第一篇：廣告策劃與創意”課程選用教材及主要參考書、

“廣告策劃與創意”課程選用教材及主要參考書

（一）教材

余明陽、陳先紅，《廣告策劃創意學》（第二版），上海，復旦大學出版社，2006年3月

（二）主要參考書

唐·E·舒爾茨，《整合行銷傳播》，龍媒選書，中國物價出版社，2002年8月 菲利普·科特勒，《市場營銷導論》，華夏出版社，2001年9月

王健著《廣告創意教程》 北京大學出版社 2004.11

余明陽、姜煒主編《廣告經典案例》 安徽人民出版社 2003.10

衛軍英著《現代廣告策劃》 首都經濟貿易大學出版社 2004.7

胡川妮著《廣告創意表現》 中國人民出版社 2003.6

張金海、姚曦主編《廣告學教程》 上海人民出版社 2003.5

大林、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經濟出版社 2005.3

張翔、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學出版社 2003.7

丁邦清、程宇寧著《廣告創意》 中南大學出版社 2003.9

何佳訊編《廣告案例教程》 復旦大學出版社 2005.1

第二篇：廣告策劃與創意課程教案專題

廣告策劃與創意課程單元設計

教案首頁

第__1__單元 第 周 4 學時 單元標題：

模塊一：廣告的基本概述 單元一：廣告的特點和任務

任務1.1：把廣告的特點和任務應用在不同的廣告設計中：用優秀廣告范例講解廣告的特點。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點：

機房 教學目標：

1.知識目標： ①掌握廣告的概念 ②理解廣告的形式 2.能力（技能）目標：

①能根據廣告的特點分析優秀廣告 ②能熟練運用廣告的任務

教學重難點：

1.重點：廣告的概念 2.難點：廣告的形式

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：教學專用U盤、投影設備

②對于現代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義： 威廉.阿倫斯論

美國廣告理論家威廉阿倫斯在《當代廣告學》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，有償的，有組織的，綜合的，勸服性的信息傳播活動”。

《辭海》里對廣告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務和企業信息等的一種宣傳方式，一般指商業廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人士動態，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強化。

中國國家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達一定的信息，以達到一定目的的有責任的信息傳播活動”。（40分鐘）

③現代廣告的功能和主要特征 廣告的功能和任務：

廣告給社會經濟、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動力，現代廣告不僅傳遞商品和勞務的信息，還擔負著傳遞政治、經濟、科學、文化、教育等社會信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動。隨著我國商品經濟的發展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉變為買方市場，為了爭取消費者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現出來。（20分鐘）

廣告的功能是：有償地傳播信息，包括：商品的信息、服務的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔負著以下的任務：A促進銷售B指導消費C參與市場競爭D推動生產發展E傳播先進文化

④案例分析：

平面廣告欣賞：本設計制作的是農產品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現出了農產品的誘人味覺，有誘導購買的優勢，并且將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對性強和準確傳達廣告信息的優點。其缺點是整個畫面過于直白，沒有突出審美情趣的平面廣告任務。（20分鐘）

(三)技能訓練

本單元為理論講授，無技能訓練。

廣告策劃與創意課程單元設計

教案首頁

第__2__單元 第 周 4 學時 單元標題：

模塊一：廣告的基本概述

單元二：廣告的發展和形態變化因素

任務1.1：分析中國廣告發展史對現代廣告的影響。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點： 機房 教學目標：

1.知識目標： ①掌握廣告的起源 ②掌握廣告的發展 ③掌握廣告的風格與流派 2.能力（技能）目標： ①能夠運用廣告的需求因素 ②能夠運用廣告的流通因素 ③能夠運用廣告產品的需求因素

教學重難點：

1.重點：廣告的起源、發展、風格與流派

2.難點：廣告的需求因素、流通因素與產品的需求因素

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：教學專用U盤、投影設備

紀宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（110分鐘）

①廣告的發展

造紙術的誕生促進了平面廣告的發展。

甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經》，結尾題有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現藏倫敦不列顛博物館）

方法及手段

到北宋時期（公元960年一 1127年〉，雕刻銅版問世，中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有的兔商標及“上等鋼條”“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。（20分鐘）

在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉凱克斯頓印出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子于1525年在 法國創刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現了報紙，世界上公認的第一份報紙，是喬治馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現在1645年1月15日英國出版的《每周報道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日一 8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。

1615年，法國開始發行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國。（30分鐘）

②廣告業的興盛

十九世界中葉，歷史發生了工業革命，機械化的大生產，急需用廣告促進商品的流通，于是，廣告行業興起了。1840年，美國派茂廣告公司創立，1869年，美國第一家具有現代廣告商特征的艾爾父子公司創立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業日趨發展。（30分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：本設計制作的是農產品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表

廣告策劃與創意課程單元設計

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第__1__單元 第 周 4 學時 單元標題：

模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元一：廣告的市場定位

任務1.1：為某品牌市場調研報告一份。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點：

機房

教學目標：

1.知識目標：

①掌握產品的定位概念 2.能力（技能）目標： ①能夠熟練運用產品定位的方法 ②能夠熟練制作產品市場調研報告

教學重難點：

1.重點：產品的定位概念 2.難點：①產品定位的方法

②產品市場調研報告

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：

教學專用U盤、投影設備

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（45分鐘）

①市場定位：

市場定位是企業主為自己的產品選擇定的人群和市場目標，設計者應根據市場定位來確定創意“主題”。在設計之前，先要考慮到消費者實際的生活、生理、心理需要，再根據市場的特點準確創意。（10分鐘）

②產品定位：

產品定位是廣告訴求的基礎，沒有產品的正確定位就難以達到廣告的 最終目標，只有準確定位才能制訂有關的創意方案和一系列的制作媒介。（10分鐘）a、商品功能的定位：即確定商品功能的特點，使它區別于其它同類 商品； b、商品檔次的定位：即確定商品的應有檔次，以滿足特定消費群的 需要； c、商品價格的定位：即適應目標消費群的購買水平和價格心理； d、商品受眾的定位：即根據不同性別、年齡，不同文化背景的消費 群，確定相應的設計手段。（10分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：分析地板清潔液等平面廣告的產品特色定位、功能定位。（15分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（85分鐘）

要求制作調查問卷調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。問卷內容包括標題、封面信、指導語、調查內容、編碼、被調查者基本情況、調查過程記錄。

1、教師布置訓練任務，并提供完成訓練的相關素材、資料；

2、學生以個體為單位分析任務，準備相關訓練的材料，進行練習；

3、學生按照老師指定的主題，結合所授知識點進行問卷制作，教師進行指導；

4、師生共同點評。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

本課主要講中國廣告發展史、世界廣告發展史、廣告形態發展因素，同學們應能學會掌握廣告設計形態的不同特征。（10分鐘）

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

11、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：

教學專用U盤、投影設備

①策劃是整體程序，設計是局部環節。

廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創意”策略，用“大創意”控制廣告設計方向。（10分鐘）

②策劃是宏觀戰略，設計是微觀戰術。

平面廣告設計位于廣告策劃“大創意”策略制定之后，根據“大創意” 概念完成廣告創意，最后設計出作品，策略是武器，創意是子彈。如果只有先進的武器，而沒有配套的子彈，就難取得戰場的勝利。（10分鐘）

③策劃是廣告活動的“體”，設計是廣告活動的“魂”。④策劃強調系統性，設計突出跳躍性。（10分鐘）⑤策劃為設計指明了方向，設計實現了策劃的具體任務。

⑥廣告設計在大創意概念指導下追尋廣告投入的終極目標。（15分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（85分鐘）

根據廣告設計的市場定位、策劃和設計流程完成商業平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統一而有變化、留有空白、有好的視覺設計效果。

1、教師布置訓練任務，并提供完成訓練的相關素材、資料；

2、學生以個體為單位分析任務，準備相關訓練的資料，整理教師下發的素材，進行廣告制作；

3、學生按照老師指定的主題，結合所授知識點進行設計制作，教師進行指導；

4、師生共同點評。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

廣告策略與設計流程，并能夠對相應的廣告設計進行分析研究得出適合相應廣告的市場策略。（10分鐘）

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

根據廣告設計的市場定位、策劃和設計流程完成商業平面廣告一幅。

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課：

廣告策略與設計流程，對相應的廣告設計進行分析研究得出適合相應廣告的市場策略（10分鐘）（個別提問、教師總結）

二、新課內容：

1.重點：文字設計的分類 2.難點：文字設計的方法和步驟

3.教學方法與手段：講授法、圖文教學法、多媒體教學

4.主要教學內容：了解廣告文字設計的分類，掌握現代廣告文字設計的方法和步驟。

（二）導入任務，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務①：運用文字設計的方法和步驟完成廣告文字編排一篇。要求熟悉文字設計的分類和文字設計的要求。（5分鐘）

案例：現代廣告設計（現代廣告設計的表現形式）（10分鐘）

（二）教學內容

1、任務解析：（講授法）（15分鐘）

引入：廣告文字的分類

教師講述：文字是人類相互溝通的重要工具。在現代廣告設計領域里，文字扮演著視覺傳達靈魂的角色。它由兩個方面構成，即文案設計與字體設計。文案設計是根據廣告主題與創意要求而撰寫的具有說服力的語言文字，字體設計是根據廣告內容、產品個性進行選擇或專門設計的表現字體，也叫美術字。

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（45分鐘）

文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對象、加深記憶等作用。據統計，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設計中，圖形和文字要密切配合，才會事半功倍。通

廣告策劃與創意課程單元設計

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第__4__單元 第 周 4 學時 單元標題：

模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元四：廣告的圖形要素

任務1.1：運用圖形設計的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點：機房 教學目標：

1.知識目標： ①掌握聯想法的運用 ②掌握置換法的運用 ③掌握組合法的運用 2.能力（技能）目標：

①能夠運用構成要素的實際應用方法

教學重難點：

1.重點：①聯想法的運用 ②置換法的運用 ③組合法的運用

2.難點：構成要素的實際應用方法

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：教學專用U盤、投影設備

創意的表現圖形，也稱為廣告圖形。（10分鐘）

直接圖形多用在受眾沒有充裕時間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產品。而在有相對寬裕時間的媒體上，如報紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時使用，這樣有利于加深對廣告和產品的認知、理解和記憶。（20分鐘）

直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現手法根據創意有寫實、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構成組合等豐富多變的手法，極具表現力，傳達廣告的效果很好。（15分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（85分鐘）

運用圖形設計的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統一而有變化、留有空白、有好的視覺設計效果。

1、教師布置訓練任務，并提供完成訓練的相關素材、資料；

2、學生以個體為單位分析任務，準備相關訓練的資料，整理教師下發的素材，進行設計練習；

3、學生按照老師指定的主題，結合所授知識點進行設計制作，教師進行指導；

4、師生共同點評。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

了解廣告設計的圖形構成要素，并掌握構成要素在廣告設計中的作用，將圖形要素應用到廣告設計中。（10分鐘）

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

運用圖形設計的方法和步驟做一則牛仔褲廣告。

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課：

廣告設計的圖形構成要素，構成要素在廣告設計中的作用（10分鐘）（個別提問、教師總結）

二、新課內容：

1.重點：廣告創意的來源 2.難點：積累素材的方法

3.教學方法與手段：講授法、圖文教學法、多媒體教學

4.主要教學內容：本課學習廣告的創意來源。要求學生注重生活積累，用聯想創意方法制作麥當勞標志，用優秀廣告范例講解創意的特點。

（四）導入任務，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務①：利用優秀廣告案例分析廣告的創意，創意的好壞與否與個人的生活經歷，知識面有一定關系，可以通過學習來提升。（5分鐘）

案例：現代廣告設計（現代廣告設計的表現形式）（10分鐘）

（二）教學內容

1、任務解析：（講授法）（15分鐘）

引入：創意來源于生活

教師講述：世間萬物除了它們的同類存在許多實質上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構造，找到兩個事物的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（45分鐘）

①創意來源于生活：

世間萬物除了它們的同類存在許多實質上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構造，找到兩個事物的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。（15分鐘）

廣告策劃與創意課程單元設計

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第__2__單元 第 周 2 學時 單元標題：

模塊三：廣告創意表達 單元二：廣告設計的創意原則 任務1.1：整理收集的素材。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點： 機房 教學目標：

1.知識目標： ①掌握獨創性原則 ②掌握新奇性原則 2.能力（技能）目標： ①熟練運用創意的獨創性原則

教學重難點：

1.重點：①獨創性原則 ②新奇性原則

2.難點：創意的獨創性原則

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：

教學專用U盤、投影設備

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現手法，超出了人們的思維習慣，新奇是創意吸引力產生的根源。（10分鐘）

簡潔原則

簡潔的創意越來越受到受眾和設計師的青睞，受眾看后感覺質樸、明了。準確原則

如果廣告不能表現出主題，那么就算創意再好，也不能吸引受眾的注意力，激發受眾興趣，更不用說促進信息傳達了。（10分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（20分鐘）

運用廣告設計的創意原則整理收集優秀的平面廣告。

1、教師布置訓練任務，并提供完成訓練的相關素材、資料；

2、學生以個體為單位分析任務，準備相關訓練的資料，整理教師下發的素材，進行設計練習；

3、學生按照老師指定的主題，結合所授知識點進行設計制作，教師進行指導；

4、師生共同點評。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

如果沒有好的創意，畫面再好的廣告也只能是二流作品，好的創意要具備獨創性、新奇性、簡潔性、準確性原則。（10分鐘）

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

運用廣告設計的創意原則整理收集優秀的平面廣告。

教學材料及工具：

教學專用U盤、投影設備

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課：

好的創意要具備獨創性、新奇性、簡潔性、準確性原則（10分鐘）（個別提問、教師總結）

二、新課內容：

1.重點：①字形創意 ②字意創意

2.難點：文字的圖形化創意

3.教學方法與手段：講授法、圖文教學法、多媒體教學

4.主要教學內容：了解文字的創意表現設計，文字圖形化處理一種是將文字直接變形一種是將文字襄入圖案中，構成廣告中圖像。

（五）導入任務，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務①：要求收集廣告文字素材，并將某平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現出來。（5分鐘）

案例：現代廣告設計（現代廣告設計的表現形式）（10分鐘）

（二）教學內容

1、任務解析：（講授法）（15分鐘）

引入：文字的創意設計

教師講述：文字的創意設計是從抽象到具象、從造型到造意、從筆畫到圖形的變化過程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用變形、裝飾等表現形式，充分發揮思維的想象力。

9的一種方式，具有一定藝術感。（15分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（85分鐘）

收集廣告文字素材，并將某手機平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現出來。

1、教師布置訓練任務，并提供完成訓練的相關素材、資料；

2、學生以個體為單位分析任務，準備相關訓練的資料，整理教師下發的素材，進行設計練習；

3、學生按照老師指定的主題，結合所授知識點進行設計制作，教師進行指導；

4、師生共同點評。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

學生需要了解文字的創意表現設計，并能夠利用字形創意。（10分鐘）

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

收集廣告文字素材，并將某手機平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現出來。

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課：

文字的創意表現設計，著重掌握平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現出來（10分鐘）（個別提問、教師總結）

二、新課內容：

1.重點：圖形創意聯想法 2.難點：圖形創意置換法

3.教學方法與手段：講授法、圖文教學法、多媒體教學

4.主要教學內容：了解廣告設計聯想法，加深受眾對廣告內容的印象與記憶。可用接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想為某化妝品品牌做廣告創意。

（一）導入任務，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務①：利用圖形創意的表現手法聯想法為某化妝品品牌做廣告創意。（5分鐘）

案例：現代廣告設計（現代廣告設計的表現形式）（10分鐘）

（二）教學內容

1、任務解析：（講授法）（15分鐘）

引入：圖形的創意表現手法

教師講述：圖形是由繪制、書寫、雕刻、印刷、拍攝等手段產生的圖像記號，通過不同的創意表現手法，圖形才能達到最佳的表現效果。

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（45分鐘）

展示法

直接展示主要展示產品的面貌、質地、特點、功能、用途、生產環境以及生產過程。間接展示一般不直接表現對象本身，而是借助其他事物來表現。（10分鐘）

對比法

廣告策劃與創意課程單元設計

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第__1__單元 第 周 4 學時 單元標題：

模塊四：廣告媒體的應用 單元一：報紙和雜志廣告

任務1.1：制作一則地產報紙廣告，掌握報紙廣告媒體在商業應用中的設計要點。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點：

機房 教學目標：

1.知識目標：

①掌握報紙廣告的優勢 ②掌握報紙廣告的劣勢 2.能力（技能）目標： ①能夠運用雜志廣告的設計要點

教學重難點：

1.重點：報紙廣告的優勢劣勢 2.難點：雜志廣告的設計要點

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：

教學專用U盤、投影設備

行的印刷出版物。報紙分為日報、周報等。文字、印刷、紙張是組成報紙的必備要素，它們的出現決定了報紙必然成為最早的大眾傳播媒介。

②報紙廣告的優勢和劣勢

報紙廣告以其獨有的優勢特點吸引著眾多廣告商，但是相應地它也具有一定的劣勢，下面來對報紙廣告的優勢和劣勢進行介紹。（10分鐘）

（1）報紙廣告的優勢

1）受眾廣泛，便于閱讀 2）受眾穩定，信任度高 3）版面空間大，信息量大 4）傳播迅速，具有準確的實效性

（2）報紙廣告的劣勢

1）需要要求受眾群的文化水平2）報紙廣告的生命周期短 3）受到電子廣告的威脅 ③報紙廣告設計的要點

報紙廣告設計同其他廣告設計有所不同，其要點可以分為5點，即簡潔明了、突出實效性、注重文案、巧用版面和利用圖形。（10分鐘）

（1）簡潔明了（2）突出時效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、雜志廣告

雜志是定期出版，經過裝訂并加封面的刊物。雜志是印刷媒體，也是大眾媒體之一。

①雜志廣告的特點

各種雜志因其獨特的特點而擁有獨特的受眾群體，這就為廣告主對其廣告能有的放矢的進行投放，雜志廣告的特點有選擇性、優質性和多樣性。

②雜志廣告的優勢和劣勢（1）雜志廣告的優勢

1）雜志擁有特定的受眾群體 2）媒介生命周期長 3）印刷精美，圖文并茂（10分鐘）

（2）雜志廣告的劣勢

1）靈活性較差 2）廣告制作成本較高 3）讀者范圍小，影響力受局限 ③雜志廣告的設計要點

廣告策劃與創意課程單元設計

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第__2__單元 第 周 4 學時 單元標題：

模塊四：廣告媒體的應用 單元二：廣告招貼

任務1.1：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業應用中的設計要點。

課堂類別：

理論講授等。

教學地點：機房 教學目標：

1.知識目標：

①掌握廣告招貼的特點 2.能力（技能）目標：

①能夠運用廣告招貼的設計與制作方法

教學重難點：

1.重點：廣告招貼的特點 2.難點：廣告招貼的設計與制作

教學方法與手段：

1、教學方法：講授法、圖文教學法

2、教學手段：多媒體教學

教學材料及工具：教學專用U盤、投影設備

引入：招貼廣告的概念

教師講述： 招貼分為公益招貼和商業招貼兩大類。公益招貼以社會公益問題為題材，范圍廣泛。商業招貼則是以宣傳企業、打造品牌、促銷商品、滿足消費者需要等內容為主題。在了解招貼的特點，掌握招貼廣告的設計要點后制作公益廣告2則。簡潔明了的特點突出時效性，巧用版面利用圖形注重文案的要點制作地產廣告。

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（45分鐘）

招貼廣告的特點（1）版面大，獨立性強

招貼的版面比較靈活，一般比雜志、報紙廣告的版面大，常用尺寸有以下幾種：四開、對開、全開。招貼的獨立性很強，沒有場地限制。

（2）印刷數量靈活、費用低

招貼的制作是批量生產，通過印刷數量來控制印刷成本，可根據需求來直接控制數量的多少，但數量太少則成本很高。

（3）可大面積連續張貼

招貼最大的特征就是可連續張貼。大面積連續張貼可以在視覺上刺激受眾，場面宏大，視覺沖擊力強，具有重復的節奏感。

（4）張貼時間長，傳播范圍廣

招貼的張貼時間一般較長，發布的范圍根據廣告策劃活動來決定。如果活動是全國的，招貼就會覆蓋全國。（25分鐘）

招貼廣告的設計要點

海報的構成主要包括標題、插圖、標志、說明文字、色彩等要素。招貼的插畫是豐富多彩的，可以采用攝影、電腦繪畫、手繪、圖標、電腦拼貼的方式進行制作。色彩的差異性通過色相、明度、純度的對比來實線。使用時要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關系。（20分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業應用中的設計要點。要求A4尺寸。

廣告創意與策劃課程單元設計

教案首頁

第 2 單元 第 周 6 學時 單元標題：考察湖北省美術院

模塊四：校外實訓 單元二：考察曇華林

任務1：了解之前課程所學設計，進行實物考察學習。

課堂類別：

校外實訓課

教學地點：曇華林 教學目標：

1.知識目標：

①了解之前課程所雪設計，進行實物考察學習。

2.能力（技能）目標： ①能夠掌握廣告優秀設計范例。

教學重難點：

1.重點：廣告優秀設計范例。2.難點：廣告優秀設計范例。

教學方法與手段：

教學方法：現場教學、案例講解

教學手段：校外實訓

教學材料及工具：無

原理。

②能夠運用實物設計的圖案紋飾設計和材料選擇方式。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

通過在課堂所學知識點與實物設計的對照了解，進一步認識其設計思想與制度，提高學生對廣告設計學習的興趣點和積極性。

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

要求學生在考察過程中搜集相關素材資料。

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課：

廣告招貼的特點、廣告招貼的設計與制作（10分鐘）（個別提問、教師總結）

二、新課內容：

1.重點：網絡廣告的特點 2.難點：網絡廣告的設計要點

3.教學方法與手段：講授法、圖文教學法、多媒體教學

4.主要教學內容：了解網絡廣告的特點, 掌握其設計要點。主要包括標題、插圖、標志、說明文字、色彩等要素。可以采用攝影、電腦繪畫、手繪、圖標、電腦拼貼的方式進行制作。色彩的差異性通過色相、明度、純度的對比來實線。使用時要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關系。

（一）導入任務，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務①：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業應用中的設計要點。（5分鐘）

案例：現代廣告設計（現代廣告設計的表現形式）（10分鐘）

（二）教學內容

1、任務解析：（講授法）（15分鐘）

引入：網絡廣告的概念

教師講述： 網絡廣告是隨著網絡的不斷普及所形成的一個新的廣告形式，同傳統廣告形式相比擁有許多的優勢，其特點、設計方式和設計制作要求與傳統廣告大不相同，這一小節將對這方面的知識進行介紹。

2、教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（45分鐘）

網絡廣告的特點

網絡廣告的特點可以歸納為10點，它們分別是無時間和空間限制、受眾群

服務完成。（15分鐘）

(三)技能訓練（學生實操、教師點評）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業應用中的設計要點。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統一而有變化、留有空白、有好的視覺設計效果。

1、教師布置訓練任務，并提供完成訓練的相關素材、資料；

2、學生以個體為單位分析任務，準備相關訓練的資料，整理教師下發的素材，進行設計練習；

3、學生按照老師指定的主題，結合所授知識點進行設計制作，教師進行指導；

4、師生共同點評。

三、新課小結：對本次課主要內容作簡明扼要小結；

了解網絡廣告的特點, 掌握其設計要點。（10分鐘）

四、課后作業：課本、練習冊或教師自擬；

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業應用中的設計要點。

第三篇：《廣告策劃與創意》課程總結報告

目

錄

前言…………………………………………………….………………..2 1廣告的定義……………………………………….………………...…2 2廣告策劃………………………………………………………………3 3廣告創意設計階段……………………………………………………3 3.1準備期………………………………………………………………3 3.2釀造期..……………………………………………..………………3 3.3頓悟期..………………………………………………………..……4 3.4完善期..…………………………………………………………..…4 4廣告的發展……………………………………………………………4 5戰略營銷..………………………………………………………..……4 6廣告創意..………………………………………….…………….……5 7總結..……………………………………………….…………….……6 參考文獻..…………………………………………….…………..……..6

《廣告策劃與創意》總結報告

內容摘要：

自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當今社會已經進入到信息時代，廣告作為信息產業到一部分，已經滲透到國民經濟的各個領域，得到了迅猛發展。特別是隨著我國市場經濟體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少組成部分。

關鍵字：廣告

策劃

創意

總結

現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。

《廣告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內外一些成功的廣告案例，加以詳細的剖析與講解，理論與實踐緊密的結合起來，引導學習，幫助消化。

1廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播 2

信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

2廣告策劃

廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出 廣告策劃告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統策劃。廣告策劃系統：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。

3廣告創意設計階段

3.1準備期

主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

3.2醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜

態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。

3.3頓悟期

主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

3.4完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。

4廣告的發展

自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現代的，報紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給“廣告”定義一個準確的概念確實很困難。

5戰略營銷

戰略營銷是企業市場營銷部門根據戰略規劃，綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實

施和控制的過程。

基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必需要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

戰略營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動力。傳統營銷的活動領域是企業現有產品——市場組合，營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷強調企業新產品和潛在新市場；戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。

6廣告創意

創意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“Production”表示。

本世紀60年代，在西方國家開始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對于創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。

我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統地解釋為創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。

我們認為：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。

7總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

參考文獻：

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005 [2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005 [3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999 [4]崔銀河.廣告策劃與創意[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007 [5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學出版社，2009 [6]李寶元.廣告學教程[M].北京：中國郵電出版社，2010 6

第四篇：《廣告策劃與創意》課程總結報告

《廣告策劃與創意》課程總結報告

目錄

摘要...................................................................1 正文...................................................................1

一、廣告的概念.......................................................1

（一）廣告的形成....................................................1

（二）廣告的定義....................................................1

（三）廣告的特點和分類..............................................2

二、廣告策劃........................................................2

（一）廣告策劃意義..................................................2

（二）廣告目標......................................................2 1.準確表達廣告信息..............................................2 2.樹立品牌形象..................................................2 3.引導消費......................................................3 4.滿足消費者的審美要求..........................................3

（三）廣告策劃思維方式..............................................3 1.基本思維......................................................3 2.特殊思維......................................................3

（四）廣告策劃內容..................................................3 1.廣告策劃書基本結構............................................3 2.環境分析描述..................................................4 3.整合營銷傳播策略描述..........................................4 4.廣告執行......................................................4

（五）廣告創意策劃與廣告創意........................................5 總結...................................................................5 參考文獻..............................................................6

摘要

廣告是科學還是藝術？我們不能冒昧下定論，可是我們明白，廣告業被認為是一條通過耗盡人類智慧賺取錢財的科學之道，而廣告本身也是藝術含量很高的一種宣傳手段。廣告能給消費者以美的享受，一則好的廣告必定是創意十足，標新立異，引起消費者的產生購買欲望或是心靈共鳴。現實生活中，廣告已經成為我們現代社會的一大景觀，深入世界每一個角落，成為人類活動密不可分的一部分。通過學習《廣告策劃與創意》，我們了解到廣告的定義、發展、分類、廣告策劃、創意創作理論和原則，以及戰略思維。廣告是企業的化妝師，廣告是人類靈魂的舞者，讓我們一起深入領略廣告的魅力吧。

關鍵字：廣告

創意

策劃

總結

正文

一、廣告的概念

（一）廣告的形成

廣告，是一種古老的商品信息傳播活動，有著悠久的歷史，它經歷了古代廣告、近代廣告、和現代廣告以及當代廣告等不同階段。古代廣告主要有街頭叫賣、旗幟標識等形式。近代廣告是隨著印刷技術的出現和使用的，特別是報業和雜志的出現，促使近代廣告走向一個新的高度。現代廣告是建立在現代工業和現代商業的基礎上的商品信息傳播活動。形成大量的廣告傳播機構，積極運用現代化的大眾傳播技術，逐漸形成一個獨立的產業——廣告產業。隨著信息傳播媒介的進步和發展，現代廣告進一步發展成為當代廣告。當代是建立在科學的理論和現代化大眾傳播媒介基礎上的廣告活動，具有科學性、藝術性、技術性與以人為本的訴求觀念和現代化的傳播媒介的有機結合等特點。

（二）廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。

美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。

美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

（三）廣告的特點和分類

1.廣告活動是一種信息傳播活動。2.廣告活動具有明確的目的性。3.廣告傳播具有明確的目標對象。4.廣告活動必須有明確的廣告主。5.廣告活動必須支付一定費用。廣告有廣義和狹義之分：

狹義廣告是指經濟廣告或稱商業廣告。也可稱為贏利性廣告。贏利性廣告定義：廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介向特定消費者有計劃地傳遞其商品或勞務信息，借以影響他們對廣告的商品或勞務的態度，進而誘發行動，從而使廣告主得到利益的活動。

廣義廣告既包括贏利性和非贏利性。非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務而獲得經濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。

二、廣告策劃

（一）廣告策劃意義

策劃是以人類的實踐活動為發展條件，以人類的智能創造為動力，而對某一活動進行的事前運籌和規劃。策劃是指運用人的智能，對未來所做的事情進行預測、分析，使之有效的完成。

廣告策劃就是根據廣告主的營銷計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動戰略和策略以及實施等進行整體的系統的籌劃。

廣告策劃一般有兩種類型：一是單獨性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨性的具體廣告活動進行策劃；整體廣告策劃是系統的，具有較大規模，為同一目標而進行連續的、立體的多種廣告活動的策劃。

（二）廣告目標

廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面：

1.準確表達廣告信息

廣告設計是一門實用性很強的學科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中，商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息，通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應也會不一樣，所以設計時需仔細把握。

2.樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位，這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可以使塑造力 大大增強。

3.引導消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響，促使消費者消費。

4.滿足消費者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造，通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

（三）廣告策劃思維方式

1.基本思維

人類的思維活動大體上可分為邏輯思維、形象思維和辨證思維等方式。并在此基礎上相互結合，形成人類的綜合思維能力。

邏輯思維是運用概念、判斷、推理反映現實的過程。邏輯思維往往撇開事物的具體形象，抽取事物的本質屬性為其特征，進行思維分析，強調思維的規律性、嚴謹性和依據性。邏輯思維遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。形象思維又稱藝術思維，它以具體的形象表現一般，通過特殊的個體去顯現它的一般意蘊，形象思維過程往往伴隨著聯想、想象和幻想等過程。形象思維具有生動性、具體性、直接性和典型化的特點。

2.特殊思維 1)競爭思維 2)創新思維 3)顯微創新思維 4)變位創新思維

5)引申升華創新思維 6)相互激蕩思考法

7)垂直與水平綜合思考法 8)聯想思維

（四）廣告策劃內容

1)2)3)4)5)6)7)

1.廣告策劃書基本結構 前言； 市場分析；

廣告戰略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區或訴求地區； 廣告策略；

廣告預算及分配； 8)廣告效果預測。

2.環境分析描述

1)市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2)市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3)消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4)競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

3.整合營銷傳播策略描述

1)提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

2)產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3)市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4)廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5)廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6)傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

4.廣告執行

1)表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2)創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3)創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業形象個性吻合。

4)創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的準確。

5)媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。6)媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。7)媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。8)效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

9)促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

10)公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。

11)費用預算分配。策劃書的最后應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。

（五）廣告創意策劃與廣告創意

1.廣告創意策劃

創意是廣告策劃的靈魂，任何策劃沒有創意來做其靈魂，在實施中就很難運行。廣告創意從概念上講具有抽象性，它通過構思、創造意境來表現主題，蘊含了豐富的想象力。廣告創意滲透到廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃走向成功或失敗。其所起的重要作用有以下幾點：

第一，廣告創意作為觀念性的構思，為廣告作品的設計提供了明確的指導思想。

第二，對廣告創意要求越來越高，是廣告競爭的需要與結果。

第三，優秀的廣告創意能造就名牌，并為企業帶來巨大的價值。

2.廣告創意

廣告的目的是傳遞市場信息，廣告創意和創作產生的廣告作品，體現著廣告主的要求和意愿，廣告作品的好壞直接影響著廣告的效果。因此，廣告創意和創作是廣告活動中的關鍵一環。

創意是一種創造性的并對實踐有指導意義的思維活動。創意是一種抽象性的概念，它似乎是一種靈感，一種突發奇想，一種對同一實踐活動的不同角度的創造性思維。廣告創意的作用主要表現為以下幾方面：

第一，創意是廣告創作的前提。第二，創意是廣告藝術的源泉。第三，創意是廣告競爭的要求。

總結

在這個信息爆炸式噴發的社會中，我們接觸的廣告形式是多種多樣的，大多數廣告都是被動式推送到我們的腦海中的，突然發覺生活中處處有種“被廣告”的無奈感。但是，其中不乏有制作精美，獨具創意的廣告，給我們以美的享受。在我們驚嘆他們的創作作品時，卻不知道背后經歷過怎么的一個漫長的制作周期，背后有多少好的創意被一一否決，只因為它們還不夠完美。通過學習本課程，我們學習了廣告的由來、定義、制作流程，并學習了在廣告競爭中脫穎而出的創意廣告的文案策劃和思維方式。想要創造出具有靈魂的廣告，光靠一個人的努力，遠遠是不夠的。所以，成為一個出色的廣告人，還不是值得驕傲自豪的時刻。加入或者打造一個出色的廣告策劃團隊，才是制作優秀創意廣告的開端。

雖然我們不一定是個優秀的廣告人，但是我們可以勵志成為一個普通的廣告人，學習廣告策劃與創意的基礎知識。因為我們生活在無處不在都存在廣告的影子，每時每刻都在和廣告打交道，你在社會上的分工不只是消費者也是生產者。作為一名生產者，在某些決定性時刻，你也需要利用廣告為你宣傳。俗話說：“學海無涯苦作舟”、“活到老，學到老”，未來充滿的挑戰是難以預測的，只有通過不斷學習，才能為自己帶來優勢。

參考文獻

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

第五篇：《廣告策劃與創意》課程總結報告

《廣告策劃與創意》課程總結報告

摘要

自從出現了商品生產和商品交換，廣告就隨之誕生，并且一直伴隨人類，它已經和人類社會的經濟以及人們的文化生活緊密的交織在一起。盡管人們不斷地收到它的干擾，但畢竟人們更需要商品信息，更需要廣告。

關鍵字：廣告

策劃

創意

總結

目

錄

1廣告的基本概念........................................................錯誤！未定義書簽。

1.2廣告的特點...............................................................................................1 2廣告策劃....................................................................................................1 2.1廣告決策..................................................................................................2 2.1.1廣告決策在廣告活動中的地位和作用.......................................................2 2.1.2廣告決策的依據.....................................................................................2 2.1.3廣告決策的程序與步驟...........................................................................2 2.1.4廣告決策的基本方法..............................................................................2 2.2廣告計劃..................................................................................................2 2.2.1廣告計劃的類型.....................................................................................3 2.2.2廣告計劃的原則.....................................................................................3 3廣告創作....................................................................................................3 3.1廣告創作的基本原則...............................................................................3

3.2廣告創作的一般過程...............................................................................4 3.3廣告技巧................................................................................................4 4廣告的發展.................................................................................................4 5結語............................................................................................................5 參考文獻......................................................................錯誤！未定義書簽。

在現代社會，要應付激烈的市場競爭，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準確地把商品信息傳遞給消費者，使產品能夠更快捷地從生產流通領域轉入消費領域。因此，可以說，廣告是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，在社會經濟生活中發揮著多種多樣的功能。《廣告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。不僅有較完整的理論介紹，還有有豐富的成功案例和實踐經驗的總結，具備較強的實用價值。

1廣告的基本概念 1.1廣告的定義

廣告有廣義廣告和狹義廣告之分。

廣義廣告的內容和對象都比較廣泛，廣義廣告包括不以營利為目的的廣告。這類廣告主要包括政府公告、政黨、文化教育團體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、美化公共環境、促進公共福利等方面的公益性廣告。這類廣告一般由各種廣告媒介單位免費提供。

狹義廣告則指以盈利為目的，以非人員的商品推銷為特點的廣告，或稱經濟廣告或商業廣告，隨著商品經濟、科學技術和藝術的發展，商業廣告的概念也隨之有所變化。一般地說，現代的商業廣告是以盈利為目的的廣告主，按一定的人為目標對象，通過對大眾的傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的情報傳播功能。

1.2廣告的特點

一是由于所有制不同，廣告主的構成具有不同的階級性質，所以雖然商業廣告最終目的都是盈利，但由于利潤本身在不同的社會制度下的不同性質，就形成了社會主義商業廣告的基本特點：社會主義商業廣告是實現社會主義剩余勞動的手段之一，而資本主義商業廣告是實現剩余價值的手段之一。二是不同社會制度下，對商業廣告的宏觀管理及作為其具體表現的法律，反映了不同社會制度下商品生產的特征，反映了不同階級的要求和不同社會意識形態。

2廣告策劃

廣告策劃是根據市場調查和分析所提供的資料（市場價格、產品組合和發展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發展趨勢和市場競爭情況等），結合市場

環境分析，決定對產品宣傳的策略和方法。

廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統策劃。廣告策劃系統：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。

2.1廣告決策

2.1.1廣告決策在廣告活動中的地位與作用

決策是行動的根據，一切正確的行動來源于正確的決策。廣告決策在現代廣告活動中處于十分重要的地位。廣告決策貫穿于廣告活動過程中的各個環節、各個方面、各個層次，貫穿于整個廣告活動過程的始終，是廣告經營管理活動的核心和基礎。

2.1.2廣告決策的依據

在廣告活動中，廣告決策是很重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。未來要求廣告達到最理想的宣傳效果，在進行廣告決策時，一般主要是依據廣告調查所獲得的信息。

2.1.3廣告決策的程序與步驟

廣告決策的程序和管理決策的程序基本上是一致的，只不過在具體的步驟上略有不同。廣告決策的程序是:確定決策目標，擬定各種可能的備選方案，選出最合適的方案，執行決策和跟蹤檢查。

2.1.4廣告決策的基本方法

廣告既是一門科學，又是一門藝術。因此，對于廣告決策方法的研究，既要采用科學、嚴密、定量的研究方法，也要意識性、創造思維、定性的研究方法。對于有些問題宜采用定量的決策；對于有些問題宜采用定性的決策；對于一些有關全局的重大問題，更多的要采取定性與定量相結合的決策。

2.2廣告計劃

廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，或對未來的廣告活動的規劃。制定廣告計

劃的依據是廣告主的經營和生產目標、營銷和促銷手段及其廣告的任務等。廣告計劃的目的，是為在廣告策劃活動時合理地安排廣告預算，并密切配合企業的營銷活動。

2.2.1廣告計劃的類型

企業的廣告計劃，根據企業的任務、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按時間分類：長期廣告計劃一般指3-5年以上的廣告計劃，又稱戰略規劃；中長期廣告計劃一般指1-3年內的廣告計劃，它是根據長遠發展廣告戰略規劃的要求，并結合計劃期內的實際情況而制定的；短期廣告計劃，又稱廣告計劃，是根據中長期廣告計劃所規定的任務，結合當前經濟發展的實際情況和企業的經營計劃而制定的；臨時性廣告計劃是指公司或企業廣告部門為臨時廣告任務所規定的計劃。二是按內容分類：一般分為廣告調研計劃、廣告財務計劃、廣告媒體計劃、廣告創作計劃、廣告傳播計劃、廣告經營計劃、銷售促進廣告計劃、公共關系廣告計劃、廣告開發計劃、廣告認識計劃等等。三是按地區分類：一般分為國際性廣告計劃、全國性廣告計劃、區域性廣告計劃與地方性廣告計劃等。四是按商品生命周期分類：按照廣告商品所處不同的生命周期階段的要求可以分為開拓期廣告計劃、競爭期廣告計劃與維持期廣告計劃等。

2.2.2廣告計劃的原則

為了使廣告計劃成為指導廣告整個活動的依據與準繩，成為企業取得最佳經濟效益的科學工具與手段，廣告計劃的制定必須遵循一下原則：一是統一性原則，即必須要有整體觀念、全局觀念，維護企業計劃的統一性；二是靈活性原則，即必須要具有一定的彈性，多準備幾種適應不同市場環境變化的預備方案；三是科學性原則，即必須符合社會的基本經濟規律；四是群眾性原則，即面對群眾、深入群眾、影響群眾。

3廣告創作

廣告創作是廣告活動中的一項很重要的內容，是廣告活動的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實踐的具體反映和體現。因此，廣告創作的成功與否，直接影響到廣告效果的好壞。

3.1廣告創作的基本原則

一是真實性原則，即廣告的內容必須實事求是，廣告對產品的介紹必須同產品的

本來面貌一致，廣告所許的諾言必須對消費者兌現；二是感召性原則，是指廣告的創作必須針對消費者的需要，激發消費者的注意和興趣，設法使消費者對商品建立信任，并具有引誘、說服消費者購買的號召力；三是個性化原則，是商品又不是商品，是藝術又不是藝術，表現出這種融商業性和藝術性為一體的個性，是廣告創作個性化原則的本質反映。

3.2廣告創作的一般過程

一是確定商品的個性和廣告主題，商品的個性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎，是商品的生命。二是搜集和提煉廣告題材，也就是表現廣告主題的材料。三是確定表現主題和創意的方法，主要包含技巧和形式兩個方面的內容，其藝術手段的確定，必須適應于主題、創意和塑造形象的需要，必須與廣告的媒體相協調。四是廣告創作的實施，在確定藝術手段后，廣告創作就進入實施階段，主要是廣告的文案設計、圖案設計、動畫設計、造型設計、音樂設計等內容。

3.3廣告創意技巧

廣告創意也稱廣告創念，是廣告創作者根據廣告主題的要求，采取多種思維方法，以與眾不同的表現方式塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程，通常具有打破常規，借重直覺、靈感和想象的特點。

4廣告的發展

《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。現代廣告基本上通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，而世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。1949年，中華人民共和國成立后，廣告業有了一個短暫的發展時期，但隨之進入停滯。改革開放以來，我國廣告產業進入了良性發展的階段。1979年上海電視臺率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示報告，當即獲得批準，1 月28 日，1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業進入了春天，一片欣欣向榮。

5結語

通過本課程的學習，實際交給了我們一些基本的廣告知識，如：學會制作廣告文案和策劃書廣告市場調查等等，在這樣一個飛速發展的經濟時期，學習了解廣告知識，必定將給我們在這樣一個高速發展的社會浪潮中帶來更大進步。

參考文獻：

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005 [2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005 [3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999 [4]崔銀河.廣告策劃與創意[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007 [5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學出版社，2009 [6]李寶元.廣告學教程[M].北京：中國郵電出版社，2010