第一篇：我國企業品牌國際化現狀與模式分析

我國企業品牌國際化現狀與模式分析

摘要:21世紀品牌國際化已是不可逆轉的趨勢，各國品牌都將面臨著一個更加國際化和商業化的市場。中國企業在“走出去”的過程中，也做出了很多嘗試。本文對我國企業品牌國際化的現狀和模式進行了分析，并在此基礎上得出一定的啟示。

關鍵詞:中國企業；品牌國際化；現狀；模式

所謂品牌國際化是指將某一品牌的產品以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策劃等向世界范圍內進行延伸擴張的一種品牌經營策略。隨著市場經濟的發展，品牌競爭越來越成為一種主流的競爭模式，我國企業要想“走出去”，打好品牌國際化這一仗是非常有必要的。

一、我國品牌國際化研究

1.我國品牌國際化現狀

我國品牌從無到有，僅僅有少數幾個品牌為國際社會所知曉，還處于發展階段。目前，我國有200多種制造業產品產量躍居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2008年度《世界品牌500強》中，美國有243個，居世界第一，法國和日本分別位居第二和第三位，我國僅僅有15個品牌入圍，是典型的“制造大國，品牌小國。”此外，我國品牌的價值也不高。根據《商業周刊》網站公布的2008全球最佳品牌百強榜，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值連續八年居首，IBM公司以590.31億美元品牌價值居第二位，仍然沒有中國企業入圍全球最佳品牌百強。

我國現有的品牌大致可分為三類。第一類，企業努力建樹自己的品牌，并嘗試過國際化策略。這些企業在海外建立研發、生產、營銷機構，立志于成為國際品牌，比如我國的海爾與聯想。第二類，有建樹品牌的想法但力不從心。這類企業已為自己的產品注冊了商標，但因管理水平有限，資金實力不足，還不能創出自己的國際品牌，比如我國的眾多中小服裝出口企業。第三類，無品牌意識，只有生產銷售觀念。這類企業不把品牌放在重要地位，認為發展品牌缺乏現實意義。

2.中國品牌存在的問題

(1)品牌管理缺乏品牌國際化戰略。雖然我國很多企業已經認識到了品牌的重要性，開始有意識的進行品牌管理，但由于缺乏專門的品牌國際化戰略,往往不能從戰略層次考慮品牌的建設和維持，不能把品牌的核心價值、品牌的定位、品牌的延伸范圍等列入企業發展的遠景中。(2)品牌的附加價值低，缺乏自主知識產權，競爭力不強。我國商品出口以勞動密集型、低端產品為主，附加值不高，高新技術產品比重較小。以往我國出口增長依靠的是我國勞動力成本低的比較優勢，重商品出口，輕品牌建設，造成我國品牌附加值低，國際認可度不高。(3)我國品牌缺乏國際知名度和忠誠度。

我國商品在國際社會中的競爭力主要體現在價格上。很長一段時間以來，國外消費者在提到中國商品時，聯想到的就是低品質、低價格、低檔次。不少國外消費者選用我國商品，不是對品牌的好感與忠誠，而是因為中國商品價格低。

二、我國品牌國際化的三種主要模式

1.海爾模式

海爾集團開拓國際市場采取的是三個1/3戰略，即1/3國內生產、國內銷售；1/3國內生產、海外銷售；1/3海外生產、海外銷售。在國際市場上，海爾品牌的各類家電在全球160多個國家和地區銷售，海外營銷網點達到了3.6萬多個，海爾已經完成了品牌隨產品或服務向國際市場輸出的國際化初級階段。海爾的國際化戰略非常具有獨特性，自1990年就確定了先難后易的出口策略。海爾最初把目標市場鎖定在發達國家市場，在這樣競爭激烈，有眾多知名品牌的市場，想打響自己的品牌，難度可想而知。但經過十余年的不懈努力，1999年4月份，海爾在美國南卡州的生產制造基地的奠基標志著海爾集團在海外第一個“三位一體本土化”的海外海爾，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州。立足當地融智與融資，發展成本土化的世界名牌。目前海爾集團在全球建立了10個工業園,在海外建成了22個工廠及制造基地。海爾的產品打破地域的限制，以58個大門類，9000個規格品種，2萬多種基本功能模塊，技術人員、經銷商和消費者可以在這個個性化平臺上，根據當地的消費習慣和風格設計出有針對性地滿足當地消費者需求的產品，為實現“全球定制”提供可能。由此可見，海爾集團經過十余年的品牌國際化歷程已經從品牌產品出口的初級階段，發展到了直接海外投資的中級階段。海爾品牌國際化是典型的單一自主品牌國際化模式。

2.聯想模式

2004年12月8日，聯想集團以12.5億美元收購了IBM個人電腦事業部，收購的業務為IBM全球臺式電腦和筆記本的全部業務，包括研發、采購、生產、銷售。至此，聯想成為繼戴爾、惠普之后的全球第三大電腦廠商。通過并購聯想得到了IBM一流的國際化管理團隊及其獨特的領先技術，可以生產出更豐富、更具競爭力的產品組合，借助IBM更多元化的客戶基礎和全球分銷網絡，更加高效的運營，迅速提高品牌的全球認知度。聯想掌握了IBM，就等于中國的優秀貼牌生產商轉型為自創品牌生產商（ODM），為中國企業升值打開并確認了一條星光大道。然而，聯想通過并購行動獲得了全球的知名度，而要獲得全球的認知度、美譽度，今后的路仍然很漫長。其實，聯想國際化的步伐早在上個世紀90年代初就已經開始。1991年，聯想德國公司成立，這是聯想開始向國際化方向邁進的第一個信號。2003年，聯想更新了品牌標識，以“Lenove”替代原有的英文標識“Legend”，并在全球范圍內注冊。其中,“le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創新。這無疑是其國際化戰略進程中至關重要的一步。2004年，聯想與國際奧委會簽約，成為國際奧委會全球合作伙伴。利用都靈冬奧會，協同全球45個國家和地區，聯想第一次大規模在海外市場推廣Lenovo品牌的產品，以優質的產品和周到的服務得到了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽。綜上分析，可以發現聯想品牌國際化的發展思路是明確的，通過購并迅速地得到了IBM個人電腦業務的全球擴展，通過短時期的過渡后，全球范圍內力推本民族聯想品牌。

3.TCL模式

TCL國際化起步于上世紀90年代末期，首先進軍越南市場，歷經一年半就實現盈利，后又超過眾多日本品牌占據第二的位置。在新興市場上堅持“獨自行走”策略，推廣TCL自有品牌，經過幾年積累，在新興市場基本實現了本地化的管理：產品的本地化制造，日趨成熟的銷售網絡和客戶資源，并形成了穩定的供應鏈資源。截至2004年，TCL彩電在新興市場國家和地區，成立正式的海外運營機構14個，到2005年底，填補TCL彩電在新興市場的空白國家，海外運營機構增設到20個，基本完成在新興市場的戰略布局。

當越南等東南亞國家開發取得成功之后，積累了豐富經驗的TCL開始將目光投向歐洲。2002年，TCL完成了對德國老牌家電企業――施耐德的收購，然后又在美國收購了GO-VIDEO。但這一次在海外的資本運作并沒有取得預期效果。2004年7月，TCL又收購法國著名的湯姆遜公司的電視機業務，成立TTE新公司，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依據雙方合作協議，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美國使用的子品牌）統統歸新公司所有，換言之，TTE將同時擁有三個彩電品牌。在TTE的市場戰略里，TCL品牌用于中國及周邊市場，THOMSON用于歐洲市場，RCA用于美國市場。綜上分析，TCL的品牌國際化的發展軌跡是清晰的，在國內或新興市場使用TCL、樂華品牌，在歐美通過并購當地有影響的品牌并經營。這種多品牌國際化營銷的模式是我國企業的一種有益的嘗試。

三、我國企業品牌國際化模式的啟示

1.品牌國際化是一個系統工程

要想在國際市場上打響本土品牌，作為中國企業必須有步驟、分階段、循序漸進的完成品牌國際化。在國外名牌大舉進軍中國市場的形勢下，中國企業既要積極迎接挑戰，又要向國際標準看齊，使自己同類產品的質量、包裝、售后服務能與國際大品牌相媲美，在更高的層面和標準上看待自己，投身于國內外的市場競爭。當然這是企業自身逐漸提高的過程，需要長期的不懈努力，不能一蹴而就。

2.著實實施本土化品牌戰略

縱觀跨國公司在中國的品牌戰略，幾乎無一不是以本土化作為獲取中國市場的勝利之本。例如Coca-Cola在中國的成功得益于其品牌的本土化―“可口可樂”的美妙中文名稱朗朗上口，悅耳動聽，又揭示了品牌的產品特征，令人回味無窮。中國企業在國際化的進程中也清楚地看到了這一點，開始進行嘗試。如海爾率先在美國設廠，在文化本土化、人員本土化、制造本土化及營銷本土化上做文章，迅速在美國市場上站穩了腳跟。

3.品牌國際化模式的創新

雖然有人將品牌國際化模式分成歐美模式（并購品牌為主）和日韓模式（推廣自有品牌），但我國企業參與國際化競爭并沒有完全可以效仿的模式。企業自身資源與戰略不同，其模式的選擇是不同的，是靠企業在國際化經營中不斷地探索與創新。比如TCL多品牌國際化模式打破了原來人們對品牌國際化的狹隘理解。

參考文獻：

[1] 梁海山:海爾的國際化經營與價值鏈整合.中國質量,2004,(10).[2] 王倩茹 周廣生:對聯想并購IBM全球PC部后的SWOT分析.價值工程,2006,(2).[3] 在全世界尋找中國品牌:TCL品牌的國際化.http://www.tmdps.cn.2005-04-25.[4] 蘇 勇 張 明:試論品牌國際化的內涵及其標準[J].市場營銷導刊,2005,66(6):53-54.

第二篇：我國企業治理現狀分析

文章標題：我國企業治理現狀分析

我國企業治理現狀分析

處于轉型期資本市場的我國上市公司治理機制存在著如下各種問題；

（1）大批非國有股東由于所占股權比例太小，缺乏參與公司治理的動力。他們即使參加股東大會，對公司決策也難以產生任何影響力；即使產生了一定影響力，由此產生的收益又由每位股東分攤。這樣，他們“搭便車

”的行為仍然十分普遍。雖然從1998年開始超常規地發展機構投資者，但由于機構投資者參與股票交易地決策依據是股票差價，其投資收益屬于不確定地信托受益人，而不是機構或機構的管理者，因而機構投資者也缺乏通過股東大會參與公司治理的動力。真正參加股東大會的只有極個別的大股東，而這些股東本身又基本上都是董事會成員單位。這樣股東大會就成為大股東的會議。由此，大股東就控制了董事會、監事會和管理層的任免，而國有股權的真正所有者又存在“虛位”問題，無法形成真正有效的股東約束，造成公司治理中的組織機構形同虛設。這說明國有企業的股份制改革仍然沒有實現不同股東間的股權制約關系，有限的非國有股權不可能對國有股權形成有效的制約。至于所謂獨立董事制度等外部約束也因董事選擇、薪酬制定等取決于大股東而成為一種形式，無法發揮獨立董事的作用。

（2）上市公司的股權結構不合理。我國上市公司的股權結構異常復雜。一般而言，對股權結構的分類包括以下幾種方法：首先是所有權結構，即股東各自所持公司的股份比例。基本上可分為三種類型：一是股權高度集中，公司由絕對控股股東控制；二是股權高度分散，任何大股東都無法控制公司，所有權和經營權完全分離；三是公司擁有相對較大的控股股東，同時還擁有其他大股東。其次是股權種類結構，即所謂國有股權、法人股、內部職工股、轉配股、A股、B股和H股七種類型。其中，國有股權又包括國家股、國有法人股，法人股則包括發起人法人股和社會法人股。國有股權、法人股、轉配股不能在交易所自由流通，只能通過協議在場外轉讓，內部職工股則可以有條件流通。A股、B股和H股雖然可在交易所流通，但三種股票只能分別在彼此分割的市場上流通。可見，這種劃分表面上清晰了，實際上卻極易引起混淆，因為A股、B股和H股是從市場分割的角度劃分，而國有股權、內部法人股和轉配股及社會公眾股卻從同一市場中股權的不同歸屬加以劃分。

除股權種類復雜外，我國上市公司股權結構的特征還包括：流通股與非流通股并存，流通股占總股本比例偏小，非流通股則占總股本比例片大；國有股仍處于控股地位，雖有下降趨勢，但仍處于絕對控股狀態；法人股比例正逐步上升，因而形成了國有控股下的多元化股權結構。截至2001年底，上海、深圳兩家證券交易所共有上市公司1195家，其中，只發行A股的有1023家，只發行B股的有24家，只發行H股的有38家；既發行A股又發行B股的又88家，既發行A股又發行H股的有22家。總股本5218.01億股，流通股股本1318.13億股，未流通股股本3404.85億股，流通股占總股本25xiexiebang.com-http://www.tmdps.cn/.26％，未流通國有股和法人股未3366.35億股，在總股本占64.5％，而內部職工股僅占總股本的4.55％，全部上市公司中僅6％左右的公司沒有國有股。這說明國有股在上市公司分布范圍廣，而且占據絕對優勢地位。

上述這種股權結構存在多種缺陷，具體體現在：第一，股票的種類過多，通過區別不同的股東身份，加以區別對待，人為造成A股、B股和H股市場被分割，并使得國有股、法人股不能流通，協議轉讓價格低于同一公司的A股價格，導致同一公司出現不同的交易價格，而且流通股股價被嚴重扭曲；不同類型的股東權利也不盡相同，破壞了同股同權的基本原則。第二，國有股比例過大。國有資產投資主體存在不確定性，導致政企不分，政資不分，引起“所有者虛位”的現象國有股東約束軟化，造成企業的“內部人控制”，難以形成有效的公司治理結構。第三，股權集中度過高，既不利于形成小股東與大股東間的有效約束，也不利于在更大范圍內對管理層形成多元主體的監督和約束。同時，股權過于集中與股東權利分割，一方面導致通過二級市場收購流通股來獲得公司控制權的可能性基本不存在，使得企業控制權市場難以形成，無法通過收購兼并和代理權爭奪來約束管理層；另一方面，在上市融資額度管制下，上市公司的”殼資源“成為稀缺資源，助長了非國有投資者通過”借殼上市“、買殼上市”等形式的財務性資產重組進入市場的現象，既引起法人股比例上升，又導致內幕交易、操縱市場和編制虛假信息等現象。

（3）企業治理中的制衡機制失靈。由于股權被人分割且定價不一，國有股權缺乏真正明確的所有者行使股東權利，以及過度集

第三篇：我國零售企業國際化論文

內容摘要：本文從國際化的動因、條件、區域選擇、形式選擇、戰略選擇等五個方面對中國零售企業的國際化進行解析，提出“立足本土，面向國際”應成為現階段中國零售企業的策略選擇。

關鍵詞：零售 國際化 本土化

中國加入WTO后，分銷行業成為率先開放的領域之一，國外零售企業紛紛進入中國市場，據悉世界零售50強中的70%都已落戶中國。國外零售企業憑借其強大的勢力和豐富的國際化經驗大都在中國市場取得了不俗的業績，也加劇了中國零售市場的競爭，并引發了這樣一個問題：中國零售企業應該“攘外必先安內”而堅守本土化，還是“師夷長技以制夷”進軍國際化？對該問題的回答，需要從以下幾個方面進行解析。

動因分析：為什么國際化

零售企業的國際化是指零售企業從事跨國的商業經營活動。國際化除了可以實現規模和經營組合的最優以降低成本外，其最根本的動因有二：一是受國內市場環境的限制而“被迫”國際化，如國內市場狹小趨于飽和、市場競爭激烈或國內市場法規的限制等等，法國的零售企業國際化大都因此原因；另一因素則是受海外市場潛力的吸引而“積極”國際化，由于海外市場比國內市場有更高的潛在利潤，許多有實力的零售企業當然會主動出擊贏取利益。據此來考察中國零售企業國際化的動因，可以發現：

一方面中國零售業的競爭日益激烈。由于歷史的原因中國零售業的零散度高達90%，零售企業的數量超過了市場承載能力，競爭激烈。入世后國外零售商的進入，更是雪上加霜加劇了競爭。而隨著入世過渡期的結束，對國外零售企業的限制將全部解除，因此可以預見，屆時各零售巨頭一定更是會大展拳腳以撥得頭籌成為個中翹楚，國內零售企業的處境會愈加艱難。

另一方面在全球零售業競爭激烈利益微薄的情況下，中國作為世界上最大的潛在市場，其市場增長迅速，有著十分誘人的商機。據統計，從1978年到2002年，中國社會消費品零售總額年增長8.2%，2002年社會消費品零售總額突破4萬億元，達到40911億元比上年增長8.8%。因此無論從市場總量還是發展前景來看，中國市場有著巨大的吸引力。

條件分析：能不能國際化

考察國際化的條件是否成熟可以從零售企業自身發展和其面臨的宏觀環境兩方面入手。

從宏觀環境看，零售企業國際化的外部條件已成熟，這表現在：首先，國際經濟環境寬松。WTO的成立和地區性自由貿易協定的出臺使得各國貿易壁壘和投資障礙逐漸減少，這有利于跨國投資和采購，也為零售企業的跨國經營提供了機遇；其次，國際消費需求趨同，現代傳播促進了世界各國的經濟、文化的流動和融合，消費信息流行傳播極快，人們的消費觀念、生活方式、購買方式和習慣等正在逐步趨同，使得人們的消費需求可以通過國際化的零售業態、銷售方式和商品購買得到滿足。再次，現代技術快速發展。依靠現代通訊、信息技術和高效的運輸技術以及網絡，零售企業通過衛星通訊線路和國際信息網絡，可對遍布全球的分店、供應商、運輸商采集信息、發布指令、實施動態管理。四通八達的運輸網絡和大型的集裝箱運輸使得商品跨國運輸更為方便快捷和成本低廉。最后，政府對企業國際化的支持。為了鼓勵企業“走出去”，商務部擬定了各項政策，放寬了行政審批項目的限制，并對境外投資采取政策性支持，取消了部分行政審批項目后的外匯管理措施。

從零售企業自身的發展看，其國際化的條件喜憂參半，有利條件是：第一，產業鏈的完善和發達。我國是世界上最大的消費品加工和供應基地，國內零售企業依靠多年的積累和優勝劣汰已經能夠在已市場為主導的產業鏈中引導生產商和供應商，并擁有較穩定、成熟的關系。緊密、高效、系統、市場化的產業鏈正逐步形成，是我國零售企業國際化的有利條件；第二，具有一定的比較優勢。我國零售企業經過長期的市場磨練和競爭考驗，出現了華聯、上海聯華、國美跨地區經營的較有實力，基本掌握現代零售企業管理方法，有一定市場應變能力的零售企業。這些零售企業在商業欠發達的國家具有比較明顯的比較優勢，能夠獲得較好的生存條件和較快的成長。

而不利條件主要表現在：第一，經營管理水平和管理技術的限制。同國外從事跨國經營的零售商相比，中國零售企業不僅規模太小，更重要的是管理水平和技術的落后。大多數零售企業缺乏明晰的經營理念，營銷、信息和財務、國際物流、配送體系方面的管理和人員培訓效率不足方法落后，而對先進技術的應用也極為有限，對要求高度嚴密管理的跨國經營來說，中國零售企業明顯力不從心。第二，缺乏高素質人才。人才匱乏是我國零售企業國際化的一大桎梏。目前我國非常缺乏熟悉WTO規則、國際市場規律、具有零售業經營管理經驗，掌握現代資本運營和國際市場營銷理論和方法的人才。人才缺乏，也加大了我國零售業國際化的難度。

地域選擇：去哪里國際化

我國零售企業在選擇經營對象國時，應重點考察經濟發展狀況較好、較有市場潛力，與我國政治關系穩定的發展中國家，目前較為理想的區域包括東南亞地區、印度為主的南亞地區、中東地區的卡塔爾、伊朗等國，還有非洲諸如埃及、南非等國。尤其是東南亞地區，包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、柬埔寨、文萊、老撾等國。隨著“中國——東盟自由貿易區”構想的實現，自由貿易和市場準入上限制的取消更有利于中國零售企業在此區域的經營。形式選擇：怎樣的國際化

從投資方式看，可以有獨資經營和合資經營兩種 獨資經營雖然可以使海外投資的零售企業有完全的經營管理權和收益獨占權，但是由于投資資金規模大、風險大和零售企業經營管理的特點，使得獨資經營不適合零售企業初期的跨國經營。合資經營是指我國零售企業資本與東道國當地企業資本合股，各方共同經營、共負盈虧、共擔風險。合資經營把外資和內資利益捆綁在一起，外資風險小，可以獲得內資的幫助和支持。零售經營受

政治、經濟和社會環境的影響較大，涉及的方面較多，經營環節多而復雜，風險大，所以，我國零售企業應主要采用合資經營來實現國際化。

零售業態可以有百貨商店，也有以經營特定品牌為主的的專賣店，同時也有超市、購物中心等 業態選擇主要應分析擬進入市場的要素結構和本企業經營系統特點之間的關系。所要評估的要素結構主要包括進入市場的市場集中或分散度、公共交通設施、政府管制、城市規劃及規則，土地價格和店鋪租金、物流基礎設施、制造業與批發業的發展水平、住宅狀況、人口規模與結構、收入水平與結構、消費者的流動性、偏好、生活方式、消費習慣等等。如果兩者有較多的共同屬性，則可以采取相同業態，繼續發揮在本國市場的經營系統作用；反之，則需要進行變更和調整因地制宜選擇其他業態。

戰略選擇：如何國際化

在跨國經營中，有全球整體擴散戰略和全球區域戰略兩種選擇。前者實質在于國際化擴張中采用標準化的零售業態和管理模式，零售企業忽視國家和地區的差異，認為所要滿足的目標消費群體是相同的，具有相同的消費需求、偏好和生活方式。在高度集權的控制下，零售企業通過采用標準化的管理和連鎖經營的方式迅速在全球擴張，形成統一的形象和品牌的大規模零售集團，法國的家樂福就是采用此戰略，在全球設立具有統一店面形象、位于十字路口的大型超市。后者是指在國際化中采用不同的本土化的零售業態和管理模式，零售企業的市場力量集中開發少數的幾個重要的國家和地區的市場，并根據其市場特點采用不同的零售業態，經營不同的商品組合，注意零售技術的本土轉換，以適應當地市場的需求，以使在這些國家和地區的市場占有率得到穩定并不斷提高。比較兩種戰略，對于實力不夠強大的中國零售企業而言，集中力量穩健經營的全球區域集中戰略可能更適合。

立足本土，面向國際

綜合以上對中國零售企業國際化問題各層面的分析，可以發現中國零售企業的國際化不如想象中的樂觀，本土市場巨大的潛在增長和零售企業較低的國際化適應程度，難以“推動”或是“拉動”國內的零售企業真正“走出去”，據悉目前為止國內零售企業走出國門的就只有在莫斯科經營的“天客隆”超市，但其背后的政府行為很難評說其經營的成敗。所以，在現階段國內零售企業的目標應該是“立足本土，面向國際”：

立足本土 國內零售企業只有在國內市場上站穩腳跟，積蓄實力才有可能進軍國際市場，同時在國際市場國內化的市場環境中，和國外零售巨頭的正面過招無疑也將錘煉國內企業進行國際競爭的能力，累積國際競爭的經驗。

面向國際 立足本土的同時，零售企業也應該意識到國際化的必然性和緊迫性，而樹立“走出去”的目標，積極地參與國際經濟分工，謀求在世界零售格局中的一席之地。在國際化的進程中，可以采取“循序漸進、先易后難”的策略：有實力的零售企業可以先進入最相似的國外市場比如東南亞地區，取得國際化的經驗；然后采取跳躍式的方式進入高增長的地區獲取高額的利潤；最后進軍歐美等發達國家的市場以打造世界級的零售企業品牌。

參考資料：

1.杜巖，我國零售企業國際化的思考〔J〕，商業研究，2003(6)

2.夏春玉，零售企業的國際化及其原因分析〔J〕，商業經濟與管理，2002(4)

3.郭鐵民等，中國企業跨國經營〔M〕，北京：中國發展出版社，2002

第四篇：淺談我國企業的國際化營銷

淺談我國企業的國際化營銷

——以企業國際化營銷中的商務英語提升為例

王景

【專題名稱】企業家信息

【專 題 號】X8

【復印期號】2013年09期

【作者簡介】王景，浙江越秀外國語國際學院

我國順利加入到世貿組織中，企業的市場競爭已然跨越了國界，進入到了國際化競爭中。因此，我國企業必須進行國際化營銷。而國際化營銷中又離不開商務英語的作用與應用。但是，當前，我國企業國際化營銷中的商務英語應用現狀不容樂觀，還缺乏綜合型商務英語人才，從而使得我國企業在國際化營銷中面臨著較為復雜的局勢和困境。

我國企業在改革開放以后就獲得了極大的發展機遇，很多企業都開始謀求國際化市場份額。事實上，當前，全球經濟一體化趨勢日益明顯，我國企業不可避免的要加入到國際化營銷大軍中去。應該來說，國際化營銷可以實現全球范圍內資源的優化配置，可以讓一個國家的經濟運行在國際化背景下，獲得一定的發展空間，并對自身的不足做出及時的糾正和調整。但是，國際化營銷中必然遭遇不同的語言文化背景，這將直接影響到國際化營銷的成功與否。這就是說要涉及到商務英語的應用。目前來說，我國企業參與國際化貿易中的商務英語應用在某種程度上，已經有了一定的成績。但是，畢竟我國加入世貿組織的時間并不長，英語在我國作為外語教學，其英語使用氛圍并不是很濃，因此，導致了我國商務英語人才少之又少，尤其是能夠真正參與到國際化營銷中去的綜合型商務英語人才較為匱乏。我們必須盡快采取一定的措施來快速提升企業國際化營銷中商務英語的作用與應用，從而切實提高我國企業在國際化營銷中的競爭力和影響力。

一、我國企業國際化營銷現狀及其特征

我國企業經歷了由計劃經濟體制向市場經濟體制轉化的過程，并在這種體制轉型的過程中獲得了一定的發展，尤其是積極參與到國際化貿易中去，涉及的領域有資源開發、生產加工、交通運輸等多個領域。根據投資主體來區分的話，我國目前參與到國際化營銷中去的企業主要有：外貿專業公司和大型外貿集團，大型生產性企業或企業集團，銀行和其他非銀行金融機構以及中小企業。其中，第一種類型的企業是我國參與到國際化營銷中去的主力軍和先鋒力量。第二種類型的企業則是國際化營銷中有較為成熟的生產技術和研發能力，產品價格性能比有著較為顯著的競爭優勢，但是，這中類型的企業起步較晚，然而，發展速度卻相對較快。第三種類型的企業則是我國企業中的大部分力量，數量眾多，但是，投資規模偏小，產品經營較為單一，國際市場競爭力較弱。如果從投資方式來看的話，我國企業參與到國際化營銷中去的方式主要就是進行境外貿易，每年，我國企業境外經營投資的總額都呈現出明顯的增長態勢。但是，我國企業國際化營銷的規模與方式與我國當前整體的經濟實力之間還存在一定的差距，主要是我國企業參與國際化營銷的力度仍然不夠。

事實上，企業國際化營銷是全球經濟一體化的必然發展趨勢，也是全球經濟一體化發展的必要條件之

一。因此，我們甚至可以說，沒有企業的國際化發展，就沒有全球經濟一體化的發展趨勢。反過來，全球經濟一體化趨勢又可以推動企業國際化發展進程。由此可見，企業國際化發展與全球經濟一體化之間是互為因果，相互促進的辯證發展關系。當前來說，我國企業國際化營銷有著以下幾個方面的主要特征，即企業的國際化是企業經營理念的國際主義化，企業國際化標志著生產實體的國際化，企業國際化就是企業實施無國界的經營發展戰略，企業國際化還體現在品牌發展戰略上，打造國際知名品牌為目標，企業國際化是企業員工多國籍化組合的特色，企業國際化要求企業制度規范與國際經濟規范接軌化，企業國際化另一

個重要特征是企業集大學、科研院所、工廠、經銷商連成一體的集團化智能性大公司，企業國際化還在于有一批具有世界級的創新思維的企業領袖。因此，企業國際化營銷對于任何一個體制的國家來說，都是非常重要和關鍵的。當今國際范圍內，無論是資本主義國家還是社會主義國家，無論大國還是小國，都不可避免的置身于國際化的經濟商圈中去了，各國企業必須適時的加入到國際化市場中去，從而使得這些企業必須滲透到國際經濟各個領域中去，從而讓其營銷活動也必然會走上國際化發展道路。那么，在企業參與到國際化營銷中，就必然會遭遇不同的語言文化困擾，因為每一個國家、地區和民族的風俗習慣有著千差萬別的差異性，從而使得國際化營銷變得更為復雜和多變，充滿了更多的潛在的風險。應該來說，企業參與到國際化營銷中去，一定要全面了解并認真分析各個國家不同的經濟、人口、社會文化和政治法律等營銷環境因素，根據不同的情況和市場情況來制定出適合企業發展的國際化營銷方針和策略。

二、商務英語的內涵及其特征分析

既然企業國際化營銷中必然離不開商務英語的作用。事實上，企業參與到國際化的市場營銷活動中去，就必然會遭遇當地文化的差異性，它是否適應當地語言文化，將在很大程度上決定了企業市場營銷活動的成敗。因此，我們要認清楚國際市場營銷中的各種社會文化環境的差異性。其中，最為關鍵的一個環節就是語言文字。作為人類交際的重要產物的語言文字，它是人類實現交際的必要工具，也是不同文化的外衣。在國際化營銷中，企業員工必須掌握一國語言，才能夠真正了解該國的文化，打開交流與合作的閥門。國際化營銷中，企業必須克服語言文字方面的障礙。企業必須加強對于商務英語的認識，增強企業全球化營銷的緊迫感和使命感，樹立“全球”營銷意識，了解國際化營銷的發展歷程，重視跨國營銷戰略的漸進性和創新性，國際投資戰略與跨國兼并的結合。

那么，商務英語到底是什么內涵呢？一般來說，商務英語就是指人們在進行商務活動的過程中所應用到的英語，在英語中往往表達為Business English。但是，在當今這個新時期，商務英語已經有了一種新的內涵和外延，并不僅僅指的是我國企業在進行對外貿易時所使用的英語類型，它還涉及到我國各個領域和各個層面的外交活動中所涵蓋到的現代商務英語類型，從而使得傳統的商務英語內涵有了新的含義。因此，商務英語一般就是指人類在國際商務活動中所使用的交流性語言工具，一般包含了商務交際技能、商務背景知識、商務背景中所使用的語言等三個方面的主要因素。從本質上來看，商務英語與普通意義上的英語有著一定的區別。普通英語一般是作為教育部門和政府部門服務的語言工具，而商務英語的專業知識性更強，內容涵蓋了經貿、金融等多個相關領域的知識，是以普通英語作為基礎，然后與專業商業知識背景相結合的一種語言工具。它有著獨特的語言格式，是一種固定模式的語言文體形式，其目的主要是為了在國際貿易中使用，是當今國際貿易中不可或缺的語言形式。此外，由于英語是當今國際商業活動中的通用語言，其在國際經濟發展中越來越受到人們的重視，其將有利于不同國家人之間的交流與溝通。那么，商務英語的特征有哪些呢？具體來說，商務英語一般有如下幾個方面的特征：

1.專業性較強。商務英語涉及的面廣，既有國際貿易，又有國際營銷，還有相關的法律體系等。這些商務英語都必須有專業術語進行表達，一般人是無法理解和使用的。這些專業詞匯和術語在普通英語中的含義有著較大的區別，不是普通英語里面的含義了。比如說普通英語中的“drug”一詞，其原意是“麻醉藥品”或“毒品”，這顯然在國際貿易中是不可能銷售的。因此，在商務英語中，它的含義是“滯銷品”。

2.文化差異性較為明顯。在國際化營銷中，企業必然會遇到不同文化背景差異帶來的問題和沖突，甚至有時會導致國際貿易的失敗，嚴重影響到國際貿易雙方的關系建立和矛盾解決，從而使得國際化營銷產生較大的阻礙。這是因為國際化背景下，各個地方和國家的文化背景不一樣，生產力水平也不一，各種語言文化千差萬別等。在進行國際貿易活動的時候，商務英語必然會有一定的語言文化差異性帶來的問題。比如說，在中國語言文化中，“龍”是一種吉祥之物，然而，在英語中，它卻是表示惡魔的化身。一旦在國際貿易中不了解這些語言文化差異，將會造成極大的問題。

3.語言簡單且縮略詞多。企業國際化營銷中使用的商務英語正趨向于多個縮略詞，這顯然符合著名的語言學家提出的語言經濟原則。根據這位法國語言學家馬丁內的語言經濟原則，商務英語中只要能完成語言交際功能就可以了，不需要花費人們交流更多的時間和精力，從而可以大大提高人們的生產和工作效率。比如說商務英語中，“外匯”常用“forex”，從而避免了使用過分復雜的詞匯，使得商務英語在具體使用

中顯得簡單易懂，有利于不同國家人們之間的溝通與交流成效提高。

4.語言規范且正式。商務英語中的書面用語是較為規范而正式的，比如說在涉及到一些商務傳真、合同等非常重要的文件的時候，這些商務英語的用語是非常講究的，必須做到準確無誤，它是具有一定法律效力的。一旦語言使用不當，簡單的情況是造成誤解，嚴重的情況下還會造成國際貿易的失敗甚至巨額賠償。因此，在商務英語中，我們往往會使用“purchase”來表示購買的意思，并不會使用口語化更濃的單詞“buy”，以此來顯示出商務英語的語言規范且正式的特征。

三、企業國際化營銷中商務英語的作用及其提升策略

現階段，我國企業國際化營銷中商務英語的作用是非常巨大且關鍵的。主要有這么一些方面的作用：商務英語是貿易合作的前提條件之一，獲取貿易信息的手段，貿易進行的工具，可以有效提升從事貿易人員的形象，是企業生存的技能，也是宣傳企業的有效手段之一。它可以加快國際營銷工作的效率和降低成本，利于挖掘與聯系新客戶，正確使用商務英語可避免貿易摩擦，利用商務英語可快速獲取新的商業知識，使用商務英語可增強商務人員跨文化的適應能力，利用商務英語電傳形式的促銷等。因此，我們說，在企業國際化營銷中，商務英語的作用是顯而易見的。在當前企業國際化營銷正在成為一個迅猛發展的行業的同時，我們必須盡快開放貿易市場，加大開放傳統領域，突破性開放新興領域，并讓商務英語能夠廣泛應用到各種領域中去，可以應用于商務談判中，應用于商務翻譯中，比如說書面翻譯、口語翻譯，還可以應用到商務英語函電中。但是，無論對商務英語進行何種應用，企業國際化營銷中都必須重視避免貿易沖突與矛盾，盡可能的通過商務英語來化解潛在的貿易風險。事實上，企業國際化營銷過程中，對商務英語的具體應用有這么幾個方面的影響因素，即背景知識、語言決策、交際技巧等。因此，我們必須掌握好這些影響因素，并積極采取有效的措施來積極應對各種商務英語應用過程中的挑戰與問題，從而推動企業國際化營銷工作的順利開展。那么，具體的提升策略如下：

首先，企業必須切實強化商務英語的口語表達能力。在企業參與到國際化營銷活動過程中去的時候，其首要條件就是要有一個明晰且準確的商務英語表達能力作為基礎，它是商務英語在國際化營銷中產生積極作用的有效渠道之一。這就需要我們企業有意識的加強對于員工的商務英語口語表達訓練，這是因為商務英語仍然屬于語言工具的范疇，人們學習它的最終目標就是用來交流，其最重要的特征就是要表達流利且地道。因此，企業應該多給員工創造機會，讓他們多訓練商務英語口語，掌握商務英語的基本功以及在各種場所所需要的英語表達，進行聽力訓練來增強口語的語感，并注重培養自己的英語思維，從而讓自己的商務英語口語顯得更為地道化。

其次，企業應該提高商務英語書面表達能力。企業國際化營銷活動過程中，除了要使用一定的口語表達形式以外，還需要使用一些書面的表達方式，尤其在一些非常正式的合同和訂單中，都需要使用商務英語書面語表達。而且，這些書面語都具有一定的法律效應，不能隨意出錯。因此，企業應該適當的增強員工商務英語的詞匯量和閱讀量，讓他們更好的掌握商務英語書面表達和一些必要的商務知識，尤其是要緊緊抓住一些跟貿易有關的英語詞匯，正確理解商務英語中的含義，并提高商務英語寫作水平，這與平時不斷的通過閱讀量增加來擴充自己的詞匯量也是有很大關聯的。事實上，商務英語寫作也是一種溝通方式，是通過書面表達形式來完成的貿易交易過程，有時一些環節和函電就是交易的有效憑證。

再次，企業應該重視不同語言文化之間的差異性。對于參與到國際化市場競爭中去的企業來說，其真想要做好國際化營銷活動，就必須采取務實的態度，嚴格遵守各項貿易規則和法律法規，把貿易知識和英語有機結合在一起，在處理一些國際貿易的時候，應該采取高效且富有彈性的方式，讓商務英語為國際化營銷做最為有效的服務。這其中，必然要學會尊重各個國家、地區和民族的語言文化差異性，在進行國際化營銷過程中，一定要求同存異，盡可能的使得文化差異性變得最小化，尤其是要解決不同文化背景下人們之間交流與理解的問題，增強國際貿易交易雙方的語言文化溝通有效性，拉近彼此之間的關系，突破一定的語言文化限制性，從而促進國際化營銷的順利進行。

總之，全球經濟一體化的今天，企業進行國際化營銷活動，就應該盡可能的縮小語言文化差異性。這就需要企業更好的利用商務英語工具，縮短不同人們之間的溝通距離，破除相關的語言文化障礙，進一步

提升企業員工的商務英語口語表達能力、書面表達能力以及重視彼此之間的語言文化差異性，從而在全球經濟一體化進程不斷深化的同時，促進企業國際化營銷的正常開展，并獲得合理的最大化經濟效益。^

第五篇：我國商業銀行國際化分析1

我國商業銀行國際化分析

所謂商業銀行的國際化，指的是一國銀行所從事的金融活動超越了國界，由地區性的活動向全球一體化的世界市場演進的過程。在這個過程中，銀行的業務活動開始與其他銀行的業務交叉互補，資金在世界范圍內流動，資源在全世界分配，以實現效益最大化和成本最小化。具體說，商業銀行國際化主要包括下面幾方面的內容:

1、市場的國際化。主要指國內市場與國際市場的接軌和融合，資金在世界范圍內流動、循環和實現優化配置。

2、業務的國際化。指銀行的業務由單純的國內轉向國際，國際業務占到總業務比重的一定規模，其海外資產和營業收入成為該銀行體系總資產和總收入的重要組成部分。

3、機構的國際化。指各銀行在世界各個國家廣泛設立分支機構和代表處，形成一個在統一的決策體系下進行的經營、各實體間通過股權或其他形式緊密相連的網絡。

一、我國商業銀行國際化實證分析：

根據鄧寧理論，企業之所以對外直接投資，是因為它同時擁有所有權優勢，內部化優勢和區位優勢。這三種優勢共同作用，驅使企業走向海外，并以此而獲得更多的利益。

（一）、我國商業銀行所有權優勢分析： 1.自改革開放以來，我國在經濟建設方面取得了舉世矚目的成績；國內經濟的可持續發展和金融制度的完善給我國商業銀行國際化提供了一個有力的后盾支持。

2.我國商業銀行體制性優勢的進一步拓展，是加快銀行業務經營國際化進程的基礎。隨著我國金融改革的不斷深化和專業銀行商業化的加快步伐，我國銀行業攜手走向世界也不是遙遠的事了。

（二）、我國商業銀行內部化優勢分析：我國商業銀行的地位，決定其內部化優勢較強，實現經營國際化目標明確。《商業銀行法》頒布實施后，我國商業銀行以盈利性、流動性、安全性為目標，實行自主經營，自負盈虧，具有獨立從事經營管理的地位。

（三）、我國商業銀行國際化區位優勢分析：我國商業銀行的信譽，決定其區位優勢較明顯，實現經營國際化待遇優越。改革開放十余年來，我國已逐步放開對外國銀行進入的限制，外資銀行在我國已經有了相當的發展。按照國際對等原則，凡是進入我國的外國銀行，其宗主國也應允許我國銀行進入其國內，并給予至少等同于他們的銀行在我國獲得的優惠待遇。目前進入我國設立銀行機構的國家主要有日本、美國、法國、英國和港澳地區等，它們一般都是金融自由化程度較高的地區，而且還有一個或幾個大的國際金融中心，這對于我國的商業銀行來說都是直接區位優勢。同時隨著我國金融體制改革深化，各種金融管制、限制都會放松，并直至取消，這雖然使商業銀行的間接區位優勢縮小，但卻提高了我國的經濟金融開放程度，提高了我國商業銀行的信譽，有利于我國商業銀行經營國際化。

二、我國商業銀行國際化對策分析：

（一）、我國商業銀行所有權方面：

1、變革產權制度：經濟進步的取得來自于找到一個更好的行動組合或一個更好的協調機制即產權制度。

2、改革經營機制：主要是建立利益分配機制和人才創造機制。

3、推動并購重組;積極推動商業

銀行通過并購重組，培育國際化的大銀行，在鞏固和發展國內銀行業務市場的同時，積極參與國際銀行業競爭，提高國有商業銀行的國際競爭力。

4、創新業務品種：現代商業銀行國際業務發展迅速，占其業務總量的比重越來越大。

5、強化科學管理：有了科學的管理，企業才會形成有機的整體，形成整體合力，產生最大的競爭力。

6、創造和諧氛圍。

7、樹立四大動態理念：（1）新的發展觀——研究市場定位，取得局部優勢；（2）新的資源觀——運用新技術，創造名品牌，注入新理念；（3）新的競爭觀——正確認識自身優勢，堅持既競爭又合作。（4）新的服務觀——樹立新的營銷觀念，賦予金融服務更豐富的內涵。

8、加強風險監管：銀行開展國際業務，非但面臨普通的金融風險，而且由于國際金融市場比之國內金融市場復雜，使防范風險對國際業務顯得更加緊迫。

9、加速科技創新，開展網上銀行業務：在網絡經濟條件下，對于商業銀行來說，傳統的富麗堂皇的廳堂坐店式服務將逐漸萎縮，經營的規模也不再是一種絕對的優勢，競爭的勝負將首先取決于應變能力、創新能力以及金融電子化水平的高低。

10、實行市場化的人才戰略，積極培養銀行所需要的高級人才：金融人才市場化是商業銀行國際化的核心內容。

（二）、我國商業銀行內部化方面： 1．選擇合適的國際化經營組織形式。具體而言，實力雄厚、海外分支機構多，國際化經驗豐富的中國銀行，可一步到位，直接采取以獨資的代表外和分行為主要方式，以控制多數股權的附屬銀行為補充方式的戰略；而海外分支機構不多，國際化經營經驗不足的其他商業銀行，則應分步到位，即先采取以控制多數股權的附屬行為主，然后逐步過流到獨資的組織方式，最終達到便于總行對海外機構進行管理和有利于總行經營戰略目標實現的目的。

2．進行CI策劃，強化商行國際形象。銀行經營的是錢幣，提供的是服務。CI策劃工程，實際上是一個找出優勢，找出不足，整合優勢資源的調研開發過程。銀行業很講究知名度和信用度。銀行形象可以說是代表了銀行對各界期望的承諾。

（三）、我國商業銀行區位優勢方面的對策：無論選擇哪種布局類型,國有商業銀行設立海外分支機構時,都必須結合區位優勢選擇特定的目標市場,在發揮區位優勢的過程中，商業銀行要堅持實施以下四大戰略。

1．循序漸進戰略。任何事情的發展都是一個漸進的過程,商業銀行的國際化也同樣如此。與國際同行相比,我們正處在起步階段、學習階段,實行市場化的同時面臨著國際化的壓力。因此,我們只有虛心學習,遵循實事求是的原則,要認清對手,認清自己,熟悉國際規則、國際環境,而這無一不需時間。國際化的目標是一個長遠計劃,有一個時間問題。2.地域擴展戰略。這是國際化面臨的關鍵問題,國際化進程實際上也就是走出去的過程。在國外設立分支機構,開展業務,是國際化的基礎。4．區位發展戰略。所謂區位戰略，是指商業銀行根據區位優勢，選擇海外機構的地區分布。

5、國有商業銀行海外分支機構應依法經營,接受東道國有關部門的監管。

商業銀行國際化是世界經濟一體化和全球化的重要組成部分，也是當今全球經濟發展的大趨勢。我國改革開放以來，宏觀經濟發展取得了驕人的成績，也為商業銀行的國際化提供了良好的服務環境。自９０年代以來我國銀行商業化步伐很快，除了四大國有專業銀行正向商業銀行轉變外，還出現了大批股份制銀行和其他的金融服務機構，為我國商業銀行國際化打下了堅實的基礎。但是，和國外大型跨國銀行相比，我國商業銀行在資金、人才、服務質量、分之機構和設施各

方面都存在不足，特別是存在制度性障礙。２００１年中國成功加入世界貿易組織，面臨世貿組織五年全面向外開放我國金融市場的要求，我國商業銀行既擁有良好的機遇，又面臨巨大的壓力和挑戰。在國際化過程中，我國商業銀行首先要全面認識面臨的環境和形勢，要擴大國外分支機構，加大國際業務，擴展國際業務空間，實行銀行業務的全能化、綜合化、多元化；要大力培養適合國際化的優秀人才，通過培訓、研發、與科研機構或高校等方式培養既精通金融專業知識又懂英語、法律、計算機和國際貿易的綜合性人才。當然，國家宏觀經濟環境是影響我國商業銀行國際化的重要因素，健全和完善我國社會主義市場經濟體制不僅關系我國整體經濟發展，也是我國商業銀行國際化成敗的關鍵。所以我國商業銀行國際化要從宏觀和微觀兩方面著手。

專業：工商管理類學號：11204090743姓名：楊林林