第一篇：產(chǎn)品及品牌策劃書(shū)

寧波太平洋遠(yuǎn)洋漁業(yè)有限公司產(chǎn)品及品牌策劃書(shū)

第一部分 前言

策劃書(shū)目的及目標(biāo)的說(shuō)明

最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

1.行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

2.行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

3.行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變化

二.產(chǎn)品研究及分析

1企業(yè)背景介紹

2.企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3.員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4.企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）

5.產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工意見(jiàn)）

三.潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1.行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2.行業(yè)退出成本。

3.進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

四.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。

1.財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2.企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3.員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

4.企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）。

5.產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見(jiàn)）。

八.中間商（渠道）調(diào)研及分析。

1.中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商（獨(dú)家、總代理?）

2.中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴(lài)（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤(rùn)比例?

3.中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力? 策劃書(shū)網(wǎng)

九.消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1.消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作?

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3.消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)量、何時(shí)使用、如何使用等。

4.購(gòu)買(mǎi)角色。

5.消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一.企業(yè)戰(zhàn)略制定

二.產(chǎn)品策略制定。

1.產(chǎn)品。

1)品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。差異化

2)包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2.價(jià)格。

1)符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品/短線(xiàn)投資）

2)符合產(chǎn)品定位？

① 利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象。

3.渠道。

1)一般通路。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2)特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶(hù)能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3)新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。

4)直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷(xiāo)商的流失，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。

5)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶(hù)資料及經(jīng)銷(xiāo)商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因

業(yè)代及經(jīng)銷(xiāo)商的流失而造成的終端流失。

4.銷(xiāo)售促進(jìn)。

1)廣告：訴求點(diǎn)

2)人員推銷(xiāo)：

3)營(yíng)業(yè)推廣

a)對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b)對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷(xiāo)后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷(xiāo)量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c)對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4)公共關(guān)系。事件營(yíng)銷(xiāo)：把握正確的營(yíng)銷(xiāo)事件。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施

一.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二.價(jià)格設(shè)計(jì)。

三.渠道設(shè)計(jì)。

四.促銷(xiāo)設(shè)計(jì)。

五.銷(xiāo)售管理

第二篇：蘋(píng)果品牌產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃書(shū)

蘋(píng)果品牌策劃書(shū)

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) A 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

隨著蘋(píng)果公司2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，該科技巨頭也創(chuàng)下了新的記錄：成為歷史上最有價(jià)值的上市公司。蘋(píng)果公司在2004年時(shí)，公司價(jià)值評(píng)估不到100億美元。而2007年，僅僅三年，被估價(jià)為1,000億美元。自2007年開(kāi)始，蘋(píng)果公司已經(jīng)成為一個(gè)不可阻擋的快速發(fā)展公司。單單是iPhone手機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)超過(guò)微軟。從銷(xiāo)售狀況來(lái)看，蘋(píng)果公司在本年年底有望成為世界上最大的科技公司，也將成為世界上最盈利的公司之一。

B 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) C 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景

A 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) B 是否有有利或者不利的法律可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告

近年來(lái)，電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電子產(chǎn)品已經(jīng)深入到百姓生活的每一個(gè)角落，但是由于在制造工藝上缺乏統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致不少電子產(chǎn)品對(duì)環(huán)境甚至人體具有一定的危害性,電子垃圾問(wèn)題十分嚴(yán)重。為了保護(hù)環(huán)境和消費(fèi)者的人身健康，歐盟議會(huì)和歐盟理事會(huì)早在2003年便已專(zhuān)門(mén)推出了RoHS標(biāo)準(zhǔn)，并將于今年7月1日開(kāi)始實(shí)施。它明確規(guī)定，投放歐盟市場(chǎng)的電器不得含有鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、多溴聯(lián)苯和多溴聯(lián)苯醚等6種有害物質(zhì)。

(3)市場(chǎng)的文化背景

A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

B 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素(1)企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

(2)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模

A 當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

蘋(píng)果公司全球年銷(xiāo)售額高達(dá)1565億美元。

B 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 C 消費(fèi)者總量

D 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

E 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 F 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的價(jià)格敏感度較以往有所下降，從未來(lái)趨勢(shì)看，用戶(hù)并不只是希望獲得低端或低價(jià)產(chǎn)品，而是更希望所購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)物有所值，并且具有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，同時(shí)也能夠提供更完善的服務(wù)。同時(shí)，中國(guó)正在由新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，未來(lái)用戶(hù)的消費(fèi)需求會(huì)向中高端傾斜。

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成

A 當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌

手機(jī)：三星、小米、諾基亞、索愛(ài)、索尼、HTC、華為 電腦：戴爾、聯(lián)想、華碩、宏基、三星

B 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

全球手機(jī)市場(chǎng)的最新調(diào)查報(bào)告中指出，三星2013年出貨量達(dá)到3.198億臺(tái)，占據(jù)了全球32.3%的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果在2013年共出貨1.53億臺(tái)智能手機(jī)，并占據(jù)了全球15%的市場(chǎng)份額。在2013手機(jī)出貨量排行中，排名第三至第五的分別是華為、LG和聯(lián)想，這三者的具體出貨量分別為5040萬(wàn)臺(tái)（占據(jù)5.1%的市場(chǎng)份額）、4760萬(wàn)臺(tái)（占據(jù)4.8%的市場(chǎng)份額）和4550萬(wàn)臺(tái)（占據(jù)4.6%的市場(chǎng)份額）。其他手機(jī)廠(chǎng)商的的手機(jī)出貨量共計(jì)達(dá)到3.73億臺(tái)。

C 市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌

三星、小米、諾基亞

D 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

三星、小米、諾基亞

E 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 A 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季大多集中在出新產(chǎn)品的時(shí)候，以及學(xué)生放寒暑假或者考上大學(xué)。

B 有無(wú)暫時(shí)性

C 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：

（1）蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位。

（2）中國(guó)對(duì)電子產(chǎn)品的需求量處于上升趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)廣闊。威脅：

（1）隨著科技的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電子產(chǎn)品種越來(lái)越多，蘋(píng)果公司在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）蘋(píng)果在中國(guó)的合作運(yùn)營(yíng)商，例如，中國(guó)聯(lián)通，處于弱勢(shì)地位，對(duì)蘋(píng)果公司的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1、優(yōu)勢(shì) 蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)在于不僅擁有先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)擁有一流的設(shè)計(jì)、良好的品牌形象。先進(jìn)的技術(shù)使得消費(fèi)者能第一時(shí)間享受到讓人興奮的產(chǎn)品。蘋(píng)果的設(shè)計(jì)也是獨(dú)具一格，讓人們能夠明顯感受到蘋(píng)果的獨(dú)特。良好的品牌形象讓人們更趨向于蘋(píng)果的產(chǎn)品。有時(shí)候蘋(píng)果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如，如果比較一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開(kāi)后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適合在飛機(jī)上使用。

2、劣勢(shì) 蘋(píng)果的劣勢(shì)主要在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多和強(qiáng)大。三星、諾基亞、聯(lián)想、華碩都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然蘋(píng)果在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)谋壤漠a(chǎn)品并不都是新技術(shù)。很多方面仍然運(yùn)用陳舊的技術(shù)。蘋(píng)果出品的ipod Nano的屏幕易損壞，這是技術(shù)上的問(wèn)題。

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)(1)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí)，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。當(dāng)然，也有少部分被調(diào)查者表示被各種商業(yè)廣告受到極大的影響。

(2)各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 A 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

蘋(píng)果的產(chǎn)品在美國(guó)基本上是家家都會(huì)有一款的。根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)以及路透社的報(bào)導(dǎo)，iPhone在各個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額如下：美國(guó)36%，高於去年同期的25%；英國(guó)31%，高於去年同期的21%；法國(guó)20%，低於去年同期的29%；德國(guó)22%，低於去年同期的27%，西班牙和意大利均出現(xiàn)類(lèi)似跌幅。

B 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

蘋(píng)果用戶(hù)以年輕人居多，其中28.1%的參與調(diào)查者年齡在19-25歲之間，37.8%的參與調(diào)查者年齡在26-30歲之間，21.1%的參與調(diào)查者年齡在31-35歲之間。年齡在18歲以下或46歲以上的人數(shù)比例均不超過(guò)3%。

C 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

參與調(diào)查者的行業(yè)分布看來(lái)，從事計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/通信/電子行業(yè)的人數(shù)比例相對(duì)較多，達(dá)到了20.2%，該行業(yè)的從業(yè)者對(duì)于電子產(chǎn)品有較高的敏感度；其次是政府/非盈利機(jī)構(gòu)，該行業(yè)，人數(shù)比例達(dá)13.1%，其他行業(yè)人數(shù)比例均不足10%。

D 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

蘋(píng)果自身定位在高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)格不菲。購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者月收入主要集中在萬(wàn)元以下，而3000元以下和3001-5000之間的兩個(gè)價(jià)格段人數(shù)比例偏高。

E 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

蘋(píng)果用戶(hù)中。77.5%擁有本科及以上學(xué)歷，可見(jiàn)，蘋(píng)果用戶(hù)具備高學(xué)歷特征。學(xué)歷集中在大專(zhuān)的占11.2%，不足2成。高中以下的僅占9.0%。整體看來(lái)，文化程度相對(duì)較低的消費(fèi)者比較少。

F 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

ZDC的調(diào)查顯示，各個(gè)等級(jí)城市的消費(fèi)者人數(shù)比例之間相差不大。一線(xiàn)城市人數(shù)眾多，但參與調(diào)查的人數(shù)比例比二線(xiàn)城市相比略低。

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 A 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

1.求名——這是一種追求名牌產(chǎn)品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 2.好勝——這是一種以爭(zhēng)強(qiáng)好勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過(guò)他人為目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 3.顯耀——這是一種顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 4.求新——流行趨勢(shì)；

5.求美——時(shí)尚，這是以注重產(chǎn)品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 6.癖好——特殊愛(ài)好；

7.好奇——不理解，求解。

B購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 C購(gòu)買(mǎi)的頻率 D購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 E購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

官方網(wǎng)購(gòu)、官方專(zhuān)賣(mài)門(mén)店、水貨市場(chǎng)。

(3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 A 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

從蘋(píng)果產(chǎn)品的風(fēng)靡程度可以看出蘋(píng)果的確是一個(gè)很成功的品牌，以至于人與人之間有著一種擁有蘋(píng)果就高人一等的錯(cuò)覺(jué)，而消費(fèi)者在很大程度上也是沖著蘋(píng)果這一品牌才去購(gòu)買(mǎi)的。因此可以看出，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的喜愛(ài)程度十分高。

B 對(duì)本品牌的偏好程度 C 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

蘋(píng)果產(chǎn)品為人熟知的很多，但是消費(fèi)者了解對(duì)象的重點(diǎn)主要集中在蘋(píng)果新研發(fā)的產(chǎn)品和蘋(píng)果大力推廣的品牌上，并不是所有的蘋(píng)果品牌都為人所熟知，為人所了解。

D 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 E 使用后的滿(mǎn)足程度

【TechWeb報(bào)道】9月18日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱(chēng)ACSI）網(wǎng)站日前公布了2013年P(guān)C產(chǎn)品滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果，根據(jù)該數(shù)據(jù)，蘋(píng)果以高于業(yè)界平均分的“86”分位居榜首，而三星和聯(lián)想則墊底。在2013年，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)PC產(chǎn)品的滿(mǎn)意度打分為79份，相比去年下降1.3%；蘋(píng)果PC產(chǎn)品獲得了86分的高分，相比去年增加1%；惠普位居第二，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)為80分，同比增加1%；戴爾排名第三，獲得了79分，同比下降2%；日本東芝和宏基分列第四、第五，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)為78和79；而包括聯(lián)想、三星、華碩在內(nèi)的PC品牌被劃入“其他”，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)為76，同比下降5%。

F 未滿(mǎn)足的需求

1.iPhone沒(méi)有“菜單”鍵 在Android系統(tǒng)中，無(wú)論你在什么時(shí)候?qū)?yīng)用界面感到束手無(wú)策，用戶(hù)總是可以通過(guò)下方的“菜單”鍵打開(kāi)主菜單，在這一菜單中，用戶(hù)可以進(jìn)行各種設(shè)置和應(yīng)用的修改。

但是，iPhone并沒(méi)有一個(gè)實(shí)體“菜單”鍵，該機(jī)正面唯一的一個(gè)Home按鈕只能將你帶回桌面。當(dāng)然，iPhone中的許多應(yīng)用都內(nèi)置了“返回”鍵。但相比起Android系統(tǒng)，這樣的設(shè)計(jì)顯然并不方便。

2.短信界面撥打聯(lián)系人十分困難

iPhone的短信界面中，如果你希望撥打該聯(lián)系人的電話(huà)，你就不得不將短信界面滾到最上方，然后屏幕中才會(huì)出現(xiàn)“呼叫”按鈕。但在Android中，你可以在任何一個(gè)界面點(diǎn)擊聯(lián)系人，然后系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)彈出撥號(hào)選項(xiàng)。3.iPhone過(guò)于脆弱

iPhone或許是由設(shè)計(jì)精美的金屬材質(zhì)打造而成，但卻十分容易受傷。盡管iPhone屏幕裂開(kāi)的概率很小。但相比之下，的確，所有的智能手機(jī)都有可能遭遇劃傷或者其他的小磕碰，但由塑料制成的Android 手機(jī)似乎還是更加耐用一些。4.沒(méi)有Swype輸入法

Swype是一項(xiàng)專(zhuān)為觸控虛擬全鍵盤(pán)設(shè)計(jì)的輸入法技術(shù)，用戶(hù)通過(guò)手指在觸屏鍵盤(pán)上的字母間進(jìn)行滑動(dòng)來(lái)完成輸入，具有輸入速度快、使用簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。但沒(méi)有Swype輸入法的iPhone，使人們不得不在狹小的鍵盤(pán)上一個(gè)一個(gè)尋找自己要找的字母。

目前，絕大多數(shù)Android手機(jī)都內(nèi)置了Swype輸入法，即便沒(méi)有，用戶(hù)也可以隨時(shí)從谷歌應(yīng)用商店中進(jìn)行下載。5.頻繁輸入密碼

蘋(píng)果幾乎要求用戶(hù)在進(jìn)行任何操作的時(shí)候都需要輸入自己的蘋(píng)果賬戶(hù)密碼。6.電池?zé)o法更換

絕大多數(shù)的Android手機(jī)用戶(hù)都知道，在將手機(jī)背殼卸下后一定會(huì)看到內(nèi)置電池，并可以隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行更換，同樣的道理也適用于PC筆記本。這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)常出門(mén)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)樗麄冎恍桀~外攜帶一塊電池就可以使用一整天的時(shí)間。不過(guò)，蘋(píng)果對(duì)這一點(diǎn)似乎并不重視。這也就是說(shuō)，如果你手機(jī)的電池沒(méi)電了，那就真的沒(méi)電了。7.沒(méi)有一鍵關(guān)閉后臺(tái)程序的軟件

“Advanced Task Killer”是如今Android平臺(tái)上最受歡迎的應(yīng)用程序之一，用戶(hù)只需利用這一應(yīng)用就可以一鍵關(guān)閉所有后臺(tái)程序，不過(guò)iPhone用戶(hù)可沒(méi)有類(lèi)似這樣一鍵關(guān)閉后臺(tái)的程序。

如果iPhone用戶(hù)希望關(guān)閉后臺(tái)程序的話(huà)，我們恐怕不得不一個(gè)一個(gè)來(lái)點(diǎn)擊下方出現(xiàn)的小紅叉，但這可是一項(xiàng)非常耗時(shí)的工作。8.iPhone線(xiàn)纜昂貴、且難用

蘋(píng)果針對(duì)iPhone 5重新設(shè)計(jì)了數(shù)據(jù)線(xiàn)/充電線(xiàn)纜，所以這一線(xiàn)纜只有iPhone 5能用(實(shí)際上iPad 4也可以通用)。因此如果手機(jī)沒(méi)電了，周?chē)譀](méi)有iPhone 5用戶(hù)的話(huà)，就算周?chē)胁遄矡o(wú)法進(jìn)行充電。9.桌面導(dǎo)航選項(xiàng)令人頭暈

蘋(píng)果針對(duì)OS系統(tǒng)所設(shè)計(jì)的桌面導(dǎo)航選項(xiàng)令人頭昏眼花，當(dāng)需要從程序“A”切換到程序“B”的時(shí)候，我們真的需要諸如“Launchpad”、“Finder”、“Mission Control”以及“Dock”這么多的應(yīng)用切換渠道嗎? 10.iTunes限制多多

iTunes最令人沮喪的一個(gè)地方在于，當(dāng)該軟件找不到對(duì)應(yīng)音樂(lè)文件的版權(quán)代碼時(shí)將無(wú)法進(jìn)行播放。因此有時(shí)候不得不首先將這些歌曲刻錄到CD上，然后再?gòu)腃D導(dǎo)入iTunes。11.沒(méi)有“向前刪除”功能

當(dāng)我們需要在Mac上刪除某段文字的時(shí)候，必須首先將自己的鼠標(biāo)移動(dòng)到這段文字前，然后按下Delete鍵進(jìn)行刪除操作。盡管這樣的操作看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要，但對(duì)于任何一個(gè)編輯過(guò)大段文字的作者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有“向前刪除”功能都是極其痛苦的。12.Mac上無(wú)用的“回車(chē)”鍵

這應(yīng)該是所有PC用戶(hù)感到最無(wú)法適應(yīng)的一點(diǎn)了：當(dāng)你選中了桌面上的一份文件，并敲打“回車(chē)”鍵后，Mac并不會(huì)自動(dòng)打開(kāi)這一文件而是進(jìn)行“重命名”的操作，這同我們?cè)赑C上的操作方法完全不同。

考慮到人們打開(kāi)文件的頻率要比重命名文件頻繁的多，Mac OS的這一設(shè)計(jì)顯然并不合理。

13.舊U盤(pán)無(wú)法兼容Mac

使用異常方便的U盤(pán)或許是上世紀(jì)被人們所忽略的最偉大發(fā)明之一。不過(guò)，如果你將一個(gè)在PC上進(jìn)行過(guò)格式化的U盤(pán)插入Mac，該設(shè)備可能無(wú)法正確顯示，因?yàn)镸ac無(wú)法識(shí)別部分特定的U盤(pán)格式。14.沒(méi)有經(jīng)典圖像處理軟件IrfanView

PC上有許多經(jīng)典軟件到目前為止都不兼容Mac。其中，最令我感到遺憾的便是IrfanView。

15.鍵盤(pán)設(shè)計(jì)令人沮喪

看看圖片中Macbook鍵盤(pán)上的function、control、option和command鍵安排的是多么緊密。在PC上，相鄰按鍵從功能上有著明顯區(qū)分，并且有著不同的形狀設(shè)計(jì)給予用戶(hù)手指反饋。

16.PDF文件令人抓狂

在PC上，幾乎所有用戶(hù)都會(huì)使用Adobe Acrobat在瀏覽器中打開(kāi)PDF文件。但由于蘋(píng)果擁有自己的PDF軟件Preview，因此你永遠(yuǎn)不知道在點(diǎn)擊一個(gè)PDF鏈接后會(huì)發(fā)生什么?有時(shí)它會(huì)打開(kāi)這一文件、有時(shí)會(huì)打開(kāi)下載選項(xiàng)、有時(shí)則會(huì)要求你更改其文件后綴。17.“大寫(xiě)鎖定”(Caps Lock)鍵令人奔潰

蘋(píng)果對(duì)于“大寫(xiě)鎖定”鍵進(jìn)行了與眾不同的邏輯設(shè)定，用戶(hù)必須按兩次“大寫(xiě)鎖定”鍵才能進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間大寫(xiě)輸入操作，這應(yīng)該是蘋(píng)果出于保護(hù)用戶(hù)誤按這一按鈕作出的考慮。

3．潛在消費(fèi)者

(1)潛在消費(fèi)者的特性 A 潛在消費(fèi)者的總量

ChangeWave調(diào)查顯示，在未來(lái)90天內(nèi)將選購(gòu)智能手機(jī)的潛在消費(fèi)者中，超過(guò)一半的人將購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的iPhone。

B 潛在消費(fèi)者的年齡

本次調(diào)查的主體主要分布在25歲左右，30歲以上的被調(diào)查對(duì)象相對(duì)較少，僅占22.92%。這個(gè)數(shù)據(jù)符合我們的目標(biāo)人群，也說(shuō)明蘋(píng)果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)人群是以25歲左右的青年為主。

C 潛在消費(fèi)者的職業(yè)

一般對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)較深的是站在時(shí)尚前沿的都市白領(lǐng)和學(xué)生人群。他們普遍具有較高的學(xué)歷和對(duì)時(shí)尚的追求，也是蘋(píng)果的市場(chǎng)所在。

D 潛在消費(fèi)者的收入

E 潛在消費(fèi)者的受教育程度

大多數(shù)集中在本科，少數(shù)本科以上

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 A 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品

三星、小米、諾基亞、國(guó)產(chǎn)品牌

B 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

性?xún)r(jià)比較高、滿(mǎn)足日常使用需求 C 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 大多數(shù)會(huì)考慮新產(chǎn)品

D 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌

有可能

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 A 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 蘋(píng)果的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),外形美觀,非常獨(dú)特,標(biāo)新立異,看上去很出彩,很容易和其他公司的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有品位,還有蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人喬布斯身上的那股精神也讓人折服,可以說(shuō),選擇了蘋(píng)果的產(chǎn)品,就是選擇了一種生活態(tài)度.B 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何

4．消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者 A 機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：大多數(shù)學(xué)生開(kāi)始使用手機(jī)，對(duì)手機(jī)的需求量也隨之增加

威脅：一旦手機(jī)性能出現(xiàn)問(wèn)題，或者手機(jī)本來(lái)自帶很多毛病，售后做不好，功能沒(méi)辦法很好的使用及其他的問(wèn)題出現(xiàn)，學(xué)生是個(gè)龐大的群體，會(huì)嚴(yán)重影響到該手機(jī)的銷(xiāo)售

B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：該手機(jī)集合了當(dāng)前受廣大用戶(hù)所喜歡的安卓系統(tǒng)，功能強(qiáng)大，符合大眾的消費(fèi)需求

劣勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量不滿(mǎn)意，不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的質(zhì)量要求不同，手機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)故障，屏幕模糊，信息接收能差。通過(guò)這次對(duì)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今中國(guó)手機(jī)存在很大的問(wèn)題。特別是手機(jī)的售后服務(wù)還不健全，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)更新速度慢，市場(chǎng)品種少，同時(shí)缺少差異化、精細(xì)化和服務(wù)創(chuàng)新，品牌形象較弱，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度不高，但價(jià)格比國(guó)外品牌手機(jī)便宜，易占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的中低價(jià)位市場(chǎng)份額。這也導(dǎo)致了手機(jī)大幅度降價(jià)，使消費(fèi)者購(gòu)后出現(xiàn)后悔。

C 主要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者 A 機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：多了條消費(fèi)通道

威脅：使用不但，會(huì)有很多麻煩問(wèn)題

B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低。

劣勢(shì)：品牌影響力。

C 主要問(wèn)題點(diǎn)

主要問(wèn)題在于大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)跟隨潮流。

(3)目標(biāo)消費(fèi)者

A 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

追求時(shí)尚、跟風(fēng)、蘋(píng)果迷、追求體驗(yàn)

B 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

產(chǎn)品性能強(qiáng)大，外觀時(shí)尚。

C 如何滿(mǎn)足他們的需求

在盡可能的情況下加強(qiáng)產(chǎn)品性能提升和外觀的改進(jìn)。

三、產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能

A 產(chǎn)品的性能是什么

產(chǎn)品的性能比較突出的地方是手機(jī)的運(yùn)行速度方面，手機(jī)的顯示屏色彩分辨率方面，手機(jī)的電池續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)短方面等。產(chǎn)品最突出的性能是手機(jī)運(yùn)行速度快，所采用的技術(shù)是比較先進(jìn)。產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是速度，軟件資源。產(chǎn)品的整體檔次和質(zhì)感方面還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些

iPhone將創(chuàng)新的移動(dòng)電話(huà)、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶(hù)界面，讓用戶(hù)用手指即可控制iPhone。

C 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

應(yīng)該是“唯一”這個(gè)概念。唯一的rinta屏幕，唯一的ios操作系統(tǒng)，唯一的iTunes配套軟件。

D 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

根據(jù)目前消費(fèi)者反映最多的問(wèn)題就是產(chǎn)品待機(jī)時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，耗電過(guò)快。

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量

A 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

蘋(píng)果IPHONE系列屬于智能手機(jī)中的高端產(chǎn)品,價(jià)格一直居高不下。

B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何

1、據(jù) Cnet 報(bào)道，最新的美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)顯示，在手機(jī)領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì) iPhone 的滿(mǎn)意度仍舊位居首位，但較去年同期有所下降。

2、發(fā)布的美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index)報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果公司iPhone的滿(mǎn)意度最高，但得分不及往年。該報(bào)告顯示，在滿(mǎn)分100分中，蘋(píng)果iPhone的滿(mǎn)意度得分為81分，低于去年的83分。

C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持

隨著蘋(píng)果整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪彛袊?guó)市場(chǎng)可能會(huì)成為該公司的重要著眼點(diǎn)。然而，究竟是放低身價(jià)迎合低端用戶(hù)，還是繼續(xù)保持優(yōu)良的品質(zhì)，卻成為其部署中國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程中面臨的兩難選擇

D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

想要繼續(xù)當(dāng)老大，iPhone 的新產(chǎn)品就必須具有這10種特征,以保住蘋(píng)果作為移動(dòng)市場(chǎng)龍頭的位置。1.能夠與諾基亞和安卓手機(jī)相媲美的攝像頭技術(shù)。2.安全功能改良的發(fā)件箱。3.能夠鞏固科技增長(zhǎng)的NFC技術(shù)。4.能夠減小電量損耗的GRAM技術(shù)。5.能提供更快體驗(yàn)的改良芯片集。6.效仿安卓的多賬戶(hù)功能。7.能夠提高開(kāi)發(fā)者能力的開(kāi)放式圖形庫(kù)。8.支持O2和沃達(dá)豐4G網(wǎng)絡(luò)。9.改良的電池壽命。10.喬納森·艾弗吸引眼球的新設(shè)計(jì)。

(3)產(chǎn)品的價(jià)格

A 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次

蘋(píng)果產(chǎn)品驚人的銷(xiāo)售奇跡建立在“高價(jià)位”和“高端產(chǎn)品”基礎(chǔ)之上。蘋(píng)果產(chǎn)品的高價(jià)位策略只是其產(chǎn)品更新的輔助手段，并越來(lái)越明顯地局限于高端產(chǎn)品。

B 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

iPhone的高價(jià)格在短期內(nèi)將阻礙這種手機(jī)的廣泛應(yīng)用。這種手機(jī)只能吸引對(duì)技術(shù)感興趣的早期應(yīng)用者，其他感興趣的用戶(hù)將持觀望的態(tài)度。49%的受訪(fǎng)者認(rèn)為多功能設(shè)備價(jià)格太貴。

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)

A 產(chǎn)品的主要原料是什么

鋁合金、電子元件、ips屏幕、鋼琴烤漆、鋰離子聚合物、塑料、軟硅膠、陶瓷玻璃

B 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處

屏幕采用IPS主屏材質(zhì)。外殼采用金屬+玻璃的組合，金屬部分是采用了陽(yáng)極氧化鋁工藝的鋁合金材質(zhì)，覆蓋整個(gè)邊框和大部分后蓋，后蓋上下兩條是玻璃。相比其他產(chǎn)品顯得更加結(jié)實(shí)耐用。

C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

由于iPhone是搭載IPS屏幕的一員，那么無(wú)疑這款屏幕是十分的受歡迎，這款屏幕的優(yōu)點(diǎn)就是高透光性，即使在陽(yáng)光直射的正午也能清晰的看到屏幕上顯示的 圖片和文字，另外就是對(duì)比度高，雖然沒(méi)有super AMOLED plus屏幕那么的高對(duì)比，但是勝在圖片清晰且栩栩如生。

(5)生產(chǎn)工藝

A 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

蘋(píng)果電腦采用的是表面做光亮處理的塑料材質(zhì)(應(yīng)該是PE/聚碳酸脂)，是將整個(gè)外殼的塑料配以白色色料，表面再做光亮處理(就是注塑的時(shí)候模具表面光亮)，這樣即使稍有磨損，也不會(huì)好像直接表面噴涂那樣傷痕明顯。蘋(píng)果電腦雖然是塑料材質(zhì)，但用料比較厚，所以強(qiáng)度依然是有保證，至于較厚的機(jī)殼導(dǎo)致重量和體積增加了是沒(méi)有辦法的事情。

iphone的表面是玻璃的很堅(jiān)硬的，用鑰匙劃都沒(méi)事，iphone背面是由樹(shù)脂材料制作的黑色機(jī)殼部分，銀色部分是磨沙的。

B 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

由于iPhone的機(jī)身涂料采用全新材料，對(duì)白色涂料的噴涂工藝要求異常的高，從而導(dǎo)致良品率非常低。白色涂料經(jīng)常出現(xiàn)漆面過(guò)薄、與黑色組件上的顏色涂層混合等嚴(yán)重問(wèn)題。雖然市場(chǎng)上白色iPhone4均是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的良品，但也意味有大量工藝不合格產(chǎn)品需要返工重新制造。

此外，蘋(píng)果對(duì)于機(jī)身的玻璃材質(zhì)要求也非常嚴(yán)格，蘋(píng)果除對(duì)屏幕玻璃的平整度有要求外，對(duì)于透光度和玻璃厚度，都有著相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)。

C 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

大多數(shù)較為喜歡

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝

A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)

蘋(píng)果的包裝簡(jiǎn)直就像是準(zhǔn)備獻(xiàn)給你，讓你仔細(xì)察看的一件藝術(shù)品。顯然，一定有人絞盡腦汁思索著打開(kāi)盒子，看到盒子里面的產(chǎn)品的一幕幕情形，以及如何在包裝上體現(xiàn)蘋(píng)果的種種方法。蘋(píng)果公司是故意而為之的，公司非常清楚地考慮到他們的顧客擁有一件蘋(píng)果產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，甚至這些人中的大多數(shù)都還沒(méi)有成為蘋(píng)果的客戶(hù)。盒子是普通的白色紙板盒，但是完全不會(huì)給人以廉價(jià)的感覺(jué)。蘋(píng)果包裝的各個(gè)方面都流露出了高品質(zhì)的微妙感覺(jué)，正如他們所創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品一樣。

B 產(chǎn)品在外觀和包裝上是否有欠缺

容易掉漆 C 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目

外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中比較醒目

D 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力

外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者具有吸引力

外觀：簡(jiǎn)單，時(shí)尚，干凈，超薄，人性化，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，獨(dú)特。已經(jīng)沒(méi)有局限于面向大眾的普通設(shè)計(jì)，而是有小資感覺(jué)的精細(xì)設(shè)計(jì)；

包裝：熟悉蘋(píng)果的人都知道，蘋(píng)果公司追求的是創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。即使是產(chǎn)品的包裝他們也不會(huì)輕易放過(guò)，抽絲剝繭一般，堅(jiān)持細(xì)致入微的原則。而且蘋(píng)果庫(kù)比提諾總部還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的神秘的包裝室。在這間特殊的屋子里，包裝設(shè)計(jì)師無(wú)數(shù)次打開(kāi)盒子，尋求的是顧客第一次打開(kāi)盒子時(shí)會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生怎樣的情感共鳴。在《Inside Apple》一書(shū)中，Adam Lashinsky也敘述了蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品包裝近乎癡迷的程度。為了一個(gè)小小的，設(shè)計(jì)師測(cè)試了各種箭頭、顏色和膠帶，一次又一次，目的只是為了提醒用戶(hù)將粘貼在iPod包裝盒頂部的貼紙拉回來(lái)。外包裝設(shè)計(jì)精美，雖然包裝盒內(nèi)部空間有限，但把內(nèi)部空間利用的很好。分毫不差就是這名設(shè)計(jì)師對(duì)包裝盒設(shè)計(jì)細(xì)致入微的追求。

E 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝的評(píng)價(jià)如何

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)非常好。

(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

A 在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

優(yōu)點(diǎn)：蘋(píng)果自主開(kāi)發(fā)的ios系統(tǒng)很好很強(qiáng)大，蘋(píng)果的硬件操控性一流，蘋(píng)果的安全性一流，系統(tǒng)穩(wěn)定，新增了指紋傳感器、性能和拍照部分的提升也令人滿(mǎn)意

缺點(diǎn)：耗電過(guò)快、信號(hào)不好、不越獄無(wú)法安裝第三方軟件、毫無(wú)變化的外觀設(shè)計(jì)和屏幕，可能會(huì)令一部分用戶(hù)審美疲勞

B 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

優(yōu)點(diǎn)：IPhone的PS屏幕采用了創(chuàng)新的Retina顯示技術(shù)，多點(diǎn)觸控，顯示效果細(xì)膩出色；加載了三軸陀螺儀，WiFI、GPS和藍(lán)牙,高像素?cái)z像頭，光線(xiàn)和方傳感器，整體機(jī)身做工出色，前后面板鋼化玻璃，耐磨損和抗指紋優(yōu)秀；并配置蘋(píng)果處理器；

缺點(diǎn)：iPhone4S用戶(hù)反映電量消耗過(guò)快，使用有線(xiàn)耳機(jī)通話(huà)時(shí)，在一段時(shí)間后耳機(jī)中會(huì)出現(xiàn)回音，天線(xiàn)設(shè)計(jì)方面存在問(wèn)題導(dǎo)致手機(jī)信號(hào)衰減

C 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

優(yōu)勢(shì)：能體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端性，滿(mǎn)足人們的炫富心理 不足：相比于同等產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，高于大眾消費(fèi)能力

D 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

優(yōu)勢(shì)：前后為鋼化玻璃，四周是金屬邊框，后的材料還前面的是一樣的，都是鋼化玻璃，優(yōu)點(diǎn)是耐磨，在基本使用中不會(huì)劃傷，而卻透光非常好。

不足：不耐摔

E 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

優(yōu)勢(shì)：工藝簡(jiǎn)單、成熟，質(zhì)感獨(dú)特，色彩花紋豐富，外形美觀

不足：耐磨性差，在拋光外殼上附著力較差，高亮外殼，反光嚴(yán)重，易沾染指紋

F 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

2．產(chǎn)品生命周期分析(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

蘋(píng)果產(chǎn)品的一年的銷(xiāo)售額高達(dá)上千億美元

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

發(fā)展的時(shí)期，不久將要進(jìn)入衰落階段。因?yàn)楦鶕?jù)最新數(shù)據(jù)顯示，三星出貨量已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果。安卓系統(tǒng)的風(fēng)靡和蘋(píng)果丑聞的不斷。他在后退。

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

在中國(guó)，蘋(píng)果的市場(chǎng)仍然很狹小，遠(yuǎn)不如美國(guó)等其他發(fā)達(dá)國(guó)家。但是，蘋(píng)果可以調(diào)整它的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以全面進(jìn)入中國(guó)的廣闊市場(chǎng)。蘋(píng)果產(chǎn)品的質(zhì)量可以說(shuō)是過(guò)硬的，所以我認(rèn)為，目前蘋(píng)果在中國(guó)主要存在三大問(wèn)題：服務(wù)、價(jià)格和軟件普及。

3．產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 有考慮

B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

高端形象，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為親民路線(xiàn)

C 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處

有，價(jià)格方面，在中國(guó)當(dāng)今的國(guó)情下，對(duì)于大部分的中國(guó)國(guó)民來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格的確過(guò)高，我認(rèn)為蘋(píng)果手機(jī)可以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，以符合中國(guó)用戶(hù)的收入情況。蘋(píng)果在美國(guó)本地的售價(jià)僅為幾百美元，而進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)后卻一躍成為五六千元人民幣，甚至其水貨的價(jià)格也達(dá)到四五千元人民幣，即使在這樣的情況下卻還一機(jī)難求。我認(rèn)為蘋(píng)果公司可以再盡量降低成本，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

D 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 A 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

B 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符 C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

D 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

4．產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位

A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

有設(shè)想

B 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

iPhone的目標(biāo)客戶(hù)定位：追求時(shí)尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士。iPhone 的價(jià)格定位基本在四千到八千，屬于高端手機(jī)。

C 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

有，過(guò)于局限性

D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) 是

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 A 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何

屬于高消費(fèi)的高端產(chǎn)品

B 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否符合

基本符合

C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

D 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

(3)產(chǎn)品定位的效果

A 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

iPhone的目標(biāo)定位也遵循了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中的傳播過(guò)程的這幾類(lèi)人群：創(chuàng)新者、早期接受者、早期的追隨者、晚期的追隨者，以及滯后者。只不過(guò)由于iPod的熱銷(xiāo)和流行，促進(jìn)蘋(píng)果的品牌效應(yīng)更強(qiáng)。而蘋(píng)果的品牌效應(yīng)和史蒂夫·喬布斯的名人效應(yīng)使蘋(píng)果手機(jī)的目標(biāo)客戶(hù)定位除了“創(chuàng)新者”、“早期接受者”外，一開(kāi)始就把“早期的追隨者”也列為目標(biāo)客戶(hù)。iPhone上市再次成就了一款明星級(jí)便攜數(shù)碼產(chǎn)品。

B 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難 目前沒(méi)有很大困難

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

(1)市場(chǎng)占有率

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模已然成為全球的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在它的規(guī)模已經(jīng)是美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的三倍，因此該市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果公司可謂意義非凡。

2013年的第一季度，蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的份額為8%，位列第五。據(jù)研究公司Canalys的分析稱(chēng)，得益于新機(jī)iPhone 5/5s的發(fā)布以及老款機(jī)型的降價(jià)，蘋(píng)果公司贏得了8%的“蛋糕”。遺憾的是，蘋(píng)果公司至今未能與全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商---中國(guó)移動(dòng)達(dá)成任何一項(xiàng)協(xié)議。在這方面，蘋(píng)果公司必須仰視其韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---三星公司，后者贏得了中國(guó)市場(chǎng)20%的份額。尾隨排名第一的三星公司后面的是：宇龍計(jì)算機(jī)通信科技，華為，聯(lián)想。

(2)消費(fèi)者認(rèn)知

在我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，iPhone手機(jī)可謂是炙手可熱，尤其是大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)，造成這種現(xiàn)象的原因有許多，一部分大學(xué)生由于對(duì)喬布斯的所謂的盲目狂熱崇拜，因此也愛(ài)屋及烏的轉(zhuǎn)變成對(duì)iPhone手機(jī)的狂熱追求，而另一部分消費(fèi)者純粹是為了滿(mǎn)足自身的自我價(jià)值，以此來(lái)提高自身在他人眼中的品味。一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone有很大的原因是購(gòu)買(mǎi)iPhone所帶來(lái)的附加價(jià)值，另一部分則為了iPhone手機(jī)自身軟硬件上的高端體驗(yàn)。

iPhone在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中自身的資源和目標(biāo)：iPhone作為蘋(píng)果公司的主打產(chǎn)品，承載了蘋(píng)果公司的企業(yè)文化和歷史積淀，是蘋(píng)果公司最尖端科技的濃縮，代表著蘋(píng)果最高的水平。iPhone擁有蘋(píng)果所有的一切資源，渠道、資金、宣傳、口碑等等的一切。而作為蘋(píng)果公司的主打產(chǎn)品，占領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)，為蘋(píng)果獲取最高的收益使是其最終的目標(biāo)。

(3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

資源： 1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)：

?第一部64位計(jì)算機(jī)

?軟件與硬件的整合力——全球第一

?前所未有的易于使用、操作系統(tǒng)——Mac OS X ?唯一支持802.11g無(wú)線(xiàn)接入，提供高達(dá)54Mb/s極高寬帶 ?獨(dú)有的、跨平臺(tái)的核心技術(shù)Fireware技術(shù)

?領(lǐng)先的技術(shù)：全新的核心音頻構(gòu)架——CoreAudio 2.品牌：

公布的2011全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中，蘋(píng)果品牌價(jià)值334.92億美元，猛增了58%，排名也從去年的第17位躍升至第8位。3.人才：

以喬布斯、沃茲尼亞克以及韋恩為代表的一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

目標(biāo)：

現(xiàn)在蘋(píng)果公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的“索尼”。蘋(píng)果公司是唯一既搞硬件又搞軟件，生產(chǎn)全套產(chǎn)品的個(gè)人電腦公司。這就意味著蘋(píng)果公司能夠推出更容易使用的系統(tǒng)，這是公司爭(zhēng)取消費(fèi)者的可靠資本。喬布斯表示技術(shù)不是最困難的，困難的是如何確定產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者。除了電子、技術(shù)和生產(chǎn)能力外，你還必須有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。專(zhuān)家認(rèn)為，雖然蘋(píng)果的盈余與過(guò)去相比大有改善，但面對(duì)類(lèi)似微軟和康柏等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果仍需步步為營(yíng)才不致再遭失敗。

始終傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求、以極大的熱忱貫徹“在一般人與高深的計(jì)算機(jī)之間搭起橋梁”的初衷，正是喬布斯最厲害的武器。不論是在蘋(píng)果以藝術(shù)創(chuàng)造科技，或是在Pixar以科技創(chuàng)造藝術(shù)，喬布斯都孜孜不倦地設(shè)法使他的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)：用計(jì)算機(jī)作工具，協(xié)助填補(bǔ)科技與藝術(shù)之間的鴻溝。

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

蘋(píng)果公司是一家涉及面很廣的大型企業(yè)，從軟件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都極具競(jìng)爭(zhēng)力。在操作系統(tǒng)上，顯然MAC OS的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是windows，mac是唯一的能與微軟并存的個(gè)人操作系統(tǒng)。windows占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)的主流。蘋(píng)果的電腦屬于高端產(chǎn)品，和他競(jìng)爭(zhēng)的主要是Sony的筆記本，還有thinkpad（原IBM，現(xiàn)在屬于聯(lián)想）也有像外星人筆記本（隸屬戴爾）之類(lèi)的。播放器，索尼是蘋(píng)果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們兩家的播放器各有千秋，品質(zhì)也是十分可靠的。還有Samsung（三星））也是之一，不過(guò)比起來(lái)遜色不少。蘋(píng)果作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀，經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，已經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，雖然還趕不上Nokia，Samsung，LG，愛(ài)立信，摩托羅拉等手機(jī)巨頭，但已對(duì)他們構(gòu)成了不小威脅(主要還是高端市場(chǎng))。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

三星公司很造就立下了“做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”的企業(yè)宗旨，并且一如既往地以這條宗旨為在中國(guó)發(fā)展的根本根據(jù)，贏得了不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的好感。三星公司對(duì)其手機(jī)的產(chǎn)品定位主要是中高端市場(chǎng)，其主要消費(fèi)人群的年齡層次基本都在23—35歲之間，因?yàn)檫@一部分人在社會(huì)上屬于既有消費(fèi)能力，有敢去去接受并且嘗試新事物的人。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

三星 優(yōu)勢(shì)

1.以人為本的文化理念 2.快速的市場(chǎng)反應(yīng) 3.高效的供應(yīng)商管理 4.勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā) 5.售后服務(wù) 劣勢(shì)

1.機(jī)型 2.顏色 3.智能化

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

1.產(chǎn)品策略。三星公司的產(chǎn)品更新周期較短。三星公司每年平均每隔三個(gè)月就會(huì)推出一款針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)而定位的一款新的產(chǎn)品，這一舉措是三星公司保持不竭的生命力的根本原因，通過(guò)不斷鞏固其在消費(fèi)者心目中的形象和地位，從而使得公司能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

2.價(jià)格策略。由于三星公司起初就將其產(chǎn)品定位為中高端市場(chǎng)，所以三星公司在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的時(shí)候并不是以產(chǎn)品的本身作為定價(jià)的依據(jù)，而是以市場(chǎng)為主要導(dǎo)向，質(zhì)量以及聲望作為定價(jià)的輔助手段。

3.渠道策略。三星用一個(gè)APS方案升級(jí)三星電子的全球性ERP系統(tǒng)，使之能夠?qū)ζ浞植加谌蚋鞯氐?2個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)和49個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行一周一次的需求預(yù)測(cè)，進(jìn)行資源管理和制定生產(chǎn)鬼法，同時(shí)培育忠誠(chéng)的分銷(xiāo)商。

4.促銷(xiāo)策略。三星公司經(jīng)常通過(guò)在各種大型體育賽事上贊助中國(guó)隊(duì)來(lái)宣傳自己的企業(yè)形象，另外三星公司還會(huì)通過(guò)“明星代言”的方式提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉程度，以其“高檔”“時(shí)尚”等品牌形象在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象

三星手機(jī)推廣：在北美市場(chǎng)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場(chǎng)人員的主要關(guān)注點(diǎn)，搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，搜索使25%的口碑營(yíng)銷(xiāo)更有可信度，同時(shí)相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)提升了17%的購(gòu)買(mǎi)可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶(hù)的興趣。SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫普魯特說(shuō)。

三星證實(shí)了杰夫普魯特的說(shuō)法。多年來(lái)，三星一直通過(guò)長(zhǎng)線(xiàn)推廣保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)流量，提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線(xiàn)推廣，線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長(zhǎng)短線(xiàn)配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略獨(dú)具匠心。

長(zhǎng)線(xiàn)推廣+短線(xiàn)推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，著力于保持三星品牌長(zhǎng)久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中，面對(duì)危局，蓄勢(shì)突圍。新的市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道，蘋(píng)果在2011年二季度以110萬(wàn)部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋(píng)果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度勢(shì)在必行。

消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，如果品牌沒(méi)有在交談中參與進(jìn)來(lái)，那么很不幸，購(gòu)買(mǎi)者將尋找其他品牌。;杰夫普魯特說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)品牌交談獲得信息，通過(guò)搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到了臨門(mén)一腳的作用。

三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，通常會(huì)通過(guò)搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶(hù)評(píng)價(jià)等信息，所以，搜索營(yíng)銷(xiāo)在他們的購(gòu)買(mǎi)行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。

但傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對(duì)品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點(diǎn)擊成本)不穩(wěn)定性波動(dòng)，居高難下。長(zhǎng)短線(xiàn)配合的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

鑒于傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略有其弊端，同時(shí)，為了讓品牌長(zhǎng)期曝光，提升訪(fǎng)問(wèn)流量，提升品牌忠誠(chéng)度及影響力，三星采用了長(zhǎng)短期有效配合的品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投放策略。

著眼于品牌長(zhǎng)期曝光，三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理，利用百度搜索，通過(guò)海量關(guān)鍵詞的投放滿(mǎn)足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價(jià)值，降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購(gòu) 買(mǎi)過(guò)程著手，全程覆蓋用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶(hù)量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求和客戶(hù)的推廣需求，將客戶(hù)的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶(hù)，并為每個(gè)用戶(hù)匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量?jī)r(jià)值，對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。

而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷(xiāo)期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

三星采取品牌長(zhǎng)期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，進(jìn)行長(zhǎng)短互補(bǔ)，降低了CPC，在預(yù)算相同的情況下，獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋**戶(hù)，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專(zhuān)業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶(hù)，并強(qiáng)化其認(rèn)知。

另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅僅要關(guān)注品牌曝光量，平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過(guò)程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長(zhǎng)；B象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，控制成本，減少問(wèn)題詞。通過(guò)四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡(jiǎn)，批量處理，定期對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶(hù)及媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)可以看出，三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

3．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較(1)機(jī)會(huì)與威脅

企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)估需要對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，組織的機(jī)會(huì)可能帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，而企業(yè)的威脅則是阻礙企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效進(jìn)一步提高的因素。拿蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)蘋(píng)果可以將它的iTunes和音樂(lè)播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式。Rokr手機(jī)就是由Motorola公司生產(chǎn)的。它擁有著彩色屏幕，立體聲揚(yáng)聲器和先進(jìn)的攝像系統(tǒng)。用于這款手機(jī)的音樂(lè)商店模式已被開(kāi)發(fā)，這樣用戶(hù)可以管理儲(chǔ)存在手機(jī)上的音樂(lè)。音樂(lè)下載可以通過(guò)一個(gè)USB數(shù)據(jù)線(xiàn)，而且有軟件可以在有電話(huà)打進(jìn)來(lái)的時(shí)候暫停播放音樂(lè)。新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋(píng)果新的機(jī)遇。

為了方便聽(tīng)眾，播客（可下載的廣播）可以從因特網(wǎng)下載，然后在iPod和其他MP3設(shè)備中回放。聽(tīng)眾可以免費(fèi)訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費(fèi)用和其他下載資源的銷(xiāo)售中而來(lái)。同時(shí)，現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)蘋(píng)果這樣一個(gè)國(guó)際化的大公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。對(duì)于蘋(píng)果這樣的IT公司，最大的威脅莫過(guò)于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果公司一直為了維持它的有競(jìng)爭(zhēng)力的位置，蘋(píng)果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)。iPod和蘋(píng)果Mac機(jī)的受需求量是很重要的，可是一旦經(jīng)濟(jì)衰退，需求量必將受到影響而下降。

另外，在這個(gè)不斷創(chuàng)新和快速I(mǎi)T消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。今天是MP4和MP5 主宰的時(shí)代，但是昨天是iPod和MP3主宰的時(shí)代，但是前天還是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技術(shù)必將大相徑庭。無(wú)線(xiàn)技術(shù)可能會(huì)取代今天對(duì)有形音樂(lè)播放器的需求。舉個(gè)小小的例子，2005年，蘋(píng)果在一場(chǎng)強(qiáng)制博客博主提供預(yù)先透露的蘋(píng)果新產(chǎn)品的信息來(lái)源的訴訟中勝出。懷疑是蘋(píng)果自己的員工泄露了關(guān)于他們新產(chǎn)品—Asteroid的機(jī)密信息。被起訴的三個(gè)當(dāng)事人都擁有自己的網(wǎng)站，是蘋(píng)果產(chǎn)品的忠實(shí)愛(ài)好者。這些博客出現(xiàn)在他們網(wǎng)站上，他們已經(jīng)被勒令聲明這些信息的出處。這個(gè)判決商業(yè)機(jī)密遠(yuǎn)比公民的言論自由權(quán)更重要。蘋(píng)果對(duì)傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

蘋(píng)果公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一流的。索尼和東芝與蘋(píng)果公司接近，但總體而言，從美學(xué)角度看，蘋(píng)果公司擁有最好的硬件設(shè)計(jì)。令人驚異的是，數(shù)年來(lái)，市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)設(shè)計(jì)比iPod更好的基于硬盤(pán)的MP3音樂(lè)播放機(jī)。盡管使用了許多相同的部件，東芝的設(shè)計(jì)也略遜一籌。您注意到蘋(píng)果公司不依賴(lài)于“第三版規(guī)則”了嗎？在PC產(chǎn)業(yè)，許多大牌廠(chǎng)商都需要3次才能夠找準(zhǔn)方向，而蘋(píng)果公司則通常是一擊而中。有時(shí)候蘋(píng)果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如，如果研究一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開(kāi)后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適合在飛機(jī)上使用。這個(gè)軸不僅僅很結(jié)實(shí)，而且得到了很好的保護(hù)，因此它不容易損壞，其結(jié)果是蘋(píng)果公司的產(chǎn)品像保時(shí)捷跑車(chē)一樣：完美、端莊、優(yōu)雅。在臺(tái)式機(jī)方面，蘋(píng)果公司將iMac計(jì)算機(jī)的電源開(kāi)關(guān)設(shè)計(jì)在了顯示器上，方便用戶(hù)使用。再來(lái)看看蘋(píng)果公司產(chǎn)品上標(biāo)牌的位置。在筆記本電腦上，當(dāng)顯示屏打開(kāi)時(shí)，標(biāo)牌位于顯示屏的右上端。許多廠(chǎng)商都不理解進(jìn)入辦公室看到產(chǎn)品標(biāo)牌對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的意義。在蘋(píng)果公司的大多數(shù)筆記本電腦上，標(biāo)牌甚至?xí)l(fā)光。蘋(píng)果公司理解，標(biāo)牌不是為了讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的用戶(hù)看的，而是讓計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人看的。在PC廠(chǎng)商中，蘋(píng)果公司的電視廣告也是最有特色的。蘋(píng)果公司的掌門(mén)人喬布斯是一位傳奇人物，他的一舉一動(dòng)都是是蘋(píng)果公司的活廣告。如果沒(méi)有他，蘋(píng)果公司早在數(shù)年前就倒閉了。

劣勢(shì)：

零散小戶(hù)發(fā)展，規(guī)模小、投資小、質(zhì)量底、勞動(dòng)力浪費(fèi)，而且不能衍生出其他副業(yè)。但這種模式見(jiàn)效快，參與人多。沒(méi)有走大規(guī)模、高質(zhì)量、集中生產(chǎn)的路線(xiàn)。不能配合副產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

(3)主要問(wèn)題

1、蘋(píng)果iPhone電池設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，易引發(fā)企業(yè)危機(jī)

對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，iPhone電池設(shè)計(jì)的問(wèn)題確實(shí)是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，雖然iPhone有著強(qiáng)勁的功能表現(xiàn)與出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是其電池設(shè)計(jì)影響到了廣大用戶(hù)的使用便利性。

2007年對(duì)于全球手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最受關(guān)注的事件莫過(guò)于蘋(píng)果iPhone的上市了!因?yàn)檫@是IT行業(yè)實(shí)力派、印象派巨頭——蘋(píng)果，在電腦行業(yè)、數(shù)碼播放器行業(yè)取得空前成功后，首次涉足手機(jī)行業(yè)的處女作。同時(shí)，由于在之前的產(chǎn)品宣傳中，iPhone強(qiáng)大的性能表現(xiàn)與簡(jiǎn)約出色的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人心，早就刺激了全球數(shù)以?xún)|計(jì)蘋(píng)果FANS的味蕾。

自2007年6月29日，iPhone開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，雖然沒(méi)有達(dá)到蘋(píng)果公司之前的銷(xiāo)售預(yù)期，但其空前的火暴場(chǎng)面還是難得一見(jiàn)的。但令人多少感到有些意外的是，自開(kāi)始上市銷(xiāo)售(確切的說(shuō)，應(yīng)該是早在iPhone上市之前)，iPhone就頻遭質(zhì)疑。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，眼下最為棘手的是因?yàn)閕Phone電池的內(nèi)置設(shè)計(jì)，用戶(hù)不能自行更換，而受到眾多用戶(hù)的控告;對(duì)于蘋(píng)果公司與iPhone來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品上市之初就頻遭質(zhì)疑，顯然不是一個(gè)好的信號(hào)，尤其是在目前iPhone銷(xiāo)售低于預(yù)期的情況下，蘋(píng)果公司的輿論壓力是顯然的。我們目前不能斷定眼下iPhone銷(xiāo)售的趨冷與其頻遭質(zhì)疑有沒(méi)有必然 4 聯(lián)系，但如果iPhone真的倒在這眾多質(zhì)疑之下，顯然對(duì)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)空前的打擊。這種假設(shè)可能有點(diǎn)過(guò)于悲觀，目前對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這一系列意外危機(jī)，倒是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

2、蘋(píng)果公司的產(chǎn)品存在安全性問(wèn)題以及企業(yè)內(nèi)部管理不當(dāng)

自2007年蘋(píng)果公司發(fā)布iPhone手機(jī)以來(lái)，蘋(píng)果公司的系列產(chǎn)品幾乎已成了神話(huà)。蘋(píng)果iPad、iPhone受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧，銷(xiāo)量和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。可是，就在蘋(píng)果公司風(fēng)光無(wú)限之時(shí)，媒體卻曝出蘋(píng)果公司在華供應(yīng)商、位于蘇州工業(yè)園區(qū)的聯(lián)建(中國(guó))科技有限公司在無(wú)塵作業(yè)車(chē)間使用價(jià)錢(qián)更便宜、清潔效果更好的正己烷替代酒精等清洗劑進(jìn)行擦拭顯示屏作業(yè)，直接接觸使用正己烷的工人有800余人。一種叫正乙烷的溶劑中毒，此溶劑揮發(fā)性極強(qiáng)。蘋(píng)果中國(guó)供應(yīng)商聯(lián)建科技的部分員工，因使用正己烷擦拭手機(jī)屏而健康受損，被鑒定為職業(yè)病和傷殘。

一時(shí)之間，“蘋(píng)果中毒”事件成為各大媒體的頭條，中央電視臺(tái)、新華社、中新社等權(quán)威媒體均對(duì)事件進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道，在百度新聞搜索“蘋(píng)果中毒”，可以找到相關(guān)新聞兩萬(wàn)多條。現(xiàn)代社會(huì)以知識(shí)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為特征，不僅負(fù)面新聞的傳播十分迅速，而且還會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。此次“蘋(píng)果中毒”事件不僅使蘋(píng)果公司聲譽(yù)嚴(yán)重受損，甚至殃及以觸摸屏為概念的股票。

3、蘋(píng)果公司的產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)不過(guò)關(guān)，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入公關(guān)危機(jī)

2010年的蘋(píng)果“天線(xiàn)門(mén)”事件，指蘋(píng)果公司的iPhone4 在最基本的通信問(wèn)題上存在巨大缺陷事件。在6月24日iPhone4發(fā)布的數(shù)個(gè)小時(shí)后，就有美國(guó)網(wǎng)友在專(zhuān)業(yè)論壇上發(fā)布消息，稱(chēng)iPhone4引以為傲的邊框天線(xiàn)設(shè)計(jì)存在致命缺陷，在用戶(hù)用手緊握iPhone4的時(shí)候，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)就會(huì)在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無(wú)法通話(huà)的水平。其初，不少看到消息的網(wǎng)友還認(rèn)為這不過(guò)是個(gè)別現(xiàn)象，但當(dāng)有用戶(hù)上傳了iPhone信號(hào)衰減全過(guò)程的視頻后才引起了各方的高度關(guān)注。蘋(píng)果公司的新產(chǎn)品iPhone最近風(fēng)靡全球。據(jù)悉，它是厚度只有9.3毫米的全球最薄智能手機(jī)；外殼采用新型玻璃和不銹鋼材料，美如精致的藝術(shù)品；它支持豐富的功能，比如多任務(wù)處理、電子書(shū)iBook；它添加了新的感應(yīng)系統(tǒng)，讓用戶(hù)獲得更好的游戲和娛樂(lè)體驗(yàn)。但是，iPhone卻在一個(gè)最基礎(chǔ)的技術(shù)上存在一個(gè)明顯缺陷。蘋(píng)果公司獨(dú)具匠心地將iPhone的手機(jī)天線(xiàn)和邊框整合在一起，這種不同尋常的設(shè)計(jì)讓iPhone更優(yōu)雅漂亮，但用戶(hù)一旦緊握手機(jī)，就會(huì)導(dǎo)致iPhone信號(hào)接收質(zhì)量下降。

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況(1)開(kāi)展的時(shí)間

三星：2014年4月1日～2014年5月15日 蘋(píng)果：2013年8月30日

(2)開(kāi)展的目的

為了刺激iPhone銷(xiāo)量，蘋(píng)果即將推出一系列以舊換新活動(dòng)。

(3)投入的費(fèi)用(4)主要內(nèi)容

活動(dòng)大大致流程如下：

由顧客告知蘋(píng)果店員其新iPhone購(gòu)買(mǎi)以及舊iPhone置換的意向。

蘋(píng)果零售店代表顧客將舊iPhone的信息錄入他們EasyPay的系統(tǒng)中。

根據(jù)EasyPay設(shè)備中錄入的信息，系統(tǒng)將會(huì)計(jì)算顧客iPhone的回收價(jià)格。該價(jià)格依據(jù)顧客手中iPhone的屏幕質(zhì)量，按鍵，以及機(jī)身?yè)p壞程度決定。

蘋(píng)果零售店員工告知顧客活動(dòng)條款，一旦顧客同意，則其舊iPhone將不能夠被退回。

在正式提交設(shè)備之前備份用戶(hù)數(shù)據(jù)。

之后顧客將能夠得到新iPhone，以及和舊iPhone等值的禮品卡，以及包裝袋。

蘋(píng)果完成和顧客的交易，并將舊iPhone封入塑料袋。

舊iPhone中的Sim卡將會(huì)歸還顧客，并由店員幫助顧客設(shè)置新iPhone。

本次回收的iPhone將不會(huì)再海外市場(chǎng)出售，這批iPhone將會(huì)在美國(guó)本土進(jìn)行再利用

2．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

蘋(píng)果公司的目標(biāo)就是研發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。為這一目標(biāo)蘋(píng)果公司認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求和欲望為中心，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前蘋(píng)果公司又有了新的目標(biāo)，據(jù)AppleInsider 網(wǎng)站透露，蘋(píng)果可能會(huì)用超聲焊接技術(shù)為公司旗下設(shè)備推出一款一體式耳機(jī)（耳塞）；而他們的目的似乎很簡(jiǎn)單，想讓經(jīng)常被果迷們用到的這一配件變得更為美觀。蘋(píng)果公司的愿景是讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，也是公司的一項(xiàng)任務(wù)。蘋(píng)果公司為了達(dá)到這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品。所以，蘋(píng)果的任務(wù)就是創(chuàng)造適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品。并制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為。最終使企業(yè)達(dá)到公司價(jià)值最大化的目標(biāo)

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

雖然電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但蘋(píng)果公司有其自己的策略。如今單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已經(jīng)完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。現(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。蘋(píng)果 iphone從上市無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著果粉的心。iphone的營(yíng)銷(xiāo)手段不能不說(shuō)是個(gè)偉大的成功。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，蘋(píng)果公司在堅(jiān)持原有策略的情況下，再進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。研究消費(fèi)者的欲望及需求，從而推出更好的產(chǎn)品更好的營(yíng)銷(xiāo)方案。

(3)有何合理之處

會(huì)依照手機(jī)的特性和價(jià)值，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)水平。

(4)有何不合理之處

價(jià)格太過(guò)于昂貴

3．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

三星的產(chǎn)品有三大核心賣(mài)點(diǎn)分別是最時(shí)尚新潮的外觀設(shè)計(jì)，最好的顯示屏，最強(qiáng)的多媒體體驗(yàn)，最領(lǐng)先的技術(shù)，最豐富的應(yīng)用服務(wù)，最人性化的功能設(shè)計(jì)，最響亮的用戶(hù)口碑，最方便的導(dǎo)航。通過(guò)這些要素三星占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，成為了全球及中國(guó)市場(chǎng)第二大手機(jī)廠(chǎng)商當(dāng)然這其中也少不了三星的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品主張。

他的手機(jī)市場(chǎng)策略很明確，產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)，主要在20——30的高收入時(shí)尚人群中發(fā)展，他的手機(jī)外觀新穎時(shí)尚很吸引顧客他的技術(shù)重于創(chuàng)新，三星的產(chǎn)品主張是，不比技術(shù)，比時(shí)尚和實(shí)用，用個(gè)性化，時(shí)尚的設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客.4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略(1)訴求對(duì)象是誰(shuí)

年齡在20-45歲之間，中上收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和趕潮流的個(gè)人

(2)訴求重點(diǎn)如何

持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)核心技術(shù)，借助每一個(gè)新技術(shù)為蘋(píng)果注入新的價(jià)值是蘋(píng)果不斷市場(chǎng)擴(kuò)張的一張王牌。在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字信息處理技術(shù)方面，蘋(píng)果已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，在無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)、手機(jī)方面也是相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。可以說(shuō)核心技術(shù)帶給蘋(píng)果的成效是顯而易見(jiàn)的。蘋(píng)果倚仗著核心技術(shù)，擁有了3個(gè)在世界市場(chǎng)占有率排名第一的產(chǎn)品。

(3)訴求方法如何

蘋(píng)果透過(guò)采用“反向工程”的技術(shù)策略，使其以最短時(shí)間拉近與技術(shù)領(lǐng)先者的距離，并且減低研發(fā)金額，令研發(fā)更具效益。

5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

(1)廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處

高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須把握準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及領(lǐng)先的技術(shù)與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)相結(jié)合，企業(yè)整體形象的協(xié)同效應(yīng)以及根據(jù)先進(jìn)理論制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方式等關(guān)鍵因素，方能夠規(guī)避高科技產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)和品牌收益。

(2)廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

6．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

(1)媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處

充分利用網(wǎng)絡(luò)的分享性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)傳統(tǒng)媒介最大的優(yōu)勢(shì)就在于此，如果沒(méi)有將這一部分充分利用，那么網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就顯示不出來(lái)了。

(2)廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

廣告發(fā)布的頻率不是很高，但是每發(fā)布一條廣告就有成效表現(xiàn)。不足方面表現(xiàn)在廣告效益過(guò)低。

7．總結(jié)

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

三星的主打廣告逐漸的與用戶(hù)日常生活相結(jié)合，還會(huì)和當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話(huà)題做互動(dòng)，例如奧運(yùn)會(huì)時(shí)候發(fā)布的Galaxy廣告，這也和Galaxy S3所推崇的“Design for humans（中文是卓然天成 為你而生）”的口號(hào)相呼應(yīng)，下面就給大家看看三星S3的廣告。

(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

蘋(píng)果公司真正杰出的地方是營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果公司似乎掌握了什么樣的產(chǎn)品會(huì)使用戶(hù)激動(dòng)的秘訣，然后會(huì)按著自己的計(jì)劃行事。蘋(píng)果公司很少談?wù)摦a(chǎn)品的功能和技術(shù)，它談?wù)摳嗟厥侨绾卫糜?jì)算機(jī)提高生活質(zhì)量。

(3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

高科技的含量以及緊致的做工

(4)企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

徑直走高端路線(xiàn)，應(yīng)該傾向于平民化

第二部分：廣告策略

六、廣告的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo)

蘋(píng)果對(duì)于目前的營(yíng)收十分滿(mǎn)意，我們的目標(biāo)并不只是賺錢(qián)，而是打造偉大的產(chǎn)品，這令我們激動(dòng)不已。我們成功開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶(hù)喜歡，公司就能維持良好的運(yùn)營(yíng)，自然會(huì)賺錢(qián)。”

2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立并擴(kuò)大“iPhone”的產(chǎn)品親和力與知名度。使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。樹(shù)立蘋(píng)果的品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。

3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述

iPhone從廣告中要表達(dá)出一種該系列的手機(jī)是一種配置高端，操作簡(jiǎn)單，功能繁多，且手機(jī)的質(zhì)量良好，令使用的人們感到蘋(píng)果公司的體貼，從而更好的讓人們?nèi)シ判牡氖褂谩?/p>

七、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．對(duì)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng) A 市場(chǎng)的特性

蘋(píng)果的產(chǎn)品遍布全球，在立足于大城市的同時(shí)，越來(lái)越注重深入二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果總結(jié)到：中國(guó)人在如今高科技時(shí)代中，通訊用品在人們的生活中占的地位比重越來(lái)越重，他們更容易在手機(jī)的花銷(xiāo)越來(lái)越多。新機(jī)型很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。蘋(píng)果正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上最優(yōu)秀的電子的產(chǎn)品。

B 市場(chǎng)的規(guī)模

近年來(lái)，蘋(píng)果的覆蓋區(qū)域日益增多。在公司成立以來(lái)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，從而在這些市場(chǎng)里我們不難看出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。蘋(píng)果產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道。良好的一條龍服務(wù)，給人們一種更加放心使用的感覺(jué)，更好的增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力度。

(2)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)價(jià) A 機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：

國(guó)人在如今高科技時(shí)代中，通訊用品在人們的生活中占的地位比重越來(lái)越重，他們更容易在手機(jī)的花銷(xiāo)越來(lái)越多。新機(jī)型很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。

威脅：

當(dāng)今世界的手機(jī)品牌過(guò)多，給人們的選擇的機(jī)會(huì)也會(huì)同比例的增加，如何搶住人們的眼球，選擇蘋(píng)果產(chǎn)品是現(xiàn)在的一大問(wèn)題。人們?nèi)缃竦囊笤絹?lái)越多，手機(jī)的功能也越來(lái)越多，如何盡快的開(kāi)發(fā)出手機(jī)的新功能也是一大問(wèn)題。

B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

（1).技術(shù)優(yōu)勢(shì).(2).品牌優(yōu)勢(shì).(3).資金優(yōu)勢(shì).(4).渠道優(yōu)勢(shì).劣勢(shì)：

（1).起步較晚.相對(duì)于其他手機(jī)品牌而言起步晚,蘋(píng)果產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚,無(wú)法在短期內(nèi)積累較高的美譽(yù)度,快速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾率較小.(2).隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,彩屏,彩信,可攝像高象素,雙模以及具有電視功能的手機(jī)的需求將進(jìn)一步增加.（3).隨著中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng),居民收入增加,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平的將不斷提高,對(duì)手機(jī)的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng),市場(chǎng)潛力將不斷增加.手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇,對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī).C 主要問(wèn)題

手機(jī)種類(lèi)繁多，如何讓人們能夠一眼認(rèn)定蘋(píng)果產(chǎn)品是一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題其次 一是水貨、二手手機(jī)充斥市場(chǎng)。二是山寨機(jī)廉價(jià)銷(xiāo)售。三是欺詐維修與冒牌銷(xiāo)售。

這些問(wèn)題使得手機(jī)的銷(xiāo)售市場(chǎng)受到限制。

D 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

1.確定品牌需要重新定位的原因 2.調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估

3.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群 4.研究目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略 5.傳播與應(yīng)用新的定位

2．市場(chǎng)細(xì)分

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)是特定需求的集合體，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。地理和人口特征。消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素。地理特征包括地理區(qū)位、行政層級(jí)等等。

心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對(duì)商品的物理功能提出更高要求外，對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理特征和生活方式上的差異，會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。

產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品都是為了追求某種利益，滿(mǎn)足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需求實(shí)質(zhì)上的不同。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價(jià)格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同，就會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度，會(huì)對(duì)同一件商品作出完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè)重要因素。

消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說(shuō)前3類(lèi)是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為重度用戶(hù)、中度用戶(hù)和輕度用戶(hù)，也可以分為忠誠(chéng)用戶(hù)和搖擺客戶(hù)等等。消費(fèi)行為和價(jià)值維度是目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性

中國(guó)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)10億，盡管需求量很大，但競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

人文，年齡的條件，年輕人注重款式設(shè)計(jì)及手機(jī)性能，中年人看中價(jià)格，而老年人則看重其是否簡(jiǎn)單易于使用且耐用，同時(shí)，收入水平也限制著他們的購(gòu)買(mǎi)能力

(3)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

從市場(chǎng)的特性上我們不難看出，現(xiàn)在的人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)有著眾多的限制，而大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者處于年輕人這塊，他們看重手機(jī)的款式，價(jià)格，技術(shù)性等方面。

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)

一、做好細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略階段

二、做好細(xì)分市場(chǎng)的四大原則

1、跳出競(jìng)爭(zhēng)找市場(chǎng)

2、回到需求原點(diǎn)

3、成為品類(lèi)代言人

4、確立你的理

三、做好細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)避免的誤區(qū)

1、品牌延伸的誤區(qū)。

2、忽視商品本身的誤區(qū)

3、放棄陣地的誤區(qū)

4、企業(yè)核心理念的誤區(qū)

3．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)

領(lǐng)導(dǎo)性特征

品牌和普通產(chǎn)品不同，它不只是靠廣告和包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，它在消費(fèi)者心中無(wú)可替代的地位是由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)決定的。品牌是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳輸信息的主要媒介。它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營(yíng)理念，一旦迎合了目標(biāo)市場(chǎng)的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀，這種能力是普通產(chǎn)品難以企及的。

增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心

隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇更加多種多樣。新產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn)，令消費(fèi)者無(wú)所適從。消費(fèi)者通常通過(guò)品牌來(lái)了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據(jù)品牌選購(gòu)商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。

品牌定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置，定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。定位更多時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達(dá)品牌的特征和個(gè)性。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

1無(wú)差別性品牌市場(chǎng)推廣策略。2 差別性品牌市場(chǎng)推廣策略。3 集中性品牌市場(chǎng)推廣策略。

八、產(chǎn)品定位策略

1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

在廣大的中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立形象，給用戶(hù)一種可以用的放心的感覺(jué)。重點(diǎn)在使消費(fèi)者有種用了放心的之感。

(2)定位的效果

以往的產(chǎn)品定位很好的使蘋(píng)果的銷(xiāo)售量有了巨大的提高，成為人們所熟知的品牌之一，在市場(chǎng)手機(jī)的占有量中比率提高。

(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)

以往的定位符合當(dāng)時(shí)的國(guó)情和行情，充分利用了當(dāng)時(shí)效果為自己的手機(jī)做宣傳，使得自己的手機(jī)產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)。

2．產(chǎn)品定位策略

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 A 從消費(fèi)者需求的角度

可以更好的符合消費(fèi)者的口味，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，使消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)的實(shí)惠，用的放心。產(chǎn)品的定位正確，可以取得意想不到的成績(jī)。

B 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 產(chǎn)品定位正確，可以使自己的產(chǎn)品在同類(lèi)的手機(jī)產(chǎn)品中一鳴驚人，使自己站在同行的頂峰。

C 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

正確的定位，符合現(xiàn)在中國(guó)的行情和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告使人們眼前一新，成為人們口中的熱門(mén)話(huà)題，使人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，從而使自己銷(xiāo)售能力提高。

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述

蘋(píng)果產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因?yàn)椋?/p>

1消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便 , 而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿(mǎn)足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

2現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的定位, 無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

3高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

4對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),高科比方便 更有吸引。

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述

產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具

使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利

競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

九、廣告訴求策略 1．廣告的訴求對(duì)象

(1)訴求對(duì)象的表述

（1）時(shí)尚，大學(xué)生大都追求新鮮、刺激，時(shí)尚的感覺(jué)，認(rèn)為手機(jī)是能夠彰顯個(gè)性與身份的東西，大方，時(shí)尚的外表正符合這一消費(fèi)心理。

（2）高端

（3）青春活力，對(duì)年輕的消費(fèi)群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能更好地迎合消費(fèi)者的口味，才能使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進(jìn)行改變，使用更多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費(fèi)者樂(lè)于接受。

(2)訴求對(duì)象的特性與需求

手機(jī)在線(xiàn)專(zhuān)稿,今天，我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都要接觸到無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其實(shí)，不單是消費(fèi)者感到茫然，甚至是企業(yè)更感到不知所措，這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么，企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”呢？企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心呢？一個(gè)好廣告的訴求必須做到以下六點(diǎn)：

1、精準(zhǔn)定位

2、簡(jiǎn)潔明了

3、真實(shí)可信

4、聚焦策略

5、無(wú)所不在6、始終如一

2．廣告的訴求重點(diǎn)

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析

截至2013年12月，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已突破10億，如此巨大的用戶(hù)基數(shù)為企業(yè)提供了廣闊的服務(wù)空間，同時(shí)也產(chǎn)生了諸多龐雜的業(yè)務(wù)訴求。目前，手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸現(xiàn)，以?xún)?nèi)容為王、體驗(yàn)至上的新型消費(fèi)模式正在悄然形成。

體驗(yàn)型服務(wù)的最大特點(diǎn)，就是突出人性化的用戶(hù)體驗(yàn)。決定體驗(yàn)的四個(gè)要素分別是基于深度需求和個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與性、互動(dòng)性、印象效果；體驗(yàn)的結(jié)果則取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿(mǎn)足程度，取決于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其中一個(gè)決定性的環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者的認(rèn)可程度。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%以上的消費(fèi)者對(duì)于品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等三個(gè)指標(biāo)較為重視，而對(duì)于促銷(xiāo)/廣告、網(wǎng)絡(luò)制式等因素的關(guān)注度相對(duì)較弱

(2)對(duì)所有廣告信息的分析

廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。現(xiàn)代廣告是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。

世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報(bào)社招攬廣告，從報(bào)社所收廣告主的廣告費(fèi)中獲取傭金。新的廣告時(shí)代開(kāi)始于20世紀(jì)80年代中期。購(gòu)并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對(duì)整合行銷(xiāo)傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動(dòng)企劃及執(zhí)行方式。

2013年全球廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到4648.4 億美元，較上年增長(zhǎng)6.24%；2005-2010 年間，全球廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.89%。全球廣告市場(chǎng)格局出現(xiàn)較大變化，2013年全球廣告市場(chǎng)仍由歐美主導(dǎo)，北美是全球最大廣告市場(chǎng)，但發(fā)展趨于滯緩，而東歐、非洲、中東等新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛；未來(lái)5 年中國(guó)和俄羅斯將成為主要增長(zhǎng)力量，在全球廣告市場(chǎng)的排名實(shí)現(xiàn)飛躍。

主要廣告國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)。2000-2007 年間，美國(guó)廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.2%，發(fā)展呈現(xiàn)疲軟；日本廣告市場(chǎng)增速平緩，發(fā)展趨于停滯；而中國(guó)的廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.96%，保持著穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)。

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述

廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過(guò)一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

3．訴求方法策略(1)訴求方法的表述

在手機(jī)市場(chǎng)上成千上萬(wàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求，在方圓看來(lái)，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，但常用的大致有十種訴求方法。在手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非常看重。

第一、傍大款式、第二、假公濟(jì)私式、三、搶劫式

四、強(qiáng)占式

五、潛伏式

六、臭美式

七、自殘式

八、標(biāo)榜式

九、共鳴式、十、乾坤大挪移式

(2)訴求方法的依據(jù)

十、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表述

手機(jī)廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“蘋(píng)果手機(jī)廣告”。手機(jī)廣告的主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密?chē)@廣告主題而展開(kāi)，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

(2)廣告主題的依據(jù)

2．廣告創(chuàng)意的策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為手機(jī)品牌核心價(jià)值。所以,手機(jī)品牌核心值是手機(jī)品牌資產(chǎn)的主題部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明

例如OPPO就是抓住了年輕人的這些心態(tài)，首先，在產(chǎn)品上的風(fēng)格表現(xiàn)得非常有個(gè)性，僅以初始A103為例,淺綠色的金屬拉絲面板，其他國(guó)內(nèi)品牌從來(lái)沒(méi)有人敢做的，如此清新靚麗，為這些年輕人喜歡不已，再加上產(chǎn)品背后的一個(gè)笑臉，無(wú)形之中大大拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，其次，OPPO在湖南和央視電視臺(tái)投入大量的廣告，而廣告的內(nèi)容仍然是韓味十足，年齡大點(diǎn)的消費(fèi)者可能搞不懂是什么，但是，在年輕消費(fèi)者心中湖南衛(wèi)視就是時(shí)尚的代名詞，尤其在這樣一個(gè)“韓流”充斥的社會(huì)，湖南衛(wèi)視加上韓味的給年輕消費(fèi)者的震撼是十分巨大的，不光是如此,還有令OPPO迷更為瘋狂的是，OPPO自上市以來(lái)從不疲于對(duì)時(shí)尚活動(dòng)方面的投入，先說(shuō)OPPO發(fā)起的“網(wǎng)絡(luò)海選廣告女主角”，海選出的女主角和最時(shí)尚的明星BOBO共同登臺(tái)代言O(shè)PPO手機(jī)，這一招簡(jiǎn)直讓OPPO手機(jī)在年輕人心中燃燒起來(lái)。手機(jī)廣告的創(chuàng)意，對(duì)其有著非常重要的作用。作為一種運(yùn)用最廣的通訊方式，今天的手機(jī)廣告發(fā)展越來(lái)越迅速，作為當(dāng)今世界必備的通訊方式,它還有很大的發(fā)展空間。

3．廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

手機(jī)廣告從最初的產(chǎn)品促銷(xiāo)到今天的品牌宣揚(yáng)；從當(dāng)初使用功能的介紹到現(xiàn)代美好生活的提倡，逐漸形成了創(chuàng)意各異，花樣翻新的表現(xiàn)風(fēng)格。有的含蓄幽默，有的怪誕張揚(yáng)，有的鐵骨錚錚，有的溫情脈脈。

1、諧趣及幽默風(fēng)格

2、聯(lián)想或通感風(fēng)格

3、夸張及荒誕風(fēng)格

4、情侶式風(fēng)格

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)

按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話(huà)等。

按功能可分為：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶(hù)外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線(xiàn)電廣播、有線(xiàn)廣播、宣傳車(chē)、錄音和電話(huà)等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

十一、廣告媒介策略

1．對(duì)媒介策略的總體表述

手機(jī)廣告現(xiàn)在幾乎覆蓋了我們對(duì)世界的全部感覺(jué),手機(jī)在生活的視覺(jué)化已經(jīng)成為我們普遍的生存狀態(tài)。為此,對(duì)于由手機(jī)組成的視覺(jué)媒介無(wú)論從表現(xiàn)內(nèi)容還是從表現(xiàn)方式上都有必要進(jìn)行文化的分析。我們有太多的事實(shí)可以來(lái)證明媒介的道德缺失,但是比媒介道德的“缺失”更具有顛覆性的問(wèn)題是,我們正處在一個(gè)虛擬影像盛行的時(shí)代。在這個(gè)歷史時(shí)代,手機(jī)越來(lái)越成為“謀殺真實(shí)的兇手”,在這樣的時(shí)代,媒介的修辭策略與表述的道德底線(xiàn)都面臨著重新校正的問(wèn)題。

2．媒介的地域 3．媒介的類(lèi)型

1、視聽(tīng)廣告：利用廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)播放。

2、印刷廣告：利用報(bào)紙、雜志、招貼和各類(lèi)印刷品刊登。

3、戶(hù)外廣告：如路牌、燈箱、霓虹燈、交通廣告和空中廣告。

4、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）：櫥窗、招牌、門(mén)面裝潢、商場(chǎng)陳列、展覽會(huì)等。

5、其它形式廣告：利用活動(dòng)、時(shí)裝表演、郵寄、包裝等。

4．媒介的選擇(1)媒介選擇的依據(jù)

手機(jī)廣告的價(jià)格是首要考慮因素，根據(jù)手機(jī)廣告主的預(yù)算才可以選擇合適的媒體類(lèi)型和手機(jī)廣告形式，不同類(lèi)型的媒體和手機(jī)廣告形式在手機(jī)廣告價(jià)格上差別非常大；受眾群體的匹配程度是最為本質(zhì)的選擇依據(jù)，只有媒體的受眾與手機(jī)廣告主的潛在客戶(hù)有著較高的重合度時(shí)，在這樣的媒體上做手機(jī)廣告才有針對(duì)性，才會(huì)有更好的效果；在最大程度的匹配手機(jī)廣告主的潛在客戶(hù)的前提下，選擇受眾到達(dá)率和受眾卷入度較高的網(wǎng)站，以達(dá)到更好的傳播效果；最后要在合理的費(fèi)用范圍內(nèi)選擇效果最好的廣告表現(xiàn)形式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，不同的廣告形式在特定產(chǎn)品的表現(xiàn)效果上千差萬(wàn)別。

(2)選擇的主要媒介

(1)選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。

(3)選用的媒介簡(jiǎn)介

(1)各大衛(wèi)視：是全國(guó)省市電視臺(tái),也是各省收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)各大都市報(bào):是各省市都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

5．媒介組合策略

多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過(guò)不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。

其優(yōu)點(diǎn)在于：能向不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于手機(jī)型號(hào)或手機(jī)品牌的各種獨(dú)特利益 不同媒體的不同信息到達(dá)同一目標(biāo)受眾可以加強(qiáng)其對(duì)信息理解的效果 運(yùn)用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達(dá)率。受眾可以暴露于多種媒體，因而信息到達(dá)受眾的可能性較大。但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點(diǎn)：不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致成本增加，增大制作費(fèi)用比例，有可能影響其它重要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（1）僅僅通過(guò)一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾

（2）通過(guò)主要媒體獲得最佳到達(dá)率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。

（3）運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運(yùn)用音樂(lè)，在印刷媒體上運(yùn)用長(zhǎng)文案。

（4）當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí)，可以通過(guò)印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。

（5）可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和。

6．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

1.提前發(fā)布。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)單次購(gòu)買(mǎi)投資大的消費(fèi)品，如：iPhone手機(jī)可以采用提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市之前就開(kāi)始發(fā)布產(chǎn)品廣告或通過(guò)廣告對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告。消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品種類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)特征一般是購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)。這種策略有助于新品牌新品種進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，短期凍結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品其它品牌的決定，從而為新品牌的推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

2、同期發(fā)布。對(duì)于已經(jīng)有一定的知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，公交廣告的投放通常采用同步發(fā)布，即公交廣告投放與相關(guān)廣告活動(dòng)同步開(kāi)始。如在手機(jī)產(chǎn)品上市與電視廣告同期發(fā)布或在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的同時(shí)發(fā)布公交廣告。這種策略可以借助媒體廣告組合的放大效果，達(dá)到直接影響消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的效果。

3.針對(duì)性發(fā)布。對(duì)于一些受季節(jié)性影響較大的產(chǎn)品，如飲料、啤酒、月餅等，公交廣告的發(fā)布通常跟隨季節(jié)變化而變化。在產(chǎn)品旺銷(xiāo)期出現(xiàn)之前，大量公交戶(hù)外廣告有利于配合季節(jié)性促銷(xiāo)活動(dòng)。

7．廣告發(fā)布頻率策略

各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。如果廣告沒(méi)有一定的頻率步入消費(fèi)者眼簾，就無(wú)法強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，占領(lǐng)心智也無(wú)從談起。在生活中，我們很容易就能判斷，自己最熟悉的廣告一定不是最美的，也不一定是最好的，但一定是你經(jīng)常見(jiàn)到的。讓你非常喜歡的廣告如果讓你只看一次，估計(jì)沒(méi)有多久你就印象模糊了。但是如果有種廣告你天天見(jiàn)，日日聽(tīng)，久而久之就演變成你的長(zhǎng)期記憶。這種長(zhǎng)期記憶有什么好處呢？ 在選擇產(chǎn)品時(shí)，它會(huì)第一時(shí)間給你信號(hào)。最知名的就是最好的。廣告就是制造錯(cuò)覺(jué)的，錯(cuò)覺(jué)造成一定時(shí)間，就成為感覺(jué)和知覺(jué)了。最后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就是不知不覺(jué)的事了。看看大多數(shù)手機(jī)廣告，分別在地鐵的視頻廣告里、地鐵全車(chē)廂的掛式和貼式廣告以及站臺(tái)上休息處的廣告，可謂是放眼望去盡是手機(jī)，無(wú)處不在。這種高覆蓋的廣告筆者稱(chēng)之為侵略性廣告，強(qiáng)行介入消費(fèi)者的生活空間，搶占各個(gè)視覺(jué)要地，只要你不是瞎子，就能夠被震撼。出門(mén)必經(jīng)之地自然制造良好的接觸頻率，廣告的效果自然得到體現(xiàn)。當(dāng)然，這種大手筆不是每個(gè)企業(yè)都能夠消受得。但如果你財(cái)力不足，可以在局部進(jìn)行侵略性覆蓋，通俗講就是綁定一輛列車(chē)，全部變成你的廣告資源，目標(biāo)不是廣告而是強(qiáng)度，不是提醒，而是震撼。人們對(duì)提醒可以置之不理，對(duì)于震撼卻能夠刻骨銘心。

例如：地鐵視頻廣告、地鐵掛式廣告、地鐵貼式廣告、地鐵車(chē)身廣告、候車(chē)休息椅靠背廣告。

第三部分：廣告計(jì)劃

十二、廣告目標(biāo)

提高蘋(píng)果產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度

十三、廣告時(shí)間

1．在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

在每年的1、2、7、8月份

2．廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3．廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

每次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為期一個(gè)月左右

十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

面向全國(guó)，以一、二、三線(xiàn)城市為主

十五、廣告的訴求對(duì)象

年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和趕潮流的個(gè)人

十六、廣告的訴求重點(diǎn)

以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)的訴求，可分為以下三點(diǎn)：

1.年齡在20-25歲，生活獨(dú)立，自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者；

2.年齡在25-30歲，獨(dú)立生活，沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同的青年夫妻；

3.年齡在30-45歲，有孩子但是夫妻雙方收入穩(wěn)定的家庭

十七、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題

科技源于生活

2．廣告的創(chuàng)意

蘋(píng)果公司迅速建立“人性化的時(shí)尚”的新感念。在品牌建立后，在黃金時(shí)間段收視較高的電視臺(tái)投放有特色的電視廣告形式擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，拉近與人之間的距離。蘋(píng)果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅具有“人性化”的設(shè)計(jì)理念，“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì)，而且蘋(píng)果設(shè)計(jì)還賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”的精神。蘋(píng)果作為“年輕”、“流行”、“時(shí)尚”以及“高端”數(shù)字先鋒的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。蘋(píng)果設(shè)計(jì)的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的“科技”、“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”以及領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可。這為樹(shù)立蘋(píng)果“最酷、最時(shí)尚、最高端”的數(shù)碼電子產(chǎn)品形象立下了汗馬功勞。

3．各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面設(shè)計(jì)(2)文案

(3)電視廣告分鏡頭腳本

4．各媒介廣告的規(guī)格

報(bào)紙廣告的規(guī)格

雙整版 , 整版 , 半版 , 雙通欄 , 通欄 , 半通欄 , 報(bào)眼 , 中縫 , 以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類(lèi)廣告等

戶(hù)外廣告牌規(guī)格 最佳視距 16-130m*LED 戶(hù)外廣告牌尺寸35平方米左右 電視廣告規(guī)格

30秒左右的影視片

5．各媒介廣告的制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝,在年底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。

(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在年底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。

(3)戶(hù)外廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在年底定稿。然后洽談場(chǎng)地進(jìn)行廣告

十八、廣告發(fā)布計(jì)劃 1．廣告發(fā)布的媒介

目前，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)普及率的逐漸提高，隨著3G時(shí)代的日益臨近，各種多媒體形式也將充分體現(xiàn)在手機(jī)上，這將給廣告主更大的發(fā)揮空間。

手機(jī)廣告的媒介有：

1、短信營(yíng)銷(xiāo)：短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷(xiāo)等，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。2.WAP站點(diǎn) 3.本地化廣告：本地化網(wǎng)站服務(wù)（城市門(mén)戶(hù)、地圖等）的發(fā)展，該是一個(gè)應(yīng)用契機(jī)； 4.手機(jī)視頻廣告：現(xiàn)在還是受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約吧。5.游戲廣告：手機(jī)游戲插廣告等等

2．各媒介的廣告規(guī)格

報(bào)紙廣告的規(guī)格

雙整版 , 整版 , 半版 , 雙通欄 , 通欄 , 半通欄 , 報(bào)眼 , 中縫 , 以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類(lèi)廣告等

戶(hù)外廣告牌規(guī)格

最佳視距 16-130m*LED 戶(hù)外廣告牌尺寸35平方米左右 電視廣告規(guī)格

30秒左右的影視片

3．廣告媒介發(fā)布排期表

十九、其他活動(dòng)計(jì)劃 1．促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

1、期限

為期2個(gè)月。

2、目標(biāo)

把握購(gòu)物高潮，舉辦“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”，促銷(xiāo)蘋(píng)果公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商出清存貨，提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

3、目的

（1）把握寒、暑假、情人以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮，吸引潛在消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購(gòu)蘋(píng)果產(chǎn)品，以達(dá)到促銷(xiāo)效果。

（2）“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)在全國(guó)同步舉行，借此活動(dòng)將蘋(píng)果新產(chǎn)品重點(diǎn)引向中國(guó)市場(chǎng)。

4、對(duì)象:以預(yù)備購(gòu)買(mǎi)新款電子產(chǎn)品之消費(fèi)者為對(duì)象，以產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果公司產(chǎn)品，并利用“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)，即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃

主題：蘋(píng)果產(chǎn)品推介會(huì)暨“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”開(kāi)幕儀式

背景：如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一個(gè)公司的知名度是實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)里一個(gè)不可忽視的重要部分,知名度高不高,直接影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益的高低.假期就要到了,可以針對(duì)假期舉辦一次產(chǎn)品推介會(huì),提高公司的影響力，讓消費(fèi)者更加了解公司的每一樣產(chǎn)品，拉近品牌與顧客間的距離。

目的:擴(kuò)大蘋(píng)果公司自身的知名度與美譽(yù)度，增加品牌影響，提高產(chǎn)品的可信度，樹(shù)立產(chǎn)品形象，增加市場(chǎng)分額。

活動(dòng)具體安排:

1、選定場(chǎng)地為一個(gè)大型人流量多的戶(hù)外中心廣場(chǎng)或商業(yè)街

2、在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立舞臺(tái)、產(chǎn)品展示區(qū)以及產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)

3、推介會(huì)暨“超級(jí)購(gòu)物節(jié)”開(kāi)幕儀式正式開(kāi)始，流程：

熱場(chǎng)——叢影魅舞，人體行為藝術(shù)者進(jìn)行表演，調(diào)動(dòng)全場(chǎng)氣氛，營(yíng)造神秘時(shí)尚感，迎合蘋(píng)果品牌前衛(wèi)風(fēng)格。

節(jié)目亮點(diǎn)——蘋(píng)果展示，隨走秀模特展出蘋(píng)果產(chǎn)品，例如iPhone、ipad、iPod、Macbook等等。模特在各個(gè)專(zhuān)場(chǎng)穿不同風(fēng)格服飾，演繹出各種身份的人在不同場(chǎng)合使用蘋(píng)果產(chǎn)品的情況。

節(jié)目亮點(diǎn)——科技時(shí)空，舞蹈一曲科技貼近生活，在衣服、手腕上佩戴蘋(píng)果旗下裝備。節(jié)目結(jié)束之后進(jìn)入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。獎(jiǎng)品為Ipad真品一個(gè)，造成轟動(dòng)效應(yīng)，使產(chǎn)品信息在當(dāng)天的信息到達(dá)率最大化，充分提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，激起現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

最后實(shí)施產(chǎn)品推廣計(jì)劃，與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者參觀產(chǎn)品展示柜以及親身體驗(yàn)產(chǎn)品性能。（推廣計(jì)劃地點(diǎn)：校園推廣、高檔寫(xiě)字樓推廣、商業(yè)街區(qū)推廣）

3．其他活動(dòng)計(jì)劃

在即將到來(lái)的節(jié)假日中，舉行產(chǎn)品活動(dòng)促銷(xiāo)。

二十、廣告費(fèi)用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

確定形象廣告語(yǔ)和定位廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行制作，費(fèi)用大概在1萬(wàn)元不等

2．廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

以主要的手機(jī)功能為設(shè)計(jì)理念,請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行制作,費(fèi)用大概在3萬(wàn)元 在設(shè)計(jì)廣告時(shí)所應(yīng)用的各種材料,人員費(fèi)用,預(yù)估為1萬(wàn)元一下

3．廣告制作費(fèi)用

拍攝設(shè)備使用二臺(tái)： 前期拍攝及報(bào)價(jià)4000元(含人工費(fèi))、抓拍手機(jī)場(chǎng)面（如手機(jī)外殼等）1500元(含人工費(fèi))后期編輯制作2000元(含人工費(fèi))整個(gè)活動(dòng)拍攝費(fèi)用總計(jì)7000元。

4．廣告媒介費(fèi)用

彩色宣傳單：五萬(wàn)份

二萬(wàn)千份夾雜在報(bào)紙派發(fā)，三萬(wàn)千份請(qǐng)派發(fā)員在街道周?chē)砂l(fā) 時(shí)間安排：在上市前半個(gè)月 費(fèi)用：印刷40000元左右，夾雜費(fèi)3000元左右，派發(fā)費(fèi)2000左右

5．其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

短信群發(fā)：100000條/1000元

6．機(jī)動(dòng)費(fèi)用

戶(hù)外大小型路牌路標(biāo)逛逛：商業(yè)區(qū) 等共計(jì)1000元以上

車(chē)體廣告：報(bào)紙廣告：XX晚報(bào)、XX晨報(bào)等 共計(jì)2000元以上 電視廣告：分總傳媒、大眾廣告等共計(jì)50萬(wàn)元以上

7．費(fèi)用總額

100萬(wàn)元左右

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 二

十一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1．廣告主題測(cè)試 2．廣告創(chuàng)意測(cè)試 3．廣告文案測(cè)試 4．廣告作品測(cè)試

二十二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2．廣告效果的監(jiān)控 附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性 文本和其他需要提供給廣告業(yè)主的資料。1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2．市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱 3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第三篇：特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃書(shū)

特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃書(shū)

“非”一般的感覺(jué)

管理 田甜 070505003

3前言

在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)如何殺開(kāi)一條血路，創(chuàng)出名牌？來(lái)自中國(guó)鞋都晉江的特步公司通過(guò)不懈地努力，成功跨越小作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營(yíng)銷(xiāo)及成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

市場(chǎng)分析

2001年，經(jīng)歷過(guò)多年的代工積累，以及亞洲金融危機(jī)風(fēng)暴的洗禮，特步公司對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌價(jià)值有了更深刻的認(rèn)識(shí)。在充分的分析論證后，特步集團(tuán)開(kāi)始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線(xiàn)品牌陣營(yíng)中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場(chǎng)份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達(dá)斯等第一軍團(tuán)硬拼蠻干或毫無(wú)目的的跟隨，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢(shì)和細(xì)分目標(biāo)群，脫線(xiàn)型競(jìng)爭(zhēng)，成為第二軍團(tuán)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問(wèn)題擺在了特步公司的面前。

同時(shí)應(yīng)該注意的是特步品牌建設(shè)中的關(guān)鍵阻礙：特步品牌與消費(fèi)者的利益關(guān)系并沒(méi)有清晰的建立，缺乏消費(fèi)者明確的認(rèn)知、深度的情感認(rèn)同。因此，特步的品牌主張“非一般的感覺(jué)”，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的深刻關(guān)系，讓特步品牌深入年輕人的心。

如今的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

要從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的角度滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氣氛。好的終端視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的感受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。

很多人人為，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)只要把終端做好就行了，這其實(shí)很片面的。一個(gè)品牌進(jìn)入到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的途徑是很多的，比如網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶(hù)外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。

市場(chǎng)推廣對(duì)象（市場(chǎng)定位）

特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。高端市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場(chǎng)；渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹(shù)立起高端品牌形象，并用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾多鞋廠(chǎng)也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠(chǎng)商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無(wú)疑將淪為大路產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)商機(jī)逐步開(kāi)拓出那么究竟特步的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？要回答這個(gè)問(wèn)題：我們通過(guò)深度的消費(fèi)者訪(fǎng)談，對(duì)80后一帶的想法，看法，消費(fèi)觀，生活習(xí)性等進(jìn)行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體生動(dòng)的描述：他們是居住在二、三線(xiàn)城市80后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)?cè)谶@一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛(ài)好追星，愛(ài)好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛(ài)好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。

廣告口號(hào)

“思想決定行為的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感覺(jué)。”

視覺(jué)的終端推廣

一般來(lái)講，一個(gè)構(gòu)建完整的品牌視覺(jué)體系可達(dá)到如下功能：

其一，吸引眼球。在為特步2007年暑假促銷(xiāo)所做的畫(huà)面中，我們大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動(dòng)感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。

其二，激發(fā)興趣。在六城會(huì)促銷(xiāo)專(zhuān)題中，先用這次活動(dòng)的主標(biāo)題進(jìn)行畫(huà)面宣傳，同時(shí)配以視覺(jué)感強(qiáng)烈的畫(huà)面設(shè)計(jì)，成功地運(yùn)用顧客的好奇心理帶動(dòng)促銷(xiāo)。

其三，傳播品牌文化。視覺(jué)是無(wú)聲的語(yǔ)言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過(guò)視覺(jué)傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺(jué)最重要的展現(xiàn)部分。來(lái)。

六城烽火燃九城－六城會(huì)活動(dòng)策劃

2007年10月19日，由特步贊助的中華人民共和國(guó)第六屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)六城會(huì)）在湖北武漢隆重召開(kāi)，成為一個(gè)媒體熱點(diǎn)和全民話(huà)題中心。特步是六城會(huì)的合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，而六城會(huì)也是特步07年下半年最重要的賽事贊助活動(dòng)之一，分量之重可想而知。

作為中國(guó)本土最具成功的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，特步公司旨在抓住本次體育營(yíng)銷(xiāo)的良好時(shí)機(jī)，在六城會(huì)可以輻射影響到周邊區(qū)域以六城會(huì)作為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行包裝，展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，在逐步擴(kuò)大內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)提升品牌形象，增加銷(xiāo)售額，推助品牌迅速發(fā)展。

我們先分析這次事件行銷(xiāo)的主畫(huà)面內(nèi)容：這次行銷(xiāo)是特步與六城會(huì)賽事的一個(gè)結(jié)合，六城會(huì)為此次行銷(xiāo)的載體，通過(guò)六城會(huì)帶出促銷(xiāo)的主要賣(mài)點(diǎn)就是武漢旅游，因此在畫(huà)面創(chuàng)意中，創(chuàng)作的組成元素由運(yùn)動(dòng)元素和武漢著名的旅游景點(diǎn)黃鶴樓等的策略組合，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)有力的視覺(jué)標(biāo)題，構(gòu)成整個(gè)促銷(xiāo)畫(huà)面，來(lái)傳達(dá)促銷(xiāo)的主要內(nèi)容：武漢的旅游。在全體同仁的共同努力下，所有的工作在預(yù)定時(shí)間內(nèi)全部順利完成。因?yàn)槲覀兿嘈艑?shí)力和執(zhí)行力是鑒定一切。關(guān)于CX極限賽

X－Games是全球極限運(yùn)動(dòng)界久負(fù)盛名的綜合性賽事，“X”代表著一種文化與生活時(shí)尚，它另類(lèi)而飽含激情，驚險(xiǎn)而充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，是一股新鮮的都會(huì)潮流。2007年，特步成為CX極限運(yùn)動(dòng)精英賽的冠名贊助商，在全國(guó)六大城市（北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢）設(shè)立分賽區(qū)，從本賽季起，特步將連續(xù)三年成為CX大賽的冠名贊助商，并向大賽提供選手及裁判員的專(zhuān)用比賽裝備。品牌項(xiàng)目小組承擔(dān)了本次CX極限精英賽的全套物料設(shè)計(jì)，從主畫(huà)面創(chuàng)作到順利過(guò)稿、完成正稿設(shè)計(jì)并制作出爐的過(guò)程，本身就是一場(chǎng)懸念迭出、異彩紛呈“極限精英賽”！特步作為主流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌涉足極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是一個(gè)必然性選擇——極限運(yùn)動(dòng)“自由、炫酷、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)”的風(fēng)格帶給人民非一般的感覺(jué)，完美展現(xiàn)了特步“前衛(wèi)、個(gè)性、自由”的品牌內(nèi)涵。主畫(huà)面的主題風(fēng)格符合“酷、炫、活力、動(dòng)感”的特征，在元素的應(yīng)用上將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，以CX極限賽為載體，凸顯宏大的場(chǎng)面和氣勢(shì)，充分展現(xiàn)特步的品牌內(nèi)涵。

這次CX極限賽設(shè)計(jì)過(guò)程雖然高潮迭起精彩不斷，卻保證了一絲不茍穩(wěn)中求勝。合理的策劃、精心的準(zhǔn)備、嚴(yán)格的執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)按照既定的時(shí)間和方式運(yùn)行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是我們服務(wù)每個(gè)品牌所奉行的原則和信念。

廣告原則與策略側(cè)重點(diǎn)

具體推廣傳播活動(dòng)的大原則：作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，特步的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”必須兼?zhèn)洹皩?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”，“運(yùn)動(dòng)生活”兩大關(guān)鍵元素，因此在品牌運(yùn)作中要充分考慮兩者的角色定位。

身為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，特步在“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域無(wú)法抗衡耐克、阿迪達(dá)斯、安踏形成的優(yōu)勢(shì)，因此，“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，主要的角色定位是品牌的曝光的管道。可借由具有高度影響力的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)性高度關(guān)注的運(yùn)動(dòng)賽事贊助、產(chǎn)品技術(shù)的推廣來(lái)達(dá)到運(yùn)動(dòng)屬性與品牌曝光的維持。

“運(yùn)動(dòng)生活”則是特步區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，是推廣的側(cè)重點(diǎn)。特步必須聚焦目標(biāo)群，二三線(xiàn)城市的內(nèi)80后一代的主要關(guān)注點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)、明星、體育、校園，形成重點(diǎn)溝通。

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在與國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話(huà)，同時(shí)特步充分地評(píng)估了耐克反借勢(shì)的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，用特步（中國(guó)）有限公司丁水波總裁一句話(huà)可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因?yàn)樘夭皆跒槟涂伺囵B(yǎng)明天的顧客。

廣告策略

特步通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國(guó)內(nèi)眾多二、三線(xiàn)品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。

特步在國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷(xiāo)售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。

媒體策略

特步是國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣450萬(wàn)元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫(huà)冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專(zhuān)案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見(jiàn)面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。三年來(lái)，在全國(guó)二十多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。

特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷(xiāo)。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY?Z組合相繼進(jìn)入特步視線(xiàn)，成為特步品牌代言人。與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來(lái)概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。

特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話(huà)語(yǔ)權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷(xiāo)商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專(zhuān)買(mǎi)店在全國(guó)范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，高峰時(shí)期，曾有三十多個(gè)品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱(chēng)為晉江頻道。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開(kāi)始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線(xiàn)傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。

在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個(gè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元，并時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。

策略效果

與此同時(shí)，特步實(shí)施了品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY?Z大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國(guó)）有限公司以1620萬(wàn)元巨資，贊助2005年第十屆全動(dòng)會(huì)，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話(huà)取得了非常的推廣效果。

2001年，特步開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績(jī)，2003年銷(xiāo)售收入6億元，2004年的銷(xiāo)售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在2005年將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10億元。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

第四篇：產(chǎn)品策劃書(shū)格式參考

產(chǎn)品策劃書(shū)格式參考（僅供參考）

封皮

前言(產(chǎn)品介紹軟文)

目錄

第一部分 市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1市場(chǎng)環(huán)境中的宏觀因素

2市場(chǎng)環(huán)境中的微觀因素

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（SWOT分析總結(jié)）

第二部分 廣告計(jì)劃與策略實(shí)施

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、產(chǎn)品定位策略（是否合適，存在哪些問(wèn)題）

四、廣告訴求策略

五、廣告表現(xiàn)策略(重新設(shè)計(jì)logo，包裝，廣告語(yǔ)，宣傳語(yǔ)等）

六、廣告媒介策略(廣告設(shè)計(jì)，腳本等)

七、廣告發(fā)布計(jì)劃（營(yíng)銷(xiāo)策略）

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

第三部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

二、廣告效果的監(jiān)控

總結(jié)

第五篇：產(chǎn)品策劃書(shū)

產(chǎn)品策劃書(shū)

產(chǎn)品策劃書(shū)1

想要更好的把玉器品牌推廣好要從以下幾點(diǎn)著手：

利用各種渠道做品牌曝光

網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道數(shù)不勝數(shù)，按照用戶(hù)的接觸方式可以分成主動(dòng)渠道和被動(dòng)渠道。主動(dòng)渠道即搜索引擎(包括電商平臺(tái)內(nèi)部搜索)，用戶(hù)使用搜索引擎都是帶很強(qiáng)的目的性，有明確的信息獲取需求，如果信息匹配程度較高，品牌建立，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換都是水到渠成的事。微信、微博、論壇、自媒體、平臺(tái)硬廣等，都是被動(dòng)渠道，這些渠道一般使用頻度較高，擁有很強(qiáng)的流量，適合做品牌曝光。

注重創(chuàng)意內(nèi)容的策劃

如果說(shuō)渠道選擇是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的體，那么內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的魂。雖然是不同的渠道發(fā)聲，但是傳遞的都是同一個(gè)信息，強(qiáng)化用戶(hù)同一個(gè)印象。許多大品牌讓用戶(hù)印象深刻往往不是產(chǎn)品本身，而是一次或多次有創(chuàng)意的內(nèi)容策劃。內(nèi)容有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書(shū)、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、圖片、信息圖、在線(xiàn)教學(xué)或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會(huì)、APP、游戲等多種表現(xiàn)形式。

樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌形象

每個(gè)品牌都期望網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能取得事半功倍的效果，這個(gè)效果不是單純銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，更是網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌形象的塑造。對(duì)于已經(jīng)形成品牌的公司來(lái)說(shuō)，只需要告訴用戶(hù)，我們有什么就足夠了，用戶(hù)對(duì)其品牌足夠信任，不會(huì)再去考慮質(zhì)量，甚至連價(jià)格也不會(huì)做過(guò)多考慮。

產(chǎn)品策劃書(shū)2

一前言

在生活節(jié)奏加快的今天，速食產(chǎn)品成為廣大消費(fèi)者的選擇，八寶粥就進(jìn)入人們的視線(xiàn)，在飲料和牛奶當(dāng)?shù)赖慕裉欤藢氈噙@種產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)拓出自己的領(lǐng)域，具有很大的市場(chǎng)空間。

二市場(chǎng)分析

目前市場(chǎng)上存在多種品牌的八寶粥，但為人們熟知的品牌并不算多，現(xiàn)

在親親的八寶粥，娃哈哈八寶粥及銀露八寶粥的銷(xiāo)量是較高的，華元及綠得等八寶粥由于缺乏宣傳，只是搶占了本地領(lǐng)域，沒(méi)有成為其他城市消費(fèi)者的首選，其中銀露八寶粥由于廣告的強(qiáng)力宣傳及不高的價(jià)格，銷(xiāo)量正逐步上漲。而且由于中西飲食文化的不同，八寶粥這種產(chǎn)品沒(méi)有外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

三產(chǎn)品策略

我們要走出自己的品牌市場(chǎng)，就要有創(chuàng)新的能力，不和已有的強(qiáng)品牌在一個(gè)圈子里斗，我們走差異化的道路，我們將重點(diǎn)放在“健康”兩字上，先表明我們“健康長(zhǎng)伴”的粥的特點(diǎn)，再進(jìn)一步表明這種特點(diǎn)能給食用者帶來(lái)什么“健康”？我們的八寶粥好在那里？現(xiàn)在品牌的八寶粥只是簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)我們的粥好可是并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明粥好在那里？沒(méi)有特色。我們的“健康長(zhǎng)伴”將走功能化的道路，功能型飲料可以占有一片市場(chǎng)，八寶粥也可以。我們的八寶粥將突出中藥的營(yíng)養(yǎng)保健功能。于是就有了以下預(yù)想的產(chǎn)品：

1活力長(zhǎng)伴產(chǎn)品：包裝以綠色為主色調(diào)，突出功能：增強(qiáng)免疫力，健康好身體。用那種中藥，就需要請(qǐng)食品專(zhuān)家研究了。

2青春長(zhǎng)伴產(chǎn)品：包裝以紅色為主色調(diào)，突出功能：抗衰老，抗疲勞。多種藥材有美容的作用。

3聰明長(zhǎng)伴產(chǎn)品：包裝以橙色為主色調(diào)，突出功能：益智，抗遺忘。此類(lèi)以學(xué)生為主要目標(biāo)。

此外還可以研法出還有蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的粥類(lèi)以及添加了牛奶的粥類(lèi)。

四廣告策略

廣告語(yǔ)——美好生活，健康長(zhǎng)伴。

具有一語(yǔ)雙關(guān)的作用。

廣告片的制作一定要精心，要選擇好的廣告公司。

廣告的投放以各省電視臺(tái)的黃金時(shí)段為主，還可以搞一些公益活動(dòng)，例如送粥給貧困兒童及孤寡老人，送粥給的哥及保安等群體。送粥送健康，以引起報(bào)紙媒體的報(bào)道。

五推廣辦法

超市和零售店，在超市要根據(jù)每地的不同搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)。選擇地區(qū)代理商，給其較高利潤(rùn)。

在這里，提出一個(gè)新的模式，牛奶可以每天送奶到家，飲用水可以成桶送到家，那我們的粥可不可以也實(shí)行預(yù)定制呢？目標(biāo)是家庭及大學(xué)生，只要給以?xún)r(jià)格的優(yōu)惠，還有較好的粥的質(zhì)量，得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，這個(gè)計(jì)劃是可行的，即使不能天天預(yù)訂，也可以一周訂三次，如果經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，健康長(zhǎng)伴成為強(qiáng)勢(shì)品牌，那我們就可以在一些地方成立制造點(diǎn)，作到給訂粥的用戶(hù)送熱粥，那我們的訂粥模式就可能實(shí)現(xiàn)了。

注：本人獨(dú)立完成此資料，是想說(shuō)明一種新的功能品牌粥類(lèi)的出世，由于能力所限，策劃可能存在一些問(wèn)題。

作者：韓莎

產(chǎn)品策劃書(shū)3

本文探討了農(nóng)業(yè)旅游的概念內(nèi)涵，明確農(nóng)業(yè)旅游的特點(diǎn)，以及對(duì)發(fā)展我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要影響力，提出了進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃的策劃要點(diǎn)，以及農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的管理途徑。

一、農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵

（一）“農(nóng)業(yè)旅游”與“鄉(xiāng)村旅游”的辨別。國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游的辨別主要有三類(lèi)不同的觀點(diǎn)：對(duì)鄉(xiāng)村旅游作出典型定義的英國(guó)學(xué)者Lane認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成形式之一，在已出版的鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)中，農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)莊旅游成為最大的、獨(dú)特的分支；Nilsson認(rèn)為，農(nóng)莊旅游在某種意義上是典型的鄉(xiāng)村旅游；Edward Inskeep在《旅游規(guī)劃――一種可持續(xù)的綜合方法》一書(shū)中提出，農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村旅游不加區(qū)分，可相互替代。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游也作出了區(qū)分。劉德謙認(rèn)為，我國(guó)正式提出的“農(nóng)業(yè)旅游”的側(cè)重點(diǎn)還是鄉(xiāng)村旅游中與生產(chǎn)關(guān)系比較密切的那一部分，因此不能把農(nóng)業(yè)旅游完全等同于鄉(xiāng)村旅游。王云才等認(rèn)為，觀光農(nóng)業(yè)也稱(chēng)休閑農(nóng)業(yè)或旅游農(nóng)業(yè)，是指以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的一種新型交叉型農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)旅游資源只是鄉(xiāng)村旅游資源的一個(gè)部分。杜江、向萍也認(rèn)為，不宜將農(nóng)業(yè)旅游（觀光農(nóng)業(yè)）納入鄉(xiāng)村旅游的范圍。

（二）農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵。根據(jù)對(duì)眾多學(xué)者觀點(diǎn)的梳理和分析，筆者認(rèn)為，對(duì)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游的界定是從地域和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)不同的方面出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的界定是以城市旅游為參照對(duì)象界定，而農(nóng)業(yè)旅游是以工業(yè)旅游為參照對(duì)象界定。盡管理論界對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游關(guān)系沒(méi)有確切定論，但是學(xué)者們基本認(rèn)同鄉(xiāng)村區(qū)別于城市、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)，因而這也應(yīng)該成為界定農(nóng)業(yè)旅游概念的最重要的標(biāo)志。因此，狹義的農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)生活場(chǎng)景為主要旅游吸引物的一種新型的交叉型產(chǎn)業(yè)。廣義的農(nóng)業(yè)旅游是指把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來(lái)觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗(yàn)、購(gòu)物的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并為游客提供特色服務(wù)的旅游業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)，也稱(chēng)鄉(xiāng)村旅游。

二、發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要性

“農(nóng)業(yè)旅游”在我國(guó)正式提出是20xx年，國(guó)家旅游局把推進(jìn)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游列為20xx年旅游工作要點(diǎn)。

近年來(lái)，“三農(nóng)”問(wèn)題成為困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。解決“三農(nóng)”問(wèn)題，不僅僅要發(fā)展高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，還應(yīng)從農(nóng)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)中尋求發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)旅游在解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、增加旅游景區(qū)周?chē)r(nóng)民的收入、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面起著重要的作用。

三、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的策劃要點(diǎn)

（一）農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃原則。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃要遵循以下原則：社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益統(tǒng)一原則；統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施、重點(diǎn)突出、合理布局、因地制宜原則；優(yōu)化資源配置與兼顧公平原則；堅(jiān)持品牌提升與主題形象塑造原則；堅(jiān)持地方文化繼承與發(fā)揚(yáng)，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新原則；容量控制、環(huán)境保護(hù)與持續(xù)發(fā)展原則；協(xié)調(diào)可行與非城市化過(guò)程原則；投資主體多元化與資本積累原則。

（二）農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的選址。楊旭提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的選址標(biāo)準(zhǔn)：

1、比較優(yōu)越的地理位置。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)規(guī)劃區(qū)位選擇：①大中城市郊區(qū)。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)需要建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市為依托的區(qū)位模式上。因?yàn)榇笾谐鞘芯用竦氖杖胨健㈤e暇時(shí)間以及休閑意識(shí)決定了農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況。如深圳的海上田園風(fēng)光旅游區(qū)。②特色農(nóng)業(yè)基地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)比較好，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。③著名旅游風(fēng)景區(qū)附近。可利用旅游景區(qū)的客源市場(chǎng)或者直接將農(nóng)業(yè)園納入旅游景區(qū)之內(nèi)。④度假區(qū)周?chē)蚨燃賲^(qū)內(nèi)。⑤優(yōu)越的交通條件。

2、優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境。環(huán)境狀況是否良好直接決定了旅游者是否對(duì)該地區(qū)或景點(diǎn)感興趣，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美是建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的前提。

3、農(nóng)業(yè)生物資源優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的地方文化。資源的優(yōu)勢(shì)是區(qū)別于其他地區(qū)資源和決定其農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是否出位的重要條件，地方文化的獨(dú)特性才能真正長(zhǎng)期保持農(nóng)業(yè)旅游資源的鮮活和吸引力。

4、典型的“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)。“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代科技發(fā)展的必然道路，也是展示高科技農(nóng)業(yè)的重要條件。

（三）農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建設(shè)

1、鄉(xiāng)村旅館。根據(jù)旅游區(qū)大小的不同和旅游特色的差異，旅游區(qū)可以安排不同類(lèi)型、不同檔次的住宿設(shè)施以吸引游客，在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)旅游實(shí)踐中，除了以農(nóng)家樂(lè)形式出現(xiàn)農(nóng)戶(hù)單獨(dú)提供的住宿外，也有一些鄉(xiāng)村果園、農(nóng)莊。

2、餐飲與商業(yè)。數(shù)量多、品種豐富的購(gòu)物店增強(qiáng)旅游氛圍；餐飲設(shè)施可以設(shè)置在旅館內(nèi)，也可以單獨(dú)布局在游覽線(xiàn)路上，不可避免地給旅游區(qū)的環(huán)境和生態(tài)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

3、休閑娛樂(lè)。旅游活動(dòng)趨向于參與性、運(yùn)動(dòng)性、趣味性、科學(xué)性等。旅游區(qū)根據(jù)景觀特色配置各類(lèi)游憩設(shè)施，吸引更多游客，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。

4、旅游輔助設(shè)施。結(jié)合景區(qū)特色與游人使用特征規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)是體現(xiàn)景區(qū)人性化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。另外，完善醫(yī)療設(shè)施保證旅游區(qū)正常運(yùn)行。

5、農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品。最容易忽略的問(wèn)題就是農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。具有地方特色的旅游紀(jì)念品可以成為旅游區(qū)的絕佳宣傳品。

（四）鄉(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)利用。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游也要注意對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境及民風(fēng)、民俗、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，切忌為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲當(dāng)?shù)氐馁Y源、環(huán)境，影響地方的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

在外來(lái)文化和現(xiàn)代文明的沖擊下，許多通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游而致富的農(nóng)民在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)往往忽視地方特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺(jué)失去了原有的味道。因此，如何保障我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色與民俗風(fēng)情的可持續(xù)性，將是我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)之一。

四、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目管理

（一）完善農(nóng)業(yè)旅游管理體制，制定合理可行的管理標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于充分利用了農(nóng)、林、牧、漁等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源和古村鎮(zhèn)等文化資源，涉及的部門(mén)很多。各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)首先要轉(zhuǎn)變觀念、提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展在解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)廣大農(nóng)村發(fā)展中的重要作用，把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要手段；協(xié)助制定旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、提出發(fā)展措施、協(xié)調(diào)各方關(guān)系、制定有關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)從業(yè)人員，開(kāi)展行業(yè)自律活動(dòng)，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的規(guī)范發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)力度。由于目前我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展規(guī)律的研究較少，各地普遍缺少對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵、性質(zhì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向不能正確把握，缺乏創(chuàng)新的思維和開(kāi)發(fā)理念，造成很多農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場(chǎng)所遺棄。

克服小農(nóng)思想意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)過(guò)程中，始終貫穿現(xiàn)代旅游業(yè)的服務(wù)理念，把服務(wù)也作為產(chǎn)品的一部分，不斷加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）對(duì)游客行為及旅游地居民進(jìn)行引導(dǎo)和管理。農(nóng)業(yè)旅游的旅游者多為城市居民，與鄉(xiāng)村居民文化背景、生活習(xí)慣等都不相同，二者難免產(chǎn)生沖突；另外，旅游給目的地社區(qū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境方面的消極作用會(huì)對(duì)旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。很多目的地游客充斥，造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境被破壞、交通擁擠、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝藗兒腿找嬖鲩L(zhǎng)的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當(dāng)?shù)鼐用褚矊?duì)旅游行為持反對(duì)態(tài)度。

對(duì)游客，應(yīng)采取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規(guī)章制度和游客須知標(biāo)準(zhǔn)對(duì)游客行為進(jìn)行管理；另一方面要積極實(shí)施教育、引導(dǎo)游客注重保護(hù)環(huán)境，文明健康地進(jìn)行游覽和參與休閑活動(dòng)等。

對(duì)居民，要采取自下而上的發(fā)展模式。對(duì)旅游地居民進(jìn)行正確的引導(dǎo)和管理，一方面有利于規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面有利于緩和當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者之間的生活環(huán)境利益沖突等矛盾，能夠更好地開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。

產(chǎn)品策劃書(shū)4

一、活動(dòng)主題：義務(wù)維修，遍布校園。

二、活動(dòng)背景：

21世紀(jì)是人類(lèi)走向信息社會(huì)的世紀(jì)，是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，電腦的應(yīng)用面日益廣泛，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多，如：各類(lèi)病毒的侵蝕、誤操作、文件丟失、數(shù)據(jù)破壞、系統(tǒng)癱瘓等，這些將給使用者帶來(lái)很多不必要的損失，因此電腦的維護(hù)在電腦日常維護(hù)中極其重要。面對(duì)新月異的信息化社會(huì)，通過(guò)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)維護(hù)小組，更有技術(shù)部的精英隊(duì)伍做保障，了解和掌握的計(jì)算機(jī)方面知識(shí)，助老師同學(xué)們維護(hù)電腦，從而正確使用計(jì)算機(jī)以及維護(hù)計(jì)算機(jī)。同學(xué)們的電腦也陸續(xù)出現(xiàn)了許多故障問(wèn)題，電腦出現(xiàn)故障，對(duì)同學(xué)們的學(xué)習(xí)與娛樂(lè)造成一定程度上的影響，經(jīng)了解，發(fā)現(xiàn)一新生電腦故障現(xiàn)象尤為突出，而且，由于問(wèn)題的嚴(yán)重，已有不少同學(xué)及向我們映希望問(wèn)題能得到解決。為此，特組織此次義務(wù)活動(dòng)，在校園展開(kāi)全面行動(dòng)。

三、活動(dòng)目的：體現(xiàn)協(xié)會(huì)主旨，發(fā)揚(yáng)學(xué)習(xí)雷鋒，助人為樂(lè)的精神，本部門(mén)將為全校師生無(wú)償提供電腦維修服務(wù)，增強(qiáng)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)在校園中的良好印象以及發(fā)揮我們所起得作用。

四、活動(dòng)意義：宣傳協(xié)會(huì)主旨，促進(jìn)電腦知識(shí)的交流，增強(qiáng)維修隊(duì)伍在一生活區(qū)的知名度，考核隊(duì)中隊(duì)員的專(zhuān)業(yè)技能，為提高隊(duì)員維修水平打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也能展示協(xié)會(huì)的技術(shù)部維修隊(duì)伍的強(qiáng)。此活動(dòng)還能體現(xiàn)服務(wù)隊(duì)全心全意為同學(xué)服務(wù)的精神，同時(shí)更多地彰顯本協(xié)會(huì)對(duì)新生的關(guān)懷。

五、活動(dòng)地點(diǎn):一號(hào)、二號(hào)食堂門(mén)口

六、活動(dòng)服務(wù)對(duì)象：廣東工業(yè)學(xué)華立學(xué)院全校師生

七、活動(dòng)時(shí)間：20xx年11月1日--11月9日

八、活動(dòng)籌備

人員物資安排：

a：外聯(lián)部負(fù)責(zé)借活動(dòng)所需帳篷（3-4個(gè)）桌椅（5-6張）電線(xiàn)

（這一步必須于活動(dòng)開(kāi)展前確定好）在一星期前察

b：宣傳部負(fù)責(zé)海報(bào)、橫幅(1張)只批一的制作，拍照，寫(xiě)新聞稿，以及宣

傳展板的制作。

c：愛(ài)心隊(duì)負(fù)責(zé)安排人員在各宿舍宣傳欄貼宣傳海報(bào)和懸掛橫幅（風(fēng)雨操場(chǎng)）

（在活動(dòng)開(kāi)展前7天內(nèi)完成）提前2至3天就可以了

d：信息部負(fù)責(zé)在學(xué)校BBS上發(fā)置頂宣傳貼，在協(xié)會(huì)網(wǎng)站和博客上宣傳此次活動(dòng)

e :辦公室負(fù)責(zé)物資的準(zhǔn)備，申請(qǐng)活動(dòng)場(chǎng)地以及橫幅懸掛點(diǎn)

f :監(jiān)察部負(fù)責(zé)記錄到場(chǎng)工作人員以及實(shí)行工時(shí)制度最好我自己

九、活動(dòng)流程

一宣傳階段

鑒于10月開(kāi)展的電腦現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)維修活動(dòng)在宣傳方面未取得到想象中的成效。為此，我們打算這次特別注重宣傳方面的力度

活動(dòng)宣傳時(shí)間：20xx年11月11日11月16日

20xx年11月10日11月13日

2.宣傳方式：

1．前期宣傳：(11月11日--11月13日)

1寫(xiě)宣傳稿交廣播臺(tái)，配合海報(bào)進(jìn)行宣傳

2在學(xué)校BBS上發(fā)置頂宣傳貼

3在橋頭懸掛橫幅

4在學(xué)一、學(xué)二、學(xué)三飯?zhí)眉案魉奚嵝麄鳈趶堎N海報(bào)

2.中期宣傳：(11月14日--11月16日)

1聯(lián)系校內(nèi)記者進(jìn)行報(bào)道，在校報(bào)進(jìn)行活動(dòng)報(bào)道

2在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)維修活動(dòng)時(shí)，旁邊可擺放一個(gè)活動(dòng)展板向外要求

3.后期宣傳：（11月16日以后）

1聯(lián)系校內(nèi)記者進(jìn)行報(bào)道，且可以向廣播臺(tái)投稿

2.聯(lián)系珠海報(bào)刊、電臺(tái)等媒體進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)活動(dòng)協(xié)會(huì)影響力

二實(shí)施階段：

1）首先將部門(mén)人員分組，確定各組任務(wù)與職責(zé)你安排部人

2）同學(xué)在固定時(shí)間設(shè)點(diǎn)，維修隊(duì)員到位進(jìn)行義務(wù)維修服務(wù)

3）每天整理相關(guān)的維修電腦的資料

時(shí)間：11月14號(hào)早上9：30-12：00下午12：00-18:00

11月15號(hào)早上9：30-12：00下午12：00-18:00

11月16號(hào)早上9：30-12：00下午12：00-18:00

三.所需物品

1、硬件維修工具，系統(tǒng)盤(pán)，殺毒軟件，插座，顯示器（預(yù)計(jì)1－2臺(tái)），筆記本—自帶

用品你自己部人要

2、電線(xiàn)————向管院青協(xié)借，辦公室部、電腦維修隊(duì)負(fù)責(zé)

3、帳篷（3－4個(gè)），桌子（5－6張）————外聯(lián)部負(fù)責(zé)

4、宣傳橫幅（2張）————宣傳部負(fù)責(zé)

5、宣傳海報(bào)（50張）宣傳部負(fù)責(zé)

5、報(bào)修表————辦公室負(fù)責(zé)

6、場(chǎng)地申請(qǐng)————辦公室負(fù)責(zé)

7、協(xié)會(huì)旗幟

十、現(xiàn)場(chǎng)工作安排及工作人員要求

1．現(xiàn)場(chǎng)工作安排

活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間（11月14日11月16日）

將會(huì)有學(xué)一、學(xué)三、兩個(gè)維修現(xiàn)場(chǎng)，具體安排如下

a：每天早晨10點(diǎn)至下午6點(diǎn)為現(xiàn)場(chǎng)維修時(shí)間

（要求工作人員要提前半小時(shí)到場(chǎng)布置，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整維修時(shí)間）

現(xiàn)場(chǎng)布置所需物資：桌椅、會(huì)旗、電線(xiàn)、帳篷、細(xì)繩、中性筆、《報(bào)修登記表》、《工時(shí)記錄表》，顯示器，接線(xiàn)板，鼠標(biāo)，鍵盤(pán)，學(xué)三可設(shè)立展板。

b：現(xiàn)場(chǎng)人員要分工明確，避免人多時(shí)發(fā)生混亂，工作如下：

負(fù)責(zé)接待登記需上門(mén)維修的同學(xué)信息、及時(shí)登記每位搬電現(xiàn)場(chǎng)維修同學(xué)的詳細(xì)資料以方便事后統(tǒng)計(jì)、負(fù)責(zé)及時(shí)歸還修好的電腦（登記時(shí)千萬(wàn)記錄好筆記本的型號(hào)品牌，歸還時(shí)一定要確認(rèn)是本人電腦）

c:當(dāng)天負(fù)責(zé)人要負(fù)責(zé)記錄到場(chǎng)工作人員的工作情況以及工時(shí)，上報(bào)本部門(mén)備案，本部門(mén)最后會(huì)將工時(shí)記錄表交監(jiān)察部存檔。

d:當(dāng)天結(jié)束后，各站點(diǎn)把當(dāng)天的物資統(tǒng)一歸還到取物資的地方。

2．工作人員要求

a：工作人員必須按照要求，認(rèn)真負(fù)責(zé)完成工作，做好收取，清點(diǎn)，維修，送還工作并做好記錄

b：工作人員應(yīng)自覺(jué)維護(hù)協(xié)會(huì)形象，在活動(dòng)過(guò)程中做到文明用語(yǔ)，禮貌待人，耐心講解

c：各站點(diǎn)的負(fù)責(zé)人一定要和下一個(gè)時(shí)間段的負(fù)責(zé)人做好工作的交接；提前一天再次通知人員工作時(shí)間和地點(diǎn)你，確保工作人員準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)。

d.工作中表現(xiàn)優(yōu)異的干事將作為評(píng)優(yōu)參考

e.活動(dòng)結(jié)束后，電修所有干事每人交一份現(xiàn)場(chǎng)維修活動(dòng)總結(jié)

十一、活動(dòng)預(yù)算

（請(qǐng)辦公室負(fù)責(zé)做資金預(yù)算）

1．需要橫幅兩條（學(xué)三和風(fēng)雨操場(chǎng)）內(nèi)容為：

2．宣傳海報(bào)（50張）20元

3．電費(fèi)10元

4.宣傳展板一個(gè)（張貼照片用）50元

5.報(bào)修單

十二、注意事項(xiàng)

1、在活動(dòng)開(kāi)展前，先與新干事們說(shuō)清楚現(xiàn)場(chǎng)維修過(guò)程中需注意的問(wèn)題，以及告訴他們我謬去現(xiàn)場(chǎng)維修時(shí)的一些經(jīng)驗(yàn)。

2、每位志愿者的言行都代表著我們青協(xié)的形象，因此在整個(gè)維持秩序的活動(dòng)中一定要注意自己的一言一行，注意禮貌問(wèn)題。

3.活動(dòng)期間要求部長(zhǎng)需合理安排人員，認(rèn)真執(zhí)行布置的任務(wù)，做到井然有序

4.相關(guān)工作人員必須按照要求，認(rèn)真負(fù)責(zé)完成工作，做好整理工作

5.在活動(dòng)期間，由于維修隊(duì)人員調(diào)動(dòng)問(wèn)題，人數(shù)可能不夠，希望其他部門(mén)可以提供忙。

6.活動(dòng)資料整理后交由辦公室存檔

現(xiàn)場(chǎng)維修電腦的活動(dòng)雖然曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)，但畢竟現(xiàn)在主力轉(zhuǎn)交給了新干事，這對(duì)于新干事們來(lái)說(shuō)還是有一定挑戰(zhàn)的，所以部長(zhǎng)們一定要與干事們同進(jìn)退，不能掉以輕心。若遇突發(fā)情況，望能從局出發(fā)以更正確的解決問(wèn)題。

北京師范學(xué)珠海分校勵(lì)耘青年志愿者協(xié)會(huì)

勵(lì)耘青年志愿者協(xié)會(huì)電腦維修服務(wù)隊(duì)

20xx年10月

產(chǎn)品策劃書(shū)5

中國(guó)有句古話(huà)就做“酒香不怕巷子深”，好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現(xiàn)代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)表示，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)講究包裝講究宣傳的社會(huì)，一個(gè)好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量，還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個(gè)性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品不同時(shí)期的推廣。特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的公司，產(chǎn)品知名度不高，市場(chǎng)渠道比較小，那么產(chǎn)品推廣策略都有哪些呢？為此知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)提出了四大推廣策略以供參考。

一、公司產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略

產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場(chǎng)的開(kāi)端，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展及其的重要，在產(chǎn)品導(dǎo)入期中，企業(yè)可通過(guò)一些公開(kāi)的活動(dòng)將產(chǎn)品的一些信息進(jìn)行提前的曝光，也可以以促銷(xiāo)的手段讓利于民，先讓產(chǎn)品的形象深入民心，推廣人員開(kāi)展一系列的宣傳。產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略的核心便是樹(shù)立產(chǎn)品形象。

二、公司產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣策略

經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期后，產(chǎn)品推廣進(jìn)入到了產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣，在這一推廣過(guò)程中可以將以往的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)停止，最大程度上的保障利益，也是為了樹(shù)立產(chǎn)品的形象。在這一過(guò)程中推廣人員最為重要的便是進(jìn)行產(chǎn)品品牌的公關(guān)宣傳。快速的提升產(chǎn)品的知名度。

在這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視推廣、電臺(tái)推廣、報(bào)紙推廣和電臺(tái)推廣外還有新興的互聯(lián)網(wǎng)推廣。互聯(lián)網(wǎng)推廣具有價(jià)格低廉，面對(duì)人群大的特點(diǎn)，是現(xiàn)代眾多企業(yè)的首選推廣途徑。業(yè)務(wù)網(wǎng)建議若是企業(yè)實(shí)力難以涉及到這一領(lǐng)域的話(huà)可找一些專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，這是大勢(shì)之所趨。

三、公司產(chǎn)品成熟期推廣策略

當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到了成熟期后市場(chǎng)的份額基本已經(jīng)確定下來(lái)了，可適度的減少對(duì)產(chǎn)品推廣的費(fèi)用，保證企業(yè)的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入，保證產(chǎn)品的知名度。

四、公司產(chǎn)品衰退期的推廣策略

優(yōu)勝劣汰是生存的基本原則，一個(gè)產(chǎn)品難免會(huì)進(jìn)入到衰退期。當(dāng)進(jìn)入到衰退期后可利用促銷(xiāo)的方式進(jìn)行產(chǎn)品的清空。但是也并不是說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后便代表了產(chǎn)品的淘汰。在歷史中總有一些品牌能夠通過(guò)創(chuàng)新、改變營(yíng)銷(xiāo)策略等方式煥發(fā)出新的生命力。

對(duì)于公司的產(chǎn)品不同的時(shí)期便需要有不同的推廣策略，這樣才能夠確定產(chǎn)品推廣的高效性與高質(zhì)量。怒蛙網(wǎng)絡(luò)是全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司，擁有八年的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的洪流之下屹立不到，專(zhuān)為各行各業(yè)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，幫助客戶(hù)贏得廣泛受眾。

產(chǎn)品策劃書(shū)6

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)（杭州）某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)xxxxx通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷(xiāo)售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

一、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

二、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。

三、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。

四、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

五、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

六、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪(fǎng)問(wèn)；對(duì)鐵皮研制專(zhuān)家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪(fǎng)談?wù){(diào)研；對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪(fǎng)談及問(wèn)卷調(diào)研；對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)研；對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“立鉆”進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“民康”、“桐君”等同期跟蹤調(diào)研；對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

（1）產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少；

（2）產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分；鐵皮類(lèi)產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位；先導(dǎo)者“立鉆”牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀；少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“立鉆”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)；歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷(xiāo)售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng)；鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者；鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。

場(chǎng)內(nèi)：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如xxxx、xxxx廠(chǎng)、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn)：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題：

品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：

（1）品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力；

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍。

品牌存在問(wèn)題：

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性；

（5）如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分；

（7）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷(xiāo)市場(chǎng)未設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行力偏弱；

（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

（1）針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品“；

（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于”尊貴禮品“；

（3）主打廣告語(yǔ)”做事我靠它“。

（4）針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

（5）采取”高檔包裝“的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

（6）做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

（7）制定所有終端的戶(hù)外廣告推廣策略。

（8）制定大型終端的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)互動(dòng)。

（9）制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

（10）針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷(xiāo)售。

（11）舉辦”萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)“，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

一、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。

二、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位）。

九、本案策劃與實(shí)施

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號(hào)正式上市。經(jīng)過(guò)一個(gè)中秋的熱銷(xiāo)（僅杭州市場(chǎng)各終端累計(jì)就達(dá)到50萬(wàn)/天），某某·登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，得到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。某某·登峰公司僅在四個(gè)月內(nèi)就收回了前期的投資成本。

預(yù)計(jì)到20xx年春節(jié)，所有終端銷(xiāo)售回款將達(dá)到2800萬(wàn)元，大大超出了市場(chǎng)策劃的預(yù)期目標(biāo)。

產(chǎn)品策劃書(shū)7

一、前 言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是銷(xiāo)售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降，即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷(xiāo)售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線(xiàn)態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng)，分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。

廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的'行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策。康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！

二、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)

2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象

以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)看，夏季的銷(xiāo)量比冬季銷(xiāo)量高得多，銷(xiāo)量比約為5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)也是在5——9月處于銷(xiāo)售高峰，占全年拌面銷(xiāo)量的85%以上，11——2月份處于銷(xiāo)售的低谷。可見(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？

2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%，在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)。可見(jiàn)，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，20xx年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%，到20xx年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！

2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。

2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析

目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。

同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見(jiàn)，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。

2.2 初定預(yù)期目標(biāo)

綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷(xiāo)售狀況，結(jié)合上季度的銷(xiāo)量成長(zhǎng)狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷(xiāo)售3.6萬(wàn)箱，較第一季度月均銷(xiāo)售成長(zhǎng)200%的銷(xiāo)量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。

三、效果

無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

銷(xiāo)售額追蹤：PET清涼系列20xx年6月份銷(xiāo)售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為20xx年銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四、總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線(xiàn)遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)均有四條生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷(xiāo)”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷(xiāo)資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo)資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷(xiāo)，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線(xiàn)銷(xiāo)售渠道；另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷(xiāo)后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)即一個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)、一至兩名促銷(xiāo)小姐，以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛(ài)它”促銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷(xiāo)成效。面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車(chē)廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤(pán)皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷(xiāo)量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷(xiāo)售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國(guó)市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿(mǎn)漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷(xiāo)”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷(xiāo)服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷(xiāo)”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從20xx年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠(chǎng)商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從20xx年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷(xiāo)效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷(xiāo)商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依照廠(chǎng)商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠(chǎng)商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷(xiāo)商描述，各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷(xiāo)策略——坎級(jí)促銷(xiāo)

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷(xiāo)售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利，各廠(chǎng)商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷(xiāo)，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等，按其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶(hù)為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠(chǎng)商的價(jià)格、銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠(chǎng)商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠(chǎng)商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠(chǎng)商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：20xx年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶(hù)的利益，而小客戶(hù)多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：20xx年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、20xx箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶(hù)利益，但對(duì)小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷(xiāo)，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線(xiàn)在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線(xiàn)在昆山，相比較來(lái)講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線(xiàn)路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠(chǎng)商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨和廠(chǎng)商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷(xiāo)政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽：20xx年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性，使客戶(hù)大量囤貨，最大可能地占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿(mǎn)進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于20xx年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線(xiàn)上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于20xx年7月至9月推出“財(cái)神專(zhuān)案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為，所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專(zhuān)案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠(chǎng)商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷(xiāo)

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷(xiāo)影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。

產(chǎn)品策劃書(shū)8

一、概述

公司已經(jīng)正在實(shí)行全國(guó)連鎖銷(xiāo)售。現(xiàn)在準(zhǔn)備在廣東一城市建立手機(jī)連鎖店。我在該市做了全面的調(diào)查，對(duì)該市人文情況有一定的了解。公司派我到該市調(diào)研和開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

通過(guò)這10天里對(duì)該市市場(chǎng)的調(diào)查和研究，了解了該市的手機(jī)市場(chǎng)，并于x月x日完成了本公司在該市連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

該方案可以幫助公司了解該市的手機(jī)市場(chǎng)，也可以指導(dǎo)我們開(kāi)發(fā)該市市場(chǎng)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)抽查結(jié)果顯示，我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時(shí)尚、處在時(shí)尚前沿的人群，主要以工廠(chǎng)職工，學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生和接受時(shí)尚前沿的青年。另外一些老年人和聽(tīng)力差的人群也會(huì)成為我們的客戶(hù)。

工廠(chǎng)職工和青年購(gòu)買(mǎi)我們的手機(jī)，是為追逐時(shí)尚，消費(fèi)水平能力較低，一般在1000元左右。老年人和聽(tīng)力差的人群，主要是看重音量大、音質(zhì)好字體清晰的效果，老年人雖有購(gòu)買(mǎi)能力，可是卻不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，但可從親情上，以禮品的方式打入市場(chǎng)。聽(tīng)力差的人群也是該手機(jī)的主要消費(fèi)人群。但青年人前提是以男性為主，老年人則無(wú)須考慮性別。

2、消費(fèi)偏好

在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；

喜歡進(jìn)口的品牌機(jī)和質(zhì)量好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)；

消費(fèi)者希望手機(jī)個(gè)性化，希望有專(zhuān)門(mén)量身定做的手機(jī)；

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要用途是與人聯(lián)絡(luò)，工作需要和順應(yīng)流行趨勢(shì)；

手機(jī)最多是打電話(huà)和發(fā)短信。

3、購(gòu)買(mǎi)模式

在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：普通大眾更換手機(jī)的時(shí)間是2年左右；

價(jià)位在1000-20xx元；

通常在專(zhuān)賣(mài)店或大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)；

最注重的是手機(jī)的功能、品牌和款式，提供客戶(hù)所需要的產(chǎn)品這成了我們連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

4、信息渠道

在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者了解一款新上市的手機(jī)主要是電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單和同學(xué)朋友之間的相互交流，宣傳單的效果較好。

產(chǎn)品策劃書(shū)9

一、公司銷(xiāo)售策劃方案運(yùn)作平臺(tái)

公司設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案調(diào)研、開(kāi)發(fā)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售方案，用市場(chǎng)銷(xiāo)售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造**第一終端網(wǎng)絡(luò)。

配備市場(chǎng)銷(xiāo)售方案管理和財(cái)務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制，從社會(huì)上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。

確定區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，建立重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售方案銷(xiāo)售分隊(duì)，對(duì)客戶(hù)實(shí)行專(zhuān)人管理，對(duì)單品實(shí)行承包銷(xiāo)售，在新產(chǎn)品上市前完成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組合。

二、公司銷(xiāo)售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

由于老產(chǎn)品的價(jià)格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也難以支撐高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)品無(wú)法形成市場(chǎng)銷(xiāo)售方案優(yōu)勢(shì)，因此，需要開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品。

1、按**的香型來(lái)開(kāi)發(fā)，力求產(chǎn)品個(gè)性化明顯，使其成為主打品牌。

2、按**的度酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。

3、有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售過(guò)程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售方案調(diào)查，跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。

4、按市場(chǎng)銷(xiāo)售方案價(jià)格來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價(jià)格體系。

三、公司網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷(xiāo)售策劃方案

對(duì)原有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行助銷(xiāo)，掌握第一手資料，摸清市場(chǎng)銷(xiāo)售方案底細(xì)。為下一步營(yíng)銷(xiāo)工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷(xiāo)售方案策劃步驟向市場(chǎng)銷(xiāo)售方案推進(jìn)。

1、確立主攻市場(chǎng)銷(xiāo)售方案，建立可行的縣級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案，制定市場(chǎng)銷(xiāo)售方案開(kāi)發(fā)規(guī)劃。銷(xiāo)售人員直接為一級(jí)商服務(wù)，由一級(jí)商對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場(chǎng)銷(xiāo)售方案，力爭(zhēng)市場(chǎng)銷(xiāo)售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過(guò)一個(gè)月的鋪市后，強(qiáng)化和篩選客戶(hù)，確定一、二級(jí)客戶(hù)，建立和完善客戶(hù)的檔案。

2、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理的下線(xiàn)客戶(hù)由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實(shí)行一、二級(jí)客戶(hù)供貨卡管理制度；對(duì)一、二級(jí)客戶(hù)印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案貨物流向，有效的控制市場(chǎng)銷(xiāo)售方案砸價(jià)、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。

3、對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)政策進(jìn)行合理的區(qū)分，保護(hù)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，扶植和支持二級(jí)客戶(hù)。視業(yè)績(jī)大小獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)客戶(hù)。

4、對(duì)客戶(hù)采取晉級(jí)管理的辦法。當(dāng)二級(jí)客戶(hù)業(yè)績(jī)達(dá)到或超過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，二級(jí)客戶(hù)可以直接晉升為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷(xiāo)售一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

四、公司銷(xiāo)售策劃方案市場(chǎng)銷(xiāo)售方案資源的利用

1、配置送貨車(chē)輛，制作車(chē)體形象廣告。

2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。

3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。

4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。

五、公司產(chǎn)品利益分配和銷(xiāo)售策劃方案的費(fèi)用

（一）產(chǎn)品利潤(rùn)分配銷(xiāo)售策劃方案

合理的分配各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對(duì)此，將按照產(chǎn)品價(jià)格的空間關(guān)系予以層層分配。

1、制定統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案銷(xiāo)售價(jià)，包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等，合理分配利潤(rùn)空間，按月返利和年獎(jiǎng)勵(lì)兩種形式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。

2、銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行的有機(jī)組合，制定單品的市場(chǎng)銷(xiāo)售方案操作辦法。

3、對(duì)于階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)按出貨的總量設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

4、隨著市場(chǎng)銷(xiāo)售方案逐步成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的予以減少或者取消。

（二）銷(xiāo)售策劃方案營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管理；

1、對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費(fèi)用、電話(huà)費(fèi)用等。

2、車(chē)輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫(kù)房費(fèi)用。

3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)保基本工資，業(yè)務(wù)提成上不封頂。

4、易拉寶、招貼畫(huà)、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。

5、鋪市階段的宣傳和造勢(shì)活動(dòng)以及階段性的銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。

（二）銷(xiāo)售策劃方案直銷(xiāo)工作的步驟；計(jì)直銷(xiāo)操作辦法（一品一策）；

1、公開(kāi)招聘業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行短期培訓(xùn)，安排具體崗位；

2、制定直銷(xiāo)產(chǎn)品上市造勢(shì)活動(dòng)方案；

通過(guò)直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)可以有效的對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案進(jìn)行掌控，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，達(dá)到太**網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運(yùn)作大市場(chǎng)銷(xiāo)售方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品策劃書(shū)10

一、明確招商目的

招商的準(zhǔn)確解釋和定義：通過(guò)宣傳、談判等各種方式，說(shuō)服和吸引投資者或客商參與共同經(jīng)營(yíng)的商業(yè)行為。

自從中國(guó)由完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)為主以來(lái)，招商成為很多行業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方式。如各種開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)的招商，各種市場(chǎng)的招商，各個(gè)品牌銷(xiāo)售的招商，各種加盟連鎖店的招商，各種服務(wù)行業(yè)的招商等等。從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，招商不僅僅是政府和企業(yè)快速發(fā)展的手段，更是保證政府和企業(yè)實(shí)施全局戰(zhàn)略的重要策略。

通過(guò)招商，政府和企業(yè)可以最大限度發(fā)揮已有資源的綜合效益；通過(guò)招商，政府和企業(yè)可以非常充分的利用外圍資源來(lái)加快發(fā)展規(guī)模和速度；通過(guò)招商，政府和企業(yè)可以通過(guò)合作共贏來(lái)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、減少和避免因市場(chǎng)和政策變化帶來(lái)的損失。

一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應(yīng)與那些只顧眼前或短線(xiàn)利益的企業(yè)、個(gè)人不同，其根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者，從根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，把招商僅僅作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的。與投資戶(hù)和客商利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的、長(zhǎng)久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴，才能為招商工作樹(shù)立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。

二、設(shè)置招商機(jī)構(gòu)

由于招商模式在運(yùn)作手法及技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操作存在較大差異，甚至在人員素質(zhì)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)以及管理、激勵(lì)政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來(lái)說(shuō)在招商期間應(yīng)將招商部門(mén)與其它業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并賦予其一定的職級(jí)高度、權(quán)限和有別于一般銷(xiāo)售的激勵(lì)機(jī)制，使其盡量在整體企業(yè)組織框架中享有較為靈活的權(quán)限。招商部既要和營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)緊密聯(lián)系，又要和銷(xiāo)售部、物管部、工程部、財(cái)務(wù)部、辦公室等部門(mén)全力配合，以保證招商的順利進(jìn)行。

三、制定招商方案

在做好必要的準(zhǔn)備之后，必須設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的招商方案。

一份完整的招商方案大致分以下幾個(gè)部分：

1、招商流程：

整體招商方案設(shè)計(jì)——招商人員準(zhǔn)備——設(shè)置招商機(jī)構(gòu)——招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與發(fā)布——1次信息處理（來(lái)電、來(lái)函）——2次信息處理（書(shū)面回復(fù)）——邀請(qǐng)——簽約——督促履約——移交物管部——進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

2、招商方式

1）訪(fǎng)問(wèn)招商，主動(dòng)上門(mén)拜訪(fǎng)相關(guān)的投資者和客商，開(kāi)展招商活動(dòng)；

2）廣告招商，利用各種形式的廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶(hù)外廣告、宣傳冊(cè)、海報(bào)、DM單等）招商；

3）會(huì)議招商，利用行業(yè)會(huì)議、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、企業(yè)家會(huì)議等招商；

4）展會(huì)招商，在各種汽車(chē)、汽車(chē)配件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)上招商；

5）活動(dòng)招商，設(shè)計(jì)舉辦各種相關(guān)的活動(dòng)（如體育活動(dòng)、文藝演出活動(dòng)、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、各類(lèi)大獎(jiǎng)賽、比賽等）招商；

6）管理招商，在招商的區(qū)域內(nèi)，請(qǐng)政府合作，通過(guò)加強(qiáng)管理，引導(dǎo)相同業(yè)態(tài)的客商進(jìn)入市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)區(qū)、園區(qū)；

7）效益招商，在招商區(qū)域內(nèi)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造贏利模式，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，以良好的經(jīng)濟(jì)效益示范吸引客商。

8）服務(wù)招商，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)區(qū)、園區(qū)內(nèi)客商精心和周到的服務(wù)，利用口碑傳播效應(yīng)招商。

9）網(wǎng)絡(luò)招商，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)上商店招商；

10）撤遷招商，利用城市改造、街區(qū)撤遷的機(jī)會(huì)進(jìn)行招商；

11）培訓(xùn)招商，利用行業(yè)內(nèi)外各種培訓(xùn)的機(jī)會(huì)招商；

12）專(zhuān)家招商，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家介紹新的客商；

13）連鎖招商，請(qǐng)已經(jīng)合作的投資者和客商介紹新的投資者、客商；

14）邊緣招商，尋找相似或相近行業(yè)，如汽車(chē)、汽車(chē)配件和農(nóng)用裝備、工程機(jī)械、摩托車(chē)、電動(dòng)車(chē)、自行車(chē)等。

15）跨行招商，市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)區(qū)、園區(qū)尋找配套或其他業(yè)態(tài)進(jìn)行招商，如酒店、銀行、娛樂(lè)、服務(wù)、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、加工廠(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)等等；

16）聯(lián)合招商，根據(jù)投資者和客商的需求，和他們聯(lián)合招商，如品牌店招商售后服務(wù)，整車(chē)商招商車(chē)輛美容清洗，配件經(jīng)營(yíng)戶(hù)招商維修廠(chǎng)家等等。

17）預(yù)定招商，對(duì)一些潛在的客商，可以在他們的租房到期之前，先請(qǐng)他們預(yù)定在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)用房，而且給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

18）銷(xiāo)售招商，在市場(chǎng)商鋪銷(xiāo)售的過(guò)程中，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)商鋪的投資者自購(gòu)自營(yíng)。

3、招商手冊(cè)

在招商之前，可以設(shè)計(jì)印刷完備的《招商手冊(cè)》。

招商手冊(cè)主要內(nèi)容如下：

1）企業(yè)（市場(chǎng)）實(shí)力、榮譽(yù)和發(fā)展歷史。

2）賣(mài)點(diǎn)提煉：市場(chǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

3）市場(chǎng)現(xiàn)狀介紹。|||

4）給投資者和客商的支持：（8大支持）

⑴政策：爭(zhēng)取相關(guān)的優(yōu)惠政策；

⑵管理：物業(yè)管理和市場(chǎng)管理；

⑶信息：提供產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)信息；

⑷網(wǎng)絡(luò)：建立市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)區(qū)、園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)，共享網(wǎng)絡(luò)資源；

⑸培訓(xùn)：定期或不定期組織相關(guān)的培訓(xùn)，提高投資者和客商的素質(zhì)；

⑹服務(wù)：提供安全、物業(yè)、生活等各種配套服務(wù)；

⑺宣傳：幫助投資者和客商策劃并開(kāi)展廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)；

⑻費(fèi)用：減免相關(guān)的費(fèi)用，支持投資者和客商的發(fā)展。

5）合作協(xié)議。

6）簽約程序。

4、招商廣告

目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報(bào)刊、戶(hù)外。而新興媒體主要有短信、黃頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類(lèi)媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹(shù)立品牌有良好的效果，但是卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽(tīng)，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。

要針對(duì)不同市場(chǎng)的情況，依據(jù)當(dāng)?shù)氐膹V告資源、廣告到達(dá)率、面對(duì)的消費(fèi)者群體、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、等相關(guān)因素，綜合評(píng)價(jià)以后，精心選擇合適的廣告媒體，采用合適的廣告宣傳方式進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。

5、招商活動(dòng)。

根據(jù)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況，可以設(shè)計(jì)系列的、各種形式的招商活動(dòng)，促進(jìn)招商工作的順利進(jìn)行。

通常的招商活動(dòng)有：介紹會(huì)、座談會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、行業(yè)論壇、高峰會(huì)等等。

四、客商分類(lèi)法

招商有很大的隨機(jī)性和不可控性，一般來(lái)說(shuō)，招商的“應(yīng)招者”對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)資源的關(guān)注如下：

要素排序及權(quán)重“應(yīng)招者”關(guān)注要素

1（10%）市場(chǎng)背景及實(shí)力

2（20%）市場(chǎng)品牌力及市場(chǎng)容量

3（30%）將來(lái)獲利空間

4（30%）競(jìng)爭(zhēng)狀況

5（5%）市場(chǎng)廣告宣傳力度

6（5%）后繼市場(chǎng)服務(wù)

上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中各項(xiàng)要素的排序及權(quán)重會(huì)因市場(chǎng)和“應(yīng)招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述六點(diǎn)無(wú)疑是“應(yīng)招者”最關(guān)心的問(wèn)題，因此市場(chǎng)應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項(xiàng)資源，力求達(dá)到“應(yīng)招者”滿(mǎn)意的狀態(tài)。在實(shí)際操作中，可以根據(jù)“應(yīng)招者”不同的情況采用有針對(duì)性的方式開(kāi)展招商活動(dòng)。我們推薦一種客商分類(lèi)法：

把所有的招商客戶(hù)分為五類(lèi)：第一類(lèi)，簽約客商；第二類(lèi)，即將簽約客商；第三類(lèi)，潛在客商；第四類(lèi)，一般客商；第五類(lèi)，無(wú)希望客商。

給五類(lèi)客商制定不同的策略：

對(duì)于第一類(lèi)客商，經(jīng)常走訪(fǎng)，了解經(jīng)營(yíng)情況，保持友好關(guān)系，提供各種服務(wù)。對(duì)于第二類(lèi)客商，重點(diǎn)拜訪(fǎng)，反復(fù)宣傳，耐心說(shuō)服。對(duì)于第三類(lèi)客商，以關(guān)心為主，經(jīng)常打電話(huà)、寄送資料，通報(bào)市場(chǎng)發(fā)展情況，努力把他們發(fā)展成為第二類(lèi)客戶(hù)。對(duì)于第四類(lèi)客商，順其自然，有機(jī)會(huì)決不放過(guò)。對(duì)于第五類(lèi)客商，一般關(guān)注，觀察有無(wú)可能轉(zhuǎn)變。

對(duì)以上五類(lèi)客商必須進(jìn)行詳細(xì)登記，每月分類(lèi)整理，不斷地把第四類(lèi)客商上升到第三類(lèi)，把第三類(lèi)客商上升到第二類(lèi)，把第二類(lèi)客商上升到第一類(lèi)。

如果招商部門(mén)隨時(shí)貯備50－100個(gè)三類(lèi)以上的客商，就會(huì)每天工作忙碌，每月進(jìn)展神速。

產(chǎn)品策劃書(shū)11

一、活動(dòng)摘要

*擬建活動(dòng)基本情況

二、業(yè)務(wù)描述

*活動(dòng)的基本介紹：

電子產(chǎn)品是隨著時(shí)代的發(fā)展走進(jìn)大學(xué)生群體的，它既有革命性的，先進(jìn)性的一面，也形成了一種時(shí)尚潮流的標(biāo)志，和生活和學(xué)習(xí)中的必須品。 所以我們覺(jué)得隨著新生的到來(lái)，及再讀的大學(xué)生，老師，親朋好友們，對(duì)電子產(chǎn)品的需求和熱愛(ài)。，我們聯(lián)系了數(shù)碼廣場(chǎng)那邊的

一家賣(mài)電子產(chǎn)品的商家和他交涉后，他們答應(yīng)和我們合作，讓我們做學(xué)校的代理人，因此我們開(kāi)始我們開(kāi)始策劃做電子產(chǎn)品代理活動(dòng)。

三 市場(chǎng)調(diào)查

1、大學(xué)生擁有的電子產(chǎn)品種類(lèi)及購(gòu)買(mǎi)方式。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，100%的大學(xué)生都擁有手機(jī).電子詞典作為學(xué)習(xí)用品，并廣泛應(yīng)用于各門(mén)學(xué)科的學(xué)習(xí)，由于其體積小，攜帶方便，內(nèi)容豐富，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)法，查閱英語(yǔ)詞匯更是有很大的幫助，頗受學(xué)生的青睞,在調(diào)查中，35%的大學(xué)生擁有電子詞典.而高達(dá)85%的大學(xué)生表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)MP3、MP4，19%的被調(diào)查者擁有相機(jī)，有12%的大學(xué)生表示擁有游戲機(jī)，51%的大學(xué)生擁有電腦。

同樣，購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的方式也是多樣化的。其中以專(zhuān)賣(mài)店為主，隨后是通信市場(chǎng)，百貨商場(chǎng)和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

2、大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，考慮因素及電子產(chǎn)品存在的問(wèn)題

(一)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)

大學(xué)生電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題越來(lái)越引起社會(huì)各界的關(guān)注。而大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，有著不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。從得到的數(shù)據(jù)中，從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：1.有利于學(xué)習(xí)。大學(xué)生作為學(xué)生的一個(gè)特殊群體，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，往往有出于學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī);2. 有16%的人為追 求時(shí)尚新潮。由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀還沒(méi)有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性;3.提高生活質(zhì)量。有大約31%人為了追求生活品質(zhì)，滿(mǎn)足自己的物質(zhì)、精神需求而購(gòu)買(mǎi);此外，還有14%的大學(xué)生出于其他的目的購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)的電子產(chǎn)品。

(二)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)考慮的因素及電子產(chǎn)品存在的問(wèn)題

大學(xué)生作為一個(gè)沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源的特殊群體，由于大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通工薪家庭，很多人的生活費(fèi)用來(lái)源于父母、兼職、獎(jiǎng)學(xué)金等，因而沒(méi)有太多的消費(fèi)資金。經(jīng)調(diào)查，有60%的人會(huì)考慮價(jià)格因素。因而價(jià)格中低檔、薄利多銷(xiāo)應(yīng)該是企業(yè)最佳的選擇，電子產(chǎn)品企業(yè)可以針對(duì)大學(xué)生制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。有69%的人在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到質(zhì)量因素和有47%的會(huì)考慮其功能因素因此，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生的相應(yīng)需求結(jié)合起來(lái)，在提高質(zhì)量的同時(shí)，注重產(chǎn)品功能的多樣化。具有62%品牌因素影響和較小的其他因素中，分別有62%和33%的人認(rèn)為在品牌上和外觀應(yīng)有所改進(jìn)。

3、大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代的看法

在這次調(diào)查中，27%的人對(duì)不斷升級(jí)的電子產(chǎn)品認(rèn)為是越新越好，他們認(rèn)為產(chǎn)品越新功能就越強(qiáng)大，也就能更加符合自己的口味，當(dāng)新電子產(chǎn)品剛打入市場(chǎng)時(shí)，這類(lèi)人是消費(fèi)的主力軍。認(rèn)為實(shí)用就好的比例最大，達(dá)到了68%，他們認(rèn)為，電子產(chǎn)品只要能滿(mǎn)足自己的對(duì)電子產(chǎn)品某些功能的需求就行，越實(shí)用越好。對(duì)升級(jí)的電子產(chǎn)品不感興趣的僅為3%。其他原因占2%。

4.再讀大學(xué)生中還有一些沒(méi)有買(mǎi)電腦的

但經(jīng)過(guò)再讀期間對(duì)電子產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，希望自己也能擁有電子產(chǎn)品，所以希望買(mǎi)自己需要的電子產(chǎn)品。所以對(duì)再讀大學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查是 大二的主要是;電腦，相機(jī)，及一些配件，對(duì)大三的是配件等，對(duì)大四的要畢業(yè)了，對(duì)優(yōu)盤(pán)這些儲(chǔ)備方便的產(chǎn)品的需求。還有老師們對(duì)配件的需求，對(duì)于親朋好友給予幫助。

四 行業(yè)分析

1、該行業(yè)發(fā)展程度如何?

答：該代理在學(xué)校已經(jīng)有一定的人員在做，但是該行業(yè)還不夠完善，無(wú)規(guī)模化，影響力還不夠，有一定的問(wèn)題。但市場(chǎng)大，資源多，利潤(rùn)高。

2.、該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣?

答：對(duì)電子產(chǎn)品的需求

3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何?

答：不同生活的學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的需求是不一樣的，可以根據(jù)自身需求來(lái)定制。

4、學(xué)校及政府是如何影響該行業(yè)的?

答：暫無(wú)，在學(xué)生手冊(cè)里暫無(wú)相關(guān)懲罰，但是前提是誠(chéng)信守法，合理。

5.、競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么?你采取什么樣的戰(zhàn)略?

答，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)源于學(xué)生家庭，外界電商，主要還是一些電子產(chǎn)品代理商。

我們的戰(zhàn)略是：

把自己的代理工作做好。

2 組建自己的團(tuán)隊(duì).

3.制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式.

4.即使解決出現(xiàn)的問(wèn)題,

5.處理好商家之間的關(guān)系.

6、該行業(yè)的障礙是什么?將如何克服?

答:障礙是:

1,銷(xiāo)售方式,如何讓其他人相信,愿意由我們代理..

2.我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì).

3.對(duì)于市場(chǎng)的處理,如何戰(zhàn)勝其他代理商.

克服上:

我們真誠(chéng)加智慧做好電子產(chǎn)品的代理.

五 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

答：建立一定團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)人員在拓展開(kāi)一些外部人員.,而團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的分工情況不同.負(fù)責(zé)的工作有,,財(cái)務(wù)(兩名) 市場(chǎng)部 (一名) 策劃部 (兩名) 銷(xiāo)售部 (兩名) 采購(gòu)部( 一名) 人力部(一名）

2、廣告策略和銷(xiāo)售策略

答：1.接待新生時(shí)宣傳,并制作簡(jiǎn)單的名片進(jìn)行宣傳.

2.宣傳單.張貼,吸引更多的人參與其中.

3.不同的工作情況賺取的利潤(rùn)不同.具體情況:如果帶入推銷(xiāo)出去一臺(tái)電腦提純?cè)撾娔X的5%到7%元,大概是300元左右如過(guò)介紹某人那人買(mǎi)了電腦2%到4%,大概是100元左右.看電腦的價(jià)錢(qián).團(tuán)隊(duì)人員銷(xiāo)售出去一臺(tái)提純8%到9% ,大概是400左右.每次要留1%到2%作為團(tuán)隊(duì)開(kāi)支.具體情況在具體說(shuō)明,只是覺(jué)電腦為例子,

4,在一定時(shí)機(jī)聯(lián)系電子商家在校做實(shí)體店校園銷(xiāo)售.對(duì)于這個(gè)行動(dòng)要做相關(guān)的策劃.

3.、市場(chǎng)滲透與開(kāi)拓計(jì)劃

答：從簡(jiǎn)到繁.具體是:

有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)市場(chǎng)電子產(chǎn)品的了解和還有自己要?jiǎng)右恍?

2.對(duì)客戶(hù)端了解給予銷(xiāo)售.

3.從自己身邊出發(fā)再到更大的市場(chǎng),那就是從本專(zhuān)業(yè)再到學(xué)院,及其他專(zhuān)業(yè)及社團(tuán),學(xué)生會(huì),遍及西華大學(xué),在拓展在其他學(xué)校,如自己的親朋好友的學(xué)校,還有周邊的學(xué)校,借助網(wǎng)絡(luò).人脈,等關(guān)系拓展我們的代理活動(dòng).最終壟斷校園電子產(chǎn)品.并使我們的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越大.越來(lái)越廣.

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中意外情況的應(yīng)急對(duì)策

答：

以顧客的利益為上，本著顧客第一的原則處理.并處理好與電商之間的關(guān)系,做到兩不傷.

2.處理好價(jià)格問(wèn)題,不讓買(mǎi)家覺(jué)得很吃虧,不讓銷(xiāo)售者覺(jué)得自己收受損,讓電商及時(shí)付款.從而使合作更長(zhǎng)遠(yuǎn).

3.有問(wèn)題及時(shí)通知,在一起解決問(wèn)題.出現(xiàn)問(wèn)題后,我們要記錄并反思出現(xiàn)的問(wèn)題.

4,電子產(chǎn)品很復(fù)雜,對(duì)于很多問(wèn)題應(yīng)該及時(shí)解決,并分清問(wèn)題原由,如果問(wèn)題大應(yīng)該由團(tuán)隊(duì)人員內(nèi)部解決做好相關(guān)問(wèn)題的后續(xù)工作.

六 初步費(fèi)用預(yù)算

1.無(wú)投資.

2.廣告宣傳A4紙宣傳單,(30)張及名片A4制作(400)一人人100多個(gè)初步這樣計(jì)劃 估計(jì)花費(fèi)100元左右.

3.一些車(chē)費(fèi)的報(bào)銷(xiāo).具體具體安排.

總投資200到300左右.

七 投資者的加入及退出方式

加入:

1.按自己投資的多少進(jìn)行股份安排,如我們一般一臺(tái)電腦的利潤(rùn)是400左右.那么你投資的是1000元,你可以在一臺(tái)電腦上提純10%的利潤(rùn).再者假如我們團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)有1000元,你投資的是1000元,那么你的股份是2%具體要看我們的資產(chǎn)及總投資,在進(jìn)行相關(guān)法律調(diào)整和內(nèi)部調(diào)整.股東可以提意見(jiàn),但是須有團(tuán)隊(duì)人員協(xié)商后作出相應(yīng)解決.

2.無(wú)投資加入,就想我說(shuō)的看你是在做什么工作,加入是團(tuán)隊(duì)人員需要團(tuán)隊(duì)人員一半以上人員同意(面試等)才行.加入的是親朋好友,則酌情考慮.

3.加入的人員必須保密,如泄露將收到一定的懲罰,如報(bào)我們能內(nèi)部?jī)r(jià)錢(qián)告訴被人,從而影響我們的銷(xiāo)售,則要扣區(qū)一定費(fèi)用,輕者10元.重者100元,這些錢(qián)就將留下做團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)支出.如不服者,可以理論.給自己一個(gè)免罰的機(jī)會(huì),再者退出團(tuán)隊(duì).不論是團(tuán)隊(duì)人員還是股東人員.

退出:

1.投資者,有持股份進(jìn)行換取貨幣,也可以把自己的股份賣(mài)掉.最后辦理好相關(guān)手續(xù).

2.無(wú)投資者,直接退出,在由其工作情況給予一定補(bǔ)助.或者不予其補(bǔ)助.適情況而定.并尊重他人,也請(qǐng)退出者尊重我們團(tuán)隊(duì)及工作人員.

八 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

1.安全第一,金錢(qián)最后.

2.誠(chéng)信做事, 用心做事.做不成生意便做朋友.

3.銷(xiāo)售問(wèn)題 利潤(rùn)分工,市場(chǎng)問(wèn)題,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,電商.

4.對(duì)于電商給予回扣是久久不給,應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整,具體情況,具體安排.

5.對(duì)于工作人員的錢(qián)和其他事情要事先講清楚,如事后有問(wèn)題在酌情考慮,不可讓工作人員受損,但也要保證我們自己的利益.

6.團(tuán)隊(duì)的分工問(wèn)題,自己要對(duì)自己的工作負(fù)責(zé),如有問(wèn)題提出批評(píng),并受罰,關(guān)于財(cái)政問(wèn)題,公開(kāi),明亮.并處理好財(cái)證上的問(wèn)題.

7.在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,我們應(yīng)該做到合情合理,分清自己的關(guān)系.處理好事情.處理好代理問(wèn)題.

產(chǎn)品策劃書(shū)12

一、基本情況

新野縣苗圃林場(chǎng)位于新野縣白河橋東300米，土壤肥沃，氣候溫和，事宜桃樹(shù)的生長(zhǎng)。

二、產(chǎn)品原則和目標(biāo)

桃樹(shù)是果樹(shù)品種，以鮮食為主，提前采收者一般選擇極早熟、早熟和中熟品種，延遲采收者則應(yīng)選擇晚熟品種或易多次結(jié)果的品種，同時(shí)，要選擇樹(shù)體緊湊矮化、花芽形成快、促花容易、座果率高、易豐產(chǎn)、適應(yīng)性強(qiáng)且自然休眠期短(低溫需求量低)、易為人工打破休眠的品種，另外，同一設(shè)施內(nèi)，應(yīng)選擇同一品種(或品系)，并按要求嚴(yán)格搭配好授粉品種。 實(shí)行立體種植，樹(shù)下套種花生、西瓜等經(jīng)濟(jì)作物農(nóng)業(yè)水果。

三、發(fā)展項(xiàng)目和資金

計(jì)劃種植優(yōu)質(zhì)桃樹(shù)20畝，每畝45-50棵，樹(shù)種每棵150元，約需26000元

桃樹(shù)前三年不結(jié)果，約需管護(hù)費(fèi)用500元/畝，計(jì)10000元。 運(yùn)輸車(chē)1臺(tái) ，30000元農(nóng)業(yè)水果種植創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)范文投資創(chuàng)業(yè)。

耕種用拖拉機(jī)及配件35000元。

深水井2口，灌溉機(jī)械，21000元。

修剪、噴藥、耕種設(shè)備，10000元。

流動(dòng)資金4000元。

共計(jì)136000元。

四、項(xiàng)目效益

提倡施用生物農(nóng)藥，盡量控制化學(xué)農(nóng)藥施用量，嚴(yán)禁施用六六六等國(guó)家禁用農(nóng)藥，以生產(chǎn)出高質(zhì)量的無(wú)公害果品。

由于林場(chǎng)所產(chǎn)產(chǎn)品是無(wú)公害果品，結(jié)合現(xiàn)在的人們注重生活質(zhì)量，鮮桃必將占領(lǐng)周邊市場(chǎng)，銷(xiāo)路順暢。

單棵桃樹(shù)產(chǎn)果50公斤，按8元/公斤，畝產(chǎn)值0元農(nóng)業(yè)水果種植創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)范文農(nóng)業(yè)水果種植創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)范文。 20畝桃樹(shù)總產(chǎn)值400000元。

套種的花生、西瓜預(yù)計(jì)收入20000元。

除去土地、管護(hù)等費(fèi)用，掛果后計(jì)劃兩年內(nèi)收回投資農(nóng)業(yè)水果。

五、管理計(jì)劃

1、林場(chǎng)人員的組成

場(chǎng)長(zhǎng)：一人，鈔克文，58歲，高中畢業(yè)，20xx年開(kāi)始從事種植行業(yè)，并取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，為人謙和，管理能力強(qiáng)，對(duì)所從事行業(yè)非常熟悉，有一定的人格魅力。

其它人員情況：技術(shù)管理2人，員工5人。

本廠(chǎng)主要規(guī)章制度：制定生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、安全等規(guī)章制度

廠(chǎng)長(zhǎng)：負(fù)責(zé)管理全盤(pán)事務(wù)。

員工：所有員工服從組織安排，做好職責(zé)范圍內(nèi)及廠(chǎng)長(zhǎng)交辦的每件事情農(nóng)業(yè)水果種植創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)范文投資創(chuàng)業(yè)。

按勞計(jì)酬，實(shí)行績(jī)效與獎(jiǎng)金掛鉤，報(bào)銷(xiāo)本揚(yáng)場(chǎng)事務(wù)內(nèi)開(kāi)銷(xiāo)，年終發(fā)放，年終付利。

2、果樹(shù)的栽培與種植技術(shù)

(1)栽植制度：多年一栽制，即栽植建園一次，可進(jìn)行多年設(shè)施栽培。壯苗建園(提倡2年生壯苗建園)，便于更新。

(2)栽植：桃樹(shù)的栽植，除按常規(guī)的栽植要求進(jìn)行園地規(guī)劃設(shè)計(jì)、土壤改良、定點(diǎn)挖溝(穴)、施肥回填、澆水沉實(shí)外，要適當(dāng)淺栽，或者起壟(高40～50厘米，寬50～80厘米)栽植，把果樹(shù)植于壟上;經(jīng)育壯促花和整形后，再行定植。

(3)養(yǎng)根壯樹(shù)，提高營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)貯藏。

①增施有機(jī)肥;

②提高土溫，使地下、地上生長(zhǎng)發(fā)育協(xié)調(diào)一致;

③根據(jù)樹(shù)體、品種特性及定植密度，采用合理樹(shù)形;多進(jìn)行根外追肥，座果后，每隔10～15天1次。

(4)、人工輔助授粉或花期放蜂，提高座果率。

(5)合理肥水：應(yīng)較露天栽培增大有機(jī)肥的施用量，一般于9月上旬作為基肥施入，并應(yīng)適當(dāng)減少無(wú)機(jī)肥施用量，減少澆水次數(shù)和數(shù)量。

(6)及時(shí)防治病蟲(chóng)害：創(chuàng)造不適宜病菌生存的環(huán)境是防止病

害發(fā)生的根本措施。幼果脫落后，要及時(shí)摘除殘花;改善通風(fēng)透光條件，及時(shí)進(jìn)行通風(fēng)換氣。對(duì)桃樹(shù)要注意防治細(xì)菌性穿孔病，發(fā)生時(shí)噴65%代森錳鋅500～800倍液或50%多菌靈可濕性粉劑800倍液等;蟲(chóng)害主要是蚜蟲(chóng)，可用菊酯類(lèi)殺蟲(chóng)劑噴霧防治。要注意多種藥劑輪換施用和采用科學(xué)的用藥濃度及劑量，防止病蟲(chóng)出現(xiàn)耐藥性農(nóng)業(yè)水果種植創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)范文農(nóng)業(yè)水果種植創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)范文。提倡施用生物農(nóng)藥，盡量控制化學(xué)農(nóng)藥的施用量，嚴(yán)禁施用六六六等國(guó)家禁用農(nóng)藥，以生產(chǎn)出高質(zhì)量的無(wú)公害果品。

六、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

由于周邊現(xiàn)有2個(gè)桃園，品種比較類(lèi)似，已形成有一定銷(xiāo)售市場(chǎng)。由于我林場(chǎng)果樹(shù)采用新樹(shù)種，產(chǎn)品是無(wú)公害果品，技術(shù)力量雄厚，占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售會(huì)很快打開(kāi)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)不是很大。

產(chǎn)品策劃書(shū)13

金融六品的營(yíng)E是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容之一，是商業(yè)銀行營(yíng)管理的主要組成部分，屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。又章就如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了比較全面的分析與研究。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷(xiāo)傳管理中。而對(duì)口益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價(jià)格、金融產(chǎn)品種類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有必要對(duì)如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行更加全而的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策普通企業(yè)類(lèi)似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段有銷(xiāo)傳促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷(xiāo)四種。具體說(shuō)來(lái)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)是指商業(yè)銀行借助齊種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引濘消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，商業(yè)銀行要樹(shù)立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略

如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒(méi)有良好的分銷(xiāo)渠道，那么金融產(chǎn)品依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷(xiāo)渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說(shuō)對(duì)十商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會(huì)各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類(lèi)各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，I'AJ業(yè)銀行銷(xiāo)信渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、銷(xiāo)信終端機(jī)、自助銀行、自動(dòng)取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷(xiāo)策略方而，I'AJ業(yè)銀行要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺(tái)服務(wù)項(xiàng)日、豐富銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類(lèi)、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)力度的原因是日前我國(guó)銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶(hù)、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的}幾要業(yè)務(wù)模式，對(duì)十銀行的運(yùn)營(yíng)依然發(fā)揮}幾體性的作用;在現(xiàn)代分銷(xiāo)策略方而，I'AJ業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)展“移動(dòng)銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和}}寸間限制，以便十銀行客戶(hù)隨}}寸隨地享受銀行齊種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)十金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影}響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊.合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營(yíng)成本，還需要對(duì)客戶(hù)心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國(guó)家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對(duì)銀行自身造成影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以日前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國(guó)家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受?chē)?guó)家政策和銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的影11句收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，濘致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品寸，如何設(shè)計(jì)出客戶(hù)能夠從心里上認(rèn)可性?xún)r(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。日前部分商業(yè)銀行的借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭(zhēng)議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融和貸款利率的自幾權(quán)。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對(duì)十金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效益會(huì)有更大的影。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分力度，針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場(chǎng)制定出既能夠保證商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，_義能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求，具有一定市場(chǎng)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格。科學(xué)合理、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)齊種金融風(fēng)險(xiǎn)。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)日前金融市場(chǎng)分析，不管規(guī)模多大的銀行都無(wú)法提供滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有而而俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品寸，首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶(hù)群體選擇日標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)日標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場(chǎng)定位，制定出符合市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國(guó)有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場(chǎng)定位，例如，建設(shè)銀行市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)日和固定資產(chǎn)項(xiàng)日的投資和貸款，中國(guó)銀行強(qiáng)力占據(jù)外l_業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方而不及國(guó)有商業(yè)銀行，但是在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，找出新的日標(biāo)客戶(hù)群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)，明確銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，樹(shù)立在日標(biāo)客戶(hù)群體中的良好形象

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略幾要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，贏得}幾要客戶(hù)渠道，獲得較大的市場(chǎng)份額，其他銀行此}}寸單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶(hù)群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中小規(guī)模銀行并沒(méi)有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額

二、結(jié)語(yǔ)

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)十商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場(chǎng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

產(chǎn)品策劃書(shū)14

制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是用文件的形式，把對(duì)于在設(shè)計(jì)過(guò)程中各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人員、設(shè)計(jì)進(jìn)度、所需零配件、相關(guān)資料等問(wèn)題作出的安排記載下來(lái)，以便根據(jù)本計(jì)劃開(kāi)展和檢查本產(chǎn)品進(jìn)展工作。

編制內(nèi)容要求如下：

1 引言

1.1編寫(xiě)目的

說(shuō)明編寫(xiě)這份產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃的目的，并指出預(yù)期的讀者。

1.2背景說(shuō)明：

a.待設(shè)計(jì)的產(chǎn)品名稱(chēng);

b.本產(chǎn)品的客戶(hù)、開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)要求等;

C.產(chǎn)品造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完成后的跟進(jìn)。

1.3定義

分析產(chǎn)品的功能、材質(zhì)、表面處理、裝配方式、包裝方式、可行性分析等。

1.4參考資料

列出用得著的參考資料，如：

a.本產(chǎn)品的經(jīng)核準(zhǔn)的計(jì)劃任務(wù)書(shū)或合同;

b.屬于本產(chǎn)品的其他參考文件;

C.本文件中各處引用的文件、資料，包括所要用到的標(biāo)準(zhǔn)。 列出這些文件資料的標(biāo)題、文件編號(hào)、發(fā)表日期和出版單位，說(shuō)明能夠得到這些文件資料的來(lái)源。

2 產(chǎn)品概述

2.1 工作內(nèi)容

簡(jiǎn)要地說(shuō)明在本產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中須進(jìn)行的各項(xiàng)主要工作。

2.2主要參加人員

扼要說(shuō)明參加本產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的主要人員的情況，包括他們的技術(shù)水平。

2.3產(chǎn)品

2.3.1文件

列出需移交給客戶(hù)的每種文件的名稱(chēng)及內(nèi)容要點(diǎn)。

2.3.2服務(wù)

列出需向客戶(hù)提供的各項(xiàng)服務(wù)，如附件采購(gòu)、后期手辦及模具跟進(jìn)。

2.4驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于上述這些應(yīng)交出的產(chǎn)品和服務(wù)，逐項(xiàng)說(shuō)明或引用資料說(shuō)明驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

2.5完成產(chǎn)品的最遲時(shí)限

2.6本計(jì)劃的批準(zhǔn)者和批準(zhǔn)日期

3 實(shí)施計(jì)劃

3.1工作任務(wù)的分門(mén)與人員分工

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需完成的各項(xiàng)工作，從可行性分析、設(shè)計(jì)、手辦、測(cè)試，包括文件的編制、審批、打印、分發(fā)工作，按層次進(jìn)行分解，指明每項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人和參加人員。

3.2 接口人員

說(shuō)明負(fù)責(zé)接口工作的人員及他們的職責(zé)，包括：

a .負(fù)責(zé)本產(chǎn)品同客戶(hù)的接口人員;

b.負(fù)責(zé)本產(chǎn)品同本單位各管理機(jī)構(gòu)，如合同計(jì)劃管理部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、質(zhì)量管理部門(mén)等的接口人員;

c.負(fù)責(zé)本產(chǎn)品同各分合同負(fù)責(zé)單位的接口人員等。

3.3進(jìn)度

對(duì)于可行性分析、設(shè)計(jì)等工作，給出每項(xiàng)工作任務(wù)的預(yù)定開(kāi)始日期、完成日期及所需資源，規(guī)定各項(xiàng)工作任務(wù)完成的先后順序以及表征每項(xiàng)工作任務(wù)完成的標(biāo)志性事件(即所謂”里程碑")。

3.4預(yù)算

逐項(xiàng)列出本產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需要的勞務(wù)(包括人員的數(shù)量和時(shí)間)以及經(jīng)費(fèi)的預(yù)算(包括辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、機(jī)時(shí)費(fèi)、資料費(fèi)、通訊設(shè)備和專(zhuān)用設(shè)備的租金等)和來(lái)源。

3.5關(guān)鍵問(wèn)題

逐項(xiàng)列出能夠影響整個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵問(wèn)題、技術(shù)難點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)，指出這些問(wèn)題對(duì)項(xiàng)目的影響。

產(chǎn)品策劃書(shū)15

一、活動(dòng)背景：

計(jì)算機(jī)科學(xué)與信息工程學(xué)院成功舉辦了四屆“科技創(chuàng)新小發(fā)明

設(shè)計(jì)大賽”。該大賽以激勵(lì)和培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新、合作、學(xué)習(xí)、動(dòng)手制作能力，同時(shí)也為進(jìn)一步促進(jìn)交流與合作，豐富校園文化生活，大力拓展大學(xué)生素質(zhì)為宗旨，在此重慶工商大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與信息工程學(xué)院主辦并開(kāi)展了本屆科技創(chuàng)新小發(fā)明設(shè)計(jì)大賽。

二、活動(dòng)名稱(chēng)：

第五屆科技創(chuàng)新小發(fā)明設(shè)計(jì)大賽

三、活動(dòng)主旨：

大賽以培養(yǎng)和激勵(lì)高校學(xué)生的創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作精神以及學(xué)習(xí)過(guò)程中的創(chuàng)新意識(shí)為宗旨。通過(guò)此次活動(dòng)培養(yǎng)同學(xué)們的創(chuàng)新能力、提高動(dòng)手制作能力，促進(jìn)交流與合作，為發(fā)明愛(ài)好者提供展示自我的平臺(tái)。大力拓展大學(xué)生素質(zhì)，有效推進(jìn)我校“36182”素質(zhì)拓展工程的實(shí)施。

四、活動(dòng)地點(diǎn)：

蘭花湖校區(qū)、主校區(qū)

五、參賽對(duì)象：

重慶工商大學(xué)全體學(xué)生。年級(jí)、專(zhuān)業(yè)不限，凡是對(duì)發(fā)明創(chuàng)造有愛(ài)好及感興趣者均可參加。參賽可以是個(gè)人或自由組織團(tuán)隊(duì)，作品以個(gè)人、合作小組署名，均有署名權(quán)。

六、比賽日程安排

七、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

一等獎(jiǎng)1名 300元 二等獎(jiǎng)1名 200元 三等獎(jiǎng)1名 100元 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)3名 獎(jiǎng)品 優(yōu)勝獎(jiǎng)4名 獎(jiǎng)品

八、整體流程：

前期：

1、宣傳：

在全校范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)前期宣傳，通過(guò)展板海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名等有效宣傳手段在主校區(qū)以及蘭花湖進(jìn)行活動(dòng)前期宣傳。啟動(dòng)儀式時(shí)發(fā)放關(guān)于大賽的通知、報(bào)名表和可行性報(bào)告。

2、報(bào)名：

接收參賽者報(bào)名表，統(tǒng)計(jì)組隊(duì)情況及聯(lián)系方式，并介紹比賽流程及具體事項(xiàng)。

3、創(chuàng)意征集：概念性作品需提供創(chuàng)意說(shuō)明、設(shè)計(jì)思路、作品主要作品及相關(guān)尺寸參數(shù)。

4、收集作品：

收集作品并進(jìn)行初選，并且給與技術(shù)支持。

5、選手培訓(xùn)：

對(duì)選手們上臺(tái)語(yǔ)言進(jìn)行培訓(xùn)，并錄制VCR。

6、決賽及頒獎(jiǎng)典禮： 邀請(qǐng)?jiān)u委進(jìn)行評(píng)比打分

決賽流程：

1、播放開(kāi)場(chǎng)視頻

2、主持人致開(kāi)場(chǎng)辭

3、主持人介紹到場(chǎng)評(píng)委、嘉賓

4、嘉賓致辭

5、回顧大賽歷程

6、主持人介紹活動(dòng)及評(píng)分細(xì)則

7、參賽者依次上臺(tái)對(duì)參賽作品或創(chuàng)意進(jìn)行演示和講解（現(xiàn)場(chǎng)答疑）及嘉賓評(píng)分

注：共有13組（8個(gè)作品+5個(gè)創(chuàng)意）

8、觀眾評(píng)委投票

9、播放本次活動(dòng)工作人員MV

10、嘉賓總結(jié)

11、頒獎(jiǎng)儀式 九、活動(dòng)預(yù)期效果

通過(guò)本次啟動(dòng)儀式，對(duì)科技小發(fā)明進(jìn)行有力的宣傳，擴(kuò)大大賽的影響力和號(hào)召力，讓更多的同學(xué)了解。儀式中的小發(fā)明片段，可以對(duì)想要參賽的同學(xué)有所啟發(fā)，增強(qiáng)他們的好奇心，激發(fā)他們的興趣，為發(fā)明愛(ài)好者搭建展現(xiàn)自我平臺(tái)，充分激發(fā)同學(xué)們動(dòng)手創(chuàng)造能力，促進(jìn)理論知識(shí)與實(shí)踐的結(jié)合，豐富同學(xué)們的校園生活，展現(xiàn)同學(xué)們多方面的風(fēng)采。