第一篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

目錄

摘要...................................................................1 正文...................................................................1

一、廣告的概念.......................................................1

（一）廣告的形成....................................................1

（二）廣告的定義....................................................1

（三）廣告的特點(diǎn)和分類..............................................2

二、廣告策劃........................................................2

（一）廣告策劃意義..................................................2

（二）廣告目標(biāo)......................................................2 1.準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息..............................................2 2.樹立品牌形象..................................................2 3.引導(dǎo)消費(fèi)......................................................3 4.滿足消費(fèi)者的審美要求..........................................3

（三）廣告策劃思維方式..............................................3 1.基本思維......................................................3 2.特殊思維......................................................3

（四）廣告策劃內(nèi)容..................................................3 1.廣告策劃書基本結(jié)構(gòu)............................................3 2.環(huán)境分析描述..................................................4 3.整合營銷傳播策略描述..........................................4 4.廣告執(zhí)行......................................................4

（五）廣告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意........................................5 總結(jié)...................................................................5 參考文獻(xiàn)..............................................................6

摘要

廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？我們不能冒昧下定論，可是我們明白，廣告業(yè)被認(rèn)為是一條通過耗盡人類智慧賺取錢財(cái)?shù)目茖W(xué)之道，而廣告本身也是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段。廣告能給消費(fèi)者以美的享受，一則好的廣告必定是創(chuàng)意十足，標(biāo)新立異，引起消費(fèi)者的產(chǎn)生購買欲望或是心靈共鳴。現(xiàn)實(shí)生活中，廣告已經(jīng)成為我們現(xiàn)代社會(huì)的一大景觀，深入世界每一個(gè)角落，成為人類活動(dòng)密不可分的一部分。通過學(xué)習(xí)《廣告策劃與創(chuàng)意》，我們了解到廣告的定義、發(fā)展、分類、廣告策劃、創(chuàng)意創(chuàng)作理論和原則，以及戰(zhàn)略思維。廣告是企業(yè)的化妝師，廣告是人類靈魂的舞者，讓我們一起深入領(lǐng)略廣告的魅力吧。

關(guān)鍵字：廣告

創(chuàng)意

策劃

總結(jié)

正文

一、廣告的概念

（一）廣告的形成

廣告，是一種古老的商品信息傳播活動(dòng)，有著悠久的歷史，它經(jīng)歷了古代廣告、近代廣告、和現(xiàn)代廣告以及當(dāng)代廣告等不同階段。古代廣告主要有街頭叫賣、旗幟標(biāo)識(shí)等形式。近代廣告是隨著印刷技術(shù)的出現(xiàn)和使用的，特別是報(bào)業(yè)和雜志的出現(xiàn)，促使近代廣告走向一個(gè)新的高度。現(xiàn)代廣告是建立在現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)上的商品信息傳播活動(dòng)。形成大量的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，積極運(yùn)用現(xiàn)代化的大眾傳播技術(shù)，逐漸形成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)——廣告產(chǎn)業(yè)。隨著信息傳播媒介的進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)代廣告進(jìn)一步發(fā)展成為當(dāng)代廣告。當(dāng)代是建立在科學(xué)的理論和現(xiàn)代化大眾傳播媒介基礎(chǔ)上的廣告活動(dòng)，具有科學(xué)性、藝術(shù)性、技術(shù)性與以人為本的訴求觀念和現(xiàn)代化的傳播媒介的有機(jī)結(jié)合等特點(diǎn)。

（二）廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。

美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

（三）廣告的特點(diǎn)和分類

1.廣告活動(dòng)是一種信息傳播活動(dòng)。2.廣告活動(dòng)具有明確的目的性。3.廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對(duì)象。4.廣告活動(dòng)必須有明確的廣告主。5.廣告活動(dòng)必須支付一定費(fèi)用。廣告有廣義和狹義之分：

狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。也可稱為贏利性廣告。贏利性廣告定義：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介向特定消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞其商品或勞務(wù)信息，借以影響他們對(duì)廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)行動(dòng)，從而使廣告主得到利益的活動(dòng)。

廣義廣告既包括贏利性和非贏利性。非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。

二、廣告策劃

（一）廣告策劃意義

策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力，而對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行的事前運(yùn)籌和規(guī)劃。策劃是指運(yùn)用人的智能，對(duì)未來所做的事情進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析，使之有效的完成。

廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。

廣告策劃一般有兩種類型：一是單獨(dú)性的廣告策劃，它圍繞著一個(gè)或一組單獨(dú)性的具體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃；整體廣告策劃是系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模，為同一目標(biāo)而進(jìn)行連續(xù)的、立體的多種廣告活動(dòng)的策劃。

（二）廣告目標(biāo)

廣告之所以存在時(shí)有其特殊意義的，它可以傳達(dá)出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)。具體主要包括下列幾個(gè)方面：

1.準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，有明確的的目的性，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來，而二維廣告則通過聲音、動(dòng)態(tài)效果表達(dá)信息，通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者對(duì)信息的感受和反應(yīng)也會(huì)不一樣，所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。

2.樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力 大大增強(qiáng)。

3.引導(dǎo)消費(fèi)

平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中，而信息詳細(xì)具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。

4.滿足消費(fèi)者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫面進(jìn)行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。

（三）廣告策劃思維方式

1.基本思維

人類的思維活動(dòng)大體上可分為邏輯思維、形象思維和辨證思維等方式。并在此基礎(chǔ)上相互結(jié)合，形成人類的綜合思維能力。

邏輯思維是運(yùn)用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。邏輯思維往往撇開事物的具體形象，抽取事物的本質(zhì)屬性為其特征，進(jìn)行思維分析，強(qiáng)調(diào)思維的規(guī)律性、嚴(yán)謹(jǐn)性和依據(jù)性。邏輯思維遵守同一律、矛盾律、排中律、和充足理由律。形象思維又稱藝術(shù)思維，它以具體的形象表現(xiàn)一般，通過特殊的個(gè)體去顯現(xiàn)它的一般意蘊(yùn)，形象思維過程往往伴隨著聯(lián)想、想象和幻想等過程。形象思維具有生動(dòng)性、具體性、直接性和典型化的特點(diǎn)。

2.特殊思維 1)競爭思維 2)創(chuàng)新思維 3)顯微創(chuàng)新思維 4)變位創(chuàng)新思維

5)引申升華創(chuàng)新思維 6)相互激蕩思考法

7)垂直與水平綜合思考法 8)聯(lián)想思維

（四）廣告策劃內(nèi)容

1)2)3)4)5)6)7)

1.廣告策劃書基本結(jié)構(gòu) 前言； 市場分析；

廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對(duì)象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略；

廣告預(yù)算及分配； 8)廣告效果預(yù)測(cè)。

2.環(huán)境分析描述

1)市場成長率。對(duì)市場規(guī)模、市場動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測(cè)；對(duì)季節(jié)因素引起的市場波動(dòng)做出指數(shù)說明。

2)市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。

3)消費(fèi)者分析。對(duì)購買者心理、社會(huì)理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4)競爭品牌分析。從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競爭產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。

3.整合營銷傳播策略描述

1)提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容。

2)產(chǎn)品地位。對(duì)產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3)市場廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所。

4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。

5)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

6)傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。

4.廣告執(zhí)行

1)表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2)創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。

3)創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。

4)創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。

5)媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。6)媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。7)媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢(shì)等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長短等。8)效果預(yù)測(cè)評(píng)估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè)，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書中對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。

9)促銷策略。企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

10)公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。

11)費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合。

（五）廣告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意策劃

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，任何策劃沒有創(chuàng)意來做其靈魂，在實(shí)施中就很難運(yùn)行。廣告創(chuàng)意從概念上講具有抽象性，它通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境來表現(xiàn)主題，蘊(yùn)含了豐富的想象力。廣告創(chuàng)意滲透到廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。其所起的重要作用有以下幾點(diǎn)：

第一，廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。

第二，對(duì)廣告創(chuàng)意要求越來越高，是廣告競爭的需要與結(jié)果。

第三，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能造就名牌，并為企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。

2.廣告創(chuàng)意

廣告的目的是傳遞市場信息，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作產(chǎn)生的廣告作品，體現(xiàn)著廣告主的要求和意愿，廣告作品的好壞直接影響著廣告的效果。因此，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作是廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)。

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的并對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義的思維活動(dòng)。創(chuàng)意是一種抽象性的概念，它似乎是一種靈感，一種突發(fā)奇想，一種對(duì)同一實(shí)踐活動(dòng)的不同角度的創(chuàng)造性思維。廣告創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)為以下幾方面：

第一，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的前提。第二，創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的源泉。第三，創(chuàng)意是廣告競爭的要求。

總結(jié)

在這個(gè)信息爆炸式噴發(fā)的社會(huì)中，我們接觸的廣告形式是多種多樣的，大多數(shù)廣告都是被動(dòng)式推送到我們的腦海中的，突然發(fā)覺生活中處處有種“被廣告”的無奈感。但是，其中不乏有制作精美，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告，給我們以美的享受。在我們驚嘆他們的創(chuàng)作作品時(shí)，卻不知道背后經(jīng)歷過怎么的一個(gè)漫長的制作周期，背后有多少好的創(chuàng)意被一一否決，只因?yàn)樗鼈冞€不夠完美。通過學(xué)習(xí)本課程，我們學(xué)習(xí)了廣告的由來、定義、制作流程，并學(xué)習(xí)了在廣告競爭中脫穎而出的創(chuàng)意廣告的文案策劃和思維方式。想要?jiǎng)?chuàng)造出具有靈魂的廣告，光靠一個(gè)人的努力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。所以，成為一個(gè)出色的廣告人，還不是值得驕傲自豪的時(shí)刻。加入或者打造一個(gè)出色的廣告策劃團(tuán)隊(duì)，才是制作優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的開端。

雖然我們不一定是個(gè)優(yōu)秀的廣告人，但是我們可以勵(lì)志成為一個(gè)普通的廣告人，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識(shí)。因?yàn)槲覀兩钤跓o處不在都存在廣告的影子，每時(shí)每刻都在和廣告打交道，你在社會(huì)上的分工不只是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。作為一名生產(chǎn)者，在某些決定性時(shí)刻，你也需要利用廣告為你宣傳。俗話說：“學(xué)海無涯苦作舟”、“活到老，學(xué)到老”，未來充滿的挑戰(zhàn)是難以預(yù)測(cè)的，只有通過不斷學(xué)習(xí)，才能為自己帶來優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

目

錄

前言…………………………………………………….………………..2 1廣告的定義……………………………………….………………...…2 2廣告策劃………………………………………………………………3 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段……………………………………………………3 3.1準(zhǔn)備期………………………………………………………………3 3.2釀造期..……………………………………………..………………3 3.3頓悟期..………………………………………………………..……4 3.4完善期..…………………………………………………………..…4 4廣告的發(fā)展……………………………………………………………4 5戰(zhàn)略營銷..………………………………………………………..……4 6廣告創(chuàng)意..………………………………………….…………….……5 7總結(jié)..……………………………………………….…………….……6 參考文獻(xiàn)..…………………………………………….…………..……..6

《廣告策劃與創(chuàng)意》總結(jié)報(bào)告

內(nèi)容摘要：

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。

關(guān)鍵字：廣告

策劃

創(chuàng)意

總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。

1廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播 2

信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

2廣告策劃

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出 廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現(xiàn)代的，報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營銷

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)

施和控制的過程。

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場為動(dòng)力。傳統(tǒng)營銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場；戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。

本世紀(jì)60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中，幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

7總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

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第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

摘要

自從出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告就隨之誕生，并且一直伴隨人類，它已經(jīng)和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)以及人們的文化生活緊密的交織在一起。盡管人們不斷地收到它的干擾，但畢竟人們更需要商品信息，更需要廣告。

關(guān)鍵字：廣告

策劃

創(chuàng)意

總結(jié)

目

錄

1廣告的基本概念........................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.2廣告的特點(diǎn)...............................................................................................1 2廣告策劃....................................................................................................1 2.1廣告決策..................................................................................................2 2.1.1廣告決策在廣告活動(dòng)中的地位和作用.......................................................2 2.1.2廣告決策的依據(jù).....................................................................................2 2.1.3廣告決策的程序與步驟...........................................................................2 2.1.4廣告決策的基本方法..............................................................................2 2.2廣告計(jì)劃..................................................................................................2 2.2.1廣告計(jì)劃的類型.....................................................................................3 2.2.2廣告計(jì)劃的原則.....................................................................................3 3廣告創(chuàng)作....................................................................................................3 3.1廣告創(chuàng)作的基本原則...............................................................................3

3.2廣告創(chuàng)作的一般過程...............................................................................4 3.3廣告技巧................................................................................................4 4廣告的發(fā)展.................................................................................................4 5結(jié)語............................................................................................................5 參考文獻(xiàn)......................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

在現(xiàn)代社會(huì)，要應(yīng)付激烈的市場競爭，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準(zhǔn)確地把商品信息傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品能夠更快捷地從生產(chǎn)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域。因此，可以說，廣告是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著多種多樣的功能。《廣告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。不僅有較完整的理論介紹，還有有豐富的成功案例和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具備較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

1廣告的基本概念 1.1廣告的定義

廣告有廣義廣告和狹義廣告之分。

廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，廣義廣告包括不以營利為目的的廣告。這類廣告主要包括政府公告、政黨、文化教育團(tuán)體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進(jìn)公共福利等方面的公益性廣告。這類廣告一般由各種廣告媒介單位免費(fèi)提供。

狹義廣告則指以盈利為目的，以非人員的商品推銷為特點(diǎn)的廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，隨著商品經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)的發(fā)展，商業(yè)廣告的概念也隨之有所變化。一般地說，現(xiàn)代的商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主，按一定的人為目標(biāo)對(duì)象，通過對(duì)大眾的傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的情報(bào)傳播功能。

1.2廣告的特點(diǎn)

一是由于所有制不同，廣告主的構(gòu)成具有不同的階級(jí)性質(zhì)，所以雖然商業(yè)廣告最終目的都是盈利，但由于利潤本身在不同的社會(huì)制度下的不同性質(zhì)，就形成了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本特點(diǎn)：社會(huì)主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義剩余勞動(dòng)的手段之一，而資本主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的手段之一。二是不同社會(huì)制度下，對(duì)商業(yè)廣告的宏觀管理及作為其具體表現(xiàn)的法律，反映了不同社會(huì)制度下商品生產(chǎn)的特征，反映了不同階級(jí)的要求和不同社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

2廣告策劃

廣告策劃是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的資料（市場價(jià)格、產(chǎn)品組合和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢(shì)和市場競爭情況等），結(jié)合市場

環(huán)境分析，決定對(duì)產(chǎn)品宣傳的策略和方法。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

2.1廣告決策

2.1.1廣告決策在廣告活動(dòng)中的地位與作用

決策是行動(dòng)的根據(jù)，一切正確的行動(dòng)來源于正確的決策。廣告決策在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中處于十分重要的地位。廣告決策貫穿于廣告活動(dòng)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面、各個(gè)層次，貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)過程的始終，是廣告經(jīng)營管理活動(dòng)的核心和基礎(chǔ)。

2.1.2廣告決策的依據(jù)

在廣告活動(dòng)中，廣告決策是很重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。未來要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，一般主要是依據(jù)廣告調(diào)查所獲得的信息。

2.1.3廣告決策的程序與步驟

廣告決策的程序和管理決策的程序基本上是一致的，只不過在具體的步驟上略有不同。廣告決策的程序是:確定決策目標(biāo)，擬定各種可能的備選方案，選出最合適的方案，執(zhí)行決策和跟蹤檢查。

2.1.4廣告決策的基本方法

廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。因此，對(duì)于廣告決策方法的研究，既要采用科學(xué)、嚴(yán)密、定量的研究方法，也要意識(shí)性、創(chuàng)造思維、定性的研究方法。對(duì)于有些問題宜采用定量的決策；對(duì)于有些問題宜采用定性的決策；對(duì)于一些有關(guān)全局的重大問題，更多的要采取定性與定量相結(jié)合的決策。

2.2廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，或?qū)ξ磥淼膹V告活動(dòng)的規(guī)劃。制定廣告計(jì)

劃的依據(jù)是廣告主的經(jīng)營和生產(chǎn)目標(biāo)、營銷和促銷手段及其廣告的任務(wù)等。廣告計(jì)劃的目的，是為在廣告策劃活動(dòng)時(shí)合理地安排廣告預(yù)算，并密切配合企業(yè)的營銷活動(dòng)。

2.2.1廣告計(jì)劃的類型

企業(yè)的廣告計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按時(shí)間分類：長期廣告計(jì)劃一般指3-5年以上的廣告計(jì)劃，又稱戰(zhàn)略規(guī)劃；中長期廣告計(jì)劃一般指1-3年內(nèi)的廣告計(jì)劃，它是根據(jù)長遠(yuǎn)發(fā)展廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，并結(jié)合計(jì)劃期內(nèi)的實(shí)際情況而制定的；短期廣告計(jì)劃，又稱廣告計(jì)劃，是根據(jù)中長期廣告計(jì)劃所規(guī)定的任務(wù)，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況和企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃而制定的；臨時(shí)性廣告計(jì)劃是指公司或企業(yè)廣告部門為臨時(shí)廣告任務(wù)所規(guī)定的計(jì)劃。二是按內(nèi)容分類：一般分為廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告財(cái)務(wù)計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃、廣告經(jīng)營計(jì)劃、銷售促進(jìn)廣告計(jì)劃、公共關(guān)系廣告計(jì)劃、廣告開發(fā)計(jì)劃、廣告認(rèn)識(shí)計(jì)劃等等。三是按地區(qū)分類：一般分為國際性廣告計(jì)劃、全國性廣告計(jì)劃、區(qū)域性廣告計(jì)劃與地方性廣告計(jì)劃等。四是按商品生命周期分類：按照廣告商品所處不同的生命周期階段的要求可以分為開拓期廣告計(jì)劃、競爭期廣告計(jì)劃與維持期廣告計(jì)劃等。

2.2.2廣告計(jì)劃的原則

為了使廣告計(jì)劃成為指導(dǎo)廣告整個(gè)活動(dòng)的依據(jù)與準(zhǔn)繩，成為企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)工具與手段，廣告計(jì)劃的制定必須遵循一下原則：一是統(tǒng)一性原則，即必須要有整體觀念、全局觀念，維護(hù)企業(yè)計(jì)劃的統(tǒng)一性；二是靈活性原則，即必須要具有一定的彈性，多準(zhǔn)備幾種適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的預(yù)備方案；三是科學(xué)性原則，即必須符合社會(huì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律；四是群眾性原則，即面對(duì)群眾、深入群眾、影響群眾。

3廣告創(chuàng)作

廣告創(chuàng)作是廣告活動(dòng)中的一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，是廣告活動(dòng)的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實(shí)踐的具體反映和體現(xiàn)。因此，廣告創(chuàng)作的成功與否，直接影響到廣告效果的好壞。

3.1廣告創(chuàng)作的基本原則

一是真實(shí)性原則，即廣告的內(nèi)容必須實(shí)事求是，廣告對(duì)產(chǎn)品的介紹必須同產(chǎn)品的

本來面貌一致，廣告所許的諾言必須對(duì)消費(fèi)者兌現(xiàn)；二是感召性原則，是指廣告的創(chuàng)作必須針對(duì)消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)商品建立信任，并具有引誘、說服消費(fèi)者購買的號(hào)召力；三是個(gè)性化原則，是商品又不是商品，是藝術(shù)又不是藝術(shù)，表現(xiàn)出這種融商業(yè)性和藝術(shù)性為一體的個(gè)性，是廣告創(chuàng)作個(gè)性化原則的本質(zhì)反映。

3.2廣告創(chuàng)作的一般過程

一是確定商品的個(gè)性和廣告主題，商品的個(gè)性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎(chǔ)，是商品的生命。二是搜集和提煉廣告題材，也就是表現(xiàn)廣告主題的材料。三是確定表現(xiàn)主題和創(chuàng)意的方法，主要包含技巧和形式兩個(gè)方面的內(nèi)容，其藝術(shù)手段的確定，必須適應(yīng)于主題、創(chuàng)意和塑造形象的需要，必須與廣告的媒體相協(xié)調(diào)。四是廣告創(chuàng)作的實(shí)施，在確定藝術(shù)手段后，廣告創(chuàng)作就進(jìn)入實(shí)施階段，主要是廣告的文案設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、音樂設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

3.3廣告創(chuàng)意技巧

廣告創(chuàng)意也稱廣告創(chuàng)念，是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告主題的要求，采取多種思維方法，以與眾不同的表現(xiàn)方式塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程，通常具有打破常規(guī)，借重直覺、靈感和想象的特點(diǎn)。

4廣告的發(fā)展

《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。現(xiàn)代廣告基本上通過報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，而世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。1949年，中華人民共和國成立后，廣告業(yè)有了一個(gè)短暫的發(fā)展時(shí)期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開放以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979年上海電視臺(tái)率先向上級(jí)主管部門呈送了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出。之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。

5結(jié)語

通過本課程的學(xué)習(xí)，實(shí)際交給了我們一些基本的廣告知識(shí)，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書廣告市場調(diào)查等等，在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，學(xué)習(xí)了解廣告知識(shí)，必定將給我們?cè)谶@樣一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)浪潮中帶來更大進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005 [2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005 [3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會(huì)出版社，1999 [4]崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007 [5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學(xué)出版社，2009 [6]李寶元.廣告學(xué)教程[M].北京：中國郵電出版社，2010

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意課程教案專題

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁

第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊一：廣告的基本概述 單元一：廣告的特點(diǎn)和任務(wù)

任務(wù)1.1：把廣告的特點(diǎn)和任務(wù)應(yīng)用在不同的廣告設(shè)計(jì)中：用優(yōu)秀廣告范例講解廣告的特點(diǎn)。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：

機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握廣告的概念 ②理解廣告的形式 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能根據(jù)廣告的特點(diǎn)分析優(yōu)秀廣告 ②能熟練運(yùn)用廣告的任務(wù)

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告的概念 2.難點(diǎn)：廣告的形式

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

②對(duì)于現(xiàn)代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義： 威廉.阿倫斯論

美國廣告理論家威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)模薪M織的，綜合的，勸服性的信息傳播活動(dòng)”。

《辭海》里對(duì)廣告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會(huì)人士動(dòng)態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強(qiáng)化。

中國國家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。（40分鐘）

③現(xiàn)代廣告的功能和主要特征 廣告的功能和任務(wù)：

廣告給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動(dòng)力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育等社會(huì)信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動(dòng)。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了爭取消費(fèi)者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現(xiàn)出來。（20分鐘）

廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔ⅲǎ荷唐返男畔ⅰ⒎?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：A促進(jìn)銷售B指導(dǎo)消費(fèi)C參與市場競爭D推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展E傳播先進(jìn)文化

④案例分析：

平面廣告欣賞：本設(shè)計(jì)制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的誘人味覺，有誘導(dǎo)購買的優(yōu)勢(shì)，并且將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息的優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是整個(gè)畫面過于直白，沒有突出審美情趣的平面廣告任務(wù)。（20分鐘）

(三)技能訓(xùn)練

本單元為理論講授，無技能訓(xùn)練。

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__2__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊一：廣告的基本概述

單元二：廣告的發(fā)展和形態(tài)變化因素

任務(wù)1.1：分析中國廣告發(fā)展史對(duì)現(xiàn)代廣告的影響。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握廣告的起源 ②掌握廣告的發(fā)展 ③掌握廣告的風(fēng)格與流派 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用廣告的需求因素 ②能夠運(yùn)用廣告的流通因素 ③能夠運(yùn)用廣告產(chǎn)品的需求因素

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告的起源、發(fā)展、風(fēng)格與流派

2.難點(diǎn)：廣告的需求因素、流通因素與產(chǎn)品的需求因素

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

紀(jì)宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（110分鐘）

①廣告的發(fā)展

造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。

甘肅敦煌千佛洞的一冊(cè)《金剛經(jīng)》，結(jié)尾題有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）

方法及手段

到北宋時(shí)期（公元960年一 1127年〉，雕刻銅版問世，中國歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有的兔商標(biāo)及“上等鋼條”“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。（20分鐘）

在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉凱克斯頓印出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊(cè)子于1525年在 法國創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現(xiàn)了報(bào)紙，世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙，是喬治馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的《每周報(bào)道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日一 8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開始，從此便沿用至今。

1615年，法國開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國。（30分鐘）

②廣告業(yè)的興盛

十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。（30分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：本設(shè)計(jì)制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元一：廣告的市場定位

任務(wù)1.1：為某品牌市場調(diào)研報(bào)告一份。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：

機(jī)房

教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①掌握產(chǎn)品的定位概念 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠熟練運(yùn)用產(chǎn)品定位的方法 ②能夠熟練制作產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：產(chǎn)品的定位概念 2.難點(diǎn)：①產(chǎn)品定位的方法

②產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

①市場定位：

市場定位是企業(yè)主為自己的產(chǎn)品選擇定的人群和市場目標(biāo)，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)市場定位來確定創(chuàng)意“主題”。在設(shè)計(jì)之前，先要考慮到消費(fèi)者實(shí)際的生活、生理、心理需要，再根據(jù)市場的特點(diǎn)準(zhǔn)確創(chuàng)意。（10分鐘）

②產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品的正確定位就難以達(dá)到廣告的 最終目標(biāo)，只有準(zhǔn)確定位才能制訂有關(guān)的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。（10分鐘）a、商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類 商品； b、商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的 需要； c、商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購買水平和價(jià)格心理； d、商品受眾的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi) 群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。（10分鐘）

案例分析：

平面廣告欣賞：分析地板清潔液等平面廣告的產(chǎn)品特色定位、功能定位。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

要求制作調(diào)查問卷調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷內(nèi)容包括標(biāo)題、封面信、指導(dǎo)語、調(diào)查內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查過程記錄。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的材料，進(jìn)行練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行問卷制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

本課主要講中國廣告發(fā)展史、世界廣告發(fā)展史、廣告形態(tài)發(fā)展因素，同學(xué)們應(yīng)能學(xué)會(huì)掌握廣告設(shè)計(jì)形態(tài)的不同特征。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

11、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

①策劃是整體程序，設(shè)計(jì)是局部環(huán)節(jié)。

廣告公司想要做出好的廣告并且獲得好的效果，就必須進(jìn)行整體的廣告策劃，而廣告策劃首先是制定“大創(chuàng)意”策略，用“大創(chuàng)意”控制廣告設(shè)計(jì)方向。（10分鐘）

②策劃是宏觀戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)是微觀戰(zhàn)術(shù)。

平面廣告設(shè)計(jì)位于廣告策劃“大創(chuàng)意”策略制定之后，根據(jù)“大創(chuàng)意” 概念完成廣告創(chuàng)意，最后設(shè)計(jì)出作品，策略是武器，創(chuàng)意是子彈。如果只有先進(jìn)的武器，而沒有配套的子彈，就難取得戰(zhàn)場的勝利。（10分鐘）

③策劃是廣告活動(dòng)的“體”，設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)的“魂”。④策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，設(shè)計(jì)突出跳躍性。（10分鐘）⑤策劃為設(shè)計(jì)指明了方向，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了策劃的具體任務(wù)。

⑥廣告設(shè)計(jì)在大創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的市場定位、策劃和設(shè)計(jì)流程完成商業(yè)平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計(jì)效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行廣告制作；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

廣告策略與設(shè)計(jì)流程，并能夠?qū)ο鄳?yīng)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場策略。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的市場定位、策劃和設(shè)計(jì)流程完成商業(yè)平面廣告一幅。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告策略與設(shè)計(jì)流程，對(duì)相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場策略（10分鐘）（個(gè)別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：文字設(shè)計(jì)的分類 2.難點(diǎn)：文字設(shè)計(jì)的方法和步驟

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解廣告文字設(shè)計(jì)的分類，掌握現(xiàn)代廣告文字設(shè)計(jì)的方法和步驟。

（二）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：運(yùn)用文字設(shè)計(jì)的方法和步驟完成廣告文字編排一篇。要求熟悉文字設(shè)計(jì)的分類和文字設(shè)計(jì)的要求。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：廣告文字的分類

教師講述：文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺傳達(dá)靈魂的角色。它由兩個(gè)方面構(gòu)成，即文案設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)。文案設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫的具有說服力的語言文字，字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對(duì)象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形和文字要密切配合，才會(huì)事半功倍。通

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁

第__4__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：廣告的策劃與視覺要素 單元四：廣告的圖形要素

任務(wù)1.1：運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握聯(lián)想法的運(yùn)用 ②掌握置換法的運(yùn)用 ③掌握組合法的運(yùn)用 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能夠運(yùn)用構(gòu)成要素的實(shí)際應(yīng)用方法

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：①聯(lián)想法的運(yùn)用 ②置換法的運(yùn)用 ③組合法的運(yùn)用

2.難點(diǎn)：構(gòu)成要素的實(shí)際應(yīng)用方法

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。（10分鐘）

直接圖形多用在受眾沒有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對(duì)寬裕時(shí)間的媒體上，如報(bào)紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時(shí)使用，這樣有利于加深對(duì)廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。（20分鐘）

直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫實(shí)、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟完成完成牛仔褲平面廣告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計(jì)效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

了解廣告設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)成要素，并掌握構(gòu)成要素在廣告設(shè)計(jì)中的作用，將圖形要素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的方法和步驟做一則牛仔褲廣告。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)成要素，構(gòu)成要素在廣告設(shè)計(jì)中的作用（10分鐘）（個(gè)別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的來源 2.難點(diǎn)：積累素材的方法

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：本課學(xué)習(xí)廣告的創(chuàng)意來源。要求學(xué)生注重生活積累，用聯(lián)想創(chuàng)意方法制作麥當(dāng)勞標(biāo)志，用優(yōu)秀廣告范例講解創(chuàng)意的特點(diǎn)。

（四）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：利用優(yōu)秀廣告案例分析廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意的好壞與否與個(gè)人的生活經(jīng)歷，知識(shí)面有一定關(guān)系，可以通過學(xué)習(xí)來提升。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：創(chuàng)意來源于生活

教師講述：世間萬物除了它們的同類存在許多實(shí)質(zhì)上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個(gè)事物的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

①創(chuàng)意來源于生活：

世間萬物除了它們的同類存在許多實(shí)質(zhì)上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個(gè)事物的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。（15分鐘）

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__2__單元 第 周 2 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊三：廣告創(chuàng)意表達(dá) 單元二：廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則 任務(wù)1.1：整理收集的素材。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)： 機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)： ①掌握獨(dú)創(chuàng)性原則 ②掌握新奇性原則 2.能力（技能）目標(biāo)： ①熟練運(yùn)用創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：①獨(dú)創(chuàng)性原則 ②新奇性原則

2.難點(diǎn)：創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。（10分鐘）

簡潔原則

簡潔的創(chuàng)意越來越受到受眾和設(shè)計(jì)師的青睞，受眾看后感覺質(zhì)樸、明了。準(zhǔn)確原則

如果廣告不能表現(xiàn)出主題，那么就算創(chuàng)意再好，也不能吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾興趣，更不用說促進(jìn)信息傳達(dá)了。（10分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（20分鐘）

運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則整理收集優(yōu)秀的平面廣告。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

如果沒有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能是二流作品，好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡潔性、準(zhǔn)確性原則。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則整理收集優(yōu)秀的平面廣告。

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

好的創(chuàng)意要具備獨(dú)創(chuàng)性、新奇性、簡潔性、準(zhǔn)確性原則（10分鐘）（個(gè)別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：①字形創(chuàng)意 ②字意創(chuàng)意

2.難點(diǎn)：文字的圖形化創(chuàng)意

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，文字圖形化處理一種是將文字直接變形一種是將文字襄入圖案中，構(gòu)成廣告中圖像。

（五）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：要求收集廣告文字素材，并將某平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

教師講述：文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是從抽象到具象、從造型到造意、從筆畫到圖形的變化過程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用變形、裝飾等表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮思維的想象力。

9的一種方式，具有一定藝術(shù)感。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

收集廣告文字素材，并將某手機(jī)平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

學(xué)生需要了解文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，并能夠利用字形創(chuàng)意。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

收集廣告文字素材，并將某手機(jī)平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)，著重掌握平面廣告文字圖形化處理，文字以圖形的方式表現(xiàn)出來（10分鐘）（個(gè)別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：圖形創(chuàng)意聯(lián)想法 2.難點(diǎn)：圖形創(chuàng)意置換法

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解廣告設(shè)計(jì)聯(lián)想法，加深受眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象與記憶。可用接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：利用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法聯(lián)想法為某化妝品品牌做廣告創(chuàng)意。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

教師講述：圖形是由繪制、書寫、雕刻、印刷、拍攝等手段產(chǎn)生的圖像記號(hào)，通過不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，圖形才能達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

展示法

直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)過程。間接展示一般不直接表現(xiàn)對(duì)象本身，而是借助其他事物來表現(xiàn)。（10分鐘）

對(duì)比法

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__1__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元一：報(bào)紙和雜志廣告

任務(wù)1.1：制作一則地產(chǎn)報(bào)紙廣告，掌握?qǐng)?bào)紙廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：

機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①掌握?qǐng)?bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì) ②掌握?qǐng)?bào)紙廣告的劣勢(shì) 2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠運(yùn)用雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 2.難點(diǎn)：雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：

教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

行的印刷出版物。報(bào)紙分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)等。文字、印刷、紙張是組成報(bào)紙的必備要素，它們的出現(xiàn)決定了報(bào)紙必然成為最早的大眾傳播媒介。

②報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

報(bào)紙廣告以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)吸引著眾多廣告商，但是相應(yīng)地它也具有一定的劣勢(shì)，下面來對(duì)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行介紹。（10分鐘）

（1）報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)

1）受眾廣泛，便于閱讀 2）受眾穩(wěn)定，信任度高 3）版面空間大，信息量大 4）傳播迅速，具有準(zhǔn)確的實(shí)效性

（2）報(bào)紙廣告的劣勢(shì)

1）需要要求受眾群的文化水平2）報(bào)紙廣告的生命周期短 3）受到電子廣告的威脅 ③報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)同其他廣告設(shè)計(jì)有所不同，其要點(diǎn)可以分為5點(diǎn)，即簡潔明了、突出實(shí)效性、注重文案、巧用版面和利用圖形。（10分鐘）

（1）簡潔明了（2）突出時(shí)效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、雜志廣告

雜志是定期出版，經(jīng)過裝訂并加封面的刊物。雜志是印刷媒體，也是大眾媒體之一。

①雜志廣告的特點(diǎn)

各種雜志因其獨(dú)特的特點(diǎn)而擁有獨(dú)特的受眾群體，這就為廣告主對(duì)其廣告能有的放矢的進(jìn)行投放，雜志廣告的特點(diǎn)有選擇性、優(yōu)質(zhì)性和多樣性。

②雜志廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1）雜志廣告的優(yōu)勢(shì)

1）雜志擁有特定的受眾群體 2）媒介生命周期長 3）印刷精美，圖文并茂（10分鐘）

（2）雜志廣告的劣勢(shì)

1）靈活性較差 2）廣告制作成本較高 3）讀者范圍小，影響力受局限 ③雜志廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設(shè)計(jì)

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第__2__單元 第 周 4 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊四：廣告媒體的應(yīng)用 單元二：廣告招貼

任務(wù)1.1：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

課堂類別：

理論講授等。

教學(xué)地點(diǎn)：機(jī)房 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①掌握廣告招貼的特點(diǎn) 2.能力（技能）目標(biāo)：

①能夠運(yùn)用廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作方法

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告招貼的特點(diǎn) 2.難點(diǎn)：廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作

教學(xué)方法與手段：

1、教學(xué)方法：講授法、圖文教學(xué)法

2、教學(xué)手段：多媒體教學(xué)

教學(xué)材料及工具：教學(xué)專用U盤、投影設(shè)備

引入：招貼廣告的概念

教師講述： 招貼分為公益招貼和商業(yè)招貼兩大類。公益招貼以社會(huì)公益問題為題材，范圍廣泛。商業(yè)招貼則是以宣傳企業(yè)、打造品牌、促銷商品、滿足消費(fèi)者需要等內(nèi)容為主題。在了解招貼的特點(diǎn)，掌握招貼廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)后制作公益廣告2則。簡潔明了的特點(diǎn)突出時(shí)效性，巧用版面利用圖形注重文案的要點(diǎn)制作地產(chǎn)廣告。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

招貼廣告的特點(diǎn)（1）版面大，獨(dú)立性強(qiáng)

招貼的版面比較靈活，一般比雜志、報(bào)紙廣告的版面大，常用尺寸有以下幾種：四開、對(duì)開、全開。招貼的獨(dú)立性很強(qiáng)，沒有場地限制。

（2）印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用低

招貼的制作是批量生產(chǎn)，通過印刷數(shù)量來控制印刷成本，可根據(jù)需求來直接控制數(shù)量的多少，但數(shù)量太少則成本很高。

（3）可大面積連續(xù)張貼

招貼最大的特征就是可連續(xù)張貼。大面積連續(xù)張貼可以在視覺上刺激受眾，場面宏大，視覺沖擊力強(qiáng)，具有重復(fù)的節(jié)奏感。

（4）張貼時(shí)間長，傳播范圍廣

招貼的張貼時(shí)間一般較長，發(fā)布的范圍根據(jù)廣告策劃活動(dòng)來決定。如果活動(dòng)是全國的，招貼就會(huì)覆蓋全國。（25分鐘）

招貼廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

海報(bào)的構(gòu)成主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說明文字、色彩等要素。招貼的插畫是豐富多彩的，可以采用攝影、電腦繪畫、手繪、圖標(biāo)、電腦拼貼的方式進(jìn)行制作。色彩的差異性通過色相、明度、純度的對(duì)比來實(shí)線。使用時(shí)要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關(guān)系。（20分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。要求A4尺寸。

廣告創(chuàng)意與策劃課程單元設(shè)計(jì)

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第 2 單元 第 周 6 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：考察湖北省美術(shù)院

模塊四：校外實(shí)訓(xùn) 單元二：考察曇華林

任務(wù)1：了解之前課程所學(xué)設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)物考察學(xué)習(xí)。

課堂類別：

校外實(shí)訓(xùn)課

教學(xué)地點(diǎn)：曇華林 教學(xué)目標(biāo)：

1.知識(shí)目標(biāo)：

①了解之前課程所雪設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)物考察學(xué)習(xí)。

2.能力（技能）目標(biāo)： ①能夠掌握廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。

教學(xué)重難點(diǎn)：

1.重點(diǎn)：廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。2.難點(diǎn)：廣告優(yōu)秀設(shè)計(jì)范例。

教學(xué)方法與手段：

教學(xué)方法：現(xiàn)場教學(xué)、案例講解

教學(xué)手段：校外實(shí)訓(xùn)

教學(xué)材料及工具：無

原理。

②能夠運(yùn)用實(shí)物設(shè)計(jì)的圖案紋飾設(shè)計(jì)和材料選擇方式。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

通過在課堂所學(xué)知識(shí)點(diǎn)與實(shí)物設(shè)計(jì)的對(duì)照了解，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)其設(shè)計(jì)思想與制度，提高學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的興趣點(diǎn)和積極性。

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

要求學(xué)生在考察過程中搜集相關(guān)素材資料。

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課：

廣告招貼的特點(diǎn)、廣告招貼的設(shè)計(jì)與制作（10分鐘）（個(gè)別提問、教師總結(jié)）

二、新課內(nèi)容：

1.重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 2.難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

3.教學(xué)方法與手段：講授法、圖文教學(xué)法、多媒體教學(xué)

4.主要教學(xué)內(nèi)容：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn), 掌握其設(shè)計(jì)要點(diǎn)。主要包括標(biāo)題、插圖、標(biāo)志、說明文字、色彩等要素。可以采用攝影、電腦繪畫、手繪、圖標(biāo)、電腦拼貼的方式進(jìn)行制作。色彩的差異性通過色相、明度、純度的對(duì)比來實(shí)線。使用時(shí)要注意圖與底的可視度以及圖底的相互空間關(guān)系。

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（講授法）（15分鐘）

任務(wù)①：制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（5分鐘）

案例：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)（現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式）（10分鐘）

（二）教學(xué)內(nèi)容

1、任務(wù)解析：（講授法）（15分鐘）

引入：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

教師講述： 網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及所形成的一個(gè)新的廣告形式，同傳統(tǒng)廣告形式相比擁有許多的優(yōu)勢(shì)，其特點(diǎn)、設(shè)計(jì)方式和設(shè)計(jì)制作要求與傳統(tǒng)廣告大不相同，這一小節(jié)將對(duì)這方面的知識(shí)進(jìn)行介紹。

2、教學(xué)知識(shí)點(diǎn)：（教師講授、學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（45分鐘）

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)可以歸納為10點(diǎn)，它們分別是無時(shí)間和空間限制、受眾群

服務(wù)完成。（15分鐘）

(三)技能訓(xùn)練（學(xué)生實(shí)操、教師點(diǎn)評(píng)）（85分鐘）

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。要求A4尺寸。

要求色彩明快單純、統(tǒng)一而有變化、留有空白、有好的視覺設(shè)計(jì)效果。

1、教師布置訓(xùn)練任務(wù)，并提供完成訓(xùn)練的相關(guān)素材、資料；

2、學(xué)生以個(gè)體為單位分析任務(wù)，準(zhǔn)備相關(guān)訓(xùn)練的資料，整理教師下發(fā)的素材，進(jìn)行設(shè)計(jì)練習(xí)；

3、學(xué)生按照老師指定的主題，結(jié)合所授知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，教師進(jìn)行指導(dǎo)；

4、師生共同點(diǎn)評(píng)。

三、新課小結(jié)：對(duì)本次課主要內(nèi)容作簡明扼要小結(jié)；

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn), 掌握其設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（10分鐘）

四、課后作業(yè)：課本、練習(xí)冊(cè)或教師自擬；

制作公益廣告2則，掌握招貼廣告媒體在商業(yè)應(yīng)用中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

第五篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過程，也是一個(gè)在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團(tuán)”、“亞東建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國家教育部社科基金項(xiàng)目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院