第一篇：經(jīng)典廣告分析

廣告案例分析

10景觀 劉晴 2010052971

李寧廣告案例分析

最新廣告語(yǔ)：我不是喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同。別老拿我跟別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆罚偸亲屛颐月贰Ｑ刂f地圖，找不到新大陸。我更相信，改變就是力量，讓改變發(fā)生，90后李寧。make the change。

分析：市場(chǎng)定位：定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。從廣告語(yǔ)可以看出市場(chǎng)定位在新一代90后年輕人，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。

相同采用年輕人市場(chǎng)的廣告還有百事可樂廣告：“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語(yǔ)。百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)，擴(kuò)大了對(duì)青少年的影響力。

柯達(dá)廣告分析

1、柯達(dá)將產(chǎn)品定位于大眾家庭生活，市場(chǎng)比較大 2廣告傾向于溫情的宣傳，易打動(dòng)人心。

3、使用了品牌聯(lián)想。廣告的作用是給品牌以豐富的聯(lián)想，而這種聯(lián)想又使商標(biāo)成為個(gè)性。在這則廣告中，給柯達(dá)品牌的聯(lián)想就是“記錄家庭歡樂”。

相同采用溫情廣告打動(dòng)人心的有：

雕牌洗衣皂的廣告：廣告內(nèi)容：中秋節(jié)前夕，雕牌洗衣皂的廣告是一個(gè)自立的女生，當(dāng)她很晚回到住處時(shí)看到父母都來(lái)了，父親正在為她做紅燒肉。廣告詞：你在想念父母，父母也在想念你。雕牌，愿家家團(tuán)圓。

腦白金廣告分析

分析：雖然廣告有點(diǎn)惡俗，但是抓住了中國(guó)人愛面子，禮尚往來(lái)的特性。也由于獨(dú)特的廣告詞，成為人們茶余飯后的談資，擴(kuò)大了知名度。雖然廣告內(nèi)容一直是兩個(gè)老年人跳舞，但他們的穿著打扮越來(lái)越年輕，也符合老年保健品的特性。

惡俗廣告” 瞄準(zhǔn)的僅僅是中小市場(chǎng)的部分消費(fèi)群，即“通俗消費(fèi)群”。他們對(duì)“俗氣”又帶點(diǎn)幽默的廣告并不太排斥，從某種意義上來(lái)說(shuō)甚至有些喜歡。“通俗消費(fèi)群”也容易理解“惡俗廣告”直白通俗的語(yǔ)言表述，他們感覺到好像是自己的語(yǔ)言。同時(shí)，那些廣告代言人似乎也沒那么討厭，而是更接近于“自己人”。從自我概念的角度來(lái)看，“惡俗廣告”似乎恰好強(qiáng)化了自我概念，符合自我的一致性原則，因此能獲得“通俗消費(fèi)群”的認(rèn)可。

同樣惡俗廣告成功的有：

1）胃必治一個(gè)已過(guò)退休年齡的外國(guó)老頭爬到長(zhǎng)城上，帶著一撥剛補(bǔ)了鈣血鋅硒維生素的老太太，一邊作意氣風(fēng)發(fā)狀，一邊操著一口標(biāo)準(zhǔn)的“外國(guó)普通話”對(duì)著鏡頭說(shuō)：治療胃病，請(qǐng)記住，一、二、三、四，胃必治。

2）婦炎潔 付笛聲任靜夫婦倆，推著個(gè)車在超市里買女人用的消炎用品，不知道買哪個(gè)牌子好。突然，在物品架子的某一處，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)這樣的牌子:婦炎潔。這時(shí)，突然冒出一外國(guó)女人說(shuō)了句，我也用婦炎潔,洗洗更健康。然后大都去買，并且站在一起用第一聲：我們都用婦炎潔。

3）999牌感冒靈 一張沙發(fā)，沙發(fā)上面坐著兩女一男。兩個(gè)女的把男的夾在中間。然后左邊的女的拉著男的左手，右邊的女的拉著男的右手。一個(gè)說(shuō)中藥好。一個(gè)說(shuō)西藥好。說(shuō)一下說(shuō)拉一下。待男的真快被拉成兩瓣時(shí)，他才猛喊：中西藥結(jié)合，我兩個(gè)都要。

《失戀33天》廣告分析

分析：《失戀33天》雖然沒有直接進(jìn)行廣告宣傳，但它利用微博進(jìn)行廣告宣傳。首先它抓住了市場(chǎng)，微博基本是年輕人的娛樂方式，而且失戀33天的觀眾也定位在年輕人，所以抓住了市場(chǎng)。延展了失戀的話題，引起了失戀者和年輕人的共鳴，擴(kuò)大了知名度。演員明星利用自己已有的知名度同時(shí)進(jìn)行宣傳，節(jié)省了宣傳成本和降低了難度。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。

相同的利用微博進(jìn)行廣告營(yíng)銷的有 1）諾基亞 n8發(fā)布會(huì)微博直播

諾基亞首款搭載Symbian^3系統(tǒng)的手機(jī)——諾基亞N采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)開幕。直播會(huì)當(dāng)天，新浪微博首頁(yè)推出諾基亞N8手機(jī)“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁(yè)關(guān)心人數(shù)到達(dá)49277

2）伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營(yíng)銷

世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國(guó)旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū)，已經(jīng)有兩百萬(wàn)人披上了世界杯球隊(duì)的國(guó)旗，為球隊(duì)助威，相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了3226萬(wàn)條。同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。

養(yǎng)生堂的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

分析：作為較早嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)，養(yǎng)生堂公司無(wú)疑不斷在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)合作，并借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒體達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能獲得的廣告效果的路子。作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于1993年的美國(guó)，在我國(guó)是1997年出現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)交互性及范區(qū)域性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視廣告和報(bào)紙廣告不具備的優(yōu)點(diǎn)。養(yǎng)生堂第一次觸網(wǎng)是1999年底，那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告向來(lái)是IT產(chǎn)業(yè)及國(guó)外大公司的天下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品很少涉足這一領(lǐng)域。而養(yǎng)生堂旗下的女性產(chǎn)品朵而和農(nóng)夫山泉，已開始了與網(wǎng)絡(luò)公司的廣告合作。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性是無(wú)庸質(zhì)疑的。農(nóng)夫山泉2000年的網(wǎng)絡(luò)投放正是抓住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，而她選擇的合作媒體新浪網(wǎng)正是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)官方合作網(wǎng)站，自然吸引了眾多網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，針對(duì)性強(qiáng)。養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用上，每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)不同主題的活動(dòng)都有針對(duì)性的特點(diǎn)。比如朵而的主題活動(dòng)——“在你最美的時(shí)候遇見誰(shuí)”征文活動(dòng)，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)投放上即選擇了女性網(wǎng)民點(diǎn)擊率較高的娛樂頻道、娛樂新聞。而針對(duì)清嘴的消費(fèi)群大多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上，把FM365、OICQ等深受年輕人喜愛的網(wǎng)站作為主要選擇對(duì)象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。

同樣網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的成功案例有

1）可口可樂暢爽奧運(yùn)廣告：可口可樂通過(guò)百度TV的關(guān)鍵詞定向搜索，做到了哪里有奧運(yùn)熱點(diǎn)，哪里就有可口可樂。百度TV為可口可樂鎖定了“奧運(yùn)，火炬，體育，明星，獎(jiǎng)牌”等與奧運(yùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，同時(shí)選定10個(gè)頻道172家網(wǎng)站，全面截留奧運(yùn)關(guān)注人群，達(dá)到了短時(shí)間曝光的效果。

2）星巴克愛情公寓營(yíng)銷

星巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛情公寓嘗試虛擬營(yíng)銷，將星巴克徽標(biāo)做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告。iPart愛情公寓為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)。結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等。

3）諾基亞互動(dòng)音樂會(huì)

2009年4月19日，“諾基亞玩樂派對(duì)”盛大開場(chǎng)，數(shù)百萬(wàn)青年音樂愛好者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與了這場(chǎng)史無(wú)前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內(nèi)的兩岸音樂人進(jìn)行了精彩演出，并與廣大網(wǎng)民直接互動(dòng)。網(wǎng)民不僅通過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)投票，選出了自己心儀的玩樂明星，更借助互聯(lián)網(wǎng)自由掌控并參與了這場(chǎng)玩樂派對(duì)，與演出現(xiàn)場(chǎng)和音樂人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分感受到了全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次“全互動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)帶來(lái)的顛覆體驗(yàn)。當(dāng)晚的演唱會(huì)盛況空前，總訪問人次超過(guò)了六百萬(wàn)，總互動(dòng)人次超過(guò)了五千萬(wàn)。

蒙牛贊助超級(jí)女聲的廣告案例分析

2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國(guó)，蒙牛酸酸乳的銷售也一路走紅。超級(jí)女聲從海選到?jīng)Q選，連續(xù)6個(gè)月每個(gè)周末的直播，難以計(jì)算的重播，使蒙牛聲名鵲起，主推的酸酸乳更是熱銷，其銷售額同比增長(zhǎng)了2.7倍，20%的銷售終端甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)用登，所有費(fèi)用全部包括在內(nèi)，只占銷售額的6%，大大低于其他新產(chǎn)品推廣中廣告支出占銷售額10%的比例。蒙牛的事件營(yíng)銷無(wú)疑是非常成功的。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位為年輕、有活力，而“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)的意義就在于以時(shí)尚的方式

讓新一代女生充分展示自我，加深了受眾對(duì)蒙牛酸酸乳的感性認(rèn)同，使受眾產(chǎn)生了深刻的品牌共鳴。蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15-25之間，而“超級(jí)女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)階段，兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。目標(biāo)消費(fèi)人群的一致性，直接拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

相同的贊助或冠名節(jié)目的廣告分析：

1）拉芳冠名《美人心計(jì)》：拉芳多姿沐浴露的目標(biāo)用戶是22-45歲的女性用戶，這一群體對(duì)影視娛樂內(nèi)容極為敏感，當(dāng)時(shí)正值古裝偶像言情劇《美人心計(jì)》即將上映。這一劇集計(jì)劃同時(shí)在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷上同步播出。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看此劇，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長(zhǎng)品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補(bǔ)作用。拉芳獨(dú)家冠名贊助《美人心計(jì)》劇集，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)為了使得拉芳多姿沐浴時(shí)期內(nèi)得到了最大限度的曝光。

2）海飛絲冠名中國(guó)達(dá)人秀：海飛絲的產(chǎn)品以去屑為主，適合所有的人群。而中國(guó)達(dá)人秀也適合所有人觀看，所以兩者的目標(biāo)人群相同。海飛絲冠名中國(guó)達(dá)人秀也使海飛絲得到了很大的普光率，起到了很好的宣傳效果。

第二篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學(xué)

院：

文學(xué)院 班

級(jí)：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學(xué)

號(hào)：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華都是市場(chǎng)大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應(yīng) 在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的絕大半壁江山，在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但都很成功。現(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來(lái)比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來(lái)，為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來(lái)說(shuō)，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應(yīng)該是一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，人們還是有點(diǎn)戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會(huì)覺得它越好，這其中還摻雜了一點(diǎn)品牌效應(yīng)在里面。但從目前的市場(chǎng)份額上來(lái)看，兩者實(shí)際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對(duì)于兩種品牌洗衣粉同時(shí)成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細(xì)分和措施，常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略。現(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實(shí)體定位是更卓越品質(zhì)，帶來(lái)七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。（2）超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時(shí)間，漂洗更徹底，義務(wù)更干凈。（6）不傷手：超強(qiáng)潔力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費(fèi)勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門針對(duì)中國(guó)女性對(duì)于薰衣草的偏好設(shè)計(jì)的。

奧妙的實(shí)體定位是專門針對(duì)“中國(guó)污漬”，為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國(guó)污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門做足了功課。由市場(chǎng)部門做調(diào)查，請(qǐng)消費(fèi)者填寫最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來(lái)的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發(fā)部門用3個(gè)月的時(shí)間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計(jì)階段，用了整整半年的時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復(fù)合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強(qiáng)的去污能力。并且，其獨(dú)特的多元表面活性劑復(fù)配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過(guò)化學(xué)能和機(jī)械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國(guó)不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來(lái)看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過(guò)年的街上，一個(gè)小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個(gè)白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來(lái)是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告的感受時(shí)間，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

總的來(lái)說(shuō)，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費(fèi)者，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，針對(duì)實(shí)際生活中消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費(fèi)者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對(duì)于講究實(shí)惠的中國(guó)人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營(yíng)銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯(lián)合利華——全球兩大日化帝國(guó)的品牌行銷策略［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003：1.

第三篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對(duì)比，凸顯凌仕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，方式就是以眾美女的目光來(lái)體現(xiàn)。但廣告的方式及內(nèi)容略顯低俗。

講:廣告通過(guò)兩個(gè)男人洗澡后的效果來(lái)表達(dá)產(chǎn)品帶來(lái)的“媚動(dòng)誘惑”這一主題。一個(gè)男的洗完澡非常吸引目光，一個(gè)洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產(chǎn)品的過(guò)人之處。但是該廣告之中呢，所選的場(chǎng)景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點(diǎn)低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動(dòng)物以及人與動(dòng)物友愛相處的原則。引發(fā)養(yǎng)寵物一類人的不滿，給小孩子造成動(dòng)物臟不與動(dòng)物親近觀念。

講：作為一個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導(dǎo)公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認(rèn)為這是一個(gè)影響惡劣不負(fù)責(zé)任的廣告，不是一家負(fù)責(zé)任和有基本常識(shí)的企業(yè)所為。

我們倡導(dǎo)體內(nèi)外驅(qū)蟲和免疫保證寵物的衛(wèi)生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向?qū)櫸飺碛姓叩狼福鞑フ_的寵物衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對(duì)寶寶帶來(lái)更多的呵護(hù) 免受細(xì)菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達(dá)到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無(wú)限的感覺。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時(shí)尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了的原則，兩句話就概括利益點(diǎn)，“肌膚由內(nèi)而外清透冰爽”，開門見山得說(shuō)出該產(chǎn)品的功能，“當(dāng)然要炫耀一下”，就起到了動(dòng)員作用，可以強(qiáng)化刺激，使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。

其次產(chǎn)品選用舒淇做代言人，使人很快聯(lián)想到“性感，時(shí)尚，保養(yǎng)得當(dāng)”之類的詞語(yǔ)，很符合該產(chǎn)品的定位，也能刺激銷售。

另外因?yàn)槭窃谙奶焱茝V冰爽沐浴露，所以該廣告的場(chǎng)景底色大都選用白色和藍(lán)色使用白色和藍(lán)色為底色的場(chǎng)景，很符合冰爽沐浴露所帶來(lái)的感覺，使該廣告與這一時(shí)期的時(shí)空情況有機(jī)結(jié)合起來(lái)。美中不足的是該廣告設(shè)計(jì)人從樓上跳下來(lái)炫耀的場(chǎng)景雖然有震撼力，但是這種超脫現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)引起觀眾的反感，也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。所以對(duì)于如何使廣告既有震撼力又不會(huì)帶來(lái)消極的影響的問題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品形象，由氣質(zhì)由我，香薰卡枚爾的廣告詞來(lái)表達(dá)。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個(gè)人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨(dú)特的香味，無(wú)論是充滿創(chuàng)意和品位的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨(dú)特的魅力，吸引出一種獨(dú)特的愛情。卡枚爾專門

針對(duì)不同的氣質(zhì)的女性，為他們量身定做。柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡枚爾的都可以給你。表現(xiàn)的形式就是幾個(gè)畫面。完全把卡枚爾想表達(dá)的意圖表現(xiàn)出來(lái)了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個(gè)廣告中，具有很強(qiáng)的的感染力。

講：這個(gè)廣告的整個(gè)畫面給我們一種清爽、涼快的感覺，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點(diǎn)非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構(gòu)成，沒有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢(shì)，將人物與產(chǎn)品放在了左邊，吸引注意，以藍(lán)色為畫面的主色調(diào)，更加凸顯了廣告要表現(xiàn)的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。以特殊的字體來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯(lián)想到中藥成分對(duì)于清熱功能的促進(jìn)，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購(gòu)買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說(shuō)服力。

第四篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準(zhǔn)備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準(zhǔn)備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個(gè)廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費(fèi)，才有后續(xù)一系列廣告活動(dòng)的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個(gè)重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動(dòng)：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無(wú)論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)促進(jìn)銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。——廣告與公共關(guān)系

一個(gè)比喻：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)。

伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)吵誰(shuí)最強(qiáng)，誰(shuí)能脫下旅行者的大衣。風(fēng)越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽(yáng)發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說(shuō)公共關(guān)系就比廣告好。這個(gè)比喻想說(shuō)的是，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時(shí)候推銷的越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽(yáng)，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來(lái)展示一個(gè)品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標(biāo)準(zhǔn)。而公共關(guān)系的重點(diǎn)是媒體的信譽(yù)和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費(fèi)者，完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。——什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合。

簡(jiǎn)單的說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說(shuō)企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值觀和某些無(wú)形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認(rèn)為：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會(huì)很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價(jià)的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購(gòu)買這一品牌而多付出的價(jià)格。正因?yàn)槿绱耍幸环N說(shuō)法是，未來(lái)是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢(shì)：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀(jì)５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標(biāo)群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟(jì)效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時(shí)代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來(lái)自產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來(lái)越嚴(yán)重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來(lái)自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長(zhǎng)帶來(lái)受眾的分流，廣告投放的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步遞減。（3）來(lái)自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動(dòng)的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對(duì)象的改變：從普通大眾到個(gè)體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤(rùn)是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應(yīng)該對(duì)不同顧客區(qū)別對(duì)待。一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里：顧客群體中的低獲利群和無(wú)獲利群身上。

企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是與高價(jià)值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價(jià)值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進(jìn)銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進(jìn)銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標(biāo)準(zhǔn)。

但是目前很明顯的一點(diǎn)是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑?duì)銷售的推動(dòng)作用越來(lái)越小，因?yàn)橛刑嗟母?jìng)爭(zhēng)者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機(jī)會(huì)。

當(dāng)廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)微觀市場(chǎng)（每一個(gè)顧客）時(shí)，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。

在我們所常見的消費(fèi)者市場(chǎng)上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點(diǎn)是樹立品牌，通過(guò)它與顧客的維系來(lái)達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認(rèn)，盡管顧客對(duì)大眾傳媒的廣告反饋越來(lái)越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的首選。但是無(wú)法回避的是，“一對(duì)一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢(shì)。

常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點(diǎn)是和顧客一對(duì)一的進(jìn)行個(gè)性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動(dòng)三大主體

什么是廣告活動(dòng)？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過(guò)程。就一次最簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，至少具備五個(gè)環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測(cè)定

1、廣告客戶（或廣告主）

負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競(jìng)爭(zhēng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，但公司間容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)； 廣告主負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個(gè)公司當(dāng)中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動(dòng)提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責(zé)

負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者分析，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來(lái)看）

（4）比稿

無(wú)論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過(guò)的企業(yè)，還是一個(gè)擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長(zhǎng)達(dá)幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì)面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過(guò)程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說(shuō)明兩點(diǎn)：第一、這里說(shuō)的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競(jìng)標(biāo)才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因?yàn)闆]有了“比較”的過(guò)程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個(gè)詞是從英文的presentation翻譯過(guò)來(lái)的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當(dāng)幾家公司同時(shí)受邀向一個(gè)廣告主提案的時(shí)候，我們就把這個(gè)過(guò)程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來(lái)的那樣簡(jiǎn)單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：

? 一般來(lái)說(shuō)，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。

如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國(guó)一流品牌，應(yīng)找中國(guó)最頂級(jí)的廣告公司（包括4A）；如果你是國(guó)際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來(lái)十分勢(shì)利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，一方面會(huì)不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說(shuō)，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國(guó)際4A廣告公司，這與你是否有錢無(wú)關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一流的廣告或營(yíng)銷策劃公司要遠(yuǎn)超過(guò)任何一家4A。因?yàn)樗麄兛梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯栴}及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。另外，本土廣告公司相對(duì)來(lái)說(shuō)更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國(guó)際大品牌或者國(guó)內(nèi)非常知名的在國(guó)際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)處在成熟發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時(shí)候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對(duì)你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時(shí)間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過(guò)該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？

往往一提到這個(gè)，大家就會(huì)想到外資廣告公司就有實(shí)力，對(duì)方也會(huì)有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號(hào)員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國(guó)本土客戶？

其實(shí)不然，很多外資廣告公司在中國(guó)徒有虛名，可能沒有幾個(gè)像樣的員工和客戶。當(dāng)然也有在國(guó)內(nèi)做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會(huì)騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評(píng)價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。

? 你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？

大多數(shù)4A月費(fèi)在20-40萬(wàn)人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會(huì)略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬(wàn)之間的月費(fèi)。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬(wàn)別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來(lái)夠你受的。

把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進(jìn)行初步電話溝通。如對(duì)方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對(duì)方一份《比稿邀請(qǐng)函》（簡(jiǎn)要介紹公司背景、品牌背景、市場(chǎng)目的、對(duì)廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對(duì)方正式接受邀請(qǐng)，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。

通常來(lái)說(shuō)，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過(guò)多。第二步：對(duì)競(jìng)標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。

在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡(jiǎn)報(bào)）。與《比稿邀請(qǐng)函》相比，《比稿簡(jiǎn)報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場(chǎng)背景、品牌定位/品牌手冊(cè)、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡(jiǎn)明而清晰。

發(fā)出簡(jiǎn)報(bào)后一周內(nèi)，應(yīng)召開一個(gè)briefing會(huì)議，以便進(jìn)行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個(gè)事先的判斷，因?yàn)椴煌瑥V告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長(zhǎng)不超過(guò)3小時(shí)。客戶方尤其是評(píng)審會(huì)成員，應(yīng)事先制定一份評(píng)分表，以便對(duì)各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估。

在客戶聽取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費(fèi)和工作流程是否合理？

服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會(huì)通知競(jìng)標(biāo)廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對(duì)所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)要說(shuō)明對(duì)方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠(chéng)和公開的姿態(tài)。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點(diǎn)及分類

1、報(bào)紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時(shí)間長(zhǎng)

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇（5）閱讀不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制（6）主動(dòng)傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)

（2）四大媒體中有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強(qiáng)，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計(jì)技巧

1、圖片與標(biāo)題

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到你的圖片、標(biāo)題以及Logo。標(biāo)題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對(duì)比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)動(dòng)手示范產(chǎn)品。

“視覺化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過(guò)的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對(duì)伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國(guó)標(biāo)志（3）大眾（4）奔馳

4、運(yùn)動(dòng)類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達(dá)斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報(bào)紙（8）其它

6、香水、時(shí)尚服飾類

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廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點(diǎn)及分類

1、優(yōu)勢(shì)

（1）唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)（2）穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢(shì)

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺(tái)98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺(tái)播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫(yī)療廣告、商場(chǎng)或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點(diǎn)子，要求合情合理、生動(dòng)有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強(qiáng)畫面效果

人聲——有地域和時(shí)代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——?jiǎng)幼饕繇憽⒆匀灰繇懀ü物L(fēng)下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機(jī)械音響（汽車聲）

3、時(shí)間（time）：鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度。

——電視廣告總時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒。——同一訊息在廣告出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其意義就不同。視聽語(yǔ)言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機(jī)每次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。劃分標(biāo)準(zhǔn)為人的身高。

遠(yuǎn)景——拍攝出一個(gè)場(chǎng)面的整個(gè)背景、景色和人群等等。展示人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進(jìn)鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動(dòng)作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動(dòng)作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動(dòng)作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導(dǎo)演。導(dǎo)演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準(zhǔn)備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標(biāo)準(zhǔn)：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場(chǎng)地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨(dú)立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨(dú)立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費(fèi)人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢(shì)（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)（3）傳播優(yōu)勢(shì)

3、列車移動(dòng)電視廣告

（1）列車行程長(zhǎng)、范圍大、目標(biāo)群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長(zhǎng)

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標(biāo)受眾到達(dá)率（2）低媒體競(jìng)爭(zhēng)度

三、學(xué)生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費(fèi)增長(zhǎng)緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

1、什么是植入式廣告

將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識(shí)別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點(diǎn)

營(yíng)銷方式——滲透營(yíng)銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無(wú)廣告味的廣告 消費(fèi)者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡(jiǎn)單植入

廣告主通過(guò)冠名、場(chǎng)景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級(jí)的形式，較常見的如：XX劇場(chǎng)，XX報(bào)道等。

特點(diǎn)：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點(diǎn)：

相比簡(jiǎn)單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目?jī)?nèi)容間建立互動(dòng)與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對(duì)于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點(diǎn)植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點(diǎn)打造情節(jié)，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國(guó)內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點(diǎn)：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達(dá)到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對(duì)情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對(duì)產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會(huì)受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費(fèi)成長(zhǎng)迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費(fèi)類產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

5、互動(dòng)秀類節(jié)目對(duì)植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國(guó)電視劇植入式廣告的應(yīng)用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認(rèn)為是中國(guó)電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺(tái) 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺(tái)

昆明-率先推出全國(guó)植入廣告招商會(huì)

3、植入式廣告在國(guó)內(nèi)的主要應(yīng)用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運(yùn)用應(yīng)注意的重點(diǎn)

特寫鏡頭的商品化 商品運(yùn)用的道具化 道具運(yùn)用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對(duì)所出現(xiàn)的植入式廣告進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來(lái)看，前面的比稿是從廣告主的角度來(lái)看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個(gè)完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過(guò)程的臨門一腳

提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過(guò)程。提案是一種合理的、有效的說(shuō)服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作。

提案是廣告公司成功說(shuō)服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認(rèn)識(shí)到被認(rèn)同的過(guò)程 服務(wù)能力的展示 達(dá)成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計(jì)劃——主動(dòng)留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計(jì)劃——幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)或擺脫困境的提案

個(gè)案——客戶希望完成一個(gè)階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實(shí)施計(jì)劃提案——在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來(lái)收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對(duì)被服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知

? 對(duì)服務(wù)對(duì)象產(chǎn)品或市場(chǎng)的認(rèn)知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會(huì)演示

? 圖片及圖表的運(yùn)用 ? 引用旁證 ? 尊重對(duì)方 ? 提案會(huì)服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們?cè)谀膬?為什么我們會(huì)在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求（3）我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?/p>

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨(dú)特的洞察力、觀點(diǎn)及支持的論點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動(dòng) ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機(jī)上市整合營(yíng)銷策略提案演示 ? LG手機(jī)五

一、國(guó)慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計(jì)劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析

第五篇：百事可樂廣告分析

百事可樂電視廣告

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞健⑸珴伞⑽兜蓝寂c可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國(guó)本土，1994年百事可樂500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)

他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長(zhǎng)版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。

百事可樂廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求

百事向來(lái)是知道廣告的影響力的,會(huì)造勢(shì)的,在引領(lǐng)流行時(shí)尚上從來(lái)不落人后,除了世界杯的幾集廣告來(lái)看,有以下幾個(gè)特性 1 帥哥美女打頭陣

固然沒有哪個(gè)廣告是缺乏帥哥美女的，百事當(dāng)然更不會(huì)意外,但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個(gè)以上,要么就直接是帥哥和美女的對(duì)擂,帥哥和美女之間的挑逗,年輕人總是會(huì)熱血沸騰的吧,在中國(guó)幾乎大牌的,有名的,時(shí)尚的,陳冠希,蔡依林,F4,古天樂,個(gè)個(gè)都是時(shí)尚達(dá)人,養(yǎng)眼還會(huì)傳緋聞,一個(gè)就夠話題了,更別說(shuō)是一群了,都是百事家族,在歐美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,當(dāng)他們齊聚一堂的時(shí)候是我們驚叫都來(lái)不急,我們能忘的了百事么 ?當(dāng)然不能 2 流行密碼

新的另一層含義是永遠(yuǎn)走在最前端,永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流,要說(shuō)流行還是得從音樂開始,從最初的邁可杰可猻開始,百事決定做年輕人的市場(chǎng)開始,就出來(lái)了很多MV式的廣告,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時(shí)期,先是布的又唱又跳的廣告,真的就象是一個(gè)MV,就好象是布的新歌上市了,還有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同時(shí)百事沒有放棄任何一個(gè)可以利用代言人歌曲的機(jī)會(huì),出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲,ASK FOR MORE 藍(lán)色飛揚(yáng),后來(lái)在可與RAIN的廣告中,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起,怪不得全場(chǎng)的人都在看,當(dāng)可性感的聲音發(fā)出來(lái)的時(shí)候竟是那么的美妙