第一篇：廣告與品牌

廣告與品牌

企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品這間相互區分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代。

品牌所蘊含的能量，主要通過以下七個方面表現出來：

一、品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。

二、品牌的穩定性。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。

三、品牌的潛質。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。

四、品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。

五、品牌的市場支持。主要指企業如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力等。

六、品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、際認知度及產品的適應程度。

七、品牌維護。主要指對該品牌法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。

產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌子本身變成一個“有意義”的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更為重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理固然不一而足，如命名、包裝均屬，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的特質產生迷戀，如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創新求變的品牌子，一個高品牌子個性理論，品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。

在這個贏家通吃的社會，出現了品牌寡頭，在很多產業中，前四名的企業擁有本產業75%以上的產量，品牌出現集中化的現象，這在經濟學中被稱為四企業集中率。

品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘。品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現的任何場所出現，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。

當然知名的品牌不是從天上掉下來的，而是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業理念已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者這間溝通的橋梁。

首先在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個性應該比形象“更上一層樓”。廣告大師奧格威的品牌形象戰略理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象，像威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看見各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家的品牌的優越地位。

這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音。行為等特征。

樹立品牌代言人；對產品進行擬人化，建立品牌個性。塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且“藥效持久”。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。

例如要求選擇能代表品牌個性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就像人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這引起象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。

所以通過廣告溝通可以傳遞信息，把信息源和信息受體有“共通區”存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。將新穎奇妙的外在形式都有了用武之地。通過對文化背景的分析，找出共通區域，在區域內發展創意。

舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。

如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商呂特性、價格、方便程度為優越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。

用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變未來的銷售。

習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，以品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。那么廣告在建立品牌忠誠中的作用又是什么呢？

廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：（1）經常性重復購買；

（2）惠顧公司提供的各種產品或服務系列；（3）樹立口碑；（4）對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯性，上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。

美國廣告學家科利將商業廣告傳播分為四個階段：

（1）認知（2）理解（3）信服（4）行動，即ACCA法，科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式是：認知—試用—態度—強化—信任—強化—忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

忠誠的使用者會對產品產生依賴感，他們重復購買、重復使用，而對別的品牌的類似產品表現出一定的不自覺的抵抗力，這樣企業在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便有擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與征服的問題

極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一磚頭，也能賣個好價錢。

且不說，結婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國人突發奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘恒零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮紙、鑰匙扣、城徽———等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。力浦科特勒認為，營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

一支60秒的黑白廣告開始出現在全國眾多電視臺的黃金強檔節目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點，表現當代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠、志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現手法上，都能看出它是別克牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經典廣告，了解廣告背后的底蘊，更會看到其品牌傳播和品牌發展一貫之道。

除了切實利益之外，廣告要善于創造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值?！皠撛煲环N需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。廣告以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業一致的形象，并給予目標受眾持續而深刻的刺激與沖擊。

如火如荼的歐洲杯，是每一個球迷盛大的節目。雖說由于時差的原因，遠在中國的我們只能在凌晨時分享受這精彩的賽事，但這并不妨礙足球帶給我們的狂熱激情。與球迷狂熱的激情相對應，精明的企業也瞅準了這次歐洲杯，把它當成了深化自身品牌傳播的絕佳載體。

紅河、娃哈哈、農夫果園、柒牌服飾等一向都是深諳此類廣告操作的老手，在以往的各種重大事件上，往往都能見到這些明星企業的身影，如今，像往年一樣，這些企業又都抓住了這次商機，或特約或贊助或單純硬廣告，實實在在的賺足了眼球。

廣告在傳播過程中，可以實現品牌與媒介的良性互動，產生好的品牌聯想，提升品牌的美譽度，使品牌的內涵有效到達目標消費群體，收到事半功倍的傳播效果。在確定品牌的消費群體后，廣告傳播的效果可以提高品牌在目標群體中的認知，在廣告投放過程中，時機恰當，可以與產品的鋪貨、促銷等相互推動，共同促進品牌的市場表現。

借船出海，深化自身品牌的傳播。這是廣告與品牌不可分割之因。

第二篇：廣告與品牌

廣告與品牌的關系

奧格威是這樣定義品牌的,“品牌是一種復雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定?！?/p>

美國市場營銷協會(AMA)認為品牌是相以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

品牌一開始對消費者來說,是信任和產品質量的保證,后來演化為一種生活方式或一種觀念的代表,甚至可以喚起人們的成就感,例如耐克的“嗖的一聲”的商標圖案。公司具有獨立的個性和價值觀,也可以成為品牌,例如蘋果公司品牌。

品牌鼓勵消費者對產品的忠誠,并且可以獲得可以獲得較高的價格。品牌能夠把數據集中在一起使溝通更加快捷,消費者更容易做出購買決策。品牌不僅僅是一個名字或證明商品身份的一種方式,還能給消費者在功能和心理上帶來一系列附加價值,商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味形狀都能體現出這種價值。

消費者愿為品牌付出的價格, 就是品牌的溢價,品牌的核心價值就是創造更多的“溢價”。品牌的溢價等于品牌的資產。品牌的資產包括品牌的知名度,品牌的品質認定,品牌聯想,品牌忠誠度。品牌的核心價值是品牌資產的主體部分,它明確、清晰地傳達品牌的利益點與個性特征,幫助消費者識別這些利益和個性特征。向消費者展示其需要的核心價值,消費者需要時會自然聯想起該品牌,采取購買行動品牌。核心價值是品牌的主要競爭力,它使消費者認同品牌。例如,伊利的經歷了從“天然草原”概念到“心靈的天然牧場”概念的轉變，從強調產品質量到強調消費者心理感受,從實體到虛體,在不脫離本身優勢的前提下,從真實的存在升華到無處不在在,核心概念的轉移提高了伊利的品牌形象,伊利的產品形象背景也從天然草原轉變到時尚都市。

創建品牌和銷售商品是廣告的作用。一個產品的廣告在很大程度上也是產品的組成部分之一。廣告不是塑造品牌的唯一手段,但卻是最重要的手段。

奧格威曾說過:“廣告是對品牌的長程投資?！蓖ㄟ^廣告的傳播可以建立品牌形象。

成功的品牌不僅在功能上比競爭者優越,而且在廣告策劃和宣傳上也超凡脫俗。成功品牌的廣告在創意上獨具優勢,有充足的廣告預算以保證廣告合理地連續不斷地播出,最終結果是使銷售出現凈增長。

廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想。它們共同構成品牌資產、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下: 認知—試用—態度—強化—信任—強化—忠誠,就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

例如“動感地帶”推出M計劃,提高用戶忠誠度,利用“特權”式體驗營銷手段,有效提升動感地帶客戶群的忠誠度。第二、廣告可以使產品／品牌在短時間內建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的廣告中,圍繞“怕上火,喝王老吉”的利益訴求核心,使各種廣告語言反復宣傳獨特的銷售主張,充分傳達的產品利益、簡潔易懂的廣告信息,加上高強度的廣告投入,是王老吉迅速獲得極高的知名度。第三、廣告有助于建立正面的品質認知度。廣告對消費者在品質認知過程中的作用如下: 1.使用者更多地關心他們使用過或已在使用的產品的廣告。

2.廣告訴求點通常是產品品質上的特點，也是產品提供給消費者的利益點，是消費者最關心、最喜愛的特點，是產品最具競爭力的特點。產品的品質在廣告中與其它產品相差別并得到了突出，競爭力增強。例如海飛絲的廣告提到其去屑功能,涉及消費者的關心的生活問題,使其更具競爭力。

3.新產品上市，人們對品質一無所知。而高品質、定位準確的廣告，通常使消費者對產品有了好感并愿意去購買。廣告的品質一定程度上反映了產品的品質。

4.品質的改進與創新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質的追求是瑣碎的、無止境的。品質管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統性地逐步樹立品質印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續和連貫，否則原有樹立的品質印象也會前功盡棄。

5.產品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新的產品上，這對新的產品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。第四、廣告為品牌聯想提供了空間。廣告對于促成品牌聯想的作用具體如下： 1.差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品牌能立刻產生聯想，而消費者所想到的特質，已是該品牌的獨特賣點，進而產生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產品在其間位居第一。

2創造正面的態度及情感：廣告的表現手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者喝的時機，這些都是能產生正面情緒的聯想。3.塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。像李寧推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其廣告以生動的畫面強烈暗示價值承諾:擁有李寧,不僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質量和人生境界,極富沖擊力,提高品牌的說服力和感染力。

第三篇：論廣告與品牌的關系

論廣告與品牌的關系

內容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象，然而廣告只是促進品牌發展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。關鍵字：品牌 廣告 消費者 企業 形象

品牌，作為識別產品或企業的獨特符號，其意義和影響在當今市場早已大大超出了商品本身的價值。對于消費者來說，品牌是信任和質量的保證，同時也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業和消費者之間溝通的紐帶，保證了企業對消費者信息的準確傳達；對于企業自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，彰顯了企業的個性和獨特的價值觀，是企業文化最重要的資產之一。

研究營銷傳播的專家萊特（Larry Light）說：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者必須認清，品牌才是公司最珍貴的資產，這一概念極為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景??擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具備市場優勢的品牌。”史蒂芬?金也提到：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！笨梢?，品牌的存在對于企業的發展壯大是多么的重要，所以多數企業總是會花大氣力做廣告來塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關系可見一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費者和企業創造長期價值的無形資產，它包括兩個重要的部分：標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有達到這兩個方面的均衡發展，品牌才能最終成功確立。所以在設計廣告時，要考慮到廣告的創意是否具有獨創性，是否有利于產品形象的發展。此外，我們不僅要重視產品或品牌自身的形象，而且要重視到產品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設計過程中，一般會從商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進行合理架構。對于消費者來說，品牌不僅僅是作為商品的名字出現，它還能給消費者的心理上帶來一系列的附加值，而以上要素都能體現出這種價值。例如在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡單的“JUST DO IT”作為廣告語，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛，而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與征服的問題。由此可見，企業為樹立品牌而進行有效的廣告宣傳的同時，最關鍵的應是注意讓產品的質量和服務理念深入到消費者的心目中，只有得到廣大消費者的認可，才會有市場，才能稱得上是“品牌”。此外，從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點③。這一點是十分關鍵的，廣告效果具有“延時效應”，廣告對品牌形象的塑造并不是即時產生的，我們必須具有長遠的眼光，努力創造需求和引導消費，積極尋找有潛力的市場，通過廣告潛移默化的感染逐漸樹立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉促應付，只看結果，不重過程，這樣只會為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說，所有廣告人，應“以高瞻遠矚的眼光來為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅持運用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經成為市場和人們日常生活所關注的熱點，也成為了大大小小的企業競相追逐攀比的焦點，毫無疑問，品牌在某種意義上已經迷惑了企業和營銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無限美麗的同時，也在誤導著它的崇拜者。并不是每一個企業都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進行的④。有些實力不足的企業為了爭創品牌、開拓市場，往往不在產品科技含量、質量、成本和服務理念等方面下功夫，而是不顧自己的實際能力和產品是否有發展前景，用耗費巨資的“廣告戰”力推品牌。這種形而上學的行為，是沒有認清廣告塑造品牌的實質是建立在商品優質和好信譽的基礎之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會被市場所淘汰。

品牌是存在于消費者心中對商品價值的一種認同和肯定，所以它必定會成為當今企業之間相互競爭的利益制高點。雖然廣告對品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實際上廣告只是將商品信息傳遞給消費者，在市場中實現其知名度提升和促進產品銷售的作用，而品牌實則為商品提供一個利益訴求點，在消費者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對比起來，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴格意義上來說，廣告只是促進品牌發展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。

真正的品牌的發展，很大程度上需要一個成功的廣告來支撐和推動，然而企業要想獲得長久的發展，則還是應該從商品或服務本身出發，找尋最佳切入點，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關內容

②參考《20世紀廣告傳播理論研究》（張金海著，武漢大學出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關內容

③參考《廣告學》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關內容

④參考《廣告的傾斜度》（衛軍英著，廈門大學出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標”有關內容

第四篇：品牌家居廣告文案

巴洛克地板

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萬花尺EOS 流行于上世紀80-90年代的美術工具可以畫出不計其數的花色圖案。從看似紛繁的曲線搭配出或硬朗或柔美的靜態幾何圖形，賦予墻面生動的立體感，彰顯居者沉穩的氣質與非凡的氣度。

創 意 我 的 藝 術 生 活

穿在墻上的藝術The Fashion on the wall 壁紙之于墻面，正如服飾對于女人； 告別色彩的單調與想象的貧乏，擁抱生活的多彩與個性的釋放?？臻g，因瑞寶而不凡！

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美庭品位家居，專營國際頂級家居品牌的超五星級奢華家居購物中心，為中國知名家居連鎖企業——好百年管理的二大家居零售品牌（好百年家居、美庭品位家居）之一。

她以國際化的視野、創新的理念，薈萃了全球頂級家居品牌，融匯英倫鄉村、北歐現代、法式宮廷、意式設計、中式古典等多種風格的家居商品，集商品展示、家居文化藝術交流與傳播為一體，讓消費者得到尊崇的購物體驗。

定位于社會精英階層的美庭品位家居，擁有國際一流的硬件設施和完善的配套服務，用超五星級奢華如殿堂的3萬平方米空間，收藏了來自世界各地的頂級家居品牌，如意大利頂級沙發Chateaud'ax夏圖、意大利MONDRIAN 蒙德里安、現代奢侈家居顛峰代表FENDI CASA等，以文化和品位為主軸，系統而全面的展示世界家居文明的精髓。

有如藝術殿堂式的購物環境；尊崇的五星級售后服務；專業務實的管理團隊與營銷推廣；1000個免費停車位及完善的配套設施……站在家居業的金字塔尖，美庭品位家居如一艘巨型航母，承載著無數國際家居品牌，為無數家庭實現品位、雅致的家居夢想。

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以品位奠基；以專業求效；以優雅立幟；以尊貴凝聚。美庭愿景

引領頂級家居潮流，奠定行業主導地位，提供獨特追求與價值，成為顧客心中第一選擇。

A&K FURNITURE 為客戶提供健康、輕松、休閑、回歸自然的家居生活方式。體驗精致生活

源于澳洲風情

客 廳 寫 實 情 景 家 居

域之高LK全面升級，只為您的高品質與時尚生活！沒有粗糙與陳舊，只有情致與前衛，LK拒絕一切的平淡。在寫實的家居空間中，LK是實用與時尚的完美結合；LK以其高品質的鏡面不銹鋼材質配合高光烤漆飾面，將實用主義時尚化體現的淋漓盡致。

制造：廣州域之高工貿有限公司

百得品牌是德國漢高集團旗下最強有力的全球性戰略品牌，涉及世界48個國家，擁有14個品類，2700個左右的產品。

百得擁有近60年的歷史傳承，代表一貫專業的經驗和可靠的品質。

現在，作為多種家裝粘接方案的提供者，百得通過不斷為中國消費者和專業人士提供卓越、專業和環保的產品，正逐步成為民用粘合劑領域的首選品牌。

制造：北京美堡·飾家麗裝飾材料有限公司 誕生于1845年

全球設計 德國制造

美國知名家具品牌（FD-艾芙迪）

始創于1984年，是集設計、開發、生產、銷售于一體的國際化家具集團。產品銷往北美、歐洲、中東等世界各地。

在中國已擁有120余家專賣店。本著以人為本的宗旨，艾芙迪提供免費3D設計服務，讓每一位消費者都能“看效果買家具”。

自1997年進入中國市場以來，艾芙迪針對中國人的身材特點，家居環境及審美觀念等做了探索并將美式家具改良，將美式風格的精華真正融入到您的生活當中。

讓您實現夢想，點亮生活！

【國際家居村】

主題型、休閑型、世界級家居行業中心

好百年是國內知名的家居連鎖企業集團，創立于1999年，植根深圳，服務全國。好百年擁有二大家居零售品牌—HOBA好百年家居、METEN美庭品位家居以及全新的家居商業模式---“Hobalife” 網絡商城。截止2009年底，已在國內大中城市開設了近20家大型家居連鎖商場。

湖南夢潔家紡股份有限公司，創業始于1956年，總部位于湖南長沙，有員工1400余名。主要生產經營床上用品、軟體家具等共8大類，2600個品種。公司現設有三家子公司：湖南夢潔新材料科技有限公司、湖南寐家居科技有限公司、南通夢潔家紡有限公司。擁有“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”三個具有重要市場影響力的品牌。公司綜合實力和持續發展能力在中國家紡行業穩居第一。

用芯呼吸

Breathing with the core 精選高緯度高寒羽絨 完美吸濕性面料天絲 三位盒式立體結構

華美嘉潔具制造有限公司創立于1999年，是一家專業生產銷售高檔衛浴產品的企業，公司生產基地在佛山高明，占地達10萬平方米，擁有華美嘉、多芬兩大品牌，電腦蒸汽房、浴缸、淋浴房、淋浴屏、浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶、陶瓷馬桶等多個系列的產品。

華美嘉有強大的研發能力，擁有珠光板國家發明專利及多項其它專利，產品獲得ISO9001、ETL、KTL、CE等多項國際認證，2006年被評為國家免檢產品。

華美嘉在國內市場擁有200多家經銷商近400個專賣店，并遠銷至歐美、澳洲、亞非拉等80多個國家和地區。

不同的視角，同樣的精彩

Different perspectives , the same wonderful 用智慧打造精致衛浴生活

生活智慧，華美到家

第五篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經

艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調優質產品廣告對象：牡丹江市民廣告地區：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關系，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗?，據了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都

都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河