第一篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環境分析

二、消費者分析

三、產品分析

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析 五．行業分析

一、環境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場當之無愧的領先者，與百事旗下麥當勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運，紅罐王老吉全面發力；

涼茶市場，面臨著如何和其正此類產品的激烈競爭。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發展前景樂觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了王老吉商標。一天后，羊城藥業與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同：鴻道集團取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權。合同有效期至2013止。但合約到期的擔憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。

為解決太過依賴王老吉的問題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績逐年攀升。

2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數據則保持在120億元左右借此“東風”，廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現暴增。由廣藥旗下倒數第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

這場關于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場商戰帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費者分析

1消費者購買產品的原因： “不會上火” “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”“預防上火”

2潛在消費者：其他涼茶先入為主，低價打擊 3目標消費者：怕上火的人群

三、產品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂包裝

2、功能：清熱解毒 預防上火

3、產品的價格

（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元

（2）商品名稱：王老吉250（盒裝）市場報價：2 用戶普遍關注王老吉質量價格與用戶心理預期已比較接近

4、產品的材質

產品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。產品在材質上有特別之處：材質的特別之處是 加以中藥材質

（二）產品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購買者已加入了購買行列，市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點（2）產品的生產技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點：（3）很多的同類產品進入市場，市場完全被開發，競爭對手最多，企業的市場，市場占有率呈巔峰狀態；（4）行業中競爭激烈，更新的產品陸續出現，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數。

王老吉產品生命周期正處于成熟期并會不斷延伸。

（三）產品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，稱為當地人日常的保健醫藥飲品，用來“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預防上火的飲料”推向全國。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠相伴”形象。

（四）產品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐，避開其它飲料產品的競爭和同質化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。

四、競爭者分析 達利成功探秘

1、潮流趨勢的準確把握。

2、優質產品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達利模式=時尚產品+明星代言+強勢廣告

“和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵。現發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達利園蛋黃派——達利園派，你帶我也帶、家家都喜愛

達利園優酸乳——我是女生我優先

達利園金麥圈—— 好味在里邊

達利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來相配,天生是一對!達利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養元氣，中國涼茶和其正

達利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都歡樂

2、（1）優勢：達利園集團 =強大=食品行業的航空母艦

（2）劣勢：何其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心只是其一個支線產品 3.、競爭對手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短（2）提出“消火氣 養元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道明為形象代言人

（三）企業與競爭對手的比較 1.、機會與威脅（1）機會

A市場占有額穩定

B王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大（2）威脅

其市場跟隨者必紛至沓來

2、優勢與劣勢（1）優勢

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準，已深入人心

C產品本身“預防上火”有力支撐（2）劣勢

沒有形象代言人，沒有明星效應

五．行業分析

放眼整個飲料行業，可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。要感謝成美營銷顧問定位的好——涼茶，在同內產品中屬于領先地位，有點分量的競爭對手只有后來跟風的和氣正。

第二篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書

河北農業大學 動物科技學院 動藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點是“熱”，故以“涼”克之，特點是“燥”，故以“清”驅之。因此，夏季的關鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運動時間過長、小孩室外活動太多，白領吹空調后入高溫環境下工作，特別是持續室外作業、高溫作業的廠礦企業員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預防上火，成為了人們在炎炎夏日中必須面對的問題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱號位于消費者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場分析：

飲料市場中，以可樂領銜的碳酸飲料對人體的健康無益，可樂會越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對于人體來說相當于高滲溶液，現在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷售量，抓顧客心理提升產品廣告價值的最好時段，按照涼茶總的作用來說，也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，特博得人們的喜愛，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場銷售量日益增加。產品介紹：

王老吉涼茶發明于清道光年間（1828年），至今已經有183年了，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

廣告戰略：

通過媒體進行宣傳推廣，加大宣傳力度，優化正面信息，對其內涵及文化進行延伸和挖掘，營造口碑和信譽。

廣告銷售對象：

河北農業大學東西校區的全體師生。

營銷單位：

河北農業大學云程日悅購物中心和農太超市及各個小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報和宣傳語“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎進行促銷

可以在學校擺設攤位進行促銷，可以采用兌獎的方式進行，買十瓶及以上可換小票免費抽獎，以此來增加銷量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步更好的銷售工作做好鋪墊。

4〃產品展示會

制作形象小樣板，在學校的物業廣場及云程日悅門口等空曠場所進行產品的展示，可采用試飲等方法進行促銷。使廣大師生更加的了解王老吉這個品牌。

5〃活動贊助

當學校舉行大型活動的時候，可用提供贊助的形式向學校進行宣傳，也可讓區域負責人進行講話，提供產品實物和詳細資料，對其它客戶進行產品的詳細介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農大的威望。

第三篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營銷與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團概述 廣州醫藥有限公司成立于1951年,是國內最大的中外合資醫藥流通企業，是“大南藥”領軍企業“廣藥集團”商業板塊的重點企業，也是世界500強企業歐洲“聯合博姿”的成員企業。公司以人類健康事業為己任，為醫藥行業的科學發展不懈努力。廣州醫藥有限公司擁有齊全的經營門類和品種，具備優質完善的經營網絡、專業特色的服務內涵、廣泛認同的企業商譽，經營業績一直位居全國同行業前列。2011的銷售額達205億元人民幣。廣州醫藥有限公司經營國產、進口、合資廠家不同規格的各類中西成藥、化學藥品、醫藥原料、醫療器械、化學試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個品規，擁有強大的處方藥品種庫、非處方藥品種庫、基藥品種庫、服務性品種庫，為全國5700多家醫療機構、7000多家藥店及全國3100多個分銷商提供藥品配送服務，滿足不同類型客戶的全面需要，是廣東省藥品儲備承儲單位和廣東省急救藥品供應單位、廣州亞運會運動員專用藥械配送單位。廣藥集團一直秉承自己的企業愿景和企業使命，不斷地做大做強，并且得到了廣大消費者的高度認可。

（二）產品概述 王老吉涼茶發明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

王老吉涼茶是眾多老字號涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒。獨特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。據資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營銷策略的調整，加快品牌創新的步伐，相信它會越走越遠，越走越好的。第 2 頁

第二部分 市場調研

（一）王老吉企業調查與分析

1、經濟資源收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年

30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。加多寶公司的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們面臨著一連串的問題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個問題。其一，公司處于王老吉產品的定位尷尬當中，即是將紅色王老吉當“涼茶”賣，還是當“另一飲料”賣。一方面，在其根據地廣東，消費者將王老吉視為去火的涼茶，銷量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷售地浙南，消費者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內地消費者“降火”的需求已經被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。其三，企業宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷廣告公司拍一則廣告片。成美公司經過認真研究發現，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的，關鍵問題是沒有產品的價值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營銷策劃。為了了解消費者的認知，成美公司的研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商和消費者進行了訪談。通過調查發現，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是 第 3 頁

作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉的真實動機是“預防上火”；同時發現王老吉的直接競爭對手并未占據“預防上火”的飲料定位。進一步的研究顯示，中國幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價值定位浮出水面，即“預防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價值主張傳遞給消費者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月內，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。從此，王老吉迅速紅遍了全國大江南北。2003年，紅色王老吉的銷售量激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費者調查與分析

1、消費者資源（1）經濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。（2）時間資源 消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費者能大量選購，使用方便，節省時間。第 4 頁（3）知識資源 A、產品或品牌知名度分析中華老字號2008年中國食品產業成長領袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費者滿意度第一。B、產品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到涼茶。這一聯想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質保證。

2、消費者的知識 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內市場。到現在幾乎全國各大超市都有出售。

3、消費者購買動機 A、消費者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。B、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯系： 消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火 求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌 模仿或從眾動機——受名人廣告影響 C、消費者的動機及應對策略 第 5 頁 ①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。

應對策略： 通過意識引導讓消費者的隱形動機變為顯性動機 加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略 在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創意廣告來推廣品牌。其過程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求；為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買；在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功贏得千萬消費者的關注和信賴。總結以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確； B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。(三）產品調查與分析 1.產品的生命周期： 第 6 頁

王老吉的產品周期：高度成熟時期 根據經驗數據，產品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場90%以上份額,成為國內罐裝飲料市場銷售額第一名。有業內人士稱,作為加多寶集團最大盈利來源的王老吉已經進入高度成熟

時期,價格體系透明,各渠道成員已經不太賺錢。王老吉的口感：原來的王老吉口感甘中微苦，經過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷，大多數消費者都覺得王老吉的口感很好。點評： 從營銷角度分析，通過口感的改變取悅消費者是王老吉營銷全國極其關鍵的一步棋，重新調配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預防上火”效果再好，核心訴求再獨特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。3.王老吉的價格： 商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元 商品名稱：王老吉250（盒裝)市場報價：2元 “防上火” 在消費者心中，王老吉的功效是它的第一優勢，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點。“怕上火，就喝王老吉”的口號已經深入人心。而對于這次推廣的目標消費群白領階層，其獨特價值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無所顧忌；工作之余無憂無慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對和其正“清火氣”的威脅，借助國家法律規定“有70年以上的涼茶配方才能稱為‘涼茶’，而被列為國家非物質文化遺產”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位.廣告圖片

（四）主要競爭對手調查與分析 1.主要競爭對手——和其正概況： “和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵。現發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產品對比： 口感： 和其正的口感、產品包裝色調采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶兩種。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養元氣”的概念。只是這一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費者所信賴和接受。

3.價格對比： 按規格計算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯裝和12聯裝才會參加特價促銷。

4.渠道對比： 王老吉品牌屬于加多寶集團，作為涼茶行業的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網點密，鋪貨足，非常便于消費者購買。王老吉分銷網絡采用RMS系統，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點、可比克、達利等多個休閑食品品牌的福建達利集團旗下，共享其遍布全國的市場網絡，但在渠道的寬度和深度遠不及王老吉。5.促銷對比： 王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯裝和12聯裝才會參加特價促銷。和其正定價就低于王老吉，二者并無明顯價格戰。王老吉在餐飲渠道對免費品嘗、賣點全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實惠，市場滲透、廣告宣傳力度強，涼茶品類中無與爭鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣場永不囤貨，給人以新鮮、暢銷之感，但逢節假日促銷期必搞陳列活動，操作準則為：比競品為實現眼、量多、時間長。這給以商超為主要銷售渠道的和其正很大壓力。(五）目標消費群體分析 1.消費群分析——學生 消費特點：18-30歲之間，購買能力弱、傾向口感和價格的選擇、常上網，但不 第 9 頁

大看廣告，認為“功能”是王老吉的第一優勢。綜合評價：購買能力有限，對品牌和廣告較寬容，傾向于有創意、新鮮的廣告和活動，熱愛網絡等休閑方式。捷徑要點：網游、創意、折扣、感性訴求 2.消費群分析——工薪階層 消費特點：18-50歲之間，購買能力與需求分布不均，多1-2天購買一次，傾向于口味和價格的選擇，對王老吉有一定印象。綜合評價：對產品的功能認可度高，注重實際利益，喜歡優惠和獎品，受傳統媒介影響大，與網絡的接觸程度有限，對網絡廣告和線上活動認可度不高。捷徑要點：折扣、功效、好處

3.消費群分析——白領、知識分子 消費特點：集中于25-40歲，具強購買力和購買需求，傾向于口味和包裝。每天上網，不愛廣告、參與興趣不大、但是對王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評價：購買能力和需求強，與網絡接觸較深，對品牌和廣告苛刻，對產品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產品在生活中占很大比重，互動渠道包括互聯網和手機（多樣）捷徑要點：功效、品牌、創意、情理結合

三、王老吉的廣告創意

（一）設計微信游戲 據調查，微信用戶如今已將超過五億，因此越來越多的企業和商家將微信作為了一個營銷平臺。最近一段時間微信推出了自己獨具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設置微信好友之間的游戲分數排名，使我們更有動力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據青春正能量，我的王老吉，青春總會聯想到夢想，我們設計的內容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢想積分；

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讓游戲者在不知覺中便對王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節日中我們還可以對當日參與游戲者進行幸運抽獎，贈送王來吉相關產品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢想加油站這一廣告放在商業區、會展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業區或某一片區的公交站、地鐵站將青春正能量，夢想加油這種海報張貼起來，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當然最主要的也達到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢想為話題，在各個高校建立一個王老吉夢想故事征集的主題網站 進行大力的宣傳，號召大家把自己的夢想故事寫出來，在網站上注冊并且上傳。目的是讓大家把夢想青春和王老吉緊密聯系起來，把王老吉的品牌形象在全國范圍內大力宣傳推廣出去，為后續的活動進行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢想加油，為青春提供正能量，是此次活動的目的！

王老吉的電視廣告構思

本次廣告主要是以感情與青春時期的夢想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時期的夢為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時期。它的大致情節是這樣的：一個事業有成的商務人士在一個陽光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽，手握秘書為他送來的王來吉涼茶，進入了他的冥想? 場景一是他回想起他小時候每個夏天他媽媽都會為他親手熬制涼茶消暑;場景二是他回想起高中時夏天每次他打完籃球，女友都會為他送來一罐冰鎮的王老吉；

場景三是他回想起自己大學畢業時，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠忘不了那些美好的時光，忘不了那個渴望成功的夢想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁 廣告目的 使品牌與消費者建立情感聯系，增加對品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。廣告目標 在一年的時間內，通過活動的策劃和大力推廣，占據市場份額，成為涼茶第一品牌，樹立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對它有一個新的形象認識。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個平面廣告，可以作為投放在公交車站、地鐵站、停車場的素材，相信這也會做好更大宣傳以及為王老吉帶來更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認為，王老吉大部分的廣告還是應該用電視這個媒介來傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛視或者浙江衛視、江蘇衛視、天津衛視這些18-35的消費者經常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節假日和周末的下午17：00-23：00。當然只靠電視廣告傳播是不夠的。我們也會在廣場以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會通過現在很流行的微博、微信平臺傳播。相信這種活動一定會引來大量有愛心的年輕人的轉發、關注、參與！！廣告預算書 委托單位：王老吉 負責人：唐凌羽 預算單位：天府財經預算公司 負責人：唐凌羽 廣告預算項目：王老吉廣告預算 期 限： 第 12 頁

廣告預算總額：

預算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項目 開支內容 費用 備注 1500 市場調研費 問卷打印、發放費用 2000 1.問卷設計 調查開支 1600 2.實地調查 調研費用 100 3.資料整理 上機費 600 4.研究分析 其他 5.上機費 6.其他 200000 廣告設計費 報紙 1.報紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費 印刷費 300000 1.印刷費 攝制費 200000 2.攝制費 工程費 150000 3.工程費 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報紙

1.報紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預計需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷與公關費 促銷活動 1.促銷活動 1000000 2.公關活動 公關活動 30000 服務費 服務費 10000 機動費用 機動費用 60000 其他雜費開支 其他雜費開支 30000 管理費用 管理費用 第 13 頁

3484700 總計 附件：關于王老吉在大學生群體中的問卷調查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶外運動后

B.聚餐時 C.炎熱時 D.熬夜時 E.其他 7．您是通過什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報紙及戶外廣告

B網上信息

C聽朋友介紹

D賣場上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購買王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒有固定的購買場所 9.上網時是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁

A見過，很熟悉 B 有印象，但沒多大注意 C 沒見過，也不感興趣 D沒見過，但如果有意思的廣告或活動會留意 10.王老吉哪些方面對你來說更為重要？ A 價格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優勢（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯，老少皆宜 D民族品牌 E方便購買 F價格合適 13.請用一個詞來形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統 E.其他 第 15 頁

第四篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經濟的發展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內各飲料生產企業面臨來自各個方面的機會和挑戰品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。其次本文對涼茶飲料的行業環境以及涼茶市場內部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。

關鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關文獻綜述 1 1

國外相關研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產業營銷Industrial Marketing》上發表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發表了《重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸》認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業刊物 《廣告時Advertising Age》撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現在創造性已一去不復返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創意時代的結束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎上他們把定位理論的觀點集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎上對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個產品開始。那產品可能是 一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期 客戶的頭腦里給產品定位。”《新定位》再次強調“定位是對大腦的定位不是 對產品的定位市場營銷的最終戰場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產品本身而是將現有的產品通過廣告傳播讓更多的人 認知和偏愛進而擴大產品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發展。營銷學者將“定位”的理論與現有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎上對定位的定義如下定位就是對公司的產品進行設計從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關于定位的基本定義即促使產品、服務、企業品牌在目標顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產品的主張強調要對產品進行獨特設計。在此基礎上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標市場Targeting對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置Positioning的三步曲。可以看出營銷戰略定位的內容已經開始超越其本來的定義不是產品制造出來之后的傳播行為而是產品生產出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰略有關。定位一旦成為營銷策略的內容就必然與營銷組合的每一個要素發生密切聯系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環節, 影響著所有的后續步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發展到今天已經突破廣告領域由廣告定位發展到營銷策略定位再到企業戰略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業戰略的實質就是“定位”。當確定某一戰略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業戰略定位理論認為僅僅改變產品遠遠不夠或者說僅僅通過產品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產品領先、經營出色、服務親和三個定位差異化企業只要在一個方面成為市場領袖在其他兩個方面表現恰當即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優秀其他三個方面不過達到行業平均水平

112

國內相關研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關注。2002年《贏周刊》連續刊載了廣州成美行銷廣告公司總經理鄧德隆和策略總監陳奇峰的《不 同于奧美的觀點》一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質疑認為“奧美”的品牌形象理論已經不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發表了鄧德隆和陳奇峰的相關的相關文 章4繼續對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰略 在營銷理論與實踐界成了備受關注的話題。雖然定位這一在西方發達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內學者已經 對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。

一些學者對定位理論進行了有益的總結和發展。我國著名營銷學者盧泰宏 1997在《廣告創意》的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標 是使某一品牌公司或產品在消費者心目中獲得一個據點一個認定的區域位置 或者占有一席之地2廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者心智上下功夫要創造一個心理的位置3應該運用廣告創造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優勢效果4廣告表現出的差異性并不是指出產品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產生了相關的需求就會自動地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業七大品牌觀念誤區認為定位的本質是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標準從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎上擷取精華融會貫通原創性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質”戰略本質和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優勢原則和“七大原理”大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理為架構的新競爭營銷學體系。金琳2009總結了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統營銷理論進行深入比較指出定位理論與傳統營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統營銷理論以顧客為導向定位理論以競爭為導向3傳統的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經營5傳統營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內學者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯系和區別進行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發源于廣告業都是為了體現差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強調產品具體的功效和利益品牌形象論則強調塑造形象 強調感性(心理)利益 定位理論則強調創造、占領心理第一位置。2在實現差異化的主張上USP強調用實物證實獨特的實際利益實現差異化品牌形象理論強調以藝術視覺的效果實現精神利益(感性利益)實現差異化定位理論則強調以獨特的特征求得心理的認同占據消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現在以下幾個方面1USP理論是從產品本身的功能和特點出發試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費者但其根本著眼點仍是產品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發點從產品轉移到消費者的心靈里是從消費者出發在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領域成為現代營銷活動的基石并提升到企業戰略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰略層次 涼茶飲料環境分析 2.1國內的飲料行業分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質量比以上的飲料包括各種發酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業是改革開放以來發展起來的 新興行業是我國消費品中的發展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2004 年全國共生產軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產國。2009 年我國軟飲料產 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業不斷的發展和成熟不僅飲料生產總量快速增長而且飲 料市場的產品結構也發生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現發展到目前已經形成了11 大類48 個小類16。根據2008 年飲料行業統計數據碳酸飲料占軟飲料總產量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產品也是品牌最多、競爭最激烈的產品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發展十分迅速成為飲料行業中的新增長點這不僅是由于康師傅、統一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張

2.2政策環境分析

我國的飲料市場經過多年的發展原有的一些標準已經無法規范新型飲料的 生產特別是“三鹿奶粉”事件發生后食品安全問題已經成為政府和社會關注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業相關的政策中質量安全 監管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關的子行業產 業政策和安全質量標準并加強了對軟飲料定義和種類的規范。2008 年12 月1 日開始實施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業 產業鏈的升級和資源整合促使行業市場中競爭更加激烈。由于傳統的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產企業包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產企業在內的21 家廣東涼茶企業成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業協會聯合組織專家對涼茶的秘方及術語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區政府民政事務局、澳門特別行政區政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質文化遺產”5 月25 日獲得國務院批準。涼茶在成為國家級非物質文化遺產后意味著它的秘方以及宣傳術語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護。國務院批準涼茶入選國家級非物質文化遺產為涼茶市場的發展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發展空間這對于涼茶市場的領先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發展機會

2.3競爭分析

目前從行業競爭態勢上看我國的飲料行業呈現寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者果汁飲料市場 轉型成功傳統的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統一雅哈牢牢占據了咖啡市場本作為功能飲 料的領導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺被歸為特殊用途飲料列。最值得關注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經營并取得良 好業績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山涼茶、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到涼茶市場的激烈競爭中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王老 吉涼茶市場的領導地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當成“藥”服用無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到涼茶。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多經他們的引導帶動紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業急需通過廣告提供一個強勢的引導明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內地的消費者“降火”的需求已經被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內在的原因是達個產品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后企業要想做大就必須搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經初步研究后發現紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產品的定位而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的因而大家的結論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突才可能穩定現有銷量為企業創造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內部、兩地的經銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發現“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉'字喜慶”。面對這種現實情況企業決定由成美牽頭引進市場調查公司協助了解消費者的認知。由于調查目標明確很快就在“消費行為”研究中發現廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當地飲食文化的了解過程中研究人員發現該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發現可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發現紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據 “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據的即有據可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發明者研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據 “預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭其競爭對手應是其他飲料其品牌定位 ——“預防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??

33 對品牌定位進行的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現強調正面宣傳避免出現對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結合原有銷售區域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區隔空間。提出“預防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使營銷組合不僅服務于其“預防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值。”王老吉在國內需要鞏固和加強其在涼茶市場的領導地位就需要始終保持“預防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續的競爭優勢。

第五篇：王老吉廣告策劃書

王老吉廣告策劃書

? 目錄

一、環境分析

（一）企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

（二）市場營銷環境中的微觀制約因素

（三）市場概況

（四）營銷環境分析總結

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態勢

（二）現有消費者分析

（三）潛在消費者

（四）消費者分析的總結

?

三、產品分析

（一）產品特征分析

（二）產品生命周期分析

（三）產品的品牌形象分析

（四）產品定位分析

（五）產品分析的總結

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

（一）企業在競爭中的地位

（二）企業的競爭對手

（三）企業與競爭對手的比較

五、企業與競爭對手的廣告分析

（一）企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

（二）企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

（三）企業和競爭對手的產品定位策略

（四）企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

（五）企業和競爭對手以往的廣告表現策略

（六）企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

（七）廣告效果

（八）總結

一、營銷環境分析

（一）企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

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1、企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

? 改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健品的消費呈日益曾長趨勢。

?

2、市場的文化背景

? 我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業股份有限公司始創于1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

（二）市場營銷環境中的微觀制約因素

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1、王老吉是由純中草藥配制而成，是有本地的原材料供應商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特。

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2、王老吉集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地，幾乎在各地都有代理商。

（三）市場概況

1、市場的規模

?（1）近年來王老吉的銷售業績節節上升、已連續兩次實現了“三年翻一番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產”，涼茶行業顯現出強大的社會效益與經濟效益，涼茶業的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業的領先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。

?（2）王老吉的消費者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴大。因為它屬與去火涼茶飲品，消費季節全年幾乎均等。

? 2.市場的構成? 目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構成，而茶又包括紅

茶、綠茶、和涼茶等。

? 去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據涼茶

市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場前景無可限量。

3、市場構成的特性

? 王老吉的市場基本無明顯的季節性，但旺季還是主要集中在夏秋季節。隨著人們飲食結構的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。

（四）營銷環境分析總結

1、機會與威脅

? 隨著人們飲食結構的不斷提高，對健康飲食的需求也越來

越高。王老吉面對這種消費前景，發展的機會越來越大。

而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產品的激烈競爭。

2、優勢與劣勢

? 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健

康的理念已被普遍流傳，發展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產品造成了小的威脅，再加上和

其正產品的明星效應，隨意王老吉該迎難而上，爭取做

到更好。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態勢

（二）現有消費者的分析

（三）潛在消費者

（四）消費者分析的總結

消費者的總體消費態勢

1、廣東的消費這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場合。

其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能上火，但這時候沒有必要吃黃連毒片”。

2、浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消

費者對于“上火”的擔憂比廣東又過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

3、消費者的這些認知喝購買消費行為均表明，消費者對紅罐

王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

現有消費者分析

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1、現有消費群體的構成?

2、現有消費者的消費行為

?

3、現有消費者的態度

現有消費群體的構成? 王老吉的現有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩定的職業，相對豐裕的收入。

? 文化程度較高，主要分布在中部與北部。現有消費者的消費行為

? 消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻部認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。

現有消費者的態度

? 消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關注的“唯一的事實”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。