第一篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對比，凸顯凌仕產品的優點，方式就是以眾美女的目光來體現。但廣告的方式及內容略顯低俗。

講:廣告通過兩個男人洗澡后的效果來表達產品帶來的“媚動誘惑”這一主題。一個男的洗完澡非常吸引目光，一個洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產品的過人之處。但是該廣告之中呢，所選的場景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動物以及人與動物友愛相處的原則。引發養寵物一類人的不滿，給小孩子造成動物臟不與動物親近觀念。

講：作為一個動物保護組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認為這是一個影響惡劣不負責任的廣告，不是一家負責任和有基本常識的企業所為。

我們倡導體內外驅蟲和免疫保證寵物的衛生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向寵物擁有者道歉，并傳播正確的寵物衛生護理知識。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對寶寶帶來更多的呵護 免受細菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無限的感覺。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語言簡潔明了的原則，兩句話就概括利益點，“肌膚由內而外清透冰爽”，開門見山得說出該產品的功能，“當然要炫耀一下”，就起到了動員作用，可以強化刺激，使消費者購買該產品。

其次產品選用舒淇做代言人，使人很快聯想到“性感，時尚，保養得當”之類的詞語，很符合該產品的定位，也能刺激銷售。

另外因為是在夏天推廣冰爽沐浴露，所以該廣告的場景底色大都選用白色和藍色使用白色和藍色為底色的場景，很符合冰爽沐浴露所帶來的感覺，使該廣告與這一時期的時空情況有機結合起來。美中不足的是該廣告設計人從樓上跳下來炫耀的場景雖然有震撼力，但是這種超脫現實的場景設計有時會引起觀眾的反感，也會帶來一些負面影響。所以對于如何使廣告既有震撼力又不會帶來消極的影響的問題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質的產品形象，由氣質由我，香薰卡枚爾的廣告詞來表達。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個人都有自己獨特的氣質，每種氣質都散發一種獨特的香味，無論是充滿創意和品位的浪漫型，還是知性、富有內涵的優雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質總能散發獨特的魅力，吸引出一種獨特的愛情。卡枚爾專門

針對不同的氣質的女性，為他們量身定做。柔美的中學生、明媚的大學生、優雅的職業女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質卡枚爾的都可以給你。表現的形式就是幾個畫面。完全把卡枚爾想表達的意圖表現出來了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個廣告中，具有很強的的感染力。

講：這個廣告的整個畫面給我們一種清爽、涼快的感覺，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構成，沒有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢，將人物與產品放在了左邊，吸引注意，以藍色為畫面的主色調，更加凸顯了廣告要表現的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強調了產品的特點。以特殊的字體來表現產品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯想到中藥成分對于清熱功能的促進，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說服力。

第二篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯合利華的廣告策略

學

院：

文學院 班

級：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學

號：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場，寶潔和聯合利華都是市場大鱷，占據了絕大部分的市場份額，占據了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯合利華的廣告策略。

關鍵詞：廣告策略 寶潔 聯合利華 接近生活 名人效應 在日用消費品行業中，寶潔和聯合利華聯合占據了中國市場的絕大半壁江山，在各個方面都有著激烈的競爭，但都很成功。現以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現，結束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進入中國的時間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應該是一個劣勢，因為在中國市場上，人們還是有點戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會覺得它越好，這其中還摻雜了一點品牌效應在里面。但從目前的市場份額上來看，兩者實際上是共同領先，不分上下。對于兩種品牌洗衣粉同時成功的影響因素有很多，現在我從廣告作品的角度出發，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實現、實施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰略的細分和措施，常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產品策略又包括產品定位策略和產品周期策略。現以產品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產品定位策略上，汰漬的實體定位是更卓越品質，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動力。（2）超強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發黃變舊的白色衣服經多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時間，漂洗更徹底，義務更干凈。（6）不傷手：超強潔力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點的洗滌產品，這種熏香是專門針對中國女性對于薰衣草的偏好設計的。

奧妙的實體定位是專門針對“中國污漬”，為了生產出針對“中國污漬”的洗衣粉，研發部門做足了功課。由市場部門做調查，請消費者填寫最經常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調味品、顏料、人體分泌物和環境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發部門用3個月的時間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設計階段，用了整整半年的時間，研發團隊才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強的去污能力。并且，其獨特的多元表面活性劑復配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學能和機械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質的問題，采用優質環保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質硬度，滿足了中國不同地域水質的要求，使洗滌劑能發揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長人們對廣告的感受時間，加強對廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯合利華的廣告都接近生活，接近消費者，以現實生活為背景，針對實際生活中消費者可能會面對的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對于講究實惠的中國人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

參考文獻：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯合利華——全球兩大日化帝國的品牌行銷策略［M］.北京：中國經濟出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國經濟管理出版社,2003：1.

第三篇：經典廣告分析

廣告案例分析

10景觀 劉晴 2010052971

李寧廣告案例分析

最新廣告語：我不是喜歡標新立異，我只是對一成不變不敢茍同。別老拿我跟別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們為我安排的路，總是讓我迷路。沿著舊地圖，找不到新大陸。我更相信，改變就是力量，讓改變發生，90后李寧。make the change。

分析：市場定位：定位的基點并不是產品，而是著重于產品與消費者心理位置的統一。定位的目的是為了在消費者心目中確立本產品與眾不同的優勢。定位所宣稱的并非同類產品所沒有的，而應該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發，對產品優勢的一種創造，既創造功能更創造形象。從廣告語可以看出市場定位在新一代90后年輕人，從年輕人身上贏得了廣大的市場。

相同采用年輕人市場的廣告還有百事可樂廣告：“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語。百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創新精神。百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點，擴大了對青少年的影響力。

柯達廣告分析

1、柯達將產品定位于大眾家庭生活，市場比較大 2廣告傾向于溫情的宣傳，易打動人心。

3、使用了品牌聯想。廣告的作用是給品牌以豐富的聯想，而這種聯想又使商標成為個性。在這則廣告中，給柯達品牌的聯想就是“記錄家庭歡樂”。

相同采用溫情廣告打動人心的有：

雕牌洗衣皂的廣告：廣告內容：中秋節前夕，雕牌洗衣皂的廣告是一個自立的女生，當她很晚回到住處時看到父母都來了，父親正在為她做紅燒肉。廣告詞：你在想念父母，父母也在想念你。雕牌，愿家家團圓。

腦白金廣告分析

分析：雖然廣告有點惡俗，但是抓住了中國人愛面子，禮尚往來的特性。也由于獨特的廣告詞，成為人們茶余飯后的談資，擴大了知名度。雖然廣告內容一直是兩個老年人跳舞，但他們的穿著打扮越來越年輕，也符合老年保健品的特性。

惡俗廣告” 瞄準的僅僅是中小市場的部分消費群，即“通俗消費群”。他們對“俗氣”又帶點幽默的廣告并不太排斥，從某種意義上來說甚至有些喜歡。“通俗消費群”也容易理解“惡俗廣告”直白通俗的語言表述，他們感覺到好像是自己的語言。同時，那些廣告代言人似乎也沒那么討厭，而是更接近于“自己人”。從自我概念的角度來看，“惡俗廣告”似乎恰好強化了自我概念，符合自我的一致性原則，因此能獲得“通俗消費群”的認可。

同樣惡俗廣告成功的有：

1）胃必治一個已過退休年齡的外國老頭爬到長城上，帶著一撥剛補了鈣血鋅硒維生素的老太太，一邊作意氣風發狀，一邊操著一口標準的“外國普通話”對著鏡頭說：治療胃病，請記住，一、二、三、四，胃必治。

2）婦炎潔 付笛聲任靜夫婦倆，推著個車在超市里買女人用的消炎用品，不知道買哪個牌子好。突然，在物品架子的某一處，發現了一個這樣的牌子:婦炎潔。這時，突然冒出一外國女人說了句，我也用婦炎潔,洗洗更健康。然后大都去買，并且站在一起用第一聲：我們都用婦炎潔。

3）999牌感冒靈 一張沙發，沙發上面坐著兩女一男。兩個女的把男的夾在中間。然后左邊的女的拉著男的左手，右邊的女的拉著男的右手。一個說中藥好。一個說西藥好。說一下說拉一下。待男的真快被拉成兩瓣時，他才猛喊：中西藥結合，我兩個都要。

《失戀33天》廣告分析

分析：《失戀33天》雖然沒有直接進行廣告宣傳，但它利用微博進行廣告宣傳。首先它抓住了市場，微博基本是年輕人的娛樂方式，而且失戀33天的觀眾也定位在年輕人，所以抓住了市場。延展了失戀的話題，引起了失戀者和年輕人的共鳴，擴大了知名度。演員明星利用自己已有的知名度同時進行宣傳，節省了宣傳成本和降低了難度。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。微博營銷優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間和成本。

相同的利用微博進行廣告營銷的有 1）諾基亞 n8發布會微博直播

諾基亞首款搭載Symbian^3系統的手機——諾基亞N采用全新微博直播的方式線上發布。諾基亞聯合新浪微博、人人網、開心網和優酷網的全社交網絡發布會開幕。直播會當天，新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發布會”，7小時內即收到微博評論、轉發89034條，諾基亞新浪微博首頁關心人數到達49277

2）伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營銷

世界杯期間，伊利營養舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威，結合伊利舒化產品特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷產生記憶度。在新浪微博的世界杯專區，已經有兩百萬人披上了世界杯球隊的國旗，為球隊助威，相關的博文也已經突破了3226萬條。同時，通過對微博粉絲的比較，選出粉絲數量最多的網友，成為球迷領袖。

養生堂的網絡廣告營銷

分析：作為較早嘗試網絡廣告投放的傳統企業，養生堂公司無疑不斷在探索傳統企業如何與網絡合作，并借助網絡這個新興媒體達到傳統媒體所不能獲得的廣告效果的路子。作為一種新的廣告形式，網絡廣告最早起源于1993年的美國，在我國是1997年出現的。由于網絡交互性及范區域性的特點，網絡廣告具有電視廣告和報紙廣告不具備的優點。養生堂第一次觸網是1999年底，那時候，網絡廣告向來是IT產業及國外大公司的天下，國內的消費品很少涉足這一領域。而養生堂旗下的女性產品朵而和農夫山泉，已開始了與網絡公司的廣告合作。網絡的時效性是無庸質疑的。農夫山泉2000年的網絡投放正是抓住了奧運會的契機，而她選擇的合作媒體新浪網正是2000年悉尼奧運會中國官方合作網站，自然吸引了眾多網民的眼球。網絡廣告形式多樣，針對性強。養生堂在網絡廣告的運用上，每個產品、每個不同主題的活動都有針對性的特點。比如朵而的主題活動——“在你最美的時候遇見誰”征文活動，養生堂在網絡投放上即選擇了女性網民點擊率較高的娛樂頻道、娛樂新聞。而針對清嘴的消費群大多為25歲以下的年輕人，養生堂在網絡媒體選擇上，把FM365、OICQ等深受年輕人喜愛的網站作為主要選擇對象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。

網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。網絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。電子網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。

同樣網絡廣告營銷的成功案例有

1）可口可樂暢爽奧運廣告：可口可樂通過百度TV的關鍵詞定向搜索，做到了哪里有奧運熱點，哪里就有可口可樂。百度TV為可口可樂鎖定了“奧運，火炬，體育，明星，獎牌”等與奧運相關的關鍵詞，同時選定10個頻道172家網站，全面截留奧運關注人群，達到了短時間曝光的效果。

2）星巴克愛情公寓營銷

星巴克聯手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬營銷，將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告。iPart愛情公寓為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學女生為主軸設計的交友社區。結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色所在。網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態度，因此他們做了一系列活動，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出，再到贈送消費者真實的優惠券等。

3）諾基亞互動音樂會

2009年4月19日，“諾基亞玩樂派對”盛大開場，數百萬青年音樂愛好者通過互聯網參與了這場史無前例的全互動網絡直播演唱會，包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內的兩岸音樂人進行了精彩演出，并與廣大網民直接互動。網民不僅通過前期網絡投票，選出了自己心儀的玩樂明星，更借助互聯網自由掌控并參與了這場玩樂派對，與演出現場和音樂人進行實時互動，充分感受到了全球互聯網歷史上首次“全互動”網絡直播演唱會帶來的顛覆體驗。當晚的演唱會盛況空前，總訪問人次超過了六百萬，總互動人次超過了五千萬。

蒙牛贊助超級女聲的廣告案例分析

2005年2月24日，湖南衛視與國內乳業巨頭蒙牛乳業集團，在長沙聯合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”賽事活動。隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路走紅。超級女聲從海選到決選，連續6個月每個周末的直播，難以計算的重播，使蒙牛聲名鵲起，主推的酸酸乳更是熱銷，其銷售額同比增長了2.7倍，20%的銷售終端甚至出現了供不應求的現象。而贊助費用、電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷推廣費用登，所有費用全部包括在內，只占銷售額的6%，大大低于其他新產品推廣中廣告支出占銷售額10%的比例。蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位為年輕、有活力，而“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動的意義就在于以時尚的方式

讓新一代女生充分展示自我，加深了受眾對蒙牛酸酸乳的感性認同，使受眾產生了深刻的品牌共鳴。蒙牛酸酸乳的目標消費人群年齡介于15-25之間，而“超級女聲”的主要參與人群也是在這個階段，兩者在目標受眾上是非常吻合的。目標消費人群的一致性，直接拉動了產品的銷售。

相同的贊助或冠名節目的廣告分析：

1）拉芳冠名《美人心計》：拉芳多姿沐浴露的目標用戶是22-45歲的女性用戶，這一群體對影視娛樂內容極為敏感，當時正值古裝偶像言情劇《美人心計》即將上映。這一劇集計劃同時在安徽衛視和優酷上同步播出。調查顯示有56%的用戶選擇同時在網絡和電視上收看此劇，網絡視頻和電視媒體在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補作用。拉芳獨家冠名贊助《美人心計》劇集，進行影視劇網臺聯動整合營為了使得拉芳多姿沐浴時期內得到了最大限度的曝光。

2）海飛絲冠名中國達人秀：海飛絲的產品以去屑為主，適合所有的人群。而中國達人秀也適合所有人觀看，所以兩者的目標人群相同。海飛絲冠名中國達人秀也使海飛絲得到了很大的普光率，起到了很好的宣傳效果。

第四篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學藝術與傳播學院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經費，才有后續一系列廣告活動的開展。（2）商業廣告是有償的

這是廣告與新聞、公告的一個重要區別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區別。

銷售推廣活動：廣告并非都直接與銷售有關系，但是歸根結底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。

廣告與促銷、公共關系的區別。它們都是市場營銷的手段。——廣告與公共關系

一個比喻：廣告是風，公共關系是太陽。

伊索寓言里，風和太陽爭吵誰最強，誰能脫下旅行者的大衣。風越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說公共關系就比廣告好。這個比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時候推銷的越厲害，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。公共關系是太陽，信息的發布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關系的本質是以一種鼓勵媒體刊登報道新產品或新服務的方式來展示一個品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標準。而公共關系的重點是媒體的信譽和內容的質量。

——廣告只是市場營銷的手段之一

它是幫助企業宣傳自己的產品或者服務，把這些東西賣給消費者，完成企業的經營活動。——什么是市場營銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。這是市場營銷中四個可以人為控制的基本變數。

市場營銷活動的主要內容，就是：分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合。

簡單的說：市場營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動。（4）廣告所傳播的不單是關于商品的信息，還包括關于觀念和服務的信息

比如說企業的形象、理念、與企業有關的社會價值觀和某些無形的服務等等。綜上所述，我們可以認為：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，博得廣告主預期的效果。

3、品牌和商品的區分

商品就是一種產品，它與其他公司制造、開采、開發的產品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會很容易流失到其他的制造商那里，他們生產相同的、然而有可能是更廉價的商品。

品牌是與其他相同質量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。正因為如此，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發展趨勢：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀５０年代，電視的發明為企業提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業的首選。利用大眾傳媒將統一的廣告盡可能的接觸大量的目標群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經濟效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業時代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網絡時代受到了強烈的挑戰。

1、傳統廣告模式受到挑戰（1）來自產業競爭的挑戰

這使得同類產品的廣告趨同性越來越嚴重，如果沒有大的創意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應當然進一步遞減。（3）來自顧客權利的挑戰

顧客不再是被動的接受者，在與企業的船舶關系中成為發起者，擁有充分的信息選擇權，成為傳播關系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個人的小眾傳播。這種轉變主要表現在以下三個方面：

2、廣告向小眾傳播轉變的主要表現

（１）傳播對象的改變：從普通大眾到個體顧客

２０／８０原則：企業８０％的利潤是由２０％的顧客創造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應該對不同顧客區別對待。一半的廣告費浪費在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。

企業目標營銷的重點應該是與高價值的客戶維持良好的關系，使其價值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進銷售到維持關系

奧格威：廣告的目的就是促進銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標準。

但是目前很明顯的一點是，面向大眾的廣告傳播對銷售的推動作用越來越小，因為有太多的競爭者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機會。

當廣告傳播面對微觀市場（每一個顧客）時，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動的關系。

在我們所常見的消費者市場上，這種客戶關系本質上是一種品牌與客戶的關系。企業的重點是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統的大眾媒體比如電視廣告現在仍是商家擴展產品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優勢。

常見的有：郵件、電話、傳真、網絡等。他們各自擁有的特點是和顧客一對一的進行個性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動三大主體

什么是廣告活動？

簡單的說，廣告活動就是制定廣告目的、發展廣告策略，然后在市場上執行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡單的廣告活動來說，至少具備五個環節：

調查——策劃——表現——發布——效果測定

1、廣告客戶（或廣告主）

負責提供市場及商品資料給廣告公司，監督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應變彈性；

將企業產品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風險，但公司間容易發生爭執； 廣告主負擔一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業廣告部在整個公司當中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負責廣告發布。

其他相關組織：調查公司、公關公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動提供專門的服務。

3、廣告公司（1）功能及職責

負責整個廣告活動的策劃與執行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進行市場產品、消費者、競爭者分析，進行廣告策劃與創意、設計、制作，提交媒體發布。

（2）綜合性廣告公司內部形態

資源集中式（課堂板書）小組作業式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）

（4）比稿

無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業，還是一個擁有與廣告公司穩定關系長達幾十年之久的企業，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創意表現為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因為沒有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當幾家公司同時受邀向一個廣告主提案的時候，我們就把這個過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發出邀請函，邀請合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個經驗之談：

? 一般來說，廣告公司在本行業的地位，應比廣告主的品牌在本行業的地位略高或至少相當。

如果你是一個內地二線品牌，可以找一個本省的一流廣告公司；如果你是內地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢利，但本質上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現在身份高一個層次的品牌，一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環境、溝通方式、理解力、雙方的心態都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國內大多數本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內一流的廣告或營銷策劃公司要遠超過任何一家4A。因為他們可以更全面把握和理解客戶的問題及需求，也敢于出各種奇招險招。另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對來說處在成熟發展階段，消費市場比較穩定，4A公司就善于在這種四平八穩的前提下追求創意、體現品味。就像我們現在看到的耐克的廣告，很多時候只是追求一種創意的境界而已，因為這個品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對你的行業是否熟悉？

如果在有限的時間內不能找到熟悉你行業的廣告公司（之前服務過該行業客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關性的。

? 廣告公司是否具有服務你的實力？

往往一提到這個，大家就會想到外資廣告公司就有實力，對方也會有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個辦公室，幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務不好你這個中國本土客戶？

其實不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個像樣的員工和客戶。當然也有在國內做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數量（這個是不會騙人的，廣告公司業務好員工就多，業務下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價，判斷是否具有服務你的實力。

? 你能承擔多少服務費用？

大多數4A月費在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會略低，有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時間在2小時以內的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。

把握這幾個經驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進行初步電話溝通。如對方表示了積極的興趣后，應該書面發給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等）。如對方正式接受邀請，應簽字回傳，代表廣告公司接標。

通常來說，參與比稿的廣告公司應控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對競標廣告公司進行brief。

在廣告公司進入提案準備前，需要客戶進行brief（簡報）。與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報》是一套更詳細的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數據、市場占有率數據、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調研報告、品牌面對的問題和挑戰、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。

發出簡報后一周內，應召開一個briefing會議，以便進行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態，也幫助客戶有一個事先的判斷，因為不同廣告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應留給廣告公司1個月左右時間作業，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時，每個廣告公司一般在2小時左右，最長不超過3小時。客戶方尤其是評審會成員，應事先制定一份評分表，以便對各個廣告公司的表現進行更準確的評估。

在客戶聽取提案時，應關注如下幾點：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個客戶并愿意花費精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創意是否充滿靈感且具有創造性？

收費和工作流程是否合理？

服務的團隊是否適當而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結束后一周內會通知競標廣告公司結果。客戶應對所有廣告公司發出書面通知，同時應簡要說明對方入選或落選的理由，體現坦誠和公開的姿態。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點及分類

1、報紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時間長

（4）多數有一定的讀者層面，便于廣告主根據目標市場的需要進行選擇（5）閱讀不受地點和設備的限制（6）主動傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術感染力強

（2）四大媒體中有效宣傳時間最長，廣告復讀率最高（3）專業性強，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設計技巧

1、圖片與標題

每五個注意到你的文選人當中，有一個人只看到你的圖片、標題以及Logo。標題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。

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廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

5、示范產品（使用前后對比）

表現如何使用產品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場動手示范產品。

“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國標志（3）大眾（4）奔馳

4、運動類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產品（3）電子產品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報紙（8）其它

6、香水、時尚服飾類

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廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點及分類

1、優勢

（1）唯一能進行動態演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強（2）穿透力強，到達率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢

（1）信息量小，轉瞬即逝

（2）受收視環境影響大，不易把握傳播效果（3）費用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺98%的廣告。

膠轉磁——在電視臺播放的數字錄像帶。

膠轉磁，再磁轉膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫療廣告、商場或商品促銷廣告

二、影視廣告的構成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點子，要求合情合理、生動有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強畫面效果

人聲——有地域和時代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——動作音響、自然音響（刮風下雨）、環境音響（集市街道）、機械音響（汽車聲）

3、時間（time）：鏡頭的時間長度。

——電視廣告總時間長，相對來說，信息量就大；

——訊息出現的時間長短、次數不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內容需要五十楨，也就是兩秒。——同一訊息在廣告出現的時間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關概念：

鏡頭：攝影機每次從開機到關機所拍攝的那一段連續畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫。劃分標準為人的身高。

遠景——拍攝出一個場面的整個背景、景色和人群等等。展示人物活動的空間和環境。全景——把人物從頭到腳都拍進鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動作及周圍部分環境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現人物上半身的動作、人物間關系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現臉部表情、肩部和手的動作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創作部。

2、創作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導演。導演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優秀電視廣告標準：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設施等發布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據所設置的場地權屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設施廣告、機動車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設施廣告——是指以街道公共設施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環境好（2）重復暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費人群（5）廣告關注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優勢（2）環境優勢（3）傳播優勢

3、列車移動電視廣告

（1）列車行程長、范圍大、目標群體廣泛（2）單調旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標受眾到達率（2）低媒體競爭度

三、學生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費增長緩慢

2、新興媒體不斷涌現

3、傳統媒體亟需發展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點

1、什么是植入式廣告

將品牌標志或品牌特征可被識別的產品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節目情節中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點

營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發展階段

1、發展階段一

簡單植入

廣告主通過冠名、場景設置等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：XX劇場，XX報道等。

特點：

僅僅使將品牌或產品名稱帶入節目，所植入的廣告信息往往與節目內容無直接關聯，因采用冠名的形式出現，仍能保證較好的宣傳效果，但受節目影響力的牽制也較大。

2、發展階段二

整合植入

將品牌在節目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節目、情景劇等。

特點：

相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產品）與節目內容間建立互動與聯系，但品牌（產品）內涵特質與內容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節目，如型秀類節目，宣傳效果受節目影響力的牽制較大。

3、發展階段三

焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點、情節開展的主線，甚至專為產品特點打造情節，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內較少有此類植入形式的節目出現。

特點：

這類植入形式需要產品訴求與情節表現達到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節表現有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產品與情節配合度要求較高，使廣告產品的適用范圍會受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發展

1、植入式廣告媒介花費成長迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費類產品對植入式廣告的關注

4、名牌產品對植入式廣告的關注

5、互動秀類節目對植入式廣告的關注

五、植入式廣告在中國的發展 1、90年代的成功案例

中國電視劇植入式廣告的應用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設道具的方式在劇中出現，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產品，銷量直線上升。這被認為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發展較好的省份

省臺 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺

昆明-率先推出全國植入廣告招商會

3、植入式廣告在國內的主要應用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運用應注意的重點

特寫鏡頭的商品化 商品運用的道具化 道具運用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對所出現的植入式廣告進行現場分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個完整的廣告行為

提案是廣告服務過程的臨門一腳

提案是銷售一個概念、一個點子、一個創意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。

提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認識到被認同的過程 服務能力的展示 達成提供服務的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計劃——主動留住客戶的提案

新產品上市計劃——幫助客戶擴大經營或擺脫困境的提案

個案——客戶希望完成一個階段性行銷任務的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調

創意、表現提案——向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實施計劃提案——在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵

課堂講義

四、提案的內容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對被服務企業的認知

? 對服務對象產品或市場的認知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務的詳細內容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執行排期 ? 提案環境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會演示

? 圖片及圖表的運用 ? 引用旁證 ? 尊重對方 ? 提案會服務

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們在哪兒 為什么我們會在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個循環的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發現客戶的真實需求（3）我們能夠為客戶提供什么

八、結論

? 內容－獨特的洞察力、觀點及支持的論點嚴謹而扎實

? 形式－呈現內容、客戶特質而設計，永遠讓客戶“意想不到”? 呈現－團隊作業精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動 ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機五

一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關系策略提案演示 ? 媒體計劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析

第五篇：百事可樂廣告分析

百事可樂電視廣告

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當

他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的。總而言之，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求

百事向來是知道廣告的影響力的,會造勢的,在引領流行時尚上從來不落人后,除了世界杯的幾集廣告來看,有以下幾個特性 1 帥哥美女打頭陣

固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當然更不會意外,但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個以上,要么就直接是帥哥和美女的對擂,帥哥和美女之間的挑逗,年輕人總是會熱血沸騰的吧,在中國幾乎大牌的,有名的,時尚的,陳冠希,蔡依林,F4,古天樂,個個都是時尚達人,養眼還會傳緋聞,一個就夠話題了,更別說是一群了,都是百事家族,在歐美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,當他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急,我們能忘的了百事么 ?當然不能 2 流行密碼

新的另一層含義是永遠走在最前端,永遠引領潮流,要說流行還是得從音樂開始,從最初的邁可杰可猻開始,百事決定做年輕人的市場開始,就出來了很多MV式的廣告,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期,先是布的又唱又跳的廣告,真的就象是一個MV,就好象是布的新歌上市了,還有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會,出現的很多經典的歌曲,ASK FOR MORE 藍色飛揚,后來在可與RAIN的廣告中,更是創新的把喝可樂的聲音和歌曲聯合在了一起,怪不得全場的人都在看,當可性感的聲音發出來的時候竟是那么的美妙