第一篇：“康師傅”品牌現狀分析及產品革新建議

“康師傅”品牌現狀分析及產品革新建議

一．現狀分析

康師傅作為國內知名的食品企業，在中國消費品市場占據極大的市場份額，旗下方便面和飲料等主營產品擁有一定比例的穩定客戶群，在2010年品牌價值達到9.16億美元。然而，隨著經濟環境的惡化，競爭對手的發展壯大，康師傅的業績連年達不到預期。就去年而言，康師傅凈賺4.5億美元，遠低于市場預期。近日，康師傅的港股股價報收于１19.96港元，跌幅達到3.81個百分點。由此可見，市場疲軟，投資者信心不足，且消費者略顯游離。

二．產品革新

1.口感提升

1.1作為食品生產企業，提升市場吸引力的最基本的改變就是口味增加與改進。但目前由于其種類眾多，僅“３＋２餅干”口味已達到十余個品種，因而口味的增加也隨之陷入瓶頸。加之原有口味已享有既定的消費人群，因而新口味難以對固有產品形成強有力的沖擊。

1.2隨之而來的，需要進行加工方式的改進已帶動新的食用理念。

1.2.1方便面進行用料的優化。主推非轉基因、無防腐劑、植物油精煉的革新，進行產品升級，以迎合現代主流消費者的健康飲食理念。

1.2.2方便面制作工藝的合理調整。冷熱加工相結合的方式，保證不添

加防腐劑的情況下保持產品的壽命。

２.新品研發

2.1飲品推出無糖品類，方便面推出相關低糖低鹽品類，為特殊人群及有相關需求者開創選購品種，符合健康飲食的消費心態。

2.2利用原有即食消費品領域的優勢。進軍即食湯粥、即食冷面等領域，使

產品趨于多元化。

2.3方便面產品在使用方式上爭取更大的突破。在康師傅推出干拌面的時機，品牌銷量直線攀升，這正是抓住消費者獵奇的心理。因而，可以經過調研與區域反饋推出涼拌面、燴面、蓋面等有特色的新產品。

３.宣傳轉型

在傳統的宣傳方式面前應更注重品牌形象的樹立。作為部分日資控股企業，在政治環境緊張的情況下，親民低調是避免沖突，穩中求勝的關鍵。

3.1通過正面的慈善捐助，展現關心民眾，大義大愛的企業文化。恰逢南方冰雹災害，應借助時機，展現品牌價值觀，基于正確積極的消費引導，從而潛移默化地影響市場。

3.2配合相關活動，積極踐行環保。因總公司地處華北，環境問題自然成為關注的焦點，因而需要配合綠化減排等活動，倡導健康理念，通過口碑贏得公關之戰。

3.3借用新興媒體平臺，推陳出新，在植入硬廣告的同時，撰寫相關宣傳軟文，提升企業影響力。在相關展會或大型活動的當口，通過網絡、報紙、雜志等媒介，達到品牌與活動的有機契合，鞏固銷售地位，擴大產品覆蓋率。

３.４配合新品上市，展開有針對性的宣傳。通過品嘗、贈發、路演、冠名、贊助等促銷手段，達到宣傳目的。

第二篇：康師傅冰紅茶產品策劃書

康師傅冰紅茶產品策劃書

一、策劃背景

在健康做主的當今社會，茶飲料的特性符合了社會發展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統茶飲料仍以康師傅綠茶、統一茶里王等幾大主流品牌為代表。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功。加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。所以該品牌在整個茶飲料市場中占據了主要地位。市場份額為 46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰。一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進者、響應者迫使飲料行業的同質化時代來臨，同時直接導致了飲料市場競爭的日趨激烈。當配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經轉移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

二、產品分析

一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優質綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任

賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團F.I.R樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人,受到及大關注,TWINS健康活力的形象風靡一時。2008年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。

三、競爭對手分析

統一:“兩條腿”同時走。強大的產品研發能力和強大的市場分銷體系是統一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統一為了能及時、準確地抓住市場中的“神經末梢”--售銷終端的一切的市場反應,建立起了一個強大的市場分銷體系,統一在全國有100多個營業所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統一茶飲料的價格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。

旭日升:從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發之初靠的是品牌銷售和低成本擴張,但隨著康師傅和統一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創新的優勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰線不斷收縮。為此,旭日升迅速進行了戰略調整,在積極強化產品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強化自身的天然飲品特征的同時,不斷細分市場,努力打造新的市場分銷體系。

娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。康師傅冰紅茶優劣勢分析

優勢：康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，如質量有保證、值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但飲料市場是一個同質

化非常強的領域，如果只是從產品角度出發，很難使品牌具有獨特個性。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。

“名人代言”與”冰力巨星”:由于康師傅冰紅茶的核心消費群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實現是映射在他們身上最主要的特色。而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。

而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優勢。劣勢：

1.康師傅茶飲料眾多，普通消費者根本無法區分所有產品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產品進行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。

2.盡管目前市場上的茶飲料生產商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群。康師傅一旦如此定位自己的產品必將擴大其茶飲料的市場容量。

3.茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9% 因此要從口味上做文章。

四、康師傅冰紅茶市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。縱觀茶飲料品類發展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現在的“茶飲料還是什么”，2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。狀態分析：茶飲料已經走過導入期、成長期，品類整體進入成熟期的初級階段。我國茶飲料工業發展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成熟期，發展至今大致經歷了四個成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據市場主導，一支獨秀； 2、1999年，康師傅、統一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統一雙雄對峙；

4、發展到目前，康師傅占主導地位，眾多品牌進入市場，諸侯紛爭；近年來，中國茶飲料消費市場的發展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經成為飲料市場中成長最快的品類，2011年中國茶飲料市場消費量達到1190萬噸。

我國的飲料人均消費量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發展勢頭良好，行業將處于快速成長期。

（一）、細分市場

在當前茶飲料市場大戰愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅 茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領其他茶 飲料品牌走向發展。因此，我們有必要對市場進行細分。

1、不同年齡的消費者

目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖 清淡型，企業完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產出適合每個年 齡段口味的不同產品。

2、不同收入的消費者

康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產品類別較單一。如 果把人們的收入分為低、中、高，然后據此生產出低、中、高檔產品，那么其市場無形中就擴大了。

3、不同區域的消費者

人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽 人愛喝綠茶等等。企業可以根據人們的這種消費習慣生產地域性的產品。

（二）、目標消費者定位：

茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達35.9%；26-30歲的占22.7%； 31-35歲的占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。不難看出茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。

圖表1：茶飲料的核心消費人群

（三）、場合定位：

學校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機渠道

（四）、功能定位：

低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康師傅茶飲料推廣策略

（一）、廣告策略

1、廣告目標

希望能通過這次的廣告進一步提高廣大消費者對該產品的認證率據調查，大多數消費者對冰紅茶的認識是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。

2、廣告定位

冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶

3、廣告訴求內容

精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。

突出產品的特征：“冰爽的冰紅茶”，闡明了消費者利益“享受清涼”。

4、廣告內容

茫茫冰原，一片寂靜。康師傅冰紅茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之

欲出。舞臺上樂隊在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺上激情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。

（二）、媒介投放策略

由于康師傅冰紅茶是大眾消費品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費群體。并且保證足夠重復性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達還要減少重合浪費。

1、電視廣告

電視廣告是最傳統的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業的產品。對于冰紅茶這種飲料類產品，選擇在電視上做廣告是最穩妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。

2、網絡廣告

康師傅冰紅茶的目標消費群體是16-25 歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網絡。所以投放網絡廣告可以讓目標群體看到廣告的概率大大增加。網絡廣告的內容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設計。投放網絡廣告時可以選擇目標消費群體經常瀏覽的網站，例如一些大型的視頻網站，游戲網站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網絡上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進行宣傳。

3、交通工具廣告投放

冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時使用這類廣告的投入費用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費者的注意，達到宣傳產品的目的。

4、新興傳播媒介的選擇

現在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關注度較高。廣告的到達率也就相對的較高，而且年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復出現率也是很高的。

5、廣告預算

本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網絡廣告、交通工具廣告等，所以廣告預算為： 電視廣告預算：200萬 網絡廣告預算：150萬 交通工具廣告：50萬 新興傳播媒介廣告：50萬 廣告總預算：450萬

（三）、終端促銷

在茶飲料市場中，統一也占據了30％的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動來提高市場份額。

1、活動目的

通過本次促銷活動，以及適當的介形象組合，展示康師傅象，吸引消費者的眼球，激發消費者的興趣，提高銷售額。通過促銷活動找出市場空缺，提高銷售額；對消費者進行調查，開展相應的活動，讓消費者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點，通過這些相關常識的了解增強企業的知名度；適當贈送小禮品，讓利于消費者，同時消化庫存； 擴大市場份額，狙擊競爭對手，保持領先地位。借助此次促銷活動，宣傳一些新產品，打開銷路，提高知名度

2、活動對象

黑龍江東方學院的教職工和同學們

3、時間和地點

四月三十日到五月三日，在黑龍江東方學院內開展

4、活動主題

為熱愛運動的你 送上一份清涼

5、活動方式

（1）、在校內廣場搭建表演舞臺，并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些，一次來吸引眼球。印有表演者進行宣傳表演（表演內容和本次促銷活動有關）少量宣傳廣告，讓同學們了解康師傅冰紅茶。

（2）、贊助校籃球隊球服，飲料，舉辦友誼賽。活動期間，凡是到體院館觀看比賽的同學，均可到贈飲區免費品嘗。籃球賽中，獲得勝利的一方，每人可獲得由頂新公司提供的精美禮品一份。同學們可以現場購買飲料，只要購買兩瓶，便可參加抽獎活動，中獎概率為100。獎項設置如下： 一等獎：運動背包一個 二等獎：太陽帽一頂 三等獎：太陽眼鏡一副 四等獎：綠茶屏幕擦

（3）、多購優惠，買六瓶送一瓶，買 10 瓶送 2 瓶

（4）、發放優惠劵，凡購買十元以上康師傅冰紅茶者，都發放一元康師傅方便面的優惠劵，多買多送 所以參加促銷的人員均由廠家事前培訓，接受廠家領導

5、促銷費用預算

宣傳單：1000份 合計100元，海報：300 元，條幅:300元，拱門：600元，搭建舞臺費用：5000元，音箱租用費：300元，獎品：1000元，其他費用：600 元，促銷人員，以及工作人員一天70元，1200元.合計9400元。

第三篇：康師傅產品與目標市場分析

康師傅產品市場資料分析

產品線：

茶飲料:冰紅/綠茶、勁涼冰紅/綠茶、綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麥香茶、鐵觀音，烏龍茗茶 果汁飲料：鮮の每日C、甜蜜一族康果汁、實粒派 清涼飲料：酸梅湯、酸棗汁 功能型飲料：勁 跑 X

水：礦物質水

產品定位：著重于冰紅茶和冰綠茶，目標消費群：15~35歲大眾群體，價位：康師傅冰紅茶 15瓶/件 15元/件*490ml `

康師傅冰綠茶 15瓶/件 15元/件*490ml康師傅蜂蜜綠茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康師傅礦泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康師傅C水飲料 24瓶/件 25元/件*340ml

渠道：

根據區域的不同實施不同的營銷策略

在零售體系先進的中心城市設立直銷點（一級渠道），產品有公司直接進入一些規模較大的零售店鋪，公司也會陸續在一些大城市內設立大型零售賣場（樂購）； 在其他主要城市（設立項通庫）設立二級渠道（也叫城區市場）；

在新興地區（次要城市、郊區、郊縣，也叫外埠市場）設立三級渠道，經銷商進二階批發商到達零售店。

此外，康師傅與人人網合作的酸梅湯配方大賽，掀起了游戲營銷熱潮。此次康師傅酸梅湯的營銷方式完全的打破了以往的營銷模式，或開拓飲料行業營銷渠道新藍海。

品牌形象：

1.logo：康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅。2.把康師傅塑造成一個值得信賴，平易近人，開朗體貼的大眾形象 3.真實材料，所有飲料都不添加防腐劑

競爭優勢：

品牌+敏銳的洞察力是企業搶占市場先機的重要法寶，大約10年前,國內飲料市場還處于碳酸飲料風潮中，1997年，康師傅憑借其強大的品牌形象以及敏銳的市場洞察力，一舉進軍飲料巿場,推出康師傅冰紅茶,開創了調味茶飲料的先河；

產品包裝結合產品特征，與以往的飲料產品在包裝上采用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更凸現了康師傅產品的高品質特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”；整合營銷使產品無處不在：然而，產品的外包裝也僅僅起到吸引人眼球的目的，而真正推動產品銷售的直接動力還是康師傅在整合營銷方面所推出的一系列措施。利用強大的廣告策略加強消費者對其產品的認知度，隨后，康

第四篇：旅行社產品開發現狀分析

湖南商學院課程論文

旅行社產品開發現狀分析

一.摘要：

目前，在中國的旅行社行業中，占據了絕大多數的中小旅行社面臨著巨大的困難，他們要生存要發展，必須認清形勢，果斷改革，采取措施，搶在外資全面進入中國旅游市場，競爭對手更多更強之前，提高自身的競爭實力。中國旅行社正面臨著更深層次的改革、更大范圍內的開放和更為復雜多變的創新。

二.關鍵詞

旅行社產品 產品開發 創新

三.正文

我國的旅行社業經過20多年的市場化進程，已具相當規模，積累了不少寶貴的經營意識和管理經驗。但相對于國際同類企業，在產品創新能力方面，中國的旅行社還存在著相當大的差距。因此如何在顧客日益成熟、旅游需求日益多變的條件下，準確及時地把握住顧客需求實現產品的創新，是我國旅行社業改變微利運行狀態的有效手段，也是各旅行社實現企業利潤增長、保證或提升市場地位的良好途徑。

（一）旅行社產品定義

產品是旅行社賴以生存的基礎，沒有產品，旅行社的經營管理便無從談起。旅行社產品構成：旅行社產品就是旅行社我為滿足旅游者在空間移動過程中的需要，在勾描旅游供應商的產品并進行加工后提供給旅游者的各種有償服務。旅行社產品的構成要素可以分為三個部分：核心部分，有形部分和附加部分。旅游供應商產品主要有旅游目的地的景區、景點以及交通、住宿、瀏覽、購物、娛樂等單項的旅游產品。附加產品主要為旅行社提供的導游服務及旅行社所設計的完整的旅游線路。旅游產品是旅行社競爭的核心，旅游產品開發設計對于旅行社來說是至關重要的。

旅行社產品就是由這些要素中的幾項或者全部所構成的組合產品，由于這種組合性使得旅行社產品具有了相對于其他行業而言所具

有的獨特屬性。

（二）旅行社產品的屬性

1.旅行社產品的一般屬性

旅行社產品的一般屬性主要是由旅行社行業具有服務行業的特診所帶來的，主要表現為：產品的無形性；產品的體驗性；產品的生產與消費的同一性。這三大屬性使旅行社產品的質量在使用之前很難進行衡量和檢測，同時產品評價是由旅行社使用之后的滿意度來進行衡量，這導致評價更多地依賴于消費者的偏好及對產品的感知度，而缺乏可操作的客觀評價體系。

2.旅行社產品的獨特屬性

由于旅行社產品是由單項產品及附近產品所構成的組合產品，那么旅行社產品就具有了一定程度的綜合性和對單項產品的依賴性，即旅行社產品必須依賴其他的旅游設施或者是旅游企業才能提供，而旅行社產品的構成要素對所有旅行社均可是可得的，不存在獲得的壁壘，那么旅行社產品對這些要素的使用無法形成產權的保護，這使得旅行社產品具有了公共物品所具有的屬性——非排他性，這一特性成為旅行社產品的獨特屬性。旅行社產品所具有的一般屬性和獨特屬性，是旅行社產品模仿成本極低的原因，由于模仿成本低，造成了業界產品同質化傾向嚴重，旅行社產品創新缺乏動力，搭便車心理嚴重的現狀。

從總體上看我國旅行社產品比較單一，長期以來形成了團體、全包價、標準等，文化觀光旅游一統天下的局面。旅行社應如何以旅游市場需求新趨勢為導向，開發哪些順應時代發展潮流，符合人們個性化發展的新旅游產品，已經迫在眉睫。

（三）我國旅游產品開發的現狀及問題

1.低水平重復旅游線路,設計單一且層次低

我國的旅游產品設計開發現在還處于初級水平，大多表現為無差別、無特色、千篇一律。如今散客比例正逐年增高，散客旅游已成為重要的出游方式，但我國的旅行社為散客服務的系統功能欠缺，散客

游產品比例很小；產品以全包價為主，適合散客的單項服務、小包價、自選式和組合式旅游產品開發較少；產品以觀光為主，雖然近年來也適時推出了歷史文化旅游、鄉村旅游、民俗旅游等產品，但非觀光旅游產品比重仍然較低，尚處于欠成熟的初級階段，亟待開發；消費檔次上以標準等為主，豪華等和經濟等比例很小。旅游產品結構比較單一且層次低，難以滿足旅游者多樣化需求。創新產品開發的欠缺一直是困擾我國旅行社業快速發展的重要原因之一。對于其中那些實力較弱的中小旅行社來講，更樂于充當市場跟隨者而不是市場領導者的角色，更舍不得投資開發新產品，大家互相“克隆”別人的旅游線路，一旦發現備受歡迎的旅游線路，許多旅行社都會爭相模仿，在各自的領域內搞低水平的重復建設，產品沒特色，只能在價格上做文章，而價格戰的結果只會是多敗俱傷。久而久之，形成了旅游線路單

一、老化的普遍情況，無法滿足游客的需求。同時也滋長了旅游市場中的許多不規范行為，惡性競爭加劇，消費陷阱、導游服務打折扣等將會嚴重影響旅游接待地產品的形象。

2.開發組織缺乏嚴格管理

新產品開發是一項系統工程，要精心組織、嚴格控制，才能提高成功率。目前我國旅行社在開發設計新產品時，既沒有專業的部門來負責，也缺少專業的研發人員。在開發過程中，各部門之間不能通力合作，導致效率低下，開發成本上升，延誤開發時機。

3.品牌意識淡漠

品牌是企業競爭的王牌。對于生產者來說，品牌有助于他們區分不同產品和進行產品介紹及促銷，也有助于培育回頭客并在此基礎上形成顧客的忠誠。對于購買者來說，品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同生產者生產的產品。目前旅行社普遍不重視品牌企業、品牌產品的創立，整個旅行社行業品牌企業所占的比例很小，品牌產品也為數不多，不利于增強旅行社的市場競爭實力。

4.面臨信用危機

面對旅行社業白熱化競爭局面，為了生存，部分中小旅行社在組

團市場拼命地降價以攬到游客，而后向地接社拼命壓價，而地接中小旅行社面對競爭壓力有的降低地接價格，有的甚至承諾墊付資金，但在業務操作時為了生存則暗地降低服務標準，或者加大購物行程，最終導致回程旅客對組團社反感、甚至發生糾紛，組團社面對游客的投訴和不滿又對地接社施壓，甚至不結算地接款。如此的惡性循環，導致游客、組團社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社業為此面臨著嚴重的信用危機，尤其是中小旅行社。這種惡性循環的局面勢必嚴重影響到中小旅行社向健康的方向發展。

（四）旅游產品開發問題產生的原因

長期以來，一方面由于新產品開發短期內難以在市場上見成效，企業不愿意一次性投資；另一方面，旅行社產品是服務貿易的產品，無法保護其專利，旅行社一旦新產品開發成功，其他旅行社便紛紛效仿，使先期開發者的利益受損。同時，旅行社產品開發中的問題還源于自身的缺陷。例如：a.市場定位不夠明晰；b.信息技術應用不夠；c.經營理念落后，資金投入嚴重不足；d.高素質的產品設計人才缺乏。

（五）旅游產品開發的對策建議

1.創造屬于自己的品牌

旅行社經營的旅游產品是一種服務，其無形性和生產與消費的同時性決定了消費者在購買旅游商品時，除了價格以外，難以比較產品之間的優劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產品時往往依賴其對品牌的認知及旅游線路的創新程度。在這方面，一是要以準確定位和優質服務樹立品牌；二是在擴大規模上做文章，將旅行社做大，擴大市場占有率，然后才能做優做強，三是要以市場需求為導向，不斷開發新產品；以產品創新來延伸品牌。

2.充分認識旅游產品開發的重要性

旅游行政管理部門和旅行社要充分認識旅游產品開發的重要性：第一，旅游資源的開發最終體現在旅游產品上，旅游資源優勢能否轉化為經濟優勢，與旅游產品的開發密切相關。第二，穩中有增的客源是旅游企業發展壯大的前提和基礎，開發具有強大吸引力的旅游產品

是吸引游客的主要載體。第三，隨著人們對旅游產品需求出現多樣化、專業化、個性化的趨勢，應重視旅游產品的設計開發，開發出多樣化、個性化的旅游產品。

3.加強旅行社內部管理

要運用先進的管理手段，健全完善規章制度，降低管理成本。從宏觀上說，旅行社應在有效控制、推動經營、確保效益上做足工作。我們可以借鑒國外中小企業中比較流行的“網絡型組織結構”。這種結構能較大程度地擴大管理幅度，減少管理層次，從而使信息溝通更加暢通無阻，并進一步增加旅行社環境適應能力。另外要嚴格抓好財務管理。中小旅行社資金周轉普遍困難，應著重抓各類財務統計報表的準確性、及時性，控制成本費用、提高利潤，抓流動資金的利用率，應收賬款的到位率，以及財務管理的規范化。服務質量是旅行社發展的永恒主題，也是旅行社參與市場競爭的關鍵。中小旅行社只有狠抓服務質量不放松，才能求生存，獲發展。提高旅行社服務質量，其中很重要的一條是要抓導游員服務質量提高。要加強導游員培訓，要強化對導游員的管理和監督，要建立和完善導游員的教育管理體系，從制度上保障和促進導游員服務質量的提高。

4.實效推廣創新性的旅游產品

旅游產品是時效性產品，其廣告設計不能只停留在看到、聽到、引起注意等方面，要注重實效。第一，要善于“借勢”，充分利用社會對某些問題的關注度和敏感性，力爭通過新聞或社會話題的方式來炒熱市場。如老齡游市場、學生修學游市場等。第二，要善于利用整合傳播，做到策劃、創意、文案、設計、推廣等全部有實效。如深圳國旅的“尋源香格里拉”稻城亞丁科考探險旅游線路始終以“尋源香格里拉”為核心，展開一系列整合推廣工作——選線、踩線、調研、策劃、攝制、文案、設計、報廣、軟文、廣告投放、媒介組合、推廣活動、增值服務、報名咨詢、行前說明會、行程中的觀念引導、途中分享會、凱旋總結會、攝影比賽、征文見報、精彩回放光碟等等，落實到每一個運作層面和實施細節。多樣化的傳播方式，有實效的推廣策略，可

以形成一個綜合性計劃，使得旅游產品的推廣發揮最大的傳播效果。

5.有策略的宣傳促銷：注重旅行社的輔導服務，利用模擬旅行社產品光盤進行促銷，抓住老顧客進行促銷；以質取勝，建立穩固的合同關系；建立風險對抗制度；做好旅游產品的更新換代工作；加大對農村居民的旅游宣傳。

四、參考文獻

1.賀愛忠;簡論旅行社名牌戰略[J];商業研究;2009年05期

2.丁宗勝;我國旅行社品牌經營現狀的分析與思考[J];重慶工學院學報;2005年02期

3.鄒宏霞;我國旅行社品牌經營戰略探討[J];經濟地理;2008年06期

4.紀俊超;試論旅行社的危機管理[J];旅游科學;2007年01期

第五篇：白酒市場品牌現狀分析

白酒市場品牌現狀分析

近幾年來，在宏觀經濟持續走強的大背景下，中國白酒行業持續高速增長，行業增速遠遠高于GDP增速，成為最具投資價值的行業之一。

在此利好行業態勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統的、新興的、全國的、區域的，數以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調控、公款消費緊縮、嚴查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業波動性因素強化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運營的本質出發，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌。“浮萍漂泊本無根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應某個市場機會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機勃勃狀，但是卻沒有進一步建立強大的根系，因而難有大的發展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業發展戰略，品牌建設容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強的生命力。這是經過科學系統的戰略規劃，品牌基礎扎實，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發、采購、生產、分銷、傳播、服務等整個價值鏈上的各種優勢資源，堅持一貫地向消費者傳達鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數的。茅臺、五糧液等應該說在此方面更領先一點。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續創新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應當指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數品牌仍處于草根狀態甚至浮萍狀態，一些風光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發展的還不錯，只因為其對手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進一步生機，隨著近幾年業外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創新品牌等方式接入白酒行業，主流白酒品牌們正在加速進化，要想在未來的白酒市場占據一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。