第一篇：工商銀行的市場定位

什么是市場定位：

市場定位是市場營銷戰略的重要組成部分，是指在市場細分并選擇目標市場的基礎上決定向何種市場提供何種服務或商品的過程。銀行的市場定位反映的是一種金融服務或一家銀行同相類似的金融服務或銀行之間的競爭關系。定位不同，競爭態勢也有明顯區別。從理論上來說，有以下幾種定位方式：一是先驅者定位，即占據同業服務或商品開發、促銷先鋒地位的一種定位方式，其核心是服務或商品創新。二是避強定位，即避開強有力的競爭對手或對手強有力的目標市場的一種定位方式。采取這種定位方式能夠避實就虛，發揮特長，迅速在客戶心目中樹立起一種形象，迅速在市場上站穩腳跟，挖掘并擴大市場份額。三是迎頭定位，即與市場上占據支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。采取這種方式具有一定的風險，但能向社會公眾展示進取精神，一旦成功，便會取得巨大的市場優勢。四是重新定位，即對服務不對路、市場反應差、市場份額趨小的服務或商品進行二次定位，即調整原有布局。根據自身實際狀況和在金融同業競爭中所處的位置，工商銀行應采取以下市場定位。工商銀行的戰略：

工商銀行的性質是國有商業銀行，其特點是規模大，存貸款余額、機構設置在四大國有商業銀行中占第一位。國有商業銀行的性質決定了工商銀行必須成為我國基礎產業發展的強大支柱，大中型企業的主辦銀行，即實施大企業大系統戰略。其特點則構成實施大企業、大系統戰略的基礎和條件。戰略的關鍵：

工商銀行實施大企業大系統戰備必須堅持以市場為導向。它包括兩個方面的涵義：其一，工商銀行實施大系統大企業戰略是有內在動力的，其本身是一種市場行為。其二，對大企業大系統的服務內容必須以市場為標準。這是工商銀行選擇目標市場所必須堅持的。如何實現市場定位：

以完善主辦銀行制度為契機，為基礎產業發展和大中型企業發展提供全方位的金融服務，是工商銀行市場定位的首要選擇。

基礎產業的建設和發展，關系國計民生。成為基礎產業發展的強大支柱，是工商銀行的應盡職責。大中型企業是國民經濟的支柱，不僅國有大中型企業如此，其他所有制形式的大中型企業也非常重要，他們的狀況對國家財政收入產生重要影響。因此，必須解放思想，不僅要成為國家獨資大中型企業的主辦銀行，成為國家控股的大中型企業的主辦銀行，也要成為外資、民營大中型企業的主辦銀行。要實現兩個根本性轉變，一方面要集中力量發展和扶持主導產業和新興產業，提高其在國民經濟中的比重和帶動作用，進一步培育造就和發展壯大企業集團，支持企業發展規模經濟；另一方面，促進現代企業制度建設，努力扶持重點骨干企業的發展，促進企業兼并、聯合、資產重組，優化企業資產存量結構。這是優化工商銀行信貸資金增量結構，活化信貸資金存量，提高信貸資產質量，降低三項貸款比重和調整銀企關系難得的機遇。

隨著金融體制改革的進行，銀行與企業的關系幾經變遷，由專業分工到業務適度交叉，到業務全面競爭、全面交叉，銀行可以選企業，企業可以選擇銀行。其間，由于片面強調了銀行和企業的自由選擇，造成企業多頭開戶，多方貸款，在貸款行無存款，在存款行無貸款，信貸資金處于失控狀態，收貸收息無保障；導致銀行與企業關系松散，銀行不信任企業，企業真正需要資金時，銀行顧慮重重，遲遲不敢支持。銀行和企業雙方都吃盡了苦頭。因此，推行主辦銀行制度也是重新調整銀行與企業的關系，構筑基本客戶群的重要手段。此舉對工商銀行來說具有戰略意義，關系到長期利益、全局利益。因此，一方面要積極主動地做好國家確定的重點國有大中型企業的工作，在搞好國有大中型企業方面有所作為。另一方面還要注重做好其他所有制形式的大中型企業的工作。要通過協議的形式，建立新型的銀企關系。即在目前實行的主辦銀行制度的基礎上，引入市場機制，使銀行和企業簽訂主辦行協議成為一種市場行為，構筑工商銀行的的基本客戶群，并建立一套完整、系統、科學的“基本客戶群”信息網絡系統，對企業的資產質量、資金結構、經營狀況、營運效益等全面情況進行準確反映、科學分析、跟蹤和監測，使基本客戶群建立在深入調查、科學論證的基礎上。

二、把中間業務置于應有地位，賦予“全方位服務”的完整意義

中間業務是現代商業銀行三大業務之一，是商業銀行在基本不動用自身資金的前提下接受客戶委托辦理支付和其他事項，以服務客戶，取得服務費的業務。在西方商業銀行，中間業務收入已占到了業務總收入的５０～６０％以上，是商業銀行效益重要來源之一。

中間業務是存、貸款業務的發展與延伸，它依存于商業銀行存、貸款的規模，又相對獨立于存、貸款業務。其特點是成本低、風險小、收益高。同時，既可作為競爭手段，又可直接增加營業收入。

中間業務還有一個特點是種類多、地域廣、直接面向客戶。建立規范的中間業務體系，保證中間業務順利發展，為客戶提供全方位的金融服務，可以提升工商銀行廣泛開展的優質文明服務水平。

以工商銀行濟南市分行為代表的優質文明服務先進典型和一大批優質文明服務示范窗口單位的推出，對社會主義精神文明建設、樹立工商銀行良好社會形象和提高工商銀行市場競爭力起了重要的作用。確切地講，當前工商銀行的優質文明服務是規范化服務的淺層表現。所謂規范化服務包括：（１）不斷開發滿足客戶多層次、多樣化業務需求的金融產品。客戶業務需求隨著經濟的不斷發展，呈現出層次性，是遞進發展的。因此，工商銀行新產品開發必須是不間斷地連續進行的。這是規范化服務的核心內容。（２）業務處理程序的簡約化。這是針對客戶而言的，即一個窗口對外。客戶提出業務需求之后，隨之而來的聯系、協調、制作等金融商品銷售行為則應由業務后臺全面代理。（３）業務處理程序的嚴格化。這是針對業務后臺處理而言的，是指業務處理的形式、方法、核算、制度嚴謹細致。（４）文明的語言規范和行為規范。它是工商銀行規范化服務的物質外殼或外在表現形式。因此，工商銀行優質文明服務必須引向深入，進入到規范化服務的層次上，才能從學先進、做好事的淺層次宣傳效應上，建立起工商銀行規范化服務體系，全面樹立工商銀行的企業形象。

中間業務經營的最大特點是整體性、綜合性和規范化，是商業銀行的整體管理水平和競爭實力的綜合反映，因為它以為客戶提供最大限度的便利、最大限度地滿足客戶業務需求為前提，能夠提供多大的便利和在何種程度上為客戶服務本身就顯示了一個行的管理水平和服務意識、服務水平。

三、鞏固拓展個人業務市場

大企業、大系統戰略和個人業務市場構成工商銀行市場定位的兩翼，兩者相輔相成。因此，必須重視個人業務市場的開拓。

目前，工商銀行對個人市場的細分和定位尚缺乏深度和力度，應該改變以往一味重視對公服務的做法，拓展面向個人服務的市場空間。

首先，重視城鎮居民儲蓄業務的發展。工商銀行的存款結構特點是儲蓄存款占比高，對公存款占比低。在居民儲蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人認為，這種結構特點，影響了我行經濟效益的提高，從而是一種不合理的存款（或負債）結構。這種觀點有一定的道理，但從其產生的后果看，有可能導致一個不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企業存款轉移、傾斜，而放松居民儲蓄市場的競爭。居民儲蓄存款能為工商銀行提供相對穩定的資金來源，居民儲蓄存款中的長期定期存款是工商銀行固定資產貸款的主要來源。因此，不能因為它利率高，而忽視了其存在的價值。不僅如此，龐大的居民儲蓄市場還是我行個人市場業務向縱深發展、延伸的基礎。擁有龐大的居民儲蓄市場，圍繞對個人的金融服務所進行的新產品開發，在推行之初就有了較高的起點，就有了廣泛的市場基礎。這是真正的競爭優勢所在。抓住代發工資這個龍頭，從本源上截住儲蓄存款流失的渠道，對工商銀行來說至關重要。城鎮工商企業是或曾經是工商銀行的客戶，有著長期的合作關系；工商銀行有著眾多的營業網點，暢通的結算網絡。要發揮這一優勢，大力發展代發工資業務，保證我行城鎮居民存款的穩定增長。

其次，重視與居民儲蓄存款有關的新產品開發。居民的收支注重安全、增值和方便。工資由銀行代發，解決了安全問題。因此，圍繞居民尤其是中高收入階層存款的方便使用和保值增值，工商銀行大有可為。一是發展牡丹信用卡和牡丹靈通卡，方便居民消費和繳費。二是開發個人投資理財業務，滿足客戶存款增值要求。其服務對象是在銀行存有大額存款，服務內容是銀行憑借自身龐大的網絡，先進的計算機設備和高素質的人才，利用掌握的各種市場信息，結合客戶的投資偏好和資金實力，為其提供理財方案。包括本外幣的存儲，外匯交易，債券、證券和資金管理，投資組合管理、咨詢以及稅務安排，期貨服務等，使客戶獲得最大的收益，銀行從中可獲得服務費和更多的存款。

第三，發展以住房擔保的住房貸款，鞏固和發展工商銀行在我國中、高收入階層的企業形象。

第二篇：工商銀行的客戶市場細分和市場定位

工商銀行的客戶市場細分和市場定位:(一)從公司客戶市場看，“大而優”的市場定位應予以延伸，“抓好抓優、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇。

1．“大而優”是工商銀行當然的重點目標客戶。工商銀行一直將“大而優”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關產品的較大市場份額，而且在價格升降、新產品導入及促銷強度方面都占據同行業的主導地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統，以及部分機關事業單位和部門。這些“大而優”的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場同樣也是其他各家商業銀行爭奪的焦點，工商銀行應該努力創建一流服務水平，成為這些客戶的首選銀行。

2．“小而優”也是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經濟的充分肯定，為非公有制經濟發展較早、比重較大的東部地區的非公有制經濟的進一步發展提供了契機。非公有制企業也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發展過程，由于我國非公有制企業起步較晚，除小部分現已發展成較大規模或走上企業集團化道路外，大部分非公有制企業的規模還較小。但這些小規模的非公有制企業的作用卻不小，經營效益也并不差，他們通過各種分散的生產要素來形成現實的社會生產力，為各種大企業集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經濟中不可輕視的經濟力量，尤其在非公有制經濟發達的沿海地區，非公有制小企業已經占據了地方經濟的半壁江山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業總產值占該市全部工業總產值的74.7％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業中大中型企業工業總產值僅占全部工業總產值的8.5％。小規模非公有制企業有著生產周期短、產品更新換代敏捷等特點，具有較強的市場適應能力；同時經過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數是具有較強發展活力和較好發展前景的企業。但由于受傳統觀念的影響，這些小企業往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進一步發展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關系，因此產生的信貸風險總體來說也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農村集鎮分理處均以小型非公有制企業為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，保持了較好的資產質量。3．工商銀行對“小而優”企業的金融服務力度嚴重不足。主要表現在：一是信貸投入份額低，據統計，近年來工商銀行投向私營企業、個體企業、三資企業的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業務如銀行承兌匯票因小企業無增值稅發票而難以辦理。三是授權授信管理嚴格。小企業貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現行以大中城市、大中客戶為主要服務對象而設置的信貸管理模式難以及時滿足小企業對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業銀行和信用社等金融機構在這方面手續就相對靈活、簡便、如浦東發展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業務，因而吸引了一大批優質的小企業客戶。

因此，鑒于“大而優”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優”的市場定位應予以迅速延伸，“抓好抓優、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當然，實施“抓好抓優、大小并舉”的市場定位戰略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區域經濟特點結合起來。工商銀行開拓“小而優”企業的重點主要應放在民營、個體經濟比較發達的沿海地區，切忌不顧區域經濟特點在全國范圍內濫用這一定位。為此，總行應以沿海發達地區為參照系，制定工商銀行進入“小而優”企業的標準，以保證工商銀行客戶的優質度。二是建立健全和大力實施“市場退出”機制。非優質客戶占比過高、貸款資產流動性差已經成為工商銀行業務經營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產質量差的現狀難以根本改觀，而且將嚴重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴重影響工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務及各種獎懲措施，把一批劣質客戶和雖然近期經營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。

工商銀行市場營銷策略

(一)健全營銷組織，建立營銷網絡

擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰略、實現營銷目標的重要保證。而組織機構是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協調、有序、高效地開展。

合理設立營銷機構。總行和一級分行應成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統一性。其主要職能為市場調研、新產品開發、廣告與一般性促銷、系統管理等。也就是說，營銷部門主要發揮營銷策劃的功能，對一些系統大戶的具體營銷工作仍由業務部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經濟發達程度、同業競爭激烈態勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調必須成立，也不強調不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網絡，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網絡，上級行可以統一市場定位，統一營銷行動，統一工作目標，協調全行營銷工作，發揮整體力量；同時監督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業動態、營銷方案實施進度和營銷措施效果反饋等信息。

成立各級營銷工作委員會。由于營銷工作不僅僅是營銷部門的工作，營銷計劃的執行要依賴于銀行組織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個部門的行動或舉措，都將影響到其他相關部門乃至整個系統。因而要加強各部門間的溝通和協調，使得全行營銷工作實現有機組合，有序開展。為此，建立有相關部門人員參加的各級營銷工作委員會，有利于協調各級行內部的營銷工作，明確職責，加強溝通，相互配合，共同促進，實現計劃和執行的完美統一；也有利于集思廣益，從多個層次、多種角度思考問題，明確重點，改進方案。

(二)加大新產品開發力度，實施品牌營銷戰略

客戶的需求是動態變化的，銀行惟有從客戶的需求出發，不斷創新金融產品和服務手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。

完善產品創新機制，培育持續創新能力。營銷部門作為新產品開發的首要部門，要根據本行發展戰略制訂新產品開發規劃，使新產品開發工作有計劃、有步驟地進行。要充分利用客戶信息系統搜集到的信息來指導新產品開發，使新產品的開發最大限度地符合客戶的需要。要密切關注全行業金融產品的創新動態，靈活采取自主開發、模仿和跟進等策略，加快金融產品創新，尤其要推廣和深化計算機和互聯網在新產品開發中的應用，重點開發以網絡為依托的新產品，從而使工商銀行時時刻刻緊隨信息時代發展的步伐，站到行業潮流的最前列。

加強產品整合，改進產品包裝，大力實施品牌營銷戰略。近年來，品牌營銷在一些經濟發達地區已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。實踐證明，一個好的品牌，可以在客戶心目中產生強大而長久的沖擊力。招商銀行當家產品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優勢外，該行強烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。工商銀行過于依賴“國內第一大行”這一大品牌，對金融產品的品牌重視不夠。在金融產品同質化趨勢越來越嚴重的情況下，工商銀行大行優勢的發揮面臨著嚴峻的挑戰。因此，我們要在深入調查研究、充分了解客戶需求的情況下，對工商銀行各項金融產品進行整合包裝，不斷推出個性化的品牌產品，并通過各種途徑進行營銷，以吸引更多的客戶。相對于公司客戶而言，品牌營銷對于個人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個人金融業務部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經驗，盡早推出起點更高的業務品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動權。

(三)建立客戶信息系統，利用數據庫營銷

建立全行集中、統一的營銷數據庫。新一代綜合業務處理系統涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統，為工商銀行建立營銷數據庫提供了便捷的信息來源。借助綜合業務處理系統，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統和管理信息系統，開發出資料詳盡、準確的營銷數據庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統一的營銷數據庫。建立營銷數據庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進行統一開發和管理，避免產生以往出現的多頭重復開發、系統無法整合等問題。二是對客戶信息進行整合。對儲蓄、信用卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進行整合，充實個人客戶信息；對現有信貸、會計、國際業務等專業數據庫進行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數據散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現象的發生。三是對數據實行標準化管理。根據營銷需要建立統一格式的數據采集欄目，規范數據采集，提供統一格式的信息，方便數據采集和使用，簡化各種統計和分析手續，降低信息成本。從目前來看，要重新設計儲蓄開戶信息欄，加強儲蓄資料開發，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業務處理系統的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數據庫不僅包括現有客戶信息，還應納入準客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業務處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數據庫接口，建立同業信息和他行客戶信息搜集的規范化渠道，不斷改進和完善數據庫，以便分析處理。其中，要重點對管理信息系統進行深度開發，擴大信息來源渠道，規范信息錄入格式。

加強數據庫功能開發，開展數據庫營銷。建立數據庫是開展數據庫營銷的前提和基礎，通過數據庫功能開發，就可以將數據庫用于營銷，真正發揮數據庫的作用。目前，工商銀行數據庫重點要開發以下功能：一是客戶市場分析功能。根據數據庫中的信息，我們可以按不同的標準將客戶分為不同的類型，再根據產品的特點選擇營銷目標，采取相應的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數據庫來進行市場細分，既按現有賬戶信用情況細分，又按財務類別細分。該行向那些對銀行服務頗感興趣的細分市場開展針對性很強的業務活動。二是客戶滿意度跟蹤調查功能。根據數據庫信息，可以對新產品或特定市場層面進行專項分析，了解這個市場客戶對新產品的歡迎程度、新產品效益情況以及存在問題等。特別是有助于我們找到新產品不受歡迎的真正原因。三是同業競爭分析功能。有了完整的數據庫，就可以對客戶市場占比、業務市場占比進行分析，結合其他銀行的情況分析自身在同業中的地位、優劣勢，以及應采取的針對性競爭措施。

(四)運用現代網絡技術，積極開展網上營銷

目前的網站分為三種，第一種是企業自己的網站，上面只有企業本身產品及服務廣告；

第二種是以商品目錄形式在網上廉價出售公司產品；第三種是實際在網絡上經營業務，有網

絡幫助、產品選擇、個性化服務等功能。從工商銀行的電子商務發展程度來看，雖然應該屬

于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗階段。隨著網上訪問量增加，虛擬社區建設加快，這個市場正在不斷擴大，我們必須加快網絡的營銷功能開發。

開發市場調查功能。據調查，到目前為止，網絡族中半數以上是男性，年齡大多介于 20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術專業或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象。可是工商銀行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機構等內容，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網絡來搜集客戶信息，也沒有針對細分市場來搜集信息。下階段網絡功能開發重點應轉到調查客戶信息上面，根據不同的細分市場特點，開發不同的調查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設置調查欄，開展有獎征集等途徑提高吸引力。調查內容可以擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網絡論壇或直接給客戶寄發電子郵件來進行調查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個反饋窗，寫著“在此，您有機會向邁克爾發信。”從而吸引全球無數熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發送電子郵件表達敬意，同時也留下自己的姓名和網址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息。

搞好網絡宣傳。網絡既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網用戶的不斷增加，網絡宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進一步改進網頁，美化界面，做好企業網絡形象識別系統工作，突出本行服務宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區用藍天白云襯托出一張運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時，我們要把網址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。此外，還要豐富站點內容，定期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內容；要進一步細化產品宣傳，要將所有產品都放到網上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產品所在位置，為每個產品建設完整的網頁，里面要包含產品的性質、特點、條件要求、辦理程序等詳細情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內容。最后，還要實現與同類站點相互連接功能，以豐富站點內容，增加站點信息量。

大力發展網上銀行業務。網上銀行業務的發展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務的不可分割性決定的。下階段我們要在進一步加強支付安全管理，防范風險的同時，增加網上業務品種，簡化手續，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯網操作銀行賬戶，實現查詢余額、轉賬結算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經資訊等功能。

(五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果

以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業，有統一的目標、方針和戰略，必須維護統一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設就是其中很重要的一環。通過整合營銷可以達到目標統一、行動一致、傳遞內容準確和提高營銷效果的目的。

豐富CIS內容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業形象識別系統，就是指綜合運用創意策劃、廣告宣傳、公共關系等手段，把以企業特定理念和經營哲學為基礎的各項經營思想和活動方式。用統一的、標準化的、個性化的行為規范和視覺傳達表現出來，以達到塑造企業整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據市場發展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進，統一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業形象管理手冊，在統一標識方面取得了顯著進步。但是目前還存在一些問題。首先是統一標識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內容看，由總行統一制作的一些戶外標識，統一性和準確性好；但是一些分支機構自行制作的標識(主要指戶內標識)，統一性比較差，初看是按照統一標識要求制作的，仔細檢查就會發現許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內容不全，只強調視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統一規劃。

對傳播途徑進行整合，增強針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統一規劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的過程就是規范和分工，從規范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和規范。例如，可以根據載體的檔次、視覺效果、與銀行業務的關聯性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據宣傳的內容和區域來規定各級分支機構的權限。從工商銀行宣傳工作的現狀來看，應加強總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統一制作錄像帶、圖片等工具下發到各分支機構，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進行，對于新業務的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機構結合本地實際進行。由于我國區域經濟特點和工商銀行自身的特點，在營銷工作中強調統一的同時，必須堅持普遍性和特殊性相結合，既要堅持統一的營銷政策，又要給各級分行根據自己特點開展營銷活動留有足夠空間，特別是在營銷重點內容和主要方式的選擇上。

(六)加強基層營銷隊伍建設，大力推行客戶經理制

客戶經理制是國外商業銀行廣泛采用的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務的業務經營模式，客戶經理是指在業務一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協調客戶與銀行關系、全力向客戶推銷銀行產品和服務的業務代表，是全權代表銀行與客戶聯系的“大使”。

客戶經理的職能定位有兩種模式可供選擇：一種是客戶經理只負責金融產品的營銷和與客戶的聯系，具體的業務操作由其他的專業人員負責。目前國外商業銀行大多采用這一模式。這樣做的好處是可以使客戶經理把主要精力放在開拓市場、爭取客戶上，而業務的專業化操作也有利于防范風險。另一種是客戶經理既負責金融產品的營銷和與客戶的聯系，又負責具體的業務操作。這種模式對客戶經理的要求比較高，在聯系客戶數量不多的情況下，可以提高工作效率。但隨著客戶經理開拓市場的力度不斷加大，聯系的客戶不斷增多，營銷員與操作員的角色沖突也會不斷顯現。因為客戶的需求是多方面的，而且不同的客戶有不同的需求，在這種情況下，客戶經理既要承擔繁重的營銷任務，又要擔負各種業務的專家角色，就會出現顧此失彼的現象。從工商銀行的現狀看，由于客戶經理制剛剛起步，而且面臨的業務綜合化程度遠遠不及國外商業銀行高。因此，目前可先采取第二種模式，即客戶經理肩負市場營銷和業務操作的雙重任務。今后視市場拓展力度的加大和業務綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡。

當前工商銀行在實施客戶經理制中要著重解決以下三個問題：一是明確職責。客戶經理為客戶提供綜合化、一站式服務，是了解客戶需求，為客戶提供經營管理、理財和金融咨詢等服務的專門人才。客戶經理代表著銀行的品牌和形象，是企業的金融和財務顧問，客戶通過客戶經理來了解并接受銀行的產品和服務。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經理簡單地等同于某個專業的外勤人員。有的行簡單地將客戶經理定位于抓存款，從而造成行內行外對客戶經理制的抵觸情緒。對客戶經理職能的誤解，削弱了客戶經理的職能，也阻礙了客戶經理制作用的發揮。二是提高素質。客戶經理必須熟悉信貸、會計、計劃、國際業務、個人金融等銀行主要業務，并且要了解銀行產品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質，較強的協調和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經驗。要達到以上要求，必須加強客戶經理的培訓。重點是加強金融知識、銀行業務、營銷知識、推銷技巧、理財知識和敬業精神的學習和教育，使其能夠為客戶提供綜合性、高質量、高效率和全方位的金融服務。三是加強激勵。客戶經理等級制是根據客戶經理的知識水平、實踐經驗、工作能力和工作業績等標準將客戶經理劃分為不同等級，對不同等級的客戶經理授予不同的權限，分配給不同的客戶和任務，并根據等級高低實行不同的薪酬系數。實行客戶經理等級制有利于加強客戶經理管理，激發客戶經理工作的積極性。在等級制的實施過程中，最重要同時也是最難的工作便是確定劃分標準。目前有些行在制訂劃分標準時，仍側重于工齡、資歷等傳統的分配標準，這顯然是不符合發展要求的。標準的制定必須遵照兩個原則，一是崇尚知識，一是尊重經驗，兩者不可偏廢；同時還要跟實際工作業績掛鉤，實行滾動等級制，對業績較差的在第二年調低其等級，較好的則予以相應提高。

上游企業是相對下游企業而言的，指處于行業生產和業務的初始階段的企業和廠家，這些廠家主要生產下游企業所必需的原材料和初級產品等的廠商。下游企業主要是對原材料進行深加工和改性處理，并將原材料轉化為生產和生活中的實際產品。可以說，上游企業和下游企業是相互依存的。沒有上游企業提供的原材料，下游企業猶如巧婦難為無米之炊；若沒有下游企業生產制品投入市場，上游企業的材料也將英雄無用武之地。所以，各個行業的上游企業和下游企業都應該同甘共苦、互助互盈、共同生存發展。

一方面，銀行將資金有效注入處于相對弱勢的上下游配套中小企業，解決中小企業融資難和供應鏈失衡的問題；另一方面，銀行將信用融入上下游企業的購銷行為，增強其商業信用，促進中小企業與核心企業建立長期戰略協作關系，提升供應鏈的競爭能力。

第三篇：市場定位分析

市場分析

美國商務部的統計資料表明：獨立開店的業主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達90％。特許經營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經營手段。連鎖經營已經成為全球最佳的商業模式。21世紀是連鎖店的天下。

一、準確定位

甜品行業在港、澳地區發展已有多年歷史，響譽盛名，而中國大陸的甜品養生文化行業才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進先進的經營模式——特許連鎖經營。喜棧憑著長期以來對消費者的悉心關注，及對甜品市場發展趨勢的正確把握，果斷開拓甜品市場,成為強調養生與美味的美食品牌。

二、特許經營優勢

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽、品質和服務的象征，具有極高的含金量。消費者對品牌的認同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔心，對勢單力薄的投資者確實是一條比較好的創業途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發展前景

餐飲業是未來中國市場最有發展前途的十大行業之一，也是這十大賺錢行業中唯一適合小本經營的產業。餐飲業同時也是理想的特許經營市場。

特許經營市場的適用三標準：

第一：具有巨大市場消費潛力，市場空間不飽和；

第二：目標消費群具有一定的購買力，經營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業有開拓市場的能力，而且市場未被競爭對手完全占有。

四、巨大潛力

哲學家說：美食是經濟發展到一定階段的體現，是一種獨特的文化，是一門融合在我們日常生活中的美學。隨著國內人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場購買力逐漸加大。據市場調查顯示，消費者對甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競爭日益殘酷的國內市場中，甜品業無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產品優勢

香港的甜品款式之多，風格之廣，創意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產品特色和飲食文化，從而形成獨特的產品優勢。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經營理念，為喜棧加盟商提供更優質的專業產品和真誠的服務，立足成為與消費者信賴的甜品品牌。餐飲業的品牌連鎖經營，是當今的投資熱土。

第四篇：市場定位策劃書

市場定位策劃書

（一）一、方便面市場細分

隨著中國快速消費品市場的快速增長，方便面市場在**和**年連續兩年，都表現良好的增長態勢。**年中國方便面產量，327.9萬噸，同比增長18.6%.**年1-6月，方便面產量達到了196.8萬噸，同比增長37.8%。呈現出加速增長的趨勢。**年增速下降。**年1－11月，國內方便面產量增長比較穩定。較上年同期累計同比增長5.79％。隨著，國內經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，國內方便面產量將平穩持續增長。**年1-11月，現狀總量持平，淡季更淡。

目前中國的方便面市場呈現出以下一些特點：

1、市場集中度高，競爭格局已經形成。

2、市場趨于飽和，發展空間有限。

3、產品向上走，渠道向下移。

4、提升產品力與品牌升級是未來行業走向。

5、整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器。

6、市場細分與產品細分越來越明顯。

7、油炸面仍將是主流。

8、銷售額大幅下跌，行業價值提升的努力受挫。

9、方便面市場的“餅”在變小，全行業在品類競爭中失利。

相對于現狀：方便面企業的未來之路

1、技術和產品創新仍然是主題和核心。

2、多元化發展仍然是藍海中的紅海，是分擔風險的機會也是羈絆發展的陷阱，謹慎進入。

3、人才是企業的重要資本。

4、利潤和銷量、做大和做強的選擇：做強勢有利潤的企業。

消費者分析

學生：在校學生選擇方便面的調查中，我們發現38%得學生對于價格是很在意的，32%的學生對于品牌很在意，而對于口味和營養不是很在意，只是能最方便的解決饑餓就行，所以在通常的情況下價格在一定的程度上就影響了他們的選購率。

只要抓住學生這個方便面主要的消費群體就抓住了大部分的市場。

家庭消費群體：在家庭這個消費群體選擇方便面的時候，我們發現在家庭對于品牌是非常重視的，而對于口味和價格不在意，他們認為只要是吃，價格并不是問題，而是在于質量。只是在非常忙得時候才會選擇方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因為小孩想吃所以才會去買。

一是抓住家庭的一方出差，或者工作比較忙，沒時間出去吃飯或者就是沒時間做飯的心理就抓住了部分市場。

二是抓住孩子的心就抓住樂大部分家庭的市場

相關的社會群體：通過調查我們發現，對于社會群體來說價格也是對于他們購買影響最大的因素之一，而對于品牌和口味就顯得不那么重要了，而他們也是在沒有時間的情況下才會去選擇方便面。

抓住打工者就抓住了大部分的社會群體。

在穩固現有市場的前提下，先從原有消費群體著手從“方便面”發展“營養面”，改變單一的低價面的形象，也是我們重點延伸的領域。

消費者對于大骨面方便面營養的理解與認識：

對于統一的好評度20.6%

不能理解統一來一桶老壇酸菜營養內涵：85.3%

不清楚其他老壇酸菜的：68.4%

而且大學生作為近郊旅游的人群，在外出旅游的時候，由于沒有足夠的條件，所以會隨身攜帶一定的方便面，統一老壇酸菜要把它做成既方便又營養的食品，在旅游的時候既能方便攜帶又能補充營養和體力。

抓住了大學生這個消費群體就是抓住了白象大骨面的營養銷售關鍵。

消費者特點：

1、價值取向不穩定，接受新事物快，容易受廣告宣傳和公關活動的影響。

2、生活圈單

一、生活有規律，接觸的媒體有限，主要接觸校園媒體。

3、加強在高校學生心目中的品牌宣傳，注意利用校園媒體。

潛在消費群體：

1、小學生、中學生和高中生大部分喜歡吃方便面，許多的家長也愿意為了孩子去買，而且有的時候在家長忙得時候要讓孩子把方便面作為主食，如果方便面可以又好吃又營養，這樣所有的問題就都解決了，在這個基礎上可以根據不同的年齡吃不同的口味方便面來補充身體所需要的營養，培養對于來一桶老壇酸菜的品牌知名度和忠誠度，最終做到當他們選擇方便面的時候把老壇酸菜作為第一選擇。

2、對于品牌的忠誠者也就是其他品牌的使用者也是現在的消費群體。

3、不吃方便面的人群，這類人群不是不是一點都不吃，而是在沒有特別的急事或者特別沒有條件的基礎上是不會經常吃方便面的，所以來一桶老壇酸菜要做好方便有營養的來吸引這部分消費群體。

據我所知很多人也喜歡吃酸味的食品，比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的熱食產品。在方便面口味上以往單純追求“香”“辣”的做法已經不能滿足市場的差異化需求，“酸”成了新亮點。現在不少方便面廠商也推出酸菜風味的泡面了，不過我認為還是搭配了新鮮酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好，跟脫水蔬菜相比營養成分也更多。

方便面發展趨勢：綠色、無污染、營養健康已成為人們選購食品時越來越關注的標準，而快節奏的生活讓人們離不開方便食品。雖然現有市場已被占據90%以上，但方便面其質量又許多不完善之處，仍又巨大的升級空間。

二、新產品：酸菜香辣大骨面

目標市場選擇：在校學生、上班族、旅客、家庭中儲備食物者

三、市場定位——先入為王

新產品推出，加大廣告量，盡可能做到鋪天蓋地，在宣傳高峰期，平均每天在電視上出現8次左右。

市場定位策劃書

（二）一、目前順德廣告市場的現狀綜述

當前，以順德區大良為立足點，繼而輻射大佛山乃至珠三角一帶的廣告公司，林立街頭，大到以戶外傳媒為業務主打并在平面設計方面在大佛山一帶首屈一指的志逸·雅典，到以無線招聘（絡與手機互動的人才招聘，正在起步中）和戶外傳媒并重的佛山干線傳媒，到以會展制作為主營的藍色創意，到以演藝為突破的縱橫廣告，小到街頭上比比皆是的燈牌制作、噴繪坊，順德街頭上的廣告企業如雨后春筍，破土而出；又如三月春雨，淅淅瀝瀝，紛紛揚揚，上演了一場又一場格斗于偌大商業市場的歡樂與憂愁羈絆的人間百態劇。

鑒于具體數字的不夠詳盡，在短時間內對順德區域內生存與發展的廣告公司進行較為系統的調查統計和分析，或明顯地存在著一定的難度。但是，有一點可以肯定的是，由于業內業外人士普遍認為的廣告行業的進入門檻較低而直接導致從業者趨之若鶩造成市場競爭日趨激烈、紛亂，乃至無序，是當前乃至今后各廣告公司不得不認真面對的客觀現實。而在這一事實基礎上，想方設法另辟蹊徑以期使自家企業得以在強手如林的市場競爭中立有一席之地，直至企業做大做強。

二、海立廣告現有資源、優劣勢分析及市場定位問題

從海立現行市場定位策略上看，囊括了企業策劃、文化傳播、影視策劃、會展策劃、創意設計和廣告工程等相關業務，具細而翔實。很明顯地，是要走一條綜合性廣告公司之路。

但根據元月7日下午短短時間內直觀的了解與此前行業觀察，目前，海立尚未形成自己真正的有別于其他廣告公司特色的拳頭的服務產品或品牌。如志逸·雅典的戶外媒體，佛山干線傳媒的無線招聘，藍色創意的會展品牌，如縱橫的演藝活動，（容桂）東視廣告的品牌營銷推廣等等。

而海立目前著重開發或專注開發的業務，主要的是三項：活動策劃、順德廣播電視報廣告代理、平面設計、畫冊制作與印刷等（其中前兩項為重點項目）。但是，只要從廣告行業本身業務的不確定性層面上略加以分析，以上項目在運作上更多地存在著如下一定程度的弱點與不足：

在活動策劃方面，存在著較大的變數，如競爭對手多，活動舉辦時間相對固定，形式單一，內容重復枯燥等。在廣播電視報廣告代理方面，由于該報目前是地道的弱勢媒體之一，賣點不亮不大不高，社會受眾認同感不怎么強，存在知名度欠缺問題。

當然，海立廣告管理者犀利的感官嗅覺，敏銳的市場觸角，誠摯的感性政策，務實的工作作風，團隊的協作精神及其主要決策者的遠見卓識和一片仁愛之心，必然在人才吸納上占據先機。這些，乃正是海立的優勢。

有人才才有創意，而創意就是競爭力。隨著市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。

因此，在市場定位策略上，建議海立廣告在眾多的廣告同行中，劍走偏鋒，棋出奇招，立足并深挖現有媒體資源，不斷開發新媒體，以智慧與同行對決，以創意取勝，在眾多的競爭者中撕開一條“血路”，好漢行走四海，立劍雄視江湖，活出成功自我，超脫而分天下。

第五篇：淺談中國農業銀行市場定位

淺談中國農業銀行市場定位

關鍵詞農業銀行市場定位研究論文摘要全國金融工作會議已經明確了農業銀行應以服務“三農”為重要目標以縣域為基礎實行城鄉聯動挖掘現有農村金融資源使潛在的金融資源逐漸變為利潤來源

一、農村金融機構比較

農行只有認清現狀看到自己的優勢與劣勢正確認識和處理自己與其它金融機構之間的競爭合作關系才有可能實現自己“面向三農、整體改制、商業運作、擇機上市”的原則真正做到服務三農與商業化運作的和諧共存

農行與農信社農信社在將近六十年的發展歷程中一直是三農發展中的重要金融機構特別是隨著國有商業銀行網點撤出農村縣域市場以及農信社與農行在行政隸屬關系上的脫鉤農信社幾乎已經在農村金融市場上形成了壟斷成為最重要的正規金融支農機構然而產權不清、體制不順及缺乏政策扶持等問題使信用社難以從根本上改善其經營狀況難以滿足發展的需要相對于農信社農行實力雄厚實現股改后管理機制將更加合理下一步農行將上市不論從融資渠道還是從運行機制方面都是農信社無法比擬的此外通過網點網絡建設高科技的發展農業銀行能夠為所有客戶提供更加統一、快捷、多樣化的金融服務

農行與農發行中國農業發展銀行是政策性銀行目前的投資領域基本限制在農副產品收購、儲備、補貼資金的撥付等范圍內所以農業生產單位很難與其直接建立聯系而農行是商業性銀行以盈利為主要目的業務更加多樣化操作更加市場化目前已擁有將近4萬個機構網點這些網點分布在廣大的城市和農村在全國的每一個縣市農行都有支行這是農發行所不具備的

農行與其它金融機構其它金融機構包括郵儲、其他國有商業銀行以及非正規民間融資組織總體來講他們在農村金融市場所占比重尚小或尚處于萌芽階段從總量上還不能與農行抗衡郵儲營業網點分布廣泛郵儲的吸儲能力強但業務比較單一；尚處于半地下經濟的民間融資比規范的金融機構擁有很大的靈活性但融資能力較農行要差；而其他國有商業銀行涉農業務相對較少

二、發揮農村金融支柱作用的現實選擇

未來農行要實現服務農村金融的目標要堅持商業運作原則堅持面向“三農”；確立以縣域為基礎、充分發揮城市業務輻射和帶動作用加強城鄉聯動、農工商綜合經營的市場定位；依托網絡優勢,強化農村金融骨干網絡功能,建立橫跨城鄉兩個市場的特色服務體系,促進“三農”融入國際國內大市場;發揮專業優勢,集中力量發展有獨特優勢、競爭能力和市場需求的業務,提升縣域金融產品和服務水平,推動現代農業健康發展

對策之一要采取多樣化的城鄉雙層經營管理模式為協調平衡好農村金融與城市金融的關系農行應該采取科學的城鄉雙層經營管理模式重點解決好涉農組

織架構設計問題對經濟金融相對落后地區應該選擇相對獨立的經營模式也就是在一、二級分行設立涉農業務管理部門承擔統計分析、其他部門涉農業務協調、政策制訂等職責；各前臺部門應在已有職能范圍內細分相應涉農業務；調整縣級行內設機構加大以貸款為重點的綜合營銷力度同時由農行參股或牽頭來組建獨立法人的村鎮銀行把大銀行的優勢與小銀行的靈活性結合起來有效增加農行網點的設臵

對策之二農行應將服務產業集群經濟作為服務“三農”和縣域經濟的核心首先農行要明確服務產業集群經濟的客戶優選機制實行分層信貸服務將產業集群經濟內的20％企業作為重點支持對象扶優扶強；將30％的企業作為適度信貸介入對象重點支持企業臨時性流動性生產資金需要；將其它50％列入積極關注對象在信貸授信機制方面一方面要對單個集群經濟授權總量進行科學的規劃既要支持集群經濟發展又要控制好信貸防止盲目擴張另一方面選擇一批集群內的優秀企業由省分行或總行對其進行公開統一授權提高農行服務集群經濟的效率提升農行服務產業集群經濟的競爭力其次要加快對產業集群經濟的信貸流程農行要加快服務集群經濟的信貸流程研究和創新步伐可嘗試建立客戶經理、產品經理、風險經理三位一體的服務方式打造高效的信貸業務辦理平臺同時增加一級分行對集群客戶業務創新的自由度適當放開縣支行對集群客戶的貸款定價權通過規定定價區間由經營行選擇以提升競爭力

對策之三加快中小企業信貸業務的發展中小企業是產業集群經濟的重要支撐而且隨著農村經濟的發展新農村建設的逐步推進農業產業化發展導致土地集約經營程度高一部分農村勞動力轉向城鎮務工經商一部分農村勞動力從事農副產品的加工、運輸、調銷以及輔助原材料的生產中小企業將成為未來農村經濟發展的主流所以確立農行在縣域金融市場的主體地位就是要求農行信貸建設直接面向中小企業優秀民營、個體私營企業是農村經濟發展的骨干力量不僅是當地財政稅收的重要來源也是吸納社會剩余勞動力、擴大就業的重要載體農業銀行要大力支持那些資質好、信譽高、產品技術含量高、市場潛力大的優質企業努力滿足企業的金融服務需求支持企業擴大生產和就業使優質民營、個體私營企業成為帶動一方經濟發展的旗艦

農行還應該大力支持農產品深加工、運輸、儲存及需求潛力和就業容量大的服務業這些服務業可以大大地提高農產品的附加值促進農民增產增收是農行金融服務“三農”的一項重要任務和現實選擇此外特色產業、產品的發展也要受到農行的重視特色產業和特色產品因具有鮮明的地方特色而蘊含巨大的市場潛力擁有廣闊的市場開發前景

對策之四:大力發展零售銀行業務服務“三農”最終應體現在對人的服務上農行應該大力拓展農村消費市場農村經濟的健康發展和農民生活水平的不斷提高給農村消費市場帶來了巨大活力激活農村的消費市場是擴大內需解決投資與消費發展不平衡等結構性矛盾的重要突破口如何支持農村消費市場建設把農村消費市場這塊“蛋糕做大做強將是農業銀行在支持縣域經濟發展過程中要認真做好的一篇大文章

農行目前已確定零售銀行業務作為零售銀行發展戰略重點農行應該在個人理財領域下大功夫積極地向廣大農民群眾導入科學的理財理念大力營銷儲蓄、國債、保險、基金等個人理財業務不斷創新金融產品幫助其管好錢理好財全心全意為農民朋友做好理財服務從而使農行有所為農民有所得

此外在農村地區農民外出務工情況非常普遍家中留守老人和孩子,需要按時交納各種費用例如水費、電費等針對各種各樣的生活方面需求,農業銀行應該開發活期定時定額自動供款業務這類業務可滿足各類客戶每月固定支出的需要,也可以利用活期賬戶或卡賬戶向外地就學的子女劃付生活費或交納房租金等,使客戶足不出戶就可以享受銀行的周到服務

農業銀行“面向三農”市場定位與制度安排

中央確定農業銀行股份制改革方向以后如何從制度構建的層面設計農行“面向三農”和商業化運作的政策措施實現可持續發展是極具探索性的課題最近我們組織開展專題調查結合湖南實際實證研究了農行股份制改革過程中“面向三農”的戰略定位及其制度安排問題

一、農業銀行“面向三農”的市場定位長期以來農業銀行在農業產業化、農村基礎設施建設、中小企業、農村專業戶等信貸業務上積累了豐富經驗加上網點、資源優勢和長期服務“三農”的品牌和信譽農行具備發揮縣域商業金融重要渠道的經營基礎按人民銀行統計口徑2007年8月末湖南省農業銀行涉農貸款（包括農業短期貸款、鄉鎮企業貸款、農副產品收購貸款、農網改造貸款和農業產業化龍頭企業貸款）總額325.2億元占貸款總額的45.5%占湖南金融機構涉農貸款總額的22.6%.按照堅持“面向三農、整體改制、商業運作擇機上市”的改革思路農行股改要穩定和發展涉農業務發揮城鄉聯動業務優勢妥善處理好服務“三農”與商業運作的關系同時準確進行農村金融市場定位從市場定位思路看農行的市場定位應立足于農村金融體系的合理分工與市場細分考慮到自身特點及農村金融機構體系的分工協作農行的市場定位應有別于主要為農民傳統農業生產及農村中小企業（零售業務）服務的農村信用社和郵政儲蓄機構不同于主要承擔農副產品收購資金和農業綜合開發等政策性、開發性業務的農業發展銀行而宜以縣域有效需求為目標市場重點做縣及縣域以下基礎設施建設、農業綜合開發、農業產業化等現代農業公司（批發）業務并以此促進農業深加工及農業人口向城鎮、城市進行梯級轉移從而較好地解決“三農”問題具體來說一是向縣域支柱產業發展所需的水、電、氣、路、通訊、市場建設等基礎設施建設提供金融服務；二是向縣域優勢支柱產業的發展提供金融服務以拓展就業崗位；三是向農村人口由村向鎮、由鎮向城市轉移提供必要的金融服務其目標區域應與農業人口轉移的方向一致即集中在縣城及大、中心集鎮從市場定位策略看農行定位要根據農村有效市場和客戶特征找準切入點將服務“三農”與提高農行核心競爭力結合起來農行支持“三農”不是盲目地、不講效益地支持必須選擇有效需求市場確保信貸資金使用安全有效益因此農行在選擇支農切入點時應與各級政府在區域內的產業政策相銜接與地區資源特色、經濟支柱和經濟增長點相契合依托當地具有比較優勢的產（行）業和特色資源（如礦產、能源等）開展金融服務尋求控制風險與有效創利的動態平衡更重要的是考慮到農行股改上市之后隨著公司治理結構 的完善和股東、市場的強大約束農行經營可能偏離“三農”方向因此應把農行支農的內容納入農行股改制度設計中事先制定好游戲規則從制度層面明確其市場定位

二、農業銀行改革中的城鄉雙層經營管理模式設計由于農行股改方向界定其“面向三農”進行商業運作而農行現有的城市業務已具備一定規模如湖南農行城市業務占比達55%如要其放棄城市金融市場完全臵身于農村市場似非理性做法也有悖于商業銀行的性質特征必然遭到股東或今后引進的戰略投資者質疑因此農行未來發展仍會處于農村與城市業務并存的局面為協調平衡好農村金融與城市金融的關系農行股改要科學設計好城鄉雙層經營管理模式重點解決好涉農組織架構設計問題根據對涉農業務的研究結合我國農村經濟特點和農行經營實際筆者認為有以下五種方案可供選擇

1、建立相對獨立的專門經營管理框架由省分行或二級分行開始往下徹底分開由此可能形成城市業務和涉農業務組織二元化

2、按照準事業部模式形成條線式或掛靠式的相對獨立框架成立專營涉農業務的上下貫通、自成體系的條線式或掛靠在各層級行的準事業部模式同時現有各層級行運營機制不變（保留現有各層級行體制）事業部在總行總體戰略與投資框架內享有充分與明確的自主權是受總行直接控制的利潤中心

3、作為各分支行的職能部門新設涉農業務部這一部門主要承擔具體協調、統計和政策制訂職能其原有職能部門設臵不變經營管理職能不變

4、根據一定標準把所有涉農業務與其它業務分開按現有經營管理職能分工方式分別掛靠相應前臺部門

5、參股或牽頭組建獨立法人的股份制村鎮銀行、小額貸款組織等由農行作為主要發起人在部分信貸需求旺盛的鄉鎮設立股份制村鎮銀行在限定區域內從事金融業務；同時可引進其他企業或個人入股促進完善公司治理通過對組織目標、運營成本、效率效益、協調運轉等多方面權衡分析我們認為模式選擇應充分考慮某一階段各區域的實際情況不應強求全國統一比如湖南這類農業占比高、經濟金融相對落后地區宜選擇第三、四、五種方案相混合的模式即在一、二級分行設立涉農業務管理部門承擔統計分析、其他部門涉農業務協調、研究和政策制訂職責各前臺部門應在已有職能范圍內細分相應涉農業務；調整縣級行內設機構增加網點的客戶經理加大以貸款為重點的綜合營銷力度同時由農行參股或牽頭組建獨立法人的村鎮銀行把大銀行的優勢與小銀行的靈活性結合起來有效解決農村行網點稀少的問題選擇上述模式主要基于三點理由一是相對組織成本較低易于過渡不會造成大的震蕩而第一、二種模式易形成“行內有行”組織成本高可能造成城鄉聯動阻隔二是城市業務和縣域業務在經營方式、管理手段和業務需求上有很多共同之處不宜將涉農機構與其它機構物理隔斷否則不利于城鄉聯動與資源整合三是從運轉效益來看條線物理隔斷的方式將增加新的協調難度而單純新設統管部門也不可能管理所有涉農業務保留現有部門設臵有利于對涉農專業部門形成支撐在外部運營環境逐步成熟（達到利潤中心的要求）以后或農村經濟比較活躍已經達到利潤控制中心要求的地區可按實際需要選擇第二種方案實行準事業部制

三、“三農”貸款風險定價與內部轉移支付農行要在“面向三農”中實現商業運作必須通過市場化風險定價以高收益覆蓋高風險同時通過內部轉移支付的調控機制保證資源向目標市場流動

1、“三農”貸款風險定價可行性分析調查顯示農行通過科學衡量風險合理風險定價基本可以覆蓋“三農”貸款產生的信用風險一方面縣域客戶對定價的承受能力較強農行利率定價空間較大目前縣域客戶主要關注貸款獲取的難易程度對定價水平的高低敏感度相對較低農行的傳統優勢在縣域市場與大中城市和大型客戶相比縣域市場的客戶開發和維護成本較低在產品定價上具有主動權而且農行貸款定價擁有較大提升空間統計監測顯示湖南農行近兩年新放涉農貸款加權平均利率6.37%平均上浮幅度

僅4.48%遠低于農村信用社另一方面用足定價空間收益基本能夠覆蓋風險湖南農行近兩年新放涉農貸款（包括新增貸款和新增信用）平均損失率1.994%目前存款成本率2.226%（存款付息率1.266%存款應分攤費用率1%）存款準備金調節系數0.385%貸款費用率0.801%稅負成本率為0.385%按預期損失率1.994%、最低回報要求的收益率1.3%測算一般定價水平應達7.091%.按目前利率水平如保持上浮10%以上的定價空間不但可以保證定價的市場競爭力相應支撐縣域信貸投放而且可以部分覆蓋信用風險較好地兼顧面向“三農”和股東資本回報目標

2、貸款風險定價機制的構建在進行貸款風險定價時應根據各客戶主體的行業風險、經營規模、管理成本、保證方式和同業競爭度全面推行與農貸風險相對稱的分層、分類、分客戶差異化定價構建與“三農”金融風險相對稱的貸款定價機制發揮貸款定價的價值創造、風險抵御、結構調整功能

3、內部轉移支付的必要性及具體調節手段內部轉移支付即通過系統內利率、利潤修正以及考核指標及其權重設定等手段以城市或發達地區業務彌補、助推農村和不發達地區業務的一種調控機制在以風險定價為主要創利手段的前提下適當進行內部轉移支付是農行“面向三農、商業經營”的戰略需要農行內部轉移支付應主要發揮好兩種功能一是通過內部轉移支付用城市業務利潤消化落后地區機構的不良貸款和虧損掛賬；二是作為達到市場定位目標和上級行調控意圖的良好手段因此轉移支付也有兩種方式一是真實轉移支付如價格轉移主要考慮各地發展環境差異為指導各行因地制宜發展通過利率內部市場價格對缺乏有效信貸需求的機構設定較高的上存資金利率對有效信貸需求充足的機構設定較低的借款利率二是模擬轉移支付主要是考慮農村條件艱苦、資源稀缺財務成本相對城市較高為發展涉農業務實施的一種激勵機制

四、農業銀行經營機制的改善與服務創新像農業銀行這樣的大銀行如何“面向三農”、服務好小客戶完善經營機制是關鍵農行要在遵循主要風險點可控的前提下實施制度創新與工具改進通過整合再造業務流程與組織體系完善激勵約束機制改變過去沿襲下來的信貸運作機制和經營管理模式一是實行分級經營、分層管理二是改進授權方式三是改進決策模式四是完善激勵約束機制加大對拓展涉農貸款的掛鉤考核力度要加快金融產品與服務創新一是按貸款用途、主體、額度、擔保等要素從準入、流程、權限等環節對各類信貸品種進行重新設計和制度創新二是創新抵押、擔保方式嘗試允許農民以土地、山林、池塘等經營權或收益權作為貸款抵押物有效解決農戶大額貸款和中小企業貸款抵押物缺失問題三是創新信貸準入標準注重客戶的償還能力和抵押物的價值及變現能力將準入審查由側重第一還款能力轉向側重第二還款能力免評級將授信、用信環節合二為一

五、服務“三農”的政策補償及配套機制建設對金融支農進行政策補償在許多國家有成功范例國家應從財稅政策及資金支持上給予適當風險補償運用市場機制引導農行為“三農”服務實行財政專項補貼運用財政杠桿建立對農業信貸投入的補償機制在銀行商業化與地方經濟發展政策間謀求平衡對農行發放涉及糧棉油、農村基礎設施建設的涉農貸款由中央財政根據核定的數額對農業銀行進行政策性補償財政補貼到位后由總行統一核算實行稅收優惠待遇用稅率杠桿鼓勵農行增加對縣域的信貸投入可根據農行支持“三農情況核定優惠稅率如新增存款一定比例以上用于支持”三農“財稅部門可分檔次對其實行優惠稅率；對農行設立在指定地區的營業稅予以減免同時可比照農信社的做法對農行涉農業務執行3%的營業稅優惠稅率直至全免；企業所得稅按縣域或產業進行減免或采取區域與產業相結合的辦法確定減免范圍對支農稅收減免部分可按正常稅率提取留給農行用做貸款損失撥備并專戶管理對股改前和股改過程中消化歷史包袱如固定資產損失、房改損失、案件和抵債資產損失應簡化稅

前扣除的審批流程放寬審批條件實行優惠存款準備金率為支持農業銀行將農村資金更多地投入到農村地區可考慮將農行涉農存款參照執行農村信用社繳存存款準備金率政策促進其增強放貸能力健全農業信貸風險保障機制引導農村保險與農業信貸相結合建立聯系機制共同解決經營風險和農民投保的承受力問題建立農業貸款風險補償機制組建全國性的農業政策性保險機構對農業信貸提供信貸保險和風險補償在政策性保險缺位的情況下應通過招標的形式由商業保險公司經營農業保險財政部門根據承保與賠付的情況對保險公司補貼