第一篇：廣告策劃與案例分析

廣告策劃創意

與案例分析

課程性質：

實務+理論

課程定位：

專業核心課程

課程內容：

策劃+創意+案例

學習方式：

課堂講授+案例評析+策略提案+創作練習

第一章 廣告策劃概說

你可以不做策劃，但策劃會主動找你

你不策劃別人，就會被別人策劃

策劃：例舉

空城計

情勢

街亭失守，城無守兵，大軍壓境。

資源

品牌——諸葛一生唯謹慎。

對手——多疑謹慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”意義：博弈論，對策論

囚徒困境

為何合作

人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。合作前提

無需友誼、道德。有未來，就有可能。一戰 “自己活也讓別人活”。

如何合作。

對策論專家：“一報還一報”。

囚徒困境·一報還一報

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、負和博弈）b．回應。不懦弱，不過分。核威懾，一戰告誡。

c．寬容。對方合作，應予諒解。

d．清晰。清楚對方策略，盡快達成合作。

二桃殺三士—借力打力

《晏子春秋》里有一個“二桃殺三士”的故事。

齊景公養著三名勇士，他們名叫田開疆、公孫接和古冶子。

這三名勇士都力大無比，武功超群，為齊景公立下過不少功勞。但他們也剛愎自用，目中無人，得罪了齊國的宰相晏嬰。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻上一計：以齊景公的名義賞賜三名勇士兩個桃子，讓他們自己評功，按功勞的大小吃桃。

三名勇士都認為自己的功勞很大，應該單獨吃一個桃子。于是公孫接講了自己的打虎功，拿

了一只桃；田開疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。兩人正準備要吃桃子，古冶子說出了自己更大的功勞。公孫接、田開疆都覺得自己的功勞確實不如古冶子大，感到羞愧難當，趕忙讓出桃子。并且覺得自己功勞不如人家，卻搶著要吃桃子，實在丟人，是好漢就沒有臉再活下去，于是都拔劍自刎了。古冶子見了，后悔不迭。仰天長嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴；為了維護自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。如今兩個伙伴都為此而死了，我獨自活著，算什么勇士！說罷，也拔劍自殺了。

徙木賞金—實證取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國都南門豎起三丈長木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無人敢搬。再次宣告，移走者賞五十金。一人搬走，馬上兌現。

聰明的騙局

向球迷發了8000 封郵件，一半預報甲隊獲勝，另一半預報乙隊。

再給得到“正確預報”的4000人發送郵件，一半預報丙方，一半預報丁方。依此類推，取信球迷。

假如有50人信任預測，掏出200英鎊購買軟件，收入可觀。

一字千金——宣傳造勢

戰國晚期，秦丞相呂不韋組織門客，成書《呂氏春秋》，將簡牘刊布咸陽城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金。”

軍事，政治，商業。

整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢，確定可能實現的目標和預算結果，再由此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。三思而后行 用兵之道，以計為首 凡事預則立，不預則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？

步驟：預測、決策。

內容：戰略策劃、技術策劃。

性質：復雜綜合性思維。

范圍：普遍存在。

策劃與計劃

前者創新，后者機械。

策劃與點子、謀略

點子：戰術，創意，二桃殺三士。

謀略：戰役，田忌賽馬。

策劃：戰略，諸葛亮三分天下

例舉：絕對伏特加

背景—注定要失敗的代理

沒文化、不美觀、不實用。1978年，美國一公司代理1879年產于瑞典的絕對牌伏特

加。品牌建設最初以來瑞典文化，效果平庸。

策略—從“酒文化”到“絕對的完美”

針對弱勢品牌，必須以強勁的廣告賦予其個性。廣告小組決定用名字和獨特的酒瓶形狀表現質量和時尚。

表現—總是相通，又總是不同。

創造持久時尚，用“標準格式”制作了大量平面廣告，“大膽借勢，巧妙傳名”，運用主題種類繁多，不勝枚舉。

延續—提升品位，創新產品

創意概念簡單，表現必須與眾不同。首先，公司摒棄了部分品位質量不高的創意，著力制作高質量、夠檔次的廣告作品。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過色彩區分不同口味。

結果—形式重于口味，領導市場

絕對牌伏特加目前在美國市場上的占有率達65%，名列第一。調查表明，消費者購買絕對不是因為口味，而是因為絕對牌“所說的話”，絕對牌的品牌形象。

布魯塞爾小尿童

比利時首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世紀西班牙人入侵比利時，撤離布魯塞爾之前，他們在全城遍埋炸藥，企圖將城摧毀。就在導火索燃燒欲爆之際，年僅三四歲的“尿童”小于連恰好路過，撒了一泡尿，澆滅了導火索，拯救了全城百姓.1992年推出的絕對伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料為黑醋栗（葡萄家族的一種）。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長到6尺高。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

動感地帶

案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 強勢

市場意義： 憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例背景：全球通、神州行、聯通、小靈通

策略解析

精確的市場細分，圈住消費新生代

從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體；從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶；從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。

獨特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界

動感的品牌名稱； 獨特的品牌個性；炫酷的品牌語言；犀利的明星代言。整合營銷傳播，以體驗之旅形成市場互動

傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等所有船舶形式。

活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，打造良好的營銷氛圍；

高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。.

第二篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提高企業或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業銷售的一種廣告形式。下面以麥當勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關系。

近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發現世界有不一樣的快樂，而且發表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據了解，此次活動進行得風風火火，已經有超過百萬的人在新浪微博上發表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當勞比較經典的一些硬廣告案例。

第三篇：廣告策劃案例分析

合肥經濟技術職業學院

康師傅廣告案例分析

系部: 經濟貿易系班級:09營銷與策劃

姓名： 孫亞敏

學號： 0913020

指導老師：許紅霞

日期： 2011-5-2

2廣告策劃的案例分析

所謂的廣告策劃，簡單地說其實就是策劃思維在廣告領域的具體運用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素---“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素---關系系統（3）廣告策劃的時空要素---客觀條件（4）廣告策劃的目標要素---方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構成了廣告策劃。它的結構同樣有五大支柱：市場調查、廣告定位、廣告創意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結構的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。

一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）

為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象

女的看了一會，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業化的內涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。康師傅logo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。

從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標，屢屢創新方便面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優、價錢公道的方便面。而現在，產品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經成為中國食品業的一大品牌了。

康師傅的生產過程很注重節能細節，所謂3克的重量之差，卻事關成敗。康師傅的飲料瓶經歷了三次重復改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產工藝技術與設備的不斷改進，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節約成本，拉動企業效益，又能為低碳環保做出貢獻。康師傅采用了最新研發技術——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創新。為此，康師傅擁有了一個良好的產品定位，其表現就是康師傅榮獲了全國食品質量消費者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經在消費者的心中樹立起了一個良好的形象。

康師傅的廣告也十分吸引觀眾。“拌得豐富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔擔面，雙椒雜醬面。康師傅食面八方，干面每位之旅。”這就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔。“像它的清新淡雅，融它的甜蜜純美，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶。”康師傅還請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮。

另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。

從康師傅這個成功的案例我們得知：

第一,他們進行了正確的市場分析和準確的產品定位。所謂產品定位，就是根據消費者對產品屬性的重視程度，給產品確切具有競爭力差別化的市場地位，為其創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。而廣告定位是通過為產品在消費者心理上確定一個位置，當這個位置確定后，則每當消費者發生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點，針對目標消費者開展活動，突出產品個性特色。他們通過對大陸方便面市場的分析，發現當時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經出現不少品牌的方便面，但缺乏高品質的品牌。因此，他們通過調查分析不僅看到自身優勢，而且看到巨大的市場前景。

第二、通過具體分析，他們為自己樹立了方便面第一品牌的形象。為了達到這個目的，康師傅不僅以獨特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發布策略攀上了市場王者的寶座。廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面。康師傅方便面的特點就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。

第三、根據方便面市場的情況采取了正確的產品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標有著直接影響。如果產品剛剛進入市場，那么廣告目標主要應該考慮快速傳播產品信息，引起消費者的關注和興趣，強調的是傳播效果方面的目標。如果處于成長期，則廣告的焦點是為其創立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎。如果產品處于成熟期，則強調的是保持市場份額，維持在消費者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標主要是保牌;而在產品不可避免的進入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標就是實事求是，降低姿態，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產品宣傳做準備。

第四、在最恰當的時機進入市場，改變市場競爭態勢。康師傅在實力上遠遠不如臺灣的另一個品牌---統一企業，但是由于它提早幾個月進入市場，創造了先入為主的局面，以至于統一企業后來也以強大的廣告攻勢幾乎淹沒了所有的品牌，但是在一段時間內卻無法改變康師傅的市場地位。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。

二、廣告主題

所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標服務的，它就是廣告中所要表現的中心思想和基本觀念，并且它所表現的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對廣大青年消費群體，聘用好多明星來做廣告。.營養賣點。以消費者健康為理念，在制作中加入一些有營養的讓面吃起來更濃香美味。.康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應俱全。

三、廣告策略

康師傅公司把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，他們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，他們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，他們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。

第四篇：廣告策劃案例分析

農夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環境分析：...................................................................................................................2 2.消費者分析：.......................................................................................................................2 3.產品分析：...........................................................................................................................3 4.企業和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰略規劃..........................................................................................................................5

1．戰略思路：.........................................................................................................................5 2.戰略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標：.......................................................................................................................6 2.廣告的時間：.......................................................................................................................6 3.廣告發布計劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點：...............................................................................................................6 6.廣告的表現：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計劃：...................................................................................................................7 8.廣告預算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農夫山泉有點甜”早已成為現下的時尚語。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

農夫山泉作為飲用水領域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

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二、市場分析

1.營銷環境分析：

飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費者分析：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產品分析：

農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區, 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。

農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱堿性適合人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。取自這里的天然水在礦物質含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優勢。

4.企業和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現兩者地位早已掉轉；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優雅、有品味。

5.企業與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。

三、廣告策略

1.目標策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度

2.定位策略 ：

農夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網絡

4.訴求策略：

農夫山泉廣告最要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰略規劃

1．戰略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署：

以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產品功能定位： 富含天然礦物質。

6.核心產品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好身體 2.品牌基礎：

不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

六、廣告計劃

1.廣告的目標：

維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農夫山泉推向市場 2.廣告的時間： 30秒至1分鐘 3.廣告發布計劃：

4月中旬展開全面的電視、網絡宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點：

旨在傳達農夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質不變、信念不變的承諾；并重申農夫山泉固有的三大理念和“農夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現：

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（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創意 ：

提出農夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農夫山泉的三大理念；

最后將農夫山泉水的現有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛視）網絡：各大門戶網站、視頻網站、P2P廣告窗 8.廣告預算：

電視廣告費用：4000萬

網絡宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬

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評價：

1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜！＂這就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。

在這之前，農夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調研，結果＂農夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調研中遙遙領先。

1998年農夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農夫山泉有點甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數據是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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第五篇：廣告策劃案例分析復習提要

1、媒介是廣告信息傳播的載體。

2、在產品生命周期的不同階段，廣告所推出的時機和媒介發布量應有所區別。

3、廣告預算應當與企業的營銷目標和廣告目標相適應，不能盲目決定。

4、開展廣告評估工作，既可以由原執行廣告任務的AE小組承擔，也可以由廣告公司組

成專門的評估小組承擔。

5、企業形象的形成過程是企業與公眾相互溝通、相互影響的循環過程。

6、現代企業形象的塑造不但重視其系統性、本質性的表現，更重視其特質性的表現。

7、廣告文稿的標題是對整個企業形象廣告宣傳內容的 概括，許多廣告的主題就是由標題

給出的。

8、專題促銷活動是有 單獨 計劃、有特定目標的公共關系工作。

9、在策劃廣告活動時，廣告對象的確定非常重要，要把最可能的 目標 消費者找出來，才能確定廣告活動的其他步驟。

10、廣告策劃在很大程度上受到廣告發布地各種環境因素的 制約。

11、廣告文稿:企業形象廣告的制作藍本。

12、品牌投資的方向首先是向企業規模要 效益，不斷擴大市場占有率。

13、策劃方案付諸實施后，對方案效果的信息反饋與 評估 就成為廣告策劃部門及其人員最

重要的工作了。

14、沒有 根據 的廣告預算，只能是缺乏科學性的主觀武斷。

15、產品因素對廣告策劃能產生影響的有三個方面: 產品定位、產品的個性內涵和產品的精神意義。

16、廣告策劃：宏觀整體和微觀單項廣告策劃。

17、廣告創意：動態角度，創造性思維活動；靜態角度，為達成廣告目的，對未來廣告提出

創造性主意。

18、BI理論：“Brand image”，即“品牌形象論”。

19、廣告策劃的心理原則及其表現。“科學的廣告術是依照心理學法則的。”消費者接受廣告

信息要經歷：引起注意—激發興趣—刺激欲望—加強記憶—誘發購買五個階段。廣告策劃的心理原則體現在兩個方面：搭配好廣告的事實和心理部分；遵循人們的認識規律和程序。

20、營銷之父菲利普?科特勒認為，品牌是由五個層次的產品構成的滿足消費者需求的綜合體。精神產品、核心產品、有形產品、增值產品和潛在產品五個層次。

21、公眾態度的形成與轉化是一個復雜的過程，企業形象策劃可根據心理學原理采用以下四

種方法來控制或影響公眾態度:(1)強化策略。(2)定勢策略。(3)遷移策略。(4)信度策略。

22、廣告工作四步法：廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程。這種動態過程的整體性是廣

告宣傳工作整體性的具體表現。廣告宣傳工作作為一種工作藝術，具有計劃性、連貫性和完

整性，它的運行過程基本上可以劃分出四個有機的環節，即調查研究和形象分析一一制定廣

告計劃和實施方案。一一實施廣告方案和開展廣告宣傳；評估工作效益和改進廣告工作，這

四個程序可以稱為廣告工作四步法;這四個基本步驟相互銜接，環環相扣，是一個循環往復、首尾相接的完整過程，忽略其中任何一個環節都不可能收到相應的廣告宣傳效益。

23、廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。(1)明確目標市場、修正市場營銷的目標

市場策略。(2)明確產品定位，修正廣告主的定位策略。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴

求和表現策略。(4)進行創造性的媒介選擇和組合。(5)深化、發展乃至在某些方面引導廣

告主的市場營銷策略。

24、廣告調查為廣告設計提供了具體的資料；廣告創意與設計是整個廣告活動中最富神秘色

影的部分，它往往被認為是一種靈感爆發的結果。然而，在實際工作中，有效的廣告主題的產生，新穎的廣告創意的出現，決不是創作人員能夠閉門造出來的。它必須建立在對市場、產品、消費行為、營銷策略的研究之上，建立在對大量的具體資料的綜合分析之上。這些具體資料都要靠調查活動來提供。所以，雖然廣告調查沒有參加具體的設計工作，但是它為廣告設計提供了大量的背景材料，使靈感的進發、創意的涌現成為可能。

25、CI 是通過一系列形象設計，將企業的 經營理念行為規范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的 系統策略。

26、廣告工作者只有樹立 科學 的策劃思維，才能夠從宏觀上 準確 把握廣告策劃的背景，制定出富有意義 戰略 的廣告策劃方案。

27、廣告策劃運作 離 不 開對 傳播學 原理的把握和對廣告的主要 傳播媒介的分析。

28、整合營銷傳播的核心是變消費者對 品牌 產生信任，并且要不斷維系這種信任，與 消費者建立良好的信任關系，使其長久存在于消費者的心中。

29、企業形象應該是企業經營管理哲學的 本質性 表現。

30、消費者最終購買行為的實現是在零售店中進行的，這個領域成了廣告策劃的重要陣地。

31、評估廣告策劃活動的客觀標準是經濟效益、社會效益 和心理效益。

32、廣告預算對于實現廣告目的具有 決定性 的意義。

33、廣告的異型媒介組合運用方式，即把屬于不同類別 的媒介組合起來運用。

34、廣告活動指廣告主未來實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略礎立開展的單項廣告活動。

35、促銷是促進銷售，其含義為:用人員或非人員方法，去說明和幫助顧客買到需要的商品、勞務或促使顧客對賣方和企業形象產生好感。

36、廣告目標策劃是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。

37、廣告策劃對市場營銷策略的能動作用(1)明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。

(2)明確產品定位，修正廣告主的定位策略。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略。(4)進行創造性的媒介選擇和組合。(5)深化、發展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略。

38、廣告目標與行銷目標的區別是(1)銷售對銷售訊息:一般而論，行銷目標均根據銷售與利潤加以界定，廣告目標通常根據送達目標受眾銷售訊息或以達到某種傳播效果卻以界定。

(2)現時效果對遷延效果:行銷目標通常都以單一特定期間為衡量標準，例如以一年為限。但廣告在許多情況下有遷延擦干，也就是廣告費用投于本，但其結果則肯延后才能發生。

(3)有形結果對無形結果:行銷目標通常以具體措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標則往往難以如此具體，可能包括態度轉變、意見改變、心理反映等。因此，以數字具體測定此種相當模糊的廣告目標會非常困難。

39、廣告文化在人類社會生活中的功能主要表現在(1)廣告文化滿足需要的功能;(2)廣告文化的觀念轉換觀念；(3)廣告文化價值的增值功能。

40、市場分析需要經過(1)資料收集階段；(2)實際執行階段;(3)分析與總結階段;

41、在進行廣告策劃時應該注意文化所具有的(1)文化制約著廣告的訴求和表現策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解;(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。