第一篇：清揚廣告分析

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現在。這就是全新的清揚洗發水的廣告語。從2007一直到現在，小S一直以充滿活力的現代女性形象代言清揚洗發水。2012版的電視廣告鋪天蓋地的襲來，給人的感覺卻是百看不厭。

首先，清揚，作為聯合利華旗下的產品，電視廣告做的比較精致、高端，在日化用品市場，清揚的另一有力競爭者就是寶潔公司旗下的“海飛絲”，海飛絲1988年進駐中國市場，號稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，海飛絲的廣告形象也一直以成熟的職場人士而深入人心。清揚的品牌定位也是針對專業去屑，并通過“法國清揚技術中心”像觀眾解釋洗發水富含多種維他命和礦物營養組合，能層層深入，有效滋養頭皮。打出了去頭屑的根本是要滋養頭皮的口號，這一口號，讓消費者覺得能在滋養頭皮的同時去屑，表明了清揚去屑的根本作用，這也是它也海飛絲廣告的一個明顯的區別。其次，小S作為臺灣的一線娛樂主持，在臺灣乃至大陸地區，都享有很高的知名度，以及大批粉絲，清揚大手筆的請小S做代言，并且連續代言6年，表面了小S強大的號召力。小S在廣告中表現的活力四射，對頭屑問題的解決信心十足，正如其廣告語“無屑可擊”一般強大，“無屑可擊”一次一語雙關，首先是頭屑問題的無懈可擊，把“懈”換成“屑”，也成了廣告的一大亮點，廣告標語，立意鮮明，簡潔明了，更加容易被消費者所記。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

從2007年上市至今，清揚的市場份額也不斷的提升，成為和海飛絲匹敵的最強有力的競爭對手，除了有良好的產品質量外，也足以說明，清揚從策劃到廣告的一系列營銷手段，還是可以稱得上是成功的。

第二篇：清揚廣告分析[最終版]

清揚廣告分析 1150622 2007年4月27日，聯合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發水品牌——“清揚”。當時寶潔旗下的海飛絲在去屑市場上獨占鰲頭，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！清揚為此在全國各地展開了大規模的廣告宣傳。

平面廣告

這三幅插畫廣告，均運用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來往的車輛及濃黑的煙霧，突出頭屑在人們的生活中對人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來的困擾。由此而引出清揚可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。

電視廣告 2007清揚廣告守信篇

這個廣告是聯合利華剛推出清揚時投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場份額，重新定義去屑洗發水市場。這個廣告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”在去屑方面的不力。

2007年清揚廣告“男士篇”

這個廣告通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

2007年清揚廣告Rain《Black》

此則廣告的的主張也是”清揚去屑值得信賴”，但前面那則廣告不同的是，它利用Rain堅定自信的面部表情、動作及Rain極具吸引力的聲音來表現這個主張。并且這個廣告也采用黑色作為主色調，與清揚一直主張的“自信”相吻合。

2008年----新一代清揚廣告

這個廣告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”為基調，廣告中清揚類比小S，突出清揚不斷突破，追求卓越的精神。同時也道出了新一代清揚的訴求點：在去屑的基礎上又增加了滋養頭發的功能。

小S”完美拍檔“清揚廣告

為了實施“值得信賴的去屑拍檔”這個概念，清揚以舞蹈作為類比，表達了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣，只有“完美拍檔”，才能 給你最可靠的信賴。

2010年----何潤東、趙柯清揚廣告

這個廣告借用湖南衛視熱播劇《無懈可擊之美女如云》的故事梗概，突出”無懈可擊，不懈前進”，也暗示清揚面對海飛絲這個強進的對手毫不畏懼，而是用不懈前進的步伐不斷追趕。

清揚廣告之魔獸世界篇

開篇用低沉恐怖的語氣說“故事發生在頭發世界”讓人聯想到頭皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戲與頭皮屑結合在一起，同時有吧頭皮屑比喻成怪物，體現了去屑就像是戰爭。同時用冰箭來殺死怪物右突出了清揚的“冰爽去屑”。即吸引了年輕人的眼球又突出了清揚冰爽的特點。清揚廣告2012世界末日篇

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現在。這就是全新的清揚洗發水的廣告語。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”，其野心可見一斑。

剛上市時其廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。

緊接著，清揚針對其主要消費群體進行了廣告植入，也取得了顯著的效果。當其在市場上占有一定份額之后，他又巧妙的結合社會大事，焦點問題進行廣告宣傳，他堅持個性獨特的宣傳理念，與其他產品進行了有效的區別，使其市場識別能力大大增加。鞏固了其市場占有率。

第三篇：廣告策劃分析作業 清揚廣告

清揚廣告策劃分析

清揚——無屑可擊

一、產品簡介

清揚洗發水是國際消費業巨頭聯合利華公司旗下的產品之一。2007年4月27日聯合利華公司正式召開新聞發布會，高調宣布其歷經十年研發的全國首款“男女區分”去屑洗發水——清揚正式上市。它是法國清揚技術中心的研究結晶，品牌定位是“專業去屑”，“ 去屑去無蹤，秀發更出眾”，“ 去頭屑，清揚說到做到”；亮點在于富含維他礦物群，去屑更滋養；并針對男女的不同的去屑需求推出第一款為男士設計的去屑洗發水，首次提出了洗發水男女區分的觀點，引起社會的廣泛關注。

二、市場分析

洗發水市場是護理產品中的大類，古語有“身體發膚受之父母”“從頭做起”，可見在中國傳統的觀念里人們對頭發的重視是根深蒂固的，因此對洗發水的要求你也是頗為嚴格的。我國洗發水市場經歷了從品種單

一、功能簡單到品種紛繁、功能全面的發展過程，隨著人們生活水平的提高，人們也更加注重對自身的投資，對洗發水的需求和要求——去屑、柔順、營養等也更加強烈，加上中國幅員遼闊、人口眾多等都促使中國成為世界上洗發水生產量和銷售量最大的國家。

雖然目前中國有超過2000個洗發水生產商，國內的洗發水品牌將近4000個，洗發水市場趨于成熟，但隨著社會經濟的發展，洗發水產品市場依然存在著巨大地潛在容量。去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，目前在國內也呈現出了一些特點：首先，市場競爭激烈且不斷被細分，各種功能各種品牌的相繼登場，其中屬保潔旗下的品牌占據著絕對優勢；其次，紛繁復雜的洗發護發品牌里幾乎都包含了去屑品類，如海飛絲、飄柔、好迪、舒蕾、亮莊……其中，“海飛絲”作為寶潔旗下第一去屑產品，“去屑去無蹤，秀發更出眾”深入人心，占據著去屑市場將近80%的市場，而其他品牌的產品只能蠶食著剩下的20%的市場份額。

在競爭如此激烈的情況下，“清揚”憑借其專業去屑、富含維他礦物群以及男女區分的產品特點、強有力的營銷策略以及“高調、自信”廣告宣傳脫穎而出，迅速在中國市場上占據了一席之地，成為唯一能與保潔“海飛絲”分庭抗禮的強力的競爭對手。

三、廣告策略

（一）廣告定位和目標

“清揚”自2007年進駐中國市場迅速在國內的洗發水市場打響知名度離不開它明確的市場目標和高調的營銷策略。作為與“去屑王者”海飛絲的強力對手，“清揚”自進駐國內市場開始就將廣告策劃的重點放在宣傳“專業去屑”“維他

礦物群”“男女去屑細分”特點上。其“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的廣告語，既反映了“清揚”自信、高調的廣告風格，更是對“海飛絲”赤裸裸的挑戰，欲與之一較高下。

（二）廣告訴求策略

“清揚”作為一款“專業去屑”的洗發水，在其進行市場細分時，就將其目標市場放在社會中青年市場上，他們年輕、沖動、張揚、自信卻又挑剔、謹慎，他們行事高調、具有新鮮感、敢于挑戰，他們會更關注洗發水去屑、柔順營養、味道、止癢等的功能，在滿足洗發水基本要求基礎上會更關注洗發效果；尤其是對于中青年女性，洗發頻率最高，對品牌要求高，這些都為“清揚”確定細分市場提供依據。而對于社會上的兒童階層，他們的要求只限于溫和無刺激、清潔，而且使用頻率和使用品牌都幾乎由其父母決定；中老年群體對洗發水的要求更側重于防脫止癢等特點上，而且洗發的頻率也較中青年群體低，不能成為“清揚”主要的訴求對象。

“清揚”較之其他品牌的洗發水的創新之處在于，它首次以性別為細分變量，將洗發水市場分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士用和通用為主要目標市場，這種細分市場劃分似的消費者市場頓時煥然一新，刮起一針強勁的“清揚風”。

（三）廣告表現策略

1、廣告定位：清揚——無屑可擊

2、廣告創意

（1）常規電視廣告。

在常規電視廣告的宣傳上，“清揚”可謂是煞費苦心，斥巨資邀請國內外知名演員明星代言廣告吸引全國消費者的眼球和目光。自第一季到第四季分別邀請了臺灣明星小S、韓國偶像巨星Rain、香港著名演員莫文蔚以及國際球星C羅代言廣告，陣容強大，在“明星效應”的作用下，“清揚”取得了巨大的勝利，迅速在市場上站穩腳跟。

值得一提的是，“清揚”在進行電視廣告的第一階段的傳播中，主要分為《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三個篇章的宣傳。在《功效篇》中，主要宣揚法國清揚技術中心的專業性以及“維他礦物群”，并在各主流電視臺播出以“6大功效”為核心訴求的廣告片，對海飛絲“7大功效，徹底去屑”做出反抗；接著邀請性格爽朗的“小S”徐熙娣進行《守信篇》的拍攝，借用她公認的健康、大膽、坦率的個性，以挑釁的方式說出了“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的這段意味深長的廣告語，直接挑戰其他去屑品牌，同時暗指“海飛絲”去屑不力，而通過小S大膽自信的廣告的宣傳，消費者也漸漸對“清揚”樹立起信心；在《男士篇》的宣傳中，通過說教的方式展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

（2）電視植入廣告

電視植入廣告，實際上是營銷學中的“隱形廣告營銷”，它巧妙的把品牌或

產品作為承載媒體情節的一個元素，把廣告內容隱藏到電視內容中去，使之成為組織部分，這種廣告方式受到各方的廣泛歡迎，也是很卓有成效的廣告方式之一。電視植入廣告是“清揚”在廣告策劃中做的最為成功的，也是引起社會反響及思考最為深刻的廣告宣傳方式。說到清揚、說到電視植入廣告，不免就會想到《丑女無敵》《無懈可擊之美女如云》《無懈可擊之高手如林》這三部時尚職場大劇，影視陣容強大、充滿懸念及挑戰性并極為勵志。第一、巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷戰略

與電視劇《丑女無敵》合作使清揚初嘗電視植入廣告的甜頭，將“清揚”植入到電視劇情中去，增強其曝光率，巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，“清揚”在當時掀起了一陣“黑色旋風”，同時這樣的創新之舉，也為我國植入式營銷的發展帶來了新思路。而據有關數據顯示，在進行電視植入廣告的這段時期內，較之2007年同期，“清揚”在短短一年內市場份額增長了35%，在競爭激烈的環境下，去得了巨大成功。“清揚”這次電視植入廣告的方式無疑是明智的選擇。

第二、《無懈可擊》創造無懈可擊

在《無懈可擊之美女如云》中“清揚”把握住了植入廣告的“度”而不是追求“量”，避免傳統的生硬的植入，以商戰的方式巧妙植入，不僅打造了“清揚”品牌也打造了“清揚角色”，使得每個角色都成為“清揚”的活體廣告。同時在電視劇的播放中也使得“清揚”企業的精神和理念與廣大消費者進行了親密接觸，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的營銷回報。

在《無懈可擊之高手如林》中邀請了當紅小生胡歌以及“內地天后”唐嫣和戚薇出演，未經播放就已經先聲奪人、取得巨大的反響，而在劇中更是采取捆綁式的轟炸營銷，隨處可見“清揚”身影加深觀眾印象，而且劇中安排投資方公司運轉情況與時間相聯系拉近了消費者與跨國品牌的距離，加之播放前中后的大規模宣傳，使得這次的電視植入廣告再次取得巨大成功，推廣了品牌又提升了銷量，使得“清揚”品牌、“清揚——無屑可擊”深入人心。

四、總結

“清揚”廣告策劃無論是前期準備、期間控制還是效果評估方面都取得巨大成功。目標明確、定位準確，無論是普通廣告還是電視植入廣告都展現了“清揚”高調、自信的品牌形象，展現“清揚”專業去屑、無懈可擊的特點。尤其是男士洗發水的推出，開歷史先河，展現品牌特色；電視植入廣告的成功，引發社會深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站穩市場。

但去屑洗發水市場競爭依然激烈，“清揚”勁敵“海飛絲”品牌歷史較長，仍占據著市場大部分的份額，“清揚”發展道路依然是曲折漫長。

第四篇：清揚洗發水廣告案例分析范文

清揚洗發水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。

3、競爭分析

根據“清揚”自身的功能定位——專業去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節 開辟國內植入營銷戰線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人

節”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節”網絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節”植入營銷中的一些創新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯合利華全球的重視，是聯合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發現，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據監測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。

據AC尼爾森數據顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區清揚洗發水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環境中不但生存下來了，還得到了快速發展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛視播出，截至播完江蘇衛視以平均收視8.2%的成績占據省級衛視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創意過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統的營銷模式，硬廣只能出現在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規，而是將大膽的將自身企業文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節，而是對企業文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創意過程以商戰故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經營理念等巧妙地結合劇情展現在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節目內容、受眾要契合；結合情節，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝

《一個廣告人的自白》 大衛﹒奧格威

第五篇：清揚洗發水廣告案例分析

清揚洗發水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。

3、競爭分析 根據“清揚”自身的功能定位——專業去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）

提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節 開辟國內植入營銷戰線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人節”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節”網絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節”植入營銷中的一些創新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯合利華全球的重視，是聯合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發現，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據監測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。

據AC尼爾森數據顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區清揚洗發水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環境中不但生存下來了，還得到了快速發展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛視播出，截至播完江蘇衛視以平均收視8.2%的成績占據省級衛視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創意過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統的營銷模式，硬廣只能出現在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規，而是將大膽的將自身企業文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節，而是對企業文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創意過程以商戰故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經營理念等巧妙地結合劇情展現在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節目內容、受眾要契合；結合情節，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝 《一個廣告人的自白》 大衛﹒奧格威