取的快樂(lè)，這也是刺激每個(gè)家庭對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的消費(fèi)。

廣告的最主要目的就是推廣品牌意識(shí)，獲得品牌知名度，從而促進(jìn)銷售。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意，界面簡(jiǎn)單清晰易懂，準(zhǔn)確的傳達(dá)了主題。我們通過(guò)這個(gè)廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)的消費(fèi)，更實(shí)現(xiàn)了精神的滿足。

麥當(dāng)勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨(dú)特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外，其廣告發(fā)揮了關(guān)鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語(yǔ)、明星策略，看它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，來(lái)揭開(kāi)麥當(dāng)勞創(chuàng)造的神話。

（一）圖像形象

提起麥當(dāng)勞，人們通常會(huì)想到紅色背景下有一個(gè)金色的M的標(biāo)志。這是麥當(dāng)勞全球通用的符號(hào)標(biāo)志。人們通過(guò)麥當(dāng)勞的標(biāo)志，很容易地聯(lián)想到麥當(dāng)勞生產(chǎn)的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風(fēng)飯食等，這是神話運(yùn)作的第一過(guò)程，即符號(hào)的第一層含義。第二層含義，是指麥當(dāng)勞的品牌符號(hào)遵循這一規(guī)則進(jìn)行了品牌的神話過(guò)程。麥當(dāng)勞的所指是一種新的、流行、國(guó)際的、時(shí)尚的生活方式，一種國(guó)際化理念。

（二）廣告語(yǔ) 我就喜歡

麥當(dāng)勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應(yīng)該可以說(shuō)是一夜之間風(fēng)靡全球的。現(xiàn)在走在世界的每個(gè)角落，都可以看到麥當(dāng)勞門前醒目的幾個(gè)大字：“I’m loving it”。“我就喜歡”向消費(fèi)者展示了一種事實(shí)，即：我就是喜歡。這便讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中被強(qiáng)化了“我就是喜歡麥當(dāng)勞”的概念。“我就喜歡”將麥當(dāng)勞與全球消費(fèi)者在更高層面的聯(lián)系到了一起，打破文化障礙，反映了當(dāng)今消費(fèi)者的生活方式和生活態(tài)度，以及蘊(yùn)含其中的豐富文化。

再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現(xiàn)在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當(dāng)勞拍攝的一系列廣告中，每個(gè)廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優(yōu)美的嗓音和搖曳動(dòng)人的舞姿，青春的形象，在無(wú)形有形之間把麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告語(yǔ)宣傳的淋漓盡致，強(qiáng)化受眾的印象，讓受眾過(guò)目不忘。這些廣告中的形象和詞語(yǔ)恰到好處地傳達(dá)了麥當(dāng)勞想要的感覺(jué)。觀眾們也在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重“刺激”下，看到麥當(dāng)勞就想到“我就喜歡”，聽(tīng)到“我就喜歡”，就想到了麥當(dāng)勞。

（三）代言人

麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物作為其代言人的。讓麥當(dāng)勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無(wú)需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來(lái)?yè)p害麥當(dāng)勞的形象。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛(ài)，很適合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂(lè)活潑的形象就得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）明星策略

名人作為一種具有魔力的特殊符號(hào)，已經(jīng)成為廣告商完成說(shuō)服過(guò)程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星，其中包括娛樂(lè)界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當(dāng)勞演唱廣告曲。

請(qǐng)明星代言的優(yōu)勢(shì)在于，明星所具有的個(gè)人魅力往往能夠轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了消費(fèi)者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當(dāng)勞，自己便也喜歡麥當(dāng)勞，進(jìn)而去光顧它。麥當(dāng)勞作為一種國(guó)際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕群體，而青春偶像派名人無(wú)疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當(dāng)勞選擇明星進(jìn)而促銷的一大砝碼。麥當(dāng)勞銷售情況的實(shí)踐證明，麥當(dāng)勞的明星策略是成功的。

（五）先進(jìn)的意識(shí)

除了上述提到的麥當(dāng)勞的圖像形象、廣告語(yǔ)、代言人和明星策略之外，麥當(dāng)勞還以其先進(jìn)的意識(shí)在全球快餐業(yè)中領(lǐng)跑。例如，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)末就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯?xiàng)l、派等有時(shí)限的事物，在到時(shí)間之后便處理掉，決不讓消費(fèi)者吃到“過(guò)期”一分鐘的食物。這些先進(jìn)的理念和顧客至上的經(jīng)營(yíng)原則使得麥當(dāng)勞即使在禽流感時(shí)期依舊保持著很高的營(yíng)業(yè)額，成為全球快餐業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，也成為世界的百?gòu)?qiáng)企業(yè)。麥當(dāng)勞通過(guò)不同凡響的形象標(biāo)識(shí)，獨(dú)特的廣告語(yǔ)，舉不勝舉的明星和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行著自己獨(dú)特的廣告宣傳，傳播著一種獨(dú)特的麥當(dāng)勞文化。通過(guò)神話的運(yùn)作來(lái)達(dá)到廣告宣傳效用，使更多的人愛(ài)上麥當(dāng)勞。

參考文獻(xiàn)：百度百科 《優(yōu)秀廣告賞析》

20110563047

徐佳麗 廣告設(shè)計(jì)與制作2班 《外國(guó)優(yōu)秀廣告作品欣賞》《廣告案例分析精選》

第五篇：臺(tái)灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告分析

2009年臺(tái)灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告分析

摘要

2003年9月2日，麥當(dāng)勞在德國(guó)慕尼黑發(fā)起了以“我就喜歡（Imlovinit）”為主題的廣告宣傳活動(dòng)，這是麥當(dāng)勞歷史上第一次在同一時(shí)間、在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。麥當(dāng)勞廣告的改變，新廣告為麥當(dāng)勞樹立起前衛(wèi)、時(shí)尚的嶄新形象，人們逐漸接受了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息：光顧麥當(dāng)勞不僅是因?yàn)樗阋耍沂且驗(yàn)椤拔揖拖矚g”。當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞是國(guó)際大品牌之一也是家家戶戶耳熟能詳?shù)模虼嗽?003年~2009年所用的標(biāo)語(yǔ)都是一致的”I’m lovin it”大大提升麥當(dāng)勞的知名度。

如今越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國(guó)人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來(lái)了它全新的廣告觀念。然而麥當(dāng)勞廣告的改變，使得廣告創(chuàng)意逐漸走向中國(guó)本土化，但與國(guó)外麥當(dāng)勞廣告相比卻有所不同風(fēng)格，可見(jiàn)電視廣告創(chuàng)意都會(huì)因地區(qū)文化上的差異而有所不同，例如麥當(dāng)勞的中外電視廣告創(chuàng)意上，就國(guó)外來(lái)說(shuō)比較創(chuàng)意、有趣、多變，但是中國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為保守。許多論文研究都是比對(duì)中外廣告的差異性，但是并無(wú)比較分析在同一個(gè)文化，不同地域是否有所不同，因此此論文分析比較2009年的臺(tái)灣與內(nèi)地電視廣告，兩者地區(qū)的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析以及文化上是否會(huì)有所影響，文中對(duì)兩者麥當(dāng)勞電視廣告有相互比較與分析。

關(guān)鍵詞: 麥當(dāng)勞廣告；文化差異性；文化共同性

目錄

摘要……………………………………………………………………………………1 關(guān)鍵詞…………………………………………………………………………………1 目錄……………………………………………………………………………………2

一、序論………………………………………………………………………………3(一)選題背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意的意義……………………………………...3(三)研究方法與步驟………………………………………………………….....3

二、麥當(dāng)勞背景與成長(zhǎng)………………………………………………………………4(一)麥當(dāng)勞背景資料…………………………………………………………….4(二)臺(tái)灣麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r……………………………………………………….5(三)內(nèi)地麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r……………………………………………………….6

三、臺(tái)灣與內(nèi)地文化分析……………………………………………………………6(一)臺(tái)灣文化…………………………………………………………………….6(二)內(nèi)地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差異性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………8(一)臺(tái)灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點(diǎn)……………………………………….....8

1.廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點(diǎn)………………………………………...10

1.廣告創(chuàng)意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)兩地區(qū)電視廣告特點(diǎn)比較………………………………………………...1

11.廣告創(chuàng)意比較……………………………………………………………….11

2.投放方式比較……………………………………………………………….12

五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響……………………………………………………..12(一)文化差異性帶來(lái)的影響…………………………………………………….12(二)文化共同性帶來(lái)的影響…………………………………………………….12

六、結(jié)論……………………………………………………………………………..13 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………..14

一、序論:(一)研究背景

中外廣告創(chuàng)意的差異性是眾所皆知的，國(guó)外廣告比較創(chuàng)意、有趣，而國(guó)內(nèi)廣告比較保守、呆版，也因文化關(guān)系而使廣告創(chuàng)意有所不同，許多論文研究以及學(xué)者也認(rèn)同中外地區(qū)因文化關(guān)系而使廣告創(chuàng)意有所差別，但卻未指出同一文化內(nèi)地域差異是否影響廣告創(chuàng)意而有所不同。中國(guó)與臺(tái)灣兩者的文化緊緊相系，卻因地域而發(fā)展有所不同，因此比對(duì)此兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意，是否因地域差異引響廣告創(chuàng)意，也能因此發(fā)現(xiàn)文化與地域上的不同發(fā)展而廣告創(chuàng)意所帶來(lái)的不同。(二)研究2009年臺(tái)灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意的意義

再《中外廣告創(chuàng)意本土化淺析》與《淺析麥當(dāng)勞2003年全球廣告策略》論文中都提到過(guò)廣告創(chuàng)意會(huì)受到不同文化的引響，但都比較中外的差異，卻沒(méi)有相關(guān)的比較同一國(guó)家不同地區(qū)是否也會(huì)帶來(lái)廣告創(chuàng)意的影響，而《金田期刊》作者鄒劍卻認(rèn)為:“中西方創(chuàng)意從整體上說(shuō)的確存在各方面的差異，但在我看來(lái)，每個(gè)地方，因?yàn)榈赜蛭幕牟町悾趶V告的創(chuàng)意方面都會(huì)有一定的差異”。因而選擇麥當(dāng)勞來(lái)做分析，由于麥當(dāng)勞的本土化，使得廣告在中國(guó)上有自己一套的發(fā)展走向，但是又因?qū)W者所說(shuō)的地域上會(huì)有所不同，因此選擇了臺(tái)灣與內(nèi)地的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意來(lái)互相比較差異性，是否同一國(guó)家的不同地區(qū)也會(huì)引響廣告創(chuàng)意。

而麥當(dāng)勞在2003年時(shí)以廣告標(biāo)語(yǔ)” I’m lovin it”延升發(fā)展并且將廣告創(chuàng)意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意還屬于正在發(fā)展階段，尚未成熟。而此標(biāo)語(yǔ)言在臺(tái)灣與內(nèi)地從2003年用到了2009年，再2010年后麥當(dāng)勞廣告標(biāo)語(yǔ)替換更新改為”快樂(lè)零負(fù)擔(dān)”，但”I’m lovin it”的廣告標(biāo)語(yǔ)一直都是給大眾最深映像的，因此選擇2009年的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意作為分析，此階段的麥當(dāng)勞電視廣告也較為成熟，也能比較兩地在此標(biāo)語(yǔ)中廣告創(chuàng)意的差異性。

(三)研究方法與步驟

1.研究方法 a.文獻(xiàn)綜述法

對(duì)所有查找的文章整體觀點(diǎn)和研究現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)和分析。b.邏輯分析法

對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行分析與歸納。

c.案例研究法

通過(guò)案例比對(duì)分析說(shuō)明。2.研究步驟

查閱文獻(xiàn)→制定研究方法→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)整理分析對(duì)比→得出總結(jié)

a.查閱文獻(xiàn)、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)：通過(guò)查閱學(xué)術(shù)期刊和文獻(xiàn)檢索了解國(guó)內(nèi)研究狀況，獲得有用的數(shù)據(jù)資料；有針對(duì)性地學(xué)習(xí)有關(guān)專業(yè)知識(shí)。

b.制定研究方法：根據(jù)已掌握的信息，擬定初步的研究方案，完成開(kāi)題報(bào)告。c.資料收集：國(guó)內(nèi)研究對(duì)比分析，對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)收集、整理。

d.資料整理與分析：綜合相關(guān)問(wèn)題研究的資料，結(jié)合國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)行比較、分析，并整理歸類。

e.結(jié)果評(píng)價(jià)：對(duì)資料分析結(jié)果進(jìn)行綜合描述，從而得出結(jié)論，并給出相應(yīng)解決對(duì)策，最終完成畢業(yè)論文。

二、麥當(dāng)勞背景與成長(zhǎng)

(一)麥當(dāng)勞背景資料

1937年，麥當(dāng)勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開(kāi)始經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)陋的汽車餐廳，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意蕭條。

1938年，兄弟倆關(guān)閉了汽車餐廳，轉(zhuǎn)營(yíng)快餐，很快生機(jī)勃勃。

1953年，一個(gè)名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟付了1000美元便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，接著先后批準(zhǔn)了十余家特許加盟店。由于這些快餐店無(wú)義務(wù)遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)程序，所以嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)。

1954年，克羅克作為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的代理商，替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。克羅克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)為950美元，很快他便將麥當(dāng)勞演繹為一家優(yōu)秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人之一。

1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬(wàn)美元的價(jià)格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來(lái)的30多年里，由于克羅克經(jīng)營(yíng)有方，麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當(dāng)勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟經(jīng)營(yíng)制度，被世界公認(rèn)為名牌快餐店之一。

麥當(dāng)勞是世界上最大的餐飲集團(tuán)，開(kāi)設(shè)有麥當(dāng)勞的國(guó)家和地區(qū)超過(guò)了聯(lián)合國(guó)的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國(guó)伊利諾斯普蘭開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中最南位于

紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞餐館開(kāi)業(yè)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)設(shè)了400多家餐廳。麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

1955年，克羅克在芝加哥東北部開(kāi)設(shè)了第一家真正意義上的現(xiàn)代麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店。該店體現(xiàn)了克羅克對(duì)快餐店的理解，那就是重視品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

(二)臺(tái)灣麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r(三)

1984年1月28日，臺(tái)灣第一家麥當(dāng)勞民生中心1月28日成立，曾創(chuàng)下麥當(dāng)勞單周營(yíng)業(yè)的世界紀(jì)錄。

1986年率先在西式快速餐飲界開(kāi)辟早餐服務(wù)時(shí)段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出買快樂(lè)兒童餐送玩具營(yíng)銷策略，大獲兒童及家長(zhǎng)歡迎。1989年臺(tái)中中港中心創(chuàng)下一個(gè)月辦618場(chǎng)生日餐會(huì)的麥當(dāng)勞世界紀(jì)錄。1990年高雄澄清湖中心破麥當(dāng)勞世界快速服務(wù)紀(jì)錄，一個(gè)小時(shí)服務(wù)了1389人次。1996年推出6種超值全餐，首度以套餐方式為點(diǎn)餐選擇。1997年被評(píng)為十大禁煙績(jī)優(yōu)場(chǎng)所。

1998年衛(wèi)生署邀請(qǐng)共同推展兒童洗手教育，開(kāi)始每天投入大批人力物力，在全國(guó)幼兒園與小學(xué)推廣洗手運(yùn)動(dòng)，有效防治疫病發(fā)生。

1999年臺(tái)灣麥當(dāng)勞領(lǐng)先全臺(tái)餐飲業(yè)，采用國(guó)際最嚴(yán)苛的食品安全標(biāo)準(zhǔn)之一「HACCP」(亦為美國(guó)太空總署所采用)，更加突顯臺(tái)灣麥當(dāng)勞注重食品成效。2000年麥當(dāng)勞與教育部合辦百位名人小朋友說(shuō)故事活動(dòng)，推廣為兒童說(shuō)故事風(fēng)潮。

2001年在麥當(dāng)勞顧客滿意學(xué)院舉辦「全球品牌，小區(qū)經(jīng)營(yíng)」，「麥當(dāng)勞與臺(tái)灣大學(xué)產(chǎn)學(xué)知識(shí)交流」記者會(huì)，對(duì)外公開(kāi)這項(xiàng)企業(yè)實(shí)務(wù)與學(xué)術(shù)教育結(jié)盟的全球創(chuàng)舉。2002年麥當(dāng)勞澎湖馬公中正餐廳正式開(kāi)幕，成為第一家離島設(shè)點(diǎn)的西式連鎖快餐餐廳。2003年響應(yīng)環(huán)保署政策，配合實(shí)施資源回收。第一家由國(guó)際全新引進(jìn)，位于臺(tái)北市天母東路、忠誠(chéng)路交叉口的麥當(dāng)勞McCafe正式加入臺(tái)灣餐飲市場(chǎng)。同年也連贏8個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。臺(tái)灣麥當(dāng)勞有史最大的品牌活動(dòng)”I‘lovin it”與全球麥當(dāng)勞同步點(diǎn)燃熱情，傳遞全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五萬(wàn)份全球限量「麥當(dāng)勞20周年紀(jì)念郵票」。2005年2月1日臺(tái)灣推出全球首創(chuàng)產(chǎn)品「板烤米香堡」。

2006年推出「為你現(xiàn)做」服務(wù)，消費(fèi)者點(diǎn)餐后實(shí)時(shí)現(xiàn)做，享受熱且新鮮的產(chǎn)品。2007年1月全臺(tái)超過(guò)150家麥當(dāng)勞餐廳(包含得來(lái)速)實(shí)施24小時(shí)營(yíng)業(yè)。擴(kuò)大建立舒適餐廳環(huán)境，全臺(tái)近90家餐廳提供McCafe餐點(diǎn)。

2008年大臺(tái)北、臺(tái)中、高雄三大都會(huì)推出24小時(shí)「歡樂(lè)送」服務(wù)。

2009年再臺(tái)灣經(jīng)歷金融風(fēng)暴期間打出全天候的「超值」選擇策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值選25元起，讓顧客能更輕松享受更多

美味。

2010年進(jìn)行「麥當(dāng)勞餐廳每學(xué)饗宴」再造計(jì)劃，引進(jìn)來(lái)自澳洲與歐洲的「簡(jiǎn)約時(shí)尚」設(shè)計(jì)風(fēng)格，首家位于林森南路一號(hào)的美學(xué)風(fēng)格餐廳于2010年9月9日正式營(yíng)運(yùn)。未來(lái)計(jì)劃3年推出100家美學(xué)風(fēng)格麥當(dāng)勞餐廳。

2010年1月麥當(dāng)勞店內(nèi)電視媒體由前線媒體取得營(yíng)運(yùn)代理權(quán)并定名為『My TV』。目前麥當(dāng)勞在臺(tái)灣有354家分店。

(四)內(nèi)地麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r

1990年中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè)。1991年北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。

1993年廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。1994年上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。1995年武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。

1996年珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。1997年沈陽(yáng)、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。

1998年惠州、長(zhǎng)沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。

1999年濟(jì)南、合肥、成都、長(zhǎng)春第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。2000年哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。2001年8月，西安第一家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)。

繼數(shù)年間在各級(jí)政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個(gè)直轄市以其廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個(gè)省的74個(gè)大，中城市開(kāi)設(shè)了460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。

三、臺(tái)灣與內(nèi)地文化分析

(一)臺(tái)灣文化

由于臺(tái)灣地理位置的特殊性，多種族群組成以及不同時(shí)代背景而有多面向的呈現(xiàn)，同時(shí)兼具有最早的南島文化，因地緣關(guān)系影響的漢族文化，地理大發(fā)現(xiàn)后的荷蘭、葡萄牙、西班牙文化、以及后來(lái)的日本、歐美文化等的特色。臺(tái)灣文化是混合儒家漢族、日本、歐洲、美國(guó)等文化，本地和臺(tái)灣原住民所形成的文化，具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多面向，而現(xiàn)今臺(tái)灣可分三種不同組群有原住民、客家人跟閩南人等。而臺(tái)灣地域文化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為三點(diǎn)，一是移民文化，二是海島文化，三是亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化。移民文化一般既充滿思鄉(xiāng)懷舊之感，又充滿進(jìn)取開(kāi)拓的勇氣。海島文化相較于大陸文化，一般更加開(kāi)放，更易吸收外來(lái)文化的影響。但另一方面，海島面臨各種天災(zāi)人禍，不同移民之間、移民與原住民之間，充滿了利益爭(zhēng)奪的矛盾。由此帶來(lái)了人群分裂、眼光短淺等影響，野蠻落后的械斗、冤冤相報(bào)曾是臺(tái)灣文化的重要特點(diǎn)。亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化質(zhì)樸無(wú)華，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。臺(tái)灣的“信鬼神，惑浮屠”的社會(huì)風(fēng)氣十分突出。以上文化特點(diǎn)在不同的歷史時(shí)期逐漸演進(jìn)，直至今天仍在影響著臺(tái)灣人。

(二)內(nèi)地文化

中華文明亦稱華夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的文明。其中文化特點(diǎn)，一是原生性和兼容性，二是頑強(qiáng)性和保守性，三是務(wù)實(shí)性和世俗性。中華文化有5000多年歷史，是產(chǎn)生于神州大地上的獨(dú)特文化。雖然自漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”后，儒學(xué)成為主流思想學(xué)說(shuō)，但是各朝還是以兼容并包的政策，各民族文化融合，創(chuàng)造了燦爛的文明。中國(guó)文化主要是大陸性的，因此百姓以農(nóng)耕為主，安土重遷。盡管在歷史上屢遭游牧民族入侵，但是中華文化最終征服了征服者，是世界上唯一保持下來(lái)的古老文化。它的頑強(qiáng)性的另一面即保守性，接受和學(xué)習(xí)外來(lái)文化比較遲鈍緩慢。但中華文化也是世界上少有的不以宗教而以道德倫理凝聚社會(huì)的文化。在沒(méi)有文化的百姓尤其是農(nóng)民中，迷信思想與民間信仰也很盛行。這些主要特點(diǎn)演變至今，仍以不同方式折射出來(lái)。而中華人民將中華文化定義為中國(guó)所有民族（即56個(gè)民族）的文化總匯。

(三)臺(tái)灣文化與內(nèi)地文化差異性

臺(tái)灣的現(xiàn)代化比大陸發(fā)展得早，特別是在20世紀(jì)60年代后，臺(tái)灣的現(xiàn)代化程度不斷提高，成為“亞洲四小龍”之一。在完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型時(shí)，其社會(huì)文化也發(fā)生了巨大變化。臺(tái)灣從戒嚴(yán)到解嚴(yán)，到解除報(bào)禁、黨禁，也有很大的飛躍。在臺(tái)灣的教育程度、大學(xué)生比例、社區(qū)文化設(shè)施等各方面都進(jìn)入了先進(jìn)水準(zhǔn)。從文化思想上看，臺(tái)灣基本上與西方主流思想同步。在狂飆突進(jìn)的全球化影響下，臺(tái)灣進(jìn)一步認(rèn)同自由、民主、人權(quán)、法治等價(jià)值觀。同時(shí)也像其它地方一樣，臺(tái)灣文化的本土化也迅速高漲，人們更加珍惜本土文化，保護(hù)和發(fā)揚(yáng)它，不使它被全球化所沖走。臺(tái)灣沒(méi)有“文革”造成的文化斷裂，中國(guó)傳統(tǒng)的東西，在生活與教育上是延續(xù)下來(lái)的，有些傳統(tǒng)的東西保留得比較好。在保護(hù)和發(fā)揚(yáng)本土文化時(shí)，文化多元化的觀念在臺(tái)灣更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵護(hù)與創(chuàng)新。反之大陸的現(xiàn)代化曾屢受挫折，直到最近30年改革開(kāi)放，才走上了快速發(fā)展之路。從觀念上看，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。法治、平等、人權(quán)、民主在人民的思想中愈益重要。基層選舉、非政府組織活躍、社區(qū)自治，都在培養(yǎng)民主的成長(zhǎng)。尊重和保障人權(quán)已寫入憲法，并也幫助了人民爭(zhēng)取和維護(hù)自己的權(quán)利和權(quán)益。從思想上看，大陸的民眾深感，要摸索出自己獨(dú)特的道路，必須匯通古今中西的文化。近年來(lái)隨著現(xiàn)代化的步伐加快，政府和人民愈益重視文化建設(shè)。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的關(guān)注，完全否定文化傳統(tǒng)到重新認(rèn)識(shí)文化傳統(tǒng)，積極推動(dòng)文化轉(zhuǎn)型。大陸因?yàn)椤拔母铩边@樣的運(yùn)動(dòng)，使得一些傳統(tǒng)的東西斷裂了，后來(lái)改革開(kāi)放優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在情況有了變化，文化產(chǎn)業(yè)的興起，傳

統(tǒng)文化的保護(hù)繼承發(fā)展上，會(huì)比過(guò)去有一定成績(jī)。

以上總體來(lái)說(shuō)臺(tái)灣文化與大陸文化的差異性是必然的，由于地理環(huán)境場(chǎng)所、歷史經(jīng)歷等有所不同，雖然今天各種文化處于同一時(shí)空背景下，但是由于其現(xiàn)代化程度與歷史經(jīng)歷的不同所造成的差異。從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型是現(xiàn)代化的大飛躍，它不僅使生產(chǎn)方式、社會(huì)關(guān)系發(fā)生根本變化，也使生活方式、思維方式、休閑娛樂(lè)等文化內(nèi)涵發(fā)生根本變化。經(jīng)過(guò)歷史經(jīng)歷與現(xiàn)代化的洗禮，產(chǎn)生了十分類似的工業(yè)文明和通俗文化，也改變了前現(xiàn)代文化和宗教中束縛個(gè)人發(fā)展、君權(quán)神授等傳統(tǒng)價(jià)值觀，培養(yǎng)了自由、平等、民主、人權(quán)等新價(jià)值觀。現(xiàn)今兩者最大的文化差異性最為明顯的就在于政治、思想、語(yǔ)言、字體上的差異而讓人有所發(fā)現(xiàn)甚至體會(huì)到，差異最為大的就是政治上的差異性。

(四)文化共同性

臺(tái)灣文化與內(nèi)地文化都是由中華文化五千年發(fā)展到至今，同根同源，一脈相承，兩地都是中國(guó)文化的延續(xù)發(fā)展，無(wú)庸置疑，海峽兩岸的文化有著不可分割的血緣關(guān)系。從舊石器時(shí)代起，大陸祖先就由華南陸續(xù)進(jìn)入臺(tái)灣，在臺(tái)灣98%的漢族同胞，祖先都是大陸人。他們與高山族同胞在共同開(kāi)發(fā)和建設(shè)臺(tái)灣中，亦發(fā)展了與大陸血脈相通的文化，共同擁有上下五千年的民族文化傳統(tǒng)。海峽兩岸的文化有著共同的傳統(tǒng)根基，共同的民族形式，共同的民族心理素質(zhì)，共同的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，中華文化的紐帶把兩岸緊密地連結(jié)在一起，這是任何外來(lái)勢(shì)力所割不斷的，并且在許多的方面也能看出兩者文化的的共同性。像是臺(tái)灣人的文化價(jià)值觀與大陸中國(guó)人完全一樣，忠孝、禮儀、仁愛(ài)、廉恥、中庸、信實(shí)，等等。而臺(tái)灣人的宗教信仰與日常禮儀，如對(duì)關(guān)公、媽祖的崇拜和祭孔的傳統(tǒng)，都與大陸有著相同傳承。臺(tái)灣本屬于閩南文化，至今臺(tái)灣老一輩也還是講著閩南語(yǔ)居多。因此從內(nèi)血緣關(guān)系到外的文化關(guān)系來(lái)看，兩者相同的共同性是有一定程度的。

四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析

(一)臺(tái)灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點(diǎn) 1.廣告創(chuàng)意分析

根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺(tái)灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2009年臺(tái)灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個(gè)，由與此24個(gè)廣告已是將重復(fù)播放的篩選出，因此針對(duì)這24個(gè)電視廣告來(lái)做總體解說(shuō)以及創(chuàng)意上的分析，了解2009年麥當(dāng)勞臺(tái)灣地區(qū)廣告創(chuàng)意的走向: a.廣告畫面表現(xiàn):

這24個(gè)廣告中，明星拍設(shè)占9支廣告，而直接點(diǎn)入商品的促銷廣告是6支，企業(yè)形象推廣廣告占3支，其余6之電視廣告的畫面呈現(xiàn)方式都是前半段以小故事

來(lái)帶入主題最后才出現(xiàn)產(chǎn)品。在這可以很明顯看出明星占所有分類廣告的半數(shù)，在臺(tái)灣明星眾多，并且能引起很大的連鎖效應(yīng)，甚至是記憶優(yōu)勢(shì)，因此選擇的廣告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮經(jīng)天、倪安東等，都是2009年較紅的明星，在有明星的加持下，畫面感受較有張力，使得畫面說(shuō)服力增加。但整體的畫面都表現(xiàn)在歡樂(lè)、有趣的氣氛下讓人感受麥當(dāng)勞的新信息，在這24之廣告中有一支廣告畫面更跳脫出了以人拍攝為主題，并以卡通插畫方式來(lái)表現(xiàn)畫面，宣傳企業(yè)形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大眾來(lái)拍攝表現(xiàn)畫面的廣告。b.廣告創(chuàng)意表現(xiàn): 這24支廣告創(chuàng)意上，除了促銷廣告較為沒(méi)有特色外，其余廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上都有自己的不同，在明星的拍攝創(chuàng)意角度上，除了將明星本身擅長(zhǎng)的加入到廣告內(nèi)也將廣告主題與明星貼切，例如:蔡依林擅長(zhǎng)跳舞，就將蔡依林與搖搖薯?xiàng)l配合出一段小舞蹈，而王力宏擅長(zhǎng)寫歌唱歌RAP的演唱，就將王力宏來(lái)段RAP與麥當(dāng)勞主題結(jié)合，在此創(chuàng)意上明星發(fā)揮了特長(zhǎng)也將廣告帶來(lái)很好的創(chuàng)意表現(xiàn)與推廣。除了明星的創(chuàng)意占優(yōu)勢(shì)之外，企業(yè)品牌廣告形象，與另外6支不同小故事來(lái)呈現(xiàn)的廣告都各有特色與創(chuàng)意存在。企業(yè)品牌廣告形象的卡通化插圖，將插圖方式來(lái)說(shuō)明企業(yè)的品牌形象，也結(jié)合了圖片，甚至是以義賣活動(dòng)等來(lái)表現(xiàn)廣告，推廣企業(yè)的品牌，展現(xiàn)出親力親為的廣告。其余的6支小故事廣告中都先有前期的故事做為開(kāi)頭，最后才將產(chǎn)品帶入，6支小故事其中的一支廣告更以感性的訴求去表現(xiàn)，創(chuàng)意將主角設(shè)定為小朋友，以小朋友的世界去看一個(gè)家庭有個(gè)新成員的感受，展現(xiàn)了不同的視角，也成功宣傳了麥當(dāng)勞對(duì)于小朋友是個(gè)什么樣的存在感。這24支廣告創(chuàng)意上不僅看出了麥當(dāng)勞的創(chuàng)意視野廣闊，也看出了創(chuàng)意貼近人心，也貼近生活小細(xì)節(jié)上。c.廣告音樂(lè)表現(xiàn):

在24個(gè)廣告中每個(gè)廣告上都有相當(dāng)輕松愉快舒服的音樂(lè)作為背景，不僅讓人看的感受到愉快，聽(tīng)的也感受到輕松舒服，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)在于選擇音樂(lè)上的特色，與自己品牌相輔，也能使人聯(lián)想，在除了輕松舒服的背景音樂(lè)上之外，廣告甚至都會(huì)加入麥當(dāng)勞特有的音樂(lè)上去，在每種廣告上不斷的引用同種音樂(lè)，久了會(huì)使人記憶猶深，更會(huì)讓人一聽(tīng)就能區(qū)分此音樂(lè)是麥當(dāng)勞廣告。在音樂(lè)表現(xiàn)上面麥當(dāng)勞是非常強(qiáng)勢(shì)的，讓人加深記憶的不外乎除了特有背景音樂(lè)外，還有就是結(jié)尾的主體曲。

2.投放方式分析

麥當(dāng)勞在廣告投放方式方面與許多廣告較為不同，在眾多廣告中，麥當(dāng)勞不僅在電視廣告中投放，也在報(bào)章，雜志，公交車上等多種投放。由于麥當(dāng)勞電視廣告投放量的廣大因此針對(duì)此兩種下去分析 a.廣告時(shí)間長(zhǎng)短

時(shí)間不定，30秒與25秒為居多，占整體廣告半數(shù)，25秒的廣告數(shù)量為9個(gè)，30秒的廣告數(shù)量也是9個(gè)，而30秒廣告以上的有2個(gè)，其余4個(gè)都在25秒以下，原因在于廣告需要前提開(kāi)頭，因此在廣告上就會(huì)浪費(fèi)幾秒的時(shí)間需要做鋪成，而長(zhǎng)于30秒的廣告則是需要由感性上來(lái)引導(dǎo)觀眾，因此時(shí)間上會(huì)超出許多。b.廣告投放頻道

在此24個(gè)廣告中，主要廣告都在有線電視臺(tái)播放，為主要的華視、中視、臺(tái)視、民視這幾個(gè)最早期的頻道做投放，投放上的廣告也有所不同。此四個(gè)頻道的收視率較為固定，時(shí)間上也有完整區(qū)分每個(gè)組群時(shí)間，因此此四個(gè)頻道的收視族群較為廣闊。

c.廣告投放頻率

根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺(tái)灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2009年臺(tái)灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個(gè)，評(píng)均每個(gè)月2支電視廣告投放，但由于有些月份廣告只有1個(gè)，因此有些月份投放3到4個(gè)電視廣告，11月與12月廣告投放量就達(dá)到3個(gè)，再于麥當(dāng)勞的淡季廣告投放量將較于大。

(二)內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點(diǎn) 1.廣告創(chuàng)意分析

根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個(gè)(不包含香港、廣州等粵語(yǔ)投放電視廣告)，但由于此49個(gè)電視廣告在同樣的主題上有重復(fù)播放二到三次以上，因此能分析的電視廣告創(chuàng)意主題只有27個(gè)，針對(duì)此27個(gè)電視廣告來(lái)做總體解說(shuō)以及創(chuàng)意上的分析，來(lái)了解麥當(dāng)勞2009年內(nèi)地整體電視廣告創(chuàng)意走向。因此將麥當(dāng)勞的電視廣告分為幾項(xiàng)來(lái)細(xì)項(xiàng)分析: a.廣告畫面表現(xiàn):

麥當(dāng)勞的每個(gè)主題都是簡(jiǎn)單明了促銷的廣告，在此27支廣告中只有3支是明星拍攝，其余廣告全由一般民眾來(lái)做拍攝，將畫面帶入平民化，使廣告能體貼大眾符合。每支廣告畫面都以歡樂(lè)為主體以麥當(dāng)勞所提倡的歡樂(lè)、輕松為廣告主體，每個(gè)廣告都橫貫主題，廣告中的每個(gè)人都有歡樂(lè)輕松的感覺(jué)，使讓看的人能感受到麥當(dāng)勞所提倡的感覺(jué)，其中原因也在于麥當(dāng)勞的廣告一向都有其柔性訴求，經(jīng)過(guò)不同的包裝，麥當(dāng)勞廣告鎖定了不同的消費(fèi)群，朋友、情人、家庭及上班族都是其訴求的對(duì)象，并且畫面的歡樂(lè)感能使人體會(huì)到讓人深入人心，以麥當(dāng)勞的廣告來(lái)講，強(qiáng)調(diào)的元素不外乎是：音樂(lè)、旋律、溫馨正面的路線，加上打動(dòng)人心的趣味點(diǎn)，更重要的，是絕對(duì)的生活化與本土化。因此，在麥當(dāng)勞廣告中，從來(lái)就看不到明星、名人，主角也多不是帥哥、美女，因?yàn)槟菢拥慕M合并不實(shí)際，也不能貼切麥當(dāng)勞所提倡的歡樂(lè)，輕松 b.廣告創(chuàng)意表現(xiàn): 在27支廣告創(chuàng)意中其實(shí)都很貼切生活周遭，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的廣告并無(wú)太大的明顯創(chuàng)意，與國(guó)外相比其實(shí)平淡許多。內(nèi)地所用的廣告創(chuàng)意是針對(duì)每個(gè)所需要的組群來(lái)去作分開(kāi)宣傳，在面對(duì)小孩群體時(shí)，所用的創(chuàng)意則是針對(duì)小孩的渴望來(lái)體現(xiàn)，小孩希望擁有的東西來(lái)去作吸引點(diǎn)，創(chuàng)意直接點(diǎn)入讓廣告主題十分突顯，而在面對(duì)學(xué)生或上班族群時(shí)，廣告創(chuàng)意都會(huì)帶點(diǎn)幽默式去表現(xiàn)廣告，使廣告更能讓人記憶，或是帶來(lái)一些新奇感。總體廣告創(chuàng)意都走主題方式表現(xiàn)，直接點(diǎn)入廣告訴求，使組群能依廣告來(lái)選擇自己所需。c.廣告音樂(lè)表現(xiàn):

在27支廣告中，在2009年年初的廣告都以歌唱方式，將產(chǎn)品或優(yōu)惠的內(nèi)容帶入廣告歌中，而2009年的年中與年后的廣告則是以輕松的背景音樂(lè)來(lái)帶出歡樂(lè)氣氛，而麥當(dāng)勞也最常使用的廣告手段就是在每個(gè)電視廣告結(jié)尾中加入麥當(dāng)勞主題的音樂(lè)，使大眾能明顯區(qū)分那是麥當(dāng)勞廣告，并且長(zhǎng)久下來(lái)大家深深的烙在心中，而每每聽(tīng)到此音樂(lè)便能知道是麥當(dāng)勞就算沒(méi)有說(shuō)出名稱也能區(qū)分出。

2.投放方式分析

由于麥當(dāng)勞的廣告投放方式相當(dāng)廣闊因此在下面做幾點(diǎn)分析: b.廣告時(shí)間長(zhǎng)短

麥當(dāng)勞的廣告時(shí)間基本上只有兩種，一個(gè)是15秒另一個(gè)是30秒，在所有49則廣告中占15秒的廣告有27個(gè)，30秒的廣告有22個(gè)，過(guò)半數(shù)的廣告都是15秒居多，原因在于麥當(dāng)勞的廣告都以促銷方式，因此不需要太多冗長(zhǎng)的廣告語(yǔ)、或是臺(tái)詞為產(chǎn)品做很解說(shuō)等等，都以簡(jiǎn)單明了的直接去告知消費(fèi)者。而在投放時(shí)間方面也有所分開(kāi)，當(dāng)月份同頻道的投放廣告是相同的，播放時(shí)間也是相同的，并不會(huì)有播放時(shí)間長(zhǎng)短的不同。b.廣告投放頻道

麥當(dāng)勞的廣告投放頻道相當(dāng)?shù)膹V，而投放的方式并沒(méi)有一定的頻道去做投放，選擇方面會(huì)因此頻道的收視率以及頻道的性質(zhì)下去做投放，因此是沒(méi)有固定頻道的投放。在當(dāng)月的投放廣告會(huì)選擇不同頻道來(lái)播放不同長(zhǎng)度的同類型廣告。c.廣告投放頻率

根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個(gè)，平均每個(gè)月有3到4個(gè)廣告投放，其中4月就投放了8個(gè)電視廣告，而1月、2月廣告則是最少只有2個(gè)，廣告投放的差別在于因淡旺季，或是當(dāng)月有做活動(dòng)而有所變化，正常投放頻率都是一個(gè)月3到4支電視廣告，總的來(lái)說(shuō)麥當(dāng)勞電視廣告投放頻率是多量化型的。

(三)兩地區(qū)電視廣告特點(diǎn)比較 1.廣告創(chuàng)意比較

臺(tái)灣麥當(dāng)勞廣告，走的比較多元化，每種形式廣告創(chuàng)意都會(huì)去嘗試，并且妥善運(yùn)用明星與產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，廣告種類，有促銷廣告，企業(yè)廣告，公益廣告等。創(chuàng)意不會(huì)因促銷而局限，以發(fā)自內(nèi)心的接觸這社會(huì)所需，并且也以消費(fèi)者觀點(diǎn)去

出發(fā)創(chuàng)意廣告，在運(yùn)用上面創(chuàng)意較為靈活、活潑、體貼人心。

內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告，走的較為單一化，每種形式廣告都以促銷廣告為主，雖廣告表現(xiàn)體現(xiàn)出大眾化，但是廣告種類少，基本都是促銷廣告，而企業(yè)廣告，公益廣告少之又少，創(chuàng)意會(huì)因促銷而局限住，雖然廣告表現(xiàn)很體貼人心，但是廣告很容易令人看過(guò)就忘，廣告類型太多于相像，少了點(diǎn)新鮮感。

兩地廣告創(chuàng)意上面會(huì)很明顯的分出不同，內(nèi)地是單一化的走向，去創(chuàng)作廣告，臺(tái)灣個(gè)是多向化的去創(chuàng)作廣告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，內(nèi)地廣告走為大眾化，臺(tái)灣廣告走為華麗化。

2.投放方式比較

兩地區(qū)投放時(shí)間長(zhǎng)短有很大的區(qū)別，臺(tái)灣廣告時(shí)段較為長(zhǎng)，并且沒(méi)有一定的廣告播放時(shí)間，而內(nèi)地廣告時(shí)段較為短，但有固定的播放長(zhǎng)短。而兩地區(qū)的投放頻道上也有所區(qū)分，臺(tái)灣投放頻道選擇是收視率較為穩(wěn)定的頻道做投放，而內(nèi)地廣告投放量則針對(duì)不同群體來(lái)選擇頻道做投放，但主要還是以收視率好的為優(yōu)先，因此兩地區(qū)之間的差異極大。但在臺(tái)灣與內(nèi)地的投放頻率比較下來(lái)，并無(wú)太大的區(qū)別，兩地區(qū)平均每個(gè)月的投放量都在2個(gè)以上，由于內(nèi)地廣告投放量更勝于臺(tái)灣，區(qū)別在于地更加廣擴(kuò)，頻道更加多廣，在廣告需求量也將多。

五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響

(一)文化差異性帶來(lái)的影響

臺(tái)灣與內(nèi)地兩地區(qū)都是中華文化發(fā)展下來(lái)到至今，但是由于面對(duì)不同的歷史沖擊以及演化，使得文化上的發(fā)展?jié)u漸有所不同，在城市發(fā)展上面也有了落差。這些歷史演變與文化上的不同也是無(wú)法去做改變，或是否認(rèn)的事實(shí)，對(duì)于文化上帶給廣告創(chuàng)意的影響是必然的，在于或多或少，也許在外國(guó)人眼中兩者并無(wú)太大差別，但對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是非常明顯的存在。而其中文化差異帶給廣告創(chuàng)意有一定的好與壞影響。壞的影響不外乎就是廣告創(chuàng)意的發(fā)展，在文化上的發(fā)展是否完善，對(duì)于廣告創(chuàng)意的發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要，由于中國(guó)的文化大革命使得中華文化發(fā)展上面有很大的斷軌，而臺(tái)灣卻也因歷史上的沖擊造就今天的多元化，因此兩地區(qū)發(fā)展上的文化落差，使得廣告創(chuàng)意上有了很大差異性，一個(gè)不斷的吸收外來(lái)文化創(chuàng)新立異，一個(gè)不斷的局限自己不肯嘗試創(chuàng)新，而最終走向不同道路，影響的程度雖說(shuō)不大，但也使得中華文化與廣告創(chuàng)意上有著明顯的紛歧與影響存在。好的影響就在于文化上的差異會(huì)帶有不同的廣告創(chuàng)意發(fā)展，使得兩地區(qū)能此碰撞產(chǎn)生新的火花，在廣告創(chuàng)意發(fā)展上會(huì)有不同于別往的發(fā)展，是兩者碰撞后遺留下來(lái)的新創(chuàng)意，也是新的中華產(chǎn)物。

(二)文化共同性帶來(lái)的影響

由于都是中華文化的后代的演變，因此在許多文化共同性下，根本的道德思想并

不會(huì)有所改變，在廣告創(chuàng)意上也是如此，兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意基本上都以感情訴求，或是家為主體，家對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是最重要的東西。在文化共同性下，兩者的影響并不會(huì)太大或是有任何的不妥，對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)并無(wú)壞的影響，而好的影響則是能以文化的共同性使兩者互相交流、融合帶來(lái)更多豐富的中華文化以及廣告創(chuàng)意。

六、結(jié)論

兩地區(qū)本是相同的中華文化，因歷史上的改變，使得文化上的差異性逐漸擴(kuò)大，而文化的差異與共同性不僅使得廣告創(chuàng)意上有了不同的方向，也使得兩者的廣告創(chuàng)意有了更大的磨合空間。在同一個(gè)文化卻在不同地區(qū)的發(fā)展下會(huì)影響了廣告創(chuàng)意的發(fā)展空間，并不只有中外文化下的差異會(huì)使廣告創(chuàng)意有了差別，同根文化的也會(huì)如此，最后的分析證明了《金田期刊》作者鄒劍所說(shuō)的話:“中西方創(chuàng)意從整體上說(shuō)的確存在各方面的差異，但在我看來(lái)，每個(gè)地方，因?yàn)榈赜蛭幕牟町悾趶V告的創(chuàng)意方面都會(huì)有一定的差異”。廣告創(chuàng)意是會(huì)因地域的差異而有所不同，并不是只有在文化上差異才有所不同。

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