第一篇：清揚去屑洗發(fā)水廣告 文學(xué)腳本

清揚去屑洗發(fā)水廣告

文學(xué)腳本

出場人物 小S

1.燈光亮起，音樂響起，在黑色布景中，小S身穿黑色無袖連衣裙出現(xiàn)，側(cè)身單手撐著桌子，說道，“如果有人一次次地對你說謊，你絕對會??”

2.小S正面端坐在桌子前，伸出右手，說道“甩了它”然后，推開某牌的洗發(fā)水。3.鏡頭拉近到小S的上半身，她微微揚了揚頭，說“對嗎？”

4.小S略微后退，抬頭，捋了一下頭發(fā)，說“我需要真正永久去屑的洗發(fā)露。”

5.一輛黑色轎車駛?cè)耄Ｏ拢囄膊康暮谏杏痴粘私k麗閃光的巴黎鐵塔。小S從車中下來，向前走，背景變換成研究所，她邊走邊說“在清揚法國技術(shù)中心我終于找到了能說話算數(shù)的。”她向內(nèi)面一望，一個法國的研究人員，正把試管中的藍(lán)色液體倒入燒杯中。

6.在黑色的畫面中，清揚洗發(fā)水的邊緣與標(biāo)志開始閃光，最后整個瓶身亮出。畫外音“全新清揚洗發(fā)露含維他礦物群，有效去屑。”瓶身上的黃藍(lán)綠三個圓球飛出

7.飛入小S的頭發(fā)中，使原本干枯有頭屑的頭發(fā)瞬間潔凈順滑發(fā)光。頭發(fā)沿著發(fā)現(xiàn)不斷翻轉(zhuǎn)，均沒有頭屑且閃閃發(fā)光。小S說道“一周又一周，頭屑再也沒回來。”

8.小S背影，搖著頭發(fā)的，顯出頭發(fā)的順滑。切到正面，小S顯出滿足而享受到笑容 9.小S抱著清揚洗發(fā)水，倒在床上，身后的窗戶映出巴黎鐵塔的夜景，小S說“就要清揚一輩子。”

10.黑暗中，清揚個系列產(chǎn)品成人字形亮出，畫外音想起，“全新清揚，頭屑不再來。”

第二篇：清揚去屑洗發(fā)水中國市場現(xiàn)狀分析

清揚去屑洗發(fā)水中國市場現(xiàn)狀分析

目錄

一：案例背景材料介紹..................................................................................................................1 二：案例分析部分.........................................................................................................................2 1：選題原因...........................................................................................................................2 2：識別問題 — 清揚為何水土不服........................................................................................3 3：原因分析...........................................................................................................................3 五力模型 ：基于產(chǎn)業(yè)的角度...........................................................................................3 價值鏈分析：基于資源和能力的角度...............................................................................5 4：解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議...............................................................................................7 立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略......................................................................................7 差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽......................................................................................8 借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感........................................................................8 優(yōu)化價值鏈配置，在營銷活動設(shè)計上重新精心謀劃..........................................................8 5：執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃...............................................................................................8 6：結(jié)論................................................................................................................................10 三：參考資料..............................................................................................................................10

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

聯(lián)合利華集團，是國際快速消費品業(yè)巨頭，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式進(jìn)入中國市場。“清揚的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標(biāo)，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達(dá)百億的

去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會上的發(fā)言，可見志存高遠(yuǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當(dāng)時愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。

光陰荏苒，從清揚2007年進(jìn)入中國市場到今天，已經(jīng)有三年多了，但時至今日，清揚在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進(jìn)入中國時曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進(jìn)入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領(lǐng)袖品牌。”“清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者。”“清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”等等，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個全新的中國市場，風(fēng)云變幻，一切還需重新開始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風(fēng)影等秉承中國傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進(jìn)入中國的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。二：案例分析部分 1：選題原因

1)清揚是聯(lián)合利華的一個比較出名的子品牌，是在2007年才進(jìn)軍中國市場的，但在進(jìn)入之后出現(xiàn)了不少問題，市場業(yè)績一般； 清揚進(jìn)入中國市場之后的水土不服問題在國際性品牌的擴大發(fā)展歷程中十分普遍，選取它來進(jìn)行分析具有很大的代表性； 2)自己之前曾接觸過有關(guān)清揚的一些課題，對清揚也有一些了解，選擇它來做案例分析，分析過程中就不會出現(xiàn)因為對企業(yè)太陌生而不知道從何入手的問題。

2：識別問題 — 清揚為何水土不服

清揚是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業(yè)績，2007年清揚高調(diào)進(jìn)入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

但三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進(jìn)入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果，這一切，到底是什么原因所致？下面由我為大家一一剖析。3：原因分析

五力模型 ：基于產(chǎn)業(yè)的角度

從五力模型出發(fā)去考慮清揚進(jìn)軍中國市場后的情況后發(fā)現(xiàn)，總體來說，清揚進(jìn)入中國市場后是幾乎找不到什么優(yōu)勢可言的，而且可謂危機四伏：強大的競爭對手，星羅密布的潛在進(jìn)入者，供應(yīng)商議價能力高，買家間接討價能力強，替代品如影隨形，清揚發(fā)展的路途真的是荊棘叢生、任重道遠(yuǎn)。競爭對手間的競爭強度

1：洗發(fā)水市場發(fā)展到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟，功能上也已經(jīng)很少有什么新的突破。一提起去屑產(chǎn)品，消費者不由自主地就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌。在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，自1988年進(jìn)入中國市場以來，海飛絲已經(jīng)獨霸去屑市場長達(dá)二十多年，市場占有率保持在80%以上，幾乎成為去屑品牌的代名詞。清揚這個中國人從來沒有聽說過的外國品牌要進(jìn)軍中國市場，海飛絲將無可避免地成為它的直接競爭對手，而且這個競爭對手實力也實在太強了：敏銳的市場洞察力，產(chǎn)品升級神速，在中國市場上歷史悠久，有著濃厚的顧客價值認(rèn)同，背靠的是比聯(lián)合利華還要強大的、在中國知名度更高的寶潔公司，如此種種，都讓這個剛進(jìn)入中國市場的品牌望塵莫及；

2：清揚的競爭對手還不止海飛絲，中國市場上的原有品牌：風(fēng)影、雨潔、追風(fēng)、蒂花之秀、百年潤發(fā)，以及在原有功能上進(jìn)行去屑延伸的一些品牌如潘婷、飄柔，也對

它構(gòu)成了比較大的威脅，尤其是建立在中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的中藥去屑產(chǎn)品，如霸王等，由于文化認(rèn)同感更容易獲得中國消費者的認(rèn)可，更可能對舶來品的清揚造成威脅。不過總體來看，這些小品牌在強大的聯(lián)合利華支撐下的清揚面前還是略有遜色，不足為大患，清揚當(dāng)前要解決的主要問題是以何種方式打進(jìn)中國市場，將海飛絲的顧客吸引過來。

3：清揚跟競爭對手相比，相對來說比較成功的就是，它推出了男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水，使得功效上更有側(cè)重，除了清揚，市場上還沒有很明顯的將目標(biāo)市場定位在男性的去屑洗發(fā)水。在這一點上，清揚暫時占有了比較大的優(yōu)勢，但另一個問題就是這種劃分目標(biāo)市場的方法是否有效還有待商榷。潛在進(jìn)入者的威脅

1：去屑洗發(fā)水市場的潛在進(jìn)入者。

去屑洗發(fā)水市場是一個極容易進(jìn)入的領(lǐng)域，可模仿性太高了，任何的洗發(fā)水品牌都可以往這個方向延伸，比如說拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，現(xiàn)在好像都出去屑的了），而且如果一個相關(guān)品牌本身比較成功的話，它們延伸成功的可能性更大，除此之外，還有一些化妝品牌，也在向著洗發(fā)水去屑品牌延伸的傾向，如歐萊雅、卡尼爾，由于它們本身強大的號召力，一旦進(jìn)入去屑洗發(fā)水領(lǐng)域并且進(jìn)軍中國市場，對清揚將會造成極大的沖擊；

2：男士去屑洗發(fā)水的潛在進(jìn)入者。

市場上單純面向男士的洗發(fā)水，目前來說是比較少的，但是潛在進(jìn)入者，如卡尼爾男士、索芙特男士、歐萊雅男士等；或者已經(jīng)初步有動靜要進(jìn)入的品牌，如海飛絲男士去屑、風(fēng)影男士去屑等已經(jīng)為數(shù)不少，如果清揚不能抓準(zhǔn)時機，在這些品牌成熟之前盡可能地做大市場，培養(yǎng)忠誠顧客，等到強勢品牌進(jìn)入市場，它的中國拓展之路必將遭到重創(chuàng)，因為到了那個時候，它將一點特色都沒有了。供應(yīng)商的討價還價能力

生產(chǎn)去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學(xué)材料的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關(guān)鍵，但它們通常只有為數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來，而且為了降低成本，生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自己生產(chǎn)原材料，而是外購回來進(jìn)行加工，如此一來，供應(yīng)商在議價上就掌握著極大的主動權(quán)，這對清揚的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。

買家的討價還價能力

1:憑借聯(lián)合利華自身強大的品牌優(yōu)勢，對聯(lián)合利華有忠誠感的批發(fā)商或者代理商一

般還是愿意按照公司開出的價格去購買清揚的產(chǎn)品，但是由于清揚的價格相對于一般的洗發(fā)水來說是比較貴的（比海飛絲也要貴），所以很可能有些批發(fā)商就不愿意去進(jìn)貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了；

2:另外一個就是終端消費者，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_(dá)成了共識，洗發(fā)水的價格都是固定的，他們沒有機會去討價還價，但是消費者有權(quán)利不買那些他們認(rèn)為價格過高的產(chǎn)品，清揚就是一個，由此一來在消費者當(dāng)中就形成了一種間接討價還價的能力，講不了價那就干脆不買，買其他牌子的。這種現(xiàn)象對企業(yè)的破壞力可能比直接的討價還價造成的還要大。替代品的威脅

1：去屑洗發(fā)水市場上的替代品

清揚的產(chǎn)品有三個系列：男士系列、通用系列、絲柔系列。后面兩個系列，說白了就是新瓶裝舊酒，沒什么新意，市場上眾多的去屑洗發(fā)水產(chǎn)品都是它的替代品：海飛絲、飄柔、風(fēng)影、追風(fēng)、百年潤發(fā)等等；男士系列中，海飛絲男士、風(fēng)影男士、卡尼爾男士也很可能會取代它的位置，成為它的替代品，威脅著清揚在中國的生存，除此外還有一大堆準(zhǔn)備進(jìn)入這個領(lǐng)域的品牌，比如說安利、歐萊雅等等，而且消費者轉(zhuǎn)向消費這些產(chǎn)品基本上沒有什么成本，清揚當(dāng)前可謂面臨十面埋伏的窘?jīng)r。

2：去屑但非洗發(fā)水的替代品

比如說去屑的潤發(fā)素產(chǎn)品等護理產(chǎn)品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無需用水沖洗，方便簡潔，消費者可能更喜歡去購買，還有一些電子儀器的引入，可以實現(xiàn)更有效健康的去屑作用，那么它們的進(jìn)入必將影響到清揚的市場地位，削弱市場影響力。價值鏈分析：基于資源和能力的角度

價值鏈展示了一個產(chǎn)品如何從原材料階段一直到交付最終消費者使用的過程，成為競爭優(yōu)勢來源的資源或者能力必須滿足兩個必要條件：

1：使價值鏈中的某一項活動完成得比競爭者更好

2：或者能夠完成一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動

圍繞著價值鏈，清揚進(jìn)入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有

沒有完成過一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動？很遺憾，經(jīng)過一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒有。對于價值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動）的關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：

1：市場基礎(chǔ)薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進(jìn)軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)無疑比清揚更為牢固；

2：廣告大戰(zhàn)，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進(jìn)行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；

3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進(jìn)行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設(shè)計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發(fā)水加任一款清揚男士產(chǎn)品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產(chǎn)品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內(nèi)含50ml清揚洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統(tǒng)計：目前在廣州地區(qū)重點零售終端，海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費者購買人數(shù)約為3：1。

6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質(zhì)和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。4：解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議 立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略

跨國公司實行本土戰(zhàn)略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據(jù)清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績，但是，中國不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費習(xí)慣、生理習(xí)慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營戰(zhàn)略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復(fù)制的，而且中國去屑洗發(fā)水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚要發(fā)展，實行本土化戰(zhàn)略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽

結(jié)合上一部分用五力模型對去屑洗發(fā)水市場進(jìn)行分析的結(jié)果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國市場上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環(huán)境中想生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感

在中國，聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)還是挺好的，消費者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對它的評價也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當(dāng)中也混了個眼熟，清揚剛進(jìn)入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯(lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應(yīng)的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應(yīng)該也是一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。優(yōu)化價值鏈配置，在營銷活動設(shè)計上重新精心謀劃

結(jié)合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進(jìn)建議，希望能就此優(yōu)化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細(xì)的執(zhí)行計劃在下一環(huán)節(jié)展示：

1：精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

2：優(yōu)化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊 5：執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃

1：本土化戰(zhàn)略的開展

將清揚在中國的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進(jìn)行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習(xí)慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時注重進(jìn)入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚

洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設(shè)計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習(xí)俗以及消費者的價值觀念等相適應(yīng)。并根據(jù)中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進(jìn)一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達(dá)到品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規(guī)則辦事。

2：差異化戰(zhàn)略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發(fā)，實行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過縝密的市場研究和調(diào)研，對競爭對手的表現(xiàn)以及消費者偏好進(jìn)行洞悉；第二步是確定競爭對手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發(fā)，避開競爭對手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發(fā)水領(lǐng)域傳統(tǒng)跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據(jù)確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調(diào)整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發(fā)水的質(zhì)量、效果。

3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力

清揚不應(yīng)該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權(quán)威的，不像外國人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險和嘗試，在中國，聯(lián)合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發(fā)那樣，先如數(shù)家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發(fā)，立馬讓人覺得百年潤發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優(yōu)化價值鏈配置的做法

1)精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

除了獨立的營銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負(fù)責(zé)，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策；

將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；

3)重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊

用訓(xùn)練有素的清揚內(nèi)部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進(jìn)入促銷領(lǐng)域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營銷團隊要多交流，學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗教訓(xùn)，知識共享。不要打價格戰(zhàn)，從渠道上想辦法，因為一方面清揚在成本上比不過海飛絲，另一方面，價格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做。可以考慮重新設(shè)計清揚的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標(biāo)簽，讓人一目了然知道這是男士用的，是實力強大的聯(lián)合利華的品牌。廣告和促銷要結(jié)合差異化戰(zhàn)略進(jìn)行，要有內(nèi)涵，有誠意，有特色。舉個例子來說，C羅的那個廣告就做得不好，因為它沒讓人感覺到這跟清揚去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系。

5：以上方案的優(yōu)缺點分析

優(yōu)點：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚的市場業(yè)績肯定不會比現(xiàn)在差的，因為在這里我們做到了本土化和差異化，對競爭對手、市場、消費者進(jìn)行深入的調(diào)查和追蹤，發(fā)掘機會規(guī)避風(fēng)險降低成本，能夠做好這些，不怕清揚的業(yè)績上不去。

缺點：實際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進(jìn)行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅信，通過全體的努力，我們清揚肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域占有一席之地。6：結(jié)論

這個案例主要從產(chǎn)業(yè)和資源能力的角度，通過五力模型和價值鏈對清揚進(jìn)軍中國市場后出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并且在這個基礎(chǔ)上提出了我的戰(zhàn)略選擇建議和執(zhí)行計劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實局限性還是比較大的，結(jié)合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業(yè)內(nèi)部的運營機制等來講，可能會使分析過程更加完善。另外在上面的分析過程中由于很多的原因：比如信息掌握不夠、自身對相關(guān)內(nèi)容了解不深等等，可能會出現(xiàn)紕繆之處，在此敬請老師指正，感謝老師一學(xué)期來這么認(rèn)真的授業(yè)解惑，謝謝，祝老師生活愉快，身體健康，工作順利。三：參考資料

a)《全球企業(yè)戰(zhàn)略》 作者：彭維剛

b)《清揚、海飛絲:一場世家子弟的對決》 來源:《銷售與市場》 作者:馮建軍 c)《海飛絲VS清揚:去屑品牌生死拉鋸戰(zhàn)》 來源：中國品牌網(wǎng)

第三篇：清揚男士去屑洗發(fā)水宏觀經(jīng)濟分析

清揚男士去屑洗發(fā)水宏觀經(jīng)濟分析

一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境：

近五年我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP年均增率高達(dá)9.5%，中國對洗發(fā)水等日用品的消費大大提高。

2、洗發(fā)水的消費和生產(chǎn)規(guī)模：

洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品

一項洗發(fā)水消費調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年年平均消費次數(shù)為5次，人均消費量已經(jīng)超過1.5斤。中國有近13億人口，以每人每3天洗一次頭計算，每人每年洗頭次數(shù)將達(dá)到120次，每年將有至少1560億人次的洗頭。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過300億元。

二，目標(biāo)市場選擇

? 清揚瞄準(zhǔn)去屑洗發(fā)水市場，這個市場一直是聯(lián)合利華相對寶潔的弱勢方面

? 細(xì)分了市場

首先推出男士專業(yè)去屑洗發(fā)水 進(jìn)而又推出女士用的三，清揚洗發(fā)水產(chǎn)品特點

? 號稱法國清揚技術(shù)中心研究成果 ? 突破點“維他礦物群去屑”

? 在歐洲市場和東南亞市場已取得很大成功

四，競爭情況分析

? 主要競爭產(chǎn)品：海飛絲 ? 主要競爭公司：寶潔公司

? 次要競爭對手：霸王洗發(fā)水等

? 清揚以市場挑戰(zhàn)者的身份，挑戰(zhàn)去屑市場占有率最大海飛絲，這樣投入

大，風(fēng)險高，但潛在利益非常高

五，品牌和包裝

? 品牌方面：又聯(lián)合利華出品，品牌知名度很高

? 包裝方面：普遍反映包裝一般，不夠時尚。這也是它的一大不足

六，清揚洗發(fā)水定價方面

? ? 清揚定價與同容量的海飛絲相當(dāng)，價格不相上下 可見采用了競爭導(dǎo)向定價

七，分銷方面

+供貨商：聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料

? +中間商：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯(lián)超 市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商和零售商。

? +代理中間商：批發(fā)商、零售商

? 即采用了二階和三階渠道 ? 清揚在這些方面明顯不如對手寶潔的海飛絲。

八，促銷

? 清揚在不同的賣場，有不同的促銷手段，其促銷活動有很強的選擇性

? 廣告方面：聯(lián)合利華為清揚投入巨資

? 但很多人認(rèn)為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這句小S代言清揚的廣告語，過于傲慢。

品牌優(yōu)勢：早在 1973 年，清揚就已開始在 希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場 的第一品牌。

技術(shù)優(yōu)勢：專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

產(chǎn)品優(yōu)勢 ：清揚首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對目標(biāo)市場的盲點、結(jié)合市場特性，清揚推出多款產(chǎn)品。

資金優(yōu)勢 ：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進(jìn)入市場提供了強大的支持力。

? 傳統(tǒng)品牌 地位穩(wěn)固 ：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是 海飛絲。清揚進(jìn)駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。

? 新品牌信任力略低 :作為一個在中國的新生品牌，其知名度可以短期 提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時間來培養(yǎng)。

? 市場基礎(chǔ)薄弱 :雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚直至 2007 年才大舉進(jìn)入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的根基薄弱。

? 包裝不夠時尚 :清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。

? 市場潛在空間巨大 :清揚中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了 60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。

? 消費者品牌差異感有所下降 :通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。

? 外部競爭威脅 :清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。

? 自身營銷威脅 :清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。

第四篇：海飛絲去屑洗發(fā)水廣告分析

海飛絲去屑洗發(fā)水廣告

正面臉部特寫，字幕，運動中拍攝，轉(zhuǎn)至近景，動轉(zhuǎn)動，聲音加動作轉(zhuǎn)場，轉(zhuǎn)臉部特寫，動接動，動作和聲音轉(zhuǎn)場，轉(zhuǎn)至遠(yuǎn)景，動接動，聲音和動作轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)至近景，動轉(zhuǎn)動，聲音加同一物體轉(zhuǎn)場

頭發(fā)特寫，動轉(zhuǎn)動，聲音加動作轉(zhuǎn)場

臉部頭發(fā)特寫近景，動轉(zhuǎn)動，動作轉(zhuǎn)場

海飛絲特寫，動轉(zhuǎn)靜，泡沫飄動（特技），聲音轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)頭發(fā)特寫，靜轉(zhuǎn)動，聲音轉(zhuǎn)場

拉至近景

轉(zhuǎn)近景，動轉(zhuǎn)動，同一物體轉(zhuǎn)場

切全景，動轉(zhuǎn)動，同一物體轉(zhuǎn)場，切近景，動轉(zhuǎn)動，同一物體轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)海飛絲特寫，動轉(zhuǎn)靜，聲音轉(zhuǎn)場

轉(zhuǎn)臉部頭發(fā)特寫，靜轉(zhuǎn)動，聲音轉(zhuǎn)場，最后定格加特技

第五篇：去屑洗發(fā)水市場調(diào)研

一、背景

近年來，洗護發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費的熱點。不少洗發(fā)水品牌都推出了功能性產(chǎn)品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產(chǎn)品，索芙特的防脫產(chǎn)品，夏士蓮的去屑防掉發(fā)、養(yǎng)護防掉發(fā)產(chǎn)品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順?biāo)⑻饮惤z、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個巨大的市場需求，紛紛推出自己旗下的相關(guān)產(chǎn)品。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護發(fā)公司已推出含有草藥成份的新產(chǎn)品，從而令中草藥洗發(fā)水市場競爭加劇。

當(dāng)前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王…去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

（二）二手資料

1.內(nèi)部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構(gòu)查找相關(guān)資料，或者向擁有信息資料的機構(gòu)、超市、店鋪或個人進(jìn)行索取、詢問和購買等方式收集資料。關(guān)于去屑洗發(fā)水企業(yè)內(nèi)部的資料清單如下：

（1）抽調(diào)國內(nèi)幾家著名品牌的去屑洗發(fā)水公司的企業(yè)內(nèi)部資料，如企業(yè)的銷售額、利潤、廣告費用支出等基本數(shù)據(jù)。

（2）抽調(diào)國內(nèi)幾家去屑洗發(fā)水著名品牌公司的業(yè)務(wù)資料，包括與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的統(tǒng)計分析、財務(wù)資料等。

（3）收集分析近年來國內(nèi)外品牌的去屑洗發(fā)水在我國的市場發(fā)展?fàn)?/p>

況資料，以及國產(chǎn)去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略資料等。

2.外部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構(gòu)查找相關(guān)資料，從國內(nèi)外的相關(guān)出版物或互聯(lián)網(wǎng)資源中收集資料。

關(guān)于外部資料的收集與整理方式如下：

（1）購買關(guān)于去屑洗發(fā)水市場調(diào)研的圖書，從宏觀上了解去屑洗發(fā)水市場的發(fā)展情況。

（2）通過網(wǎng)絡(luò)資源，搜索有關(guān)國產(chǎn)去屑洗發(fā)水近幾年來的市場調(diào)研論文。

（3）接收外部數(shù)據(jù)，積極了解國際上去屑洗發(fā)水的商業(yè)信息。