第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學編

一、課程性質與設置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學習廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系

第二節(jié)．廣告運動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關注的網(wǎng)絡營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運動離不開市場調研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內(nèi)容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學習要求營銷學主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內(nèi)容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關系

（一）主要內(nèi)容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關系的方法與類型 第三節(jié)．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關系在產(chǎn)品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學習要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關，是廣告策劃的組成部

分。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結構 1．識記CIS涵義及構成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調研的目的和對象

2．了解廣告預算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調研的涵義 2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調研的方法

5．了解廣告調研的具體步驟 第四節(jié)．方案設計與問卷設計

（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學習要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調研

（一）主要內(nèi)容及學習要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產(chǎn)導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調研的相關環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念 2．理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調研的方法和步驟

1．識記廣告調研的流程 2．識記廣告調研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調研的問卷設計方法

4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內(nèi)容及學習要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標的內(nèi)涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

預算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節(jié)．廣告預算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節(jié)．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學習要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創(chuàng)作。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節(jié)．構成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學習要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學習要求近年來，網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡媒體的特點，研究網(wǎng)絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡廣告概述1．了解網(wǎng)絡廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡廣告的特點

4．理解、記憶網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點

三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的主要任務是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第六節(jié)．服務業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內(nèi)容

2． 標注“識記”的內(nèi)容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內(nèi)容應該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調查法是（）A.以市場總體為調查對象的一種調查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調查的一種方法

C.根據(jù)調查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，本身就是一項系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調查的基礎上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意復習資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃就是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導性、針對性、系統(tǒng)性、目標性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對于整體廣告活動而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動的樞紐，指導各環(huán)節(jié)實施。進行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【 報紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】

3.隱性廣告（常見影片和電視劇）

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等

因素與廣告結合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結合。

媒體廣告策劃：

1.報紙廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質量也較差。

2.雜志廣告。優(yōu)點：針對性強、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。

3.電視廣告。優(yōu)點：視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫼?/p>

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。

4.廣播廣告。優(yōu)點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。

5.網(wǎng)絡廣告。優(yōu)點：信息詳細、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預測性等。缺點：權威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。

6.直郵廣告。優(yōu)點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。

7.戶外廣告。優(yōu)點：到達率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強、難以測定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務主管、策劃人員，藝術設計人員、文案人員、市場調查人員、媒介聯(lián)絡人員、公共關系人員）

2.下達任務。

3.進行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調整。

6.方案交各職能部門具體實施，監(jiān)督實施情況。

廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實用性原則3.經(jīng)濟性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調查，創(chuàng)意概念調查，廣告效果調查

2.消費者分析：a.消費者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）

b.消費人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）

c.消費者購買動機分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場分析：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手

4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析

a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）

b.產(chǎn)品特征分析（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產(chǎn)品定位分析（質量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場細分與市場目標的選定

市場細分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標市場。

步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎。

市場細分的關鍵：“共同的特征”

市場細分目的：標明和細分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細分方法），人口（變化快，常與地理結合），行為（最佳辦法），消費心理

原則：市場細分是為制定營銷目標服務，是廣告目標市場的確立依據(jù)；廣告的目標市場應與營銷的目標市場相一致，有時

考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標市場可不完全覆蓋營銷目標市場。

廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應當如何認識他們的關系？

1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術性）

關系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。廣告戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須通過一個

個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應廣告目標）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調性、獨特性。

程序：a確認廣告主題的構成要素：廣告目標、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾

不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點）、b.挖掘各個要素的融合點

c正確處理企業(yè)與消費者之間的利益關系

d廣告主題的調整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優(yōu)點和注意事項是什么？

優(yōu)點：概念策劃最大的優(yōu)點就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項：“概念”的提出必須要有科學依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。

廣告表現(xiàn)策略

A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關系）

文字與藝術在廣告中的那個可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。

3.情理結合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？

1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場之門的關鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達到效益最大化的最關鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒

介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。

媒介戰(zhàn)略的確立

媒介組合應該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標原則（符合媒介目標的要求，廣告媒體要與廣告目標，戰(zhàn)略一致）、適應性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報紙+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應各種文化層次受眾

b.報紙+電視：電視費用高內(nèi)容簡潔，報紙詳盡解釋。

c.報紙+雜志：報紙強力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。

e.報紙/電視+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)

f.報紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報：鞏固地方市場

廣告效果的測定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟效果和社會效果

b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動的評價：銷售情況好壞

d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果

廣告效果的特性：復合性（效果有賴與多種因素）

時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）

積累性（媒體廣告反復推出效果積累）

間接性（消費者通過看廣告的人推薦）

競爭性（效果與競爭的激烈性有關）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構成要素

1.前言（概述要點）

2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）

3.行銷目標

4.廣告預算

5.廣告建議事項（目標市場，傳播目標，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權宜應變計劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動推薦

8.廣告預測與評估計劃

9.結論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準切入點（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；2.用事實說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設定策劃書風格；

4.盡量簡明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要歸納，不要推論；8.通俗易懂

科學派廣告創(chuàng)意

瑞夫斯與USP理論：1.每個廣告針對消費者都必須有一個主張。2.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3.這項主張必

須具有很強的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠將新的顧客拉來買你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點為： 1.品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要目

標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。

2.形象指的是品牌個性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。

廣告創(chuàng)意特征：1.主題構想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應構想自然（真誠，情切）

廣告創(chuàng)意的四個階段1.調查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構思的孕育

開發(fā)4.評價階段——決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的方法

1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構想長出自于兩個抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意報告

廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意 報 告專業(yè)：計算機科學與技術班級：1班 學號：20112430117 姓名：劉帥學院：信息工程

廣告策劃與創(chuàng)意報告

在上廣告策劃與創(chuàng)意這門課以前，廣告在我看來就是商家為了宣傳自己公司和產(chǎn)品的一種手段，而這種手段害的網(wǎng)頁上報紙上、電視上、電影中、墻壁上等等，滿世界到處都充滿了廣告，所以我以為廣告其實是一種在這個社會上多余的產(chǎn)品。但在學習了廣告策劃與創(chuàng)意這門課后我完全改變了我的看法。首先是廣告存在給我?guī)淼囊嫣帲?/p>

消費者：

當我們?yōu)g覽網(wǎng)頁，看網(wǎng)頁視頻，看網(wǎng)頁資訊，拿著一元錢買的一沓報紙的時候，我們?yōu)槭裁纯梢悦赓M瀏覽網(wǎng)頁看新聞，買到那么便宜的報紙，這些都是那些影響你的心情的廣告的功勞。廣告商為了宣傳自己的產(chǎn)品就靠網(wǎng)站報紙來宣傳自己，而對于一個網(wǎng)站的主要的收入也大部分來自己廣告商的支持，所以說廣告對我們來說是必不可少的，它為我們帶來了很多好處。并且廣告也有很多性質類型，有商業(yè)廣告其主要以宣傳自己的公司產(chǎn)品為目的，但也有公益性的廣告，宣傳公益性的事情為社會做出了自己貢獻。

對社會的好處：

間接促進社會生活品質的改進，傳播信息，傳播思想，培養(yǎng)了人們對商品的需求，增大社會需求有利于促進社會生產(chǎn)，促進社會財富的增長。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對社會的思想教育有一定的影響。對經(jīng)濟影響深遠, 沒有廣告體系的市

場經(jīng)濟系是不完整的，剛剛閉幕的中央經(jīng)濟工作會議上，明確2012年強調的是“穩(wěn)中求進”，戰(zhàn)略基點是“擴大內(nèi)需”，廣告在中國市場經(jīng)濟發(fā)展中作出了重大貢獻，廣告是激活市場的利器，廣告是最有效的市場溝通工具，區(qū)域經(jīng)濟地方經(jīng)濟的發(fā)展同樣離不開廣告。

對本國文化:

廣告讓文化更好的走出去。廣告在文化“走出去”的過程中扮演著舉足輕重的作用。廣告伴隨著產(chǎn)品出口，進入到目標消費國，不僅推介產(chǎn)品，也推介本國文化；廣告被善待、被善用的國家，往往擁有強大的品牌。而品牌本身就是一種文化。廣告中的藝術：

廣告中是有很多藝術的，從本質上來說一個廣告的目的是什么？廣告的目的是“取悅”與人，而藝術的就主要是滿足于視聽進而以染化，所以說一個好的廣告是含有藝術的。同時一個廣告中一定要有很強的廣告心理方面的知識，抓住消費者的心理，這樣才能使自己的廣告起到宣傳作用，廣告要想有非凡的效果就要在人們的心中形成一個新的思想概念，這樣才成加深人們的記憶，在人們的心中形成一種新的觀念這樣的廣告才算是成功的廣告。當然壞的廣告會影響人們的認知，養(yǎng)成壞的風氣，對社會的發(fā)展有很大的影響。

廣告的不利面：

廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導：

有些生產(chǎn)商和廣告商，沒有真實的反映產(chǎn)品的功能，夸大了產(chǎn)品的效果，對消費者產(chǎn)生了誤導，侵犯了消費者的基本權益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費者為目的，使廣告對人們產(chǎn)生了很大的傷害，最近發(fā)生的奶粉事件，就是一個活生生的例子，廣告上說的那么好，可實際上不但沒有好的作用還給人們造成了傷害，這讓消費者對廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產(chǎn)商，找一些明星做代言，其實產(chǎn)品并不是很好，但是由于明星效應，使得消費者購買，對消費者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。

廣告失實或欺騙：

有些生產(chǎn)商和廣告商，沒有真實的反映產(chǎn)品的功能，夸大了產(chǎn)品的效果，對消費者產(chǎn)生了誤導，侵犯了消費者的基本權益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費者為目的，使廣告對人們產(chǎn)生了很大的傷害，最近發(fā)生的奶粉事件，就是一個活生生的例子，廣告上說的那么好，可實際上不但沒有好的作用還給人們造成了傷害，這讓消費者對廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產(chǎn)商，找一些明星做代言，其實產(chǎn)品并不是很好，但是由于明星效應，使得消費者購買，對消費者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。

廣告費用記入產(chǎn)品成本，增加了消費者的負擔:

廣告費用必須記入產(chǎn)品的銷售成本，企業(yè)才可以統(tǒng)計其經(jīng)營利潤，于是消費者為了得到想要的商品而不得不支付額外的與產(chǎn)

品使用無關的費用。廣告作得越多，消費者負擔的也越多 廣告的泛濫會對社會造成一定的污染:

各行各業(yè)的迅速發(fā)展使廣告數(shù)量不斷地擴張，現(xiàn)在一打開電視，超過一半的電視臺在播放廣告，有時在我們觀看電視節(jié)目的時候，也會突然跑出廣告，這樣很影響我們的心情，廣告的增多，使得有些廣告也成了垃圾和污染，嚴重影響人們的生活。

廣告雖有利有弊但是很多弊端都可以靠人們自己提高自己的判別力和自制力來避免，而廣告所帶來的利卻是很廣的。所以讓我們正視廣告的利和弊，讓廣告發(fā)揮更大的作用。

第五篇：論廣告策劃與創(chuàng)意

論廣告策劃與創(chuàng)意

[ 摘要]：廣告不僅是一種信息傳播工具而且具有明確的目的性、明確的目標對象、明確的廣告主。創(chuàng)意是廣告的靈魂。現(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

目前,作為第五大媒體的國際互聯(lián)網(wǎng),正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動了電子商務的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實施新的服務方式,網(wǎng)絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。

〔關鍵詞〕：廣告創(chuàng)意廣告策略網(wǎng)絡廣告目標對象廣告主實施策略

廣告，是一種古老的商品信息傳播活動，有著悠久的歷史。它不僅是一種信息傳播工具而且具有明確的目的性明確的目標對象明確的廣告主，同時必須支付一定費用。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇；有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意的高低也是一個極其重要的因素。

何謂廣告創(chuàng)意？創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。

廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。

如臺灣蛋卷新年行銷的廣告企劃“喜年來”是臺灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項統(tǒng)計，在全臺灣吃蛋卷的人口中，吃過“喜年來”蛋卷的高達80％以上，在30多家蛋卷競爭廠商中高居首位。“喜年來”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用，大膽創(chuàng)意。一個新產(chǎn)品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？只要自信產(chǎn)品的高品質，為什么不敢？喜年來首先給自己取了一個好名字“喜年來”——喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場領導者。“喜年來”成功的廣告企劃很多，下面是“喜年來”春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種——美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。

春節(jié)來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。“喜年來”蛋卷以第一品牌形象在消

費群中仍穩(wěn)居領導者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進入另一新紀元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預算侵奪市場，市場競爭將更激烈。作為領導者，“喜年來”在行銷策略運用及廣告媒體應用上，應謹慎小心，步步為營，采取靈活多變的廣告策劃和創(chuàng)意。確保第一品牌、鞏固市場，并以不同的表達方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關時節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都

是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。這些書籍不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

網(wǎng)絡廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術。網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10

月14 日,Wired 雜志在其網(wǎng)絡版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡經(jīng)濟”,網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大。

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail 向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣V告代理商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

與電話、電傳之類的個體媒介相比,網(wǎng)絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由，不受地點的限制。具有較高的經(jīng)濟性。因此網(wǎng)絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

同時，網(wǎng)絡廣告的目標性、針對性強。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網(wǎng)民年齡20～30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,學歷在大專以上的占85 % ,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡廣告的受眾基礎好,可以根據(jù)這部分群體的特點,發(fā)布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的在英國，2004年網(wǎng)絡廣告的投放量達到12億美元，占英國廣告投放總額的3.9%，首次超出當年廣播廣告所占份額（3.8%）。

在美國，網(wǎng)絡廣告投放量持續(xù)激增，2004年美國網(wǎng)絡廣告投入量為78億美元，在廣告市場的份額達到4.8%。據(jù)IAB（美國互動廣告局）第二季度的報告，2005年上半年的網(wǎng)絡廣告收入達到58億美元，增幅為26%。網(wǎng)絡廣告的迅速增長使Jupiter等公司的分析師作出樂觀預測，他們認為到2010年，網(wǎng)絡廣告即會坐上廣告市場的頭把交椅。

和發(fā)達的西方國家相比，中國的網(wǎng)絡廣告無論在投放量還是在廣告市場所占的份額上均遠遠落后，但增長勢頭卻不輸英美等國。伴隨著連續(xù)三年投放量的增長，網(wǎng)絡廣告正在悄悄改變企業(yè)廣告的投放格局。2004年中國的網(wǎng)絡廣告額約為19億人民幣（合2.3億美元），占當年廣告總額的1.4%，據(jù)預測，2005年中國的網(wǎng)絡廣告投放量將突破30億人民幣（合3.7億美元），增幅超過58%。

按這樣的發(fā)展勢頭，可以預見不久后廣告主將對網(wǎng)絡廣告刮目相看。而事實上，中國的廣告市場，局部質變早已悄然發(fā)生。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，廣告已經(jīng)成為悅取消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個博大的國度里。只有我們進一步去探討廣告的創(chuàng)作與實施方法，才真正達到最終的目的。

參考文獻： 《現(xiàn)代廣告學 》 《廣告策劃與創(chuàng)意》《市場學》 《網(wǎng)絡營銷.》