第一篇：廣告策劃學作業

1、尋求廣告商業行為和人文精神的交融是否會成為現代廣告業的未來發展趨勢？它與現代廣告的任務“有效地促進銷售”之間的沖突應如何盡可能地進行消弭？

廣告發展至今已不再僅僅是一種商業行為，而且還是是一種文化現象，人文品格是現代廣告的一大表征。當前，人類社會強調發展價值理性和人文精神，呼喚人類人文精神的回歸，強調人文精神與科學理性是相輔相成、統一的，逐漸演變成一股時代潮流。據此，我認為廣告商業行為和人文精神的交融必然會成為現代廣告業的發展趨勢（不僅是未來，現在就在進行中）——二者交融，既是適應社會的需求，也是現代廣告健康發展的需要。

與此同時，我們可以發現廣告是商品經濟的產物，與經濟發展密不可分?，F代廣告是在“以人為本”的現代經濟發展指導思想下發展起來的。其核心觀念是以消費者為中心，廣告是企業整體營銷策略的重要組成部分，強調取信于公眾、取信于社會，使企業的成長與消費者和社會利益的獲取協同發展；可以看出廣告商業行為和人文精神的交融與“有效地促進銷售”是有共性的。因此，我認為這種交融并不會與現代廣告的任務產生沖突，更不用說該如何去消弭二者的矛盾了。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

馬克思說矛盾是普遍存在的，沒有矛盾的事物是沒有的——現代廣告自然也有其矛盾。廣告既能發揮有利于社會有利于人類的作用，也能危害或者說是損害到社會及人類——這種雙重作用，無論我們怎么做，它都客觀存在，不以人的意志轉移；關鍵在于我們如何發揮主觀能動性，在危害（損害）和收益中取得均衡——就像小說里面說的，劍既可以殺敵亦可傷己，就看揮劍之人何如。

第二篇：廣告策劃作業

廣告策劃作業

1、步驟為以下幾個

2、任選一化妝品或者飲料品牌，做市場調查(拍上產品照片)，看市場上有幾家，都是什么價位，做一個周末推廣活動策劃。

要求：設計舞臺背景、X展架、以及現場宣傳單，并寫出活動前后的媒體廣告投放，廣告預算可以概算。

市場調查（圍繞營銷目標和產品）

廣告目標（根據營銷目標和目標市場確定）

廣告創意策略（提出的廣告定位、促銷、廣告表

現具體實行策略）

廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創意表現時

結合媒介特性，發揮最好的媒介效果）

廣告實施安排（巧妙組合好不同媒介的發布、執

行，使之能夠配合恰當，發揮組合效果）

廣告效果評估（對傳播效果進行客觀評價，為下

次廣告做準備）

廣告預算（本次廣告活動的費用，做出準確預算，這里的廣告預算和，企業的不同，它是一次廣告

活動的總體費用，不是企業廣告計劃的費用，也

可能是企業廣告費用中的一部分，也可能是企

業，根據市場變化，追加的廣告活動及其費用。

所以這里的廣告預算計算方式，一般都是根據調

查、媒介創意和發布等計算出的費用，）

第三篇：廣告策劃選修作業

1.請結合優秀廣告實例論述廣告創意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調產品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產品，打響了百事的品牌?，F在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯性（relevance）

原創性（originality）

震撼力（impact）

關聯性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經常有近期的新品和促銷等活動，體現肯德基的速度快不斷更新。

原創性：指突破常規、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現狀（包括優點和弊端），并談談我國廣告市場的發展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業額也在不斷上升。如今媒介環境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優點：

1、廣告媒體多樣化.傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現手段花樣翻新，奇思妙想創意無窮。轟動效應的產生，眼球經濟的發展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業人員素養的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。2.虛假，現在有些廣告中是虛假產品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業在沿海與內地間區域發展不均衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業化。都是小規模的廣告公司，緊限于國內，在國際沒有競爭力。大企業只是把廣告設為一個部門，不及專業廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發展前景 國家“十二五”規劃提出廣告業要提高專業化、集約化、國際化水平，推動行業健康、全面、協調、可持續發展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業全面發 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發展的同時也出現了產品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業向市場化、產業化、集團化發展，廣告企業也要把握市場方向、加強管理、協調關系，促進合作從而營造一個良好發展環境

全球廣告業日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰，只有不斷地完善，不斷發展自我才能生存下去，才能在全球廣告業中占有一席之地，我國廣告發展的空間還很多，終會成為全球廣告業的佼佼者。

第四篇：廣告策劃選修作業

1.請結合優秀廣告實例論述廣告創意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小

男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調產品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產品，打響了百事的品牌?，F在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯性（relevance）

原創性（originality）

震撼力（impact）

關聯性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德

基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經常有近期的新品和促銷等活動，體現肯德基的速度快不斷更新。

原創性：指突破常規、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創

意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創新，尤其是其中的廣告詞“快到碗

里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心

靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動

了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現狀（包括優點和弊端），并談談我國廣告市場的發展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業額也在不斷上升。如今媒介環境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優點：

1、廣告媒體多樣化.傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現手段花樣翻新，奇思妙想創意無窮。轟動效應的產生，眼球經濟的發展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業人員素養的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。

2.虛假，現在有些廣告中是虛假產品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業在沿海與內地間區域發展不均衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業化。都是小規模的廣告公司，緊限于國內，在國際沒有競爭力。大企業只是把廣告設為一個部門，不及專業廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發展前景

國家“十二五”規劃提出廣告業要提高專業化、集約化、國際化水平，推動行業健康、全面、協調、可持續發展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業全面發 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發展的同時也出現了產品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業向市場化、產業化、集團化發展，廣告企業也要把握市場方向、加強管理、協調關系，促進合作從而營造一個良好發展環境

全球廣告業日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰，只有不斷地完善，不斷發展自我才能生存下去，才能在全球廣告業中占有一席之地，我國廣告發展的空間還很多，終會成為全球廣告業的佼佼者。

第五篇：廣告策劃分析作業 清揚廣告

清揚廣告策劃分析

清揚——無屑可擊

一、產品簡介

清揚洗發水是國際消費業巨頭聯合利華公司旗下的產品之一。2007年4月27日聯合利華公司正式召開新聞發布會，高調宣布其歷經十年研發的全國首款“男女區分”去屑洗發水——清揚正式上市。它是法國清揚技術中心的研究結晶，品牌定位是“專業去屑”，“ 去屑去無蹤，秀發更出眾”，“ 去頭屑，清揚說到做到”；亮點在于富含維他礦物群，去屑更滋養；并針對男女的不同的去屑需求推出第一款為男士設計的去屑洗發水，首次提出了洗發水男女區分的觀點，引起社會的廣泛關注。

二、市場分析

洗發水市場是護理產品中的大類，古語有“身體發膚受之父母”“從頭做起”，可見在中國傳統的觀念里人們對頭發的重視是根深蒂固的，因此對洗發水的要求你也是頗為嚴格的。我國洗發水市場經歷了從品種單

一、功能簡單到品種紛繁、功能全面的發展過程，隨著人們生活水平的提高，人們也更加注重對自身的投資，對洗發水的需求和要求——去屑、柔順、營養等也更加強烈，加上中國幅員遼闊、人口眾多等都促使中國成為世界上洗發水生產量和銷售量最大的國家。

雖然目前中國有超過2000個洗發水生產商，國內的洗發水品牌將近4000個，洗發水市場趨于成熟，但隨著社會經濟的發展，洗發水產品市場依然存在著巨大地潛在容量。去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，目前在國內也呈現出了一些特點：首先，市場競爭激烈且不斷被細分，各種功能各種品牌的相繼登場，其中屬保潔旗下的品牌占據著絕對優勢；其次，紛繁復雜的洗發護發品牌里幾乎都包含了去屑品類，如海飛絲、飄柔、好迪、舒蕾、亮莊……其中，“海飛絲”作為寶潔旗下第一去屑產品，“去屑去無蹤，秀發更出眾”深入人心，占據著去屑市場將近80%的市場，而其他品牌的產品只能蠶食著剩下的20%的市場份額。

在競爭如此激烈的情況下，“清揚”憑借其專業去屑、富含維他礦物群以及男女區分的產品特點、強有力的營銷策略以及“高調、自信”廣告宣傳脫穎而出，迅速在中國市場上占據了一席之地，成為唯一能與保潔“海飛絲”分庭抗禮的強力的競爭對手。

三、廣告策略

（一）廣告定位和目標

“清揚”自2007年進駐中國市場迅速在國內的洗發水市場打響知名度離不開它明確的市場目標和高調的營銷策略。作為與“去屑王者”海飛絲的強力對手，“清揚”自進駐國內市場開始就將廣告策劃的重點放在宣傳“專業去屑”“維他

礦物群”“男女去屑細分”特點上。其“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的廣告語，既反映了“清揚”自信、高調的廣告風格，更是對“海飛絲”赤裸裸的挑戰，欲與之一較高下。

（二）廣告訴求策略

“清揚”作為一款“專業去屑”的洗發水，在其進行市場細分時，就將其目標市場放在社會中青年市場上，他們年輕、沖動、張揚、自信卻又挑剔、謹慎，他們行事高調、具有新鮮感、敢于挑戰，他們會更關注洗發水去屑、柔順營養、味道、止癢等的功能，在滿足洗發水基本要求基礎上會更關注洗發效果；尤其是對于中青年女性，洗發頻率最高，對品牌要求高，這些都為“清揚”確定細分市場提供依據。而對于社會上的兒童階層，他們的要求只限于溫和無刺激、清潔，而且使用頻率和使用品牌都幾乎由其父母決定；中老年群體對洗發水的要求更側重于防脫止癢等特點上，而且洗發的頻率也較中青年群體低，不能成為“清揚”主要的訴求對象。

“清揚”較之其他品牌的洗發水的創新之處在于，它首次以性別為細分變量，將洗發水市場分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士用和通用為主要目標市場，這種細分市場劃分似的消費者市場頓時煥然一新，刮起一針強勁的“清揚風”。

（三）廣告表現策略

1、廣告定位：清揚——無屑可擊

2、廣告創意

（1）常規電視廣告。

在常規電視廣告的宣傳上，“清揚”可謂是煞費苦心，斥巨資邀請國內外知名演員明星代言廣告吸引全國消費者的眼球和目光。自第一季到第四季分別邀請了臺灣明星小S、韓國偶像巨星Rain、香港著名演員莫文蔚以及國際球星C羅代言廣告，陣容強大，在“明星效應”的作用下，“清揚”取得了巨大的勝利，迅速在市場上站穩腳跟。

值得一提的是，“清揚”在進行電視廣告的第一階段的傳播中，主要分為《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三個篇章的宣傳。在《功效篇》中，主要宣揚法國清揚技術中心的專業性以及“維他礦物群”，并在各主流電視臺播出以“6大功效”為核心訴求的廣告片，對海飛絲“7大功效，徹底去屑”做出反抗；接著邀請性格爽朗的“小S”徐熙娣進行《守信篇》的拍攝，借用她公認的健康、大膽、坦率的個性，以挑釁的方式說出了“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的這段意味深長的廣告語，直接挑戰其他去屑品牌，同時暗指“海飛絲”去屑不力，而通過小S大膽自信的廣告的宣傳，消費者也漸漸對“清揚”樹立起信心；在《男士篇》的宣傳中，通過說教的方式展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

（2）電視植入廣告

電視植入廣告，實際上是營銷學中的“隱形廣告營銷”，它巧妙的把品牌或

產品作為承載媒體情節的一個元素，把廣告內容隱藏到電視內容中去，使之成為組織部分，這種廣告方式受到各方的廣泛歡迎，也是很卓有成效的廣告方式之一。電視植入廣告是“清揚”在廣告策劃中做的最為成功的，也是引起社會反響及思考最為深刻的廣告宣傳方式。說到清揚、說到電視植入廣告，不免就會想到《丑女無敵》《無懈可擊之美女如云》《無懈可擊之高手如林》這三部時尚職場大劇，影視陣容強大、充滿懸念及挑戰性并極為勵志。第一、巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷戰略

與電視劇《丑女無敵》合作使清揚初嘗電視植入廣告的甜頭，將“清揚”植入到電視劇情中去，增強其曝光率，巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，“清揚”在當時掀起了一陣“黑色旋風”，同時這樣的創新之舉，也為我國植入式營銷的發展帶來了新思路。而據有關數據顯示，在進行電視植入廣告的這段時期內，較之2007年同期，“清揚”在短短一年內市場份額增長了35%，在競爭激烈的環境下，去得了巨大成功。“清揚”這次電視植入廣告的方式無疑是明智的選擇。

第二、《無懈可擊》創造無懈可擊

在《無懈可擊之美女如云》中“清揚”把握住了植入廣告的“度”而不是追求“量”，避免傳統的生硬的植入，以商戰的方式巧妙植入，不僅打造了“清揚”品牌也打造了“清揚角色”，使得每個角色都成為“清揚”的活體廣告。同時在電視劇的播放中也使得“清揚”企業的精神和理念與廣大消費者進行了親密接觸，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的營銷回報。

在《無懈可擊之高手如林》中邀請了當紅小生胡歌以及“內地天后”唐嫣和戚薇出演，未經播放就已經先聲奪人、取得巨大的反響，而在劇中更是采取捆綁式的轟炸營銷，隨處可見“清揚”身影加深觀眾印象，而且劇中安排投資方公司運轉情況與時間相聯系拉近了消費者與跨國品牌的距離，加之播放前中后的大規模宣傳，使得這次的電視植入廣告再次取得巨大成功，推廣了品牌又提升了銷量，使得“清揚”品牌、“清揚——無屑可擊”深入人心。

四、總結

“清揚”廣告策劃無論是前期準備、期間控制還是效果評估方面都取得巨大成功。目標明確、定位準確，無論是普通廣告還是電視植入廣告都展現了“清揚”高調、自信的品牌形象，展現“清揚”專業去屑、無懈可擊的特點。尤其是男士洗發水的推出，開歷史先河，展現品牌特色；電視植入廣告的成功，引發社會深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站穩市場。

但去屑洗發水市場競爭依然激烈，“清揚”勁敵“海飛絲”品牌歷史較長，仍占據著市場大部分的份額，“清揚”發展道路依然是曲折漫長。