第一篇：讓新鮮感與經(jīng)典并存--品牌廣告及包裝亮色分享

一．知性風(fēng)格：新鮮的廣告新鮮的感覺(jué)

明星廣告使用極其泛濫和重復(fù)，表現(xiàn)風(fēng)格和手法大多陳舊單一，并沒(méi)有將品牌效應(yīng)與明星影響力強(qiáng)強(qiáng)疊加，反而有僵硬、俗套和粗制濫造之感，為產(chǎn)品形象減分。

在密集的廣告轟炸中，知性風(fēng)格有如和風(fēng)細(xì)雨，給人一種清爽舒適的感覺(jué)。代表品如劉若英的達(dá)芙妮和達(dá)利園青梅綠茶、徐靜蕾的立頓與潔麗雅、海清的云南白藥酊及灣仔牛肉面以及韓寒的凡客等。用流暢的現(xiàn)代手法完美體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意與鮮活，用新生代的知性風(fēng)格提點(diǎn)和刷新品牌的經(jīng)典，遠(yuǎn)離喧囂，貼近生活，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心和自我，在千人一面千篇一律的低質(zhì)量廣告轟炸的視覺(jué)疲勞和腦

神經(jīng)疲勞中以另類風(fēng)格呼之欲出，讓人得以松弛和欣然接受。

二．不一樣的花露水

六神花露水是傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一大代表，更值得借鑒的是其包裝上的創(chuàng)新。從形象到設(shè)計(jì)都已按現(xiàn)代家庭用品、現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的模式成功再造。顛覆了人們對(duì)于花露水古老而簡(jiǎn)陋的玻璃瓶裝的概念，各種設(shè)計(jì)感強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、小巧方便的新包裝（用更方便的噴霧設(shè)計(jì)代替了傳統(tǒng)的擦涂方式）消除了人們對(duì)于一些老產(chǎn)品的不屑一顧?quán)椭员牵瓦@樣輕而易舉地登堂入室，成為家庭必備用品。

三．不滿足于僅僅做好一

專注地做好一個(gè)產(chǎn)品，再順勢(shì)推出其他延展性或衍生性產(chǎn)品是品牌企業(yè)的通吃做法，強(qiáng)生也不例外。從最初的嬰兒潤(rùn)膚系列、沐浴乳系列到全套細(xì)致入微的嬰兒護(hù)理系列直至香皂，一個(gè)孩子從出生到成長(zhǎng)的每個(gè)階段所需的各種護(hù)理用品都已囊括，有些商超更是直接將強(qiáng)生專柜直接設(shè)在奶粉專柜旁。嬰兒用品細(xì)致柔和，也深得一些女性的喜愛(ài)并長(zhǎng)期使用。潤(rùn)膚系列、沐浴系列和香皂等都有一部分兒童市場(chǎng)以外的市場(chǎng)份額。新推出的強(qiáng)生美肌系列除嬰兒系列外，也專門開(kāi)發(fā)了女性系列，這也是強(qiáng)生護(hù)膚品牌細(xì)分市場(chǎng)向嬰兒以外的市場(chǎng)推進(jìn)的一次試水。

在此也可給強(qiáng)生一個(gè)建議，嬰兒護(hù)膚品其實(shí)不僅僅是嬰幼階段的專用產(chǎn)品，其強(qiáng)大的生命力其實(shí)可以貫穿孩子的一生，包括青少年階段，甚至成人直至老年階段。在嬰幼市場(chǎng)強(qiáng)生已是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者。但對(duì)于青少年市場(chǎng)除了可伶可俐等品牌外并沒(méi)有多少?gòu)S家關(guān)注，老年市場(chǎng)更是無(wú)人問(wèn)津。對(duì)一些對(duì)品質(zhì)要求高，但又不愿花費(fèi)太多時(shí)間打理皮膚的人來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生這樣的柔和、省事、可信賴的品牌是最佳選擇，包括一些男性。怎么把品牌的生命力延伸下去，成為更多家庭一生中可信賴的自然選擇，這是產(chǎn)品塑造中需要能夠有效帶給不同人群的。就象舒膚佳廣告中從少年用到成年，再?gòu)淖约河玫较乱淮Ｓ眯刨嚫泻托乱獠拍芸购馇嗌倌陼r(shí)代后期對(duì)個(gè)性化的追求，用經(jīng)典和完美以及最珍貴的深深信賴成為一生的陪伴。

四．雷人和雷同的廣告你愛(ài)嗎

雷人的廣告比如百事的新篇廣告，聞百事響嗝讓敵軍紛紛墜馬，不去講究其創(chuàng)意如何，但雷人的表現(xiàn)手法恐與大眾的欣賞水平相去甚遠(yuǎn)。雷同的廣告如鋪天蓋地、大同小異，走馬燈般輪番轟炸的藥品廣告，嚴(yán)重挑戰(zhàn)觀眾的承受能力，浪費(fèi)市場(chǎng)資源，有些費(fèi)力不討好。

五．護(hù)舒寶少了什么

寶潔曾一度是自己欣賞的運(yùn)作品牌，但最近接二連三地看不懂了。繼前一兩年已發(fā)布漲價(jià)消息后，商場(chǎng)一直在清理老包裝庫(kù)存，同時(shí)用新包裝新價(jià)格重出江湖。護(hù)舒寶一直是高端女性護(hù)理品牌，但寶潔先人一步通過(guò)與部委合作進(jìn)行青春期教育有效滲透到高校，更通過(guò)大眾推廣將品牌進(jìn)一步延伸。具體的分布數(shù)據(jù)不太了解，但從感覺(jué)上和賣場(chǎng)里實(shí)際觀察到的情況應(yīng)是中高端人群側(cè)重瞬潔絲薄和瞬潔貼身系列，多為忠實(shí)消費(fèi)群體。學(xué)生族和年齡小的上班族側(cè)重價(jià)格低廉的干爽系列，更多受價(jià)格影響。易裝后大幅加價(jià)的絲薄系列成為主推產(chǎn)品，同時(shí)新出了與低廉的干爽系列外觀相仿的超值干爽絲薄系列，但丟失了最大的一塊忠實(shí)而又務(wù)實(shí)的中間消費(fèi)群---調(diào)價(jià)后瞬潔絲薄過(guò)高不劃算，干爽絲薄與自身形象不符，很多賣場(chǎng)瞬潔貼身系列早已消失，上不去下不來(lái)的結(jié)果就是選擇其他品牌。是寶潔自身的忽視和市場(chǎng)策略失當(dāng)逼走了自己的忠實(shí)消費(fèi)群。

六．肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客土洋結(jié)合誰(shuí)更勝一籌

肯德基、麥當(dāng)勞很早就已本土化，引進(jìn)了很多中式餐品，在早餐爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也大有斬獲。某一階段互收優(yōu)惠券的詼諧做法更讓消費(fèi)者覺(jué)得親切有趣。繼早餐之后，兩大巨頭雄心勃勃挺進(jìn)更加巨大的午餐市場(chǎng)，在盒飯普遍漲價(jià)、質(zhì)量縮水的CPI時(shí)代找到了最有利的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。必勝客自然也不會(huì)放過(guò)這塊大肥肉，早餐趕不上（必勝客10點(diǎn)半以后才營(yíng)業(yè)），絕不錯(cuò)過(guò)午餐，各種中西合璧的飯點(diǎn)亂人眼目。但營(yíng)銷手段再好，還是要看東西是否入鄉(xiāng)隨俗和對(duì)味，衍生產(chǎn)品一定要有主產(chǎn)品一樣的品質(zhì)和味道才會(huì)長(zhǎng)久璀璨。而從廣告環(huán)節(jié)來(lái)看，更欣賞肯德基，其直接切入的是占據(jù)消費(fèi)主流人群的青年市場(chǎng)，包括學(xué)生和上班族。比麥當(dāng)勞還停留在孩子和可愛(ài)小雞階段更加精準(zhǔn)和純熟。前者作為主動(dòng)消費(fèi)者可以覆蓋作為被動(dòng)消費(fèi)者的孩子和其他家庭成員。

七．包裝與過(guò)度包裝

春節(jié)前發(fā)表的《節(jié)日禮品市場(chǎng)你抓住了嗎？》一文中點(diǎn)評(píng)和提議關(guān)注產(chǎn)品禮品裝，近來(lái)在端午購(gòu)物過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了不少禮品裝亮色，但另一方面的隱憂則是過(guò)度包裝。就象天價(jià)粽子和商場(chǎng)里至今積壓如山的各種粽子禮盒。每個(gè)產(chǎn)品每個(gè)節(jié)日會(huì)有多少需求，每個(gè)節(jié)日的禮品裝產(chǎn)品有多少會(huì)走團(tuán)購(gòu)，多少會(huì)走市售，消費(fèi)者選擇時(shí)令商品更多是用于自用還是送禮，是主送禮品還是附帶禮品都要細(xì)致研究，不能一哄而上再一哄而下。營(yíng)銷必須是立體的，配套的，不能只提供商品被動(dòng)地在貨架上等待被挑揀。利用（電視廣告片制作http://www.zhida.tv/）進(jìn)行品質(zhì)、知名度、推廣和促銷力度、包裝、價(jià)格會(huì)是人們選擇時(shí)令商品的幾個(gè)最重要因素。經(jīng)典大氣、久而不老的五芳齋仍是禮盒裝首選，也是老產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的可圈可點(diǎn)的代表。

第二篇：廣告與品牌

廣告與品牌

企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品這間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。

品牌所蘊(yùn)含的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

一、品牌的市場(chǎng)地位。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。

二、品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。

三、品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。

四、品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。

五、品牌的市場(chǎng)支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。

六、品牌的國(guó)際化程度。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

七、品牌維護(hù)。主要指對(duì)該品牌法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。

產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌子本身變成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更為重要。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理固然不一而足，如命名、包裝均屬，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀，如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌子，一個(gè)高品牌子個(gè)性理論，品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。

在這個(gè)贏家通吃的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率。

品牌寡頭首先用廣告打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。

當(dāng)然知名的品牌不是從天上掉下來(lái)的，而是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者這間溝通的橋梁。

首先在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象“更上一層樓”。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象，像威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看見(jiàn)各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家的品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音。行為等特征。

樹(shù)立品牌代言人；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性。塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且“藥效持久”。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就像人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。看到這引起象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。

所以通過(guò)廣告溝通可以傳遞信息，把信息源和信息受體有“共通區(qū)”存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。將新穎奇妙的外在形式都有了用武之地。通過(guò)對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。

如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商呂特性、價(jià)格、方便程度為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變未來(lái)的銷售。

習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，以品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。那么廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用又是什么呢？

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：（1）經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；

（2）惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；（3）樹(shù)立口碑；（4）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性，上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

美國(guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：

（1）認(rèn)知（2）理解（3）信服（4）行動(dòng)，即ACCA法，科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式是：認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺(jué)的抵抗力，這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便有擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛(ài)。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題

極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。

且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘恒零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽———等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。力浦科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。

可口可樂(lè)有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”

一支60秒的黑白廣告開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)眾多電視臺(tái)的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號(hào)”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無(wú)論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克牌融入東方文化和時(shí)代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國(guó)6年來(lái)的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會(huì)看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一貫之道。

除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。廣告以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。

如火如荼的歐洲杯，是每一個(gè)球迷盛大的節(jié)目。雖說(shuō)由于時(shí)差的原因，遠(yuǎn)在中國(guó)的我們只能在凌晨時(shí)分享受這精彩的賽事，但這并不妨礙足球帶給我們的狂熱激情。與球迷狂熱的激情相對(duì)應(yīng)，精明的企業(yè)也瞅準(zhǔn)了這次歐洲杯，把它當(dāng)成了深化自身品牌傳播的絕佳載體。

紅河、娃哈哈、農(nóng)夫果園、柒牌服飾等一向都是深諳此類廣告操作的老手，在以往的各種重大事件上，往往都能見(jiàn)到這些明星企業(yè)的身影，如今，像往年一樣，這些企業(yè)又都抓住了這次商機(jī)，或特約或贊助或單純硬廣告，實(shí)實(shí)在在的賺足了眼球。

廣告在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)品牌與媒介的良性互動(dòng)，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，提升品牌的美譽(yù)度，使品牌的內(nèi)涵有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，收到事半功倍的傳播效果。在確定品牌的消費(fèi)群體后，廣告?zhèn)鞑サ男Ч梢蕴岣咂放圃谀繕?biāo)群體中的認(rèn)知，在廣告投放過(guò)程中，時(shí)機(jī)恰當(dāng)，可以與產(chǎn)品的鋪貨、促銷等相互推動(dòng)，共同促進(jìn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

借船出海，深化自身品牌的傳播。這是廣告與品牌不可分割之因。

第三篇：廣告與品牌

廣告與品牌的關(guān)系

奧格威是這樣定義品牌的,“品牌是一種復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為品牌是相以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌一開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是信任和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,后來(lái)演化為一種生活方式或一種觀念的代表,甚至可以喚起人們的成就感,例如耐克的“嗖的一聲”的商標(biāo)圖案。公司具有獨(dú)立的個(gè)性和價(jià)值觀,也可以成為品牌,例如蘋果公司品牌。

品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng),并且可以獲得可以獲得較高的價(jià)格。品牌能夠把數(shù)據(jù)集中在一起使溝通更加快捷,消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買決策。品牌不僅僅是一個(gè)名字或證明商品身份的一種方式,還能給消費(fèi)者在功能和心理上帶來(lái)一系列附加價(jià)值,商品的包裝、價(jià)格、顏色、品味、氣味形狀都能體現(xiàn)出這種價(jià)值。

消費(fèi)者愿為品牌付出的價(jià)格, 就是品牌的溢價(jià),品牌的核心價(jià)值就是創(chuàng)造更多的“溢價(jià)”。品牌的溢價(jià)等于品牌的資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度,品牌的品質(zhì)認(rèn)定,品牌聯(lián)想,品牌忠誠(chéng)度。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它明確、清晰地傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性特征,幫助消費(fèi)者識(shí)別這些利益和個(gè)性特征。向消費(fèi)者展示其需要的核心價(jià)值,消費(fèi)者需要時(shí)會(huì)自然聯(lián)想起該品牌,采取購(gòu)買行動(dòng)品牌。核心價(jià)值是品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)力,它使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。例如,伊利的經(jīng)歷了從“天然草原”概念到“心靈的天然牧場(chǎng)”概念的轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理感受,從實(shí)體到虛體,在不脫離本身優(yōu)勢(shì)的前提下,從真實(shí)的存在升華到無(wú)處不在在,核心概念的轉(zhuǎn)移提高了伊利的品牌形象,伊利的產(chǎn)品形象背景也從天然草原轉(zhuǎn)變到時(shí)尚都市。

創(chuàng)建品牌和銷售商品是廣告的作用。一個(gè)產(chǎn)品的廣告在很大程度上也是產(chǎn)品的組成部分之一。廣告不是塑造品牌的唯一手段,但卻是最重要的手段。

奧格威曾說(shuō)過(guò):“廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。”通過(guò)廣告的傳播可以建立品牌形象。

成功的品牌不僅在功能上比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)越,而且在廣告策劃和宣傳上也超凡脫俗。成功品牌的廣告在創(chuàng)意上獨(dú)具優(yōu)勢(shì),有充足的廣告預(yù)算以保證廣告合理地連續(xù)不斷地播出,最終結(jié)果是使銷售出現(xiàn)凈增長(zhǎng)。

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。第一：廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色。

消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下: 認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng),就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。

例如“動(dòng)感地帶”推出M計(jì)劃,提高用戶忠誠(chéng)度,利用“特權(quán)”式體驗(yàn)營(yíng)銷手段,有效提升動(dòng)感地帶客戶群的忠誠(chéng)度。第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的廣告中,圍繞“怕上火,喝王老吉”的利益訴求核心,使各種廣告語(yǔ)言反復(fù)宣傳獨(dú)特的銷售主張,充分傳達(dá)的產(chǎn)品利益、簡(jiǎn)潔易懂的廣告信息,加上高強(qiáng)度的廣告投入,是王老吉迅速獲得極高的知名度。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下: 1.使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告。

2.廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。例如海飛絲的廣告提到其去屑功能,涉及消費(fèi)者的關(guān)心的生活問(wèn)題,使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.新產(chǎn)品上市，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好感并愿意去購(gòu)買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過(guò)廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無(wú)止境的。品質(zhì)管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹(shù)立品質(zhì)印象。通過(guò)一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹(shù)立的品質(zhì)印象也會(huì)前功盡棄。

5.產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門磚，助益匪淺。第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： 1.差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

2創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè) 來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。3.塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受。像李寧推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其廣告以生動(dòng)的畫面強(qiáng)烈暗示價(jià)值承諾:擁有李寧,不僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量和人生境界,極富沖擊力,提高品牌的說(shuō)服力和感染力。

第四篇：紙制品包裝行業(yè)：發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

中國(guó)紙制品包裝行業(yè)經(jīng)過(guò)將近30年發(fā)展，如今已經(jīng)走到工業(yè)化的中期階段，規(guī)模化、集約化發(fā)展的雛形已形成。

近年來(lái)，隨著金融危機(jī)的逐漸消退，國(guó)外紙制品包裝市場(chǎng)回暖;同時(shí)，中國(guó)部分紙制品包裝出口企業(yè)由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)政策對(duì)紙制品包裝行業(yè)大力扶持，中國(guó)紙制品包裝行業(yè)出現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展局面。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)紙制品包裝行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)大，且增幅均位于25%以上，行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額3272.48億元，工業(yè)總產(chǎn)值為3344.13億元。紙制品包裝行業(yè)產(chǎn)品眾多，主要有瓦楞紙、蜂窩紙和凹凸紙三大類，由這三大門類派生出來(lái)的紙包裝又包括紙箱、紙盒、紙袋、紙罐、紙漿模塑等，其中紙箱、紙盒及紙杯是行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)中銷售規(guī)模較大的產(chǎn)品。2011年，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)紙箱(瓦楞紙箱)2856.10萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15.56%;紙盒市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)17%;紙杯消費(fèi)量達(dá)到254.17億只，同比增長(zhǎng)12.84%。

2007-2011年中國(guó)紙制品工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國(guó)紙制品包裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院紙質(zhì)包裝行業(yè)研究小組分析指出，中國(guó)紙制品包裝行業(yè)規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 4000家，絕大多數(shù)為中小型企業(yè);雖然經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)一批上規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)，但從整體看，紙制品包裝行業(yè)集中度仍很低，屬于原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，在中國(guó)紙制品包裝市場(chǎng)龐大需求總量和快速增長(zhǎng)趨勢(shì)下，全球主要紙制品包裝生產(chǎn)企業(yè)均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

紙制品包裝使用范圍十分廣泛，各類紙品包裝的使用遍及人類生活及生產(chǎn)的方方面面。隨著紙制品包裝在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用的深入，消費(fèi)者行為也對(duì)以下游行業(yè)為銷售對(duì)象、原本不重視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的紙制品行業(yè)提出了新的要求，紙制品包裝產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)和裝潢設(shè)計(jì)均已成為行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的方向，各種新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)被研發(fā)出來(lái)用以設(shè)計(jì)出抗折耐壓性強(qiáng)、印刷效果好、包裝花色品種較多的紙包裝，以滿足消費(fèi)者需求。

中國(guó)紙制品包裝生產(chǎn)企業(yè)正處于規(guī)模化發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模化也促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。但不容忽視的是，造紙行業(yè)環(huán)保問(wèn)題成為國(guó)家尤為重視的方面，紙制品包裝生產(chǎn)企業(yè)在排污減耗方面的成本必將增加;另一方面，國(guó)際紙制品包裝企業(yè)在中國(guó)不斷加大投資，采取同盟、兼并等策略，使得國(guó)內(nèi)紙制品包裝企業(yè)進(jìn)一步面臨發(fā)展壓力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院紙質(zhì)包裝行業(yè)研究小組分析指出，紙制品包裝行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，國(guó)內(nèi)紙制品包裝生產(chǎn)企業(yè)尤其需要注重品牌優(yōu)勢(shì)的建立及技術(shù)設(shè)備的更新前進(jìn)，以獲得參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和優(yōu)勢(shì)。

本文作者：羅娟（前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）

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第五篇：論廣告與品牌的關(guān)系

論廣告與品牌的關(guān)系

內(nèi)容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的形象，然而廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，而不是品牌樹(shù)立的必備條件。關(guān)鍵字：品牌 廣告 消費(fèi)者 企業(yè) 形象

品牌，作為識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特符號(hào)，其意義和影響在當(dāng)今市場(chǎng)早已大大超出了商品本身的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是信任和質(zhì)量的保證，同時(shí)也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，彰顯了企業(yè)的個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值觀，是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

研究營(yíng)銷傳播的專家萊特（Larry Light）說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者必須認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，這一概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景??擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”史蒂芬?金也提到：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”可見(jiàn)，品牌的存在對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大是多么的重要，所以多數(shù)企業(yè)總是會(huì)花大氣力做廣告來(lái)塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關(guān)系可見(jiàn)一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關(guān)系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。所以在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要考慮到廣告的創(chuàng)意是否具有獨(dú)創(chuàng)性，是否有利于產(chǎn)品形象的發(fā)展。此外，我們不僅要重視產(chǎn)品或品牌自身的形象，而且要重視到產(chǎn)品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般會(huì)從商品的包裝、價(jià)格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進(jìn)行合理架構(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是作為商品的名字出現(xiàn)，它還能給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一系列的附加值，而以上要素都能體現(xiàn)出這種價(jià)值。例如在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡(jiǎn)單的“JUST DO IT”作為廣告語(yǔ)，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛(ài)，而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，企業(yè)為樹(shù)立品牌而進(jìn)行有效的廣告宣傳的同時(shí)，最關(guān)鍵的應(yīng)是注意讓產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)理念深入到消費(fèi)者的心目中，只有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有市場(chǎng)，才能稱得上是“品牌”。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)③。這一點(diǎn)是十分關(guān)鍵的，廣告效果具有“延時(shí)效應(yīng)”，廣告對(duì)品牌形象的塑造并不是即時(shí)產(chǎn)生的，我們必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，努力創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費(fèi)，積極尋找有潛力的市場(chǎng)，通過(guò)廣告潛移默化的感染逐漸樹(shù)立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉(cāng)促應(yīng)付，只看結(jié)果，不重過(guò)程，這樣只會(huì)為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說(shuō)，所有廣告人，應(yīng)“以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)和人們?nèi)粘Ｉ钏P(guān)注的熱點(diǎn)，也成為了大大小小的企業(yè)競(jìng)相追逐攀比的焦點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌在某種意義上已經(jīng)迷惑了企業(yè)和營(yíng)銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無(wú)限美麗的同時(shí)，也在誤導(dǎo)著它的崇拜者。并不是每一個(gè)企業(yè)都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進(jìn)行的④。有些實(shí)力不足的企業(yè)為了爭(zhēng)創(chuàng)品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)，往往不在產(chǎn)品科技含量、質(zhì)量、成本和服務(wù)理念等方面下功夫，而是不顧自己的實(shí)際能力和產(chǎn)品是否有發(fā)展前景，用耗費(fèi)巨資的“廣告戰(zhàn)”力推品牌。這種形而上學(xué)的行為，是沒(méi)有認(rèn)清廣告塑造品牌的實(shí)質(zhì)是建立在商品優(yōu)質(zhì)和好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

品牌是存在于消費(fèi)者心中對(duì)商品價(jià)值的一種認(rèn)同和肯定，所以它必定會(huì)成為當(dāng)今企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的利益制高點(diǎn)。雖然廣告對(duì)品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實(shí)際上廣告只是將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其知名度提升和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，而品牌實(shí)則為商品提供一個(gè)利益訴求點(diǎn)，在消費(fèi)者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對(duì)比起來(lái)，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，而不是品牌樹(shù)立的必備條件。

真正的品牌的發(fā)展，很大程度上需要一個(gè)成功的廣告來(lái)支撐和推動(dòng)，然而企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，則還是應(yīng)該從商品或服務(wù)本身出發(fā)，找尋最佳切入點(diǎn)，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

②參考《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚◤埥鸷Ｖ錆h大學(xué)出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關(guān)內(nèi)容

③參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

④參考《廣告的傾斜度》（衛(wèi)軍英著，廈門大學(xué)出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標(biāo)”有關(guān)內(nèi)容