第一篇：奇虎360安全衛士的市場定位過程

360安全衛士的市場定位過程分析

一．識別潛在的競爭優勢

360安全衛士誕生于2006年，用奇虎董事長周鴻祎的話說，當時，中國的流氓軟件“已經到了令人發指的地步”：流氓軟件主導了當時的互聯網。這款主打卸載流氓軟件，殺毒、防盜號、全免費為亮點的安全服務產品，徹底打破了殺毒軟件原有的收費模式，受到網民和互聯網服務商的極大歡迎。成立五年后，奇虎360成為國內首家在美IPO的安全廠商。從全球來看，360以免費安全客戶端服務創立的互聯網商業模式，前所未有。正是基于免費這一服務模式，讓360成為“中國第3大互聯網公司、第2大瀏覽器提供商、第1大互聯網/移動安全公司，80%以上的滲透率，每月超過3億的活躍用戶。”

眾所周知，周鴻祎，顛覆式創新的倡導者，在一次演講中周鴻祎曾經提到，顛覆式創新的起點是方便用戶和廉價。正是看到了殺毒軟件有這個潛質，而且傳統廠商并沒有意識到安全應該是互聯網的基礎服務，所以360免費殺毒一推出，就使傳統廠商十幾年經營的付費模式瞬間崩塌。試想周鴻祎如果跟著其他同行屁股后面做收費殺毒，根本不可能有機會，但選擇免費一下就顛覆了整個行業。奇虎360以免費模式顛覆了中國的安全軟件產業，也以免費軟件吸引了3億多活躍用戶，并迫使金山、瑞星等對手不得已開始免費。

但如何從免費模式中受益，如何賺錢，這曾是360苦苦思考的問題。從360的產品模式上來說，它是一個工具型的應用，但從其收入上來看，又是一個流量型的服務。互聯網開放平臺被認為是互聯網公司未來發展的核心點。借助工具，打造平臺。奇虎360招股書中稱，公司開發了眾多開放平臺，以便為網頁游戲、電子商務網站、軟件及應用等眾多第三方合作伙伴在這些平臺上提供互聯網產品和服務，從而獲得分成收益。360就是這樣一個安全開放大平臺，奇虎360搭建一個平臺，一個以網絡安全為核心的生態系統，用戶不再需要其他的產品和服務，360全部可以搞定。然后借助于360桌面以及360移動這兩個用戶入口，采用已經運作成熟的價值轉化的模式，把流量商業化。通過控制客戶端來控制流量，然后把流量變現。

所以不難看出，360安全衛士潛在的競爭優勢在于：安全作為互聯網的基礎服務，當瑞星、江民、金山等殺毒軟件采用收費方式向用戶提供安全服務時，360打破傳統，以免費應對收費模式，向個人用戶提供免費這一有別于傳統的收費模式的安全和殺毒服務，迅速在市場占有率上超越瑞星，“圈”到了龐大且高粘性的用戶，在此基礎上將用戶導入瀏覽器和360安全桌面等其他一系列客戶端，然后通過在線廣告和增值服務來完成盈利轉化。正是靠擁有3億多用戶量這一吸引人之處，360才能于2011年成功在美上市。

二．準確地選擇競爭優勢

360通過免費服務這一競爭優勢，使360安全衛士在用戶心中擁有完全免費使用這一品牌形象，從而圈住了海量用戶，“綁架”了用戶電腦以及現在的手機等移動終端，再通過海量的用戶這一免費模式上發展起來的資源，將用戶導入之后順理成章開發出來的360安全瀏覽器、安全桌面、360保險箱以及現在的360綜合搜索。依靠這些全方位的開放服務平臺為網頁游戲、電子商務網站、軟件及應用等眾多第三方合作伙伴在這些平臺上提供互聯網產品和服務，從而獲得分成收益以及廣告和增值服務帶來的收益。

三．有效地、準確地向市場傳播定位信息

360安全衛士通過免費下載，免費提供云查殺向用戶傳遞其免費服務這一信

息，始終將用戶利益擺在第一位，搭建起一個以網絡安全為核心的生態系統，使用戶不再需要其他產品和服務，從而另360安全服務這一平臺在用戶中產生高度滿意的用戶體念，讓用戶方便的，幾乎不需要付出任何成本的使用其提供的服務。

第二篇：360安全衛士黑幕：奇虎離職老員工的告白

360安全衛士黑幕：奇虎離職老員工的告白

從3721開始，我跟周總混了很多年。最近，內心一直在掙扎斗爭。

終于良知給了我勇氣，決定把有些事情說出來，立此存照。算是給大家提個醒。整個360的秘密，可以從一個細節開始說。

1.360為什么每10分鐘聯網上傳數據？

絕大部分360的用戶都沒有注意到一個細節：360安全衛士每十分鐘聯一次網，每次上傳6KB左右數據，一天上傳約1MB數據（不包含下載數據），一年約350MB數據。風雨無阻，永不間斷。

一個安全軟件為什么要如此頻繁的上傳數據呢（注意不是下載，給系統下載補丁包的流量不是上傳流量）？查詢是否有新的補丁包一來不需要這么頻繁，二來不需要這么大的數據量。秘密就是我們搜集用戶的隱私數據，并上傳到服務器。當然，我們做了精心的設計，為了避免一次上傳過多信息，容易引起用戶警覺，采用了高頻度、小流量的策略，并對數據進行壓縮和加密處理，以防用戶警覺。周總最近又在吹噓“云查殺”，其實就是為了掩蓋這個問題。

2.360為什么要獲取用戶隱私呢？

360是免費的，靠什么養活公司、養活我們這個團隊呢？360對外號稱的，靠代理卡巴斯基殺毒軟件的收入、靠軟件推廣的收入，其實根本無法支撐如此龐大的奇虎團隊和服務器開銷。周總花掉了大筆VC的錢，一次次不能兌現對VC的承諾，奇虎再融資難上加難。面臨VC業績的壓力，鋌而走險，周總也是沒有別的辦法。

免費產品放廣告是互聯網的模式，但是，安全軟件不像新浪擁有廣告時間（用戶上新浪總要看10分鐘），安全軟件的廣告機會不多（這是周總非常痛苦的一點，所以360為什么經常提醒用戶什么補丁，安全新聞，等等，主要是吸引用戶，爭取廣告時間），廣告時間很短，要做廣告就要精準，要精準，就必須了解用戶信息。有了這些用戶隱私，廣告才夠精準，就像此前的分眾無線一樣。用戶隱私數據的商用價值我們已經不必懷疑了，手機上用戶的隱私更多，更值錢，無數垃圾信息的群發公司已經充分證明了這一點。周總做3721的時候，什么“博彩”、“six合彩”的關鍵詞都賣，賺錢是根本。

畢竟，天下沒有免費的午餐。對自己隱私不在意的人，用隱私換取免費服務也還劃算。不過，手機上的對隱私在意的用戶可能多一些。理解了這些，有許多和360有關的事件迷局也就迎刃而解。

3.360真正的收入來源是什么？

360對外聲稱的收入來源主要靠賣卡巴斯基。但是，360是代銷卡巴斯基，代銷的毛利率很低，15－20％左右，這點收入對于360而言是杯水車薪。360最大的收入是“互聯網黑-社-會”，收保護費；交了錢的程序有點問題也可以放過，還幫助推廣，網評自然很好；不交錢的，網評就很差，還加入黑名單封殺。當然，最初依托奇虎社區上的“擦邊球”內容給網站帶流量，也為360帶來一些收入。

有了360大量獲取的用戶隱私信息為基礎，有了360保險箱的帳號關聯，360的瀏覽器在精準廣告上也就往前走了一大步。這一點對于廣告主有價值，對用戶也許會是個“災難”。前段360宣傳了自己的一個案例，協助公安-部門破了一個案，但是，沒有用戶信息作為基礎，怎么協助呢？

4.周總為什么到處宣傳的所謂“云查殺”？

周總最近宣傳的，所謂的360 “云查殺”（把查殺工作放到360服務器上），實質是為了掩飾360每10分鐘頻繁聯網，掩蓋其上傳用戶隱私的問題。周總號稱掃描速度是傳統殺毒軟件的 10倍，掃描快的原因是采用文件名匹配來進行最簡單的模式匹配（叫一樣文件名的文

件的就是木馬？這可能導致非常嚴重的誤殺。難道在中國叫陳-水-扁的都是渾蛋？）。360所謂的“查殺10萬木馬”，是因為360根據文件名來判斷病毒，病毒傳播者只要改一下名字，奇虎360就得重新加入木馬病毒庫，所以一個病毒文件要是有10個名字，360就要加載10次木馬姓名庫，別人要查一次就夠了，可360要加載10次。所以360才會費力去 “查殺10萬木馬”。

網上有篇帖子，說周總最新在手機上推出的扣費克星，也采用了同樣的匹配文件名的簡陋技術。tompda上有人反編譯了代碼，發文說明了這點，也許一場新的鬧劇又要上演。

5.為什么360只靠文件名查殺也能殺出木馬，還號稱比專業殺毒軟件更好？

周總被迫出走雅虎之前，曾經利用3721干過一件大事：他通過遍布全國的3721客戶端，在用戶機器上種下了后門，包括dll和驅動。而打開這個后門的秘密，只有周總和幾個核心人員知曉。這也就是為什么360一推出，就能讓用戶感覺到特別好用的最大原因，因為它查殺的木馬，都是此前用3721客戶端自己種下的，自己種，自己殺，效果當然頂呱呱。

為了維持奇虎360的口碑，周總一直在做這樣的事情：不斷制造新木馬和流氓軟件，再不斷進行查殺。

6.為什么綠霸受阻？

前一段，政府推動的綠霸計劃，希望解決青少年的上網色情內容過濾問題。但是，綠霸和360的預裝策略沖突，一旦裝了綠霸，就占領了360在PC上的位置，更重要的是就可能發現360的上傳用戶隱私的問題，那對360是很大的危機。因此，360成了在幕后攻擊綠霸的推手。

7.為什么360表面上口碑很好呢？

周總逢人就說，360沒有花一分錢的推廣費，完全靠口碑傳播發展的。其實，以我跟隨他多年的經驗，基本說什么，就不是什么，隨時可以變卦，說話就是放水。

與其360說是安全軟件，不如說是管理軟件，最初定位就是幫助用戶管理補丁、卸載程序、提供軟件下載，很多功能是超級兔子做的事情。當然，360做得更深入全面。360在產品體驗設計得不錯，動不動彈出來告訴你幫你做了這個，做了那個，讓用戶感覺干了很多事情。因此，360吸引了很多草根的用戶。

但是，裝了360，該出問題還是會出問題，該中毒還是中毒，該中木馬還是中木馬。真正的業內人士，金融、電信、政府的人員擔心“偷東西”，都不太敢用360。

360的媒體控制力很強，周總在市場營銷上很有天分，360在PC預裝上下足了大功夫、大價錢，對外聲稱，很多中關村裝機器的人推薦用戶用360，不花錢，誰會幫你推薦。強有力的媒體控制，強有力的市場預裝推廣，一些不錯的功能體驗，掩蓋了360許多本質的問題。

8.360為什么要進入手機？

360的收入增長將以打擾用戶、獲取用戶隱私為主要手段，因此收入基本不具備成長性。360的收入對于投資人來說還是個故事。360在互聯網能夠拓展的領域基本差不多了。手機是下一個增長點。

PC上隱私有限，手機上用戶的隱私更多，更值錢，無數短信群發公司已經證明了這一點。360要進入手機領域，成為移動互聯網“黑-社-會”老大，總領手機軟件公司生殺予奪的大權。

9.為什么做扣費克星？

從扣費克星的查殺列表可以看出周總在手機上沿用了互聯網上的思路痕跡：實施焦土戰略，先掃清手機上的常用小軟件；然后，開始收保護費，順我者昌，逆我者亡。“扣費克星”這么響亮，當然要加入惡意扣費軟件。但是，手機大頭、千尺、來電秀、許多無線SP公司的商用收費軟件大都被加入列表。想在手機上發展又沒有很強靠山的公司，要注意了。周總一般先不會得罪大的公司，有不少大公司的軟件一樣是收費的，但是名單中并沒有。聯

合少量大的，打擊小的，這是做流氓的高級策略。當然，大公司也別著急，周總最厲害的就是各個擊破，先解決小的，然后逐個收拾大的。

因此，扣費克星對于用戶很有吸引力的。也許周總早就在手機上布局了不少流氓軟件，然后自己殺自己。拿著打流氓的旗號，打造一個更大的流氓軟件公司，和360在PC上的思路完全一致。

10.為什么要以個人名義發布扣費克星而不是360？

很多人會問，扣費克星是個人做的，和360有什么關系呢？360為什么用個人名義發布扣費克星，估計原因有三：

周總在PC上干得黑事太多，在手機上不想得罪太多人，所以找了個個人作者來頂缸（手機上的SP公司，如果知道是360擋他們的路，個個都不是好惹的）；

用個人作者發布，容易騙取草根網民的認同感和同情心。你看我是一個網民，被扣錢了，所以做了個軟件，幫大家解決問題，外表看起來多感人啊。

用個人作者發布，具有很強的迷惑性，很多SP和無線領域的公司，肯定會認為個人作者的產品，不會有很大的影響力，所以不太關注。而360已經在暗渡陳倉，大規模推廣扣費克星，等到扣費克星控制局面后，再變身為360。

360官方還象模象樣的發表申明說“360只發布了手機衛士（垃圾信息過濾）這一個產品，其他產品與360無關”，太有點“此地無銀三百兩”了。360自己發布了一個進行垃圾信息過濾的產品，從第一個版本看還比較一般，和信安易等比還有很大距離。當然，360官方說法就是，這是實驗室流傳出去的beta產品。據說，這幾天又推出了一個安全管家，對軟件的評論基本一樣，估計也是360的，手機上即將開始一場腥風血雨。

第三篇：市場定位分析

市場分析

美國商務部的統計資料表明：獨立開店的業主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達90％。特許經營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經營手段。連鎖經營已經成為全球最佳的商業模式。21世紀是連鎖店的天下。

一、準確定位

甜品行業在港、澳地區發展已有多年歷史，響譽盛名，而中國大陸的甜品養生文化行業才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進先進的經營模式——特許連鎖經營。喜棧憑著長期以來對消費者的悉心關注，及對甜品市場發展趨勢的正確把握，果斷開拓甜品市場,成為強調養生與美味的美食品牌。

二、特許經營優勢

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽、品質和服務的象征，具有極高的含金量。消費者對品牌的認同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔心，對勢單力薄的投資者確實是一條比較好的創業途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發展前景

餐飲業是未來中國市場最有發展前途的十大行業之一，也是這十大賺錢行業中唯一適合小本經營的產業。餐飲業同時也是理想的特許經營市場。

特許經營市場的適用三標準：

第一：具有巨大市場消費潛力，市場空間不飽和；

第二：目標消費群具有一定的購買力，經營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業有開拓市場的能力，而且市場未被競爭對手完全占有。

四、巨大潛力

哲學家說：美食是經濟發展到一定階段的體現，是一種獨特的文化，是一門融合在我們日常生活中的美學。隨著國內人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場購買力逐漸加大。據市場調查顯示，消費者對甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競爭日益殘酷的國內市場中，甜品業無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產品優勢

香港的甜品款式之多，風格之廣，創意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產品特色和飲食文化，從而形成獨特的產品優勢。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經營理念，為喜棧加盟商提供更優質的專業產品和真誠的服務，立足成為與消費者信賴的甜品品牌。餐飲業的品牌連鎖經營，是當今的投資熱土。

第四篇：市場定位策劃書

市場定位策劃書

（一）一、方便面市場細分

隨著中國快速消費品市場的快速增長，方便面市場在**和**年連續兩年，都表現良好的增長態勢。**年中國方便面產量，327.9萬噸，同比增長18.6%.**年1-6月，方便面產量達到了196.8萬噸，同比增長37.8%。呈現出加速增長的趨勢。**年增速下降。**年1－11月，國內方便面產量增長比較穩定。較上年同期累計同比增長5.79％。隨著，國內經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，國內方便面產量將平穩持續增長。**年1-11月，現狀總量持平，淡季更淡。

目前中國的方便面市場呈現出以下一些特點：

1、市場集中度高，競爭格局已經形成。

2、市場趨于飽和，發展空間有限。

3、產品向上走，渠道向下移。

4、提升產品力與品牌升級是未來行業走向。

5、整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器。

6、市場細分與產品細分越來越明顯。

7、油炸面仍將是主流。

8、銷售額大幅下跌，行業價值提升的努力受挫。

9、方便面市場的“餅”在變小，全行業在品類競爭中失利。

相對于現狀：方便面企業的未來之路

1、技術和產品創新仍然是主題和核心。

2、多元化發展仍然是藍海中的紅海，是分擔風險的機會也是羈絆發展的陷阱，謹慎進入。

3、人才是企業的重要資本。

4、利潤和銷量、做大和做強的選擇：做強勢有利潤的企業。

消費者分析

學生：在校學生選擇方便面的調查中，我們發現38%得學生對于價格是很在意的，32%的學生對于品牌很在意，而對于口味和營養不是很在意，只是能最方便的解決饑餓就行，所以在通常的情況下價格在一定的程度上就影響了他們的選購率。

只要抓住學生這個方便面主要的消費群體就抓住了大部分的市場。

家庭消費群體：在家庭這個消費群體選擇方便面的時候，我們發現在家庭對于品牌是非常重視的，而對于口味和價格不在意，他們認為只要是吃，價格并不是問題，而是在于質量。只是在非常忙得時候才會選擇方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因為小孩想吃所以才會去買。

一是抓住家庭的一方出差，或者工作比較忙，沒時間出去吃飯或者就是沒時間做飯的心理就抓住了部分市場。

二是抓住孩子的心就抓住樂大部分家庭的市場

相關的社會群體：通過調查我們發現，對于社會群體來說價格也是對于他們購買影響最大的因素之一，而對于品牌和口味就顯得不那么重要了，而他們也是在沒有時間的情況下才會去選擇方便面。

抓住打工者就抓住了大部分的社會群體。

在穩固現有市場的前提下，先從原有消費群體著手從“方便面”發展“營養面”，改變單一的低價面的形象，也是我們重點延伸的領域。

消費者對于大骨面方便面營養的理解與認識：

對于統一的好評度20.6%

不能理解統一來一桶老壇酸菜營養內涵：85.3%

不清楚其他老壇酸菜的：68.4%

而且大學生作為近郊旅游的人群，在外出旅游的時候，由于沒有足夠的條件，所以會隨身攜帶一定的方便面，統一老壇酸菜要把它做成既方便又營養的食品，在旅游的時候既能方便攜帶又能補充營養和體力。

抓住了大學生這個消費群體就是抓住了白象大骨面的營養銷售關鍵。

消費者特點：

1、價值取向不穩定，接受新事物快，容易受廣告宣傳和公關活動的影響。

2、生活圈單

一、生活有規律，接觸的媒體有限，主要接觸校園媒體。

3、加強在高校學生心目中的品牌宣傳，注意利用校園媒體。

潛在消費群體：

1、小學生、中學生和高中生大部分喜歡吃方便面，許多的家長也愿意為了孩子去買，而且有的時候在家長忙得時候要讓孩子把方便面作為主食，如果方便面可以又好吃又營養，這樣所有的問題就都解決了，在這個基礎上可以根據不同的年齡吃不同的口味方便面來補充身體所需要的營養，培養對于來一桶老壇酸菜的品牌知名度和忠誠度，最終做到當他們選擇方便面的時候把老壇酸菜作為第一選擇。

2、對于品牌的忠誠者也就是其他品牌的使用者也是現在的消費群體。

3、不吃方便面的人群，這類人群不是不是一點都不吃，而是在沒有特別的急事或者特別沒有條件的基礎上是不會經常吃方便面的，所以來一桶老壇酸菜要做好方便有營養的來吸引這部分消費群體。

據我所知很多人也喜歡吃酸味的食品，比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的熱食產品。在方便面口味上以往單純追求“香”“辣”的做法已經不能滿足市場的差異化需求，“酸”成了新亮點。現在不少方便面廠商也推出酸菜風味的泡面了，不過我認為還是搭配了新鮮酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好，跟脫水蔬菜相比營養成分也更多。

方便面發展趨勢：綠色、無污染、營養健康已成為人們選購食品時越來越關注的標準，而快節奏的生活讓人們離不開方便食品。雖然現有市場已被占據90%以上，但方便面其質量又許多不完善之處，仍又巨大的升級空間。

二、新產品：酸菜香辣大骨面

目標市場選擇：在校學生、上班族、旅客、家庭中儲備食物者

三、市場定位——先入為王

新產品推出，加大廣告量，盡可能做到鋪天蓋地，在宣傳高峰期，平均每天在電視上出現8次左右。

市場定位策劃書

（二）一、目前順德廣告市場的現狀綜述

當前，以順德區大良為立足點，繼而輻射大佛山乃至珠三角一帶的廣告公司，林立街頭，大到以戶外傳媒為業務主打并在平面設計方面在大佛山一帶首屈一指的志逸·雅典，到以無線招聘（絡與手機互動的人才招聘，正在起步中）和戶外傳媒并重的佛山干線傳媒，到以會展制作為主營的藍色創意，到以演藝為突破的縱橫廣告，小到街頭上比比皆是的燈牌制作、噴繪坊，順德街頭上的廣告企業如雨后春筍，破土而出；又如三月春雨，淅淅瀝瀝，紛紛揚揚，上演了一場又一場格斗于偌大商業市場的歡樂與憂愁羈絆的人間百態劇。

鑒于具體數字的不夠詳盡，在短時間內對順德區域內生存與發展的廣告公司進行較為系統的調查統計和分析，或明顯地存在著一定的難度。但是，有一點可以肯定的是，由于業內業外人士普遍認為的廣告行業的進入門檻較低而直接導致從業者趨之若鶩造成市場競爭日趨激烈、紛亂，乃至無序，是當前乃至今后各廣告公司不得不認真面對的客觀現實。而在這一事實基礎上，想方設法另辟蹊徑以期使自家企業得以在強手如林的市場競爭中立有一席之地，直至企業做大做強。

二、海立廣告現有資源、優劣勢分析及市場定位問題

從海立現行市場定位策略上看，囊括了企業策劃、文化傳播、影視策劃、會展策劃、創意設計和廣告工程等相關業務，具細而翔實。很明顯地，是要走一條綜合性廣告公司之路。

但根據元月7日下午短短時間內直觀的了解與此前行業觀察，目前，海立尚未形成自己真正的有別于其他廣告公司特色的拳頭的服務產品或品牌。如志逸·雅典的戶外媒體，佛山干線傳媒的無線招聘，藍色創意的會展品牌，如縱橫的演藝活動，（容桂）東視廣告的品牌營銷推廣等等。

而海立目前著重開發或專注開發的業務，主要的是三項：活動策劃、順德廣播電視報廣告代理、平面設計、畫冊制作與印刷等（其中前兩項為重點項目）。但是，只要從廣告行業本身業務的不確定性層面上略加以分析，以上項目在運作上更多地存在著如下一定程度的弱點與不足：

在活動策劃方面，存在著較大的變數，如競爭對手多，活動舉辦時間相對固定，形式單一，內容重復枯燥等。在廣播電視報廣告代理方面，由于該報目前是地道的弱勢媒體之一，賣點不亮不大不高，社會受眾認同感不怎么強，存在知名度欠缺問題。

當然，海立廣告管理者犀利的感官嗅覺，敏銳的市場觸角，誠摯的感性政策，務實的工作作風，團隊的協作精神及其主要決策者的遠見卓識和一片仁愛之心，必然在人才吸納上占據先機。這些，乃正是海立的優勢。

有人才才有創意，而創意就是競爭力。隨著市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。

因此，在市場定位策略上，建議海立廣告在眾多的廣告同行中，劍走偏鋒，棋出奇招，立足并深挖現有媒體資源，不斷開發新媒體，以智慧與同行對決，以創意取勝，在眾多的競爭者中撕開一條“血路”，好漢行走四海，立劍雄視江湖，活出成功自我，超脫而分天下。

第五篇：淺談中國農業銀行市場定位

淺談中國農業銀行市場定位

關鍵詞農業銀行市場定位研究論文摘要全國金融工作會議已經明確了農業銀行應以服務“三農”為重要目標以縣域為基礎實行城鄉聯動挖掘現有農村金融資源使潛在的金融資源逐漸變為利潤來源

一、農村金融機構比較

農行只有認清現狀看到自己的優勢與劣勢正確認識和處理自己與其它金融機構之間的競爭合作關系才有可能實現自己“面向三農、整體改制、商業運作、擇機上市”的原則真正做到服務三農與商業化運作的和諧共存

農行與農信社農信社在將近六十年的發展歷程中一直是三農發展中的重要金融機構特別是隨著國有商業銀行網點撤出農村縣域市場以及農信社與農行在行政隸屬關系上的脫鉤農信社幾乎已經在農村金融市場上形成了壟斷成為最重要的正規金融支農機構然而產權不清、體制不順及缺乏政策扶持等問題使信用社難以從根本上改善其經營狀況難以滿足發展的需要相對于農信社農行實力雄厚實現股改后管理機制將更加合理下一步農行將上市不論從融資渠道還是從運行機制方面都是農信社無法比擬的此外通過網點網絡建設高科技的發展農業銀行能夠為所有客戶提供更加統一、快捷、多樣化的金融服務

農行與農發行中國農業發展銀行是政策性銀行目前的投資領域基本限制在農副產品收購、儲備、補貼資金的撥付等范圍內所以農業生產單位很難與其直接建立聯系而農行是商業性銀行以盈利為主要目的業務更加多樣化操作更加市場化目前已擁有將近4萬個機構網點這些網點分布在廣大的城市和農村在全國的每一個縣市農行都有支行這是農發行所不具備的

農行與其它金融機構其它金融機構包括郵儲、其他國有商業銀行以及非正規民間融資組織總體來講他們在農村金融市場所占比重尚小或尚處于萌芽階段從總量上還不能與農行抗衡郵儲營業網點分布廣泛郵儲的吸儲能力強但業務比較單一；尚處于半地下經濟的民間融資比規范的金融機構擁有很大的靈活性但融資能力較農行要差；而其他國有商業銀行涉農業務相對較少

二、發揮農村金融支柱作用的現實選擇

未來農行要實現服務農村金融的目標要堅持商業運作原則堅持面向“三農”；確立以縣域為基礎、充分發揮城市業務輻射和帶動作用加強城鄉聯動、農工商綜合經營的市場定位；依托網絡優勢,強化農村金融骨干網絡功能,建立橫跨城鄉兩個市場的特色服務體系,促進“三農”融入國際國內大市場;發揮專業優勢,集中力量發展有獨特優勢、競爭能力和市場需求的業務,提升縣域金融產品和服務水平,推動現代農業健康發展

對策之一要采取多樣化的城鄉雙層經營管理模式為協調平衡好農村金融與城市金融的關系農行應該采取科學的城鄉雙層經營管理模式重點解決好涉農組

織架構設計問題對經濟金融相對落后地區應該選擇相對獨立的經營模式也就是在一、二級分行設立涉農業務管理部門承擔統計分析、其他部門涉農業務協調、政策制訂等職責；各前臺部門應在已有職能范圍內細分相應涉農業務；調整縣級行內設機構加大以貸款為重點的綜合營銷力度同時由農行參股或牽頭來組建獨立法人的村鎮銀行把大銀行的優勢與小銀行的靈活性結合起來有效增加農行網點的設臵

對策之二農行應將服務產業集群經濟作為服務“三農”和縣域經濟的核心首先農行要明確服務產業集群經濟的客戶優選機制實行分層信貸服務將產業集群經濟內的20％企業作為重點支持對象扶優扶強；將30％的企業作為適度信貸介入對象重點支持企業臨時性流動性生產資金需要；將其它50％列入積極關注對象在信貸授信機制方面一方面要對單個集群經濟授權總量進行科學的規劃既要支持集群經濟發展又要控制好信貸防止盲目擴張另一方面選擇一批集群內的優秀企業由省分行或總行對其進行公開統一授權提高農行服務集群經濟的效率提升農行服務產業集群經濟的競爭力其次要加快對產業集群經濟的信貸流程農行要加快服務集群經濟的信貸流程研究和創新步伐可嘗試建立客戶經理、產品經理、風險經理三位一體的服務方式打造高效的信貸業務辦理平臺同時增加一級分行對集群客戶業務創新的自由度適當放開縣支行對集群客戶的貸款定價權通過規定定價區間由經營行選擇以提升競爭力

對策之三加快中小企業信貸業務的發展中小企業是產業集群經濟的重要支撐而且隨著農村經濟的發展新農村建設的逐步推進農業產業化發展導致土地集約經營程度高一部分農村勞動力轉向城鎮務工經商一部分農村勞動力從事農副產品的加工、運輸、調銷以及輔助原材料的生產中小企業將成為未來農村經濟發展的主流所以確立農行在縣域金融市場的主體地位就是要求農行信貸建設直接面向中小企業優秀民營、個體私營企業是農村經濟發展的骨干力量不僅是當地財政稅收的重要來源也是吸納社會剩余勞動力、擴大就業的重要載體農業銀行要大力支持那些資質好、信譽高、產品技術含量高、市場潛力大的優質企業努力滿足企業的金融服務需求支持企業擴大生產和就業使優質民營、個體私營企業成為帶動一方經濟發展的旗艦

農行還應該大力支持農產品深加工、運輸、儲存及需求潛力和就業容量大的服務業這些服務業可以大大地提高農產品的附加值促進農民增產增收是農行金融服務“三農”的一項重要任務和現實選擇此外特色產業、產品的發展也要受到農行的重視特色產業和特色產品因具有鮮明的地方特色而蘊含巨大的市場潛力擁有廣闊的市場開發前景

對策之四:大力發展零售銀行業務服務“三農”最終應體現在對人的服務上農行應該大力拓展農村消費市場農村經濟的健康發展和農民生活水平的不斷提高給農村消費市場帶來了巨大活力激活農村的消費市場是擴大內需解決投資與消費發展不平衡等結構性矛盾的重要突破口如何支持農村消費市場建設把農村消費市場這塊“蛋糕做大做強將是農業銀行在支持縣域經濟發展過程中要認真做好的一篇大文章

農行目前已確定零售銀行業務作為零售銀行發展戰略重點農行應該在個人理財領域下大功夫積極地向廣大農民群眾導入科學的理財理念大力營銷儲蓄、國債、保險、基金等個人理財業務不斷創新金融產品幫助其管好錢理好財全心全意為農民朋友做好理財服務從而使農行有所為農民有所得

此外在農村地區農民外出務工情況非常普遍家中留守老人和孩子,需要按時交納各種費用例如水費、電費等針對各種各樣的生活方面需求,農業銀行應該開發活期定時定額自動供款業務這類業務可滿足各類客戶每月固定支出的需要,也可以利用活期賬戶或卡賬戶向外地就學的子女劃付生活費或交納房租金等,使客戶足不出戶就可以享受銀行的周到服務

農業銀行“面向三農”市場定位與制度安排

中央確定農業銀行股份制改革方向以后如何從制度構建的層面設計農行“面向三農”和商業化運作的政策措施實現可持續發展是極具探索性的課題最近我們組織開展專題調查結合湖南實際實證研究了農行股份制改革過程中“面向三農”的戰略定位及其制度安排問題

一、農業銀行“面向三農”的市場定位長期以來農業銀行在農業產業化、農村基礎設施建設、中小企業、農村專業戶等信貸業務上積累了豐富經驗加上網點、資源優勢和長期服務“三農”的品牌和信譽農行具備發揮縣域商業金融重要渠道的經營基礎按人民銀行統計口徑2007年8月末湖南省農業銀行涉農貸款（包括農業短期貸款、鄉鎮企業貸款、農副產品收購貸款、農網改造貸款和農業產業化龍頭企業貸款）總額325.2億元占貸款總額的45.5%占湖南金融機構涉農貸款總額的22.6%.按照堅持“面向三農、整體改制、商業運作擇機上市”的改革思路農行股改要穩定和發展涉農業務發揮城鄉聯動業務優勢妥善處理好服務“三農”與商業運作的關系同時準確進行農村金融市場定位從市場定位思路看農行的市場定位應立足于農村金融體系的合理分工與市場細分考慮到自身特點及農村金融機構體系的分工協作農行的市場定位應有別于主要為農民傳統農業生產及農村中小企業（零售業務）服務的農村信用社和郵政儲蓄機構不同于主要承擔農副產品收購資金和農業綜合開發等政策性、開發性業務的農業發展銀行而宜以縣域有效需求為目標市場重點做縣及縣域以下基礎設施建設、農業綜合開發、農業產業化等現代農業公司（批發）業務并以此促進農業深加工及農業人口向城鎮、城市進行梯級轉移從而較好地解決“三農”問題具體來說一是向縣域支柱產業發展所需的水、電、氣、路、通訊、市場建設等基礎設施建設提供金融服務；二是向縣域優勢支柱產業的發展提供金融服務以拓展就業崗位；三是向農村人口由村向鎮、由鎮向城市轉移提供必要的金融服務其目標區域應與農業人口轉移的方向一致即集中在縣城及大、中心集鎮從市場定位策略看農行定位要根據農村有效市場和客戶特征找準切入點將服務“三農”與提高農行核心競爭力結合起來農行支持“三農”不是盲目地、不講效益地支持必須選擇有效需求市場確保信貸資金使用安全有效益因此農行在選擇支農切入點時應與各級政府在區域內的產業政策相銜接與地區資源特色、經濟支柱和經濟增長點相契合依托當地具有比較優勢的產（行）業和特色資源（如礦產、能源等）開展金融服務尋求控制風險與有效創利的動態平衡更重要的是考慮到農行股改上市之后隨著公司治理結構 的完善和股東、市場的強大約束農行經營可能偏離“三農”方向因此應把農行支農的內容納入農行股改制度設計中事先制定好游戲規則從制度層面明確其市場定位

二、農業銀行改革中的城鄉雙層經營管理模式設計由于農行股改方向界定其“面向三農”進行商業運作而農行現有的城市業務已具備一定規模如湖南農行城市業務占比達55%如要其放棄城市金融市場完全臵身于農村市場似非理性做法也有悖于商業銀行的性質特征必然遭到股東或今后引進的戰略投資者質疑因此農行未來發展仍會處于農村與城市業務并存的局面為協調平衡好農村金融與城市金融的關系農行股改要科學設計好城鄉雙層經營管理模式重點解決好涉農組織架構設計問題根據對涉農業務的研究結合我國農村經濟特點和農行經營實際筆者認為有以下五種方案可供選擇

1、建立相對獨立的專門經營管理框架由省分行或二級分行開始往下徹底分開由此可能形成城市業務和涉農業務組織二元化

2、按照準事業部模式形成條線式或掛靠式的相對獨立框架成立專營涉農業務的上下貫通、自成體系的條線式或掛靠在各層級行的準事業部模式同時現有各層級行運營機制不變（保留現有各層級行體制）事業部在總行總體戰略與投資框架內享有充分與明確的自主權是受總行直接控制的利潤中心

3、作為各分支行的職能部門新設涉農業務部這一部門主要承擔具體協調、統計和政策制訂職能其原有職能部門設臵不變經營管理職能不變

4、根據一定標準把所有涉農業務與其它業務分開按現有經營管理職能分工方式分別掛靠相應前臺部門

5、參股或牽頭組建獨立法人的股份制村鎮銀行、小額貸款組織等由農行作為主要發起人在部分信貸需求旺盛的鄉鎮設立股份制村鎮銀行在限定區域內從事金融業務；同時可引進其他企業或個人入股促進完善公司治理通過對組織目標、運營成本、效率效益、協調運轉等多方面權衡分析我們認為模式選擇應充分考慮某一階段各區域的實際情況不應強求全國統一比如湖南這類農業占比高、經濟金融相對落后地區宜選擇第三、四、五種方案相混合的模式即在一、二級分行設立涉農業務管理部門承擔統計分析、其他部門涉農業務協調、研究和政策制訂職責各前臺部門應在已有職能范圍內細分相應涉農業務；調整縣級行內設機構增加網點的客戶經理加大以貸款為重點的綜合營銷力度同時由農行參股或牽頭組建獨立法人的村鎮銀行把大銀行的優勢與小銀行的靈活性結合起來有效解決農村行網點稀少的問題選擇上述模式主要基于三點理由一是相對組織成本較低易于過渡不會造成大的震蕩而第一、二種模式易形成“行內有行”組織成本高可能造成城鄉聯動阻隔二是城市業務和縣域業務在經營方式、管理手段和業務需求上有很多共同之處不宜將涉農機構與其它機構物理隔斷否則不利于城鄉聯動與資源整合三是從運轉效益來看條線物理隔斷的方式將增加新的協調難度而單純新設統管部門也不可能管理所有涉農業務保留現有部門設臵有利于對涉農專業部門形成支撐在外部運營環境逐步成熟（達到利潤中心的要求）以后或農村經濟比較活躍已經達到利潤控制中心要求的地區可按實際需要選擇第二種方案實行準事業部制

三、“三農”貸款風險定價與內部轉移支付農行要在“面向三農”中實現商業運作必須通過市場化風險定價以高收益覆蓋高風險同時通過內部轉移支付的調控機制保證資源向目標市場流動

1、“三農”貸款風險定價可行性分析調查顯示農行通過科學衡量風險合理風險定價基本可以覆蓋“三農”貸款產生的信用風險一方面縣域客戶對定價的承受能力較強農行利率定價空間較大目前縣域客戶主要關注貸款獲取的難易程度對定價水平的高低敏感度相對較低農行的傳統優勢在縣域市場與大中城市和大型客戶相比縣域市場的客戶開發和維護成本較低在產品定價上具有主動權而且農行貸款定價擁有較大提升空間統計監測顯示湖南農行近兩年新放涉農貸款加權平均利率6.37%平均上浮幅度

僅4.48%遠低于農村信用社另一方面用足定價空間收益基本能夠覆蓋風險湖南農行近兩年新放涉農貸款（包括新增貸款和新增信用）平均損失率1.994%目前存款成本率2.226%（存款付息率1.266%存款應分攤費用率1%）存款準備金調節系數0.385%貸款費用率0.801%稅負成本率為0.385%按預期損失率1.994%、最低回報要求的收益率1.3%測算一般定價水平應達7.091%.按目前利率水平如保持上浮10%以上的定價空間不但可以保證定價的市場競爭力相應支撐縣域信貸投放而且可以部分覆蓋信用風險較好地兼顧面向“三農”和股東資本回報目標

2、貸款風險定價機制的構建在進行貸款風險定價時應根據各客戶主體的行業風險、經營規模、管理成本、保證方式和同業競爭度全面推行與農貸風險相對稱的分層、分類、分客戶差異化定價構建與“三農”金融風險相對稱的貸款定價機制發揮貸款定價的價值創造、風險抵御、結構調整功能

3、內部轉移支付的必要性及具體調節手段內部轉移支付即通過系統內利率、利潤修正以及考核指標及其權重設定等手段以城市或發達地區業務彌補、助推農村和不發達地區業務的一種調控機制在以風險定價為主要創利手段的前提下適當進行內部轉移支付是農行“面向三農、商業經營”的戰略需要農行內部轉移支付應主要發揮好兩種功能一是通過內部轉移支付用城市業務利潤消化落后地區機構的不良貸款和虧損掛賬；二是作為達到市場定位目標和上級行調控意圖的良好手段因此轉移支付也有兩種方式一是真實轉移支付如價格轉移主要考慮各地發展環境差異為指導各行因地制宜發展通過利率內部市場價格對缺乏有效信貸需求的機構設定較高的上存資金利率對有效信貸需求充足的機構設定較低的借款利率二是模擬轉移支付主要是考慮農村條件艱苦、資源稀缺財務成本相對城市較高為發展涉農業務實施的一種激勵機制

四、農業銀行經營機制的改善與服務創新像農業銀行這樣的大銀行如何“面向三農”、服務好小客戶完善經營機制是關鍵農行要在遵循主要風險點可控的前提下實施制度創新與工具改進通過整合再造業務流程與組織體系完善激勵約束機制改變過去沿襲下來的信貸運作機制和經營管理模式一是實行分級經營、分層管理二是改進授權方式三是改進決策模式四是完善激勵約束機制加大對拓展涉農貸款的掛鉤考核力度要加快金融產品與服務創新一是按貸款用途、主體、額度、擔保等要素從準入、流程、權限等環節對各類信貸品種進行重新設計和制度創新二是創新抵押、擔保方式嘗試允許農民以土地、山林、池塘等經營權或收益權作為貸款抵押物有效解決農戶大額貸款和中小企業貸款抵押物缺失問題三是創新信貸準入標準注重客戶的償還能力和抵押物的價值及變現能力將準入審查由側重第一還款能力轉向側重第二還款能力免評級將授信、用信環節合二為一

五、服務“三農”的政策補償及配套機制建設對金融支農進行政策補償在許多國家有成功范例國家應從財稅政策及資金支持上給予適當風險補償運用市場機制引導農行為“三農”服務實行財政專項補貼運用財政杠桿建立對農業信貸投入的補償機制在銀行商業化與地方經濟發展政策間謀求平衡對農行發放涉及糧棉油、農村基礎設施建設的涉農貸款由中央財政根據核定的數額對農業銀行進行政策性補償財政補貼到位后由總行統一核算實行稅收優惠待遇用稅率杠桿鼓勵農行增加對縣域的信貸投入可根據農行支持“三農情況核定優惠稅率如新增存款一定比例以上用于支持”三農“財稅部門可分檔次對其實行優惠稅率；對農行設立在指定地區的營業稅予以減免同時可比照農信社的做法對農行涉農業務執行3%的營業稅優惠稅率直至全免；企業所得稅按縣域或產業進行減免或采取區域與產業相結合的辦法確定減免范圍對支農稅收減免部分可按正常稅率提取留給農行用做貸款損失撥備并專戶管理對股改前和股改過程中消化歷史包袱如固定資產損失、房改損失、案件和抵債資產損失應簡化稅

前扣除的審批流程放寬審批條件實行優惠存款準備金率為支持農業銀行將農村資金更多地投入到農村地區可考慮將農行涉農存款參照執行農村信用社繳存存款準備金率政策促進其增強放貸能力健全農業信貸風險保障機制引導農村保險與農業信貸相結合建立聯系機制共同解決經營風險和農民投保的承受力問題建立農業貸款風險補償機制組建全國性的農業政策性保險機構對農業信貸提供信貸保險和風險補償在政策性保險缺位的情況下應通過招標的形式由商業保險公司經營農業保險財政部門根據承保與賠付的情況對保險公司補貼