第一篇：廣告策劃選修作業

1.請結合優秀廣告實例論述廣告創意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小

男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調產品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產品，打響了百事的品牌。現在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯性（relevance）

原創性（originality）

震撼力（impact）

關聯性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德

基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經常有近期的新品和促銷等活動，體現肯德基的速度快不斷更新。

原創性：指突破常規、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創

意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創新，尤其是其中的廣告詞“快到碗

里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心

靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動

了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現狀（包括優點和弊端），并談談我國廣告市場的發展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業額也在不斷上升。如今媒介環境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優點：

1、廣告媒體多樣化.傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現手段花樣翻新，奇思妙想創意無窮。轟動效應的產生，眼球經濟的發展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業人員素養的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了。現在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。

2.虛假，現在有些廣告中是虛假產品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業在沿海與內地間區域發展不均衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業化。都是小規模的廣告公司，緊限于國內，在國際沒有競爭力。大企業只是把廣告設為一個部門，不及專業廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發展前景

國家“十二五”規劃提出廣告業要提高專業化、集約化、國際化水平，推動行業健康、全面、協調、可持續發展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業全面發 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發展的同時也出現了產品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業向市場化、產業化、集團化發展，廣告企業也要把握市場方向、加強管理、協調關系，促進合作從而營造一個良好發展環境

全球廣告業日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰，只有不斷地完善，不斷發展自我才能生存下去，才能在全球廣告業中占有一席之地，我國廣告發展的空間還很多，終會成為全球廣告業的佼佼者。

第二篇：廣告策劃選修作業

1.請結合優秀廣告實例論述廣告創意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調產品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產品，打響了百事的品牌。現在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯性（relevance）

原創性（originality）

震撼力（impact）

關聯性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經常有近期的新品和促銷等活動，體現肯德基的速度快不斷更新。

原創性：指突破常規、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現狀（包括優點和弊端），并談談我國廣告市場的發展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業額也在不斷上升。如今媒介環境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優點：

1、廣告媒體多樣化.傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現手段花樣翻新，奇思妙想創意無窮。轟動效應的產生，眼球經濟的發展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業人員素養的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了。現在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。2.虛假，現在有些廣告中是虛假產品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業在沿海與內地間區域發展不均衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業化。都是小規模的廣告公司，緊限于國內，在國際沒有競爭力。大企業只是把廣告設為一個部門，不及專業廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發展前景 國家“十二五”規劃提出廣告業要提高專業化、集約化、國際化水平，推動行業健康、全面、協調、可持續發展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業全面發 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發展的同時也出現了產品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業向市場化、產業化、集團化發展，廣告企業也要把握市場方向、加強管理、協調關系，促進合作從而營造一個良好發展環境

全球廣告業日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰，只有不斷地完善，不斷發展自我才能生存下去，才能在全球廣告業中占有一席之地，我國廣告發展的空間還很多，終會成為全球廣告業的佼佼者。

第三篇：廣告策劃學作業

1、尋求廣告商業行為和人文精神的交融是否會成為現代廣告業的未來發展趨勢？它與現代廣告的任務“有效地促進銷售”之間的沖突應如何盡可能地進行消弭？

廣告發展至今已不再僅僅是一種商業行為，而且還是是一種文化現象，人文品格是現代廣告的一大表征。當前，人類社會強調發展價值理性和人文精神，呼喚人類人文精神的回歸，強調人文精神與科學理性是相輔相成、統一的，逐漸演變成一股時代潮流。據此，我認為廣告商業行為和人文精神的交融必然會成為現代廣告業的發展趨勢（不僅是未來，現在就在進行中）——二者交融，既是適應社會的需求，也是現代廣告健康發展的需要。

與此同時，我們可以發現廣告是商品經濟的產物，與經濟發展密不可分。現代廣告是在“以人為本”的現代經濟發展指導思想下發展起來的。其核心觀念是以消費者為中心，廣告是企業整體營銷策略的重要組成部分，強調取信于公眾、取信于社會，使企業的成長與消費者和社會利益的獲取協同發展；可以看出廣告商業行為和人文精神的交融與“有效地促進銷售”是有共性的。因此，我認為這種交融并不會與現代廣告的任務產生沖突，更不用說該如何去消弭二者的矛盾了。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

馬克思說矛盾是普遍存在的，沒有矛盾的事物是沒有的——現代廣告自然也有其矛盾。廣告既能發揮有利于社會有利于人類的作用，也能危害或者說是損害到社會及人類——這種雙重作用，無論我們怎么做，它都客觀存在，不以人的意志轉移；關鍵在于我們如何發揮主觀能動性，在危害（損害）和收益中取得均衡——就像小說里面說的，劍既可以殺敵亦可傷己，就看揮劍之人何如。

第四篇：廣告策劃作業

廣告策劃作業

1、步驟為以下幾個

2、任選一化妝品或者飲料品牌，做市場調查(拍上產品照片)，看市場上有幾家，都是什么價位，做一個周末推廣活動策劃。

要求：設計舞臺背景、X展架、以及現場宣傳單，并寫出活動前后的媒體廣告投放，廣告預算可以概算。

市場調查（圍繞營銷目標和產品）

廣告目標（根據營銷目標和目標市場確定）

廣告創意策略（提出的廣告定位、促銷、廣告表

現具體實行策略）

廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創意表現時

結合媒介特性，發揮最好的媒介效果）

廣告實施安排（巧妙組合好不同媒介的發布、執

行，使之能夠配合恰當，發揮組合效果）

廣告效果評估（對傳播效果進行客觀評價，為下

次廣告做準備）

廣告預算（本次廣告活動的費用，做出準確預算，這里的廣告預算和，企業的不同，它是一次廣告

活動的總體費用，不是企業廣告計劃的費用，也

可能是企業廣告費用中的一部分，也可能是企

業，根據市場變化，追加的廣告活動及其費用。

所以這里的廣告預算計算方式，一般都是根據調

查、媒介創意和發布等計算出的費用，）

第五篇：現代廣告選修作業(正式稿)

現代商品廣告創意賞析

學校

學院班級

姓名

學號

1、廣告定位策略有哪些

一、市場領導者的定位策略

市場領導者定位的戰略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。如：質量領導戰略：海爾；服務領導戰略：OTIS（電梯）；創新領導戰略：SONY；威望領導戰略：賓利；價值領導戰略：本田雅閣等等。

二、市場跟進者的定位策略

跟進者的定位思想主要是在消費者心中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。如在教育投影領域叱咤風云的老牌廠商愛普生在漸漸失去教育行業這畝良田的同時，也盯準了家用投影這個未來投影市場的金礦。

三、市場挑戰者為其競爭對手重新定位

當一個企業既不是領導者，又不想作為跟進者在摹仿和發展時，他便只能作為競爭對手出場，這個企業要想進行重新定位，反過來為自己的競爭對手重新定位。它們一般會利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位。說自己，或說對手的產品“并非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效地辦法。1否定性：如七喜關于自己的“非可樂”定位。2強制性：如江中亮嗓不含糖。3突然性：如五谷道場拒絕油炸。

2、廣告創意經過哪些過程，如何實施

耐克廣告創意過程

成立策劃小組：

調查階段：耐克鞋在眾多鞋類產品中可謂佼佼者，很多人以穿耐克鞋為豪。在年輕人中，耐克非常受歡迎。耐克鞋的最大挑戰者是阿迪達斯、彪馬、銳步，他們同有優良的生產工藝，完美的款式，以及狂熱的追求者。耐克的消費者很大一部分是年輕人，籃球場，足球場是他們展現自己才華的舞臺，他們都很堅強，朝氣蓬勃。他們買的耐克不只是一雙鞋，他們買的的還是一種生活方式。

分析階段：耐克創建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。耐克鞋性能極其優良，無論是透氣性、舒適性、彈性還是質感，耐克都不輸于其他任何品種的鞋子。耐克鞋究其成功的原因，除了它的性能優良和不斷開發新的產品之外，更重要的還得益于它的品牌創意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰自我的體育精神。耐克品牌創意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化。

耐克對于人心的激勵，是與每個人都有關的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發消費者。不管你是誰，你的頭發或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，你一定可以辦到。

醞釀階段：近幾年各大運動用品的廣告無論是策略還是創意都沒什么太大區別：廣告策略永遠都是運動與健康，表現方式永遠是一些明星或打籃球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花樣。為了與眾不同，我們希望廣告表現上不落窠臼，在廣告策略上也提出了更加大膽、更具煽動性的主張：鼓勵年輕人淋漓盡致地釋放自己的才華，并暗示他們人人都有超出想象的一面。

用一部充滿激情、娛樂的廣告來體現廣告策略，塑造耐克自信的、積極向上的、敢作敢為的品牌形象并確定了五個大致的廣告片的方向：

1.在整部片子中希望有大量跑動的鏡頭以及彈跳畫面；

2.讓消費者感受到耐克的速度；

3.需要保證和普通年輕人的聯系；

4.加入搞笑成分；

5.在情節中自然融入耐克的產品。

開發階段：為了反映產品優良的性能，廣告創意用一名演員在奔跑中來展現鞋子的各項性能，摩擦力好，彈性好，輕便等等。廣告中演員在上課前幾分鐘接到同學的電話，并告知其上課要點名，演員急切之間找出自己最愛的耐克鞋，迅速穿上跑出宿舍，在奔跑過程中與一個個正常行走的人形成強烈對比，跨越障礙物，登樓梯等等也相當夸張，最終演員在點名的瞬間到順利達教室，同學的夸張表情從側面反映出耐克的“超你想象”。征服速度一直是人類有始以來的夢想，穿上耐克就可以實現你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個人，這樣就耐克運動鞋優良的性能就給人留下無限的想象空間。

評價決定階段：要用創意去打動人，而不是用自我表白。于是廣告中只有耐克的標志，沒有產品的功能介紹。它讓你充分展開想象的翅膀：穿耐克速度果然不一樣！

在廣告情節上，這則廣告通過激烈的奔跑、最后準時抵達的通篇過程，表達了“I know I can”的主題，奔跑過程活靈活現，既激烈緊張，又輕松幽默，符合這次策劃的要求，最終決定采納。

實施

廣告創意之前，要進行產品定位。產品定位包括：產品產地定位——某些產品質量和特點與產地有密切的關系，如煙酒、飲料等；產品類別定位——產品類別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類與化工類不能混淆；產品特點定位——同類產品要找出自己的特點來，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產品可用冷不沖；產品用途定位——有時一種商品會有多種用途，奶粉不僅在平時可作飲料，同時還可做點心、作湯、作咖啡伴侶等；產品使用時間定位——有些商品如不考慮消費者在什么時間使用它，往往會影響銷路，如奶粉在家庭早餐用時一般用量大；如作為小學生課間加餐用，則可以設計成小包裝，文字、形象也要符合小學生興趣；如供旅游者用作野餐，就要在創意中表現出旅游的氣氛；產品檔次定位——廣告要針對不同階層的消費者，在廣告創意中區分商品各自的檔次。

要進行消費者定位。要消費者明確該產品誰生產的，賣給什么人的。在消費者定位這一點上，要注意明確定位在產品的直接使用者，使消費者一目了然。消費者定位包括：消費對象定位——從消費者所處的社會階層來考慮，如是男人，還是女人？是兒童、青年，還是中老年人？是白人，還是有色人種？此外還考慮文化、種族、宗教、習俗等的不同，消費者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習俗考慮，廣告創意著重去迎合消費者的興趣以及心理上的需求。

要進行消費者定位，即廣告信息個性定位。請看下面三則汽車廣告：

廣告一：一輛小汽車悄然無聲地從圖書館走廊駛過，竟然未把埋頭讀書的讀者們驚動。

廣告二：車廂內，留聲機悠揚地放著名曲，理發師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專心致志地鐫刻一塊鉆石。這時，鏡頭漸拉，人們才發現，原來這一切發生在高速行駛的汽車之中。廣告三：一輛豪華型轎車在呼嘯前進的火車頂上疾駛，最后超越列車跌落下來，繼續在列車前面奔馳，不一會兒，就把火車甩得遠遠的。

三則廣告顯示了三種汽車的不同特點：第一則廣告，突出了汽車低噪音的優良性能；第二則廣告，強調了汽車行駛中的平穩性；第三則廣告，夸張地表現了汽車超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶；老年和體弱的用戶；年青人和喜歡“刺激”的中年人。

二、創意的過程

第一，收集資料。第二，咀嚼信息。第三，消化信息。第四，出現創意。第五，發展創意。□ 廣告預算廣告預算企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業廣告活動得以順利開展的保證。

廣告費用是對企業來說。既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的大小，應與企業的生產和流通規模相適應，要做到適度。而只管做廣告，而不問其經濟效益，盲目投入廣告費，也是一種不明智的行為。

廣告費的內容，主要包括廣告活動中所需的各項費用：市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等。廣告費用依據不同角度可分為直接廣告費和間接廣告費；自營廣告費和他營廣告費；固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費和媒介租金，間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。自營廣告費是廣告主本身所用的廣告費，包括本企業直接與間接廣告費，他營廣告費則是企業委托其他廣告專門部門代理廣告活動的一切費用。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其它管理費用，變動廣告費是因廣告實施量的大小起變化的費用。

從理論上說，廣告預算是根據廣告計劃來確定的。即在預計廣告活動的規模之后，依據廣告活動的費用來編制預算，這樣才能使企業根據營銷戰略，主動發動廣告攻勢，強有力地開拓或維持市場。但在實際中，只有少數經濟實力強大的企業才這么做。一般企業并非不知道這樣做好，無奈籌集資金往往是當前我國大多數企業的難題。

3、舉例分析廣告信息、廣告主題、廣告創意之間的關系

廣告信息：IPHONE手機以其廣泛的用途而伴隨人們左右，無論何時、無論何地。各種各樣的夸張功能

無時無刻不在強調著“你的生活離不開IPHONE”。

廣告主題：IPHONE功能強大，你離不開它。

廣告創意：夸張的把IPHONE介入人的各種生活活動中，如吃飯、睡覺、洗浴等等，將IPHONE描繪的無所不能，讓你離不開它。

4、《廣告饕餮之夜》哪部創意最好，好在哪里

Adidas 有三位足球運動員將一車的足球傾瀉在街區廣場上，而路過的人們始開很謹慎，但后來大家都被足球吸引，不論男女老少，還是成人婦孺都加入其中，有大秀球技的、有組團追逐比賽的??最終場面十分熱鬧。

創意亮點：原本adidas只是個運動品牌，而廣告將“全民運動”的理念融入其中，無形之中拓寬了adidas的市場范圍，將原來單一投向運動競技的產品，慢慢融入業余甚至平常人群之中，同時也引導人們“從運動中找尋快樂”。