第一篇：廣告策劃創(chuàng)意文獻綜述

廣告策劃創(chuàng)意文獻綜述

【摘要】廣告創(chuàng)意是一種復雜的腦力勞動，任何策劃如果沒有創(chuàng)意來做其靈魂，在實施中就很難運行。本文主要是結合典型案例，分析各大優(yōu)秀廣告中獨特的主題，與不同的創(chuàng)意。

【關鍵詞】創(chuàng)意產品理念策劃

130天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

2準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造

了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。

3腸”治久安——金雙歧

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。

4家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區(qū)域市場上的領導性品牌。

5在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們?yōu)楫a品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術，連續(xù)出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6《益生堂》

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。

7沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統(tǒng)藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達九成。

9來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權的商業(yè)計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經(jīng)營進出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

參考文獻

[1]《廣告策劃與創(chuàng)作》余源鵬中國建筑工業(yè)出版社

[2]《廣告策劃》徐智明高志宏著中國物價出版社

[3]《廣告策劃與創(chuàng)意學》余明陽 陳光紅主編復旦大學出版社

[4]《廣告與品牌策劃》機械工業(yè)出版社

第二篇：創(chuàng)意廣告策劃

<八度空間創(chuàng)新廣告> 節(jié)目策劃

節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。

節(jié)目目標：增加大家對創(chuàng)新廣告的興趣，在看的同時不僅了解產品也使大家從中得到樂趣，讓大家對創(chuàng)新廣告有更多的了解并能激發(fā)大家的創(chuàng)新意識，能夠喜歡創(chuàng)新的廣告并且創(chuàng)造出更多的創(chuàng)新廣告。

節(jié)目宗旨：娛樂大眾 傳播創(chuàng)新 傳遞信息。

節(jié)目目標：增加大家對創(chuàng)新廣告的了解，加強大家對廣告的創(chuàng)新意識，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。

節(jié)目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。

節(jié)目形態(tài)：以活潑輕快的講述的方式向大家介紹創(chuàng)新廣告。節(jié)目特色：以創(chuàng)新為主線 向大家介紹創(chuàng)新廣告和廣告圖片。節(jié)目風格：活潑 輕松 歡快。

節(jié)目流程：1 開頭步步高音樂視頻。2 主持人開場：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告 我是胡茜

節(jié)目開頭：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告

主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續(xù)劇來插播一下的電視節(jié)目。也許你我都被那些毫無創(chuàng)意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因為廣告的無趣而弄得想大喊：“請不要在廣告中插播連續(xù)劇！”但是，如果你看到的是一個很有創(chuàng)意的廣告，你就會從心去欣賞，去認識、去感受廣告設計師們的那些創(chuàng)意，會覺得，原來廣告是一門很高深的藝術。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創(chuàng)意的廣告片。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個廣告片相信更能打動大家 這個廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風景區(qū) 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛情故事。話不多說 現(xiàn)在讓我們一起來看看吧播放廣告視頻（康美藥業(yè)廣告）主持人串詞 介紹創(chuàng)新廣告圖片: 怎么樣 看完

剛剛的廣告片 心是不是有被觸動一下啊！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動；有的廣告讓人歡欣。不管怎么樣 廣告，要玩的出創(chuàng)意那下面的我們就來關注一組很有創(chuàng)意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。播放創(chuàng)新廣告圖片加配音節(jié)目結束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續(xù)收看我們八度空間創(chuàng)意廣告 節(jié)目，大家如果有什么好的創(chuàng)意廣告或喜歡的創(chuàng)意廣告也可以發(fā)給我們 我們的聯(lián)系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節(jié)目就到這了 感謝您的收看 下期節(jié)目再見結尾趙薇手機廣告視頻

主持人風格：開朗 明亮 愉悅

節(jié)目長度 ：15分鐘

播出時段：晚上8點開播

第三篇：廣告策劃創(chuàng)意學

1.廣告感性表現(xiàn)策略

動之以情，定位于受眾的情感動機，采用描寫，抒情，烘托，渲染等文學手段表現(xiàn)企業(yè)產品服務相關的情緒或情感因素，從而打動消費者，傳達廣告信息，富有美感和文學藝術。

感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。

感性表現(xiàn)策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解決難題型4.演出型5.幽默型

2.亞伯拉罕.馬斯諾需求層次理論

五種層次：

自我實現(xiàn)-自我滿足（最高級需求）

自我需求-榮譽，成功，自尊等（較高級需求）

社交需求-愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）

安全需求-保護，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）

生理需求-食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）

3.變相廣告

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業(yè)和產品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報道，報告文學，商品信息發(fā)布會，專題演講會，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內節(jié)目制作，扶持社會公益事業(yè)，向受災地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈送紀念品等（書上）

變相廣告產生原因：1.商業(yè)廣告鋪天蓋地，受眾省美疲勞2.為有效發(fā)布商業(yè)信息，企業(yè)尋求廣告新方式

變相廣告作用：1.不是廣告勝似廣告2.整合營銷傳播的一種手段

變相廣告形式：1.印刷媒介-報紙雜志（軟文）2.視聽媒體-影視3.新媒體-互聯(lián)網(wǎng)，3G手機等

4.廣告創(chuàng)意的原則

五項基本原則：1.目標原則2.關注原則3.簡潔原則4.合規(guī)原則5.情感原則

5.網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的真實性原則

真實性原則就是指網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意的內容和形式上都不能有假的騙人的東西。

1． 網(wǎng)絡廣告本身或網(wǎng)絡廣告上反映的信息要真實

2． 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布媒體即發(fā)布者是真實的網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意上更應該遵循和堅持真實性原則。

6.網(wǎng)絡游戲廣告的形式和特點

游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給瀏覽者的廣告形式。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：

1.信息嵌入式：僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。（飆車游戲）

2.工具手段式：把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用。

（麥當勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）

3.虛擬體驗式：在廣告游戲中通過提供產品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間

中體驗產品，通過與消費者互動的方式，來提高傳遞廣告信息的效果。（模擬人生）

7.“萬寶路”的重新定位

韋勒認為產品廣告如果僅僅是將產品簡單的介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應在介紹使用，或享受這種產品時，賦予其一種生動美好的印象-如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好。

“萬寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來策劃的。它不去介紹香煙的質量，歷史，而是在畫面上設計了奔馳的烈馬和美國西部牛仔，它使人產生這樣的印象：享受萬寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。這種自由生活正是現(xiàn)代人所十分向往的，它喚起了當代年輕消費者的情感。

“萬寶路”香煙最初針對女性，以粉紅色為格調（1954年香煙無法賣出-脂粉味太濃）廣告代理人：李奧.貝納（換陰柔為陽剛，以牛仔駿馬草原為市場定位形象）

8.廣告的定位策略（P192）

常見的廣告產品定位策略有實體定位策略和觀念定位策略。

實體定位策略又分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（見補充）

1）國內第一個真正按照網(wǎng)絡模式進行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡視頻廣告；

2）訴求點“百度更懂中文”照的很準；

3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；

4）巧妙地表達了“打擊谷歌”的目的。

10.“貝納通”廣告作品與合規(guī)原則（P225）

合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任，因此廣告創(chuàng)意的內容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點的廣告，不能作違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。

11.廣告策劃的特點（P14）

1）目標性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。

12.廣告策劃的過程與作用（P22-24，見補充）

過程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術設計人員，市場調查人員，媒體聯(lián)絡人員，公關人員）；

2）向有關部門下達任務；

3）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體的策劃工作；

4）撰寫廣告策劃報告；

5）向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核；

6）將策劃意圖交職能部門實施。

作用：1）保證廣告活動的計劃性；

2）保證廣告工作的連續(xù)性；

3）保證廣告活動的創(chuàng)造性；

4）保證廣告活動的最佳效果。

13.電視廣告腳本

電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體體現(xiàn)，也是攝制

電視廣告的基礎和藍圖。

腳本的內容：1）客戶名稱，產品名稱；2）整條影片的長度，每個鏡頭長度；3）鏡

頭畫面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個鏡頭的拍攝方式。

腳本的要素：聲音，時間，景別，擺設角度，鏡頭運動，鏡頭組接方式。

14.廣告策劃書

概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的應用性文件。

作用：1）執(zhí)行記錄，建議方案

2）闡述如何解決問題，如何利用機會點

3）知道廣告行動的綱領性文件

4）財務承諾文件，費用開支的綱要性清單

5）廣告運作的內容和結果的正確提案

寫作模式：1）正文前（導讀部分）

2）正文（策劃書主體部分）

3）正文后（補充說明部分）

封面：版面精美、要素齊全的封面；

封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃機構或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號。

目錄：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策劃書有不同的著重點，前言內容根據(jù)某一策劃書的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；

2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；

3）點出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問題；

4）通過策劃或活動所能解決的問題；

5）策劃進行過程、使用方法；

6）策劃書主要內容、文本結構。

正文：（見書P24--34）主要包括：市場分析，廣告策略，廣告計劃，廣告活動的效果預測和監(jiān)控。

附錄：應包括為策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對廣告策劃書正文的補充說明。常見如下：1）市場調查問卷；2）市場調查訪談提綱；

3）市場調查報告。

封底。

第四篇：廣告策劃創(chuàng)意學

廣告策劃創(chuàng)意學

1、廣告策劃的概念

答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費預算、效果評估在內的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。

微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。

2、廣告調查的指導原則

1、科學性原則

2、客觀性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、時效性原則（廣告調查必須要有時效性，這是由廣告調查的性質決定的）

5、倫理性原則

3、市場細分的概念

市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特性的子市場的過程。

4、產品定位策略（論述）

答：在廣告產品定位策略是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定性印象。其主要特點就是突出產品的個性，即同類產品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點正是為消費者所需求的。廣告產品能否符合消費者的需求是廣告成敗的關鍵。廣告產品定位策略保羅實體定位策略和觀念定位策略兩大類。

實體定位策略包括（1、功效定位

2、品質定位

3、市場定位

4、價格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相關內容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有責廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機，頓時。石頭雕像復活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標題：索尼耳機~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機復活得如癡如醉，那索尼耳機的品質還用多說嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質定位。

5、廣告推進策略

答：廣告推進策略是由廣告市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構成的。

6、廣告心理功效

答：

1、注意-知覺階段

2、興趣-探索階段

3、欲望-評估階段

4、記憶-記憶階段

5、行動-購買階段

7、廣告實施策略

答：

1、廣告差別策略

2、廣告系列策略

3、變相廣告策略

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業(yè)和產品的目的。

8、簡述 廣告創(chuàng)意的特點

答：廣告創(chuàng)意的特點具有抽象性、廣泛性、關聯(lián)性、獨創(chuàng)性，重點在于抽象性是指廣告創(chuàng)意是一種從無到有的精神活動。就是從無限到有限無向到有向，無序到有序，無形到有形的詞位過程。比如：在畫面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時鈔票也被燒掉了。文字與香煙構成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質與精神的雙重枷鎖。所以廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。

9、簡述，廣告創(chuàng)意原則

答：

1、目標原則

2、關注原則

3、簡潔原則

4、合規(guī)原則

5、情感原則。重點在于目標原則，廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。在創(chuàng)意中廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行的，必須是從廣告服務對象出發(fā)，最終有回到服務對象的創(chuàng)造性行為。廣告策略的目標原則告訴我們要達到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創(chuàng)意和“步步為營”的營銷策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如;gary為P&G開發(fā)出的網(wǎng)絡廣告專為女性定位設計，擁有170頁的個性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿了一種高貴、典雅的氣質。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會針對你的特點給你個性化的建議。

10、廣告創(chuàng)意的基本理論

答：

1、USP理論（獨特的銷售主張）

2、BI理論（品牌形象論）

3、Positioning理論（定位）

4、CI理論（企業(yè)形象）

5、BC理論（品牌個性）

6、ROI理論（關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性）

7、附加價值理論。

USP理論:

1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益。

2、所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處

在品牌和說辭方面是獨一無二的3、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和

吸引消費者來采購相應的產品。

BI理論:

1、廣告最主要的目標是為了塑造品牌服務力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名

度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有長遠性，為了

維護一個良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。

3、隨著同類產品的統(tǒng)一化趨勢。同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據(jù)對品

牌的好惡來選擇購買，因此描繪品牌形象比強調產品的具有功能特征重要得多。

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質的提高，而且是感性需求的滿足，即

“實質利益+心理利益”，因此，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需

求。

附加價值理論：附加價值理論是根據(jù)消費者在購愛產品時三項主要顧慮。功能性風險、自我形象風險、社交風險而提出的相應解決對策，即功能附加價值、社會型附加

價值、心理型附加價值。

11、廣告創(chuàng)意的思維類型

答：

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

12、廣告創(chuàng)意思維的基本方式

答：

1、發(fā)散思維與聚合思維

2、順向思維與逆向思維

3、豎向思維與橫向思維。

13、簡述廣告創(chuàng)意活動在現(xiàn)代廣告運作中的地位

答：廣告創(chuàng)意從動態(tài)就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動..靜態(tài)講就是為了達到廣告目的,對未來的廣告主題、內容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性地“主意”。

廣告創(chuàng)意活動與廣告運作緊密聯(lián)系。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告運作的靈魂。它的作用主要體現(xiàn)在本身構成廣告運作的一部分、為廣告運作彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

14、廣告文案的主題創(chuàng)意

答：

1、主題創(chuàng)意的作用：廣告文案中主題創(chuàng)意是統(tǒng)帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據(jù)。

1、突出重點

2、統(tǒng)帥全文

2、主題構成的因素：

1、商品特征（廣告文案的主要內容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質和品位特征兩個方面來進行。）

2、企業(yè)特征

3、消費者特征

15、廣告文案的創(chuàng)造方法

答：

1、直接創(chuàng)意法（直覺法、觸動法、比較法）

2、間接創(chuàng)意法

1、暗示法（暗示法是指通過對有關的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）

2、懸念法

3、寓情法

16、廣告文案的結構創(chuàng)意

答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產品性能，實際用途等廣告使用。（由標題、正文、附文、三部分構成）

17、平面廣告的構成要素

答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構圖設計，它的構成要素主要包括：插圖、文字形式、商標和色彩

18、平面廣告的構圖法則

答：廣告構圖是一種平面造型的藝術活動，因此，它必須遵循所有的藝術形式的構圖法則。

它們是統(tǒng)一與變化、主導與從屬、對稱與均衡、對比與協(xié)調、連續(xù)與反復的關系。

第五篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構，策劃與創(chuàng)意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業(yè)參考書目中，有關廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。

10年來，國內學界、業(yè)界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經(jīng)驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學學理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構理性認知與感性啟發(fā)相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創(chuàng)造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創(chuàng)意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業(yè)務一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學、廣告心理學、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學優(yōu)秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導入工程，其所服務過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗，服務過眾多一流的國家項目和企業(yè)項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經(jīng)過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉對編撰亦有貢獻；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產的關鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調查與廣告調查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業(yè)界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院