第一篇：廣告策劃第二次作業 -----案例分析

五、案例分析題

試以“廣告表現的特性”理論分析下面的廣告制作現象。

答：1.廣告表現的對象:廣告表現的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實（真實、科學、實事求是地傳達信息）、準確（沒有夸大、歪曲、片面）和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準確和不公正的。

2．廣告表現的目的:廣告表現的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產生預期的訴求效果。因此廣告表現的目的和出發點是具體而明確的。這里揭露出的現象還有什么“說服力”可言？其目的和出發點因其采取了造假的表現手段而宣告無效，更何談什么“預期的訴求效果”？

3．廣告表現與廣告運作的其他環節的關聯:廣告表現過程與廣告運作的其他環節密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現象使其所在的環節白費了。

4．廣告表現所運用的符號:無論這類的廣告采用多么有創造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。

第二篇：廣告策劃案例分析

農夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環境分析：...................................................................................................................2 2.消費者分析：.......................................................................................................................2 3.產品分析：...........................................................................................................................3 4.企業和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰略規劃..........................................................................................................................5

1．戰略思路：.........................................................................................................................5 2.戰略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標：.......................................................................................................................6 2.廣告的時間：.......................................................................................................................6 3.廣告發布計劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點：...............................................................................................................6 6.廣告的表現：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計劃：...................................................................................................................7 8.廣告預算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農夫山泉有點甜”早已成為現下的時尚語。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

農夫山泉作為飲用水領域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

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二、市場分析

1.營銷環境分析：

飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費者分析：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產品分析：

農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區, 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。

農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱堿性適合人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。取自這里的天然水在礦物質含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優勢。

4.企業和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現兩者地位早已掉轉；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優雅、有品味。

5.企業與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。

三、廣告策略

1.目標策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度

2.定位策略 ：

農夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網絡

4.訴求策略：

農夫山泉廣告最要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰略規劃

1．戰略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署：

以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產品功能定位： 富含天然礦物質。

6.核心產品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好身體 2.品牌基礎：

不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

六、廣告計劃

1.廣告的目標：

維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農夫山泉推向市場 2.廣告的時間： 30秒至1分鐘 3.廣告發布計劃：

4月中旬展開全面的電視、網絡宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點：

旨在傳達農夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質不變、信念不變的承諾；并重申農夫山泉固有的三大理念和“農夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現：

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（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創意 ：

提出農夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農夫山泉的三大理念；

最后將農夫山泉水的現有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛視）網絡：各大門戶網站、視頻網站、P2P廣告窗 8.廣告預算：

電視廣告費用：4000萬

網絡宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬

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評價：

1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜！＂這就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。

在這之前，農夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調研，結果＂農夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調研中遙遙領先。

1998年農夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農夫山泉有點甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數據是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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第三篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提高企業或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業銷售的一種廣告形式。下面以麥當勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關系。

近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發現世界有不一樣的快樂，而且發表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據了解，此次活動進行得風風火火，已經有超過百萬的人在新浪微博上發表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當勞比較經典的一些硬廣告案例。

第四篇：廣告策劃案例分析

合肥經濟技術職業學院

康師傅廣告案例分析

系部: 經濟貿易系班級:09營銷與策劃

姓名： 孫亞敏

學號： 0913020

指導老師：許紅霞

日期： 2011-5-2

2廣告策劃的案例分析

所謂的廣告策劃，簡單地說其實就是策劃思維在廣告領域的具體運用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素---“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素---關系系統（3）廣告策劃的時空要素---客觀條件（4）廣告策劃的目標要素---方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構成了廣告策劃。它的結構同樣有五大支柱：市場調查、廣告定位、廣告創意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結構的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。

一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）

為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象

女的看了一會，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業化的內涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。康師傅logo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。

從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標，屢屢創新方便面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優、價錢公道的方便面。而現在，產品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經成為中國食品業的一大品牌了。

康師傅的生產過程很注重節能細節，所謂3克的重量之差，卻事關成敗。康師傅的飲料瓶經歷了三次重復改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產工藝技術與設備的不斷改進，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節約成本，拉動企業效益，又能為低碳環保做出貢獻。康師傅采用了最新研發技術——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創新。為此，康師傅擁有了一個良好的產品定位，其表現就是康師傅榮獲了全國食品質量消費者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經在消費者的心中樹立起了一個良好的形象。

康師傅的廣告也十分吸引觀眾。“拌得豐富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔擔面，雙椒雜醬面。康師傅食面八方，干面每位之旅。”這就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔。“像它的清新淡雅，融它的甜蜜純美，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶。”康師傅還請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮。

另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。

從康師傅這個成功的案例我們得知：

第一,他們進行了正確的市場分析和準確的產品定位。所謂產品定位，就是根據消費者對產品屬性的重視程度，給產品確切具有競爭力差別化的市場地位，為其創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。而廣告定位是通過為產品在消費者心理上確定一個位置，當這個位置確定后，則每當消費者發生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點，針對目標消費者開展活動，突出產品個性特色。他們通過對大陸方便面市場的分析，發現當時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經出現不少品牌的方便面，但缺乏高品質的品牌。因此，他們通過調查分析不僅看到自身優勢，而且看到巨大的市場前景。

第二、通過具體分析，他們為自己樹立了方便面第一品牌的形象。為了達到這個目的，康師傅不僅以獨特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發布策略攀上了市場王者的寶座。廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面。康師傅方便面的特點就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。

第三、根據方便面市場的情況采取了正確的產品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標有著直接影響。如果產品剛剛進入市場，那么廣告目標主要應該考慮快速傳播產品信息，引起消費者的關注和興趣，強調的是傳播效果方面的目標。如果處于成長期，則廣告的焦點是為其創立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎。如果產品處于成熟期，則強調的是保持市場份額，維持在消費者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標主要是保牌;而在產品不可避免的進入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標就是實事求是，降低姿態，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產品宣傳做準備。

第四、在最恰當的時機進入市場，改變市場競爭態勢。康師傅在實力上遠遠不如臺灣的另一個品牌---統一企業，但是由于它提早幾個月進入市場，創造了先入為主的局面，以至于統一企業后來也以強大的廣告攻勢幾乎淹沒了所有的品牌，但是在一段時間內卻無法改變康師傅的市場地位。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。

二、廣告主題

所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標服務的，它就是廣告中所要表現的中心思想和基本觀念，并且它所表現的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對廣大青年消費群體，聘用好多明星來做廣告。.營養賣點。以消費者健康為理念，在制作中加入一些有營養的讓面吃起來更濃香美味。.康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應俱全。

三、廣告策略

康師傅公司把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，他們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，他們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，他們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。

第五篇：廣告策劃分析作業 清揚廣告

清揚廣告策劃分析

清揚——無屑可擊

一、產品簡介

清揚洗發水是國際消費業巨頭聯合利華公司旗下的產品之一。2007年4月27日聯合利華公司正式召開新聞發布會，高調宣布其歷經十年研發的全國首款“男女區分”去屑洗發水——清揚正式上市。它是法國清揚技術中心的研究結晶，品牌定位是“專業去屑”，“ 去屑去無蹤，秀發更出眾”，“ 去頭屑，清揚說到做到”；亮點在于富含維他礦物群，去屑更滋養；并針對男女的不同的去屑需求推出第一款為男士設計的去屑洗發水，首次提出了洗發水男女區分的觀點，引起社會的廣泛關注。

二、市場分析

洗發水市場是護理產品中的大類，古語有“身體發膚受之父母”“從頭做起”，可見在中國傳統的觀念里人們對頭發的重視是根深蒂固的，因此對洗發水的要求你也是頗為嚴格的。我國洗發水市場經歷了從品種單

一、功能簡單到品種紛繁、功能全面的發展過程，隨著人們生活水平的提高，人們也更加注重對自身的投資，對洗發水的需求和要求——去屑、柔順、營養等也更加強烈，加上中國幅員遼闊、人口眾多等都促使中國成為世界上洗發水生產量和銷售量最大的國家。

雖然目前中國有超過2000個洗發水生產商，國內的洗發水品牌將近4000個，洗發水市場趨于成熟，但隨著社會經濟的發展，洗發水產品市場依然存在著巨大地潛在容量。去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，目前在國內也呈現出了一些特點：首先，市場競爭激烈且不斷被細分，各種功能各種品牌的相繼登場，其中屬保潔旗下的品牌占據著絕對優勢；其次，紛繁復雜的洗發護發品牌里幾乎都包含了去屑品類，如海飛絲、飄柔、好迪、舒蕾、亮莊……其中，“海飛絲”作為寶潔旗下第一去屑產品，“去屑去無蹤，秀發更出眾”深入人心，占據著去屑市場將近80%的市場，而其他品牌的產品只能蠶食著剩下的20%的市場份額。

在競爭如此激烈的情況下，“清揚”憑借其專業去屑、富含維他礦物群以及男女區分的產品特點、強有力的營銷策略以及“高調、自信”廣告宣傳脫穎而出，迅速在中國市場上占據了一席之地，成為唯一能與保潔“海飛絲”分庭抗禮的強力的競爭對手。

三、廣告策略

（一）廣告定位和目標

“清揚”自2007年進駐中國市場迅速在國內的洗發水市場打響知名度離不開它明確的市場目標和高調的營銷策略。作為與“去屑王者”海飛絲的強力對手，“清揚”自進駐國內市場開始就將廣告策劃的重點放在宣傳“專業去屑”“維他

礦物群”“男女去屑細分”特點上。其“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的廣告語，既反映了“清揚”自信、高調的廣告風格，更是對“海飛絲”赤裸裸的挑戰，欲與之一較高下。

（二）廣告訴求策略

“清揚”作為一款“專業去屑”的洗發水，在其進行市場細分時，就將其目標市場放在社會中青年市場上，他們年輕、沖動、張揚、自信卻又挑剔、謹慎，他們行事高調、具有新鮮感、敢于挑戰，他們會更關注洗發水去屑、柔順營養、味道、止癢等的功能，在滿足洗發水基本要求基礎上會更關注洗發效果；尤其是對于中青年女性，洗發頻率最高，對品牌要求高，這些都為“清揚”確定細分市場提供依據。而對于社會上的兒童階層，他們的要求只限于溫和無刺激、清潔，而且使用頻率和使用品牌都幾乎由其父母決定；中老年群體對洗發水的要求更側重于防脫止癢等特點上，而且洗發的頻率也較中青年群體低，不能成為“清揚”主要的訴求對象。

“清揚”較之其他品牌的洗發水的創新之處在于，它首次以性別為細分變量，將洗發水市場分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士用和通用為主要目標市場，這種細分市場劃分似的消費者市場頓時煥然一新，刮起一針強勁的“清揚風”。

（三）廣告表現策略

1、廣告定位：清揚——無屑可擊

2、廣告創意

（1）常規電視廣告。

在常規電視廣告的宣傳上，“清揚”可謂是煞費苦心，斥巨資邀請國內外知名演員明星代言廣告吸引全國消費者的眼球和目光。自第一季到第四季分別邀請了臺灣明星小S、韓國偶像巨星Rain、香港著名演員莫文蔚以及國際球星C羅代言廣告，陣容強大，在“明星效應”的作用下，“清揚”取得了巨大的勝利，迅速在市場上站穩腳跟。

值得一提的是，“清揚”在進行電視廣告的第一階段的傳播中，主要分為《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三個篇章的宣傳。在《功效篇》中，主要宣揚法國清揚技術中心的專業性以及“維他礦物群”，并在各主流電視臺播出以“6大功效”為核心訴求的廣告片，對海飛絲“7大功效，徹底去屑”做出反抗；接著邀請性格爽朗的“小S”徐熙娣進行《守信篇》的拍攝，借用她公認的健康、大膽、坦率的個性，以挑釁的方式說出了“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的這段意味深長的廣告語，直接挑戰其他去屑品牌，同時暗指“海飛絲”去屑不力，而通過小S大膽自信的廣告的宣傳，消費者也漸漸對“清揚”樹立起信心；在《男士篇》的宣傳中，通過說教的方式展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

（2）電視植入廣告

電視植入廣告，實際上是營銷學中的“隱形廣告營銷”，它巧妙的把品牌或

產品作為承載媒體情節的一個元素，把廣告內容隱藏到電視內容中去，使之成為組織部分，這種廣告方式受到各方的廣泛歡迎，也是很卓有成效的廣告方式之一。電視植入廣告是“清揚”在廣告策劃中做的最為成功的，也是引起社會反響及思考最為深刻的廣告宣傳方式。說到清揚、說到電視植入廣告，不免就會想到《丑女無敵》《無懈可擊之美女如云》《無懈可擊之高手如林》這三部時尚職場大劇，影視陣容強大、充滿懸念及挑戰性并極為勵志。第一、巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷戰略

與電視劇《丑女無敵》合作使清揚初嘗電視植入廣告的甜頭，將“清揚”植入到電視劇情中去，增強其曝光率，巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，“清揚”在當時掀起了一陣“黑色旋風”，同時這樣的創新之舉，也為我國植入式營銷的發展帶來了新思路。而據有關數據顯示，在進行電視植入廣告的這段時期內，較之2007年同期，“清揚”在短短一年內市場份額增長了35%，在競爭激烈的環境下，去得了巨大成功。“清揚”這次電視植入廣告的方式無疑是明智的選擇。

第二、《無懈可擊》創造無懈可擊

在《無懈可擊之美女如云》中“清揚”把握住了植入廣告的“度”而不是追求“量”，避免傳統的生硬的植入，以商戰的方式巧妙植入，不僅打造了“清揚”品牌也打造了“清揚角色”，使得每個角色都成為“清揚”的活體廣告。同時在電視劇的播放中也使得“清揚”企業的精神和理念與廣大消費者進行了親密接觸，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的營銷回報。

在《無懈可擊之高手如林》中邀請了當紅小生胡歌以及“內地天后”唐嫣和戚薇出演，未經播放就已經先聲奪人、取得巨大的反響，而在劇中更是采取捆綁式的轟炸營銷，隨處可見“清揚”身影加深觀眾印象，而且劇中安排投資方公司運轉情況與時間相聯系拉近了消費者與跨國品牌的距離，加之播放前中后的大規模宣傳，使得這次的電視植入廣告再次取得巨大成功，推廣了品牌又提升了銷量，使得“清揚”品牌、“清揚——無屑可擊”深入人心。

四、總結

“清揚”廣告策劃無論是前期準備、期間控制還是效果評估方面都取得巨大成功。目標明確、定位準確，無論是普通廣告還是電視植入廣告都展現了“清揚”高調、自信的品牌形象，展現“清揚”專業去屑、無懈可擊的特點。尤其是男士洗發水的推出，開歷史先河，展現品牌特色；電視植入廣告的成功，引發社會深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站穩市場。

但去屑洗發水市場競爭依然激烈，“清揚”勁敵“海飛絲”品牌歷史較長，仍占據著市場大部分的份額，“清揚”發展道路依然是曲折漫長。