第一篇：清揚洗發露廣告調查計劃書

清揚洗發露廣告調查計劃書

一、前言

隨著經濟的發展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發的夢想。聯合利華作為日化行業的世界巨頭，開發了其旗下洗發水旗艦品牌“清揚”。

二、背景

2007年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來首款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市，聯合利華公司更清揚男士洗發水。

高調形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布：該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發水領域的專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場。

三、調查目的（1）

（2）

（3）

（4）

（5）了解清揚洗發用品所處的廣告環境 了解清揚洗發用品競爭對手情況 了解消費者對清揚洗發用品市場媒介狀況 調查消費者的意見及需求，使清揚可以更好的滿足消費者 了解消費者的消費傾向，以及其他產品有何優劣勢，該如何制定下一

步計劃以跟好的服務于顧客

四、調查內容

(一)產品消費者

1．對洗發用品的挑選

2．對洗發用平購買所能承受的價格。

3．購買方式。

4．影響購買的因素。

5．消費者的需求。

(二)洗發用品的市場

1．有哪些品牌的的洗發用品。

2．相似款式的洗發用品的價格

五、方法和調查范圍

(一)調查方法：以問卷調查為主，實地考察為輔

1．問卷調查(定點訪問、攔截訪問)。

2．實地考察。

訪員要求：

(1)儀表端正、大方，必要的調查培訓，了解行業背景和產品知識，專業素質好。

(2)開朗、熱情，善于溝通。

(3)嚴格按照要求執行調研工作，吃苦耐勞，具有認真負責、積極的工作態度和良好的敬業精神。

（二）調查范圍：問卷調查：

(1)各大超市

（2）交通站臺

（3）學校實地考察：

在各超市了解有哪些品牌的洗發用品，進入店里了解相關產品的價格、款式。

六、調查程序、時間及項目進度計劃安排

完成本次調研任務共需約一個月，具體時間安排如下。

第一階段：初步市場調查（04月19日）

搜集一些必需的二手資料1天

第二階段：計劃階段（04月20日）

制訂計劃1天

第三階段：問卷階段（04月21日）

問卷設計

問卷調整、確認1天

問卷印制

第四階段：整理與報告階段（04月22日）

報告書寫1天

報告打印

調查實施自計劃、問卷確認后明日執行

七、調查實施方案

整個調研的步驟包括總體研究設計、準備工作、實地訪問執行與管理、數據的處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其他各項的執行方案如下。

(1)在進行消費者攔截訪問時，收發一次問卷，對收到的問卷及時進行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時發現問題或處理違規者。

(2)對于深度訪談則由調研組成員完成，盡可能了解實際情況。

八、項目小組主要成員及調查人員名單

(一)項目小組成員

項目小組人數：六人

(二)分工合作

1．項目統籌：劉洋

2．文案調研人員：朱軍

3．實地調查人員：劉帥朱波盧希

4．數據統計分析處理：代夏偉

九、經費預算

調查問卷設計與制作：(150份+50份)：30元交通費用：50元

文具及資料費：20元

調查報告撰寫打印費用：50元

工作人員的餐費：100元

工作人員飲水費：80元

合計：330元

第二篇：清揚廣告分析

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現在。這就是全新的清揚洗發水的廣告語。從2007一直到現在，小S一直以充滿活力的現代女性形象代言清揚洗發水。2012版的電視廣告鋪天蓋地的襲來，給人的感覺卻是百看不厭。

首先，清揚，作為聯合利華旗下的產品，電視廣告做的比較精致、高端，在日化用品市場，清揚的另一有力競爭者就是寶潔公司旗下的“海飛絲”，海飛絲1988年進駐中國市場，號稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，海飛絲的廣告形象也一直以成熟的職場人士而深入人心。清揚的品牌定位也是針對專業去屑，并通過“法國清揚技術中心”像觀眾解釋洗發水富含多種維他命和礦物營養組合，能層層深入，有效滋養頭皮。打出了去頭屑的根本是要滋養頭皮的口號，這一口號，讓消費者覺得能在滋養頭皮的同時去屑，表明了清揚去屑的根本作用，這也是它也海飛絲廣告的一個明顯的區別。其次，小S作為臺灣的一線娛樂主持，在臺灣乃至大陸地區，都享有很高的知名度，以及大批粉絲，清揚大手筆的請小S做代言，并且連續代言6年，表面了小S強大的號召力。小S在廣告中表現的活力四射，對頭屑問題的解決信心十足，正如其廣告語“無屑可擊”一般強大，“無屑可擊”一次一語雙關，首先是頭屑問題的無懈可擊，把“懈”換成“屑”，也成了廣告的一大亮點，廣告標語，立意鮮明，簡潔明了，更加容易被消費者所記。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

從2007年上市至今，清揚的市場份額也不斷的提升，成為和海飛絲匹敵的最強有力的競爭對手，除了有良好的產品質量外，也足以說明，清揚從策劃到廣告的一系列營銷手段，還是可以稱得上是成功的。

第三篇：清揚廣告整合營銷傳播

前 言

清揚（CLEAR）洗發水是全世界最成功的日用消費品生產商之一——聯合利華近期發布的一款洗發產品，誕生于30多年前，專為全球每一位受頭屑困擾人士提供量身定做的去屑及頭皮護理解決方案。對其廣告宣傳自然是不可缺少的，在近些年的中國廣告市場，清揚洗發水廣告無疑是比較成功的一例，聯合利華公司也憑借此廣告成功戰勝寶潔的海飛絲，在中國洗發水市場打開了一片新天地。世界各地超過1億的清揚使用者喜歡并一直用它，清揚已經是專業去屑使節及知名品牌，具有突破性的去屑科技，現已全面入駐中國.2告目標

1）戰勝寶潔的海飛絲，全面入駐中國，在中國洗發水市場打開了一片新天地。

2）使清揚成為專業去屑使節及知名品牌。

3廣告目標市場

中國的去屑洗發護發產品市場雖然已經發展得比較成熟，市場已經充斥著各種相關去屑產品，除了專業針對去屑的一些本土品牌和國際品牌外，幾乎每個洗發護發品牌都至少有一種去屑產品，其中寶潔公司的去屑品牌海飛絲以將近20年的品牌歷史，在市場中占據了主導地位。然而，在22歲至60歲的這個年齡段中，仍有超過百分之六十的人被頭屑困擾。這一巨大的消費群體，對去屑洗發護發產品的需求非常龐大。面對這一巨大的商業機會，聯合利華終于出擊了，而且來勢迅猛，咄咄逼人。繼“力士”、“夏士蓮”之后，在2007年3月，聯合利華上市了一個全新的去屑品牌—清揚，來挑戰寶潔在中國去屑類產品中的地位，并且在上市后短短的幾個月中，遍地開花，中小城市同時突破，很快取得了較好的市場表現，在目標消費群體中，初步建立了專業可信，年輕時尚，具有活力的品牌形象。

4產品定位

1）第一定位：喜歡時尚的人群。

2）第二定位：去屑，順滑，芳香，價廉 清揚洗發水中營養成分可以起到保護頭皮的作用，其中含有的有色蛋白是一種很好的營養物質，科學家研究發現有色蛋白能延緩衰老，美容和深沉去屑。

5廣告訴求

5.1受眾特征

目標受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經驗且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領。調研表明:這些人是非常現代、追求進步的一代，他們愿意嘗試新的事物，但同時對于自己的選擇又非常挑剔、謹慎。5.2具體訴求內容

面對競爭對手的活躍，清揚勢必要積極迎戰。在過去的3年里，清揚已經成功的以一個敢于挑戰現狀和傳統，年輕大膽的專業品牌形象，與消費者建立溝通橋梁。所以，我們只有延續同樣的策略，繼續挑戰市場和消費者的傳統觀念，找到與對手不同的產品訴求，更準確地契合消費者的需求，才能突破重圍贏得消費者的信賴和選擇。

首先，我們發現，雖然海飛絲推出新產品以及新定位，在加強訴求更快去屑的功效的同時，卻忽略了消費者真正的需求，即長效去屑。于是，從理性層面，即產品本身出發，清揚挑戰去屑科技和產品，推出以“突破性的清揚科技”為研發后盾的新一代產品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養頭皮，去屑從根源做起”，傳播不僅去除頭屑，更能長效防止頭屑回來的功效訴求，來區別和打擊競爭對手，契合消費需求，建立不斷創新、擁有強大科技實力的品牌形象，來證明專業可信性和品牌優越性。

其次，從感性層面出發，清揚主張只有不斷突破自己，才能做得更好的理念，來直接挑釁競爭對手，暗示產品的好壞，不是和品牌存在時間長短相關的。不斷突破的理念，也和我們目標消費群不斷追求進步的信念完全契合，從而達到共鳴和認可。

6廣告表現

6.1產品主題

1）增強清揚品牌的知名度，可信性和優越性。2）建立清揚持久去屑的有效性。

3）促進品牌核心特質－年輕、現代時尚、自信和專業。

6.2表現形式

運用了現代審美方式制作的電視廣告片。有人認為此廣告比較世俗化，缺少韻味和意境，甚至有些許媚態，不能登大雅之堂。按照中國傳統的審美標準看，這是不能算一部好的廣告，但是清揚產品的定位主要是年輕人，現代的審美方式更能打動他們，這就滿足了消費者的理性需求，并且洗發水作為大眾普遍使用的生活用品，又滿足了消費者的理性需求。

清揚洗發水廣告通過將消費者的理性需求和情感需求二者結合起來，達到了很好的宣傳效果。

6.3創意分析

1）選擇電視廣告拍攝女主角上不落俗套，大膽創新。

現代審美文化作為現代社會的產物，它在表現手法和表現內容上均體現了當今時代的特征，所以它特別能打動現代人的心，能夠引起共鳴。它有時候不是以美，漂亮為衡量標準的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。這種手法特別適合廣告的拍攝，因為廣告的目的就是為了讓人們過目不忘，一旦與廣告結合，就會產生珠聯璧合的效應。傳統審美標準拍的洗發水廣告女主角一般都是美女，像寶潔集團的海飛絲用過王菲，蔡依林，陳慧琳等一系列明星，這也是人之常情，這符合形象美的美學觀點，能夠引起人的感官愉悅。清揚廣告卻敢于嘲弄真理，清揚廣告用的是在臺灣以性感，個性，搞怪風格著稱的女主持人小Ｓ為代言人，開始是一系列的三個廣告。小Ｓ不是傳統意義上的美女，看過她節目的人都知道她是那種口無遮攔，行動出位，甚至有人說她是最敢于賣丑的主持人，但是她骨子里透露來的那種自我張揚，甚至放縱的精神是我們深埋于內心卻不敢表現出來的，這一點就符合現代的審美意識。所以雖然她沒有一頭飄逸的的長發，根本不符合洗發水廣告的選角標準，但清揚仍然選擇了她。小S的確不負眾望，她用她傲慢的，不可一世，不顧一切眼神和語氣、表情，夸張的動作很好的詮釋了清揚廣告所傳達出來的突破性去屑功能。

2）廣告內容上用情節贏得觀眾青睞。

每個人都喜歡看故事，聽故事，敘事可以賦予廣告以生命。從這則洗發水廣告的內容來看，首先它采取了獨特的現代審美范疇的敘事性的拍攝手法，不再是和普通的洗發水廣告千篇一律把關注點放在宣傳洗發水的功效，讓人看后什么也記不住。清揚洗發水開始的兩個廣告是把清揚洗發水比做一位值得你信任的人，而把口口聲聲稱自己有去屑功能實際上效果并不明顯的虛假廣告產品比作欺騙你的人。“如果有人一次又一次對你撒謊，你會——甩了他。我需要真正持久去屑的洗發露”，這好像是在敘述一個尋找愛情的女人在多次受傷害以后終獲所愛，也可以理解為屢次受廣告欺騙的消費者。一句話將其它去屑洗發產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態度。“就要清揚一輩子”清揚好像一位可以信任的伴侶。“信任，不是誰都配得上，去屑拍檔，就信清揚”。最后一則廣告則以小S的成名經歷作為敘述對象，“留戀過去，就等著過氣，不突破，我會在哪里”，接著小S回到她五年前，十年前的時候，現在的她狠狠地甩開了以前的她，體現清揚不斷突破自我，創造出更好的產品的理念。清揚廣告的敘事手法又不像一般的情景劇式的廣告，停留在情節敘述而忽視了產品，本末倒置，清揚廣告將宣傳與敘述很好的融合，相得益彰。現代審美文化是一場還沒有結束的敘事文化盛宴，敘事超越了文學藝術的邊界，被廣泛運用到各種傳播手段中，而且現代審美方式解除了敘事的種種清規戒律，敘事變的更加更加自由靈活。敘事性的廣告淡化了其商業目的，減少了人們在接觸廣告時的抵觸感，讓人們在接受故事的時候接受了產品。

3）細節處理出彩

清揚廣告在細節的處理上也獨具匠心，將現代審美觀念融入其中，使得這個廣告能夠經得起觀眾和市場的考驗，脫穎而出。清揚廣告的背景選擇了黑色，黑色是現代審美范疇中使用頻率最高的顏色，不管是現代文學作品還是圖像，造型藝術都廣泛的運用黑色，在現代范疇中，它代表的是一種神秘莫測的力量，給人一種持久，沉靜，穩重的感覺，讓人對其產品有一種不自覺的期待，更加信任。相比與其他以亮色作為背景的洗發水，清揚廣告有一種視覺突破，黑色將清揚廣告與其他生活化的洗發水廣告區分開來，獨樹一幟。背景音樂用的是受年輕人喜歡的爵士樂，爵士樂代表的是現代人不安分，渴望超越平凡的心理，作為審美對象，給人一種動感，活力，激情的感覺，可增強廣告的節奏，第一時間使用打擊樂能激發受眾 “你還等什么”購買欲感。爵士樂作為世界性的音樂，能更好地體現其國際品牌的地位。廣告中還出現了高檔汽車，外國人，埃菲爾鐵塔等可以提升品牌價值的符號，這些看似可有可無的符號其實大有用處，高檔轎車會讓人覺得這個產品是有錢人使用的，質量肯定很好。而外國元素則符合中國人“外來的和尚好念經”的思想，提高產品的認可度。其實他正是抓住了當代中國人一種物質化的，媚俗化，趨外性的審美觀念，投其所好，自然會取得很好的效果。

7廣告媒體

1）電視廣告

通過《小S篇》及新近的《何潤東之無懈可擊篇》充分表現清揚強勁的去屑效果，樹立了其品牌形象。

2）戶外廣告——路牌 3）公交廣告——噴繪、招貼

8揚廣告缺陷

看了清揚小S版的廣告，直接反映是：聯合利華終于有了出頭之日了！

這則廣告的煽動性無可比擬，如果是以廣告人的角度評論，堪稱經典之作。從營銷策劃人的角度講，清揚的營銷策略也可謂精彩。差錯在于，沒有把自己留下的小辮子給清理干凈，現在木已成舟，可以預見，這些小辮子絕對會在未來甚至以后的任何時候被揪出來：

小辮子一：保健協會貽笑大方

用保健品的策略武裝日化行業，我絕對是跳起來叫好的一個。可惜，并不是所有的保健品招數都適用，與清揚法國中心比起來，這個XX保健協會就顯得猥瑣了不少，一下子把清揚的層次拉到了地平線以下。看來是營銷定勢沒能煞住腳步，犯了這么個要不得的錯誤。

被愚弄的情緒經過媒體的呼扇很快被點燃，當然競爭對手們也是不遺余力地搜羅著清揚的小辮子，正好給人家抓個正著。

小辮子二：清揚法國中心受牽連

很多人質疑，清揚到底有沒有這個法國研究中心，你說有沒有？你說不清楚，有又如何，沒有又如何，能保證什么，這個問題消費者要細問下去沒有頭，中國的法律也沒有賦予消費者這個權力，要求企業把研究報告公布，在國外或許可行，在國內沒門。人家來一句商業機密，你再要求就有無理取鬧之嫌。

但，有質疑，就應該把這種質疑減到最小。相信保潔非常樂意看到聯合利華的閉口不談，這個問題是產品最核心的賣點支撐，如果你說不清，哈哈，會被打倒在地再踹上幾角的待遇。

目前，還沒有鬧到民怨沸騰的地步，如果再出現個清揚XX案，某消費者把清揚告上法庭，要求賠償云云，后面的路就不好走了。

事實上，這是很有可能發生的事情，就是競爭對手的鼓勵也足以造成眾多消費者放手一搏！

小辮子三：男女分開用是否科學

這個問題不大，只要能把市場做起來，保潔肯定是第一個跟進。如果清揚死了，那么這個男士市場在中國很可能就消失了，短期內不會有人在碰這個禁區。

小辮子四：包裝設計過分

包裝是遭人詬病的又一點。和品牌形象的定位著實有些差距 啟動危機公關是當務之急。

這個XX保健協會，清揚要牙口堅定撇清關系。他們是借機炒作，堅持清揚成了炒作的犧牲者。同時，有法國清揚中心這個論據，聯合利華沒有必要請這樣的拙劣支撐砸自己的牌子……

法國清揚中心，沒有人規定這是個什么規模，相信公關小組能順利把清揚中心包裝完整隆重介紹到消費者面前。當然，在向消費者介紹之前，中國的政府部門更要提前報告，以示鄭重。

針對消費者的上訴，可能會提出的諸多問題，也要詳細規劃

最重要的一點是，面對不斷的來電詢問，統一口徑這最基本的一點至關重要，閉口不談在中國等于默認，而且是壞的方向的默認。

筆者并不是危機公關方面的專才，只能想到最有可能發生并最迫切需要解決的問題。目前還不知道保潔全面反撲會動用的招數，不過防患和清理小辮子絕對是當務之急。

就從現有的討論來看，市場的質疑都是非常“質樸”的，沒根沒據僅僅就是猜想。事實上，消費者這種“受迫害”的心理非常能夠理解，任何一個大品牌騰空出世都會面臨，尤其清揚又以絕對高調的姿態亮相，直接觸發了消費者的“受迫害”心理，與危機公關相比，清揚的全國公關活動計劃估計已經在進行，這種活動應該放低自己的姿態，驕傲是對競爭對手，放低自己，用絕對的低姿態面對消費者，方能減緩市場的批判。清揚的創意和策略非常到位，相信作為項目負責的廣告公司著實風光了一把。這時候有問題出現了，那這個問題怎么解決，你不能廣告做完了錢收走了，然后后面留一堆問題給企業吧。

之前做策略沒有想到過這個問題，也沒有可以的針對可能出現的問題給出解決辦法。很多想法在老總那里通不過，我們考慮最多的就是不要觸犯了中國的廣告法，但一個很好的創意又可能夭折，這還不是最關鍵的，如果沒有觸犯法律，市場的反彈會有多大，這更是個問題，在作策略的時候我們沒有想到這一點，是個根本性的失誤。

清揚的問題就是沒有事先想到這些，怎么處理，結果正中競爭對手下懷，甚至有點手忙腳亂不知所措的狀況出現。

這也是策略公司需要面對的一個問題。9得來說，“清揚”廣告算是比較成功的：

1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

2、廣告制作唯美。對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現贊不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，并且讓其產生購買沖動的美才是真的美。

3、高調、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態度。對此很多消費者的反應是，終于被理解了，用了那么多去屑產品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，試試看。購買產生了。

廣告做的好，產品也要好。很多消費者沖著廣告或者“小S”購買清揚產品。但是清揚的產品有一個明顯的缺點，是很多消費者不滿意的。那就是包裝。很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規范的企業所生產。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產品。不知道聯合利華在進行包裝設計的時候，有沒有經過消費者測試。要知道產品包裝本身就是廣告，是跟隨產品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產品的銷售。

清揚的高調上市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。寶潔這個善于利用廣告的高手，終于遇到了對手。“從第一次就能有效去屑??當然海飛絲”，在電視上也開始更頻繁出現，這樣的對于消費者已經司空見慣的廣告做得越多，似乎對聯合利華的“清揚”來說越有利。因為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的殺傷力太大了。“海飛絲”有沒有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費者說了算。很多有頭屑的消費者都使用過“海飛絲”，很多的消費者對使用效果也都不滿意。這不是“海飛絲”的錯，但是消費者已經覺得廣告承諾不真實了，這才是最重要的。對于降價，更讓人摸不著頭腦。中國的消費者是貪便宜，但是絕對不是貪“海飛絲”的便宜。有的消費者就表示，“海飛絲”價格越來越便宜，但是洗發水的濃度也越來越低。一直以來就有消費者對寶潔的產品產生不滿。現在清揚又殺了出來，寶潔如何重建消費者對“海飛絲”的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗發水的時候“當然海飛絲”，是首要的任務。而不是單純的增加廣告投入和降價。

清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發水市場的領導地位，還有很長的路要走。現在的市場反應并不能代表以后的發展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰策略。一場洗發水市場的爭奪戰已經展開，最終會鹿死誰手，讓我們拭目以待。

10結束語

好的廣告不只是在推銷產品，而是推銷一種文化，觀眾在認同這種文化的時候自然而然的接受了產品。清揚廣告在這一點上做得非常出色，它將產品的優點負載在現代審美文化這個載體上，傳播給人一種專業，時尚，現代，高品質，可信任的感覺，讓人看后印象深刻，產生強烈好奇和購買欲，這就是該廣告的成功所在。

第四篇：清揚廣告分析[最終版]

清揚廣告分析 1150622 2007年4月27日，聯合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發水品牌——“清揚”。當時寶潔旗下的海飛絲在去屑市場上獨占鰲頭，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！清揚為此在全國各地展開了大規模的廣告宣傳。

平面廣告

這三幅插畫廣告，均運用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來往的車輛及濃黑的煙霧，突出頭屑在人們的生活中對人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來的困擾。由此而引出清揚可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。

電視廣告 2007清揚廣告守信篇

這個廣告是聯合利華剛推出清揚時投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場份額，重新定義去屑洗發水市場。這個廣告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”在去屑方面的不力。

2007年清揚廣告“男士篇”

這個廣告通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

2007年清揚廣告Rain《Black》

此則廣告的的主張也是”清揚去屑值得信賴”，但前面那則廣告不同的是，它利用Rain堅定自信的面部表情、動作及Rain極具吸引力的聲音來表現這個主張。并且這個廣告也采用黑色作為主色調，與清揚一直主張的“自信”相吻合。

2008年----新一代清揚廣告

這個廣告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”為基調，廣告中清揚類比小S，突出清揚不斷突破，追求卓越的精神。同時也道出了新一代清揚的訴求點：在去屑的基礎上又增加了滋養頭發的功能。

小S”完美拍檔“清揚廣告

為了實施“值得信賴的去屑拍檔”這個概念，清揚以舞蹈作為類比，表達了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣，只有“完美拍檔”，才能 給你最可靠的信賴。

2010年----何潤東、趙柯清揚廣告

這個廣告借用湖南衛視熱播劇《無懈可擊之美女如云》的故事梗概，突出”無懈可擊，不懈前進”，也暗示清揚面對海飛絲這個強進的對手毫不畏懼，而是用不懈前進的步伐不斷追趕。

清揚廣告之魔獸世界篇

開篇用低沉恐怖的語氣說“故事發生在頭發世界”讓人聯想到頭皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戲與頭皮屑結合在一起，同時有吧頭皮屑比喻成怪物，體現了去屑就像是戰爭。同時用冰箭來殺死怪物右突出了清揚的“冰爽去屑”。即吸引了年輕人的眼球又突出了清揚冰爽的特點。清揚廣告2012世界末日篇

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現在。這就是全新的清揚洗發水的廣告語。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”，其野心可見一斑。

剛上市時其廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。

緊接著，清揚針對其主要消費群體進行了廣告植入，也取得了顯著的效果。當其在市場上占有一定份額之后，他又巧妙的結合社會大事，焦點問題進行廣告宣傳，他堅持個性獨特的宣傳理念，與其他產品進行了有效的區別，使其市場識別能力大大增加。鞏固了其市場占有率。

第五篇：新清揚廣告文案策劃

一、策劃背景

（一）市場環境分析

我國洗發水行業目前有2000多家生產廠家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。按照市場占有率可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰略和本土化戰略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續的產品創新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市場占有率達到60%左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗發水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮等，市場份額占10%左右。所以目前激烈的行業競爭決定了清揚必須做出努力來進一步提高它的市場占有率。

另外，洗發水產品目前雖然面臨著行業平均利潤下降的威脅，但是它的平均利潤仍比一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類高。更何況，擁有品牌優勢的大企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。清揚，也不例外。再反觀我國目前的現狀，經濟持續穩定增長，居民消費水平穩步上升，消費者對洗發水的品質和品牌的要求越來越高，越來越多的消費者關心頭皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗發水產品的前景不容小覷。

（二）產品分析

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證。作為一個年輕的品牌，清揚的發展仍然面對著很大的挑戰。

首先，是來自于強大競爭對手海飛絲之不可動搖的市場地位的挑戰。雖然清揚上市后對去屑市場產生了一定沖擊，但是與海飛絲的地位相差甚遠，清揚仍然要繼續挑戰現有市場中消費者所了解信任的品牌——海飛絲。

其次，來自于消費者理性選擇的挑戰。隨著市場的發展，消費者在選擇產品時也越來越成熟，而且越來越關注產品的功能性和去屑的專業性。對于去屑產品，們不會輕易相信品牌及其功能，他們選擇建立在品牌專業性和對產品功效的信任上。清揚，要繼續在消費者心目中建立專業性和信任性。

（三）競爭者分析

過去四十多年來，聯合利華與寶潔的“拉鋸戰”是華爾街永遠的主題。聯合利華與寶潔這種國際頂級品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時時在進行著智慧的較量。同樣以去屑為產品概念的海飛絲，是寶潔旗下的一大成功品牌。它與清揚可以說是水火不容。

海飛絲的優勢有：

1．市場基礎：海飛絲在中國市場的品牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎更為牢固。

2．品牌借勢：由于公司背景不同，清揚和海飛絲的較量中，其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在激烈的競爭中，雙方的相關洗護產品都被卷入陣中。寶潔的方陣不僅涵蓋五大洗護金牌體系，連玉蘭油也成為方陣一斗士。無論從單個品牌影響力，還是其品牌的契合度上說，寶潔的更具優勢。

3．終端建設：海飛絲作為老品牌，它的終端資源和基礎沉淀都很完善。渠道的覆蓋水平及到達率水平都很成熟，海飛絲已經是零售終端里眾所周知的推力者了。

4．廣告溝通：海飛絲的代言人所展現的年輕、純潔、文靜的特質，更容易被廣大消費者接受以達到消費者對產品產生認同的目的。它迎合了中國文化中的柔和謙遜的元素。

5．品牌知名度：作為老品牌，海飛絲的知名度在中國可謂家喻戶曉。海飛絲”與消費者已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產品。

海飛絲的劣勢有：

1．產品細分不到位：在清揚尚未明確提出男女去屑要細分的概念前，海飛絲并沒有推出專門針對男士或女士的去屑產品，這導致在競爭中失去先機，略顯被動。

2．定價較高：海飛絲的定價相對其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此產品的消費者要具有一定的經濟能力。

3．刺激性過大：海飛絲在刺激性、使頭發彎曲、頭發光澤等方面的品牌形

象不佳，消費者多擔心海飛絲的刺激性過大而使頭發產生傷害。

二、廣告策劃

（一）廣告目標

1．通過這一期的廣告宣傳，使得南京地區的消費者對清揚洗發水有一個較全面的認知。根據《南京市2010年第六次全國人口普查主要數據公報》顯示，南京地區家庭戶約有23.7萬戶，全是常住人口中，男性占51.76%，女性占48.24%。南京作為江蘇的省會城市，當然每年還會有大量的暫住人口，數據顯示大約有145萬。面對如此大的一個市場，我們此次廣告策劃的目標就是能夠使廣告受眾的人數達到南京總人口數的80%。

2．宣傳清揚男士去屑洗發水的獨特性。作為中國首例推出針對男、女發質不同而研制的男士專業去屑洗發水的品牌，我們將著重宣傳這一優勢，使更多的男性認知這一品牌產品。

3．加強清揚洗發水的去屑功效在已有消費群體心目中的地位。在競爭激烈的市場環境中，在爭取更多的顧客群體的同時，還應該培養固定消費群體的品牌意識。所以，此次策劃的另一個目標就是鞏固已有目標人群。

（二）廣告受眾

此次廣告的受眾主要針對的是年齡在20—35歲，有經驗且注重外表，并且有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領人士。作為8090后的這一代人，是個性且追求進步的一代，他們喜歡挑戰，敢于嘗試新事物。

（三）廣告區域

南京地區。

（四）廣告時間

六月至九月。

（五）廣告信息

1．由于清揚一直給大眾形象就是：自信、張揚個性。這一點，從清揚先前的廣告片中可以得出，無論是小S的個性張揚，還是在《無懈可擊》中的個性植入，都在傳達著清揚的一個聲音——自信。那么，繼續以“自信”為主題，進一步讓廣告受眾看到清揚的優點。

2．清揚顛覆市場，提出“男女區分”的去屑概念，是它的一大籌碼。此前，除了阿迪達斯有相關產品外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品，這一洗發水市場的藍海，清揚絕對有優勢。對此，廣告可以從專屬男士的洗發水產品著手，將清揚打造為男人專屬的私密用品。

3．看過清揚廣告的人都知道，清揚一直以來宣揚的就是“無屑可擊”，暗示傳統的去屑品牌并不值得信任，它這種過渡張揚，甚至有些傲慢的做法，與中國的傳統文化——謙遜，不相匹配。所以為了改變中國人民對清揚的看法，廣告片應該著重強調清揚具有親和力，彌補先前廣告的不足。

4．根據我們的分析，“清揚”忽視了一點：洗發用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購買，它的這則廣告太過中性化，忽視了女性喜愛的細膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內心。

由于海飛絲是開創去屑洗發水的先驅，早已培養了一大批的忠實顧客，而且這批忠實顧客基本上是中年婦女，改變她們的購買習慣對于清揚來說實屬不易。所以我們決定從廣告開始為清揚培養屬于自己的新一代忠誠顧客，目標消費群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。根據我們的觀察，現在投放市場的廣告基本上都是現代生活背景下的廣告，所以我們決定以當下年輕人最喜歡的穿越故事為題材，策劃一部穿越古代的清揚廣告。

5．各類的洗發水廣告片的主角基本都是長發飄飄的美女明星，廣告主都想以明星效應來感化消費者，但是中國人已經不如先前那么容易感染了，這種類似的廣告片已經讓人們審美疲勞了。所以要留住受眾的目光，就必須突破傳統的以美女明星為主角的模式，在合適的基礎上進行創新。廣告可以從頭屑的角度出發，說明清揚的魅力。

四、媒體策劃

（一）廣告媒體選擇

針對廣告投放的地區是南京，所以在媒介的選擇上，主要是以以下幾種形式： ①電視。說到南京很多人都會想到風靡一時的《非誠勿擾》，所以我們會選擇在江蘇衛視每周的《非誠勿擾》節目中，插播清揚廣告。沒頭屑，相親更自信。

②地鐵及公交線路上的移動電視。南京地鐵1、2號線基本上貫穿了南京的整個主城區，目前最高日客流已經超過120萬人次。如此龐大的廣告受眾群，必然是這次廣告投放的主要方式。

③報紙。這次我們報紙的選擇主要是《東方衛報》，選擇他的原因是因為它主要在地鐵上發放。每天早上乘地鐵上班的人都會選擇看《東方衛報》來了解最新社會動態。所以我們會在移動電視廣告播放一個星期后，將清揚的宣傳廣告投放在該報紙上。

④網絡。說到網絡媒體，我想現在人最喜歡的娛樂活動就是微博。之前，為了迎合聯合利華的社會化營銷策略，清揚在新浪也注冊了微博，并且一直在微博上發布一些日常生活的小秘訣及清揚的最新宣傳動態。我們會制作一些清揚的宣傳視頻，將其投放到微博上，吸引更多的人注意到清揚。

⑤廣播。年輕人都喜歡聽一些音樂頻道，而南京最好的音樂頻道則是FM89.7，所以我們選擇在該頻道投放一個廣告，增加清揚在年輕人當中的知名度。

⑥平面廣告。南京有強大的交通線路，公交站臺更是不計其數。所以我們除了選擇在公交車得移動電視上投放廣告，也會在公交站臺投放平面廣告，深化清揚的品牌形象，提高知名度。

（二）廣告的媒體投放

①在電視媒介上，我們將推出“自信篇”，保持清揚品牌一貫形象，告訴消費者，“清揚去屑，頭屑沒了，自信也就回來了”。

②在地鐵和公交車的移動電視及廣播上，我們將推出“鼓動篇”。告訴女性，如果你愛你的老公，就要給他買清揚，因為那是代表男性的產品；告訴男性，男人要有自己的私有物品，清揚男士去屑系列可以幫你實現。

③報紙上我們將推出“滑梯篇”，以擬人化的形態，表現清揚的去屑實力。幽默、風趣，吸引更多讀者的眼球，從而認知清揚品牌。

④微博上，我們將把各個創意制作成Flash 動畫及真人視頻的形式，每周推出一款，互動喜歡清揚品牌的消費者及那些開始關注到清揚品牌的人，使他們開始嘗試使用清揚去屑洗發水。具體的視頻包括：“滑梯篇”Flash 動畫、“公車篇”視頻、“穿越篇”視頻、“自信篇”視頻；“鼓動篇”視頻。

⑤公交站臺的平面廣告主要還是針對“自信篇”，這樣可以連續刺激消費者，加深廣告受眾對清揚品牌的認知。

五、清揚洗發水營銷方案設計

（一）清揚洗發水的本土化方案

清揚不同于聯合利華旗下的“中華牙膏”，“中華牙膏”是中國的本土品牌在中國人民中的接受度和認可度高；又不同于“力士”，“力士”是傳統優勢品牌，是聯合利華洗發產品的核心品牌，已有廣泛的忠實顧客；清揚作為一個新興的去屑產品要想占有更多的中國市場就必須本土化

將業務全權交由中國份公司處理，進行廣泛的市場調查，了解去屑方面的消費偏好、消費品位、生活習慣，根據調查結果設計符合中國消費者特色、迎合消費者品位的產品包裝、廣告等，充分賦予清揚的中國特色。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的選擇，從品牌宣傳主題詞到品牌宣傳推廣等方面都致力于與中國的文化與消費者的價值觀念等相適應。并根據中國人謙虛、愛面子、不喜歡太過鋒芒畢露等心理特點進一步強化和提煉，賦予品牌本土化的魅力，以此走進中國消費者的內心。

（二）強化差異化的戰略

清揚率先在市場上推出男士洗發,這是一大競爭優勢—— “人無我有”：要在競爭對手推出男士洗發水之前率先占領男士洗發水這一廣闊市場。可以利用“體驗式”營銷方式，在目標消費群體聚集地開展一些推廣活動。由于清揚男士洗發水的目標消費群體是年輕男士，所以我們可以選擇在夏季的足球場、籃球場邊開展清揚男士洗發水的“體驗式”推廣活動，現場為在球場上揮汗如雨的運動員們洗頭，不僅幫助運動員有一頭清爽的頭發使他們對清揚的品牌產生好感，并且在現場也為清揚做了很好的市場推廣活動。

（三）借力于聯合利華的品牌影響力，發放試用裝，大力推廣清揚品牌

借力于聯合利華的品牌影響力，在廣告宣傳上要讓消費者知道清揚是聯合利華旗下的品牌，增加對該品牌的信任感。可以在一些試用裝上增加聯合利華的Logo，然后大規模的發放至一些體育館、健身場所、洗浴場所，增加清揚洗發水的體驗受眾，培養自己新一批的消費群體。