第一篇：清揚廣告案例分析報告

清揚之無懈可擊廣告案例分析報告

無屑（懈）可擊

無懈可擊：沒有一點弱點可以讓人攻擊。形容十分嚴密，找不到一點漏洞。

清揚巧妙運用無懈可擊這個成語，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無懈可擊”首先想到的就是清揚，從而想到清揚洗發水去屑功效強大，不留一點頭屑。

一語雙關，既暗指清揚在洗發水市場無人能敵又指出其產品在去屑方面沒有對手可以與之抗衡。第一部分：介紹 第二部分：調查

市場環境分析

市場定位（男女細分）第三部分：對手

海飛絲PK清揚

海飛絲市場定位

清揚與海飛絲各自特點 第四部分：策略

品牌包裝

品牌定位

電視植入式廣告

形象代言人 第五部分：現狀與發展

清揚的當下局勢

一、第一部分：清揚歷史

2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發水領域的專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之

音則顯得意味深長。

臺灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚洗發水廣告，頻頻出現在各種高端雜志上，并占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛視以及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結”。

二、第二部分：市場環境分析

市場狀況：

2006年中國洗護產品市場消費額大220億左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。消費群體：

清揚將消費者群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。競爭分析：

根據“清揚”自身的功能定位---專業去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但是從另一個方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。清揚洗發水性別細分

針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚果然出手不凡——首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品，并躋身成為國內專為男士設計的洗發水品牌。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重。清揚將洗發水分男女，根據男女不同體質，更有針對性的解決頭發問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。

第三部分：對手

聯合利華與寶潔公司的競爭 海飛絲設計定位

寶潔公司的海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。

這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。清揚PK海飛絲

個性與專業的博弈

清揚，作為聯合利華“十年磨一劍“的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品，并躋身成為國內首款專為男士設計的洗發水品牌。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。

第四部分：策略

清揚的品牌定位

“清揚”品牌定位為“專業去屑”。亮點在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發露，可謂開創了男士去屑洗發水的“藍海”領域。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其他去屑品牌形成品牌區隔。品牌包裝

清揚的產品包裝上都可以看到一個“百分百去屑”的標簽封條，并在官方網站上作如下宣稱：“清揚”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發致命吸引力，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度，引導消費者對洗發水使用中四大誤區——洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良的認識關注。

為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰“的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰術的變換借以強化自身的對抗免疫力。廣告策略：電視植入式廣告

1、清揚巧用黑色情人節

開辟國內植入營銷戰線

清揚及其引領的黑色情人節時尚曾才國內掀起一股熱潮，清揚黑色情人節的風靡不得不提及由湖南衛視打造的盛行一時的熱播劇《丑女無敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，清揚掀起了一陣“黑色旋風”，橫掃國內。

2、攜手美女，創造無懈可擊

嘗到了植入的甜頭，2010年清揚獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。“清揚”在這次的劇中品牌較好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸的塞進攝像機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中成為品牌的活體廣告。華麗上市

伴隨著“如果有人一次又一次欺騙你，那你應該做的就是立刻甩了他”的廣告語，清揚高調上市，從一上市，清揚就站在一個自己設定的高度俯瞰眾生。鋪天蓋地的廣告宣傳，男女去屑有別的概念細分以及“法國清揚技術中心”科學去屑的教育消費，使得清揚一躍成為去屑產品的專業戶，與海飛絲形成強勢對抗，甚至一度超越海飛絲，領銜洗發水產品行頭。

高處不勝寒

高調上市的去屑清揚，以小S為代言，自信、我型我秀、大膽挑釁的鮮明風格使得清揚形象深入人心，一度贏得廣大消費者的擁護和信賴。但是一味的套裝價格促銷戰并不能使清揚長久的立于安穩之地。寶潔的海飛絲推出月牙型新包裝，獲得市場青睞，使得清揚在與海飛絲的競爭中處于劣勢地位。清揚從一開始就把自己置身于峰巒之巔，忽視了產品營銷的終端執行，終端銷售業務缺乏沉淀和積累，難以正面抗爭寶潔之海飛絲。清揚形象代言人

第一季：小S（徐熙娣）（從2007年代言至今）

第二季：Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年）

第三季：Karen（莫文蔚）（2009年時候推出針對長發的絲柔系列時候代言）

第四季：C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）（從2010年南非世界杯代言至今）

第五季：peter（何潤東），趙柯（從2010年至無懈可擊之美女如云開播至今）

第六季：胡歌（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第六季：唐嫣（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第五部分：現狀與發展

清揚的當下局勢與發展道路 雖然在賣場中，清揚的貨架產品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略現尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這時就顯示出了巨大的“威力“，據清揚的駐場促銷員介紹，選購清揚的顧客多是女性，而且多為指明購買。且大多數為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經遭遇去屑失敗、對于去屑產品缺乏信心的消費者也占了相當的比例。

與寶潔多達5個品牌的洗發水作戰防線相比，聯合利華一直缺少強有力的高端品牌產品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

清揚一直以來的兩大特色：去屑、男女細分，在其高調宣傳下一度繁華過海飛絲。然而，隨后的海飛絲以及其他洗發水品牌也都相繼推出了男士專用系列，這使得清揚的特色被抹掉一大部分。如果清揚沒能在其他品牌的男士專用區域成熟之前搶占市場忠實客戶，那么它將面臨著嚴重的威脅。海飛絲二十年的去屑宣言：“頭屑去無蹤，秀發更出眾”已深入人心，擁有了大批忠誠粉絲，其根深蒂固的宣傳理念已難以被輕易撼動。清揚從一開始就站在山巒之巔，受到眾人關注、仰慕，但其過高的姿勢也讓人敬而遠之。過高的價位，高調的宣傳，受人矚目，但更讓人感覺難以接近。

清揚要得到持續長久的發展，就必須因地制宜，放下跨國集團的一貫做法，實行本土化戰略；注重營銷的終端市場以及市場執行能力，才能做到產品真正有效的銷售出去；適當調整價格，站得太高，可以看得更遠但是會看不清楚，更何況，高處不勝寒，唯有獲得大眾市場，讓消費者真正有能力去買了才能構成產品的最終價值，實現企業的最重效益。

第二篇：清揚洗發水廣告案例分析范文

清揚洗發水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。

3、競爭分析

根據“清揚”自身的功能定位——專業去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節 開辟國內植入營銷戰線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人

節”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節”網絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節”植入營銷中的一些創新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯合利華全球的重視，是聯合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發現，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據監測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。

據AC尼爾森數據顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區清揚洗發水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環境中不但生存下來了，還得到了快速發展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛視播出，截至播完江蘇衛視以平均收視8.2%的成績占據省級衛視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創意過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統的營銷模式，硬廣只能出現在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規，而是將大膽的將自身企業文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節，而是對企業文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創意過程以商戰故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經營理念等巧妙地結合劇情展現在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節目內容、受眾要契合；結合情節，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝

《一個廣告人的自白》 大衛﹒奧格威

第三篇：清揚廣告分析

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現在。這就是全新的清揚洗發水的廣告語。從2007一直到現在，小S一直以充滿活力的現代女性形象代言清揚洗發水。2012版的電視廣告鋪天蓋地的襲來，給人的感覺卻是百看不厭。

首先，清揚，作為聯合利華旗下的產品，電視廣告做的比較精致、高端，在日化用品市場，清揚的另一有力競爭者就是寶潔公司旗下的“海飛絲”，海飛絲1988年進駐中國市場，號稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，海飛絲的廣告形象也一直以成熟的職場人士而深入人心。清揚的品牌定位也是針對專業去屑，并通過“法國清揚技術中心”像觀眾解釋洗發水富含多種維他命和礦物營養組合，能層層深入，有效滋養頭皮。打出了去頭屑的根本是要滋養頭皮的口號，這一口號，讓消費者覺得能在滋養頭皮的同時去屑，表明了清揚去屑的根本作用，這也是它也海飛絲廣告的一個明顯的區別。其次，小S作為臺灣的一線娛樂主持，在臺灣乃至大陸地區，都享有很高的知名度，以及大批粉絲，清揚大手筆的請小S做代言，并且連續代言6年，表面了小S強大的號召力。小S在廣告中表現的活力四射，對頭屑問題的解決信心十足，正如其廣告語“無屑可擊”一般強大，“無屑可擊”一次一語雙關，首先是頭屑問題的無懈可擊，把“懈”換成“屑”，也成了廣告的一大亮點，廣告標語，立意鮮明，簡潔明了，更加容易被消費者所記。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

從2007年上市至今，清揚的市場份額也不斷的提升，成為和海飛絲匹敵的最強有力的競爭對手，除了有良好的產品質量外，也足以說明，清揚從策劃到廣告的一系列營銷手段，還是可以稱得上是成功的。

第四篇：清揚洗發水廣告案例分析

清揚洗發水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。

3、競爭分析 根據“清揚”自身的功能定位——專業去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）

提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節 開辟國內植入營銷戰線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人節”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節”網絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節”植入營銷中的一些創新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯合利華全球的重視，是聯合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發現，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據監測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。

據AC尼爾森數據顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區清揚洗發水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環境中不但生存下來了，還得到了快速發展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛視播出，截至播完江蘇衛視以平均收視8.2%的成績占據省級衛視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創意過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統的營銷模式，硬廣只能出現在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規，而是將大膽的將自身企業文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節，而是對企業文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創意過程以商戰故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經營理念等巧妙地結合劇情展現在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節目內容、受眾要契合；結合情節，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝 《一個廣告人的自白》 大衛﹒奧格威

第五篇：清揚廣告分析[最終版]

清揚廣告分析 1150622 2007年4月27日，聯合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發水品牌——“清揚”。當時寶潔旗下的海飛絲在去屑市場上獨占鰲頭，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！清揚為此在全國各地展開了大規模的廣告宣傳。

平面廣告

這三幅插畫廣告，均運用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來往的車輛及濃黑的煙霧，突出頭屑在人們的生活中對人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來的困擾。由此而引出清揚可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。

電視廣告 2007清揚廣告守信篇

這個廣告是聯合利華剛推出清揚時投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場份額，重新定義去屑洗發水市場。這個廣告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”在去屑方面的不力。

2007年清揚廣告“男士篇”

這個廣告通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

2007年清揚廣告Rain《Black》

此則廣告的的主張也是”清揚去屑值得信賴”，但前面那則廣告不同的是，它利用Rain堅定自信的面部表情、動作及Rain極具吸引力的聲音來表現這個主張。并且這個廣告也采用黑色作為主色調，與清揚一直主張的“自信”相吻合。

2008年----新一代清揚廣告

這個廣告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”為基調，廣告中清揚類比小S，突出清揚不斷突破，追求卓越的精神。同時也道出了新一代清揚的訴求點：在去屑的基礎上又增加了滋養頭發的功能。

小S”完美拍檔“清揚廣告

為了實施“值得信賴的去屑拍檔”這個概念，清揚以舞蹈作為類比，表達了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣，只有“完美拍檔”，才能 給你最可靠的信賴。

2010年----何潤東、趙柯清揚廣告

這個廣告借用湖南衛視熱播劇《無懈可擊之美女如云》的故事梗概，突出”無懈可擊，不懈前進”，也暗示清揚面對海飛絲這個強進的對手毫不畏懼，而是用不懈前進的步伐不斷追趕。

清揚廣告之魔獸世界篇

開篇用低沉恐怖的語氣說“故事發生在頭發世界”讓人聯想到頭皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戲與頭皮屑結合在一起，同時有吧頭皮屑比喻成怪物，體現了去屑就像是戰爭。同時用冰箭來殺死怪物右突出了清揚的“冰爽去屑”。即吸引了年輕人的眼球又突出了清揚冰爽的特點。清揚廣告2012世界末日篇

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現在。這就是全新的清揚洗發水的廣告語。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”，其野心可見一斑。

剛上市時其廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。

緊接著，清揚針對其主要消費群體進行了廣告植入，也取得了顯著的效果。當其在市場上占有一定份額之后，他又巧妙的結合社會大事，焦點問題進行廣告宣傳，他堅持個性獨特的宣傳理念，與其他產品進行了有效的區別，使其市場識別能力大大增加。鞏固了其市場占有率。