第一篇：廣告策劃創意學

廣告策劃創意學

1、廣告策劃的概念

答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰略戰術確定、經費預算、效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。

微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。

2、廣告調查的指導原則

1、科學性原則

2、客觀性原則

3、系統性原則

4、時效性原則（廣告調查必須要有時效性，這是由廣告調查的性質決定的）

5、倫理性原則

3、市場細分的概念

市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特性的子市場的過程。

4、產品定位策略（論述）

答：在廣告產品定位策略是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩定性印象。其主要特點就是突出產品的個性，即同類產品所不具有的優異之處，而這些優點正是為消費者所需求的。廣告產品能否符合消費者的需求是廣告成敗的關鍵。廣告產品定位策略保羅實體定位策略和觀念定位策略兩大類。

實體定位策略包括（1、功效定位

2、品質定位

3、市場定位

4、價格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相關內容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有責廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國總統雕像帶上SONY耳機，頓時。石頭雕像復活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標題：索尼耳機~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機復活得如癡如醉，那索尼耳機的品質還用多說嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質定位。

5、廣告推進策略

答：廣告推進策略是由廣告市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構成的。

6、廣告心理功效

答：

1、注意-知覺階段

2、興趣-探索階段

3、欲望-評估階段

4、記憶-記憶階段

5、行動-購買階段

7、廣告實施策略

答：

1、廣告差別策略

2、廣告系列策略

3、變相廣告策略

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業和產品的目的。

8、簡述 廣告創意的特點

答：廣告創意的特點具有抽象性、廣泛性、關聯性、獨創性，重點在于抽象性是指廣告創意是一種從無到有的精神活動。就是從無限到有限無向到有向，無序到有序，無形到有形的詞位過程。比如：在畫面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時鈔票也被燒掉了。文字與香煙構成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質與精神的雙重枷鎖。所以廣告創意是要經過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。

9、簡述，廣告創意原則

答：

1、目標原則

2、關注原則

3、簡潔原則

4、合規原則

5、情感原則。重點在于目標原則，廣告創意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。在創意中廣告創意必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行的，必須是從廣告服務對象出發，最終有回到服務對象的創造性行為。廣告策略的目標原則告訴我們要達到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創意和“步步為營”的營銷策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如;gary為P&G開發出的網絡廣告專為女性定位設計，擁有170頁的個性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿了一種高貴、典雅的氣質。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會針對你的特點給你個性化的建議。

10、廣告創意的基本理論

答：

1、USP理論（獨特的銷售主張）

2、BI理論（品牌形象論）

3、Positioning理論（定位）

4、CI理論（企業形象）

5、BC理論（品牌個性）

6、ROI理論（關聯性、原創性、震撼性）

7、附加價值理論。

USP理論:

1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益。

2、所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處

在品牌和說辭方面是獨一無二的3、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和

吸引消費者來采購相應的產品。

BI理論:

1、廣告最主要的目標是為了塑造品牌服務力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名

度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有長遠性，為了

維護一個良好的品牌形象可以犧牲短期的經濟效益。

3、隨著同類產品的統一化趨勢。同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據對品

牌的好惡來選擇購買，因此描繪品牌形象比強調產品的具有功能特征重要得多。

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質的提高，而且是感性需求的滿足，即

“實質利益+心理利益”，因此，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需

求。

附加價值理論：附加價值理論是根據消費者在購愛產品時三項主要顧慮。功能性風險、自我形象風險、社交風險而提出的相應解決對策，即功能附加價值、社會型附加

價值、心理型附加價值。

11、廣告創意的思維類型

答：

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

12、廣告創意思維的基本方式

答：

1、發散思維與聚合思維

2、順向思維與逆向思維

3、豎向思維與橫向思維。

13、簡述廣告創意活動在現代廣告運作中的地位

答：廣告創意從動態就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動..靜態講就是為了達到廣告目的,對未來的廣告主題、內容和表現形式所提出的創造性地“主意”。

廣告創意活動與廣告運作緊密聯系。廣告創意地位重要，是廣告運作的靈魂。它的作用主要體現在本身構成廣告運作的一部分、為廣告運作彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

14、廣告文案的主題創意

答：

1、主題創意的作用：廣告文案中主題創意是統帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據。

1、突出重點

2、統帥全文

2、主題構成的因素：

1、商品特征（廣告文案的主要內容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質和品位特征兩個方面來進行。）

2、企業特征

3、消費者特征

15、廣告文案的創造方法

答：

1、直接創意法（直覺法、觸動法、比較法）

2、間接創意法

1、暗示法（暗示法是指通過對有關的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創意方法）

2、懸念法

3、寓情法

16、廣告文案的結構創意

答：規范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規的一種，適合企業介紹，產品性能，實際用途等廣告使用。（由標題、正文、附文、三部分構成）

17、平面廣告的構成要素

答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構圖設計，它的構成要素主要包括：插圖、文字形式、商標和色彩

18、平面廣告的構圖法則

答：廣告構圖是一種平面造型的藝術活動，因此，它必須遵循所有的藝術形式的構圖法則。

它們是統一與變化、主導與從屬、對稱與均衡、對比與協調、連續與反復的關系。

第二篇：創意廣告策劃

<八度空間創新廣告> 節目策劃

節目名稱：八度空間創新廣告。

節目目標：增加大家對創新廣告的興趣，在看的同時不僅了解產品也使大家從中得到樂趣，讓大家對創新廣告有更多的了解并能激發大家的創新意識，能夠喜歡創新的廣告并且創造出更多的創新廣告。

節目宗旨：娛樂大眾 傳播創新 傳遞信息。

節目目標：增加大家對創新廣告的了解，加強大家對廣告的創新意識，讓更多的人都喜歡上創新廣告。

節目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。

節目形態：以活潑輕快的講述的方式向大家介紹創新廣告。節目特色：以創新為主線 向大家介紹創新廣告和廣告圖片。節目風格：活潑 輕松 歡快。

節目流程：1 開頭步步高音樂視頻。2 主持人開場：創意廣告 創意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創意廣告 我是胡茜

節目開頭：創意廣告 創意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創意廣告

主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續劇來插播一下的電視節目。也許你我都被那些毫無創意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因為廣告的無趣而弄得想大喊：“請不要在廣告中插播連續劇！”但是，如果你看到的是一個很有創意的廣告，你就會從心去欣賞，去認識、去感受廣告設計師們的那些創意，會覺得，原來廣告是一門很高深的藝術。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創意的廣告片。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節目：我們剛剛看到的這三個廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個廣告片相信更能打動大家 這個廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當紅影星李冰冰、任泉主演的藥業廣告片《康美之戀》 它的景點選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風景區 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創業的純真愛情故事。話不多說 現在讓我們一起來看看吧播放廣告視頻（康美藥業廣告）主持人串詞 介紹創新廣告圖片: 怎么樣 看完

剛剛的廣告片 心是不是有被觸動一下啊！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動；有的廣告讓人歡欣。不管怎么樣 廣告，要玩的出創意那下面的我們就來關注一組很有創意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。播放創新廣告圖片加配音節目結束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續收看我們八度空間創意廣告 節目，大家如果有什么好的創意廣告或喜歡的創意廣告也可以發給我們 我們的聯系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節目就到這了 感謝您的收看 下期節目再見結尾趙薇手機廣告視頻

主持人風格：開朗 明亮 愉悅

節目長度 ：15分鐘

播出時段：晚上8點開播

第三篇：廣告策劃創意學

1.廣告感性表現策略

動之以情，定位于受眾的情感動機，采用描寫，抒情，烘托，渲染等文學手段表現企業產品服務相關的情緒或情感因素，從而打動消費者，傳達廣告信息，富有美感和文學藝術。

感性廣告表現策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產生購買欲望的一種廣告表現形式。

感性表現策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解決難題型4.演出型5.幽默型

2.亞伯拉罕.馬斯諾需求層次理論

五種層次：

自我實現-自我滿足（最高級需求）

自我需求-榮譽，成功，自尊等（較高級需求）

社交需求-愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）

安全需求-保護，秩序，穩定等（基本形態）

生理需求-食物，水，住所，空氣等（基本形態）

3.變相廣告

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體，發布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業和產品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報道，報告文學，商品信息發布會，專題演講會，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內節目制作，扶持社會公益事業，向受災地區捐款捐物，示范表演，贈送紀念品等（書上）

變相廣告產生原因：1.商業廣告鋪天蓋地，受眾省美疲勞2.為有效發布商業信息，企業尋求廣告新方式

變相廣告作用：1.不是廣告勝似廣告2.整合營銷傳播的一種手段

變相廣告形式：1.印刷媒介-報紙雜志（軟文）2.視聽媒體-影視3.新媒體-互聯網，3G手機等

4.廣告創意的原則

五項基本原則：1.目標原則2.關注原則3.簡潔原則4.合規原則5.情感原則

5.網絡廣告創意的真實性原則

真實性原則就是指網絡廣告在創意的內容和形式上都不能有假的騙人的東西。

1． 網絡廣告本身或網絡廣告上反映的信息要真實

2． 網絡廣告的發布媒體即發布者是真實的網絡廣告在創意上更應該遵循和堅持真實性原則。

6.網絡游戲廣告的形式和特點

游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給瀏覽者的廣告形式。游戲廣告三種表現形式：

1.信息嵌入式：僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。（飆車游戲）

2.工具手段式：把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用。

（麥當勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）

3.虛擬體驗式：在廣告游戲中通過提供產品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間

中體驗產品，通過與消費者互動的方式，來提高傳遞廣告信息的效果。（模擬人生）

7.“萬寶路”的重新定位

韋勒認為產品廣告如果僅僅是將產品簡單的介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應在介紹使用，或享受這種產品時，賦予其一種生動美好的印象-如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好。

“萬寶路”香煙的廣告創意就是按照韋勒原則來策劃的。它不去介紹香煙的質量，歷史，而是在畫面上設計了奔馳的烈馬和美國西部牛仔，它使人產生這樣的印象：享受萬寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。這種自由生活正是現代人所十分向往的，它喚起了當代年輕消費者的情感。

“萬寶路”香煙最初針對女性，以粉紅色為格調（1954年香煙無法賣出-脂粉味太濃）廣告代理人：李奧.貝納（換陰柔為陽剛，以牛仔駿馬草原為市場定位形象）

8.廣告的定位策略（P192）

常見的廣告產品定位策略有實體定位策略和觀念定位策略。

實體定位策略又分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（見補充）

1）國內第一個真正按照網絡模式進行創意和傳播的網絡視頻廣告；

2）訴求點“百度更懂中文”照的很準；

3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；

4）巧妙地表達了“打擊谷歌”的目的。

10.“貝納通”廣告作品與合規原則（P225）

合規原則是指廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任，因此廣告創意的內容必須要受廣告法規和社會倫理道德以及各國家各地區風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點的廣告，不能作違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。

11.廣告策劃的特點（P14）

1）目標性；2）系統性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。

12.廣告策劃的過程與作用（P22-24，見補充）

過程：1）成立廣告策劃小組（業務主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術設計人員，市場調查人員，媒體聯絡人員，公關人員）；

2）向有關部門下達任務；

3）商討此次廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃工作；

4）撰寫廣告策劃報告；

5）向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核；

6）將策劃意圖交職能部門實施。

作用：1）保證廣告活動的計劃性；

2）保證廣告工作的連續性；

3）保證廣告活動的創造性；

4）保證廣告活動的最佳效果。

13.電視廣告腳本

電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創意的文字表達。是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創意（構思）的具體體現，也是攝制

電視廣告的基礎和藍圖。

腳本的內容：1）客戶名稱，產品名稱；2）整條影片的長度，每個鏡頭長度；3）鏡

頭畫面及秒數；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個鏡頭的拍攝方式。

腳本的要素：聲音，時間，景別，擺設角度，鏡頭運動，鏡頭組接方式。

14.廣告策劃書

概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的應用性文件。

作用：1）執行記錄，建議方案

2）闡述如何解決問題，如何利用機會點

3）知道廣告行動的綱領性文件

4）財務承諾文件，費用開支的綱要性清單

5）廣告運作的內容和結果的正確提案

寫作模式：1）正文前（導讀部分）

2）正文（策劃書主體部分）

3）正文后（補充說明部分）

封面：版面精美、要素齊全的封面；

封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃機構或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號。

目錄：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策劃書有不同的著重點，前言內容根據某一策劃書的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；

2）介紹企業或廣告主的概況；

3）點出企業或廣告主的處境和面臨的問題；

4）通過策劃或活動所能解決的問題；

5）策劃進行過程、使用方法；

6）策劃書主要內容、文本結構。

正文：（見書P24--34）主要包括：市場分析，廣告策略，廣告計劃，廣告活動的效果預測和監控。

附錄：應包括為策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對廣告策劃書正文的補充說明。常見如下：1）市場調查問卷；2）市場調查訪談提綱；

3）市場調查報告。

封底。

第四篇：《廣告策劃與創意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。然而今天，這個詞匯已經被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償的、經由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創意。創意，意為創新性的廣告作品的構思和創作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協會所制定的衡量優秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創意的技能之難，難就難在創作優秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業、營銷專業，在廣告機構，策劃與創意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優秀的創意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業參考書目中，有關廣告策劃與創意的經典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。

10年來，國內學界、業界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現代廣告戰略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經典教材，《廣告創意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》較為完整系統地梳理了廣告策劃創意的理論和方法，是頗有價值的策劃創意教材。衛軍英所著《廣告策劃與創意》，從理論層面剖析策劃、創意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現廣告學學理深度和操作廣度的專業性廣告策劃與創意教程尚不多見，富有系統性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現有教材編寫經驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創意范疇，系統建構理性認知與感性啟發相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創建廣告策劃與創意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創意、表現、制作、發布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意的感性思維進行想象、創造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養。

需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業務一線的實踐經驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現代廣告學、廣告心理學、廣告個案分析等多門課程，曾獲南京大學優秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業集團的CIS導入工程，其所服務過的企業還包括： “臣功醫藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網絡廣告業的運營現狀與發展對策”主持人，其專業學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業界經驗，服務過眾多一流的國家項目和企業項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業廣告創意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執筆；

第二章：廣告策劃與創意概說，鄭欣、杜駿飛執筆；

第三章：廣告策略與營銷系統，鄭麗勇執筆；

第四章：廣告策略和公共關系，祁林執筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執筆，杜駿飛修訂，姚亞莉對編撰亦有貢獻；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執筆；

第七章：廣告策劃與廣告調研，蔣旭峰、曹易執筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執筆；

第十二章：廣告創意的基本法則，方軍執筆；

第十三章：平面廣告創意，丁耀執筆；

第十四章：電視廣告策劃與創意，李光斗執筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網絡廣告創意，巢乃鵬執筆；

第十六章：分題材廣告創意，胡菡菡執筆。

全書各章“資料研討”：經典廣告語精選、廣告生產的關鍵詞解析、經典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調查與廣告調查、中國移動和中國聯通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創意作品、廣告創意的不同思維路徑、創作令人印象深刻的平面創意等，由張靜執筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創意典型案例由李光斗、杜駿飛執筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業才能，是我們兢兢業業編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院

第五篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

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