第一篇：腦白金廣告分析

腦白金廣告分析(一)--

不怕不好就怕不知道受不了的腦白金

不怕說不好，就怕不知道。

“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺播出的一個紅外線保健產品的廣告，幾乎所有看到這個廣告的觀眾的第一反應就是：“這不是照搬?腦白金?的廣告創意嗎！”不僅廣告語是在腦白金耳熟能詳的廣告語基礎上略加改動，廣告片中出現的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動畫版中的人物形象極為神似。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”已經成為百姓的一句口頭禪。據說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網站上經網友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。

這樣一個達到“極高知名度、極低美譽度”的廣告作品如今竟然引來了模仿者，至少說明它在某些方面得到了廣告主的認同。

那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業界內人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時又有人自愿步其后塵怎么看待呢？

■普通受眾：

孝子：機械重復成噪聲

對于腦白金的廣告內容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調的電視畫面，連續重復播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。

女士：整個廣告鬧哄哄

談起這個廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個廣告鬧哄哄的。”她解釋說：“廣告創意者原以為這樣就能引導大眾消費，其實剛好相反。另外，從廣告表達的內容和形式來看，似乎把大家都當作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺。”

網友：叫停聲響成一片

本報《生活時代》開了一個名叫“舉報創意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發起，僅針對于低級的廣告創意進行口誅筆伐，而不對作為廣告主的品牌或企業有任何偏見。

開通后，第一個網友就給本報舉報了三個創意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了！

■圈內人士

整體運作比較成功，但廣告創意還是較差

邵先生在一家廣告公司工作，曾經為多家企業做過策劃，其中一些企劃作品是全國叫得響的大手筆。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售。”

邵先生指出，盡管廣告是商業與藝術的結合，但廣告的訴求本質還是商業行為，因此廣告創意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發展和拉動市場的銷售。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億。”

不少人覺得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因。他特別解釋，在電視臺播出的廣告中，比這創意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象。”

邵先生還說，從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時尚的青年人來說，確實有著強烈的反差。

廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同

對于如今被觀眾“叫停”聲不止的腦白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認為這是一個有趣的現象，是很值得目前國內的廣告策劃人研究和探討的課題。和女士指出，目前國內電視臺播放的廣告可分為三類：一類是創意、制作、畫面、立意都很好的，但這樣的廣告少之又少鳳毛麟角；一類是水準一般的，說不上好也不令人反感，目前絕大多數廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因為創意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。

就此現象，和女士認為有時候為了在短時間內讓一個產品引起大眾的關注，廣告人也許會采取一些非常規手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產品記憶深刻。同時，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發，模仿腦白金廣告的產品如今已達到目的，至于這個名聲的好與壞另當別論。

廣告是為了商品服務，同時廣告本身也帶有很強的商品屬性。和女士認為，目前國內的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創意、藝術品位上都達到較高水準，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關鍵。

腦白金：品牌廣告支出15億元

據在線國際商報10月9日訊，國際著名的調查公司尼爾森媒體研究公司近日發布研究報告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。根據該調查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

不的不承認腦白金已在人們的心中占據了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成腦白金的成功解密

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明果呢？

白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

腦白金呈現在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經銷商關系，在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

1、新聞傳播策略

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發“人類長生不老？”的話題，從深層次發掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續”：

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇??”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

心痛之余，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您??”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業的公德心，樹立產品品牌形象。以下的文案就足以說明此點：

“事件發生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚。”

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產品，來感謝大家對我們的信任與支持??”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創造新聞，善于發現亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環環相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們為腦白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！

第二篇：腦白金廣告分析

對于“腦白金”，我想可以稱得上是最能夠被全國人民記住的品牌了，它的品牌影響力之強以及生存力之長，我想很難找到一個品牌和它匹敵。推出10余年來，我們還可以在超市、藥店看到腦白金的身影，打開電視或者報紙，我們還不時看到其廣告，特別是在春節的送禮旺季，腦白金廣告可謂是鋪天蓋地。

對于腦白金的廣告，其實褒貶不一。很多人說它庸俗，沒有什么美感。也有人說它是很有趣，因為它很多廣告是卡通的效果，更有人說它是在操控我們的思維，因為它提出很多新的概念，我們會不知不覺進入到廣告中的角色，在我們作決策的時候，我們腦子會回響腦白金的廣告。無論如何，10年后的今天，一個保健品品牌還能在市場上屹立不倒，本身也證明了一個樸素的道理：存在的就是合理的。。。

是的，當我們來分析腦白金的廣告的時候，我們想到的除了俗，就是煩。但是恰恰是這樣的一個特點，奠定了這個品牌在市場上的生存，以下從幾方面進行闡述。

首先，“送禮”的準確廣告定位。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語，它瞄準了中國人在逢年過節的時候，和朋友、領導間等都崇尚禮尚往來表示心意，給父母送禮表示孝道，送什么是很多人最頭疼的事情，如果你很頭疼，那我就建議你送腦白金，而且鋪天蓋地的腦白金廣告，已經深入人心，在我們權衡到底是送什么禮的時候，“收禮只收腦白金”在這時會起到關鍵作用；后面還推出了“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”等廣告語，都無不是瞄準送禮的概念，并且廣告語瑯瑯上口，婦孺皆知，容易記住。從剛推出來的“收禮只收腦白金”到“收禮還收腦白金”，表示去年已經收過好禮腦白金，今年還想得到，由此預知腦白金是受到市場接受與歡迎的。

啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優勢的定位，先就把握幾分勝算了。

其次，新概念的提出。其實，什么是“年輕態，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黃色間著藍色包裝，讓我自己也覺得是吃了對年輕起到關鍵作用的想象，那段時間天天看到這個鏗鏘有力的男性聲音“腦白金---年輕態，健康品”，也讓很多年輕的白領都一窩蜂的買回來想保持年輕態，而年紀大的人也會爭著買，希望能夠體驗或恢復到年輕態的感覺，我想這樣的概念是很成功的，在商業社會中，何謂創新？這個概念的提出，不正是創新的表現吧？

第三，強調保健功能。“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人對這兩句廣告語一點都不陌生。現代人，由于工作壓力大，生活節奏加快，所以睡眠問題、腸胃問題異常突出，所謂的很多亞健康狀態，基本上和這兩個因素有關；而這也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此這樣的一個廣告訴求，可以說是大小通吃，針對性很強的，賣的不好才怪呢。

第四，不起用明星與動畫效果的運用。大家仔細看看腦白金的廣告，都沒有用很大牌明星，大都是形象很和藹的，象是隔壁鄰居一樣的廣告人物，起到的作用就象是隔壁的鄰居吃過腦白金后，在向其他人宣傳它的功效好一樣，很具說服力；到近幾年采用了卡通的形象，但是還是老年人的卡通形象，看起來也覺得很生動，很有趣，這樣的制作成本低不說，腦白金公司把起用明星的花費投入到更多的廣告中，這個也是我們常年都可以看到它們的身影的原因。

第五，高密度的廣告投放策略。大凡到送禮高峰期，比如是春節，我們會天天看到腦白金廣告，這也是我們看起來覺得煩的地方。我記得在10年前腦白金剛推出來的時候，每次的廣告投放就是三遍連續轟炸一樣，不斷的滾動播出，這個時候你才體會什么叫煩。當然，美譽度談不上的時候，有時侯被強迫接受讓別人煩也是廣告策略的一種，至少固定在某個廣告之后，還沒有播出，你會條件反射的知道下一個就是我腦白金出場了。

啟示：做廣告策劃，一定要了解產品屬于消費者高參與度還是低參與度產品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫學知識普及課。

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。

所以，以上五點我覺得是腦白金在市場上始終屹立不倒的原因，當然，我們今天談到的只是電視廣告，一個品牌的樹立和維持，是需要很多的配套工程，比如平面廣告、渠道策略、促銷安排、市場規劃、新品推出等等。但是我們從電視廣告這個角度分析腦白金的成功之道時，可以看出我們覺得它的俗，是因為它的廣告是貼近百姓生活，很準確的滿足百姓需求的產品廣告訴求，這個也是其制勝之道。因為我們現在的大部分國民對廣告的要求還達不到很高境界，特別是針對普羅大眾的產品，你只要告訴消費者“是什么產品”—--“ 有什么用，解決什么問題”就行，所以曾經我們看到很多叫賣式廣告為何大行其道，廣告推出后就大熱賣呢？這方面的例子不勝枚舉，究其原因就在于它有準確的定位以后，只要傳達一個簡單的意思就行，當然，針對高端客戶，比如洋酒的廣告，你就不能單單是叫賣式的廣告了，那是另外的一個主題。

近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報紙還是電視，都以各種方式沖擊人們的視聽，腦白金成了一個出現頻率比較高的詞匯。腦白金的生產廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來的巨人集團實際實際上是一家，腦白金的成功標志著巨人集團的重新崛起。腦白金去年銷售達8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現在又東山再起，算得上是90年代以來企業界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時，到巨人大行動的低級錯誤，現在又創造了腦白金的營銷神話，巨人集團經歷了螺旋上升的發展軌道，史玉柱經營風格也由激情轉為穩健，腦白金的成功是現實市場環境和史玉柱本人不斷努力結合的產物。腦白金的成功是近年來相對沉寂的醫藥保健品市場里的一大亮點，盡管我們不是巨人集團的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場操作的藝術魅力，看到了行業發展的勃勃生機。下面探討一下腦白金操作的一些特點。

作腦白金的產品策略

1、產品功效??中西合璧

腦白金英文音譯“美樂通寧”，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因為褪黑素起著調節人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補充，褪黑素的作用很多，簡單歸納有兩條： 1.可促進睡眠。2.可增強食欲。腦白金在修復人體細胞時，可使人進入深睡眠狀態。早晨醒來，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養的吸收、大使通暢、排除毒素。

此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學術上還有許多爭議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。

腦白金的產品形態為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側重于改善睡眠，技術來自于西方現代科技；而后者則側重于改善腸道，原理主要來自于傳統中藥??可見巨人腦白金從產品來講是一個中西合壁的產物，體現了巨人集團倡導的科技創新精神。正是這樣的組合使產品的功效更加完善確切，為產品的提供了強勁的競爭力。

2、產品名稱??獨具匠心?

產品命名為腦白金體現了策劃者的高度水平，腦白金 產品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產品名稱表達了兩種信息，一，該產品是作用于腦部的；二，該產品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產品命名無不體現了創意者的匠心獨運而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以，因為在國人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對國人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位?? 一矢中的產品的作用機理決定了產品的消費人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現象，原因復雜

腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發病，腦白金產品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產品擁有較為廣闊的市場空間。

4、包裝

腦白金的包裝主色調是海洋深藍色，襯托了產品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產品消費群體--中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產品國際化的品質又不會令人產生陌生感、排斥感。盡管從單純美學角度看，包裝設計不算是上乘之作，但是符合了消費者第一的實用原則。

腦白金的宣傳策略

一、產品定位??劍走偏鋒

首先是腦白金的產品功效??硬質功效定位的成功：

保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金，就恢復了年輕態，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產品宣傳的一個重要概念。

其次是作為禮品??軟性功效定位的創新：

作為健康產品，什么時間買、什么人買、給誰來消費那？這里腦白金的策劃者們進行了軟性功效發揮并進行了擴散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產品名稱的有利，加以強力倡導，以期社會形成禮送腦白金的風尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產品不僅是保健品，而且是禮品，產品市場自然擴大了。

保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經嘗試過，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎上，在特殊時期表現的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據有關調查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。

當然禮品定位也會面對一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強，并且具有很強的時尚性。時尚在變禮品必然也變，依靠一家企業的產品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復，腦白金當然不會是永久的禮品。這就決定了市場存在著很大的變數，應該引起巨人集團高層的注意。

二、平面廣告??波詭云譎

腦白金的功效宣傳主要通過報紙進行。報紙作為一種媒體，具有時效性強，制作方便，訴求深入等特點。不利的方面是廣告受眾處于一種主動接受狀態，報紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達有效信息，是策劃者時刻關心的問題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產品

1、新聞造勢

在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因為新聞形式比一般硬性工商廣告具有可讀性和更強的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進一步宣傳打下基礎。類似的文章如《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關注的人》等。這些文章融典型事件，科學探索，未來人類命運展望于一體強烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強的殺傷力。

2、系列軟文

軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，導入腦白金的奇特功效指導人們如何克服這種危害。題目引人入勝，內容輕松有趣，每個廣告都由一個事例或者現象開始，最終歸結到產品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等。

3、長篇文案

腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統全面地向人們闡述其產品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴密地介紹了疾病的危害和腦白金對人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達到了高潮

4、宣傳創新

腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對白，以簡單直白，生動鮮明的形式傳達了廣告信息。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達的意圖，真正體現了史玉柱的營銷創新精神。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對中國傳統養生學理論的吸取上的，否則就不會產生強烈的科普效果，也不會出現“不求仙方求睡方”的妙語佳句。可見，現代成功的策劃已經進入專業化，系統化階段，那種一招鮮吃遍天的時代已經不復存在了。

三、電視廣告??毀譽參半

電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆--大山版，江昆曾經是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產品代言人容易打動目標人群，大山給師傅送禮的情節也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統。至于有人認為其電視廣告缺乏創意，可能是策劃人員認為這樣更符合目標人群的審美特點。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動的應該是年輕人，他們才是購買的決策者和執行者。相聲作為一種沒落藝術、江昆作為一個過氣明星對現在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準。

四、媒體組合??各打各的腦白金的宣傳有意無意間造成了媒體分工，即報紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認為這是失當的：兩種媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強，但更應關注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對文化素質較低，其信息來源渠道主要為電視和電臺，而報紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導致目標人群自發購買意識不強，即使接受了禮品，因為沒有產品信念的支持也不會對產品效果進行認真的體察，影響了持續消費。更何況在一些地級市場往往報紙發行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個角度印證了筆者的觀點呢？因為不論是從市場的潛力還是通過有關產品的相對比較，腦白金應該不僅僅是目前的水平。

腦白金的市場啟動往往采取比較穩健及長期的策略，因此和媒體談判時處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場計劃的順利執行，但同時也形成了在個別媒體投放過度現象。由于各市場部費用獨立，也缺乏對強勢媒體的整合利用。

此外腦白金還采取一些現場宣銷活動和科普宣傳活動，使產品宣傳立體化。并不失時機開展公益活動和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。

“腦白金態”－－優劣難斷

腦白金的市場開發采取穩健的策略，市場開發不是一下全面開花，而是穩扎穩打，一般一個分公司獲得一定啟動資金，自行運做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規避了風險，另一方面鍛煉了隊伍。盡管產品運做了幾年仍然不乏空白市場，不禁令人莞爾。

腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動市場，創造市場拉力，等消費者行動起來，迫使商家來現金提貨，始終確保應收款為零，是行業的另類景觀。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發速度，顯然不是從經濟角度考慮的。好處在于可以避免遇到巨大風險可能產生巨額的壞帳。當年巨人腦黃金曾經有3億多應收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。犧牲了一定的經濟利益，換取了相對安全，到底哪個更劃算，沒有客觀衡量標準。

巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時間段，并且會有新產品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。

腦白金

腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。但同時，腦白金品牌也由于其不擇手段的市場推廣而飽受詬病，指責主要集中在不實宣傳和過度的廣告轟炸兩個方面。

概況

品牌歷史

腦白金品牌創立于1994年，是當時如日中天的珠海巨人集團經營策略轉形的產物。但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設地王大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，并不斷擴大規模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產企業轉讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。

主要成分

腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理條件下由腦內的松果體分泌，其分泌受生物鐘調節，夜多晝少，具有一定的調節睡眠的作用。據腦白金的說明書報道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產品中，除褪黑素外還含有淀粉。

市場營銷

腦白金的市場營銷策略非常成功。腦白金投入市場初期，巨人集團面臨嚴重的財務危機，無力進行大規模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產廠商通過有償新聞、有償報道、發放小廣告等方式，通過新聞報道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費群體灌輸腦白金的概念和有利于該產品的知識，使人們在觀念上接受這一產品；在產品逐漸打開市場后，其營銷策略發生轉變，開始在電視、廣播等媒體上進行集中和高強度的廣告轟炸，其宣傳的重點也從最初的推銷健康知識，轉變為樹立品牌形象，尤其突出其產品高檔禮品的身份。著名的廣告“今年過節不收禮”就是這一階段廣告攻勢的產物。

批評與爭議

不實宣傳

對腦白金不實宣傳的指責主要來自專業領域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或夸大了事實，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。

捏造新聞

腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個胖娃娃；長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學術界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事后都被證明是捏造的。7000多篇論文，太可恥了。

夸大功效

腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。實驗顯示，褪黑素對睡眠有一定調節作用，但并非必須，長期過量服用可能導致機體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體技能紊亂，性腺發育受到抑制，影響正常發育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應的在腦白金的宣傳中，聲稱其具有的調節腸胃功能、高免疫能力、治療癌癥、預防心臟病、增強性能力、延年益壽等功效，卻均無實驗事實支持。

偷換概念

腦白金的廣告還提出“人腦內人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質”，反對者指責這種宣傳偷換概念，將學術界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產品的生產廠商，使他們的產品在腦白金的強大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產品，從而達到獨占市場的目的。

處分

由于不實宣傳，腦白金多次遭到行業主管部門的處罰，2000年后，由于違反藥品保健品廣告的管理法規，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國國家食品藥品監督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，在行政文件中點名批評腦白金等9種保健品的產品名稱“帶有明顯虛假、夸大的詞語”。此外，本產品由于一直未能符合香港對成藥的監管要求，一直都不能在香港市面上出售。

針對不實宣傳的指責，腦白金的生產廠商認為針對腦白金產品“媒體報道負面的多，但負面的口碑基本沒有”，他們指出“負面角度的報道往往都不用消費者的素材，而用一些所謂的專家觀點。專家也是隔行如隔山，最有發言權的是兩類人物：一類是服用過的消費者，一類是專項從事這個領域研究的專家，但真正在這個領域有研究的國內也就二、三十個人。”

過度廣告宣傳

腦白金市場營銷的成功很大程度上來自于其定位明確有針對性的廣告宣傳。腦白金在市場上站穩腳跟后，很快就開始強化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時段，腦白金的廣告滾動播出，在春節、中秋等傳統節日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時甚至完全相同的廣告內容連續反復播出。這種廣告策略能夠在短期內使最大多數的觀眾對腦白金產品產生深刻的印象。由于腦白金的廣告內容單調，創意簡單，又以這種簡單重復的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續五年獲評“十差廣告”。一些批評者認為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強權，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產廠商則認為他們的廣告雖然沒有藝術性，但是卻是非常成功的市場營銷策略。

腦白金廣告分析

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”已經成為百姓的一句口頭禪。據說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。

腦白金說“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節腦白金銷量火爆。從市場表現來看，它算是成功之作。腦白金是保健品，傳統保健品大多以突出功效作為賣點，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉入禮品市場，國人逢年過節送禮成風，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨秀。這種創新，避免了產品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運。

雖然“禮品”的概念并非腦白金獨創，但毫無疑問，腦白金的“禮品”概念是運作最成功的。腦白金花這么大的力氣來啟動禮品市場是非常值得的。因為保健品沒有別的招數，它賣的是它的功能，當它把它的功能概念已經輸入到消費者的頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說就是通過做禮品市場來做一個產品的附加值，把這個附加值當作一種情感的載體傳揚出去。

盡管廣告是商業與藝術的結合，但廣告的訴求本質還是商業行為，因此廣告創意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發展和拉動市場的銷售。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億。”

腦白金的廣告有多個版本，在腦白金最初進入中國市場的時候。電視上剛開始播放腦白金的廣告，觀眾還可以被它的新穎所吸引。我讓我感到印象深刻的是超市版，由長相可愛的兒童提出疑問：“為什么送禮只送腦白金？”接著由代表不同年齡層的人，將腦白金的功效一一說出！這個廣告應該是腦白金廣告中最好的一個。首先，電視上的可愛的小孩就已經可以吸引很多人的眼光，可以讓人有看下去的愿望。接著廣告將腦白金的功效和作用也在廣告中加以說明，使觀眾更了解什么是腦白金，達到了宣傳的效果。從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。

但是就這樣一個廣告，在目前網站上經網友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。播出的頻次太高也是一個重要原因。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”被大密度的投放，使受眾感到厭惡。廣告語也是三歲小孩都知道，評價卻大多是“煩透了”！這固然是因為投放廣告密度大且不具美感而導致。

對于腦白金的廣告內容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調的電視畫面，連續重復播放四五遍，聽得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反映調查中發現：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了?難受?、?惡心?、?低劣?等詞！中年人的負面感受率也在80%左右。”

腦白金的電視廣告，一直打禮品牌，“腦白金=禮品”的概念已經路人皆知，這是腦白金今天的成功，也許正是腦白金明天的失敗，正所謂“成也禮品，敗也禮品”。保健品以功效為生存基礎，而很多消費者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對做長線產品明顯不利。在送禮品講究新意的今天，消費者今年送腦白金，明年送腦白金，但年年都會送腦白金嗎？一味地宣傳禮品的概念，也人為地劃清了淡季和旺季的界線，過年過節時銷量上升，而平時銷量就下降。

腦白金名稱的局限性.對于做品牌而言，腦白金的名稱內涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。而新的產品如果使用新的品牌，另起爐灶，代價是否太高昂。如果能搭上腦白金的順風車，依靠腦白金打響一個品牌，再以品牌帶動新產品，則可起到事半功倍的效果，改變長期依靠一條腿走路的局面。

高知名度低美譽度, 腦白金的成功，電視廣告功不可沒，但一味地迷信電視廣告的威力，過度地濫用電視廣告，其后果將是，一旦電視廣告停下，產品也將在市場上消失。而對于國際品牌而言，這是非常不正常的現象。疾風驟雨，或是細水長流，這便是兩者的差別所在。

雖然產品具備了極高的知名度。但知名度并非品牌的全部內容，同樣是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遺臭萬年，因此，美譽度、忠誠度同樣重要。在目前階段，腦白金的美譽度與其知名度難以相提并論。

不怕不好就怕不知道受不了的腦白金

不怕說不好，就怕不知道。

“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺播出的一個紅外線保健產品的廣告，幾乎所有看到這個廣告的觀眾的第一反應就是：“這不是照搬?腦白金?的廣告創意嗎！”不僅廣告語是在腦白金耳熟能詳的廣告語基礎上略加改動，廣告片中出現的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動畫版中的人物形象極為神似。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”已經成為百姓的一句口頭禪。據說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網站上經網友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。

這樣一個達到“極高知名度、極低美譽度”的廣告作品如今竟然引來了模仿者，至少說明它在某些方面得到了廣告主的認同。

那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業界內人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時又有人自愿步其后塵怎么看待呢？

■普通受眾：

孝子：機械重復成噪聲

對于腦白金的廣告內容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調的電視畫面，連續重復播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。

女士：整個廣告鬧哄哄

談起這個廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個廣告鬧哄哄的。”她解釋說：“廣告創意者原以為這樣就能引導大眾消費，其實剛好相反。另外，從廣告表達的內容和形式來看，似乎把大家都當作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺。” 網友：叫停聲響成一片

本報《生活時代》開了一個名叫“舉報創意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發起，僅針對于低級的廣告創意進行口誅筆伐，而不對作為廣告主的品牌或企業有任何偏見。

開通后，第一個網友就給本報舉報了三個創意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了！

■圈內人士

整體運作比較成功，但廣告創意還是較差

邵先生在一家廣告公司工作，曾經為多家企業做過策劃，其中一些企劃作品是全國叫得響的大手筆。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售。”

邵先生指出，盡管廣告是商業與藝術的結合，但廣告的訴求本質還是商業行為，因此廣告創意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發展和拉動市場的銷售。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億。”

不少人覺得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因。他特別解釋，在電視臺播出的廣告中，比這創意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象。”

邵先生還說，從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時尚的青年人來說，確實有著強烈的反差。

廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同

對于如今被觀眾“叫停”聲不止的腦白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認為這是一個有趣的現象，是很值得目前國內的廣告策劃人研究和探討的課題。和女士指出，目前國內電視臺播放的廣告可分為三類：一類是創意、制作、畫面、立意都很好的，但這樣的廣告少之又少鳳毛麟角；一類是水準一般的，說不上好也不令人反感，目前絕大多數廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因為創意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。

就此現象，和女士認為有時候為了在短時間內讓一個產品引起大眾的關注，廣告人也許會采取一些非常規手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產品記憶深刻。同時，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發，模仿腦白金廣告的產品如今已達到目的，至于這個名聲的好與壞另當別論。

廣告是為了商品服務，同時廣告本身也帶有很強的商品屬性。和女士認為，目前國內的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創意、藝術品位上都達到較高水準，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關鍵。

腦白金：品牌廣告支出15億元

據在線國際商報10月9日訊，國際著名的調查公司尼爾森媒體研究公司近日發布研究報告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。根據該調查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

不的不承認腦白金已在人們的心中占據了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成果呢？

腦白金的成功解密

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

腦白金呈現在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經銷商關系，在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

1、新聞傳播策略

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發“人類長生不老？”的話題，從深層次發掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續”：

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

心痛之余，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業的公德心，樹立產品品牌形象。以下的文案就足以說明此點：

“事件發生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚。”

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產品，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創造新聞，善于發現亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環環相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們為腦白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！

定位禮品 VS 曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

感性路線 VS理性路線

因為是保健食品的緣故，按法律規定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果，腦白金購買者對其持信任態度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態度與行動背離的這種現象用傳統的“廣告→認知→態度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾·L.雷認為，某些產品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態度改變而直接誘發購買行為，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了。況且，對于這些醫藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產品，出現態度與行為的分離也就不奇怪了。

一、腦白金廣告的草根階層出身

考察腦白金的出身，用“草根階層”這樣一個調侃而又親切的字眼來稱謂它當是非常合適。原因有如下四點：

1．腦白金廣告策劃首先來源于草根階層

正如當年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機會一樣，腦白金的廣告策劃也經歷了在草根階層中的上下求索。從最開始的定位于改善睡眠、腸道到后來的直接訴求送禮，腦白金逐步逼近了平民老百姓的生活興奮點。所以，當來自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場，高喊“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語時 它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。這種來源于草根階層的成功策劃原理同樣適用于普通大眾對 “超級女聲”的瘋狂響應，與其說是超女節目的成功，不如說是順應草根階層情緒釋放的成功。

2．腦白金的廣告目標就是草根階層的生活目標

三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。這是中國眾多草根階層所追求的生活目標，很實際，也很簡單，簡單得就像腦白金做廣告的唯一目標—賺錢一樣。為了達到這個目標，草根階層甚至有時候不惜做點手腳，如賣糧食的時候玩點虛秤、賣青菜的時候先往萊芯里灑點水，就像腦白全廣告在電視上對功能的擴大一樣：2006 年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假廣告，欺騙消費者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。其實早在2002年3月14日，《南方周末》在頭版發表長篇報道《腦白金真相調查》，對腦白金中褪黑激素的功效提出質疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大學與方宏進的一次公開對話中，低調承認《腦白金真相調查》一文基本屬實。我們如果將腦白金的廣告目標和草根階層的生活目標聯系起來，就會很容易理解它為什么會在廣告內容上做點小手腳了。

3.腦白金的廣告形式就是草根階層的生活方式

2005年年底熱映香港的港產動畫片《麥兜故事》之所以得到“n多”普通觀眾的追捧，就在于它描述了一位為生計奔忙的普通草根階層麥兜樂觀的生活力式。而腦白金在中國各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。腦白金就像一個生活在草根階層的民間藝人．他一生就只會唱一支歌，他用唱歌的方式來招攬路人的目光和支持者的銅板。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復唱，換花樣唱，換城市唱?換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。他堅信付出總有回報，所以樂此不疲。

4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現狀

草根階層的文化在中國有著廣泛的基礎。例如，陜北的草根階層們在賣了糧食收了錢后．最愛做的事情就是沽點燒酒 喝得臉紅頸粗的時候，亮開嗓子沖著山頭喊上幾句秦腔；再如東北的“二人轉“文化。簡單對照，就可以發現腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。草根階層送禮，愛選個體積大的禮包，顯得有面子于是腦白金的包裝就很大、很顯眼(其實里面東西很小、很輕)。草根階層的農民賺了錢后一般都要在鄉親面前露個臉，請個電影隊給鄉親們放場電影或者請個戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。相比之下，腦白金在媒體的一些公關活動，也頗有異曲同工之意。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助 “CCTV腦白金杯服裝設計暨模特電視大賽”等活動。

二、腦白金廣告的五種宿命

正是由于腦白金的上述草根出身腦白金廣告也不可能擺脫如下五種宿命

1．當草根階層消失時，腦白金廣告也隨之消亡

皮之不存，毛將焉附?當草根階層消失時，腦白金廣告也必將隨之消亡。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個階層意識的消失。例如” 消費者情感溝通需求方式的異化和多元化必將導致關系溝通訴求的多元化，那意味著，以送禮為關系溝通平臺的時代已經過去。再如，社會經濟發展和社會關系的調整，必將導致送禮成本的調整和送禮形式的變化 那也就是說．“送禮不一定就送腦白金”。自然，以腦白金送禮訴求的廣告也會隨之消失。

從本質上講，腦白金的成功是抓住了20世紀90年代末期中國草根階層心理需求的一次機會。腦白金的廣告成功，是一次典型的機會主義成功。借用毛澤東的話說：機會主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無一定原則，無一定方向。機會主義的“真諦” 在于：永遠是暫時的，只有暫時才是永遠的。這就注定機會主義品牌在營銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對顧客價值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機會驅動，短期繁華，高潮過后無限期疲軟。腦白金正是此類品牌的首席代表。

2．當草根階層的生活目標提升后，腦白金的廣告目標或者改變或者消失

從世界經濟發展史來看，草根階層的生活達到小康水平后，其生活目標必然有新的提升和變化，這就是品牌。此時腦白金的廣告目標要么改變．要么廣告消失。廣告的目的有二：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。品牌知名度可以在短期內通過廣告建立，但品牌聯想卻是品牌建設的長期工程。作為保證品牌銷量穩定的主要指標 一品牌念誠度，更不是短期廣告所能達成的，而是依賴于完善的品牌規劃設計、品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的聯想效應和持續優良的產品品質來實現。雖然腦白金廣告對銷量飆升功不可沒，但這種實用主義廣告讓廣告創意總監的想像力徹底僵化，其廣告目標所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續經營之要義。腦白金是沒有所謂的完善品牌規劃的，其品牌聯想效應也只能用“叫座不叫好”來形容 而作為品牌核心的產品品質，對腦白金而言更是如鯁在喉。這種在口頭上奉承消費者、精神上輕視消費者的品牌機會主義最終只能讓消費者將其摒棄。至少，可以落個耳根清凈。

縱觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個永續經營的品牌，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益．更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不哀

3．當草根階層的生活方式變化后，腦白金的廣告形式或者改變或者消失

廣告學研究表明，廣告受眾對廣告的注意過程可以分為四個狀態 搜索、積極加工、消極加工和逃避。當草根們的生活由枯燥的被動服從到有趣的主動參與后他們對于廣告信息的態度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉變。這也就意味著腦白金傳統的高頻次暴光策略已經失效。因為電視適控器牢牢地抓在消費者手中。

4．當草根階層的文化內涵豐富后，腦白金的廣告文化或者改變或者消失

腦白金是沒有文化，或者缺少高尚文化的。它通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創下了驚人的銷售業績．卻不斷被人們口誅筆伐，消費者心目中的品牌忠誠度和美譽度幾乎為零。有調查發現：90％的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了難受、惡心、低劣等詞；中年人的負面感受率也在80％左右。不僅腦白金的廣告被千夫指，其功效的市場認可率也不高。一個著名網站的調查顯示，46.47％的人認為服用腦白金“沒有感覺”，20.12％的人認為“不能消除病患”。

腦白金缺乏真正的文化核心價值，僅憑借廣告來做單一的禮品訴求，而沒有好的功效作支撐，口碑效應差高科技可信度低，無創新，無進步。更何況腦白金的創始人史玉柱已經移情別戀，內憂外患的腦白金除了黯然退市，別無選擇。

5．當草根階層的生存環境和諧后，腦白金的媒體生存環境或者改變或者消亡

當前，我國政府將廣告業，特別是醫藥、保健品行業，列為國家重點整治監察的行業。此外，廣告行業的法律法規也在逐步健全完善。在此形勢下，當初腦白金瘋狂大膽的軟文炒作和言而不實、過粗過濫的廣告手段顯然就不適用。古語道：盛年不重來，一日難再晨。恩格斯說：但凡現存的，都是應該滅亡的。國家統計局公布全國十大保健品品牌平均“壽命”9.4年。日薄西山的腦白金眼看就要走到第九個年頭，盡管史玉柱說他不信生命周期的邪，腦白金也只能步履蹣跚地走完它的最后之路。

有意無意間會瀏覽一下電視廣告，近一段時期，隨著中秋和國慶兩節的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實可愛的令人發笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。

大眾對于腦白金的廣告褒貶不一，業內的廣告人評價：沒有創意、惡俗、畫面缺乏美感，產品銷售不錯；媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質嚴重；許多老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。

這些評價也很正常，因為眾口難調，而如果某個產品達到眾口一詞的效果，那這具產品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢，是許多醫藥保健品企業或廠商無與倫比的。

通過現象看本質，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨出心裁的宣傳到諸多消費者心坎里，達到賣產品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來剖析一下腦白金產品如此暢銷過程中，其廣告是怎樣提練成功的！

以消費者為核心是其廣告成功的基本原因

產品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點，以消費者為核心規劃其廣告的出衷，始終以消費者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個大市場，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產品定位的非常精準，自然在廣告宣傳時也搶占了先機。

腦白金廣告采用密集式廣告投放運作，大規模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費者。其充分運用了中國老百姓崇拜權威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理，進行廣告語言和畫面的創意設計。同時腦白金的軟文廣告操作開創了中國企業竟相刊登軟文的先河，即大面積的運用半版、整版和連版的軟廣告攻勢，使消費者應接不暇。尤其是腦白金開創了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫藥保健品策劃里的經典之作。

這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費者關心的健康問題重新提高到一個新的高度和深度來講，做到了以消費者為核心，有利的宣傳了腦白金產品，使消費者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實有效。

腦白金成功的廣告策劃

腦白金以中國有10億目標消費群為主線，眼光瞄準整個中國大市場，通過廣告有效刺激消費者的需求，使消費者很快認知腦白金“年輕態、健康品”的重要所在。盡管腦白金產品價格較高，但經過仔細的市場調研他們發現，腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網絡和資金支持方面的強大支持，以及構成主體的巨大的消費者群體的購買行動，再加之其密集廣告投放、送禮、營養保健三重功效來進行廣告模式的運用，知道腦白金市場有著多大的市場潛力。

腦白金產品廣告在實施前，對產品進行了準確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業、機關核心訴求點，孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數字也有1.5個億為目標群體，提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認為以下幾點在進行廣告宣傳時是最能吸引住目標人群的關鍵點：

1、中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權威”、“專家”的言論。

2、中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養保健品為主。

3、在民間，逢年過節主客雙方互送禮品，實質上送的還是“面子”。

4、目前事業處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛。

5、年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

6、庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。

再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。從上市開始到現在，陸續采用了以下廣告語，甚至有些廣告語連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語深入人心的程度。

保健品廣告語：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請廣大市民作證”；

禮品廣告語：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。

腦白金的廣告策劃獨特之處還在于分為兩個階段，即啟動期是以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導，以終端廣告相輔助。到了成長期就以報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰全面拉開。

腦白金廣告創意與表現純粹返主流而行之，與好創意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網絡、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成社會化的熱點爭論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。

媒體策略——無縫廣告覆蓋

腦白金廣告實施的是“多方控制，遍地開花，及時同步”的媒體宣傳策略。報紙：以理性訴求為主，強調產品權威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強調送腦白金有面子，體現孝道，大家都喜歡買它送禮。網絡：以產品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應求的熱銷產品景象。其它形勢還有如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

腦白金廣告在投放時還進行著媒體組合，通過新聞以中華營養學會、組方科學、權威專家論證作樹立權威效應、提高產品美譽度；硬廣告以科學配方，中國營養學會，國家高新技術企業（全面通過國家GMP認證）等培養忠誠消費者；軟廣告以專家、學者、科學、權威、實效等主攻潛在消費者；電視廣告則以送禮、過節、效果好等主打家庭婦女、青少年市場。

腦白金廣告運作的品牌強勢

廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當產品走向高速發展期后，品牌的維護工作沒有相應的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發出來。而腦白金之所以暢銷十余年，就是通過成長期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢來進行對產品的市場推廣，從而通過取信消費者后達到取悅消費者。

由此，提練出了腦白金廣告運作的強勢：腦白金廣告資金與銷售的關聯：媒體分合整合無縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時根據市場態勢不斷進行策劃。在維持既定產品市場定位，也在不斷改進廣告創意與表現，提升美譽度，腦白金還通過贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。同時腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關工作。

為使腦白金品牌不再受負面影響，從而繼續保持并不失時機的增加品牌強勢，腦白金的相關策劃人也深刻的認識到，當前腦白金品牌核心策劃任務是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實事求是的宣傳產品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負面報道頻率。

一個品牌產品總有進入衰退期的一天，在品牌進入衰退期時，單一品牌衍生新產品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來，而腦白金智囊機構認為腦白金品牌復蘇并延續的關鍵是營銷策劃創新，這樣腦白金進入下一輪生命周期的時間會更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。

第三篇：腦白金的廣告策略

腦白金的廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰略，發起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產品能最大限度的實現其價值。在腦白金銷售額開始穩定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調整為提醒。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，該產品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，并緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，使消費者不知不覺地記住了該產品和品牌，從而刺激引導了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據各區域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。腦白金、黃金搭檔與網游征途廣告效應 即時效應：

1998年為了使腦白金有較好的銷量并能在保健市場上成功立足，史玉柱傾盡所有，猛砸廣告，采用的是鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告戰略，并且在每個省都從最小的城市啟動市場。先在某當地猛砸一個月廣告和報道，受廣告影響的消費者就會去商店，問有沒有腦白金，問得多了，商店就會問經銷商有沒有腦白金，經銷商就會購買腦白金進行銷售。老百姓并不知道腦白金的真正功效如何，但通過彼此之間的口口相傳，腦白金市場在當地就會火了起來。并且史玉柱依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告宣傳模式：今年過節不收禮，收禮只收腦白金！這個廣告創意連續多年被廣告業評為“十差廣告”之一，雖讓人十分反感卻讓人們牢牢記住了腦白金這個品牌，由于在廣告中是以一對老夫婦提出“年輕態，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且給兒女行孝提供了很好的產品，從而在超市、藥店銷售量日益猛增。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。月銷售額到達1億元，利潤達到4500萬元。累積效應：

史玉柱善于采用“脈沖”廣告排期：針對腦白金廣告，2月至9月初，廣告量很小。每年只有兩次高潮：一是春節，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本。僅2002年的數據顯示在2002年春節期間憑借“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣吿陣式,腦白金的銷售氣勢和銷售量雙雙被推上了最高峰,単月創下了銷售額超2億元的歷史記錄。擴散效應：

（一）黃金搭檔

對腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產生了腦白金品牌效應，在保健品市場上成功立足并帶來了一定的擴散效應，當史玉柱推出黃金搭檔時，其產品外包裝主色調依舊沿用腦白金的外包裝藍色，產品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費者介紹時候，不遺余力地以腦白金帶動黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場。

（二）征途 對于《征途》，可以說是將腦白金模式完全注入其中，其廣告明顯有步腦白金后塵的痕跡，并且依舊選擇在央視反復播出，尤其是在亞運會中播出這個廣告，想借機提醒，網絡游戲本身也是一種健康的娛樂，并積極進行體育營銷的嘗試等等，此外史玉柱還依舊沿用從保健品發展過來的地推模式，積極拓展二三級城市網絡游戲市場，其廣告內容和地推手段讓人很容易想起腦白金其品牌，從而使得玩人數集聚上升。負面效應：

（一）給社會文化和消費者心理帶來不良影響，誤導社會價值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領導”，這些廣告詞內容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會文化和消費者心理帶來不良影響，廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和文化素質。并且黃金搭檔包裝孩子做廣告，又反復出現的“送禮”二詞，嚴重誤導下一代的社會價值觀念，在腦白金和黃金搭檔強有力的廣告密集情況播出下，現在有不少孩子都都形成這樣的意識考試要想及格或要想評得榮譽就得送老師禮。而網游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚金錢、權力、欲望，這對廣大青少年的影響可想而知。

（二）欺騙和誤導消費者

黃金搭檔牌組合維生素片的廣告詞 “吃一樣補五樣！”，“孩子個子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細膩紅潤有光澤！黃金搭檔補足鈣鐵鋅硒維生素！”并在廣告中聲稱服用黃金搭檔后，對各種人群的各種防病、健身、美容、補充維生素等需求都絕對有效果，但不少消費投訴反映該廣告存在嚴重的虛假性，產品效果無中生有，夸大療效，從而欺騙和誤導消費者，導致消費者蒙受經濟損失，同時造成心理的傷害，有的甚至會延誤了病情。

（三）道德爭議 《征途》這款越來越瘋狂的游戲也引發了人們對財富道德的爭議，并且因為游戲鼓勵血腥暴力與賭博、權力至上、“有錢橫行天下”，被公認為吃透了人性，利用人性弱點賺錢，從而不斷引發道德爭議。

第四篇：腦白金廣告效果調查問卷

金融保險二班

2009202042

鄭春燕

腦白金廣告效果調查問卷

您好：

我是XX公司的一名調查員，現對腦白金廣告效果進行調查，以便巨人集團了解消費者是否能接受、了解、熟悉腦白金這種產品，請您真實的回答每一個問題，回答無所謂正確錯誤之分，您所填寫的任何資料，我們都將為你保密，你在此問卷上的回答不會對你產生任何不利的影響，所以請您不必有任何顧慮。

第一部分；個人情況

1、性別:A、男 B、女

2、年齡:A、18歲以下 B、18歲-30歲 C、30歲-45歲

D、45歲-60歲 E、60歲以上

3、職業：A學生 B農民 C工人 D個體戶 E企業職工 F技術人員 G企業高級主管 H教師 I待業者 J其他

4、您的月收入水平

A、600元以下 B、600元—1000元 C、1001元—2000元 D、2001元—3000元 E、3001元—5000元 F、5000元以上

第二部分 正式問卷

一、關于腦白金品牌知名度

5、請問您看過腦白金的廣告嗎

A、沒有（謝謝您的支持，停止調查）B、看過（請繼續回答以下問題）

6、您了解腦白金的廣告嗎

A非常了解 B較了解 C一般了解 D不太了解 E不了解

7、你是通過什么渠道看到這則廣告的

A、廣播 B 電視 C報紙 D雜志E戶外廣告 F互聯網 G朋友介紹 H其他

8、請根據自己對以下產品的熟悉程度進行排序 A黃金酒 B腦白金 C黃金搭檔 D樂力鈣 E九芝堂 F太太口服液 G金蘆薈口服液

9、你覺得腦白金是一種什么產品

A保健品 B酒類 C藥類 D禮品 E其他

10、在朋友之間送禮品時推薦得最多的是

A黃金酒 B腦白金 C黃金搭檔 D樂力鈣 E九芝堂 F太太口服液 G金蘆薈口服液 H其他

二、關于腦白金廣告的接觸率

11、你看到這則廣告的頻率是多少

A基本上天天看 B每周1-2天 C每周3-4天 D偶爾看 E看過一次 F其他

12、你是通過哪些途徑看到這則廣告的 【多選題】 A、廣播 B 電視 C報紙 D雜志E戶外廣告 F互聯網 G朋友介紹 H其他

三、對腦白金廣告內容的理解程度

13、看過這則廣告后你認為腦白金屬于什么產品

A保健品 B酒類 C藥類 D禮品 E其他

14、你認為這則廣告的廣告語‘今年過節不收禮呀，收禮只收腦白金，腦白金’做的怎樣

A很好 B較好 C一般 D較差 E很差

15、你認為這則廣告的文案表達怎樣

A很好 B較好 C一般 D較差 E很差

16、看過廣告后你認為腦白金適合什么樣的人群 A老年人 B工作壓力大的中年人 C學生 D其他

17、你能想起腦白金的廣告詞或者動畫嗎 A能，全部 B能，一部分 C不能

18、看過廣告后，能引起你繼續了解該產品的興趣嗎 A 能 B不能 C無所謂

四、關于腦白金廣告的美譽度

19、你認為這則廣告的畫面以及動畫設計怎樣 A很好 B較好 C一般 D較差 E很差 20、你認為腦白金的廣告語怎樣 [可多選] A印象深刻、通俗易懂 B惡心、低俗 C很有趣 D沒感覺 E其他

五、看過腦白金廣告后的購買行動

21、你之前買過腦白金嗎

A有 B沒有（跳過22、23題）

22、你買腦白金時看重的是什么[可多選] A品牌 B質量 C價格 D廣告 E包裝 F其他

23、你在購買腦白金時會不會受到廣告的影響 A會 B不會

24、以后你還會或者會購買腦白金嗎 A會 B不會 C說不清

25、假如你要買腦白金，請問你看重的是什么 【可多選】 A品牌 B質量 C價格 D廣告 E包裝 F其他

第三部分 您的建議

26、你對腦白金的宣傳廣告有什么意見?【包括內容、廣告語、動畫設計等】

第五篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯合利華的廣告策略

學

院：

文學院 班

級：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學

號：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場，寶潔和聯合利華都是市場大鱷，占據了絕大部分的市場份額，占據了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯合利華的廣告策略。

關鍵詞：廣告策略 寶潔 聯合利華 接近生活 名人效應 在日用消費品行業中，寶潔和聯合利華聯合占據了中國市場的絕大半壁江山，在各個方面都有著激烈的競爭，但都很成功。現以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現，結束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進入中國的時間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應該是一個劣勢，因為在中國市場上，人們還是有點戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會覺得它越好，這其中還摻雜了一點品牌效應在里面。但從目前的市場份額上來看，兩者實際上是共同領先，不分上下。對于兩種品牌洗衣粉同時成功的影響因素有很多，現在我從廣告作品的角度出發，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實現、實施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰略的細分和措施，常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產品策略又包括產品定位策略和產品周期策略。現以產品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產品定位策略上，汰漬的實體定位是更卓越品質，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動力。（2）超強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發黃變舊的白色衣服經多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時間，漂洗更徹底，義務更干凈。（6）不傷手：超強潔力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點的洗滌產品，這種熏香是專門針對中國女性對于薰衣草的偏好設計的。

奧妙的實體定位是專門針對“中國污漬”，為了生產出針對“中國污漬”的洗衣粉，研發部門做足了功課。由市場部門做調查，請消費者填寫最經常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調味品、顏料、人體分泌物和環境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發部門用3個月的時間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設計階段，用了整整半年的時間，研發團隊才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強的去污能力。并且，其獨特的多元表面活性劑復配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學能和機械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質的問題，采用優質環保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質硬度，滿足了中國不同地域水質的要求，使洗滌劑能發揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長人們對廣告的感受時間，加強對廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯合利華的廣告都接近生活，接近消費者，以現實生活為背景，針對實際生活中消費者可能會面對的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對于講究實惠的中國人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

參考文獻：

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