第一篇：廣告調查與分析教案

廣告調查與分析教案

廣告調查課程教學基本要求

廣告調查與分析課程是一門實踐性很強的課程，教學的核心內容是廣告調查方法的掌握與實際應用能力的培養。因此在教學過程中強調師生互動，教學相長，強調學生是實際應用能力的培養。具體教學內容的要求有以下幾個方面：

（1）要求學生掌握基本的市場調查方法，包括定量調查和定性調查的方法。

（2）要求學生掌握調查的一般過程，從問卷設計，抽樣，實地調查與數據處理等全過程。

（3）要求學生掌握調查在廣告運作中的基本運用方法，如市場分析、消費者分析、媒介分析、廣告效果研究等多方面內容。

（4）通過小組作業和課內外實踐將所學內容實踐化，訓練解決實際問題的能力。

第一章 廣告調查概說 4課時（2講授+2設計調查方案）

廣告調查是把社會科學研究中的方法原理與技術手段運用于廣告領域，所考察的對象是廣告及廣告運動過程。

狹義的廣告調查：包括廣告主題和文案調查：廣告媒體調查及廣告效果測試

廣義的廣告調查除了上述三種具體的操作調查外，還包括廣告主調查、行業市場調查、廣告公司調查和廣告文化調查。第一節 廣告調查及其意義 兩個重點問題： 內涵與意義

一、廣告調查內涵

幾種關于此問題的定義。角度不同。日本電通 樊志育 韋菁、王曦 張金海、姚曦

1、廣告調查：廣義——圍繞廣告及廣告運動。其中廣告運動的程序如下：廣告主依據營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃——市場調查與分析——廣告策劃——廣告創意——廣告設計制作——廣告運動的執行和發布——廣告效果測定和反饋 狹義：為了策劃、制作和發布成功有效的廣告而開展的一切調查研究活動。

2、區分廣告調查與市場調查

廣告調查從屬于市場調查，是市場調查的一個環節，具體的、有階段目標的。

二、廣告調查的意義

例子導入：雀巢咖啡廣告調查的典范。可口可樂調查失敗的后果。

在廣告運動的程序中，廣告調查居于首位。沒有調查沒有發言權，他影響和左右其他的廣告運動環節。具體而言：見P5 ⑴提供廣告策劃創意的依據 ⑵評價廣告活動效果的參照 ⑶進行廣告投資決策的前提 ⑷研究廣告運作規律的基礎 第二節 廣告調查的分類

一、宏觀調查

廣告主調查——案例，讓學生了解關于本類型調查的結構和流程。

行業市場調查 廣告公司調查

廣告文化調查——可口可樂 麥當勞 肯德基 耐克 傳播的不僅是廣告信息，更多的是一種文化，西方的價值觀念，快樂、自由、民主等等。廣告傳播中的性別研究，對兒童影響。提問：要求學生根據自己的了解，就本話題談談自己的認識。

二、具體操作調查 廣告主題和文案調查 候選媒體調查 廣告效果調查

第三節 廣告調查操作

一、調查原則 科學性原則 客觀性原則 系統性原則 時效性原則 倫理性原則

二、操作流程

1、明確廣告調查目的 P17 流程圖

2、調查設計和準備——設計調查項目、工具、確定調查空間、時間、對象、調查方法、落實調查人員經費和工作量安排、組建調查隊伍

3、收集資料數據

4、資料的處理與分析

5、結果的解釋與提交調查報告

第二章廣告調查的組織 2課時

內容包括：組織類別

專項廣告調查的人員構成 調查人員的要求與培訓

目標：通過本章了解廣告調查組織各類型，熟悉組織的構成以及對調查人員的素質和技能要求。

第一節 廣告調查的組織類別 企業內部的調查組織

專業調查公司——四類主要類型的公司以及代表 廣告公司客戶部 廣告研究機構

第二節 專項廣告調查人員組合 負責的項目總監 權威的調查專家 經過培訓的訪員 細致的數據錄入員 內行的調查督導

第三節調查人員的要求與培訓

一、基本要求——職業精神 專業知識 溝通能力 操作技能

二、培訓——責任培訓、調查內容培訓、調查技巧培訓、調查程序培訓 補充材料：關于調查人員的要求及職業走向 第三章 廣告主調查 主要內容：

廣告主調查的內容 廣告主調查的方法 廣告主的SWOT分析

實踐：使用不同的調查方法設計一次針對某品牌的調查。

第一節 廣告主調查的內容

廣告主戰略調查、廣告主組織調查、廣告主產品調查、廣告主文化調查。

一、廣告主戰略調查 廣告主戰略：廣告主通過對外部競爭環境的現實狀況和未來趨勢的分析，根據自身條件所制定的一系列的、帶有根本性的總體發展規劃、行動方案以及實施過程。對廣告主戰略的調查可以從以下幾個方面著手：

1、戰略指導思想。考察的要素：P44 6個方面。材料：中國品牌競爭力分析報告 市場導向 產品質量 系統規劃 競爭資源 長遠計劃 人才

2、戰略目標

3、戰略重點

4、戰略步驟

課后練習：學生選擇某一品牌，從網絡上調查其廣告戰略情況。介紹補充材料，進一步了解關于廣告主發展戰略的情況。從整體上來把握廣告主的發展意向，為之后的廣告活動做好準備。

二、廣告主組織調查

明確為什么實行這項調查？P50清楚廣告主如何運作，為戰略的制定，廣告創意提供參考背景。

1、了解書上介紹的四種組織類型，明確其優劣勢。并且選擇某一企業單位作為調查對象，了解它們的組織結構。

2、企業人力資源情況調查 包括：人力資源基本構成狀況 員工的技術能力狀況 解決問題的能力

通常采用的方法：觀察法、詢問法、訪問法

三、廣告主品牌調查 品牌剖析圖表，根據圖表分析構成品牌的各個要素。從而明確針對于品牌的調查主要有哪些 3 方面。

1、產品

2、形象調查。三度調查

3、定位

優劣勢（56Y分析圖）掌握

4、文化

5、廣告、公關

四、產品調查——最基本

廣告必須建立在產品的基礎上，必須有過硬的質量、性能、有競爭力的價格等等。對于產品的調查是廣告策劃的基礎。通過這一環節的調查，掌握產品的基本情況。種類 性能

附加值：出來產品本身或服務之外，消費者可以得到的東西。是產品的獨特優勢，往往是廣告創意的源泉。從諸多的廣告作品中也可以看出，對于附加值的表現成為廣告表現的一個方向。比如：產品帶來的身份象征，階層認定，個性體現，情感表達等等。比如“男人不會只有一面——七匹狼男裝”（播放視頻）

生活就像一場戰斗/誰都可能暫時失去勇氣/當我們不能改變世界/我們只有改變自己/男人/就應該對自己狠一點——柒牌男裝（播放視頻）葉茂中策劃與柒牌合作，使得柒牌走出“讓女人心動的男人”廣告的惡俗與低劣形象，重塑品牌形象，得到消費者的認可。并且通過“中華立領”引領男裝風潮，成為男人出席重要場合的必選。同時成為最了解男人內心的品牌。這個廣告的成功在于它的表現主題，主題充分表達了服飾可以給予男人帶來的信心、鼓勵和勇氣，這些恰恰是產品的附加值。生產 價格 銷售渠道 產品生命周期

五、廣告主文化調查

外在文化（地域、傳統、新興）和內在文化（推薦經營之神松下幸之助商法 麥肯錫方法）

第二節 廣告主調查的方法

1、內部訪談

訪談人員的選擇：高層、中層、普通員工 訪談技巧（參考幻燈片18頁）注意訪談禮儀：著裝、舉止、語言

熟悉業務：清楚訪談內容、善于提問、察言觀色、保持中立、掌握時間 準備充分：預約、訪談時間和地點 其他需要注意的問題見72Y

2、座談

座談流程76Y 案例77Y

3、問卷調查

第三節 廣告主的SWOT分析

1、SWOT解釋：哈佛商學院K.J.安德魯斯《公司戰略概念》提出：S：STRENGTH 優勢W ：WEAKNESS 劣勢 O：OPPORTUNITY 機會 T ：THREATS 威脅。

SWOT分析的步驟：首先進行企業內外環境的分析，列出企業目前所具有的優勢、劣勢與外部環境中存在的發展機會和威脅。然后以外部環境中的機會和威脅為一方，以內 4 部環境中的優勢和劣勢為另一方，繪制二維矩陣圖。

2、優勢與劣勢分析

需要考慮的因素見87Y需要熟悉和掌握，作為參考。

3、機會與威脅 88Y

4、SWOT分析方法89Y矩陣圖 案例90Y 做課后練習題目5 第四章 廣告環境調查

主要內容：廣告環境調查的范圍和主要方法 第一節 廣告環境調查的范圍

97Y 廣告環境構成圖 了解行業發展的基礎環境因素。教材解釋較為清楚，簡單講授本章。主要讓學生了解什么是廣告環境，由哪些方面構成。行業發展態勢 競爭對手動向 政策法規環境 廣告媒介環境

第二節 廣告環境調查的途徑 文獻調查 網上調查 專項咨詢

第五章 市場調查的抽樣操作

第一節 市場的多元細分（見補充課件“市場細分”）細分的類型： 人口統計式 市場動態式 目標結構性細分 市場細分：Market segmentation 根據消費者對產品不同的欲望與需求。不同的購買行為與購買習慣，將整體市場分割成不同的或相同的小市場群的過程。美國溫德爾.史密斯（Wendell Smith）提出。第二節 市場抽樣的方法 隨機抽樣 非隨機抽樣

第三節 市場樣本的抽取 抽樣調查的基本術語 樣本量的確定 樣本抽取實施 見抽樣技術課件

第六章 市場調查的問卷設計 安排8-10課時課外調查實踐

? 了解的部分

? 市場調查問卷設計的含義以及問卷的格式 ? 設計調查的原則和程序 ? 問卷詢問技術的幾種方式

? 掌握的部分

? 設計整體調查問卷的能力

? 設計詢問問句和合理安排問句順序的能力 解釋：151Y如何確保問卷設計的可行性 測量的信度與效度

態度測量和量表。要求學生針對不同的量表，自己動手設計量表。習題：課后4、5 第七章 調查的溝通以自學為主 第八、第九章略

第十章 廣告媒介的調查 主要內容：

第一節 廣告媒介的性質調查

一、廣告媒介的符號性質 介紹四種主要媒體的特點

二、廣告媒介的經營性質

三、廣告媒介的受眾定位

四、廣告媒介性質調查的途徑 第二節 廣告媒介的業績調查

一、廣告媒介業績客觀調查

二、廣告媒介業績主觀調查

一、廣告媒介的符號性質

了解不同的媒介的特性以及具體形式

二、廣告媒介的經營性質 了解專營媒體和邊際媒體

三、廣告媒介的受眾定位 第十一章 調查報告的撰寫 第一節 數據的梳理與歸納 第二節 調查報告撰寫的原則 第三節 調查報告的基本格式

練習：針對一主題進行調查，寫出完整的調查報告。要求格式規范。

第二篇：麥當勞品牌廣告調查分析

麥當勞品牌廣告調查分析

背景調查：

1、品牌介紹：

麥當勞（英語：McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統一采用現今的港式譯名。而在民間，因為麥當勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當作是麥當勞的一個昵稱，但并不普遍。

麥當勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業，在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當勞分店。此外更提供無線上網服務。麥當勞開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗：

麥當勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現在大眾面前，其開發的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當中設置兒童樂園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對項目，吸引兒童前往。而在拓展白領階層方面，麥當勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準白領階層早餐、下午茶等消費時間，已經成為麥當勞一大品牌特色。

3、市場狀況分析：

麥當勞在快餐行業，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數量、品牌成熟度等方面都有一定優勢。其最大的競爭對手無疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當勞周圍都有肯德基的身影。肯德基與麥當勞有以下不同點，肯德基主推雞肉類產品，而麥當勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對中國消費者習慣經常出一些較為“接地氣”的產品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當勞依然以美式食品為主，這也導致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點，也是麥當勞的優勢所在，不少消費者表示麥當勞的性價比要高于肯德基，價格優勢吸引消費者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進軍中國市場，但是由于時間短且相對價格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產品上的優勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆漿等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當勞優勢明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當勞相對中式快餐品牌則略顯不足。

麥當勞如果想要在市場占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開發更加符合當地飲食習慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。

4、目標市場選擇：

從人群選擇來看，麥當勞的主體品牌目標人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準了消費水平略高的白領階層，希望拓寬市場，爭取更大的市場占有率。

從地域選擇來看，麥當勞在發達國家，尤其是發源地美國的市場已比較成熟，其希望積極拓寬的是發展中國家的市場，比如多在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。

5、產品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當勞的產品大部分遵照了美國本土的傳統，為傳統西式快餐，如漢堡、薯條、可樂等，其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準的是白領階層，但從價格方面來看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產品定位。而略有不足的是，并沒有考慮到中國的本土文化，適應本土文化的新品推出力度不夠，而對手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優勢。

6、產品核心價值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務角度分析，其核心則為以人為本、優質、高效、熱情

6、廣告創意分析：

麥當勞廣告的創意內容主要可以分為以下幾類：

1、主打經典產品的創意廣告：麥當勞的幾款經典產品，如：巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當勞廣告當中的常客，而主打經典產品的廣告也主要分為創意搞怪風格和溫情風格兩種。其中創意搞怪風格以巨無霸的廣告為代表，而溫情風格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產品的新意廣告：麥當勞推出新產品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯條則以食物的新奇度取勝。

3、以開心樂園餐為主打的廣告：開心樂園餐作為麥當勞的一個代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對象。

4、以節日、活動為主打的廣告：每逢圣誕節、春節等大型節日，麥當勞會發行一系列以節日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節日氣氛為主，并屆時推出一系列與節日相關的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當勞抓住的商機，如2008年北京奧運會，麥當勞就推出了搖搖薯條和勝利杯等賽事相關的產品和周邊，并加入廣告內容中。而世界杯也是麥當勞主打的另一項重要賽事，往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來挽回麥當勞的品牌形象，喚回流失的消費者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當勞的品牌氣質和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內、各類雜志上的平面廣告以及各類網絡渠道、網絡電視播放的視頻廣告。

8、符號分析：

麥當勞廣告的第一大標志性符號就是小丑麥叔叔的形象，在歐美國家麥叔叔在兒童心目中的形象甚至堪比圣誕老人，因此在開心樂園餐相關廣告中往往出現麥叔叔。

麥當勞第二大標志性符號為麥當勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現M，大家都會聯想到麥當勞。

麥當勞第三大標志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標語，幾乎每個麥當勞廣告結尾都會出現廣告歌和標語，令人印象深刻。

9、廣告戰略分析：

正是由于麥當勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網絡和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產品發布、折扣優惠等等信息以吸引消費者前往消費，其外賣廣告也以30分鐘送達的快捷作為賣點，突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點，并且在廣告中加入其標志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠懇的態度來挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。

10、營銷戰略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰斗，肯德基推出了明星產品“吮指原味雞”買一送一的促銷優惠，而麥當勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優惠活動，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實惠產品，瞄準的正是年末圣誕節、元旦聚會增多的這一節日市場，而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節日客流。

消費者調查分析（調查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費者人群調查： 麥當勞主要瞄準的消費群體是兒童、學生和年輕的白領階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引，學生一族是快餐文化的主要接受者，可以說是吃著快餐長大的一代，而白領階層則是迫于時間考量，需要快餐服務，特別是早餐。而麥當勞旗下Mc café則是瞄準了希望有“快餐式”下午茶的白領階層。

2、麥當勞就餐頻率：

在參與調查問卷的23位消費者中，56.52%的消費者幾個月去麥當勞消費一次，而21.74%的消費者大約一個月去麥當勞消費一次。消費頻率并不高。

3、麥叔叔的知曉度和熟悉度：

在調查中，91.2%的消費者表示知道或者熟悉麥叔叔的形象，并且有43.48%的消費者表示非常熟悉，麥叔叔是童年的美好回憶。82.61%的消費者認為麥叔叔這樣具有代表性的麥當勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應，可以看出麥叔叔作為麥當勞的典型品牌符號達到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當勞廣告調查：

關于廣告渠道，在對麥當勞的廣告調查中，56.52%的消費者認為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費者認為派發紙質優惠券也是不錯的選擇。

而在廣告內容方面，新品上市和優惠折扣對于消費者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費者選擇了這兩大內容。在廣告風格方面，60.87%的消費者傾向于搞怪夸張的漫畫式創意廣告，39.13%的消費者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費者認為代言人會影響他們是否前往麥當勞消費。并且，47.83%的消費者認為有親和力的藝人更適合代言麥當勞，30.43%的消費者認為穩重有可信度的藝人更適合代言麥當勞。

5、危機公關調查：

“福喜”時間出現后，69.57%的消費者表示事件會減少他們前往麥當勞就餐的次數。對于“福喜”事件，78.26%的消費者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復對麥當勞的品牌信任，73.91%的消費者認為權威部門的安全認證會使他們恢復對麥當勞的品牌信任。86.96%的消費者對于“福喜”事件之后麥當勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發展性調查

綜合以上的消費者調查以及品牌背景調查，麥當勞在類似“福喜”事件的品牌危機出現后，在廣告中應該多出現誠懇的歉意和權威部門的安全認證來喚回消費者的信任度。而在一般廣告中也應該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優惠折扣。此外，還應該強化麥叔叔、LOGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面，應該繼續選擇親和力高、積極向上的藝人來體現品牌形象和氣質。在產品形象方面，廣告中應該突出麥當勞對于食品脂肪含量等健康指數的控制，改變消費者心目中麥當勞食物不健康的形象，以此來吸引更多消費者就餐。而在與同類型對手，如肯德基這一品牌的較量當中，想要占有更大的市場份額，麥當勞也必須做出更加適應中國的本土化改變，并且多推出吸引消費者的新品，豐富產品種類，在這樣的多方推動下，麥當勞這一品牌才能有更為長足的發展。

5122049008 錢亦政

第三篇：雀巢咖啡廣告戰略調查分析

雀巢咖啡廣告戰略調查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰略分析 二

摘要 三

關鍵詞 四

前言 1 企業調查 2 社會調查 3 數據分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五

總結 六

參考文獻 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費水平提高和生活節奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目

光。在短時間內成為中國咖啡市場的領導品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現著雀巢咖啡的公司理念，產品定位！顯示出雀巢特殊的文化內涵。

三

關鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨特，因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解，慢慢適應的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據了咖啡消費市場的領先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩的企業文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴謹的特點，使得雀巢充滿生機活力。嚴謹認真的企業文化是的中國人對于雀巢的品質表現出更加信任的態度。同時在產品品質提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結合中國人的飲食文化，開發適合中國人口味的產品，培養市場擴大市場份額。其二，雀巢立足于長遠，以發展的眼觀看待企業經營，采用廣告等方式培養中國人喝咖啡的習慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產品理念和企業文化，培養潛在的消費市場。其三，從注重親和力到注重品質，從20世紀80年代，雀巢在宣傳策略上就強調使用中國人的形象，一句經典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產品包裝上印上體現中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質和營養，在包裝上也打上了“選品質，選雀巢”。這些關鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關重要！

A 企業調查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。

二、產品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現有消費者構成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

四、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費者心理屬于年輕活力型

五．企業文化

耐心沉穩

雀巢人習慣于將自己的性格形容為“沉穩”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優秀業績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優質食品，創造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優質的雀巢產品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標準化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。

雀巢總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調查

背景：面對國內咖啡市場愈發激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領導地位，一方面是雀巢公司產品獨特的口味，特殊的企業文化和產品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰略進行分析調查。

目的：通過社會實踐調查，了解咖啡市場前景和消費者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學 對象：浙江理工大學生

調查方式：隨機抽樣問卷調查。現場派發，現場回收。樣本數量：200份

問卷樣式見附錄

C 數據分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節奏的日益加快和社會消費水平的提高，速溶咖啡市場愈發火爆。據專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費的新興市場。盡管我國咖啡消費增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據主導地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費市場

在我們的社會實踐調查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調查得出以下結論：

雀巢的目標人群事業有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學生上班族族, 147,40%事業有成者大學生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發現雀巢咖啡的主要目標市場是現代社會的上班族，大學生也占據了雀巢消費市場的很大一部分。咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。這一部分的社會群體面對新事物表現出好奇的態度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開。在對雀巢咖啡目標人群的調查中，我們也將咖啡的消費者的性別比例進行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調查了200位大學生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調查結果顯示大多數的大學生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當作時尚活力的行為。培養中國青年群體的咖啡習慣。同時我們也在男女性別內部進行統計調查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發現無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發現上班族中男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費者。培養中國年輕人喝咖啡的習慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領域內的佼佼者，不滿足于現有市場，不斷開拓，發展新的市場。開發新產品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強勢來襲，雀巢積極調整策略，改變廣告戰略策略，進行產品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費群體，發展潛在消費市場。通過雀巢既有的廣告戰略，宣揚雀巢的企業理念企業文化氛圍。影響中國新一代的消費群體的消費觀念和飲食習慣。

雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯系，共同組成企業的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態，提高市場需求的準確把握和滿足。

市場分析篇小結：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開；中國大學生群體暫時未適應咖啡文化，潛在的大學生消費群體開發潛力大。

b 消費者需求

在我們的問卷調查中我們同時也關注著消費者的需求。我們在調查中發現：

影響選擇的因素***價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數的消費者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對消費者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發新產品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強調咖啡的口味作為廣告宣傳戰略的重點。“雀巢咖啡，味道好極了。”

我們在調查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機進行調查，我們得出以下結論：

選擇雀巢原因***0格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數雀巢咖啡的消費著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進行深刻對比，我們發現口味在影響消費者購買因素中占據很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數消費者的目光。

產品定位***11083652819系列1尚斗情情親質量時奮愛

在消費者的眼光中，雀巢咖啡的產品定位是質量口味，對大多數人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產品所代表的文化內涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費者需求篇小結：咖啡的口味成為消費者購買行為的主要動機，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費群體中，質量口味的定位成為大多數人的認識，而其廣告宣傳中的文化理念內涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調查以及數據分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風格就已經確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質作為宣傳點，在追求咖啡品質的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現我們的產品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質，是大家都很喜歡的。這兩張調查總結我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內白領和國際白領的距離，大家感覺也會很不錯。

現在，我們大學生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領一員，我們的產品理念營造出時尚的氛圍，讓大學生對白領的工作充滿期待，尤其是那種高級白領在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標志白領生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領的象征”。

五

總結：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調查、數據分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經初具規模了，我們這樣一份詳細的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進行分析修正，為以后出一份詳細的廣告策劃文案做準備！

同學沒有什么經驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻

《廣告文案寫作要領與范文》

雀巢官網

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優勢1***040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢***00明差重差差差不果嚴效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告偽牌廣冒品假促銷

第四篇：調查與分析

消費者行為學 第一章 緒論

1.消費者行為 2.消費者 3.經濟人理論 4.信息的搜尋 5.購買 險 25.物理風險

1.2.簡述感覺義和意義。簡述決定知覺選擇性的機制。1.消費者需要 2.消費者動機 3.動機沖突 4.消費者卷入

1.消費者需要是如何劃分的？ 4.5.者是如何利用這些學習方式達到自己的目的。試述態度改變難易的影響因素。

在現實生活中，一般來說，購買行為與態度是一致的，也存在許多情況，購買行為與態度不一致，導 1.簡述個人消費者行為具有哪些特點？

2.消費者行為是一個復雜的過程，其復雜性主要表現在哪些方面？ 3.簡述消費者決策過程？

4.簡述消費者行為學研究的一般內容和學科特點？ 5.簡述消費者行為研究的起源與發展？

1.影響消費者行為的主要因素，企業應如何滿足消費者的各種需求？ 2.消費者購買行為理性觀點和非理性觀點？ 3.消費者行為研究在我國的現實意義是什么？ 4.消費者行為具有顯著跨學科的特點，與其密切相關的學科有哪些，這些學科從哪些方面研究消費者行為以及對消費者行為學的產生和發展有何影響？

第二章 消費者行為學的研究方法

1.開放式問卷 2.投射法 3.等距量表 4.實驗法

1.觀察法的優缺點各是什么？ 2.設計和制作調查問卷時應注意什么？ 3.實驗室實驗場實驗的特點各是什么？ 4.心理量表有哪三種？

訪談法的實施過程中應注意哪些問題？

（1）這是一種什么樣的消費者行為學研究方法？（2）分析這種方法的含義、運用范圍及其優缺點。

第三章 消費者的感受和知覺

1.感覺 2.感受性 3.感覺閾限 4.絕對感覺閾限 5.絕對感受性 6.差別感覺閾限 7.差別感受性 8.感覺到適應性 9.聯覺 10.知覺 11.時間知覺 12.空間知覺 13.運動知覺 14.錯覺 15.知覺的選擇性 16.知覺的超負荷 17.選擇的感受性 18.知覺防御 19.知覺的組織 20.風險 21.功能風險 22.經濟風險 23.社會風險 24.心理風

3.簡述知覺組織的主要原則。

1.論述感覺與知覺的關系。

2.論述知覺組織中的圖形-背景原則。

3.消費者面臨的風險主要有哪幾種類型，請分別說明。4.產生知覺風險的原因有哪些？ 5.試述減少知覺風險的方法。

1.消費者產生知覺風險的原因。2.消費者減少知覺風險的方法。

3.企業應如何降低消費者知覺到的風險水平。

第四章 消費者的學習和記憶

1.學習2.機械學習3.意義學習4.加強型學習5.消弱型學習6.重復型學習7.動機 8.強化 9.泛化 10.分化 11.記憶 12.識記 13.保持 14.再認 15.感覺記憶 16.短時記憶 17.長時記憶 18.遺忘

1.簡述學習的基本要素。2.簡述引起動機的條件。3.簡述刺激化和分化的聯系。4.記憶包括哪幾個基本環節？ 5.簡述對遺忘的原因的解釋。

1.試述經典性條件反射原理和操作性條件反射原理之間的聯系和區別。2.試述認知學習過程。3.試述社會學習理論。4.影響遺忘進程的因素有哪些？

5.如何利用學習和記憶原理有針對地開展營銷活動？

松下啟動單一品牌戰略??

第五章 消費者的需要與動機

2.簡述消費者動機系統的特性。3.消費者卷入有哪些特性。

4.動機沖突有哪些類型？舉例說明每種類型。5.雙因素理論的主要內容是什么？

1.試述馬洛斯的需要層次理論及其在市場營銷中的應用。2.試述兩種不同強度的消費者卷入及針對不同的卷入所采取的營銷策略。

1.卡迪拉克 2.營銷者往往會制定 3.有一則舒膚佳香皂

第六章 消費者態度

1.態度 2.消費者態度 3.態度的差異性 4.態度的調整性 5.態度學習的經典條件化作用 6.態度學習的工具條化作用 7.態度的改變 8.直接說服、間接說服 9.知識功能 10.認知功能 11.價值表現功能 12.自我防衛的功能

1.什么是態度的效用性？商品對消費者效用大小主要取決于哪些因素？ 2.什么是消費者態度的相對穩定性？消費者態度的穩定性會給消費者購買行為帶來什么影響？ 3.什么是態度的知識性？它對消費者的購買行為有哪些影響？ 4.簡述傳遞者對消費者態度改變的影響。5.簡述消費者態度對購買行為的影響。

6.態度先于行為傾向，并對消費者最終所作的選擇有非常重要的影響，因而營銷者非常注重消費者態度，簡述營銷者態度的市場策略。

1.試述態度有哪些結構，態度結構各構成因素對購買行為有哪些影響？ 2.消費者態度一般通過什么方式形成的？

3.消費者一般通過什么樣的學習方式習得態度，營銷致購買行為與態度不一致的因素有哪些？

1.企業在為自己的產品做廣告宣傳的時候 2.國外企業非常注重售后服務

3.在當代營銷中 許多企業在新產品剛上市 4.我國現在出現了一批愛車族

第七章 消費者個性

1.個性 2.個性傾向性 3.個性心理特征 4.本我 5.自我6.超我 7.特質 8.意識自我 9.個人無意識 10.集體無意識 11.傳統指向性 12.內在指向性 13.他人指向性14.自我觀念 15.實際自我 16.理想自我 17.社會自我18.理想社會自我 19.情境自我 20.期望自我1.簡述消費者個性的基本特征。2.簡述個性的構成。

3.簡述測定消費者個性的兩種主要方法。4.簡述革新消費者的個性特征。5.簡述廣義的自我觀念的構成。

1.試述精神分析個性理論及它對營銷活動的影響。2.試述特質理論的主要內容。

3.試述榮格的個性理論對營銷活動的影響。4.試述社會比較理論對市場營銷戰略的作用。5.試述革新消費者的個性特點對市場策略的影響。6.試述自我觀念與消費行為之間的關系。

1.瑞士鐘表 2.雀巢公司

第八章 消費者決策

1.消費者決策 2.認知問題 3.信息的內部來源 4.補償性決策規則 5.非補償性規則 6.重復購買 7.沖動購買8.單純性沖動購買 9.提醒性沖動購買 10.暗示性沖動購買 11.計劃性沖動購買 12.總效用 13.邊際效用 14.邊際效用遞減規律 15.消費者偏好 16.無差異曲線

1.2.3.4.5.6.7.簡述決策活動在消費者行為中重要的作用。簡述消費者決策的特點。簡述常規的問題解決模型。簡述有限的問題解決模型。簡述擴展的問題解決模型。簡述消費者獲得信息的來源。

簡述消費者在實際的購買決策中如何運用決策規則。8.述消費者為了擺脫購買后失調所引起的不滿意狀第十章 社會階層

1.社會階層 2.社會階層的聲望測量法 2.霍林舍的兩因素指數分層法

1.2.3.1.2.試述中國社會階層的劃分？

試述社會階層會對消費者行為產生什么影響。社會階層的特征有哪些？ 社會階層的決定因素有哪些？

社會階層方面一般存在哪幾種消費心理？

3.4.5.6.消費者對商品價格高與低的判斷有哪些途徑？ 消費者對商品價格選擇的傾向性有哪幾種？ 簡述消費者價格閾限的變動對企業的影響。非整數定價主要適應哪些心理？它具有哪些優點？

4.5.6.7.8.9.簡述連鎖商店的主要特點。簡述貨倉式商店的主要特點。簡述常見的商店品牌命名的具體做法。簡述商店標志設計應體現的基本要求。簡述方便面、選購物和特殊牌陳列各自的要求。簡述商品陳列的一般要求。

1.2.3.試述商品價格四個心理功能的主要特點。論述價格變動對消費者心理行為的影響。商品價格調整的心理策略有哪些？

1.2.3.試述零售業態對消費者行為的影響。試述開放式陳列與封閉式陳列的差異。

試述購買沖突產生的原因。作為銷售人員，如何才態，通常會采取哪些辦法減少失調。9.簡述補償性決策規則的兩種決策規則。

10.簡述非補償性規則的具體決策規則。

1.試述消費者決策的內容。

2.試述消費者決策的模型。企業針對決策過程中的各階段，可采取什么措施影響消費者的購買決策？

3.試述引起消費問題或者購買愿望形成的原因。4.試述消費者在作出購買決策時，如何對商店和品牌進行選擇。

5.試述影響消費者決定是否投訴的因素。

1.某消費者想購買一臺數碼攝像機

2.中國消費者協會信息網的最新統計數據表明 3.XX公司的老王是市場營銷部的職員

第九章 社會文化

1.文化 2.文化的發展性 3.亞文化 4.職業亞文化 5.年齡亞文化

1.文化具有哪些特征？ 2.我國傳統文化特征有哪些？

3.影響消費者行為的亞文化因素有哪些？

1.試述我國傳統文化對居民消費心理和消費行為的影響。

2.試述我國亞文化群的類及其消費特征。

我國出口的白象牌電池

歐米茄公司在中國的市場營銷戰略

第十一章 社會群體與消費者行為

1.社會群體 2.正式群體與非正式群體 3.主要群體和次要群體 4.隸屬群體和參照群體 5.假設群體和實際群體 6.松散群體、聯合群體和集體 7.消費者群體 8.群體規范 9.群體內聚力 10.從眾 11.參照群體 12.接觸群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體

1.在消費者行為學中，為什么要研究消費者群體？ 2.在消費者行為學中，如何利用心理因素對消費者群體進行劃分，這種劃分有什么實際意義？

1.與消費者密切相關的群體有哪些，這些群體對消費者的消費行為有什么樣的影響？ 2.參照群體為什么會對消費者行為產生影響以及它是如何對消費者產生影響的？ 3.為什么選擇名人專家作為參照群體，名人專家作為參照群體，一般通過什么方式對消費者施加影響？

在某商場里，一家企業為收回部分資金

第十三章 家庭與消費者行為

1.均衡價格 2.價格閾限 3.價格傾向性心理 4.價格彈性 5.撇脂定價法 6.滲透定價法

1.商品價格具有哪些心理功能？

2.消費者對價格變動的敏感性是由哪些因素引起的？

偉大公司是隸屬北京市某局的一個中型企業

第十四章 產品與消費者行為

1.新產品 2.革新消費者 3.商品名稱 4.品牌 5.商標 6.品牌定位

1.影響消費者新產品購買意向的心理因素有哪些？ 2.簡述消費者購買新產品過程的三個方面。3.簡述商品命名心理策略。4.簡述商標與品牌的聯系與區別。5.簡述商品包裝過程的三個方面。6.影響品牌形象的因素有哪些。

1.試述新產品設計的心理策略。2.試述品牌的心理功能。

3.論述消費者對品牌的心理接受過程。4.如何進行品牌形象的教育和提升？

有一種報紙，版面少，發行量小，市場占有率低

第十五章 營銷方式與消費者行為

1.零售業態 2.專賣店 3.超級市場 4.連鎖商店 5.貨倉式商店 6.商店內部環境 7.開放式陳列 8.封閉式柜臺 9.島嶼式柜臺 10.直線式柜臺 11.功能特點陳列法 12.重點陳列法 13.裸露陳列法 14.季節陳列法 15.藝術陳列法 16.商品量感

1.簡述大型百貨公司的特點。2.簡述消費者選擇專賣店購物的原因。3.簡述超級市場的主要特點。能有效地避免和消除購買沖突？

1.在美國一些大型城市里 2.1936年??

抽樣技術

（二）名詞解釋 第一章 預備知識

測量法則：即進行測量時用數字和符號與客體各種屬性或特征內容之間的對應規則，是用來區分客體不同屬性或特征的操作程序和操作規范。

直接測量：把測量對象與作為測量標準的量直接進行比對，或用預先按標準校準的測量儀器預先確定的對應法便利抽樣：是調查人員根據自己的方便，自行確定入樣的單元。

滾雪球抽樣：使利用樣本點（構成樣本的單元）尋找樣本點，即由目前的受訪者去尋找新的具有某一特征的受訪者。

第四章 分層隨機抽樣

分層隨機抽樣：如果每層中的抽樣都是獨立地按照簡單隨機抽樣進行的，那么這樣的分層抽樣稱為分層隨機抽直線等距抽樣：假設總體單元數為N，樣本容量為n，N=nk，且總體中的N個單元已按某種確定順序編號為1,2，?，N。如抽樣程序時先從頭k個單元編號中隨機抽出一個單元編號，然后每隔k個單元編號抽出一個單元編號，直到抽出n個單元編號為止，則這種等距抽樣稱為直線等距抽樣。

圓形等距抽樣：假設總體單元數為N，樣本容量為n，N≠nk，且總體中的N個單元已按某種確定順序編號為1,2，?，N。如將這些編號看成首尾相接的一個環，并答：抽樣的實施步驟：（1）調查目標確定。（2）抽樣框選擇。（3）抽樣設計。（4）問卷設計。（5）數據收集。（6）數據編號和錄入。（7）審核與插補。（8）參數估計。（9）數據分析和調查結果的表述。（10）數據發布。（11）文檔。

2.試說明絕對誤差限、置信區間與置信水平（置信度）之間的關系。見書p26

3.請列舉出四種基本的概率抽樣方法，并簡要說明各種則對測量對象進行測量，并能直接得到測量對象數量大小的測量結果。

測量客體：是調查主體要用數字或符號來進行表達、解釋和說明的屬性或特征的載體。

測量對象：又稱測量內容，即測量客體的某種或某些特征或屬性。

間接測量：受測量不能通過直接測量的方法得到，必須通過一個或多個另外的直接測量值，利用一定的函數關系運算才能得到，此種測量稱為間接測量。

調查：調查活動就是調查主體針對調查對象，依據調查法則使用調查工具向調查客體發送信號，獲得數字或符號表達的信息的過程。

信度：在一定條件下進行多次測量時，所得結果之間的符合程度。

效度：在一定條件下進行多次測量時，所得結果平均值與真實值之間的符合程度。

第二章 基本概念

抽樣調查：從構成主體的所有單元中按一定程序選擇一部分單元，并根據這部分單元的特征估計或推斷總體特征的調查。

抽樣誤差：由于用樣本數據對總體特征進行估計所引起的代表性誤差。

非抽樣誤差：非抽樣誤差的來源比較復雜，主要有抽樣框未能不重不漏地包含所有抽樣單元導致的抽樣框誤差，調查測量不準確引致的測量誤差，此外還有無回答誤差、粗大誤差等。

判斷抽樣，也稱為立意抽樣，指的是由抽樣者根據自己的主觀經驗抽取樣本。

自愿“抽樣”：是指樣本由自愿參加的受訪者所構成的抽樣。

樣。

自加權：若總體總量（或總體均值）的一個無偏估計量可以表示成樣本基本單元的變量值總量（或均值）的一個常數倍，則稱這種估計量為自加權的或等加權。最優分配：在分層隨機抽樣中，對于給定的費用，使估計量的方差達到最小，或者對于給定的估計量方差，使得總費用達到最小的各層樣本量的分配稱為最優分配。

第五章 不等概率抽樣

不等概率抽樣：如果總體中每個單元進入樣本的可能性是不想等的，則這種隨機抽樣方式就成為不等概率隨機抽樣，簡稱不等概率抽樣。

多項抽樣、PPS抽樣、∏PS抽樣見書P98

第七章 整群抽樣

群內相關系數：表示同一群內不同次級或基本單元的變量值對總體均值的離差乘積的期望值與總體中所有次級或基本單元變量值對總體均值離差平方的的期望值之比。

第八章 系統抽樣

系統抽樣：設總體中的N個單元按某種順序（通常是按某種規律排列，但也可以是隨機排列的）編號為1,2，?，N。如抽樣程序是首先抽取一個或一組起始單元的編號，然后按某種確定的規則選取其他單元的編號，直到滿n個為止，則這種抽樣稱為系統隨機抽樣，簡稱系統抽樣。等距抽樣：設總體中的N個單元按某種順序（通常是按某種規律排列，但也可以是隨機排列的）編號為1,2，?，N。如抽樣程序是首先抽取一個或一組起始單元的編號，然后按照固定的間隔k選取其它單元的編號，直到滿n個為止，則這種抽樣稱為等距系統抽樣，簡稱等距抽樣。

從1到N中按簡單隨機抽樣方式抽取一個單元編號為隨機起點r，然后每隔k抽取一個單元編號，直到抽滿n個單元為止。則這種等距抽樣稱為圓形等距抽樣。

第九章 非概率抽樣

便利抽樣：又稱就近抽樣、偶遇抽樣、自然抽樣、方便抽樣。具體來說，它是根據調查者的方便與否來抽取樣本的一種非概率抽樣。

判斷抽樣：又稱目的抽樣、主觀抽樣、立意抽樣、專家抽樣。它是一種憑研究人員的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本點構成樣本作為調查客體的一種非概率抽樣方法。

配額抽樣：又稱定額抽樣。它是按照總體的特征予以配置樣本的一種非概率抽樣方法，首先將總體中的所有單元按一定的標志分為若干類（組），然后在每個類（組）中按照事先規定的比例或數量（即配額）用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本點。

雪球抽樣：又稱鏈式抽樣、網絡抽樣、輻射抽樣、連帶抽樣。它是以“滾雪球”的方式抽取樣本，即通過一些“種子”樣本點以獲取更多樣本點的信息，樣本逐漸龐大。

第十章 其他專題

敏感性問題：是指所調查的內容涉及私人機密，受訪者不愿或不便于公開表態或陳述的問題。

簡答題

第二章 基本概念

1.簡述調查的主要步驟，并思考抽樣設計在其中的作用。

抽樣方法的思想。

答：基本的概率抽樣方法，如簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統抽樣。

（1）簡單隨機抽樣的思想：從一個單元數為N的總體中逐個抽取單元且無放回，每次都在所有尚未進入樣本的單元中等概率的抽取，直到n個單元抽完。

（2）分層抽樣的思想：先按照某種規則把總體劃分為不同的層，然后在層內再進行抽樣，各層的抽樣之間獨立進行。

（3）整群抽樣思想：抽樣僅對初級抽樣單元進行，對于抽樣中的初級單元調查其全部的次級抽樣單元，對于沒有抽中的初級單元則不進行調查。

（4）系統抽樣思想：先將總體中的抽樣單元按照某種次序排列，在規定范圍內隨機抽取一個初始單元，然后按事先規定的規則抽取其他樣本單元。

4.誤差主要包括哪兩類？引起的原因分別是什么？ 答：抽樣調查中的誤差有兩類，一類稱為抽樣誤差，另一類稱為非抽樣誤差。

抽樣誤差是由于用樣本數據對總體特征進行估計所引起的代表性誤差。由于每次只是抽取一個樣本，而這個樣本中包含哪些單元是隨機的。不同的樣本由于包含的但愿不同，得到的估計值自然不同。各個估計值與總體特征之間不可避免的存在差距，由此產生了抽樣誤差。非抽樣誤差的來源比較復雜，主要由抽樣框未能不重不漏地包含所有抽樣單元導致的抽樣框誤差，調查測量不準確引致的測量誤差，此外還有無回答誤差、粗大誤差等。非抽樣誤差不僅在抽樣調查中，在全面調查中也是存在的。減小非抽樣誤差的方法主要是嚴格調查程序、規范調查步驟、加強人員的培訓和管理，合理地設計問題和答卷，改進測量方法和工具。第三章 簡單隨機抽樣

1．請簡述樣本容量n的確定步驟。

（1）確定估計的精度水平。（2）按照保守（即讓樣本容量寧大勿小）原則，對總體方差S進行預估。（3）計算簡單隨機抽樣在回答率為100%的條件下所需的初始樣本量n0。（4）確定抽樣方式，并根據不同抽樣方式的設計效應deff對樣本容量進行調整。（5）判定回答有效率，并根據有效回答率對樣本容量進行再調整。（6）在需要得到分組數據并對這些分組數據的精度有事先約定或要求時，應分別計算各組所需樣本量，然后經各組累計加

2見書p99

第六章 多階段抽樣

什么是多階段抽樣？多階段抽樣有哪些特點？ 答：假設總體由N個初級單元組成，每個初級單元又由若干個二級（次級）單元組成，若在總體中按一定的方法抽取n個初級單元，對每個被抽中的初級單元再抽取若干耳機單元進行調查，這種抽樣被稱為二階段抽樣。如果每個二級單元又由更小的三級單元組成，那么在第二階段抽樣后，若對每個被抽中的二級單元中的三級單類型區域或地段中的所有地塊進行取樣。一般來說，如總體主要變異來源明顯來自類型區間，則采用分層抽樣；倘若主要變異來源來自地段內各單元之間，或來自各地段間，則采用整群抽樣。

第八章 系統抽樣

對線性趨勢總體的系統抽樣的改進方法有哪些？ 對線性趨勢總體的系統抽樣的改進沿兩個方向進行：一是改進抽樣方法，如采用中心位置抽樣法，對稱系統抽樣法等；二是改進估計方法，如使用首尾校正法等。理，通過幾個“種子”單元牽一發而動全身，逐步獲取所需的各個樣本點，最終實現抽取研究樣本的目的。這一抽取的過程與逆抽樣方法很是類似。二者的區別在于問題研究目的設定。一般來講，逆抽樣方法多用于估計具有稀有時間特征的單元稀少無法快速獲得樣本進行研究，主要目的是獲得足夠的樣本進行相關特征的研究。3.在確定樣本容量方面，非概率抽樣和概率抽樣考慮的思路有什么不同？

答：概率抽樣中，我們可以在總體規模、允許誤差的要求、總體方差和置信水平以及費用限制等條件下計算樣總得到總體所需樣本量。（7）仔細權衡費用、時間、調查機構擁有或可動用的各種資源方面的限制，進而確定最終的樣本量。

2.請簡述預估S2的幾種方法。

（1）利用先前的調查結果和經驗。（2）利用預調查或是調查的結果。（3）利用同類或相似或有關的二手數據的結果。(4)利用某些理論上的結論。（5）利用富有經驗的專家之判斷。

第四章 分層隨機抽樣

1.簡述分層隨機抽樣相對于簡單隨機抽樣的優點。答：（1）可同時對子總體進行參數估計。（2）便于依托行政管理機構進行組織和實施，同時還可以根據各層的不同特點采用不同的抽樣方式。（3）可使樣本在總體中分布更加均勻，從而具有更好的代表性。這樣就避免了樣本分布不平衡現象。(4)可以提高參數估計的精度。事實上分層抽樣的精度一般要高于其他抽樣方式。2.請列舉出樣本量在各層的三種分配方法，并說明各種方法的主要思想。

比例分配、一般最優分配、奈曼分配。

比例分配的思想：每層的樣本量nh都與層的大小Nh成比例。特點是估計量具有簡單的形式。

一般最優分配的思想：對于給定的費用，使估計量的方差達到最小，或者對于給定的估計量方差，使得總費用達到最小。

奈曼分配的思想：各層的單位抽樣費用相等時的最優分配。

第五章 不等概率抽樣

請分別說明代碼法和拉希里法的實施過程。

元再進行抽樣，則是三階段抽樣。如此類推，則可定義更高階的多階段抽樣。

優點：保持了一階整群抽樣樣本單元相對集中的特點；能夠充分發揮抽樣的效率，節省了人力和物力；抽樣框可以分級混唄；各個階段可以采用不同的抽樣方法，比較靈活。

第七章 整群抽樣

1.什么是整群抽樣，整群抽樣有哪幾個步驟？ 答：單純隨機抽樣法是把調查單位當作抽取單位。整群抽樣法，乃是把若干調查單位集合在一起的整群作為抽取單位的抽取方法。整群抽樣時將總體劃分為若干群，然后以群為抽樣單元，從總體中抽取一部分群，對選群中的所有基本單元進行調查。2.整群抽樣有哪些優點？

整群抽樣法，可以說是為解決單純隨機抽樣法中編制調查表和實地調查的困難而產生的方法，構造群的抽樣框要比構造包括所有總體基本單元的抽樣框容易一些。所以整群抽樣能夠簡化抽樣框的編制，使實施調查變得順利，故而節省費用。但不足之處是抽樣誤差較大。3.整群抽樣與多階段抽樣及分層抽樣的區別？ 答：（1）多階段抽樣與整群抽樣的差別在于：多階段抽樣是在第一階段從所有群眾抽取若干群，在每個抽取的群中，再抽取若干單元進行調查。它與分層抽樣的區別在于第一層是抽取部分，與整群抽樣的區別在于第二階段是抽取部分。這在實際實施中是最為常見的一種抽樣方式。同時它的抽樣精度比整群抽樣高，操作性更強。（2）分層抽樣與整群抽樣的區別在于：分層抽樣是先分層，然后對每個層內的單元進行隨機抽樣。而整群抽樣是先隨機抽取整群（類型區或地段），然后對每一個被抽取的第九章 非概率抽樣

1.模型抽樣與非概率抽樣的關系。

答：模型抽樣是基于對調查總體中變量分布的廣泛假設而采取的一種抽樣方法。對變量分布的這種廣泛假設與概率抽樣的嚴格假定形成鮮明對照，通常稱為超總體假設。非概率抽樣的各種具體方法就是基于這種廣泛假設的，所以非概率抽樣應歸入模型抽樣的范疇。2.非概率抽樣的具體抽樣方法與概率抽樣方法是怎樣對應的，有哪些聯系和區別？

答：（1）便利抽樣與簡單隨機抽樣。便利抽樣與簡單隨機抽樣都排除了主觀因素的影響，純粹依靠客觀機遇來抽取對象。但便利抽樣中各總體單元的入樣概率是未知的，也很可能是不相等的，有的還有可能為零。但多數情況下，盡管未知總體單元入樣概率，但與隨機選取的結果同樣有效。

（2）判斷抽樣與不等概率抽樣。判斷抽樣中總體單元的入樣可能性與專家的主觀判斷有關，不同的專家會對不同類型的單位賦予不同的重要性，如果這個權重能夠由專家自己給出，并且是慎重的，那么不考慮專家犯錯概率，就可以用加權的方式對調查目標量進行估計。這里的權就是專家對不同類型總體單元的重要性的考慮。這種處理方式與不等概率抽樣是非常類似的。

（3）配額抽樣與分層抽樣。在實踐中，常有相當多的有關總體的信息存在，可以用于分層的目的，這就為如何分層提供了較大的選擇余地。一項配額樣本的前面個階段抽樣，通常是按照分層抽樣完全相同的概率方法實施，這兩種類型的樣本僅在抽選個人進行訪談的最終階段出現差別。

(4)雪球抽樣與逆抽樣。雪球抽樣體現“物以類聚”的原

本容量，對于非概率抽樣，通常僅依靠可能的預算、抽選規則來確定樣本量。

4.確定配額抽樣設計的樣本容量有哪些步驟？ 答：（1）控制特性的選取：通常研究的背景與目的、總體內部差異的程度以及與研究變量的相關程度，是選擇控制特征時要考慮的因素。

（2）確定總體中各控制特征所占的比例，列出獨立控制分配比例表。

（3）設計交叉控制的配額計算模型。

（4）修正和調整總的樣本量。對樣本容量及配額的非整數進行調整和處理，處理原則不能是簡單的四舍五入，而應考慮各控制特征的重要性、樣本代表性、以及調查可能性等因素。

第十章 其它專題

1.敏感性問題的處理方法有哪些？應注意哪些問題？ 見書p208

2.調查中的無回答是怎樣產生的，你認為各種類型的無回答對古籍會產生什么影響，有沒有比較好的預防及補救措施。P210

3.直接抽樣與逆抽樣這兩種方法有什么區別？ 4.什么情形下要考慮樣本輪換問題？樣本輪換應注意哪些問題？ P210

調查數據分析目錄 第一章 調查數據分析的基本問題

1.調查數據分析 2.定性分析方法 3.定量分析方法 4.描述統計分析方法 5.推斷分析方法

1.調查數據分析有何特點？ 2.調查數據分析應該遵循什么原則？ 3.簡述調查數據分析的方法體系。

4.在調查數據法納西中如何正確選擇統計分析方法？ 5.簡述調查數據分析的程序。

試述調查數據分析的要求。

第二章 調查數據的整理 1.數據整理 2.組距分組 3.直方圖 4.頻數分布 5.數據編碼 6.統計表

1.整理的一般步驟有哪些？ 2.簡述組距分組的主要步驟。

3.什么是組距分組？等距組距分組與異距組距分組的頻數分布有什么特點？ 4.試比較莖葉圖與直方圖。5.編制統計表應注意哪些問題？

試述數據編碼基本環節與操作方法

第三章 調查數據的描述分析 1.相對指標 2.計劃完成程度相對指標 3.算術平均值 4.中位數 5.標準差 6.變異指標 7.眾數 8.離散系數

1.運用相對指標時應該注意什么問題？ 2.什么是權數？

3.評價均值代表時，什么情況下必須要用離散系數？

1.如何評價均值的代表性？

2.試述調查數據分析中常用的相對指標。

第四章 調查數據的推斷分析 1.統計量 2.抽樣分布 3.小概率原理 4.第一類錯誤 5.x^2檢驗法 6.自由度

1.試述單側檢驗與雙側檢驗的區別。2.試述方差分析的統計思想。

第五章

調查數據的相關分析

1.相關關系 2.相關分析 3.交互列表分析法 4.品質相關系數 5.等級相關系數 6.簡單相關系數 7.負相關系數 8.偏相關系數

1.簡述相關關系的種類。2.簡述相關分析的主要內容。3.如何選擇相關分析的方法。4.如何選擇交互列表分析的變量。5.簡述三變量交互列表分析法的主要作用。

第六章

調查數據的回歸分析 1.回歸分析 2.判定系數 3.回歸標準差 4.異方差 5.多重共線性 6.自相關

1.在直線回歸方程y=a+bx中，參數a和b的幾何意義和經濟意義是什么？ 2.因變量y的總變差、回歸變差和剩余變差分別反映什么問題？ 3.簡述回歸分析的內容和步驟。

4.在回歸分析過程中，對回歸模型中的隨機誤差項有哪些假設？

第七章

調查數據的多元統計分析

1.聚類分析 2.判別分析 3.主成分分析 4.因子分析

1.聚類分析與判別分析的區別？ 2.簡述聚類分析的步驟。

3.簡述兩總體情況下攀比分析的基本步驟。4.簡述主成分分析的基本思想。

試述因子分析在市場調查中的作用

第八章

調查數據的預測分析

1.經濟預測 2.德爾菲預測法 3.慣性原理 4.主觀概率

預測法 5.長期趨勢 6.長期趨勢 7.時間序列預測法 8.移動平均預測法 9.一次指數平滑預測法 10.最小二乘 法 11.趨勢線模型預測法 12.數量特征法

1.為什么說經濟預測既是科學又是“藝術”？

2.簡述經濟預測的基本步驟。

3.簡述PERT預測法的主要過程。

4.簡述德爾菲預測法的概念、主要過程和特點。

5.時間序列分析預測法的基本假定有哪些？

6.簡述指數平滑預測法的優點有哪些？

7.簡述平滑系數α的作用及其確定的方法。

8.簡述二次指數平滑法的特點。

1.如何根據時間序列資料選擇恰當的趨勢線模型進 行預測？

2.論述經濟預測誤差產生的原因及對預測誤差的的 利用。

第九章

調查數據的理論分析

1.理論分析 2.比較法 3.分類法 4.歸納法 5.演繹法 6.綜合法 7.邏輯論證法 8.因果分析法 9.結構與功能分 析法

1.簡述理論分析的主要作用

2.簡述理論分析的要求

3.簡述比較法的應用原則

4.簡述分類法的應用原則

5.簡述結構功能分析的作用

試述理論分析的意義。

第十章

調查分析報告

1.調查報告 2.摘要 3.口頭報告 4.附錄

1.調查報告的作用有哪些。

2.簡述調查報告標題的內容及表現形式。

3.簡述學術研究報告的寫作步驟。

4.撰寫調查報告應注意什么事項。

試述調查報告的結構內容

調查報告寫作目錄 第一章 緒論

1.記敘文 2.議論文 3.應用文 4.說明文 5.調查報告

1.什么是文章？它有何作用？ 2.調查報告有哪些主要特點？ 3.調查報告有哪些主要作用？ 4.寫作調查報告應該遵循哪些原則？

第二章 選擇課題

1.調查對象 2.調查單位 3.報告單位 4.調查項目 5.調查表

1.什么是調查方案？

2.設計方案是為什么必須首先確定調查目的？ 3.選擇調查課題應遵循哪些原則？ 4.選擇調查課題應防止哪些傾向？

第三章 搜集資料 1.普查 2.隨機抽樣 3.純隨機抽樣 4.等距抽樣 5.類型抽樣 6.整群抽樣 7.非隨機抽樣 8.重點抽樣 9.典型抽樣 10.任意抽樣

1.隨機抽樣在社會經濟調查中有何用？ 2.隨意（任意）抽樣與隨機抽樣有何不同？ 3.直接觀察法與采訪法有何不同？ 4.報告法與通訊法有何不同？ 5.網上調查法有何優缺點？ 6.怎樣審核調查資料的正確性？

第四章 分析研究

1.流量指標 2.平均指標 3.倒數平均數 4.眾數 5.中位數 6.長期趨勢 7.季節變動 8.循環變動 9.最小平方法10.回歸預測分析法

1.什么叫統計分組？它有何作用？

2.什么叫分組標志？選擇分組標志應遵循什么原則？ 3.計算和運用相對指標應注意哪些問題？ 4.平均指標有何作用？

5.計算和運用平均數應注意哪些問題？ 6.回歸分析預測應注意哪些問題？

7.什么是廣布（擴散）指數？它有何作用？應注意什么問題？

第五章

寫作報告

1.主題 2.標題 3.層次 4.段落 5.過渡 6.照應

1.標題與主題有何聯系與區別？ 2.文章層次安排的一半原則是什么？ 3.文章在哪些情況下不需要過渡？ 4.文章中常用的照應有幾種？ 5.過渡和照應有什么不同？

第六章

統計新聞

1.新聞 2.典型消息 3.述評性消息 4.特寫 5.新聞采訪 6.倒金字塔式 7.金字塔式 8.統計新聞

1.新聞的基本要素有哪些？

2.記者寫作消息為什么多用倒金字塔式？ 3.統計新聞寫作要注意哪些問題？ 4.寫好消息的主體要注意哪些問題？

第五篇：廣告策劃與案例分析

廣告策劃創意

與案例分析

課程性質：

實務+理論

課程定位：

專業核心課程

課程內容：

策劃+創意+案例

學習方式：

課堂講授+案例評析+策略提案+創作練習

第一章 廣告策劃概說

你可以不做策劃，但策劃會主動找你

你不策劃別人，就會被別人策劃

策劃：例舉

空城計

情勢

街亭失守，城無守兵，大軍壓境。

資源

品牌——諸葛一生唯謹慎。

對手——多疑謹慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”意義：博弈論，對策論

囚徒困境

為何合作

人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。合作前提

無需友誼、道德。有未來，就有可能。一戰 “自己活也讓別人活”。

如何合作。

對策論專家：“一報還一報”。

囚徒困境·一報還一報

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、負和博弈）b．回應。不懦弱，不過分。核威懾，一戰告誡。

c．寬容。對方合作，應予諒解。

d．清晰。清楚對方策略，盡快達成合作。

二桃殺三士—借力打力

《晏子春秋》里有一個“二桃殺三士”的故事。

齊景公養著三名勇士，他們名叫田開疆、公孫接和古冶子。

這三名勇士都力大無比，武功超群，為齊景公立下過不少功勞。但他們也剛愎自用，目中無人，得罪了齊國的宰相晏嬰。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻上一計：以齊景公的名義賞賜三名勇士兩個桃子，讓他們自己評功，按功勞的大小吃桃。

三名勇士都認為自己的功勞很大，應該單獨吃一個桃子。于是公孫接講了自己的打虎功，拿

了一只桃；田開疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。兩人正準備要吃桃子，古冶子說出了自己更大的功勞。公孫接、田開疆都覺得自己的功勞確實不如古冶子大，感到羞愧難當，趕忙讓出桃子。并且覺得自己功勞不如人家，卻搶著要吃桃子，實在丟人，是好漢就沒有臉再活下去，于是都拔劍自刎了。古冶子見了，后悔不迭。仰天長嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴；為了維護自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。如今兩個伙伴都為此而死了，我獨自活著，算什么勇士！說罷，也拔劍自殺了。

徙木賞金—實證取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國都南門豎起三丈長木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無人敢搬。再次宣告，移走者賞五十金。一人搬走，馬上兌現。

聰明的騙局

向球迷發了8000 封郵件，一半預報甲隊獲勝，另一半預報乙隊。

再給得到“正確預報”的4000人發送郵件，一半預報丙方，一半預報丁方。依此類推，取信球迷。

假如有50人信任預測，掏出200英鎊購買軟件，收入可觀。

一字千金——宣傳造勢

戰國晚期，秦丞相呂不韋組織門客，成書《呂氏春秋》，將簡牘刊布咸陽城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金。”

軍事，政治，商業。

整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢，確定可能實現的目標和預算結果，再由此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。三思而后行 用兵之道，以計為首 凡事預則立，不預則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？

步驟：預測、決策。

內容：戰略策劃、技術策劃。

性質：復雜綜合性思維。

范圍：普遍存在。

策劃與計劃

前者創新，后者機械。

策劃與點子、謀略

點子：戰術，創意，二桃殺三士。

謀略：戰役，田忌賽馬。

策劃：戰略，諸葛亮三分天下

例舉：絕對伏特加

背景—注定要失敗的代理

沒文化、不美觀、不實用。1978年，美國一公司代理1879年產于瑞典的絕對牌伏特

加。品牌建設最初以來瑞典文化，效果平庸。

策略—從“酒文化”到“絕對的完美”

針對弱勢品牌，必須以強勁的廣告賦予其個性。廣告小組決定用名字和獨特的酒瓶形狀表現質量和時尚。

表現—總是相通，又總是不同。

創造持久時尚，用“標準格式”制作了大量平面廣告，“大膽借勢，巧妙傳名”，運用主題種類繁多，不勝枚舉。

延續—提升品位，創新產品

創意概念簡單，表現必須與眾不同。首先，公司摒棄了部分品位質量不高的創意，著力制作高質量、夠檔次的廣告作品。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過色彩區分不同口味。

結果—形式重于口味，領導市場

絕對牌伏特加目前在美國市場上的占有率達65%，名列第一。調查表明，消費者購買絕對不是因為口味，而是因為絕對牌“所說的話”，絕對牌的品牌形象。

布魯塞爾小尿童

比利時首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世紀西班牙人入侵比利時，撤離布魯塞爾之前，他們在全城遍埋炸藥，企圖將城摧毀。就在導火索燃燒欲爆之際，年僅三四歲的“尿童”小于連恰好路過，撒了一泡尿，澆滅了導火索，拯救了全城百姓.1992年推出的絕對伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料為黑醋栗（葡萄家族的一種）。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長到6尺高。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

動感地帶

案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 強勢

市場意義： 憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例背景：全球通、神州行、聯通、小靈通

策略解析

精確的市場細分，圈住消費新生代

從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體；從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶；從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。

獨特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界

動感的品牌名稱； 獨特的品牌個性；炫酷的品牌語言；犀利的明星代言。整合營銷傳播，以體驗之旅形成市場互動

傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等所有船舶形式。

活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，打造良好的營銷氛圍；

高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。.