第一篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準(zhǔn)備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準(zhǔn)備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個(gè)廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費(fèi)，才有后續(xù)一系列廣告活動(dòng)的開(kāi)展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個(gè)重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動(dòng)：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無(wú)論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)促進(jìn)銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。——廣告與公共關(guān)系

一個(gè)比喻：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)。

伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)吵誰(shuí)最強(qiáng)，誰(shuí)能脫下旅行者的大衣。風(fēng)越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽(yáng)發(fā)光，旅行者覺(jué)得熱，脫下了衣服。

并不是說(shuō)公共關(guān)系就比廣告好。這個(gè)比喻想說(shuō)的是，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時(shí)候推銷的越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽(yáng)，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來(lái)展示一個(gè)品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標(biāo)準(zhǔn)。而公共關(guān)系的重點(diǎn)是媒體的信譽(yù)和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費(fèi)者，完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。——什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合。

簡(jiǎn)單的說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說(shuō)企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值觀和某些無(wú)形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認(rèn)為：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開(kāi)采、開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會(huì)很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價(jià)的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購(gòu)買這一品牌而多付出的價(jià)格。正因?yàn)槿绱耍幸环N說(shuō)法是，未來(lái)是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢(shì)：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽(tīng)，讓盡可能多的人知曉。２０世紀(jì)５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標(biāo)群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟(jì)效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時(shí)代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來(lái)自產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來(lái)越嚴(yán)重，如果沒(méi)有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來(lái)自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長(zhǎng)帶來(lái)受眾的分流，廣告投放的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步遞減。（3）來(lái)自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動(dòng)的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對(duì)象的改變：從普通大眾到個(gè)體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤(rùn)是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應(yīng)該對(duì)不同顧客區(qū)別對(duì)待。一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里：顧客群體中的低獲利群和無(wú)獲利群身上。

企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是與高價(jià)值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價(jià)值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進(jìn)銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進(jìn)銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標(biāo)準(zhǔn)。

但是目前很明顯的一點(diǎn)是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑?duì)銷售的推動(dòng)作用越來(lái)越小，因?yàn)橛刑嗟母?jìng)爭(zhēng)者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機(jī)會(huì)。

當(dāng)廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)微觀市場(chǎng)（每一個(gè)顧客）時(shí)，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。

在我們所常見(jiàn)的消費(fèi)者市場(chǎng)上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點(diǎn)是樹(shù)立品牌，通過(guò)它與顧客的維系來(lái)達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認(rèn)，盡管顧客對(duì)大眾傳媒的廣告反饋越來(lái)越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的首選。但是無(wú)法回避的是，“一對(duì)一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢(shì)。

常見(jiàn)的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點(diǎn)是和顧客一對(duì)一的進(jìn)行個(gè)性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動(dòng)三大主體

什么是廣告活動(dòng)？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過(guò)程。就一次最簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，至少具備五個(gè)環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測(cè)定

1、廣告客戶（或廣告主）

負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競(jìng)爭(zhēng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，但公司間容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)； 廣告主負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個(gè)公司當(dāng)中的位置（課堂板書(shū)）

2、廣告媒體

負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動(dòng)提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責(zé)

負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者分析，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書(shū)）小組作業(yè)式（課堂板書(shū)）

（3）廣告交易途徑（課堂板書(shū)）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來(lái)看）

（4）比稿

無(wú)論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過(guò)的企業(yè)，還是一個(gè)擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長(zhǎng)達(dá)幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì)面臨的問(wèn)題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過(guò)程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說(shuō)明兩點(diǎn)：第一、這里說(shuō)的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競(jìng)標(biāo)才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因?yàn)闆](méi)有了“比較”的過(guò)程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個(gè)詞是從英文的presentation翻譯過(guò)來(lái)的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當(dāng)幾家公司同時(shí)受邀向一個(gè)廣告主提案的時(shí)候，我們就把這個(gè)過(guò)程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來(lái)的那樣簡(jiǎn)單，就象召開(kāi)party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：

? 一般來(lái)說(shuō)，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。

如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國(guó)一流品牌，應(yīng)找中國(guó)最頂級(jí)的廣告公司（包括4A）；如果你是國(guó)際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽(tīng)起來(lái)十分勢(shì)利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，一方面會(huì)不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說(shuō)，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國(guó)際4A廣告公司，這與你是否有錢無(wú)關(guān)，而是你根本沒(méi)有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一流的廣告或營(yíng)銷策劃公司要遠(yuǎn)超過(guò)任何一家4A。因?yàn)樗麄兛梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯?wèn)題及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。另外，本土廣告公司相對(duì)來(lái)說(shuō)更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國(guó)際大品牌或者國(guó)內(nèi)非常知名的在國(guó)際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)處在成熟發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時(shí)候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對(duì)你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時(shí)間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過(guò)該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？

往往一提到這個(gè)，大家就會(huì)想到外資廣告公司就有實(shí)力，對(duì)方也會(huì)有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號(hào)員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國(guó)本土客戶？

其實(shí)不然，很多外資廣告公司在中國(guó)徒有虛名，可能沒(méi)有幾個(gè)像樣的員工和客戶。當(dāng)然也有在國(guó)內(nèi)做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會(huì)騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評(píng)價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。

? 你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？

大多數(shù)4A月費(fèi)在20-40萬(wàn)人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會(huì)略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬(wàn)之間的月費(fèi)。這是你必須考慮的問(wèn)題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬(wàn)別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來(lái)夠你受的。

把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進(jìn)行初步電話溝通。如對(duì)方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書(shū)面發(fā)給對(duì)方一份《比稿邀請(qǐng)函》（簡(jiǎn)要介紹公司背景、品牌背景、市場(chǎng)目的、對(duì)廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對(duì)方正式接受邀請(qǐng)，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。

通常來(lái)說(shuō)，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過(guò)多。第二步：對(duì)競(jìng)標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。

在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡(jiǎn)報(bào)）。與《比稿邀請(qǐng)函》相比，《比稿簡(jiǎn)報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場(chǎng)背景、品牌定位/品牌手冊(cè)、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺(jué)形象、推廣活動(dòng)介紹、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡(jiǎn)明而清晰。

發(fā)出簡(jiǎn)報(bào)后一周內(nèi)，應(yīng)召開(kāi)一個(gè)briefing會(huì)議，以便進(jìn)行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個(gè)事先的判斷，因?yàn)椴煌瑥V告公司的提問(wèn)和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長(zhǎng)不超過(guò)3小時(shí)。客戶方尤其是評(píng)審會(huì)成員，應(yīng)事先制定一份評(píng)分表，以便對(duì)各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估。

在客戶聽(tīng)取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費(fèi)和工作流程是否合理？

服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會(huì)通知競(jìng)標(biāo)廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對(duì)所有廣告公司發(fā)出書(shū)面通知，同時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)要說(shuō)明對(duì)方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠(chéng)和公開(kāi)的姿態(tài)。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點(diǎn)及分類

1、報(bào)紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時(shí)間長(zhǎng)

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇（5）閱讀不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制（6）主動(dòng)傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)

（2）四大媒體中有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強(qiáng)，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計(jì)技巧

1、圖片與標(biāo)題

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到你的圖片、標(biāo)題以及Logo。標(biāo)題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對(duì)比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)動(dòng)手示范產(chǎn)品。

“視覺(jué)化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺(jué)效果

天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見(jiàn)過(guò)的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對(duì)伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂(lè)（2）可口可樂(lè)

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國(guó)標(biāo)志（3）大眾（4）奔馳

4、運(yùn)動(dòng)類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達(dá)斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報(bào)紙（8）其它

6、香水、時(shí)尚服飾類

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點(diǎn)及分類

1、優(yōu)勢(shì)

（1）唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)（2）穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢(shì)

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺(tái)98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺(tái)播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見(jiàn)。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫(huà)面上播出。

常見(jiàn)的醫(yī)療廣告、商場(chǎng)或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫(huà)面（video）：影像，視覺(jué)化的點(diǎn)子，要求合情合理、生動(dòng)有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強(qiáng)畫(huà)面效果

人聲——有地域和時(shí)代感 音樂(lè)——用于渲染氣氛

音響——?jiǎng)幼饕繇憽⒆匀灰繇懀ü物L(fēng)下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機(jī)械音響（汽車聲）

3、時(shí)間（time）：鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度。

——電視廣告總時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短、次數(shù)不同，給人的感覺(jué)和印象不相同； 畫(huà)楨——電視畫(huà)面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺(jué)到畫(huà)面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫(huà)面需要七、八楨

看明白畫(huà)面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒。——同一訊息在廣告出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其意義就不同。視聽(tīng)語(yǔ)言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機(jī)每次從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的那一段連續(xù)畫(huà)面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)。劃分標(biāo)準(zhǔn)為人的身高。

遠(yuǎn)景——拍攝出一個(gè)場(chǎng)面的整個(gè)背景、景色和人群等等。展示人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進(jìn)鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動(dòng)作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動(dòng)作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動(dòng)作。特寫(xiě)——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導(dǎo)演。導(dǎo)演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準(zhǔn)備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標(biāo)準(zhǔn)：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場(chǎng)地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨(dú)立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨(dú)立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費(fèi)人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢(shì)（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)（3）傳播優(yōu)勢(shì)

3、列車移動(dòng)電視廣告

（1）列車行程長(zhǎng)、范圍大、目標(biāo)群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長(zhǎng)

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標(biāo)受眾到達(dá)率（2）低媒體競(jìng)爭(zhēng)度

三、學(xué)生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費(fèi)增長(zhǎng)緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

1、什么是植入式廣告

將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識(shí)別的產(chǎn)品以視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點(diǎn)

營(yíng)銷方式——滲透營(yíng)銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂(lè)化 廣告味道——無(wú)廣告味的廣告 消費(fèi)者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡(jiǎn)單植入

廣告主通過(guò)冠名、場(chǎng)景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級(jí)的形式，較常見(jiàn)的如：XX劇場(chǎng)，XX報(bào)道等。

特點(diǎn)：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見(jiàn)的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點(diǎn)：

相比簡(jiǎn)單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目?jī)?nèi)容間建立互動(dòng)與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對(duì)于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點(diǎn)植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)、情節(jié)開(kāi)展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點(diǎn)打造情節(jié)，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國(guó)內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點(diǎn)：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達(dá)到充分默契，往往需要在劇本的編寫(xiě)中就要對(duì)情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對(duì)產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會(huì)受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費(fèi)成長(zhǎng)迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費(fèi)類產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

5、互動(dòng)秀類節(jié)目對(duì)植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國(guó)電視劇植入式廣告的應(yīng)用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認(rèn)為是中國(guó)電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺(tái) 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺(tái)

昆明-率先推出全國(guó)植入廣告招商會(huì)

3、植入式廣告在國(guó)內(nèi)的主要應(yīng)用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運(yùn)用應(yīng)注意的重點(diǎn)

特寫(xiě)鏡頭的商品化 商品運(yùn)用的道具化 道具運(yùn)用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對(duì)所出現(xiàn)的植入式廣告進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來(lái)看，前面的比稿是從廣告主的角度來(lái)看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個(gè)完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過(guò)程的臨門一腳

提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過(guò)程。提案是一種合理的、有效的說(shuō)服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作。

提案是廣告公司成功說(shuō)服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認(rèn)識(shí)到被認(rèn)同的過(guò)程 服務(wù)能力的展示 達(dá)成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 年度計(jì)劃——主動(dòng)留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計(jì)劃——幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)或擺脫困境的提案

個(gè)案——客戶希望完成一個(gè)階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實(shí)施計(jì)劃提案——在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來(lái)收益。如何在提案中讓客戶感覺(jué)到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對(duì)被服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知

? 對(duì)服務(wù)對(duì)象產(chǎn)品或市場(chǎng)的認(rèn)知 ? 問(wèn)題的提出 ? 問(wèn)題的答案

? 提供服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫(huà)稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會(huì)演示

? 圖片及圖表的運(yùn)用 ? 引用旁證 ? 尊重對(duì)方 ? 提案會(huì)服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們?cè)谀膬?為什么我們會(huì)在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求（3）我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?/p>

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨(dú)特的洞察力、觀點(diǎn)及支持的論點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動(dòng) ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機(jī)上市整合營(yíng)銷策略提案演示 ? LG手機(jī)五

一、國(guó)慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計(jì)劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析

第二篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用。

1、擴(kuò)大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度。廣告運(yùn)用品牌形象法，借助國(guó)際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來(lái)提升品牌知名度。

2、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資，廣告有個(gè)特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，通過(guò)不斷的重復(fù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的場(chǎng)景安排在午夜的宴會(huì)上，無(wú)形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑ィ嵘藧?ài)立信手機(jī)的美譽(yù)度。

3、提高品牌的忠誠(chéng)度。“邂逅篇”廣告尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象，來(lái)體現(xiàn)它的三個(gè)品牌價(jià)值：積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新和促進(jìn)溝通，體現(xiàn)愛(ài)立信手機(jī)的口號(hào)：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對(duì)美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機(jī)貫穿始終，在華美的背景之下?tīng)I(yíng)造了浪漫的氛圍。給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)，在他們的心目中引起共鳴，樹(shù)立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無(wú)聲牽引下，張曼玉推開(kāi)一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂(lè)驟然響起，禮花騰空而飛，這對(duì)昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個(gè)由手機(jī)開(kāi)始的重逢，將會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的結(jié)局，還有愛(ài)立信手機(jī)未來(lái)的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運(yùn)用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張。“藥材好，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫(huà)面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價(jià)實(shí)的中藥材。

3、實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來(lái)自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)增添了強(qiáng)有力的說(shuō)服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點(diǎn)子之筆，同時(shí)把企業(yè)的社會(huì)教育作用突出出來(lái)，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過(guò)分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺(jué)欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會(huì)承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。

第三篇：廣告案例分析

“絕對(duì)”創(chuàng)意絕對(duì)經(jīng)典-----營(yíng)銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚(yú)子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國(guó)為榮”。在美國(guó)市場(chǎng)上，甚至許多美國(guó)本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國(guó)的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國(guó)市場(chǎng)上始終堅(jiān)持它“俄國(guó)列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年美國(guó)Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌（Absolut）伏特加投資6.5萬(wàn)美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過(guò)噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語(yǔ)這酒沒(méi)有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對(duì)牌透明的清玻璃酒瓶，像個(gè)隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺(jué)不出它的存在等等。

最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無(wú)法拒絕自己的直覺(jué)，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國(guó)其他酒的廣告十分相像，尤其對(duì)于性感女人來(lái)說(shuō)，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺(jué)得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見(jiàn)了，而且沒(méi)有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開(kāi)頭的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開(kāi)“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫(huà)瓶子，我記得畫(huà)了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對(duì)的完美”。第二天早晨，我把畫(huà)好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說(shuō)，你不用解釋，只需說(shuō)“絕對(duì)的完美。”突然間我們意識(shí)到，我們獲得了一些東西。它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把絕對(duì)牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒(méi)有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。

1、絕對(duì)的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫(xiě)。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對(duì)的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對(duì)翅膀，標(biāo)題為“絕對(duì)的天堂”，沒(méi)想到竟

被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對(duì)面，令大家啼笑皆非。

2、絕對(duì)的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場(chǎng)的山坡，從山頂至山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對(duì)的城市——1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對(duì)此酒的厚愛(ài)。沒(méi)料到全美不少城市紛紛要求也來(lái)一張?jiān)摮鞘械奶貙?xiě)廣告。于是就有“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”等佳作。

4、絕對(duì)的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對(duì)酒瓶作畫(huà)，并制成廣告，一夜之間為絕對(duì)牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫(huà)的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。

5、絕對(duì)的節(jié)目；絕對(duì)的驚人之舉——為營(yíng)造圣誕氣氛，絕對(duì)牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國(guó)語(yǔ)言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對(duì)的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對(duì)牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來(lái)，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對(duì)牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對(duì)牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚。“總是相同，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對(duì)牌在美國(guó)還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷售不過(guò)1.2萬(wàn)箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬(wàn)箱。目前它在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者購(gòu)買絕對(duì)牌而非別的，不為因?yàn)榭谖叮且驗(yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！

在美國(guó)，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對(duì)牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹(shù)立品牌意識(shí)和渴望沒(méi)有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺(jué)蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬(wàn)美元）。購(gòu)買絕對(duì)牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會(huì)很快厭倦這種廣告活動(dòng)。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個(gè)主意，讓一位畫(huà)家畫(huà)出絕對(duì)牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫(huà)家，則表明絕對(duì)牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對(duì)牌的高級(jí)老成趨勢(shì)，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國(guó)際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國(guó)最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅(jiān)持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對(duì)品牌名稱作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對(duì)牌的一系列藝術(shù)畫(huà)作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時(shí)髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對(duì)女性的10頁(yè)插頁(yè)廣告標(biāo)題是“絕對(duì)的時(shí)髦”。廣告并沒(méi)有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計(jì)或印制在長(zhǎng)統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場(chǎng)。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個(gè)變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對(duì)牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會(huì)辨別出該產(chǎn)品來(lái)。做法就是通過(guò)色彩來(lái)作區(qū)分。

印燙在絕對(duì)牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個(gè)背景都是紅的。相比之下，整個(gè)Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來(lái)的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式，1989年絕對(duì)牌Citron的銷量突破10萬(wàn)箱，位居美國(guó)進(jìn)口伏特加市場(chǎng)第三。

絕對(duì)牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對(duì)的服裝設(shè)計(jì)——80年代末期，一系列的“絕對(duì)流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對(duì)牌字眼溶入設(shè)計(jì)的服飾，真是絕對(duì)迷人。

2.絕對(duì)的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對(duì)的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對(duì)的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，展現(xiàn)美國(guó)地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國(guó)黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對(duì)北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對(duì)牌酒瓶，真是十足的中國(guó)味。

3.絕對(duì)的歐洲城市——針對(duì)歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對(duì)的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對(duì)牌酒瓶——“絕對(duì)的布魯塞爾”。

4.絕對(duì)的影片與文學(xué)——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個(gè)“絕對(duì)的瑪麗蓮·夢(mèng)露”的標(biāo)題。

5.絕對(duì)的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫(huà)的廣告，都是針對(duì)某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫(huà)家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對(duì)牌伏特加的婦人”。

6.絕對(duì)的話題——以時(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效，均為報(bào)紙廣告。例如美蘇和平高峰會(huì)議期間，就有和平鴿停在絕對(duì)牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對(duì)的高峰會(huì)議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對(duì)牌實(shí)現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對(duì)牌占有美國(guó)430萬(wàn)箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國(guó)任何地區(qū)，絕對(duì)牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。盡管上個(gè)10年來(lái)，伏特加這個(gè)品類在美國(guó)的銷量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長(zhǎng)，主要是背后絕對(duì)牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來(lái)自北歐。不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，絕對(duì)牌的增長(zhǎng)沒(méi)有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，他們到了如癡如醉的地步——圖書(shū)館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對(duì)牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對(duì)牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書(shū)兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對(duì)牌伏特加平面廣告的故事》一書(shū)正式出版。雖定價(jià)高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱潮。

絕對(duì)牌能有今天的業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂(lè)意擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)并為品牌長(zhǎng)期發(fā)展投資，而Michel Roux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒(méi)。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對(duì)牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國(guó)際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長(zhǎng)期的“良性競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對(duì)牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的朋友，也沒(méi)有絕對(duì)的敵人！

視點(diǎn)：

在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程中常常會(huì)提到一個(gè)和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語(yǔ)吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺(jué)”，對(duì)絕對(duì)牌的伏特加進(jìn)行了絕對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個(gè)經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

第四篇：廣告經(jīng)典案例分析

案例1 統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告

1．統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理。口號(hào)“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。”深入人心，表達(dá)了中國(guó)人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡(jiǎn)單易懂一語(yǔ)雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3）廣告媒介。作為全國(guó)性的大企業(yè)與全國(guó)性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時(shí)段的播放，效果有目共睹。（4）廣告信宿。“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了億萬(wàn)中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲。

2．有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？

答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過(guò)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)記住了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤(rùn)滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量大幅增長(zhǎng)，可謂名利雙收。3．對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過(guò)廣告迅速提高知名度來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說(shuō)了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是靠廣告；

二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；

三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。

知名度解決的是信息不對(duì)稱問(wèn)題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳播，只是將原來(lái)信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之，知名度解決的只是使市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問(wèn)題。

美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問(wèn)題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)妫雌髽I(yè)的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信用，使更多的市場(chǎng)相對(duì)人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)妗Ｃ雷u(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來(lái)源和根本依據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，但對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心的問(wèn)題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問(wèn)題。

因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)妫雷u(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)妗６唐方粨Q的基點(diǎn)就是信用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，所以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場(chǎng)中不能獲得正常的交易信用，也就沒(méi)有商業(yè)利益可言。

所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評(píng)價(jià)值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大，以期獲得預(yù)期的信賴?yán)妫鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹龋浞种遣滑F(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。案例2 “動(dòng)感地帶”——我的地盤聽(tīng)我的

1．對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時(shí)尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國(guó)移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因?yàn)橹芙軅愂乾F(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽(tīng)我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說(shuō) 1 邊唱的方式，是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（3）在選擇性記憶方面，因?yàn)檫x擇性記憶是無(wú)意識(shí)的行為，為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽(tīng)我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛(ài)眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽(tīng)我的”我說(shuō)了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2．簡(jiǎn)述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。

答：“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流。“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號(hào)——“我的地盤聽(tīng)我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

3．請(qǐng)列舉其他成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案例3 腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說(shuō)存在很大缺陷。在幾年的市場(chǎng)開(kāi)拓中，沒(méi)有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。2．談?wù)勀X白金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。

答：密集電視廣告樹(shù)立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒(méi)用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒(méi)有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒(méi)有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒(méi)什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3．在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，你是否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是眾所周知的，廣告主通過(guò)商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)。廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過(guò)程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。

但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。案例4

腦白金的營(yíng)銷策略

1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法？

答：腦白金的營(yíng)銷策劃完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來(lái)越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。

二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4）營(yíng)銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對(duì)腦白金的營(yíng)銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書(shū)刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說(shuō)理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷策劃的成功。2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？ 答：（1）市場(chǎng)定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標(biāo)市場(chǎng)

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。案例5

紅牛品牌內(nèi)涵策劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅牛”，這句幾乎家喻戶曉的廣告語(yǔ)向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒(méi)有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國(guó)外品牌容易犯的一個(gè)小錯(cuò)誤。從時(shí)間上看，紅牛的覺(jué)悟稍微晚了一些，因?yàn)橐恍┬掠楷F(xiàn)出來(lái)的功能飲料如體飲、脈動(dòng)等品牌勢(shì)頭已經(jīng)相當(dāng)迅猛，大有后來(lái)居上之勢(shì)。但調(diào)整總是會(huì)有效的。2．大學(xué)生群體有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？應(yīng)該如何抓住這個(gè)群體？

答：因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非 3 常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)常看報(bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂(lè)和體育活動(dòng)。

也正因如此，紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營(yíng)銷的載體。紅牛看重的不僅是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培養(yǎng)他們對(duì)周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角度來(lái)講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會(huì)上屬于具有號(hào)召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過(guò)來(lái)會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。

紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開(kāi)往校園的通路，也可能將為中國(guó)的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營(yíng)銷傳播？請(qǐng)結(jié)合這個(gè)案例具體分析。

答：整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

從2003年4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去。紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的、動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國(guó)媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過(guò)程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單贊助，也不僅只是在賽場(chǎng)周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中，“紅牛能量加油站”隨處可見(jiàn)，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無(wú)論是參賽隊(duì)員，還是場(chǎng)外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂(lè)在其中。

在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯拢鶕?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂(lè)周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)。

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個(gè)和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過(guò)TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。

4．公關(guān)和廣告在樹(shù)立品牌時(shí)各有什么作用？

答：所謂公關(guān)廣告，依時(shí)下流行的說(shuō)法，是指企業(yè)或其他社會(huì)組織通過(guò)付費(fèi)的方式購(gòu)買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實(shí)”就不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實(shí)際上乃是公關(guān)活動(dòng)為掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，而借助于廣告付費(fèi)宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象。縱觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開(kāi)生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無(wú)窮的妙用。

上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會(huì)組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來(lái)的具有生動(dòng)性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會(huì)組織形象，則指的是社會(huì)公眾和組織成員對(duì)社會(huì)組織的總體印象和基本評(píng)價(jià)。這就是說(shuō)，社會(huì)組織形象能否確立，正取決于人們對(duì)它的印象如何，評(píng)價(jià)怎樣。由是，一般社會(huì)組織，為求得一個(gè)好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅(jiān)的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實(shí)力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識(shí)；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān) 4 懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。

5．紅牛為什么與TBBA這個(gè)體育組織合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？

答：從2003年4月份開(kāi)始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。6．在體育營(yíng)銷中，品牌與體育運(yùn)動(dòng)如何互動(dòng)才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？ 答：體育營(yíng)銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營(yíng)銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個(gè)是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹(shù)立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來(lái)發(fā)展和樹(shù)立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說(shuō)到TBBA就會(huì)想到紅牛，說(shuō)到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長(zhǎng)期的支持下，參與TBBA的人群也會(huì)越來(lái)越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來(lái)的效應(yīng)。

從營(yíng)銷目的來(lái)講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場(chǎng)效果，包括現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會(huì)參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可以擺多少促銷臺(tái)，廠家有多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)送，消費(fèi)者通過(guò)這次活動(dòng)可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案例6

百年麥肯

1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個(gè)主體中，廣告主擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國(guó)加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式？

答：現(xiàn)代社會(huì)傳播事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計(jì)劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過(guò)程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”等幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，有利于各部門圍繞一個(gè)中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)，把握流行動(dòng)向，提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)。同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議。科技發(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來(lái)的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”。跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運(yùn)作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。特別是它們?cè)趯?shí)施本土化策略和在市場(chǎng)擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

答：同發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個(gè)方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族廣告企業(yè)集團(tuán)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、5 設(shè)計(jì)水平同國(guó)際先進(jìn)水平差距明顯，先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國(guó)廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國(guó)本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營(yíng)銷傳播、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問(wèn)題。而加快發(fā)展我國(guó)廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國(guó)的民族廣告業(yè)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)做好人才儲(chǔ)備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢(shì)，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時(shí)加強(qiáng)校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7

熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請(qǐng)了具有國(guó)際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報(bào)投放在各地城市的車站廣告上，通過(guò)影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛(ài)明星、愛(ài)模仿的心理，從而為自己的手機(jī)通過(guò)偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性時(shí)尚主題，開(kāi)展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢(mèng)想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛(ài)情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對(duì)比效果。熊貓GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面表現(xiàn)梁朝偉的個(gè)人魅力，一方面將之嫁接到GM800手機(jī)上：梁朝偉的“一個(gè)眼神”對(duì)應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對(duì)應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對(duì)應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟”對(duì)應(yīng)熊貓手機(jī)的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過(guò)“質(zhì)感”這個(gè)共同點(diǎn)將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來(lái)。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有時(shí)尚”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢(shì)浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對(duì)于不少消費(fèi)者都是一個(gè)很大的誘惑，會(huì)象影帝梁朝偉一樣對(duì)熊貓GM800一見(jiàn)如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點(diǎn)，但是其他功能的配合明顯落后了一點(diǎn)，而且諸如高端手機(jī)理應(yīng)具備的GPRS、MMS、JAVA等功能熊貓GM800都不具備。而且市場(chǎng)價(jià)格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。但要是對(duì)功能方面沒(méi)有過(guò)高要求的話，為追求質(zhì)感和個(gè)性的消費(fèi)者提供了一個(gè)完美的選擇。案例8

嘉士伯媒體推廣計(jì)劃

通過(guò)實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一個(gè)簡(jiǎn)略的分析和總結(jié)。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過(guò)媒體傳送信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過(guò)廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過(guò)媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。

廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。

媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工 6 具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來(lái)，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。因此對(duì)每一種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提倡媒體組合的優(yōu)勢(shì)作用；媒體計(jì)劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9 豐田瞄準(zhǔn)“Y世代” —— 一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷

1．在推出新品牌Scion時(shí)，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營(yíng)銷策略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)J.D.Power & Associates的統(tǒng)計(jì)表明，2002年，“Y世代”已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)人，全球“Y世代”共購(gòu)買新車70萬(wàn)輛。雖然現(xiàn)在“Y世代”只占到美國(guó)汽車市場(chǎng)6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬(wàn)“Y世代”超過(guò)合法的駕駛年齡，他們每年將購(gòu)買400萬(wàn)輛新車，占全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)的25%，保守估計(jì)市場(chǎng)將價(jià)值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開(kāi)始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開(kāi)展了哪些特殊的營(yíng)銷活動(dòng)？

答：“Y世代”（Generation Y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動(dòng)電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來(lái)的一代。在這幾年的經(jīng)濟(jì)衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購(gòu)買能力和潛在消費(fèi)能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者，相反，他們?cè)诤芏喾矫妫ㄈ缙嚺浼⒘餍蟹棥⒂?jì)算機(jī)軟件等）都堪稱專家。這就是美國(guó)的“Y世代”（Generation Y）。

為此豐田公司開(kāi)展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。

游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開(kāi)昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？

答：經(jīng)驗(yàn)告訴營(yíng)銷人員，“Y世代”的市場(chǎng)潛力雖然誘人，但是他們的購(gòu)物心理也最難以捉摸，過(guò)去針對(duì)他們的市場(chǎng)策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過(guò)豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長(zhǎng)非常不一樣的一代，特別是Scion的目標(biāo)客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來(lái)上網(wǎng)和聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營(yíng)銷飽和”的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們不僅對(duì)大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和朋友的話對(duì)他們非常起作用，同時(shí)，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使?fàn)I銷顯得直接而有說(shuō)服力。

為此豐田公司開(kāi)展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。

游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開(kāi)昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。4．請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐田公司的這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，并說(shuō)明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷策略的意義。

答：為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開(kāi)始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使?fàn)I銷顯得直接而有說(shuō)服力。事實(shí)證明這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”是成功的。

從表面上看，廣告通過(guò)大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^(guò)媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有 7 受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特征。

廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。

廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。

廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說(shuō)作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。

通過(guò)分析我們可以看到，在整個(gè)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過(guò)廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決心，最終達(dá)到銷售的目的。所以廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷策略方式具有選擇性。案例10 廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測(cè)試

1．事前測(cè)試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。因此，客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。

2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測(cè)試。案例11

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

1．該廣告的違法之處在哪里？

答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！》的消息”；虛構(gòu)“一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷售場(chǎng)面：“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背”、“沒(méi)買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。

（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。

（3）廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。

（4）廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉

刺”的醫(yī)療作用。

（5）廣告刊用張××等４人對(duì)比照片及證言，又引述×××教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝

品效用。2．指出判斷其違法的法律依據(jù)。

《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。3．作為企業(yè)和廣告管理機(jī)構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自要起什么作用？承擔(dān)什么責(zé)任？

答：企業(yè)必須樹(shù)立法制觀念和意識(shí)，依法開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無(wú)序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)。8 “成也廣告，敗也廣告”的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時(shí)晚矣。同時(shí)要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假?gòu)V告區(qū)別開(kāi)。在廣告中允許進(jìn)行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來(lái)沒(méi)有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任。

廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實(shí)履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問(wèn)，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，了解、掌握新的管理規(guī)定，對(duì)于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請(qǐng)示廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，使違法廣告無(wú)機(jī)可乘，起到“防波堤”和“過(guò)濾器”的作用。案例12

TBWA 與絕對(duì)伏特加酒

1．ABSOLUTE酒很快就從一個(gè)地方弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢(shì)品牌？

答：在TBWA的策劃之下，ABSOLUT伏特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進(jìn)；揉合時(shí)尚元素，迎合人們對(duì)精神、文化與生活品質(zhì)的永遠(yuǎn)追求，樹(shù)立起一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。

所有廣告的焦點(diǎn)都集中在瓶形，同時(shí)配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺(tái)詞，即以“ABSOLUT”開(kāi)頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組作為溢美之詞，譬如絕對(duì)完美（perfection）、絕對(duì)純凈（clarity）等等。至此，由廣告的獨(dú)特訴求產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地傳播了產(chǎn)品的個(gè)性。

絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。

2．TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過(guò)程中，有哪些策略值得借鑒？

答：（1）要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動(dòng)的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。

（2）要考慮到廣告的實(shí)效性。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期、不同國(guó)家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品出口國(guó)的生產(chǎn)能力大小等因素都對(duì)廣告時(shí)效具有決定性的影響。

（3）要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運(yùn)用。

第五篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................................2

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營(yíng)銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營(yíng)銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計(jì)劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時(shí)間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對(duì)象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計(jì)劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

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二、市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

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主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。

就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。力求在消費(fèi)者中樹(shù)立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營(yíng)銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營(yíng)銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。

六、廣告計(jì)劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) 2.廣告的時(shí)間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：

4月中旬展開(kāi)全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開(kāi)展促銷活動(dòng)；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對(duì)象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來(lái)”的老品牌概念；

打出新老包裝的對(duì)比，并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過(guò)影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”。

7.廣告媒介計(jì)劃：

電視：全國(guó)性（如CCTV）、地方性電視臺(tái)（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬(wàn) 其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：100萬(wàn)

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評(píng)價(jià)：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開(kāi)一戶居民家的房門，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜！＂這就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語(yǔ)，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對(duì)上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來(lái)水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷之后，又專門做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)對(duì)建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛(ài)旅游，很多上海人都到過(guò)千島湖，對(duì)千島湖清澈見(jiàn)底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見(jiàn)度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來(lái)打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰(shuí)知小朋友童言無(wú)忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。

這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只寫(xiě)出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，連廣告文案都沒(méi)有，所以沒(méi)有什么可實(shí)施性，但其市場(chǎng)分析很到位，比較完善。

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