第一篇：小糊涂仙酒廣告形象與品牌內涵的悖逆

小糊涂仙酒廣告形象與品牌內涵的悖逆

糖酒快訊 2008-06-04 18:04

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廣告主：小糊涂仙酒

投放平臺：長沙移動電視

時間：2007-2008年3月

頻率：每天多次

廣告畫面：仙境中，一個仙女飛上來，提籃散紅花，接著是小糊涂仙酒產品亮相。

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廣告評價：畫面美感均勻，配音配樂一般。然而在廣告訴求這一點功用上，尤其是在品牌塑造這個基本點上，存在嚴重的偏移，對以后的品牌塑造都會帶來負面影響。

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廣告點評：

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1、品牌形象：仙女形象與糊涂仙品牌形象不符合。誰會由仙女聯想到糊涂？仙女是聰明漂亮善良的代名詞。推薦繼續用鄭板橋的‘難得糊涂’，做兩個廣告版本，一個是普通百姓生活版，一個用古人清風道骨的隱士版。

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2、產品定位：90年代末秦河酒業的轟塌，對整個行業震撼巨大。一時間小企業紛紛自危，大品牌緊縮擴張。中檔白酒的市場空了出來。這時候小糊涂仙、金六福、瀏陽河三個小將跳將出來，直取中檔白酒，大獲成功。可以說三者的成功都是一個偶然，但是要保持成功就要不斷更新。像金六福用喜慶酒，中國人的福酒，奧運酒等口號，不斷圍繞福字增添品牌內涵。從品牌內涵來說，小糊涂仙比金六福更需要改換。根據當下社會生態，需要糊涂的無非兩種，底層人民，爭不到，只有糊涂一點圖個清凈。一種是高層人士，到了一定境界，有的時候必得睜一只眼閉一只眼，糊涂一點才能管理。所以其產品定位應該一步一步的朝兩端轉移的。但是很抱歉，沒有看到，其反復在中層耕作，制造了一系列，“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”，結果造成消費者品牌接受混亂，品牌價值大打折扣。

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3、產品包裝：小糊涂仙到現在還用的是中檔白酒VI設計是個錯誤。上面提到小糊涂仙定位可以走低檔和高檔兩個極端。根據小糊涂仙在同行業中的規模和地位，轉向高檔是有一定的基礎，當初小糊涂仙剛投放市場的時候在每個城市邀請一批退休干部，實行后備車廂酒營銷策略，很多城市局級以上的干部的后備車廂里都有兩廂酒，五糧液和小糊涂仙。另一方面是走低檔路線，其定位是最廣大的普通市民，似邵陽大曲。小糊涂仙設計一個像酒鬼酒一樣稍微有特色一點的瓶子，完全可以殺出大片領地。

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4、品牌文化。98年小糊涂仙、金六福、瀏陽河出來時都是高調打著文化的旗號。小糊涂仙做的‘難得糊涂’，金六福做的是‘福’文化，瀏陽河做的‘朝歌’文化。金六福的品牌文化從以前的一年一更新，到現在的幾乎半年甚至每個季節的增添調整，這一點上做的非常出色。從文化定位上看，瀏陽河一直不是很清晰，先是詮釋“偉人、名歌、名酒”，接著又是“冠軍的酒”，最后又回到“心中的紅太陽”和“偉人酒”，因此它的形象在消費者心目中比較模糊。在廣告宣傳上，瀏陽河一直跳不出“劉璇＋瀏陽河歌曲＋產品畫面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其廣告不能像金六福那樣使品牌形象得到更新和提升，廣告效益很低。小糊涂仙呢，一直圍繞的是糊涂文化，但是沒有根據市場變化，向兩端轉移是個閉門造車的舉動。

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5、宣傳策略。衛視央視走高端產品和隱士廣告投放，時間長頻率宜低。地市電視臺做普通百姓版廣告，短期轟炸后紙媒長期跟進，活動跟進。有獎征文，圍繞難得糊涂，當下處世原則進行，抽獎，和地市代理商配合進行。

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結束：還是那句話，不忍心中國企業花了錢做廣告，還有損自己產品的品牌內涵，同時也希望廣告策劃公司有點良知，或者面對客戶毫無道理的惡俗時，堅持一下自己的原則。

肖承勝，資深策劃，心理策劃創始人。第一次提出策劃的最終目的是品牌認知和產品交易。并闡明品牌認知和產品交易的發生,必須有人的心理過程參與其中，得心理者得天下.先后服務于湖南電視臺，白沙液，海爾，聯想，中國聯通，阿迪達斯等企業。email:bbsbb@qq.com電話：0731-6325017.qq：524294000

第二篇：小糊涂仙酒品牌策劃書

小糊涂仙酒品促銷策劃書

前言

“難得糊涂”可以說是中國人的一種極為普遍的人生哲學，處世之道。既體現了隱忍豁達，又體現了大智若愚。精明的廣東人巧妙的利用了“糊涂文化”，推出“小糊涂仙酒”以適應這種消費心理需求，達到預期目的。就品牌個性而論，小糊涂仙品牌與中國幾乎所有的白酒文化品牌形成了明顯的識別區隔，凸顯出極強的市場沖擊力和穿透力。

中國的白酒市場，是一個利潤豐厚，充滿誘惑，但又風險巨大的市場，2010年，中國白酒行業將進入發展的拐點期，隨著80、90后逐漸成為購買的主力人群，首問白酒行業：白酒如何抓住年輕人口味？

一、市場分析

（一）白酒市場分析

幾千年的釀酒史，白酒積淀了深厚的文化，白酒在酒文化中占據了最主要的地位。中國白酒歷史發展悠久，人們無時無刻不受著白酒文化的熏陶。目前在中國白酒市場上，白酒的消費總量十分龐大，人們的應酬來往就很多，因而產生了很大的白酒消費市場。2010年，白酒行業以整體市場擴大、產品結構下移，高端品牌出現分化為特征，全行業從主營收入到產量都保持了較快增長。白酒的銷售渠道數量大，同時競爭激烈，市場開發難，投入大，有專家預測，在未來五年內，中國白酒消費市場將從上升趨勢轉為下滑趨勢，如何挽救中國的白酒市場，如何把白酒市場再一次推向銷售高潮，白酒年輕化，改良口感主動迎合年輕人成為必然趨勢。

（二）競爭對手分析

從品牌上來說，目前白酒市場品牌群結構表現為：高端白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷，高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場絕非高價白酒市場，高端白酒對產品品牌文-

業堅持“出精品、創品牌”的企業理念，認真把質量關。

但是，目前中國的白酒市場既有諸多強大的老牌名酒縱橫天下，又有不少新生的品牌前赴后繼，如果小糊涂仙酒新出道的品牌沒有特意之處，沒有新的超越，將很難脫穎而出，取得成功。

三、產品定位

產品名稱：小糊涂仙酒 win系列 產品主題：年輕

活力 激情

推廣主題： 年輕無邊

就喝小糊涂仙

“Win”與白酒英文具有異義同音之處，寓意著積極進取、追求成功的理念。“Win”代表著年輕活力的生活方式和積極樂觀的生活態度，它的激情點燃人們的生活。“Win”族有事業、有夢想，追求品位生活，不附庸風雅。他們用年輕

活力 激情的生活理念創造出更加美好的明天！

四、產品策略

（一）產品設計

1、產品包裝

(1)根據年輕人標新立異的消費觀念，將酒瓶設計成葫蘆狀，并特意將瓶口的形狀設計成壺嘴狀，既吸引消費者的興趣，又方便消費者倒酒。酒瓶材質為陶瓷，其又出在于 陶瓷酒瓶略有透氣又不滲透，也不透光，很好的保持了酒質，并且陶瓷原料取自天然礦物，含有鐵、銅、錳、鈣等的元素，有利于健康，而且陶瓷具有很高的收藏價值，有助于提升酒的品味和文化內涵！(2)外包裝采用青綠色紙盒包裝，綠色象征著青春的活力，代表著年輕的心態，綠色體現著大自然的清新的感覺，同時也體現著低碳環保、熱愛地球的生活主題。綠色包裝在白酒當中及其少見，更加吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲望。

引導消費者了解小糊涂仙酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下小糊涂仙是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

五、經濟評估

（一）費用預算

媒介費用：X萬元 促銷用品：Y萬元 促銷產品折價：Z萬元 合計：X+Y+Z萬元

（二）利潤平衡點分析 產品利潤=產品單位*產品利潤 產品價格：X元

利潤平衡點=推廣費用/（產品的單價*產品利率）*產品單價=Y元 即銷售額達到Y元時，投入與產出平衡，之后產品銷售形成利潤。

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