第一篇：喜之郎廣告策劃作業

廣告策劃作業

————喜之郎果凍廣告

廣告創意：

由于水晶之戀果凍胡定位人群在18——25歲之間，根據“水晶之戀”這個浪漫唯美胡名字，我們廣告創意可以圍繞純涊的校園愛情故事展開聯想。

故事發生在大學校園的春天，女主人公小米肯男主人公堂堂手牽手在校園胡林蔭小道行走，小米胡臉上洋溢著燦爛胡笑容，男女主人公都身穿具有英式風格的校服。背景天很藍，小道兩旁胡樹木綠蔭蔭的，紅花恰到幾分的點綴在綠草上，鳥鳴聲，學校胡廣播聲，時而還傳來同學們的歡笑聲。小米和堂堂邊走邊開心胡聊著，不知不覺來到國噴泉旁。小米害羞的拿出兩個水晶之戀的心形黃桃味果凍，羞羞的給了堂堂一個說，這是伙最喜歡胡，現在我把伙最喜歡的給我最可愛的人。堂堂笑了笑，用手捏了捏小米的鼻子，另一只手搭著小米胡肩膀若有所思的繼續向前走，小米沒有覺察到堂堂細微的變化。堂堂突然停下說:“小米，有件事一直想告訴你?！毙∶滓荒樚煺娴膯枺骸笆裁词?，直接和我說就好啦！”“我要走了?！碧锰玫皖^說，沒有勇氣看小米。

公司概況：

廣東喜之郎集團有限公司，目前已成為世界上最大胡果凍布丁專業生產和銷售企業，在全國各類調查評比中，多次被評為“消費者最喜愛產品”，“最暢銷產品”，喜之郎被評為中國馳名商標，中國名牌產品。廣東喜之郎集團有限公司成立于1993年，生產肯銷售果凍布丁、海苔、奶茶三大系列產品，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時光”、“優樂美”等多個知名品牌。適合青年情侶和新婚夫婦的“水晶之戀”果凍。

廣告創意：

“水晶之戀”的寓意為一生不變，果凍的造型由傳統胡小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍增添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子，里面裝著若干個小心形的果凍，顏色五顏六色，并且每種顏色的果凍都有不同的名字，不同胡浪漫物語，愛戀滋味，一種顏色的水晶之戀代表一種愛情“愛的語言”。

顏色分析：

綠色:真的好想見到你透明：真的不能沒有你紫色：好想你抱緊我粉紅：愛你一生不變

黃色：好想跟你說對不起紅色：好想天天和你在一起|真的好想你 適應人群：

“水晶之戀”的主要消費群是18——25歲年輕情侶，以學生、普通職員、行政機關單位人員為主，大多為80后——90后，追求輕松快樂的生活，個性自我獨立，是屬于“一切皆因我喜歡”的人群，他們對愛情的態度是混合式的。

第二篇：廣告策劃書--喜之郎

廣告策劃書

——廣東喜之郎集團有限公司

學院：文法學院

班級：廣告1202班

姓名：高欣

學號：120604218 果凍——我就要喜之郎！

目錄

一、前言????????????????????????????? 3

二、市場分析??????????????????????????? 3

（一）公司背景簡介

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（二）產品簡介

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（三）市場概況

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（四）營銷和競爭環境分析

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（五）消費者分析

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（六）產品SWOT分析 ????????????????????? 7

三、廣告策略 ??????????????????????????? 8

（一）廣告目標???????????????????????? 8

（二）目標市場策略?????????????????????? 8

（三）廣告定位策略?????????????????????? 9

（四）廣告訴求策略?????????????????????? 10

四、廣告創意??????????????????????????? 11

五、廣告媒介策劃 ?????????????????????????12

（一）媒介背景分析?????????????????????? 12

（二）競爭對手媒介分析和消費者媒介分析???????????? 13

（三）媒介策略???????????????????????? 14

六、附錄????????????????????????????? 16

（一）水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇”????????????? 16

（二）優樂美廣告詞??????????????????????17

一、前言

創立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進入果凍產業，以其專業的果凍布丁企業形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業領導者。廣東喜之郎集團有限公司的主導產品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態膠體食品，經常食用可以改善腸胃功能，有益健康。本公司產品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰略以及大量的廣告投入，使各品牌的產品一直受到廣大消費者的喜愛和銷售可戶的高度評價，產品市場占有率年年上升，“喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。近年來其營業額也正在不斷地再創新高！

但是，首先科技進步和社會發展要淘汰舊產品，同時，激烈的市場環境和不正當競爭使品牌未老先衰。這便導致了喜之郎在發展的過程中也遭遇到一定的困境。然而，根據分析，果凍的市場雖然較大，局限也比較大，據市場調查顯示,60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童，而且因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取和保持較高的市場占有率，殊非易事。我建議在接下來的幾年內，喜之郎應當在平穩中求創新，創新里求發展！同時簡單改變其品牌個性，擴大適用人群，并且加大產品的種類，實現更大的市場占有率！

二、市場分析

（一）公司背景簡介

廣東喜之郎公司是李永軍在1993年成立的，總部設在深圳，當時，各地的果凍生產廠家開始大批涌現，李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬資金，進入尚處于萌芽狀態的果凍產業。經過不懈的努力，公司現擁有的“喜之郎”、“水晶之戀”、“CiCi”、“美好時光”、3 “優樂美”等品牌，具有極高的知名度和美譽度，已成為世界上最大的果凍布丁專業生產和銷售企業。在全國各類調查評比中，多次被評為“消費者最喜愛產品”、“最暢銷產品”，是中國營養學會、中國消費者協會推薦產品?！跋仓伞北辉u為“中國馳名商標”、“中國名牌產品”。廣東喜之郎集團有限公司的發展目標是“成為世界一流的健康食品專業生產企業”。

（二）產品簡介

果凍行業在我國于20世紀90年代初逐步興起，憑借其產品外觀晶瑩剔透、口感爽滑、汁感豐富并富有天然水果的感覺，一經推出，很快得到消費者特別是青少年的喜愛。.果凍的種類：（1）果凍產品是指用食用膠和食糖等為原料，經煮膠、調配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。（2）根據果凍的形態，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指內容物從包裝容器倒出后，能保持原有形態，呈凝膠狀；可吸果凍是指內容物從包裝容器倒出后，呈不定形狀，凝膠不流散，無破裂，可用吸管直接吸食。根據果凍的內容物，分為果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果凍。另外，應消費者對果凍保健功能的需求，市場上還出現了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類。

營養健康型果凍，日益受到消費者的青睞隨著我國居民收入水平的逐步提高，生活質量不斷提升及企業積極的市場開拓，果凍行業近幾年得到了很快的發展。果凍是一種接受度較高的休閑食品，其中含有對人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無脂肪、低熱量的健康食品，產品形式豐富多彩，產品口味也能滿足不同消費者需求。作為以兒童為目標市場的食品，“喜之郎”的直接消費者當然也是兒童，但購買者大多為兒童家長。2004年，喜之郎全新推出了果肉優酪，該產品是專門滿足喜歡嘗試新鮮口味的消費者而開發的產品。其產品的最大的特點是蘊含了豐富的果肉，同時還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費者獲得與眾不同的享受。

（三）市場概況

由于與糖果食品有淡旺季調節和品類互動作用，使得大批企業紛紛進入果凍行業。目前我國已有2000多家果凍生產企業（其中規模企業300多家），年直接 用工20多萬人（不包括銷售人員及原鋪材料用工人員），目前，果凍行業領先品牌是：喜之郎（創立于1993年，從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額。目前其生產規模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達15億元 以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業的知名品牌。）

據調查統計2013年國內果凍十大品牌分別是： 喜之郎-水晶之戀(中國馳名商標,中國名牌,領導品牌)2 蠟筆小新果凍(中國名牌,蠟筆小新(福建)食品工業有限公司)3 親親果凍(中國馳名商標,中國名牌,福建親親股份有限公司)4 淘吉果凍(十大果凍品牌,新式果凍創導者,輕食甜點第一品牌)5 徐福記果凍(十大果凍品牌,1978年創立于臺灣,廣東名牌)6 旺旺果凍(十大果凍品牌,大型企業集團,來自臺灣)7 佐佐果凍(十大果凍品牌,廈門大三和食品有限公司)8 金絲猴果凍(中國馳名商標上海金絲猴集團有限公司)9 惠康果凍(福建名牌,福建惠康食品工業有限公司)10 雅客果凍(十大果凍品牌,著名品牌,福建雅客食品品牌)由此可以看出，喜之郎確實已經擁有了較大的市場占有率，但同時其面臨的競爭壓力也很大。

（四）營銷和競爭環境分析

隨著經濟水平的提高，個人的人均收入也在逐漸增長，科技的進步等等使果凍的生產和需求大幅度提高，尤其是在發展中國家更是迅速。并且喜之郎在營銷方面具有難以比擬的優勢：首先，企業規模達到一定程度時，單位成本隨總量的增加而下降。規模經濟表現為行業內的各種經營活動，如采購、設計、生產銷售、銷售網絡和售后服務等。喜之郎作為中國果凍行業的霸主，其完善的銷售網絡和巨大的生產規模自然而然的也為其節省了生產等各方面的成本，所以，也給其自身帶來了巨大的規模經濟。同時，產品特色源于產業的廣告宣傳、產品定位、售后服務或早期進入行業在消費者心目中占據的獨特地位。喜之郎公司針對不同的消費者群所生產的果凍給人以不同的感官享受，在喜之郎的產品中，喜之郎的 兒童是優秀的、健康快樂的、懂得分享的；喜之郎的青年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切、充滿幸福的。這些只屬于喜之郎的產品感受是其它產品所無法比擬的，從而使得喜之郎的每一產品都獨具特色。銷售宏觀環境上目前沒有太大的阻力。

但是，在整體的發展過程中，企業在遵守國家政策的同時，面臨最大的困難便是企業間的競爭。由于果凍行業的技術含量不高、進入門檻較低，所以，在喜之郎創造了一個果凍行業的奇跡后，也引來了眾多的新競爭者的加入，同時，由于與糖果食品有淡旺季調節和品類互動作用，使得大批的糖果企業也紛紛進入果凍行業。目前，在全國果凍品類市場，除了喜之郎之外，還有親親、蠟筆小新、旺旺、金娃、徐福記等果凍品牌，這六個主要競爭品牌的份額已超過50%，市場集中度高。在一些大中城市，這些優勢果凍企業達到60%以上的市場占有率，處于優勢市場位置，是業界主流，并在產品創新上正在作較大的突破，不斷推出具有較強競爭力的產品，朝著健康、高質果凍方向發展。所以喜之郎面臨了新產品和其他品牌的雙重壓力。

（五）消費者分析

市場是企業賴以生存的土壤，市場上并存著大量的與其產品相關的買方，市場上的消費者主要有：價格敏感型——以較低的價格買到質量好、服務好的企業產品；非價格敏感型——愿意用較高的價格來滿足自己的需求。喜之郎果凍的目標市場：兒童、青少年、情侶、家庭。在兒童市場，喜之郎已經占了80%的市場份額，處于主導地位。但是，在青年市場，尤其在大學生這一塊，喜之郎和其競爭對手都沒有充足的重視，校園內外超市有的沒有果凍的銷售，就算有，品種不齊全，購買幾率小。

果凍是以質量為主要評價指標的商品，良好的品牌效應能使消費者產生高質量的品牌聯想，同時也能培養消費者的品牌忠誠度，因此，有時，價格比質量對消費者的影響較小。喜之郎的產品所面對的主要是兒童市場，這一市場中的消費者主要由父母代為購買，正如我們所知，現在孩子在家庭中的地位越來越突出，這也導致了家長們對食品的質量有了嚴格的要求，從而與價格相比，質量的影響較大。而喜之郎的另一品牌果凍—水晶之戀只要的消費者群是青年情侶，這部分的消費者已經體驗了太多的情侶間的鮮花以及巧克力，更愿意與眾不同，喜之郎水晶之戀就為他們提供了這樣一種可能，他們追求更多的是水晶之戀那“一生不變”的浪漫，從而對價格也不是那么的敏感。所以，喜之郎所面臨的消費群屬于非價格敏感型。

中國的果凍廠商大多數把市場劃分到兒童市場上，很少廠商把目標定在年輕情侶和新婚夫妻上。在這種情況下，喜之郎首次推出適合青年情侶和新婚夫婦的水晶之戀果凍，這些目標市場的人群，除了質量之外，他們還注重一種浪漫的氣息。這樣，喜之郎把一個純屬兒童市場的果凍行業新添了一個青年情侶行業，從而增加了消費人群。

（六）產品的SWOT分析

產品優勢：

口味甜美、包裝精良且品種豐富。

有效的營銷戰略以及凌厲的廣告攻勢。

先進的生產設備及嚴格的生產管理。

企業豐富的文化內涵，賦予了人格化的產品。

專業化的兒童果凍形象，親情化的品牌傳播策略。

遍布全國、健全的銷售網絡 良好的企業形象。

產品劣勢：

過分依賴電視廣告。

公關促銷活動較少。

品牌傳播缺乏新思路，戰線過長，研發能力欠缺。

其自身品牌定位出現雷同。

其產品從兒童延伸到成人，使其專業兒童品牌形象受到損害。

品牌只對應果凍布丁這一類別，使企業的產品規模很難擴大。

其“親情無價”品牌核心價值沒 能提煉出一句廣為流傳的口號。發展機會：

隨著經濟發展水平的不斷提高，人們購買力的不斷提升以及需求向多元化發展。需求擴大，具有適宜的市場時機，而且，我國果凍行業尚處于高速發展期。發展挑戰：

果凍行業進入障礙較低，有實力的全國性競爭者在不斷追隨。還伴隨著人們對食品安全問題的恐慌，同時靈活的中小競爭者的區域化分割，惡化了廣告環境。并且，產品本身為低關心度、品牌忠誠度、周期性極短廣告策略、購買隨意性的產品，對廣告以及促銷的依賴性強。

三、廣告策略

（一）廣告目的

喜之郎的產品種類逐漸走向多樣化，廣告一方面是為了宣傳新產品，另一方面是為了擴大銷售份額。目前其生產規模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達15億元以上，面對巨大的市場空間及無窮的誘惑，喜之郎并沒有陷入盲目的沖動，而是重新回到原點“喜之郎應該是什么？”這個問題使企業和廣告公司聚集在一個點上。通過對行業及市場狀況的再認識，通過對自身能力的評估，雙方總結出一致認同的答案：“喜之郎是全國性的大眾品牌?！崩缭?007年喜之郎推出的優樂美奶茶。其目標之一是向消費者傳達優樂美的品牌內涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現代通路奶茶產品第一品牌；其目標之二：促進優樂美奶茶的銷售業績增長，擴大其市場占有率。

（二）目標市場策略

市場細分標準便是既能夠在此個群體中取得自己的利益，又能夠通過細分的不同來突出表現出產品與眾不同的地方。起初喜之郎的目標市場僅僅局限于兒童，后來擴大到兒童、青少年、情侶、家庭。包括：崇尚時尚，愉快、健康的年輕時尚男女；16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶；追求時尚、愉快、溫馨、獨特的大學男、女學生。

目標市場的擴大，迫使企業進行一系列的戰略調整，從產品的自身價值出發，給產品賦予更多地含義，從而擴大了消費人群！在兒童市場，喜之郎已經占了80%的市場份額，處于主導地位。但是，在青年市場，尤其在大學生這一塊，喜之郎和其競爭對手都沒有充足的重視，校園內外超市有的沒有果凍的銷售，就算有，品種不齊全，購買幾率小。

（三）廣告定位策略

之前提到過，喜之郎的定位無非就是兒童占主導。然后發展其他消費者。首先在對果凍的消費需求上，兒童占最大的比例，因為果凍本身的特質，嫩滑爽口，是休閑娛樂等必備良品，符合了讓兒童喜愛的特點。并且，這一方面也說明了廣告需要征服中年人的必要性，電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長產生好感，樂意購買。為了體現這兩點的和統一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關注；同時，在每條廣告中都強化了家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂、親切的品牌形象來打動家長。

另外，喜之郎水晶之戀在產品推出之際（1999-2003年），采用情感訴求的廣告策略，不斷強化其情感屬性，堅持“親情無價”這一價值觀的訴求，成功的將產品定位在愛情象征的品牌定位上。使消費者將“水晶之戀”果凍與“愛情”聯系起來，建立了良好的品牌認知基礎，從而定位到了情侶的群體上，情侶間的濃情蜜意可以對這種類型的果凍產生一部分的需求。

后來，喜之郎的消費人群又增加了家庭購買。定位到家庭可以說利用家庭擁有一定的購買力，同時，例如美好時光海苔是針對一個家庭的良好的親情氛圍作為主打，更具有可購買性。水晶之戀、優樂美奶茶、美好時光海苔正是喜之郎公司的創意所在，不單單是果凍的市場，通過創造新產品，獲得新的更多的消費者，正是其與其他企業不同之處。

同時在價格上，本著價格相對持平的策略，除了水晶之戀，其余的都和市場上其他果凍價格基本相吻合，差價很小。

（四）廣告訴求策略

喜之郎公司堅持“質量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進的生產設備及嚴格的生產管理，推行全面質量管理，按現代化生產企業的標準建立了喜之郎的“質量系統”，嚴格保證產品的高質量。喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強健，強大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息，以此帶給人們一種愉悅的感覺，好的主題必定帶來積極作用。他們以普通大眾的身份重新認識消費者，盡一切努力挖掘人們對生活的夢想，對家庭的期待，對親友的情感所有這一切都有他們的價值標準，這些價值觀每時每刻都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發點，再感性地重新認識消費大眾，就找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點：“親情無價”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統、包容面很寬的價值觀，使其成為全國性的大眾品牌，而不是區域性的分眾品牌。因此，只有最大程度地迎合各地區、各層次消費大眾的價值標準才能達到策略目標。倡導全新的價值觀將意味著只能為部分地域部分階層的消費者接受。

影像風格統一。不管針對兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動聽的。普通大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認為喜之郎的廣告。

注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學校，家庭音樂對氛圍的營造，對價值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時甚至會超越。“水晶之戀”音樂的成功，使傳媒給予持續高度的關注。

廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴格的標準，這些標準是以大眾普遍的審美標準為基礎的。喜之郎的兒童，喜之郎的媽 咪，喜之郎家庭都成為廣大消費者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因為他們代表了健康，親情與分享。

廣告要直達人心。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將售賣產品轉換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進行持續性、策略性的運作。服務于喜之郎的平成公司最深切的體會是創作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創造一個品牌代表了“親情無價”則需要有效的策略性創意及準確的執行力。

四、廣告創意

喜之郎的廣告創意獨特，例如水晶之戀，產品的愛情定位在廣告中也是一如既往，充分體現“綠色葡萄代表清新的愛，黃色香橙代表甜蜜的愛，紅色櫻桃代表熱烈的愛”，進一步升華水晶之戀的愛情聯系，使水晶之戀區別于其他市場上的果凍產品，針對情侶訴求。

08年喜之郎CiCi品牌特聘請天王巨星周杰倫為代言人，增加與年輕人的互動，更顯時尚活力喜之郎果凍。由于該產品是一個全新的產品，突出產品特點及引導消費需求應該是本次廣告的最主要訴求，廣告創意應該單純直接，最大可能性地突顯產品魅力，同時用不同的食用場合表現銷售主張。在廣告中，抒情的音樂渲染了怡然自得的氛圍，特別是音效更起到畫龍點睛的作用。

優樂美奶茶深受年輕大學生的喜愛，周杰倫時尚帥氣的外表，出眾的音樂才華，一直備受年輕人的崇拜與追捧，由周杰倫來代言優樂美奶茶正可以將優樂美奶茶優雅、快樂、美麗的獨特品牌內涵發揮到淋漓盡致。在中央一臺、湖南衛視、星空衛視、華娛衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白?！拔乙涯闩踉谑中睦铮　卑涯滩璞茸鲪矍榈氖难?，這就是優樂美奶茶的熱播廣告?？梢哉f優樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。

對廣告覆蓋面來說，“美好時光”也明顯的區別于其他同類品牌。產品上市初期就以“全面撒網，重點捕撈”的復合形式進行了央視、衛視結合的媒介策略，全面覆蓋國內市場。對其他同類品牌來說，媒體單

一、區域固定是表現突出的問 題，一定程度上限制了傳播擴散的效果。

五、廣告媒介策劃

（一）媒介背景分析

喜之郎自1994年開始在全國重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來，企業更是以先進的營銷理念為導向，展開富有特色的廣告與地面促銷，成效卓著。并且宣傳主要是在電視廣告，通過各種廣告片達到特別好宣傳效果。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長產生好感，樂意購買。為了體現這兩點的和統一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關注；

此策略基調下，“喜之郎”制作了一系列廣告片，如《算數篇》、《芭蕾篇》、《柔道篇》等。1997年末到1998年的春節期間，“喜之郎”在中央電視臺的黃金時間播出《新年篇》，得到了消費者的熱烈的反應。《新年篇》是喜之郎1997年電視廣告的一個大團圓篇。廣告片是利用年終賀歲的良好時機，將過去的一年喜之郎各條電視廣告中出現的人物，匯聚在新年晚會的氣氛中。通過這些熟悉的面孔，令觀眾回味過去，展望未來。《新年篇》的音樂部分采用了“舊歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配樂填詞，賦予新的內容，充分利用新的內容，充分利用音樂的行銷力，營造出歡樂祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性推向了高潮。

“喜之郎”的電視廣告除了在表現形式上注意“策略性的創意”，更在時機的把握上體現了廣告創意的策略性，在廣告信息發布上，能夠抓住消費者高峰期，是策略性創意和實際性發布有效的結合起來。

在其持續“跳躍”的發展過程里，喜之郎建立了品牌根據地——強大的品牌價值觀，因為有了品牌的價值觀，喜之郎的不斷“跳躍”才成為品牌積累的跳躍，企業可持續性發展的跳躍。平成倡導的“品牌跳躍中國之道”就是在創建品牌核心理念基礎上，根據中國市場高速成長、不確定性強的基本特征，不斷地尋找品牌跳躍發展的機會，通過品牌不斷的跳躍創新，達到構建本土品牌解決方案。第一次跳躍“果凍布丁喜之郎”；第二次跳躍“季節推廣——夏天冰涼更好吃”——《夏天篇》；第三跳躍“引入權威話語——中國營養學會推薦產品”，喜之郎不斷推出AD鈣果凍等新的果凍產品，在新產品的推廣上，平成抓住“營養學會推薦食品”這個信息點；第四次跳躍“親情無價——由兒童向家庭市場擴張” ；第五次跳躍“新年好，節日與您分享”

——《新年篇》；第六次跳躍 “少女情懷”。1998年，喜之郎推出“山楂果凍”，希望能擴大日益增多的少女消費群；、第七次跳躍 “愛情宣言——水晶之戀”，1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產品；第八次跳躍 “六色果凍，愛的語言”

在變化的主題中總有不變的承諾—“水晶之戀，一生不變”。第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍”；喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個戰略基點出發，將消費者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無價“的品牌價值觀，用統一的品牌主張將眾多產品廣告整合，同時在推廣中形成特色的主題，實現連續性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見的品牌創建、發展與管理之路。

（二）競爭對手媒介分析和消費者媒介分析

基本上其他果凍企業的宣傳廣告也都是電視廣告為主，抓住了實時動態，熱點新聞等搶占先機和市場。廣告上自有自己的一番獨到之處，例如親親，曾經找郭晶晶代言，也有同樣家喻戶曉的廣告語“親親——我之果凍”，影響深遠。同時，利用網絡傳播的方式實現低成本大回報，在網上出現各種各樣的視頻，包括喜之郎，親親等等的企業，所取得的效果也是巨大的，更廣為增加了知名度！同時，選擇騰訊網、校內網、優酷網、56網、PPLive、杰迷中文網為優樂美奶茶官方網站的推廣平臺，整合各個優勢媒體的網絡資源，全面覆蓋年輕人群，事半功倍！另外，產品的包裝更新也非常的重要，在包裝上給人眼前一亮的感覺會產生視覺沖擊，增加銷售量。

消費者基本能夠接觸到廣告的最多的地方也就是電視和網絡，同時也是消費者比較能接受的，或者面向大學生群體，可能會有一些促銷方式或是促銷活動等等的刺激大學生的購買欲望。并且像是設置一定的獎項，例如買一贈一等也非常 有利于銷量增加。優樂美奶茶的做法就非常的可取，通過各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。其中，校內網更是把優樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費供用戶相互贈送使用。據統計，上線僅一天，校內網就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內禮物“優樂美奶茶在短短三個月的推廣期間，優樂美學院網站總曝光次數達到3708萬次，日瀏覽總量達到65萬次，頁面總流量達到3700萬次，總獨立用戶達到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導演系活動參與人數 2415人次，音樂系活動參與人數 405289人次，表演系活動參與人數 9825人次。此網站目前還在運營中，通過購買產品獲得產品序號進行網站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現在每天在沒有任何推廣投入預算的前提下，每天增加近3000會員，優樂美已經成為中國本土最大的與消費者之間互動的平臺。實現優樂美在短時內井噴式銷售增長，通過優樂美學院活動的創意設置、優樂美學分以及獎品兌換機制和優樂美奶茶杯內的隨機密碼的用途相結合，使優樂美奶茶在廣告運動期間，銷售量實現了井噴式的增長。通過優樂美學院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

所以總的來說，能夠滿足消費者需求的就是最好的！

（三）媒介策略

廣告運動主要針對的是15—25歲的年輕消費者，目的是在短時間內提升品牌知名度，迅速占領年輕消費者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經漸漸為消費者所接受，而根據這次廣告運動針對的目標消費者特點，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進行預熱，采取電視廣告強化記憶和網絡媒體深度溝通相結合的方式，進行由廣到深的品牌溝通。在電視廣告和互聯網廣告方面，采取的是“全面整合網絡工具、進行優化流量，更精準有效溝通”的投放策略。優樂美電視、網絡傳播方案產生巨大的轟動和反響，說明這樣的媒介宣傳是成功的。

附錄

一：水晶之戀雙層物語“加倍浪漫篇” 參考資料 1、150克15%果汁果凍爽

150克果汁果凍爽： 我在CiCi果凍爽家族里面是最受歡迎的巨星哦！我果汁含量高達15%以上，有香橙、蘋果、菠蘿、檸檬、芒果、葡萄多個口味，每一面都美！

香橙 菠蘿 蘋果 荔枝 芒果 檸檬 葡萄 2、200克50%果汁果凍爽

是CiCi果凍爽中的貴公主，我有香橙、菠蘿、蘋果、葡萄4個口味，果汁含量高達50%，口味獨特，既有椰果粒的彈力嚼勁，又有果汁的清甜香味，魅力無限，人人寵愛。3、150克功能型果凍爽

我最能代表CiCi果凍爽家族的健康活力，我含有維E鈣、鐵鋅鈣、雙歧因子三種口味，能夠滿足你對健康的不同喜好。維E鈣果凍爽 雙歧因子果凍爽 鐵鋅鈣果凍爽

“喜之郎CICI”經典廣告

多年前，喜之郎CICI的一個廣告。是一男一女，男的在木橋上修自行車，還和女的一起釣魚，女的拿著喜之郎CICI在河邊還是海邊被風吹著，最后一個鏡頭是女的對著鏡頭歪著頭笑，好象是黃色的衣服。整個廣告的歌曲是黃湘怡的《喜歡》，廣告的最后一句話是：我只喜歡你，喜之郎CICI，可以吸的果凍。

二：優樂美廣告詞（巴士站）浪漫是什么味道 “浪漫是什么味道？”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優樂美奶茶濃濃的溫馨里?！?“越喝越有滋味”

“優樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”

（巴士站）永遠有多遠 “永遠有多遠？”

“只要心在跳，永遠就會很遠很遠” “你心跳蠻快的嘛” “因為你是我的優樂美”

咖啡館篇

“我是你的什么?” “你是我的優樂美??！” “原來我是奶茶?。　?/p>

“這樣，我就可以把你捧在手心了！”

圖書館篇

“你喜歡我什么？”

“喜歡你??優雅，快樂，又美麗” “你是在說優樂美奶茶?。俊?“你就是我的優樂美??！”

“我是你什么”

“你是我的優樂美?。　?/p>

“原來我是奶茶??？！”

“這樣，我就可以把你捧在手心里了” 17

第三篇：廣告策劃學作業

1、尋求廣告商業行為和人文精神的交融是否會成為現代廣告業的未來發展趨勢？它與現代廣告的任務“有效地促進銷售”之間的沖突應如何盡可能地進行消弭？

廣告發展至今已不再僅僅是一種商業行為，而且還是是一種文化現象，人文品格是現代廣告的一大表征。當前，人類社會強調發展價值理性和人文精神，呼喚人類人文精神的回歸，強調人文精神與科學理性是相輔相成、統一的，逐漸演變成一股時代潮流。據此，我認為廣告商業行為和人文精神的交融必然會成為現代廣告業的發展趨勢（不僅是未來，現在就在進行中）——二者交融，既是適應社會的需求，也是現代廣告健康發展的需要。

與此同時，我們可以發現廣告是商品經濟的產物，與經濟發展密不可分?，F代廣告是在“以人為本”的現代經濟發展指導思想下發展起來的。其核心觀念是以消費者為中心，廣告是企業整體營銷策略的重要組成部分，強調取信于公眾、取信于社會，使企業的成長與消費者和社會利益的獲取協同發展；可以看出廣告商業行為和人文精神的交融與“有效地促進銷售”是有共性的。因此，我認為這種交融并不會與現代廣告的任務產生沖突，更不用說該如何去消弭二者的矛盾了。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

馬克思說矛盾是普遍存在的，沒有矛盾的事物是沒有的——現代廣告自然也有其矛盾。廣告既能發揮有利于社會有利于人類的作用，也能危害或者說是損害到社會及人類——這種雙重作用，無論我們怎么做，它都客觀存在，不以人的意志轉移；關鍵在于我們如何發揮主觀能動性，在危害（損害）和收益中取得均衡——就像小說里面說的，劍既可以殺敵亦可傷己，就看揮劍之人何如。

第四篇：廣告策劃作業

廣告策劃作業

1、步驟為以下幾個

2、任選一化妝品或者飲料品牌，做市場調查(拍上產品照片)，看市場上有幾家，都是什么價位，做一個周末推廣活動策劃。

要求：設計舞臺背景、X展架、以及現場宣傳單，并寫出活動前后的媒體廣告投放，廣告預算可以概算。

市場調查（圍繞營銷目標和產品）

廣告目標（根據營銷目標和目標市場確定）

廣告創意策略（提出的廣告定位、促銷、廣告表

現具體實行策略）

廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創意表現時

結合媒介特性，發揮最好的媒介效果）

廣告實施安排（巧妙組合好不同媒介的發布、執

行，使之能夠配合恰當，發揮組合效果）

廣告效果評估（對傳播效果進行客觀評價，為下

次廣告做準備）

廣告預算（本次廣告活動的費用，做出準確預算，這里的廣告預算和，企業的不同，它是一次廣告

活動的總體費用，不是企業廣告計劃的費用，也

可能是企業廣告費用中的一部分，也可能是企

業，根據市場變化，追加的廣告活動及其費用。

所以這里的廣告預算計算方式，一般都是根據調

查、媒介創意和發布等計算出的費用，）

第五篇：廣告策劃選修作業

1.請結合優秀廣告實例論述廣告創意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調產品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產品，打響了百事的品牌?，F在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯性（relevance）

原創性（originality）

震撼力（impact）

關聯性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經常有近期的新品和促銷等活動，體現肯德基的速度快不斷更新。

原創性：指突破常規、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現狀（包括優點和弊端），并談談我國廣告市場的發展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業額也在不斷上升。如今媒介環境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優點：

1、廣告媒體多樣化.傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現手段花樣翻新，奇思妙想創意無窮。轟動效應的產生，眼球經濟的發展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業人員素養的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。2.虛假，現在有些廣告中是虛假產品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業在沿海與內地間區域發展不均衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業化。都是小規模的廣告公司，緊限于國內，在國際沒有競爭力。大企業只是把廣告設為一個部門，不及專業廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發展前景 國家“十二五”規劃提出廣告業要提高專業化、集約化、國際化水平，推動行業健康、全面、協調、可持續發展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業全面發 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發展的同時也出現了產品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業向市場化、產業化、集團化發展，廣告企業也要把握市場方向、加強管理、協調關系，促進合作從而營造一個良好發展環境

全球廣告業日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰，只有不斷地完善，不斷發展自我才能生存下去，才能在全球廣告業中占有一席之地，我國廣告發展的空間還很多，終會成為全球廣告業的佼佼者。