第一篇：廣告策劃與創意大綱

廣告策劃與創意

Advertising Planning and Originality

課程編號：×××××學分：3學時：60

先修課程：（課程名及編號）替代課程：（課程名及編號）

一、課程目的要求：

本課程為廣告學專業必修課。

廣告策劃與創意是廣告學科體系中最為核心的課程，策劃不力，創意貧乏，會嚴重影響廣告業務的開展，這是作為廣告專業的學生，必須掌握的專業技能課程。本課程涉及大量廣告學知識以及與廣告學交叉的其他學科知識，學生要善于將前面所學專業知識運用到本課程的學習中，互為所用，互相促進，以達到本課程的教學目的。

二、課程主要內容：（300—500字）。

廣告策劃與創意這門課可以分別從策劃和創意兩部分著手來學習。

策劃可以從以下四個方面理解其內涵：

（一）從策劃的過程看，一個完整的策劃基本包括預測和決策兩大步驟；

（二）從策劃的內容看，一個完整的策劃基本包括戰略策劃和技術策劃兩大內容；

（三）從策劃的性質看，策劃是一項極為復雜的綜合性思維過程；

（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統治，企業經營還是個人發展都需要精心的設計策劃。本課程主要講授廣告活動的策劃。

創意，從動態的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動。從靜態角度看，就是為了達到廣告目地，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的“主意”。創意在廣告中占有核心的地位，一個廣告如果沒有創意就不成其為廣告，只有創意，才賦予廣告以精神和生命力。

考慮到與本課程相關的廣告文案寫作、平面廣告設計、影視廣告制作、網絡傳播等課程都要大量涉及其相關的創意知識，因而本課程對具體廣告形式的創意，不作過多的陳述。

三、教學方式：

以理論講授與案例分析相結合的教學方式，學生應用自己接觸到的或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。并結合實際進行廣告的策劃和創意活動。每位學員聯系實際做一份廣告策劃文案或創意作品。有作品參加各級比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。

在本課程教學之前，作為專業學習要求，已布置每個同學各自追蹤一個廣告主企業或其產品，了解其廣告運作的過程，投放媒體，以及廣告費用的開支情況，在本課程學習中，每個學生要做PPT文檔，上臺進行報告。其內容和講述作為平時成績。

四、主要教學參考書：

教材：饒德江編著《廣告策劃與創意》 武漢大學出版社 2003.11.主要參考書：

余明陽、陳先紅主編 《廣告策劃創意學》（第二版）復旦大學出版社 2004.12.何佳訊編《廣告案例教程》復旦大學出版社 2005.1.丁邦清、程宇寧著《廣告創意》 中南大學出版社 2003.9.張翔、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學出版社 2003.7.大林、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經濟出版社 2005.3.張金海、姚曦主編《廣告學教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《廣告創意表現》 中國人民出版社 2003.6.衛軍英著《現代廣告策劃》 首都經濟貿易大學出版社 2004.7.余明陽、姜煒主編《廣告經典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《廣告創意教程》 北京大學出版社 2004.11.胡曉蕓主編 《世界廣告經典案例——經典廣告作品評析》 浙江大學出版社 2005.4.五、考核方式及要求：

平時成績：每位學員聯系實際做一份廣告創意策劃文案（或作品），有作品參加市級以上比賽的，可直接作為本項作業。占30%

學期成績：閉卷筆試。占70%

六、教學大綱：

第一章廣告策劃概說（6學時）

第一節策劃的概念及界定

一、策劃的概念

二、策劃的界定

第二節廣告策劃的概念、特點及作用

一、廣告策劃的概念

二、廣告策劃的特點

三、廣告策劃的作用

第三節廣告策劃的基本原則

一、真實性原則

二、信息量原則

三、針對性原則

四、心理原則

五、法律道德原則

第四節廣告策劃的內容和程序

一、廣告策劃的內容

二、廣告策劃的程序

第五節廣告策劃報告

一、廣告策劃報告的撰寫

二、廣告策劃報告實例分析

第二章廣告市場調查（6學時）

第一節廣告市場調查的目的和要求

一、廣告市場調查的特點

二、廣告市場調查的目的三、廣告市場調查的要求

第二節廣告市場調查的內容和范圍

一、市場環境調查

二、廣告主企業經營情況調查

三、產品情況調查

四、市場競爭性調查

五、消費者調查

第三節廣告市場調查的方法和技巧

一、廣告市場調查的基本方法

二、廣告市場調查的常用技巧

第三章廣告定位策略（6學時）

第一節產品認識

一、產品的概念

二、產品的類型與組合三、產品的價值

第二節產品分析

一、產品生命周期分析

二、產品形象分析

三、產品物質特點分析

四、產品識別標志分析

第三節產品定位

一、產品定位的概念

二、產品定位的客觀依據

第四節產品定位策略

一、實體定位策略

二、觀念定位策略

第四章廣告媒體策劃（6學時）

第一節廣告媒體渠道概述

一、廣告媒體渠道及其種類

二、廣告媒體渠道的特性比較

第二節廣告媒體渠道策劃的程序

一、廣告媒體調查

二、確立目標

三、媒體方案分析

四、組織實施

第三節廣告媒體渠道選擇的影響因素與優化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素

二、廣告媒體渠道的優化組合第四節廣告媒體渠道選擇的方法與原則

一、廣告媒體渠道選擇的方法

二、廣告媒體渠道選擇的原則

第五章廣告創意概說（6時）

第一節廣告創意的基本內涵

一、創意及廣告創意

二、廣告創意的特點

三、廣告創意的原則

四、廣告創意的基本理論

第二節廣告創意的產生過程

一、創意的過程

二、廣告創意的過程

第三節廣告創意的思維方法

一、創造性思維的類型

二、創造性思維的基本方法

第四節廣告創意的創造技法

一、頭腦風暴法

二、默寫式頭腦風暴法

三、卡片式頭腦風暴法

四、檢核表法

五、聯想法

六、組合法

第五節廣告創意者的素質開發

一、建立完善的知識結構

二、培養強烈的創意智力

第六章廣告表現形態（6時）

第一節 成功廣告表現的一般特征

一、廣告表現的重要性

二、成功廣告表現應具有的特征

三、廣告表現的限制

第二節 廣告表現的方法與技巧

一、人們注意信息的一般動機

二、廣告引起注意的常用方法

三、廣告主要部分被記憶的原理

四、引起預期感覺與聯想的原理與方法

第三節 廣告表現的形式與手法

一、示范驗證型

二、生活片斷型

三、人物證言型

四、夸張對比型

五、新聞報道型

六、氣氛渲染型

七、諧趣幽默型

八、懸念疑問型

九、現代意識型

十、性別與性感型

第七章平面廣告創意（3學時）

第一節平面廣告概述

一、平面廣告的涵義與特點

二、平面廣告的構成要素

三、平面廣告要素的組合第二節平面廣告的創意

一、平面廣告創意的特點

二、平面廣告創意的類型

三、平面廣告創意的要素

四、平面廣告的創意方法

第八章電視廣告創意（3學時）

第一節 電視廣告概述

一、電視廣告的特性

二、電視廣告的構成要素

第二節 電視廣告創意

一、電視廣告創意的特征

二、電視廣告創意的要求

三、電視廣告創意的方法

考試：3學時

第二篇：廣告策劃與創意大綱（推薦）

《廣告策劃與創意》課程教學大綱

一，課程編號：

062204

二，課程性質：

《廣告策劃與創意》這門課程是廣告學科體系中的重要組成部分，是廣告學學科方向課程。

三，教學目的：

通過本門課的學習，系統梳理廣告策劃與創意的理論及方法，一方面從理論角度進行條分縷析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創意的內涵、方法及不同媒體形式的創意規律；另一方面從實踐的角度，通過經典個案的研究剖析總結廣告策劃與創意的實踐經驗，更重要的是通過模擬廣告公司廣告策劃實戰案例，掌握課堂所學之外，鍛煉學生的獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

四，教材：

必讀書：余明陽、陳先紅：《廣告策劃創意學》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國物價出版社，1997年1月。

參考書：何佳訊：《現代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998年12月。李彬：《傳播學引論》，新華出版社出版，2003年10月。D?E?舒爾茨：《整合營銷傳播》,中國財政經濟出版社，2005年5月。菲利普?克特勒：《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。

五，學時分配：

4學分

72學時（其中講授54學時，實踐18學時）

六，考試形式：

全班學生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產品中的某一品牌根據課程進度分階段進行模擬廣告策劃與創意。每組成員依據分工在每一階段撰寫書面報告，并集中在課堂上模擬廣告提案會進行討論，最后完成一份廣告策劃書。教師根據個人工作態度、理論水平、溝通能力和團隊合作精神及其撰寫的書面報告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對每一位學生進行綜合評估打分。

七，教學內容： 上

篇

廣告策劃

第一章 第一章 廣告策劃概說

教學目的與要求：從過程、內容、性質和范圍入手理解策劃的內涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運作中的作用，重點掌握廣告策劃的程序、內容、原則和工作方法，以便學生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。

第一節 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發展 2，關于策劃的幾個概念 3，對待策劃學習的幾種態度 4，培養策劃力的幾種辦法 第二節 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義

1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內涵

二，二，廣告策劃在廣告運作中的作用

1，1，保證廣告活動的計劃性 2，2，保證廣告工作的連續性 3，3，保證廣告活動的創造性 4，4，保證廣告活動的最佳效果

三，三，廣告策劃的內容與程序

1，1，廣告策劃的內容 2，2，廣告策劃的程序

3，3，分析案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰役

四，四，廣告策劃基本原則

1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創造性原則 7，7，連續性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則

五，五，廣告策劃的類型

1，1，廣告運動策劃和廣告活動策劃

2，2，不同目的的廣告運動(活動)及其策劃

六，六，廣告策劃的工作方法

1，1，廣告策劃小組的構成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法

4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃

第二章 廣告策劃的理論依據

教學目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營銷傳播、社會學和傳播學的理論基礎上，進行理論宏觀地透視，著重使學生認識到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營銷傳播、社會學、傳播學的具體聯系和影響。

第一節 第一節 整合營銷傳播和廣告策劃 一,整合營銷傳播的內涵

1，1，整合營銷傳播的定義 2，2，整合營銷傳播的理論基礎 3，3，整合營銷傳播的實用性

二，二，整合營銷傳播引發的變革

1，1，整合營銷傳播引發的問題

2，2，整合營銷傳播引發的營銷觀念變革 3，3，整合營銷傳播引發的營銷策略變革

三，三，整合營銷傳播雙向溝通策略

四，四，整合營銷的廣告策略

五，五，分析個案：禾林小說整合傳播戰略

第二節 社會學與廣告策劃

一, 社會學的觀念和方法對廣告策劃的啟示

1,消費者行為研究與社會學研究的相似特性 2,社會學的分析層次研究的分析層次

二，二，社會學與消費者研究

1，1，人的社會角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為

三，三，社會文化與廣告

1，1，文化的內涵

2，2，文化對廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告

四，四，社會學研究方法在廣告策劃中的作用

1，1，經驗性研究

2，2，經驗性研究與廣告策劃的消費者分析 3，3，經驗性研究的主要方法

第三節 傳播學理論對廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學意義 1，1，傳播與傳播學 2，2，傳播行為的類型 3，3，傳播的過程 4，4，傳播的符號 5，5，廣告的界定

二，傳播學對廣告策劃的啟示

1，制約傳播者和受眾對信息的理解的要素 2，受眾進行信息接收的選擇性定律 3，兩級傳播論和創新擴散論 4，大眾傳播對受眾的作用 5，媒介的說服效果

6，廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”的選擇

第三章 市場調查與分析

教學目的與要求：廣告市場調查與分析是市場營銷戰略的重要構成內容，又是廣告策劃和創意的基礎，本章最為主要的目的是堅實的廣告策劃和創意基礎,了解市場調查的主要內容，重點掌握營銷環境、產品分析與定位以及消費者分析，能夠采用一定科學的市場調查手段獲取并分析市場信息。第一節 市場調查與分析的要點和一般方法 一，一，市場調查與分析的要點和階段

1、市場調查與分析的要點 發展脈絡的把握 現狀的描述與分析 未來發展趨勢的把握

2、析的階段 收集資料 實際執行

市場分析與總結 分析結果應用

二、市場調查與分析的特點、目的與要求

1、市場調查與分析的特點 目的性 實踐性 相關性

2、市場調查與分析的目的

在實施的歸宿方面，服從于整個營銷戰略目的。

在廣告運動的目標方面，通過實證性的背景資料，了解生產導向系統、營銷導向系統與市場消費系統的變化趨勢。

具有層次性和多樣性。

3、市場調查與分析的要求 經常性地進行

有目標地進行

遵循精確性原則

調查的第一手資料真實、可靠，盡可能符合市場經濟發展的實際。

在調查材料的概括分析上，必須采取從現象進入到本質的科學抽象方法。

市場調查與廣告手段的一體化，使營銷戰略建筑在更扎實、更牢固的基礎上。

市場調查人員必須有良好的素質

三、調查的方法

1、市場普查法

2、抽樣調查法

3、典型調查法

4、隨意調查法

5、訪談法

6、觀察實驗法

四、場調查問卷設計的技巧

1、二項選擇法

2、多項選擇法

3、排序法

4、自由回答法

5、漏斗法

6、表格測驗法

7、文字聯想法

第二節 營銷環境分析

一，一，企業市場營銷環境的構成

1，1，微觀環境 2，2，宏觀環境

二，二，企業市場營銷環境的分析要點

1，1，市場營銷的宏觀制約因素 2，2，市場營銷的微觀制約因素 3，3，市場概況

三，三，企業市場營銷環境分析的總結

1，1，把握機會與威脅 2，2，支撐市場的點 3，3，流通分析

第三節 消費者分析

一，一，6W＋6O

二，二，消費者分析的要點

1，1，消費者的總體消費態勢 2，2，現有消費者分析 3，3，潛在消費者

三，三，消費者分析的總結

1，1，現有消費者的主要問題點 2，2，現有消費者的主要機會點 3，3，潛在消費者的機會點 第四節 產品分析與定位 一，一，產品認識

1，1，產品的概念

2，2，產品的類型與組合

二，二，產品分析

1，1，產品生命周期分析 2，2，產品形象分析 3，3，產品物質特點分析 4，4，產品識別標志分析

三，三，產品定位

1，1，產品定位概念

2，2，產品定位的客觀依據 3，3，實體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點以后做什么？”

第五節 競爭狀況分析

一，企業在競爭中的六種地位

二，企業在市場中的不同角色及其市場營銷策略

1,市場的領導者 2,市場挑戰者 3,市場追隨者

4,市場拾遺補缺者

三,企業選擇競爭者

1,競爭者的四個層次 2,選擇競爭者的原則

四，四，競爭的分析要點

1，1，競爭地位 2，2，市場角色 3，3，確定競爭對手 4，4，競爭對手的分析

五，五，企業與競爭對手廣告的分析

1，1，廣告活動概況 2，2，廣告目標市場策略 3，3，產品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結

第四章 廣告戰略目標的確定

教學目的與要求：在與營銷目標、廣告指標和廣告效果在比較中正確認識廣告戰略目標的概念，能夠掌握如何進行企業的目標市場策略的決策和廣告的目標市場策略的決策。

第一節 第一節 建立廣告戰略目標

一、廣告戰略目標的概念

廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求,規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發展方向。

1、廣告戰略目標與營銷目標

銷售產品與銷售信息不同 即時效果與延時效果不同 有形結果與無形結果不同

2、廣告戰略目標與廣告指標

3、廣告戰略目標與廣告效果

二、廣告戰略目標的內容 1．按內容劃分：

產品推廣目標 市場擴展目標 銷售增長目標 企業形象目標 2．按階段劃分：

創牌廣告目標 競爭廣告目標 保牌廣告目標

三、制定廣告目標的方法

影響廣告目標制定的因素 企業經營戰略

商品供求狀況及生命周期 市場環境 廣告對象

制定明確的廣告目標 心理性目標

將產品與消費者廣泛認可的人物或符號聯系起來

將產品與消費者共有的心愿或理想聯系起來

行動性目標

鼓勵消費者增加使用的次數

鼓勵消費者試用某一產品的代用品 企業的目標

使大眾理解公司是行業先鋒

吸引從業人員

營銷的目標

刺激對該產品的基礎性需求

確立對該產品的選擇性需求

三、制定廣告目標的方法 1．確定廣告目標的方法

以產品銷售來確定廣告目標 以消費者行為來確定廣告目標 以媒介溝通效果來設定廣告目標 2．科利的DAGMAR法

1961年，美國廣告學家羅斯·科利提出了著名的廣告設定方法： 制定廣告目標以測定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡稱DAGMAR法。

廣告目標是記載對營銷工作中有關傳播目標的簡明陳述。廣告目標必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。廣告目標要得到創意人員與廣告媒體人員的共識。

廣告目標的確定，應建立在對市場及消費者深刻認識的基礎之上。基準點的確定，要依據所完成的事項能夠測量而定。

對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標時即應制定。第二節 廣告目標指導戰略策劃

一、廣告戰略策劃的概念

戰略：是一個軍事術語，指導戰爭全局的計劃和策略。廣告戰略：在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰略策劃：為實現廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。

二、廣告戰略策劃的特征

三、廣告戰略策劃的程序和內容

為什么做廣告——確定廣告戰略指導思想怎么樣做廣告———分析環境廣告說什么———確定廣告戰略任務廣告戰略指導思想確定廣告戰略任務 富有創造性地能夠針對目標市場，通過有側重的廣告宣傳內容，確實有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。

廣告內容：創意不是廣告運作的核心

目標受眾：廣告戰略建立確認目標眾的基礎上 廣告效果：對消費者的利益承諾形成有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。

四、廣告戰略的選擇

企業發展 配合市場 產品生命周期

廣告實施配合市場善于洞察市場轉化的預兆，注意市場周期變化效應； 考慮市場需求范圍的多樣性和變動性。

廣告實施產品生產周期短，波動性較大，或企業本身資源能力有限，活動范圍不大，屬低位次企業——密集性廣告戰略

小批量多品種生產的企業，多渠道銷售，通過市場細分，每個目標小而具體廣告策劃考察各個細分市場之間的差異問題——差別性廣告戰略

獨家經營該產品的企業，或生產消費者選擇性不大、需求彈性較小的產品（日用品）的企業，或實力雄厚競爭力較強——無差別廣告戰略 廣告廣告戰略的獲得，也是由發展目標市場的五個基本步驟及一些次要步驟所組成，丹·舒爾茨教授對此羅列如下： A.重要事實

B．營銷的主要問題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項

第三節 目標市場決策

一、市場細分化的含義 市場細分化又稱作市場區隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質的顧客群體聚合成一個共同的市場區隔，在這些群體中的消費者，通常情況下以類似的方式對營銷組合做出反應。

二、細分市場特性同質性

異質性 足量性 可操作性

三、常用變量的細分方法

地理變量 人口統計變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格

總市場潛量Q＝nqp Q＝總市場潛量n＝在一定假設下，特定產品的購買者數量g＝一個購買者的平均購買數量p ＝每一個平均單位的價格

四、確定目標市場的五種策略

密集單一市場策略 有選擇的專門化策略 產品專門化策略 市場專門化策略

完全市場覆蓋策略

第五章 廣告訴求策略

教學目的與要求：把廣告訴求對象和消費者區分開來，了解廣告達成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點。

第一節 第一節廣告的訴求對象策略

一，廣告訴求對象與消費者

二，廣告訴求對象決策的因素

1，1，訴求對象由產品的目標群體和產品定位決定 2，2，根據產品的實際購買許最終的訴求對象

三，廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對訴求重點策略的制約 2，2，對訴求方法的制約 3，3，對廣告表現策略的制約 4，4，對廣告媒體策略的制約 第二節 廣告的訴求重點策略 一，廣告不能傳達所有的信息 二，制約廣告訴求重點策略的因素 1，1，廣告目標 2，2，產品定位

3，3，訴求對象的需求 三，對廣告其他策略的制約 1，1，對訴求方法的制約 2，2，對廣告表現策略的制約

四，四，分析案例：別克的市場推廣策略

第三節 廣告的訴求方法策略

一、說服的概念 廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發生變化，因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎上，產生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求策略。

二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關系

三、理性訴求含義 ：

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。理性訴求廣告的內容特性

(1)產品或服務的質量。

(2)服務的范圍或產品的性能。

(3)消費者購買產品或接受服務可能獲得的利益。

(4)消費者不購買產品或不接受服務可能會受到的影響。

四、感性訴求含義 ：

指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與廣告企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。感性訴求廣告的內容特性

(1)愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。

(2)親情：包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。

(3)鄉情：包括與此相聯系的對故鄉往事的懷念、對故鄉景物的懷念等等。(4)同情：主要是對弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機構的廣告中。

(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關注，從而達到廣告目的。

(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。(7)個人的其他心理感受

五、情理結合訴求策略含義 ：

在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，使用感性訴求引發受眾的情感，結合二者的優勢，以達到最佳的說服效果。內容特性

理性內容偏重于客觀、準確、公正，有說服力;感性內容偏重于親切、自然、生動，在親合性方面更為突出;二者結合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。

六、產品情報訴求策略和生活情報訴求策略產品情報訴求策略 生活情報訴求策略

第六章 廣告媒介策略

教學目的與要求：在學習基本的廣告媒介知識（廣告媒介的類型和評估標準）基礎上，掌握廣告媒介策略的核心內容，即廣告媒介的選擇組合和發布時機，根據市場營銷環境、媒介環境等多種因素制定廣告媒介行程表。

第一節 廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準 一，現代廣告媒體的類型 1，1，劃分標準 2，2，五大廣告媒體

二，媒介評估標準 1，1，發行量 2，2，受眾

3，3，有效受眾 4，4，千人成本

第二節 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性

3，3，媒介的地區性

4，4，媒介的廣告時段和版位

二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復性原則 4，互補性原則 5，最優化原則

第三節 廣告的發布時機和媒介排期策略 一，廣告發布時機策略的內涵

1，1，廣告發布的時序策略 2，2，廣告發布的時限策略 3，3，廣告發布的時點策略 4，4，廣告發布的頻率策略

二，廣告發布的媒介排期

1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見的廣告排期模式 3，3，廣告排期表

第七章 廣告預算的決策

教學目的與要求：了解廣告費用的定義和分類，確定廣告費用預算的方法，著重學習廣告目標達成法、銷售百分法、銷售單位法和競爭對抗法的含義、運算公式和應用。

第一節 第一節 廣告費用預算概述

一，廣告預算的定義

二、廣告預算的作用 三，廣告預算的分類

1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分

第二節 第二節 制定廣告費用預算的依據與方法 一、一、制定廣告預算的依據

二、主要的廣告預算方法

1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤比例法 4，目的與任務法 5，競爭對抗法 6，資本投資法 其他廣告預算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計量設定法 6，6，市場份額法 7，7，實驗法

第八章 廣告策劃書的撰寫

教學目的與要求：了解廣告策劃書的基本內容和廣告策劃書的一般模式，認真學習擬定優秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見的問題，在具體實踐中靈活運用。

第一節 廣告策劃書寫作概述

一、何謂廣告策劃書

1，1，廣告策劃書的作用 2，2，廣告策劃書的內容要點 3，3，廣告策劃書的一般模式

第二節 廣告策劃書文本的寫作

一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結果的所有資料；

2．對廣告策劃的全部內容進行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內容要素； 4．擬定策劃書文本寫作提綱；

5．寫出各個要素的重點或者核心內容； 6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間； 7．標志出各個部分的重要程度； 8．決定各個要素表達的次序； 9．廣告策劃書文本行文；

10．對完成的策劃書文本草稿進行內容上的檢核； 11．對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿；

14．對討論稿進行修改； 15．打印正稿。

二、優秀策劃書文本的必備要素

三、策劃書文本寫作的技巧

下

篇

廣告創意

第九章 廣告創意概說

教學目的與要求：把握創意表述的眾多，廣告創意的各種特點，理解文選創意遵循的五種原則；同時認識創意和廣告創意過程的復雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規律；最后學習并實踐廣告創意的創造技法。

第一節 廣告創意的基本內涵 一，創意及廣告創意 二, 廣告創意的特點 三, 廣告創意的原則

第二節 廣告創意的產生過程 一, 創意的過程

二, 廣告創意的過程

第三節 廣告創意的創造技法 一, 頭腦風暴法

二, 默寫式頭腦風暴法 三, 卡片式頭腦風暴法 四, 檢核表法 五, 聯想法 六, 組合法

第十章 廣告文案創意

教學目的與要求：概要性的了解廣告文案創意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創意的作用、構成因素和方法。

第一節 廣告文案創意概述 一、一、廣告文案與廣告文案創意 二、二、廣告文案創意要求 三、三、廣告文案創意方法

第二節 廣告文案主題創意 一、一、廣告主題創意的作用 二、二、廣告文案主題構成的因素 三、三、廣告文案主題創意的方法

第三節 廣告文案結構的創意 一、一、規范式廣告文案創意 二、二、靈活式廣告文案創意 三、三、品牌招牌式廣告文案創意 第十一章平面廣告創意

教學目的與要求：本章從媒體形式的角度對廣告創意法則進行歸納總結，首先要把握平面廣告的構成要素、法則和注意事項、創意要求等內容，其次分別學習報紙、雜志和其他媒介形式的廣告創意，對于不同的平面廣告根據其不同媒介特征發揮其創意之長。

第一節平面廣告概述 一、一、平面廣告的構成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構圖的注意事項 四、四、平面廣告的創意要求

第二節 報紙廣告創意 一、一、報紙廣告的創意要求 二、二、報紙廣告的文字創意 三、三、報紙廣告插圖創意

第三節 雜志廣告創意 一、一、雜志廣告的色彩創意 二、二、雜志廣告的畫面創意 三、三、雜志廣告的構圖創意

第四節 其他平面廣告創意

一,路牌廣告創意 二,招貼廣告創意 三,直郵廣告創意

第十二章 電波廣告創意

教學目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來分析電波廣告創意。著重學習電視廣告的類型、創意原則、創意程序，并且能夠設計電視廣告腳本。

第一節 廣播廣告創意

一、廣播廣告的特點

二、廣播語言符號特點

1、廣播的聲音符號系統

2、廣播廣告語言系統的構成模式

3、廣播廣告傳播對口語的要求 怎樣做到語言美

第二節 電視廣告創意

一、電視語言符號

1、電視語言符號系統

2、電視語言符號的構成

3、電視的語言符號特點

4、電視與書面文字

5、電視與時間

二、電視廣告類型

三、優秀電視廣告必備要素

四、電視廣告創意腳本設計

第十三章 廣告效果評估

教學目的與要求：廣告效果評估是廣告策劃與創意活動的最后一個步驟。本章目的在于認識廣告效果是廣告作品對消費者的影響意義，掌握廣告效果的內涵和一般特性，能夠依據廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰練習，理解并運用基本的廣告效果評估方法。

第一節 第一節 廣告效果概述 一,廣告效果評估的意義 二,廣告效果的內涵 三,廣告效果的評估程序

第二節 第二節 廣告效果評估指標

一、到達效果

二、認知效果

三、回憶效果

四、情感效果

五、購買效果

一,廣告效果的事前測定 二,廣告效果的事中測定 三,廣告效果的事后測定

第三節 廣告效果評估方法

第三篇：廣告策劃與創意實踐大綱

《廣告策劃與創意》課程實踐教學大綱

教學目的與要求：

教學目的：通過學生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進行模擬某一品牌的廣告策劃和創意，掌握廣告策劃與創意的作業流程、內容和基本技能；提高學生的綜合分析和運用能力，激發學生的創造力、應變力，培養團隊合作精神、責任感和溝通表現能力等。

教學要求：對團隊整體的要求：凝聚力強，經營運作狀況極佳，分工協調，按時優質完成每一環節的任務，具有客戶服務精神和溝通表現；

對個人的要求：投入態度，履行職責，具有概括分析、提案溝通、發現問題能力等。

教學學時分配安排: 共18學時, 共安排7個實踐環節: 實踐一: 2學時 實踐二: 2學時 實踐三: 4學時 實踐四: 2學時 實踐五: 4學時 實踐六: 2學時 實踐七: 2學時

教學內容與要求:

實踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)

目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業環節——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進行廣告策劃的前期準備。為了提高學生的興趣, 使模擬廣告策劃實戰性更強，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。

理論主題: 1、1、廣告公司或廣告策劃小組的組織結構：

廣告公司總經理或小組負責人，又叫策劃經理或策劃總監； 客戶部：客戶執行，或叫客戶總監； 調研部：調研人員： 策劃部：策劃人員；

創意部：創意總監，文案，藝術指導等； 媒體部：媒體調研，媒體策劃，媒體購買等。

2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調查部、媒體部、策劃部、設計制作部等下達任務。廣告策劃小組為了解市場、產品、消費者、競爭者的情況，就可根據廣告主的廣告目標，向市場調查部門下達市場調研任務，以確保后期的廣告策劃行之有效。

3、廣告策劃的前期準備：明確廣告主關于廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關市場、產品和廣告主的資料等。

實踐步驟:

一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1.1.全班學生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學生比例分配，根據興趣愛好，能力特長承擔不同崗位的工作。

2.2.擬定公司的名稱、標識、注冊資金、發展歷程、服務客戶等信息資料，確定服務的品牌客戶。

3.3.組建調研部、策劃部、創意部和媒介部等部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務。

二、安排廣告策劃的作業進度

三、開展工作廣告策劃前期準備

四、課堂模擬客戶見面

1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經理或小組負責人或發言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標識、注冊資金、發展歷程、服務客戶等信息。

2.廣告策劃前期準備情況介紹

3．客戶提問質疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）

五、教師點評

實踐二

市場調查

目的與要求：在掌握市場調查與分析的基本理論的基礎上，能夠設計調查問卷，并采用一定科學的市場調查手段獲取市場信息。

理論主題：

一、市場調查的特點；

二、廣告市場調查的目的；

三、廣告市場調查的要求；

四、廣告市場調查的方法和技巧：市場普查法、抽樣調查法、典型調查法、訪談法、觀察實驗法等；

五、問卷問題設計的基本技術手段；

實踐步驟：

一、設計市場調查問卷

二、市場調查部安排開展市場調查

實踐三 市場調查分析

目的與要求：在掌握市場調查與分析的基本理論的基礎上，對調查問卷結果進行統計分析，為所服務的品牌客戶分析營銷環境、產品與定位、消費者以及競爭品牌，能夠抓住核心關鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機會。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境的構成

2、企業市場營銷環境的分析要點

3、企業市場營銷環境分析的總結

二、消費者分析

1、消費者分析的要點

2、消費者分析的總結

三、產品分析與定位

1、產品生命周期分析

2、產品形象分析

3、產品物質特點分析

4、產品識別標志分析

5、實體定位

6、觀念定位

五、競爭狀況分析

四、競爭分析

1、企業競爭地位分析

2、確定競爭對手

3、競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質疑

實踐步驟：

一、統計市場調查結果

二、依據調查資料進行市場分析

三、撰寫市場調查分析報告：內容包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析與定位、競爭分析。

四、課堂模擬客戶提案

1．1．由調研部代表作時間為20分鐘左右的市場調查與分析報告陳述； 2．2．客戶代表提問質疑，廣告公司有關人員回答問題。

五、教師點評

六、修改市場調查與分析提案報告

實踐三：外出觀摩(參觀)

目的與要求：觀摩最新的國內優秀廣告作品，參加廣告學術講座，使學生開拓視野，了解當前廣告界最新動態，加深對廣告策劃與創意理解。

實踐四：廣告目標與創意策略

目的與要求：使學生掌握廣告目標及其制定的基本原則，在此基礎上發展廣告創意策略，了解廣告創意的基本程序和要點，熟練各種廣告創意技巧，體會不同的廣告創意思維模式，同時掌握電視、廣播、報紙、雜志、海報等多種廣告形式的廣告表現基本要求，能夠撰寫廣告文案，設計電視分鏡頭腳本和平面廣告。

理論主題:

一、廣告戰略目標 1．1．心理性目標 2．2．行動性目標 3．3．企業的目標 4．4．營銷的目標

二、創意和廣告創意產生的過程

三、廣告創意的創造技法 1．1．頭腦風暴法

2．2．默寫式頭腦風暴法 3．3．卡片式頭腦風暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯想法 6．6．組合法

四、廣告文案創意

1．1．廣告文案創意要求和方法

2．2．廣告文案主題構成的因素和方法 3．3．規范式廣告文案創意 4．4．靈活式廣告文案創意 5．5．品牌招牌式廣告文案創意

五、平面廣告創意

1．1．平面廣告的構成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構圖的注意事項 4．4．平面廣告的創意要求

六、電波廣告創意

1．1．廣播廣告創意要素與制作 2．2．電視廣告創意原則 3．3．電視廣告創意程序 4．4．電視廣告創意腳本設計

實踐步驟：

一、制定廣告目標

二、發展廣告創意策略

1．1．依據廣告創意過程發展廣告創意策略 2．2．召開創意會議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創意的核心概念 4．4．確定廣告創意的主題

三、廣告創意表現

1．廣告創意表現的準備 2．廣告創意材料的取舍 3．平面廣告表現

4．電視（廣播）廣告表現

四、課堂模擬提案

1．1．陳述此次廣告活動的目標

2．2．創意人員作創意說明，包括廣告創意的核心概念和主題 2．展示廣告創意作品 3．廣告客戶提問

五、教師點評

六、修改廣告目標和創意策略提案

實踐五：廣告媒介策略

目的與要求：學習媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進行廣告媒介策略，設定適當的廣告媒介目標，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發布時機，并根據市場營銷環境、媒介環境等多種因素制定廣告媒介行程表。

理論主題：

一、廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標準

二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區性

4．4．媒介的廣告時段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復性原則 3．3．互補性原則 4.4.最優化原則

四、廣告的發布行程

1．1．廣告發布的時序策略 2．2．廣告發布的時限策略 3．3．廣告發布的時點策略 4．4．廣告發布的頻率策略

五、廣告媒介排期策略

1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設計要求

實踐步驟：

一、媒介資訊收集與分析 1.市場主要媒介資訊

2.目標消費者接觸媒介狀況 3.總結媒介市場

二、設定廣告媒介目標

三、制定廣告媒介策略

1、廣告媒介選擇與組合

2、廣告媒介行程安排

3、設計廣告排期表

四、課堂模擬提案

1．媒介部人員陳述廣告媒介戰略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶提問

五、教師點評

六、修改廣告媒介策略提案

實踐六：廣告效果評估

目的與要求：能夠依據廣告效果評估策劃的三個步驟做實戰練習，理解并運用基本的廣告效果評估方法。

理論主題:

一、廣告效果的內涵

二、廣告效果的一般特性

三、廣告效果評估程序 1．1．廣告效果的事前測定 2．2．廣告效果的事中測定 3．3．廣告效果的事后測定

四、廣告效果評估方法

1．1．廣告效果指數測定方法 2．2．廣告效果認知效果測定方法 3．3．廣告到達效果測定方法 4．4．購買喚起效果測定方法 5． 5． 目標測定理論

實踐步驟：

一、廣告效果的事前測定（可選取以下任一種方法）l、直接意見法

2、尺度法

3、間接意見法

4、實地實驗法

步驟一：選擇實驗情境 步驟二：選擇實驗設計

步驟三：變數的運用：產品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗。自變數的運作，諸如嚴肅的商業節目與幽默的商業節目對比、嚴肅的廣告與幽默的廣告對比及性別等因素。步驟四：決定如何操縱自變數

步驟五：選擇與分配受試者的實驗情境。

二、廣告效果的事中測定

分割法：在同一種報紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。

三、廣告效果的事后測定廣告（可選取以下任一種方法）

l、商品聯想法：測定廣告在聯想特定品牌方面具有何種程度的方法。

2、實驗市場法：通過調查某個市場的銷售情況測試廣告效果。

3、消費者審查法：由消費者代表所組成之小團體的意見，為廣告好壞的依據。

四、課堂模擬提案

1．廣告效果評估狀況說明 2．廣告效果評估結論 3．廣告客戶提問

四、教師點評

五、修改廣告創意與表現提案

實踐七：撰寫廣告策劃書

目的與要求：根據以上六個實踐環節匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業流程。

理論主題：

一、廣告策劃書的內容要點

二、廣告策劃書的一般模式

三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧

1、廣告策劃書文本寫作的一般程序

2、優秀廣告策劃書必備要素

3、策劃書文本寫作的技巧

四、廣告策劃書的一般格式

五、廣告策劃書的字體范例

六、廣告策劃書的版面范例

實踐步驟：

一，匯集整理資料

1.匯集廣告策劃結果的所有的資料

2.對廣告策劃的全部內容的進行歸納整理 3.決定策劃書文本的內容要素 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 1.各個部分的重點或核心內容 2.各個部分的重要程度 3.各個部分的次序

三、撰寫廣告策劃書正文部分 1.內容充實

2.表現形式美觀悅目,具有一定視覺技巧

四、打印裝訂

第四篇：廣告策劃與創意實訓大綱

《廣告策劃與創意課程設計》大綱

課程名稱：廣告策劃與創意

學時：16

學分：2

適用專業：廣告專業

課程性質：專業課

一、課程教學目標

本課程通過系統地介紹廣告策劃與創意的各構成要素與相關創作技巧，幫學生梳理廣告策劃與創意的一般理論與方法，使學生對廣告策劃與創意有一個系統而明晰的把握。同時運用理論與實踐相結合的方法，通過實踐性教學環節，指導學生進行廣告策劃與創意的訓練，讓學生學會分析產品、分析市場、分析競爭對手和目標消費人群；學會制定廣告策略，編制廣告策劃書；獲得廣告策劃創意的能力。

二、課程教學內容及要求

1、廣告市場調查

內容:運用所學的廣告調查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。

要求:掌握并運用廣告調查方法與技巧，學會收集分析廣告信息。

2、市場認識與細分

內容:讓學生分小組收集不同類型的市場細分的案例。

要求:了解不同類型市場的細分情況，掌握市場細分的要求、標準與方法。

3、廣告戰略策劃

內容:讓學生分小組收集不同類型的廣告戰略策劃案例，小組討論分析研究。要求:理解廣告戰略策劃的特征、程序；理出一些廣告戰略策劃的思路。

4、廣告媒體渠道策劃

內容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優化原則、方法等因素，進行廣告媒體渠道策劃訓練。

要求:通過訓練，進一步了解廣告媒體渠道策劃的程序與方法，深入認識廣告媒體組合的影響因素、優化原則對廣告媒體渠道策劃的影響。

5、廣告創意概說

內容:由點及線的發散思維、垂直思維訓練，正向逆向的集中思維、水平思維訓練, 廣告創意方法綜合實訓。

要求:通過由點及線的發散思維、垂直思維訓練，正向逆向的集中思維、水平思維訓練,讓學生感受創意思維，進行思維訓練，進一步促進思維躍變，以取得宏觀性的創見、綜合性的創造和突變性的成果。

6、廣告文案創意

內容:廣告標題創意訓練，廣告文案創意訓練。

要求:通過撰寫不同類產品的廣告標題，提高學生廣告標題的創意能力, 通過撰寫廣告文案的訓練，提高學生廣告文案的創意、寫作能力。

7、平面廣告創意

內容:報紙廣告創意及訓練，平面廣告創意訓練。

要求: 通過平面廣告廣告創意的調查分析，使同學們初步直觀感受平面廣告廣告

創意的內在魅力，認知視覺形象在廣告中特定的語言表現特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創意的魅力所在。通過對優秀平面廣告創意案例的分析實訓，使學生掌握平面廣告版式的創意設計規律整體提高學生綜合的版面設計能力。

8、廣播廣告創意

內容: 廣播廣告創意欣賞。

要求: 感知廣播廣告特有的語言表現特征，剖析廣播廣告創意的魅力所在。

9、電視廣告創意

內容:電視廣告創意訓練。

要求:對本課程所教授的基本知識進行綜合訓練。檢驗學生領悟能力和綜合運用知識及技能能力，包括：語言文字、圖形創意、綜合協調等。對先修課程進行鞏固、運用；為后續課程的教學提供參照標準。

四、實踐教學學時安排（16學時）

1廣告市場調查2學時

2市場認識與細分2學時

3廣告戰略策劃1學時

4廣告媒體渠道策劃2學時

5廣告創意概說2學時

6廣告文案創意2學時

7平面廣告創意2學時

8廣播廣告創意1學時

9電視廣告創意2學時

五、最終交付成果要求

課程設計結束后，提交一份較完整的廣告策劃書（文案）（字數不少于3000字）。參考方向：

房地產類廣告策劃

礦泉水或飲料廣告策劃

酒類產品廣告策劃

某品牌服裝廣告策劃

某化妝品廣告策劃

某藥品廣告策劃

學院品牌（或招生）宣傳廣告策劃

影視文化廣告宣傳策劃

電器與信息產品類廣告策劃

汽車產品廣告策劃

附：

1、報告書提綱

封面

前言； 簡明扼要地說明本次廣告活動的時限、任務和目標

1、廣告調研

2、廣告目標與廣告定位

4、廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現策略、廣告媒體策略）

5、廣告計劃

6、廣告預算及分配；

7、廣告效果預測方法。

8、廣告設計作品表現

結束語：簡明扼要地說明本次課程設計的收獲和存在的不足

六、成績評定方法:

1.嚴格考勤，要求每位同學每次課程都必須參考。

2.成績以“優、良、中、差、及”五個檔次劃分。

七、推薦教材及主要參考書

教材：廣告策劃與創意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國人民大學出版社,2011.6

參考書：

1.廣告原理與方法/陳培愛著.—3版.—廈門：廈門大學出版社,2001.10

2.廣告文案寫作/初廣志編著.高等教育出版社,2005.6

3.廣告創意訓練教程/郭肖華主編.高等到教育出版社,2005.4

4.廣告文案寫作教程/丁柏銓主編.—2版.—武漢:復旦大學出版社,2006.6

5.世界廣告經典案例/胡曉云,徐衛華著.高等到教育出版社,2004.12.6.廣告調查與效果評估/程士安編著.—2版.—武漢:復旦大學出版社,2006.2

7.廣告策劃與創意學/余明陽,陳先紅主編.—2版.—武漢：復旦大學出版社,2006.3

第五篇：《廣告策劃與創意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。然而今天，這個詞匯已經被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償的、經由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創意。創意，意為創新性的廣告作品的構思和創作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協會所制定的衡量優秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創意的技能之難，難就難在創作優秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業、營銷專業，在廣告機構，策劃與創意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優秀的創意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業參考書目中，有關廣告策劃與創意的經典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。

10年來，國內學界、業界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現代廣告戰略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經典教材，《廣告創意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》較為完整系統地梳理了廣告策劃創意的理論和方法，是頗有價值的策劃創意教材。衛軍英所著《廣告策劃與創意》，從理論層面剖析策劃、創意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現廣告學學理深度和操作廣度的專業性廣告策劃與創意教程尚不多見，富有系統性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現有教材編寫經驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創意范疇，系統建構理性認知與感性啟發相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創建廣告策劃與創意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創意、表現、制作、發布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意的感性思維進行想象、創造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養。

需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業務一線的實踐經驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現代廣告學、廣告心理學、廣告個案分析等多門課程，曾獲南京大學優秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業集團的CIS導入工程，其所服務過的企業還包括： “臣功醫藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網絡廣告業的運營現狀與發展對策”主持人，其專業學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業界經驗，服務過眾多一流的國家項目和企業項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業廣告創意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執筆；

第二章：廣告策劃與創意概說，鄭欣、杜駿飛執筆；

第三章：廣告策略與營銷系統，鄭麗勇執筆；

第四章：廣告策略和公共關系，祁林執筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執筆，杜駿飛修訂，姚亞莉對編撰亦有貢獻；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執筆；

第七章：廣告策劃與廣告調研，蔣旭峰、曹易執筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執筆；

第十二章：廣告創意的基本法則，方軍執筆；

第十三章：平面廣告創意，丁耀執筆；

第十四章：電視廣告策劃與創意，李光斗執筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網絡廣告創意，巢乃鵬執筆；

第十六章：分題材廣告創意，胡菡菡執筆。

全書各章“資料研討”：經典廣告語精選、廣告生產的關鍵詞解析、經典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調查與廣告調查、中國移動和中國聯通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創意作品、廣告創意的不同思維路徑、創作令人印象深刻的平面創意等，由張靜執筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創意典型案例由李光斗、杜駿飛執筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業才能，是我們兢兢業業編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院