第一篇：麥當勞廣告案例賞析

淺談麥當勞的廣告策略

麥當勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。

麥當勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環境外，其廣告發揮了關鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語、明星策略，看它們如何發揮作用，來揭開麥當勞創造的神話。

一、麥當勞的“神話”

這里所說的“神話”不同于漢語詞典中的意義，而多見于符號學、敘事學和大眾文化研究的集大成者羅蘭·巴特的言說，神話是一種言談，一種符號學體系。主要包括符號的能指、所指和意指幾個要素能指是符號的物質形式，是符號的形象，可由我們的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意義。意指可稱為“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的關系，它既可以是正在形成過程中的關系，也指這種關系的結果。而神話的產生來自于符號的兩次意指作用。第一次是能指和所指之間、以及符號和它所指涉的外在事物之間的關系。第二次是一種文化意義，有時產生的甚至與第一層意指本身毫無關系的意義。由此類推，可產生多層意義，最終產生的意義與最初的意義可能一點關聯都沒有，即產生神話。

二、麥當勞如何創造出神話

（一）圖像形象

提起麥當勞，人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標志。這是麥當勞全球通用的符號標志。人們通過麥當勞的標志，很容易地聯想到麥當勞生產的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風飯食等，這是神話運作的第一過程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當勞的品牌符號遵循這一規則進行了品牌的神話過程。麥當勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式，一種國際化理念。

（二）廣告語

我們熟知的麥當勞廣告語有兩句，即“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”和“我就喜歡”。1.常常歡笑，嘗嘗麥當勞

“常常歡笑”是一種愉悅的心情，而“嘗嘗麥當勞”是一種語言驅動力，使人們產生“嘗嘗麥當勞”的行為。“嘗嘗麥當勞”與“常常歡笑”聯系在一起，即嘗嘗麥當勞，讓人們產生一種愉悅感覺，這便是該句廣告詞的第一層用意所在。另外，“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”會讓顧客在心理層面發生變化，消費者感受到溫馨和親切、被關心的舒適體驗。2.我就喜歡

麥當勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應該可以說是一夜之間風靡全球的。現在走在世界的每個角落，都可以看到麥當勞門前醒目的幾個大字：“I’m loving it”。“我就喜歡”向消費者展示了一種事實，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強化了“我就是喜歡麥當勞”的概念。“我就喜歡”將麥當勞與全球消費者在更高層面的聯系到了一起，打破文化障礙，反映了當今消費者的生活方式和生活態度，以及蘊含其中的豐富文化。

再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當勞拍攝的一系列廣告中，每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優美的嗓音和搖曳動人的舞姿，青春的形象，在無形有形之間把麥當勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致，強化受眾的印象，讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達了麥當勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下，看到麥當勞就想到“我就喜歡”，聽到“我就喜歡”，就想到了麥當勞。

（三）代言人

麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象。再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。麥當勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產品進入中國所艷羨不已的。

（四）明星策略

名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、蔡依琳、陳慧琳、羅志祥、宋惠喬、容祖兒、李俊基、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯等眾多明星，其中包括娛樂界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當勞演唱廣告曲。

請明星代言的優勢在于，明星所具有的個人魅力往往能夠轉化為一種權威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當勞，自己便也喜歡麥當勞，進而去光顧它。麥當勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕群體，而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當勞選擇明星進而促銷的一大砝碼。麥當勞銷售情況的實踐證明，麥當勞的明星策略是成功的。

（五）先進的意識

除了上述提到的麥當勞的圖像形象、廣告語、代言人和明星策略之外，麥當勞還以其先進的意識在全球快餐業中領跑。例如，麥當勞在上世紀末就已經開始實行24小時營業，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物，在到時間之后便處理掉，決不讓消費者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進的理念和顧客至上的經營原則使得麥當勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業額，成為全球快餐業當之無愧的領頭羊，也成為世界的百強企業。另外，麥當勞還與同樣是世界百強企業的可口可樂公司合作，銷售可口可樂公司的飲料，強強聯合，達到互利共贏的目標。

麥當勞通過不同凡響的形象標識，獨特的廣告語，舉不勝舉的明星和先進的經營理念進行著自己獨特的廣告宣傳，傳播著一種獨特的麥當勞文化。通過神話的運作來達到廣告宣傳效用，使更多的人愛上麥當勞。

第二篇：麥當勞廣告

廣告策劃

一、廣告品牌

麥當勞

二、廣告目的體現麥當勞的“微笑”式服務，帶給人們生活的精彩與歡樂

三、廣告形式

視頻廣告，長度1分鐘

四、廣告內容

(鏡頭全部為黑白色調)一天清晨，一個男生起床洗漱，刮胡子時，把臉刮破了。然后去食堂吃早飯，被人撞到，把稀飯灑在身上。去教室上課，遲到，被老師責備，全部是倒霉狼狽的樣子??于是，他走在學校路上，看到公交車，坐上車去散心，當車開到麥當勞店時，眼睛一亮，匆忙下車。當他推開店門時，（鏡頭變為彩色色調）麥當勞服務員的“微笑”讓他心情豁然開朗，世界變成彩色的??

五、廣告制作預算

100元

六、分鏡頭腳本

場景一：宿舍

鏡頭一：男演員在宿舍洗漱臺，照著鏡子刮胡子，突然把臉刮破了，用手捂住臉。表情為，極其疼痛倒霉的樣子。

鏡頭二：臉上貼有創可貼，然后出門去上課

場景二：食堂

鏡頭一：在食堂吃早飯，打了一碗稀飯，正在轉身時，被一個快速跑過來的女生撞到，把稀飯灑在身上。表情為，極其狼狽郁悶的樣子。

場景三：教室

鏡頭一:走進教室，開始上課，上課時睡覺，被老師批評、提問，被全班同學嘲笑。鏡頭二：灰溜溜的從教室后門走出??

場景四：校園內

鏡頭一：在校園內，頹廢的狼狽的無心散步，走上公交車??、黒場過度????

場景五：公交車上

鏡頭一：從公交車上看見路邊的麥當勞快餐店，于是表現出驚奇的樣子迅速下車.場景六：麥當勞店

鏡頭一：推開麥當勞店門，此時視頻主色調由黑白色變為彩色

鏡頭二：麥當勞員工的“微笑”（特寫）

鏡頭三：男演員露出笑容

鏡頭四：男演員狼吞虎咽的吃著麥當勞食品，表情為開心、幸福的樣子 屏幕出現麥當勞商標，以及畫外音。

第三篇：麥當勞案例分析

通過對《麥當勞的標準化控制》的案例進行分析，我們得出以下幾點內容：

一、麥當勞公司能不斷發展壯大的成功因素是: 首先，得益于其規范的流程管理。

其次，麥當勞公司所擁有的品牌聲譽是一項無形的寶貴財富。

二、麥當勞的成功很大的程度上取決于它對其連鎖店的經營、管理、運作和控制。第一，麥當勞要求其各連鎖店做到標準化的經營。第二，要做到經營專業化。

第三，要求連鎖店中的各個工序、崗位、環節在進行商業運作時，盡可能做到簡單化、模式化。

第四，強調經營統一化。

三、麥當勞手冊中“Q、S、C、V”這四個英文字母縮寫是對麥當勞經營方針、管理觀念、運作要求、企業精神的高度概括和濃縮，是麥當勞多年在世界快餐業長期立于不敗之地的制勝法寶和成功秘籍，也是麥當勞連鎖店必須嚴格遵守的基本要求。

四、麥當勞的四個基本要求: ①控制品質質量，規范操作流程

質量是麥當勞店規中的首要原則和核心內容，一方面，重視進貨，嚴把進貨關。另一方面，麥當勞對于供應商的嚴格約束還表現在對違約行為絕不姑息遷就。②強調服務，永遠把顧客看做“上帝”

麥當勞的服務特點是速度快和注重其對外形象。然后，麥當勞通過多年的市場營銷認識到，除了注重服務的速度和創造美好形象外，能夠有禮貌地、高效率地為顧客提供優質的服務是最應該突出的重點:首先，麥當勞注意營造一種家庭氣氛，其次，麥當勞努力營造一種娛樂氣氛。

③注意保持就餐環境整齊清潔

整齊清潔是麥當勞的一種無形產品。麥當勞在十分講究環境衛生的同時，更是特別注意食品衛生和餐廳的衛生標準。麥當勞狠抓清潔衛生，在十分強調人的因素的同時，也特別注意餐廳設備的更新改造。

④嚴格控制食品價格，體現物有所值的理念

首先，麥當勞倡導薄利多銷，它主要是面向工薪階層的消費者，以廉取勝。其次，麥當勞倡導“錢要一點一點地賺，價要一點一點地漲”，它的價格變化的幅度是根據通脹率而定的。

第四篇：廣告賞析

系 別：礦業工程系 專 業：采礦工程 班 級： 姓 名: 學 號： 指導教師：

一、如何實施廣告創意

任何自覺的活動總是為著一定的目的而進行的。創意的首要依據是確定好的主題，它反映了企業對廣告的訴求重點，凡是不符合或與廣告主題不協調的創意就不是好的廣告創意。創意的另一條依據就是符合消費者的心理特點和要求。

其實最根本的還是廣告創意是否有可實施性,廣告創意不是天馬行空,而是帶著鐐銬的舞蹈,可以由你自由發揮,但是必須有限制,這就包括了創意是否具有可行性。最好的創意廣告最起碼的就是可以實施,做策劃的時候就必須考慮到實施問題。

廣告創意的方法主要有如下幾種：

一、針對主體展開想象 無論廣告作品創意還是對廣告作品的接受，在頭腦中都要浮現出許許多多過去感知的對象形象。這些形象的恢復是一種表象活動，在創意活動中，重要的是對這些記憶表象進行加工改造形成新的形象。想象的過程是對過去形成暫時神經聯系進行新的結合的一種創造過程。

二、收集心理素材 任何一幅廣告作品的創意都是建立在許多具體素材上的，素材可以來自當前的客觀對象（事物），也可以來自頭腦中存儲的客觀對象的形象。對當前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再現出來，則稱為表象或記憶表象。廣告創意就是要收集這些心理上的素材。

三、進行創造想象 不依據現成的描述而獨立創造新形象的過程，稱作創造想象。創造新形象有以下三個方法：

1、把有關各個成分聯合成完整的新形象；

2、把不同對象中部分形象黏合成新形象；

3、突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系，從而創造出新形象。

四、受眾再造想象 在現實中人們對于客觀存在的但未曾遇到過的那些對象，憑著語言文字的描述或圖示，會在腦中有關的表象基礎上建立起相應的形象。這種依據語言的描述或圖示在人腦中形成相應的新形象過程叫做再造想象。

在廣告創意中我們還可以嘗試以思維空白點或者消除痛苦的想象空間作為我們策劃的確入點，把握創意的精神所在，做到不鳴則已，一鳴驚人！如下面介紹的幾種方法：

1、直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。

2、突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值

3、對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

4、合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。

夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。

4、以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生發，也是設計者匠心獨具的安排，因它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求

5、運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

6、富于幽默法 幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。

幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。

7、借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

8、以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

9、懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生夸張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。

10、選擇偶像法

在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產品的注意激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男明星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

11、諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地采用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。

這種表現手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

12、神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術的生命。

從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創造性，創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。13連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。

如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創意”來源于“主觀發想+靈感激發”。“創意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發點構思創意，而不考慮創意的前提--廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業的巨額廣告費用打水漂。

有人說廣告創意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰術必須服從戰略。創意人員拿到任務后，理應首先制定廣告策略，然后在策略的引導下，設計出廣告的具體表現手法，也即“戴枷鎖而舞”。據筆者的淺見，這個架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應包括四項，分別是：產品自身特性、產品生命周期、目標群體特征和競品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。

首先，據有關研究得知，隨著產品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結合點，用以引導、制約和檢驗廣告創意的具體表現方式。筆者在這里介紹一個根據產品特性來劃分產品種類的方法--“FCB網格（坐標系）”（美國FCB廣告公司的研究成果），在這個坐標系中，以“消費者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產品還是情感型產品”為橫軸（“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負方向），產品種類分別處于四個象限的不同位置。

在高參與度-思考象限，以藥品、電腦、經濟型轎車等產品種類為代表，對于此類產品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經分析和歸納，最終形成對產品的理性認識，這時的產品廣告就需要通過剖析產品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。現在有些國產汽車廠商在廣告中頻頻展示企業理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實橫向比較一下可以發現，像奧迪A6和別克這些高檔車，都非常重視性能優勢的宣傳。對豪華轎車和經濟轎車，消費者的評價標準是大不相同的，乘坐豪華轎車，消費者要的是卓越性能帶來的身份和地位的象征，而對于經濟轎車，消費者就想親眼看見實實在在的產品配置，他們要的是實用的功能，而非打腫臉充胖子。最近有個廣告，致力喚起和利用父子情，想通過消費者的情感認同來賣空調，宣稱“有╳╳的家，有愛的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買空調了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買來空調不就表達了“愛”嘛，什么牌子是無所謂的，哈哈，這不成了“有空調的家，有愛的家”嘛。所以說，試圖用溫馨來銷售空調是難以成功的。

在低參與度-思考象限，以牙膏、衛生巾等產品種類為代表，在購買這類產品時，消費者負擔的風險和收益很低，他們看到廣告時，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對產品的認識，而是首先發生嘗試行為，先把產品買來試用一下，而后根據嘗試的效果來形成或轉變對產品的態度。根據這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產品的一兩個利益點上，把它們夸大到足以激發試用購買的程度，并使用一種簡單的解決問題模式，而無需考慮廣告本身的可愛性。如今的廣告公司在這方面很擅長，有很多優秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農夫山泉的“有點甜”。

在高參與度-情感象限，以豪華轎車、香水、高級香煙、服裝和移動電話等產品種類為代表，其目標消費者是高收入階層。從長期來看，給品牌塑造一種形象或個性，以獲得蘊含在消費者試圖購買那些成功地把自己與文化標志聯系起來的品牌中的、更深刻更豐富的含意，最終會創造出一種特殊的社會感染力和群體影響。消費者可以通過購買、擁有或使用這個品牌而使品牌的形象或個性傳遞、附加到自己身上。塑造品牌形象或個性，捷徑之一是選擇適當的形象代言人，其標準是代言人的特點符合品牌的需要，比如張惠妹于雪碧、李汶于波導、謝霆鋒于聯想FM365網站。在這方面，萬寶路香煙的廣告絕對是個楷范，廣告中粗獷帥氣的西部牛仔形象鑄造了自由、野性與冒險的萬寶路品牌個性，這是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的品牌個性的完美案例，它使萬寶路香煙從看得見、摸得著的表層升華到了一種感覺的、理念的和精神的層面。

在低參與度-情感象限，以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產品種類為代表，消費者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產品一種獨一無二的情感屬性，用可愛的廣告來傳遞這種情感，并通過高頻次的方式提高認知度，則可以使消費者產生熟悉乃至喜愛的情緒，從而最終影響到消費者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費者意識中的首選位置。這類產品的廣告非常依賴于感覺、感情的建立，以及品牌與感覺、感情的緊密聯系，而且，創造這種聯系是十分必要的，也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費者的頭腦中建立連接，以至消費者在采取購買行為時可以再次“感知”或回憶起來。

最后，在廣告的創作過程中，增加其與產品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產品的廣告創意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。如果同類產品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產品吸引注意力的效率，并且在消費者的意識中造成模糊或混淆。比如現今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產生了嚴重的擾動現象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌采用了USP策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。

綜合以上，實施廣告創意的一般步驟為：

分析：

第一步：對產品進行分析，明確產品定位 第二步：對同類產品進行分析，明確競爭對手 第三步：對市場進行分析，明確市場目標

第四步：對市場發展機會進行分析，明確潛在市場在哪里 第五步：對消費者進行分析，明確廣告對象 策劃：

第六步：對企業指標進行分析、明確銷售策略 第七步：確定廣告目標和廣告指標 第八步：明確廣告目的 第九步：確定廣告戰略

第十步：決定最佳推銷混合方案 第十一步：明確創意觀念 第十二步：決定廣告內容 第十三步：決定廣告預算 第十四步：確定媒體策略

第十五步：制訂實現廣告計劃的不同方案 第十六步：對不同廣告計劃方案進行評估 第十七步：決定最佳廣告計劃方案 實施：

第十八步：確定廣告設計方案 第十九步：明確廣告創意要點 第二十步：決定廣告表現戰略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時間 第二十五步：確定廣告單位數量

第二十六步：聽取各方面意見，取得負責人認可

第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認可 第二十八步：制作廣告作品

第二十九步：檢查廣告作品的質量，并進行評議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 評估：

第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評定廣告效果 第三十三步：總結經驗教訓 第三十四步：再次作市場調查 第三十五步：制定新的廣告計劃

二、百事可樂廣告賞析

百事出的賀歲廣告《把樂帶回家》，讓很多人為之感動。對于中國人而言，春節過年回家吃團圓飯是個傳統習俗。

“每個人都希望和快樂不期而遇，有趣的是，我們永遠不知道，它會在哪里等我們....祝你大吉大利（粒），百事可樂，年年有樂事…..我們已經在回家的路上了，你呢？”

2012百事新春賀歲微電影《把樂帶回家》在各大電視媒體和網絡媒體火熱登場，百事旗下代言人古天樂、羅志祥、張韶涵、周迅，國內實力派演員張國立、霍思燕共同演繹出了中國消費者最喜歡的溫情故事：春節了，在遠方的游子無論在哪里，做什么，都有相同的目的地——家。

在微電影《把樂帶回家》中，張國立成了羅志祥、張韶涵、周迅的父親，羅、張、周三個孩子各自事業有成，在新年來臨之際，依舊忙碌的三孩子打電話給父親說不回家了，而在家盼望著新年一家團圓的老父親在陸續接到孩子們的電話時也不得不讓孩子們各自忙各自的去，剩下孤獨留給了自己。這時，古天樂冒了出來，以各種身份出現在了三個孩子的面前，用百事產品激發出孩子們各自與父親兒時相處的最快樂的記憶，最終三個孩子拋開了所有的一切，義無反顧的回到了家中，與父親團圓，歡度新年！

百事可樂《把樂帶回家》廣告宣傳圖

隨著中國的現代化和城鎮化程度不斷加深，越來越多的年輕人走出家門，奔向城市奮斗拼搏，年邁的父母忍受著“空巢”的孤獨。“春節”作為中國人最重要的傳統節日，本是全家人一年中唯一可以團聚的難得一次時機，但是由于龐大的人口基數與滯后的交通設施引發的“春運”難題、工作繁忙、假期日時間短暫、以及傳統家庭觀念的淡化等諸多原因，導致很多人都無法正常回家和父母團聚。

百事公司正是針對這一日益加深的社會問題而制作了此廣告。感性訴求在有些時候往往比理性訴求更能引起人們的好感，進而促進產品銷售。在一個缺乏創意、廣告表現同質化嚴重的年代，百事公司的這一廣告可以說是頗為成功。由于百事強大的實力，該廣告片在電視臺、地鐵媒體上、以及在互聯網進行了全方位的覆蓋，加上利用時興的微博等新媒體工具進行病毒式傳播，使得該廣告在極短時間里迅速觸及廣泛的受眾，得到大多數受眾的肯定和稱贊。可謂是新年伊始的一大亮點廣告。

可以說百事的這部微電影及截取出來的三條廣告在新年播放十分的應景，而且比可口可樂公司的新年廣告劉翔回母校遇到校友團聚的溫馨場面更勝一籌。所以，在當我們越來越反感電視劇里插播廣告的2011年成為過去的時候，這部廣告里插播電視劇的微電影應該會在2012年里受到很多人的追捧，這里要追捧的不僅僅是明星，更追捧這種應景的題材，畢竟，一個好的創意，勝過所有的一切！

《把樂帶回家》的拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“PO1”概念，即Power of one，統一的力量，意思是將旗下的幾個品牌整合在一起開啟宣傳攻勢，發揮整體效果。

在此次的微電影中，霍思燕作為一名“神秘人物”最后登場，劇中與羅志祥的那句：“還有百事可樂嗎？”的臺詞，其實是重現了15年前，郭富城代言百事可樂時的一個經典畫面。

百事賀歲微電影集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂、樂事薯片、純果樂，可謂是一次各大子品牌集體宣傳。“把樂帶回家”的品牌主張中“樂”被賦予三層含義：情節中張國立帶回古天樂回家；三個孩子回家，使父親快樂以及三個產品中都有“樂”字。

從廣告的訴求方式來看，它屬于感性訴求，即通過情感渲染來獲取消費者的共鳴與認可。該廣告喚醒了人們對家的渴望，呼吁人們過年再忙，還是要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強烈的情感渲染，心理共鳴，也讓人們記住了百事，把百事與家，聯系了起來。

這則廣告還有一巧妙之處在于，深入了解了中國人的消費心理。中國買東西一般都圖吉利，圖喜慶，價格系i換帶上8-88發，喜歡帶6-66順，9-長長久久。也興什么年年有余（魚）。而在把樂帶回家，大吉大利，年年有樂事，百事可樂，這些廣告，也是祝福，宣傳了產品，又迎合了消費者圖喜慶的心理。該廣告的文化價值已超越了經濟價值，產品，其實通過了廣告也會擁有了靈魂。

《把樂帶回家》應該說是成功的，我記得第一次在家里看到的時候就被它吸引了，心中有一種被震動的感覺，也許是背景用老房子的那種不高的圍墻喚起了我們兒時的回憶，也許是用了很多我們熟悉的場景，也許是那種溫馨的感覺只有在我們小時候的回憶中才能找到。也許是這個廣告說出了漂泊在外的游子的心聲，也許是這個廣告讓在外的游子開始反思自己的行為，總之，它是成功的，讓我們感動的。從對消費者的震撼上來講，百事今年的感情廣告成功超越了可口可樂。

第五篇：廣告賞析

小組號：

姓學廣 告 賞 析

名： 趙悅 號： 2014301750013

廣告賞析

第一支：

內容：

摩托羅拉30秒廣告

摩托羅拉衛星尋呼系統文案： 在冰天雪地的阿拉斯加 在亞馬遜河的熱帶叢林 在通往拉薩的茶馬古道 無論你身在哪個角落 世界與你隨時聯絡

因為你有在任何地方都可接收訊息的摩托羅拉衛星尋呼系統 全球尋呼 天涯若比鄰 賞析：

這個創意的訴求點在于在任何地方都可接收訊息的摩托羅拉衛星尋呼系統。也是這個產品和其它尋呼機的最大差別。

在制作的過程中，通過聲音效果表現了三個不同的場景，音效的選取很典型并具有美感，而且以聲音效果先出現，給聽眾一種場景的想象。聽眾可以從中得到具有濃郁地方色彩的聲音信息。比如用暴風雪的呼嘯聲來表現阿拉斯加的寒冷，配以可愛的企鵝叫聲，讓環境更豐滿；加上到位的演播，讓人有一種寒風凜冽的感覺，這時標志性的呼機“嘀嘀”聲響起。而在亞馬遜和茶馬古道上，創作者也選取了典型的聲音。在這則廣告里，你可以天馬行空的想象，亞、非、美各地的風情一幕幕的在人們面前展現，把整個世界縮小到短短的30秒里。

場景介紹完后，承上啟下的引出了產品“摩托羅拉的衛星尋呼系統”及它的最大特點。

最后的廣告語非常精彩。全球尋呼 天涯若比鄰。

整個文案言簡意賅，字字珠璣。廣告的制作也非常精致，和文案配合的天衣無縫，是一個能給我們留下深刻印象的優秀的廣告。

第二支： 內容：

王珞丹在公司看到一個帥哥迎面走來，對她的同事說：“嘿！看！”然后辦公桌站著，在心里說：“喂！喂！”帥哥徑直走了。“對我視而不見，下次讓你一眼就看到。” 產品解說員說：“OLAY讓你白里透紅，與眾不同。含玫瑰營養的白里透紅霜，有效對抗干燥，暗啞等五大美麗問題，養出白里透紅的健康嫩白。”

第二次，在電梯前，帥哥看到了王珞丹，主動跟她打招呼：“嘿，我們見過嗎？”

王珞丹開心的笑了笑，然后調皮的問：“有嗎？” 產品解說員說：“玉蘭油嫩白肌膚系列，肌膚與你，無限可能。” 賞析：

這廣告很符合女性的心理。所謂一白遮百丑，白里透紅更是女性的心理。哪個女生不希望帥哥注意自己，哪個男生不喜歡漂亮的女生？這廣告太貼切女人內心的想法了。這廣告的獨特之處在于巧妙得運用了王珞丹在《杜拉拉升職記》中扮演的角色的影響力。杜拉拉就是一個敢于嘗試的人，在這廣告中，王珞丹同樣敢于用OLAY，結果臉變得白里透紅，一下子就使帥哥注意到了自己，這在無形之中，激起消費者的購買欲望，使消費者購買自己的產品。

第三支：日本經典泡面——日清公司

日清每逢節日都會運用節日的元素來設計廣告但又十分出其不意

比如這張：中秋時的玉兔在泡方便面。

七夕的時候，牛郎和織女相隔泡面銀河遙遙對望，鵲橋的材質估計是叉子。

還會結合空間場景來制造靜物與泡面的偶遇

比如這張：你看，雕像也在泡泡面

聽說有江湖上有很多新穎的泡面吃法

例如捏碎了炸雞塊吃，和著面糊做餅吃

于是江湖老大出手，做了激動人心的泡面包子

取代了包子餡還不滿足，順道還取代了壽司米的地位

聽說加班汪們啃食我們的泡面君 那要設計一個振奮人心的形象來鼓勵這些深夜里還在努力工作的人們啊 于是，“你是最棒的”小黃人偶上線，幫你鎮住總是調皮翹起的紙蓋

人們總是喜新厭舊的，看膩了紙盒包裝

于是推出了透明的杯面 面條和調味一眼見底

食用的欲望應該被立刻喚醒了吧

是什么能讓拳擊運動員飛起來 不是敵人的拳頭

是我！日清芝士泡面！好吃得讓你飛起來！

等泡面的過程

是不是很像等一場紅燈 “啊，快結束吧” 來自空腹者的心聲。

“爸比，你會唱小星星么？” “不會，但我會吃泡面噢~” 深夜里的救星就是吾輩——日清方便面。

一枚霓虹小哥的女友是個吃貨又酷愛浪漫

于是日清出謀劃策 在情人節送上最實用的告白

日清估計是一個有遠見的企業吧

連求婚的驚喜也順便幫小伙子準備了

人生不止有眼前的茍且 還有詩和遠方的田野 我們的征途亦是 給你能量，果腹方可遠行

天上的云是有趣的

有時形如馬兒，有時散去如絲我抬頭一看

它現在好像是在泡日清耶

最最精彩的創意當然是乍一看一目明了然而又帶有深意

你若空腹，日清消除。

以上均為日清公司的廣告文案，他們深入到人們日常生活的方方面面，且創意別具一格，容易引起人們的購買欲望。

第四支：

內容：歐派家居：家庭公益廣告——關機一小時，陪伴更真實

家庭

餐桌上，你我仍沉浸在虛擬社交的熱絡中，忙著各自刷屏，卻忽略了身旁父母落寞的身影。

關上手機，一家人其樂融融，品嘗著父母精心準備的每一道菜，才是最真實的陪伴。

夫妻

下班回家，我們坐在同一張沙發上，卻各自在為別人的熱鬧點贊評論，我們近在咫尺卻忽略了彼此的交流。

關上手機，互相依偎用心溝通，才是最真實的陪伴。

親子

答應了陪女兒玩游戲，又有工作的事情找上門，回復一個緊急確認的文件、發一個工作安排的e-mail，女兒的熱切期盼就這樣慢慢冷卻。

關上手機，不錯過孩子的片刻成長，才是最真實的陪伴。賞析：

信息時代，手機依賴癥成為社會普遍現象，給家庭關系的健康帶來了很大隱患，針對這一社會問題，作為一直倡導有家有愛的家居品牌，歐派家居“愛家計劃”公益項目自2015年就推出《關機一小時》微電影，呼吁放下手機，用心陪伴；2016年歐派更將延續“關機一小時”話題，在今年5月15日國際家庭日期間，將通過一系列實際行動喚醒人們對沉迷手機破壞家庭健康關系現象的關注，呼吁人們用真實的陪伴去維護我們的家庭關系，用時間用心用愛去陪伴家人，正如歐派線下公益廣告所表達的意思：關機一小時，陪伴更真實，家人之間需要真實的陪伴，不要因為沉迷手機隔離了我們和家人之間的溝通。

第五支：

內容：宜家：如何把北上廣的小家住出幸福感？

最近房價又漲了，拋給大家的問題是，如何在如何把北上廣的小家住出幸福感？這是奧美臺灣為宜家制作的廣告，讓你能在狹小的空間里也有自己的幸福。

一個賣了二十年的檳榔攤主，為了生計和孩子們蝸居在一隅之地。蝸居的不只是身體，更是夢想和幸福。這二十年來，她的生活空間也不過二十平米。而宜家說，沒關系，二十平米也已足夠。

影片用兩條線并行的方式，向觀眾展示宜家對生活空間的高效利用。聚光燈下，宜家的工作人員們，在這個二十平米的舞臺上忙碌而有序；檳榔店里，二十年的灰塵和心酸也正被緩緩沖刷。賞析：

宜家用這樣的方式向大家傳遞的概念，簡單而堅定：給每個夢想實現的空間 我們見過很多居家生活類廣告，向你展示工作的勞累、壓力的繁復，接著為你的身后提供有一個能夠安放心靈的地方。

而宜家這則廣告則不同，它讓每一個漂泊在外的個體業主似乎看到了什么。而這樣的個體業主，在臺灣，在廣州，在北方的街邊，在南國的小巷。

這樣的廣告，塑造了企業的品牌形象，更傳遞著一種新時代下的社會意義。

第六支：

內容：泰國True Move感人廣告：30年前，這筆錢就付清了

30年前，一個男孩因為偷了3瓶止痛藥被當街辱罵，一個陌生的父親上前來給予他幫助，也讓女兒給男孩送上了一碗蔬菜湯。

30年后，這位父親病倒了。當女孩因為支付不起醫療費用的時候，她拿到一份信，上面寫道：“醫療費用：0泰銖。30年前，這筆錢就已經用3瓶止痛藥和一碗蔬菜湯付清了。”

是的，這位男孩后來成了一名醫生，四處幫助人們走出疾患。因為兒時一次被陌生男人的情感“救助”，30年后，他變成了真正可以救助對方生命的人。影片結尾，最后點出“給予無言，卻勝有言”的品牌主張。賞析：

這是曼谷奧美為電話卡提供商True Move制作的廣告。影片把“通訊”的概念擴展到人與人之間的情感交流，用強烈的時空交錯和價值傳遞，慢慢引導觀眾的情感到達高潮。

這則廣告也為溝通過程賦予了“給予”這個更為廣闊的社會意義，True Move的品牌形象便這樣得到了良好的樹立和傳播。

第七支：

內容：韓國三星：Samsung Pay創意宣傳片，如何幽默逆襲？

廣告的開頭是一位老神仙霸氣側漏地走進超市，揮揮手中的棒子，使用“仙術”讓商品騰空而起，最后落在手推車里。一路裝裝裝，想要多少就能有多少，好生瀟灑！但這卻讓一路尾隨的徒弟費了不少心，需要一直推著手推車讓商品安全“著陸”。

沒想到最后劇情居然逆轉！一路瀟灑的老神仙在刷卡付錢時遭遇多次失敗，面對尷尬，最后還得徒弟“出手相救”。賞析：

2016年2月18日，蘋果公司第三方移動支付Apple Pay正式登陸中國，Apple Pay僅在昨天入華首日綁卡數量就超過了3000萬張。從此去超市購物只需把手機靠近POS機，最快1秒就能完成支付，簡單快捷。與此同時，三星確認旗下的Samsung Pay將會從2月24日起正式開放公測。對于Samsung Pay，三星還特此發布了一支創意短片“Be the Master of Payments”即以上內容。

老神仙雖然買東西時及其酷炫，但是卻沒有好的付賬方式，而徒弟裝東西雖然麻煩，卻能一刷付款，廣告通過前后強烈的對比，突出了使用Samsung Pay的方便快捷，但同時也夸大了它的特性。是不是如此厲害，咱們拭目以待。

第八支：

內容：porsche的經典廣告dare to dream 一個小男孩卻被極速行駛的汽車吸引。他將這輛車畫在紙上，也畫在了心里。一下課，就飛奔向汽車4S店，要來了銷售員的名片，“20年后見！”他對銷售員說。賞析：

廣告運用了一個概念，買車的人絕對不會是小男孩，一定是20、30歲以后有經濟基礎的男人。雖然小男孩沒錢買車，但卻很有膽去夢想、嘗試。重點不在于，20年以后，你是否準備好可以買一臺名車，而是你是否能保有那份純粹的勇氣與決心，長達20年。Prosche想表達的或許是：如果你能保持20年，那么我也堅信，有一天，你已做好準備，并回來真正擁有。

我想跑車系列的車款，能做到這樣(而且是幾年前的廣告了)，我也認了，終于了解客戶為何如此肯定Porsche的獨特。因為Porsche不只有表現出車子的飆悍與帥氣，它想說的是，它代表的是一個夢想，而這個夢想，你可以擁有。

多么美麗的臺詞：“在你動念的那瞬間，是你初次擁有它。” 這樣想想，人可以擁有很多東西。

品牌拍攝廣告，針對現階段的目標族群去思考，絕對不是一條錯的路。但如果要創造一點故事，除了“現在式”，可以試著思考“過去式”與“未來式”，你眼前的目標族群，幾年前可能有著共同的生活模式與特征，或者，可能幾年后才需要你這樣的產品。如果能換個角度，就能用時間，再次訴求品牌的價值，可是歷久不衰！

第九支：

內容：

1個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。賞析：

于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？查閱一些資料后得知，這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。1個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但是事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

第十支：

內容：CCTV：《我23歲》公益廣告

廣告中，一位“成功大佬”率先霸氣出場，炫耀牛逼閃閃的成就；一群高校畢業生用獨特的方式回應大佬，大佬每說一個成就都會有一個畢業生說“我23歲”。包括科技創業者，士兵，服裝設計師，畫家，拳手，有機農場研究員，普通上班族??等各行各業剛剛起步的青年。賞析：

事出有因。2015年大學畢業生數量達749萬，堪稱“史上最難就業季”。與此同時，社會經濟下行壓力較大，國際經濟形勢欠佳，公招性崗位招聘數量大量縮減，例如阿里巴巴2016年的校招名額就由3000縮水為400。年輕人陷入一畢業就失業的恐慌中。

國家出臺多個疏導措施：鼓勵和支持畢業生自主創業；鼓勵畢業生到農村、到中西部地區就業； 鼓勵畢業生應征入伍服義務兵役??讓年輕人看清面前的條條大道，勇敢邁步進發，正是這支廣告片的目的。

《我23歲》宣揚這樣的價值觀：青春，正是人生的最大資本。在這看似一無所有的年紀，畢業生擁有最昂貴的資產！理當無比自信，開創無限可能。當前的既得利益階層，貌似把控時局，翻云覆雨，只可惜世上沒有永遠的領先者。