第一篇：清揚洗發(fā)水的SWOT分析

清揚洗發(fā)水的SWOT分析

一、優(yōu)勢（S）

(一)品牌優(yōu)勢

早在1937年，清揚就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌。(二)技術優(yōu)勢

專業(yè)的技術支持——法國技術中心，潛心研發(fā) 的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。(三)產品優(yōu)勢

清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出多款產品。(四)資金優(yōu)勢

作為聯(lián)合利華重磅推出的產品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。

二、劣勢（W）

(一)傳統(tǒng)品牌 地位穩(wěn)固

海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是 海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。(二)新品牌信任力略低

作為一個在中國的新生品牌，其知名度可以短期 提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習慣卻需要時間來培養(yǎng)。(三)市場基礎薄弱

雖然在東南亞地區(qū)早就進行銷售，但清揚直至 2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的根基薄弱。(四)包裝不夠時尚

清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。

三、機會（O）(一)市場潛在空間巨大

清揚中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產品系列占據(jù)了 60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產品卻存在空缺，這是當前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進入去屑洗發(fā)產品的市場。(二)消費者品牌差異感有所下降

通過調查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。

四、威脅（T）

(五)外部競爭威脅

清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。(六)自身營銷威脅

清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。

營銷策劃作業(yè)

班

級：09市場營銷（1）班

小組成員：鄧鵬、鄧堅、魯小鈺、單婷婷 執(zhí)筆者：鄧堅 完成日期：2011/11/07

第二篇：清揚洗發(fā)水廣告案例分析范文

清揚洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯(lián)合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環(huán)境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、競爭分析

根據(jù)“清揚”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節(jié) 開辟國內植入營銷戰(zhàn)線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節(jié)中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人

節(jié)”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節(jié)”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節(jié)”植入營銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚洗發(fā)水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數(shù)據(jù)說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業(yè)關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經(jīng)營理念等巧妙地結合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節(jié)目內容、受眾要契合；結合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發(fā)水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝

《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第三篇：清揚洗發(fā)水營銷問題分析

“清揚”洗發(fā)水營銷問題分析

摘要：2007年，聯(lián)合利華公司推出清揚牌去屑洗發(fā)水，經(jīng)過幾年來各種各樣的促銷、廣告，時至今日，清揚在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績仍然不慍不火，而其中營銷問題是導致此現(xiàn)象的主要原因。本文將從營銷多個角度分析清揚洗發(fā)水存在的營銷問題。

引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮外的第三大洗發(fā)露品牌清揚。聯(lián)合利華是僅次于寶潔的全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，旗下有家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、夏士蓮等知名度較高的產品。如今，四年的時間過去了，清揚洗發(fā)水并沒有如當初聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱所宣揚的，用三年的時間，使清揚洗發(fā)水在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！”清揚洗發(fā)水在中國出現(xiàn)了“水土不服”。清揚怎樣走入營銷死局？

清揚營銷問題分析

產品差異化營銷問題

清揚主打專業(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專業(yè)男士去屑洗發(fā)水。要使產品的特點成為競爭優(yōu)勢，要求：消費者在乎的，競爭對手沒有的，企業(yè)擅長的，消費者雖然在乎，但不愿意花費更高的代價獲得；這些特征只能說比別的品牌更好，且不是獨一無二的；雖然企業(yè)擅長，但是為了達到這些特征增加了投入，增加了產品成本。因此這些差異化并不能形成銷售力。另外，因推出差異化，想一勞永逸，在隨后的并沒有去到預期效果的情況下，依然強調差異化，不思改進。沒有“與時俱進”怎能占領市場。

盲目自信，惹火對手

“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的廣告詞直接向海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水發(fā)起挑戰(zhàn)，間接詆毀其他牌的去屑洗發(fā)水，引起其他去屑洗發(fā)水的反擊，引起消費者的反感。營銷的一個重要原則：重視對手才能取得成就，“傲慢”的清揚，不僅讓其品牌給消費者留下一個傲慢無禮的形象，同時也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對清揚產生反感并遠離清揚。

忽略品牌優(yōu)勢

廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；作為全球第二大消費用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產，將更能引起聯(lián)合利華忠實顧客的關注。事實上，不僅是清揚洗發(fā)水，聯(lián)合利華的很多產品在廣告的過程中都沒有明顯的對聯(lián)合利華本身品牌的宣傳，我們很隨意就能羅列出寶潔出產的產品，但很多時候在注意查看才知道日常使用的某個日用品原來是聯(lián)合利華出產的。

宣傳過火反自噬

為了對市場形成最大打擊，對競爭對手形成最猛烈的攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡單點，就是“包治百病”的市場刺激戰(zhàn)術，如果消費者購買清揚洗發(fā)水，即使比一般的去屑洗發(fā)水去屑效果好，但如果沒有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費者對其期望過高，一旦使用過程中達不到期望，消費者會有被欺騙的感覺。

價格不適應市場

價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。由于為了突出清揚洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產成本，必然通過提高價格收回。即使是與成熟期的同檔次洗發(fā)水相比，清揚的價格已相對偏高。而“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格已可與“海飛絲”、“沙宣”等處于成熟期的洗發(fā)水相比。沒有價格優(yōu)勢，消費者將更愿意選擇成熟品牌。清揚進入洗發(fā)水市場時，市場已很成熟，各類洗發(fā)水競爭激烈，其他洗發(fā)水可采用降價策略，利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。對清揚實施擠壓。

包裝不新穎

外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。清揚包裝有多土，引用一段有關人士論述：“很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產品……” 清揚的包裝設計在國外得到認可，但在中國卻受到阻礙，因為他們忽略了中外文化的不同對消費者購買行為的影響。中國人喜歡暖色調，覺得它喜慶，還喜歡奢華的包裝，認為比較有面子。不起眼的包裝難于吸引消費者注意，也不符合

聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺。在消費者認為產品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設計和包裝會增加他們的心理滿足感，消費者購買產品除了視覺上的刺激外，還有心理上的刺激。

深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色，面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產品的促銷戰(zhàn)線，各種促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。而越來越高的促銷投入費用注入清揚成本，進一步加劇了價格劣勢。

促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

結論

導致清揚洗發(fā)水沒有實現(xiàn)預期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場已處于成熟期，市場競爭激烈等原因；主要原因還是其沒有很好的了解中國消費者特點、沒有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢、產品差異化失誤、營銷過程盲目自信導致對手反擊、深陷促銷陷阱等。建議其通過立足市場、做好本土化，找準差異化優(yōu)勢，借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場立足。

第四篇：清揚洗發(fā)水問卷調查

關于清揚洗發(fā)水的市場問卷調查

親愛的朋友:

為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場需求,為了更好的為你服務,我們特地設計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!

1.您的性別（）

A.女B.男

2.您現(xiàn)在是否工作了()？

A、是B、不是

3.您知道清揚洗發(fā)水嗎（）？

A.知道B.不知道

4.您最熟悉的洗發(fā)水品牌是（）

A清揚B.飄柔C.沙宣D.海飛絲E.其他____

5.您一般會在哪購買洗發(fā)水（）

A.大中型超市B.便利商店C.藥店D.其他____

6.您一般購買怎樣規(guī)格的洗發(fā)水（）

A.小袋裝或旅行裝B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝D.750ml瓶裝E.1L及以上大瓶家庭裝

7.請問洗發(fā)用品的哪些方面去吸引您去購買的()（多選）？

A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味

8.您選擇清揚洗發(fā)水的主要目的（）

A.去頭屑B.去油止癢C.柔順發(fā)質D.防掉發(fā)E.綜合9.您對清揚洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎?（）

A.很滿意B.較滿意C.不滿意D.無所謂

10.當一種新型洗發(fā)水面世，你會想要嘗試嗎?（）

A.很愿意嘗試B.會考慮價格、功能等因素再決定C.一般不會，已有固定的使用習慣

11.您一般通過什么途徑獲取洗發(fā)水產品信息?（）

A.電視廣播B.網(wǎng)絡媒體C.報刊雜志D.其他____

12.你覺得洗發(fā)水廣告對你的購買影響大嗎?（）

A.很大B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要C.不受廣告影響

13.您覺的廣告宣傳和產品的實際效果相符嗎？（）

A.確實有宣傳的效果B.效果沒有宣傳的好C.不真實，沒效果

14．您覺得清揚產品在哪些方面還需要改進?（）

A.品質效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____

15．你對清揚產品有什么意見或建議：

感謝您在百忙之中給予我們的支持！2013/12/26

第五篇：清揚洗發(fā)水廣告案例分析

清揚洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯(lián)合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環(huán)境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、競爭分析 根據(jù)“清揚”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）

提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節(jié) 開辟國內植入營銷戰(zhàn)線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節(jié)中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節(jié)”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節(jié)”植入營銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚洗發(fā)水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數(shù)據(jù)說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業(yè)關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經(jīng)營理念等巧妙地結合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節(jié)目內容、受眾要契合；結合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發(fā)水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝 《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威