第一篇：市場定位策劃案例

市場定位策劃案例------王老吉

涼茶史話——歷史和文化是產品潛在的最大賣點。

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清 道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司（原羊城藥業），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國 家和地區，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉 2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才 突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！

究竟紅色王老吉是如何實現對銷售臨界點的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。

割據一方

紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認知混亂，是阻礙消 費者進一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價值。

在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當企業發展到一定規模以后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優勢，也成為困擾企業繼續成長的原因。而這些所有困擾中，關鍵有以下幾個問題：

一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣

在廣東，傳統涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有 上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國 “良藥苦口”的傳統觀念，廣東消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“祛火”需求時，不如到涼茶鋪，或自家煎煮。而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適 合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。

二、無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業列強的陰影。

這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

三、企業宣傳概念模糊

加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見 過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個廣告并不 能夠體現紅色王老吉的獨特價值，重新定位

再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新。

2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美經過認真研究發現，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業都有這種短視的做法——關鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消 費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成 美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。

研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對 于當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。（后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據，但這 就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關注的“惟一的事實”。

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者。研究人員對于企業、產品自身 在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火 的飲料的。

由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球?? 這樣定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨特區隔。

同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。

三、將產品的劣勢轉化為優勢

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐； ⒉ 3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共 同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。

廣告公司在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業的產品相區別，鑒于加多寶是國內惟一可以生產紅色王老吉產品的企業，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠 道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富的經驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據品牌定位對紅色王老吉實施全面大規模的推廣

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果 往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

廣告傳播

希望使品牌占領消費者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把產品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中。

明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個 月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既 達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業借助了行銷廣告公司的力量，發現了紅色王老吉自身產品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。

第二篇：市場定位失敗案例分析

失敗案例：湯臣一品

------10廣策絕對印象小組

? 市場細分方面：

1.市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。湯臣一品按照人口的社會構成劃分，將其主要客戶確立在高經濟收入階層，其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導致容量不足，項目銷售出現滯銷。

2.市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導致了其失敗。

3.市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。從市場反饋的情況看，市場并不認可湯臣一品的產品差異化，并對產品有頗多詬病，可見在差異化營銷上，湯臣一品確實是一個十足的失敗者。

? 市場定位方面：

作為11萬天價的“湯臣一品”，其目標對象是位居福布斯全球排行榜的億萬級富豪，即巔峰世界的領袖人物。然而無論其名稱是“湯臣海景公寓”、“湯臣國寶”還是“湯臣一品”，都沒有把握住目標客戶“凌駕顛峰，俯瞰天下”的心理渴望。

首先，“海景公寓”很普遍，沒有市場區隔；其次，“湯臣國寶”很不合適，好象賣“大熊貓”。即使“湯臣一品”，從古代官銜上講，也只達到“一人之下，萬人之上”的氣勢，遠沒有把巔峰世界領袖人物的“我就是國王”那種睥睨天下的雄心壯志表現出來。

另外，從產品屬性上講，“一品”終究還是可以衡量的價值，可以用金錢買得到的產品，沒有把其稀缺性、唯一性、權威性的“奢侈品”的價值徹底表達出來，還是沒有樹立“市場領導者”應有的品位與格調，就象點穴一樣，沒有點住目標客戶的“死穴”，自然也就沒有實現市場區隔。湯臣一品色市場細分和市場定位的不準確決定了它注定要失敗。

第三篇：紅牛市場定位策劃方案

“紅牛”市場定位策劃方案

何為功能性飲料，對此世界各國尚無統一的、公認的定義。在我國將功能食品與保健食品視為統一概念，并以統一法規進行管理。因而從法規角度看，功能性飲料應是保健食品的一個品種。這類產品進入市場前，須進行嚴格的功能與安全性評價并經過我國政府主管部門（原為衛生部，現為國家食品藥品監督管理局）批準，獲得批準證書才能上市。目前我國國家食品藥品監督管理局已受理27項保健功能，生產企業等申報單位須將產品送到國家認可的檢測機構，對產品的安全性、功效性、穩定性等項目進行檢測，認可后并經國家主管部門批準才能在產品的說明書和標識上予以功能標示。該產品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。

目前，市場上的功能性飲料主要為兩大類：補充型的有：如在市場上頗受歡迎的維生素水飲料“脈動”、“寶礦力水特”、“維體”等，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。

1966年，成為全球最早的功能飲料品牌之一。2003年全球銷售額達到17億美元，被譽為全球最有實力的功能飲料品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝紅牛”。紅牛能夠在全球范圍內傳播，并成為世界功能飲料市場的領軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。紅牛品牌正在益發增強其活力、力量與能量，并將繼續強勁地發展！

中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。

品牌方面，紅牛品牌的英文名為“Red Bull”，品牌標志由兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成，設計明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚，活力四射，與產品功能訴求相互類似。被譽為全球最具實力和最著名的功能飲料品牌。

憑著在中國功能飲料市場上卓著業績，2001年12月，中國紅牛被中國食品協會評為“1981-2001年中國食品工業十大杰出外商（港澳臺）投資企業”，得到了中國政府部門和廣大消費者的認可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領軍品牌。

紅牛在中國市場運作上確立了全國同期營銷、全方位推廣、快速進入市場、重在培養消費觀念的戰略部署，從而保證了在全國范圍內的“功能飲料市場先入者”的地位和優勢，并成為中國功能飲料市場的第一品牌。同時，有利于廣告資源的全面利用和整體規劃。

產品方面，紅牛飲料的功效成分主要包括牛磺酸、賴氨酸兩種重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。紅牛維他命飲料有限公司在國內生產和銷售紅牛維生素功能飲料產品系列，包括金罐裝（250毫升）、牛磺酸強化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產品之中，這些成分相互配合，協同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，并調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內能量物質缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質量。

紅牛飲料果味清香，酸甜適口，既可提神醒腦，又能補充體力，是一種很優秀的復合維生素功能飲料。它的功能是通過補充有效營養，協同作用，促進神經、肌肉的功能，盡快消除疲勞，提高大腦工作效率，改善工作狀態。

紅牛飲料中除含有國標優質糖、適量咖啡因外，含有以下人體必需的營養成分。這些成分協同作用，賦予紅牛飲料在提神醒腦之外還能有效地補充體力的功能，因此，它比咖啡、茶、可樂等更具有營養性，或者說更有價值。同時，紅牛在口感和醇香上是它們所無法比擬的。紅牛飲料口感好，功用多，在國內市場上享有較高的聲譽，是國家衛生部在同類產品中批準的第一個品牌，也是在國內最暢銷、最成功、市場分布最廣的海外功能飲料品牌。在這項殊榮后面，蘊含有的是紅牛飲料從產品設計、選料、制造到品質管理等各個環節的嚴格要求：原材料要求第一，含有多種營養成分，而且必須達到英國、美國藥典所規定的質量標準；水質要求第一，紅牛的生產用水必須經過三種不同方法的多次過濾，完全達到純凈水的級別，一罐紅牛，在不加任何內容物的情況下，本身就是一罐優質的純凈水；工藝要求第一，生產紅牛的工藝獨特，從意大利進口的生產線還必須再加上一些重要的配置，才能生產出純正的紅牛飲料；品質管理要求第一，嚴格按照國際研究中心擬定的標準執行，國內生產基地成功地獲得了ISO9002國際質量認證。

三、紅牛功能性飲料的定位

1、目標市場

紅牛的目標市場應該是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。

2、功能定位。提供更多營養,補充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補充體力。

3、包裝定位。紅牛的包裝設計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現產品特點。可是再好的東西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。

4、價格定位。紅牛一直奉行的是優質高價的策略，它的高品質也能被大眾所認同，但過高的價格卻往往使平民消費者望而興嘆。因此，紅牛可否能審時度勢，定位中高端產品，利用其在消費者心目中良好的美譽度和強大的品牌知名度，將功能和價格相結合起來，開發出價格能被大眾所接受的產品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產品結構。

四、傳播競爭優勢

1、在產品方面，紅牛應該快速的掌握消費者市場的變化，了解消費者市場的特征、需求和欲望，把產品特征和目標市場的欲望結合起來，不斷的滿足消費者對紅牛飲料的質量、功能、品種、規格、外觀等的需求，不能滿足消費者需求的，要及時的進行市場調研，開發新產品，動態的滿足消費者不同層次的需求。

2、在價格方面，紅牛要根據社會經濟發展情況、目標市場消費者的收入、以及本產品的銷售情況，及時的運用價格杠桿的作用，了解銷售增長情況，動態的調整產品價格，保持產品的市場份額，提高紅牛銷售的增長。

3、在渠道方面，紅牛應該加強對代理商、經銷商和批發商的管理，高層要加強和他們的溝通，激發他們的信心，維護他們的利益，以優勢地區帶動劣勢地區的銷售，完善對渠道層的激勵制度，作為企業銷售目標完成的保證。

4、在促銷方面

首先：紅牛中國公司則繼續推進籃球項目，其他關注的運動項目還包括：駕車出游、羽毛球、網球、中國武術散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術場、生命保健中心等。這一系列贊助活動，紅牛一定要做好媒體跟進，達到商業化的目的。以明星、球星等愛好運動的人做紅牛的形象代言人，提升紅牛的品牌形象，形成紅牛自身的企業文化。其次：在廣告方面，紅牛應該重新對紅牛做廣告策劃，采取多品牌多中廣告投放策略，以“紅牛給你翅膀，紅牛給你神奇的能量！”、“喝紅牛，讓你永不疲倦，充滿激情！”做廣告語，在形象設計上包括年輕男女性，忙碌的目標市場消費群體的形象，全方位展示紅牛的功能性，達到提升紅牛的形象，加強健康溝通。

再次；做好公共關系，處理好企業與消費者、政府的關系。紅牛應加強多經銷商以及銷售人員的培訓教育，讓公眾能更好的了解紅牛，做好人員溝通；紅牛應該加強與政府的溝通與合作，在不斷改善自身的情況下，爭取政府部門和法規的支持；建立緊急情況預警機制和處理程序，盡量把公眾的誤解程度降到最低，避免出現“法國禁止銷售紅牛”及“紅牛在瑞典喝死人”這樣的新聞對紅牛在中國消費者中造成恐慌。加強與飲料行業的交流與合作，為紅牛自身的發展創造良好的競爭環境。

最后：在宣傳上，紅牛應該對紅牛這種功能性飲料的產品的配料是什么，功能有那些，什么人不能飲用，原因是什么等通過宣傳告訴公眾，積極的引導健康消費，以功能性飲料，引導消費理念的形成，為做把功能性市場這快蛋糕做大、做強而努力！

第四篇：市場定位策劃

1市場定位的原因。消費者心智資源有限。企業營銷資源也有限

業、品牌和產品在目標市場上的位置、特色與形象。

3=企業定位+品牌定位+產品定位

位：企業定位、品牌定位、產品定位

性定位。企業定位策劃和決策是企業家不可替代的重要職責與重要職能。1.產業領域定位策劃企業核心競爭力的特點：一是“偷不去”，具有不可模仿性。二是“買不來”，具有不可交易性。三是“拆不開”，具有整體互補性。四是“帶不走”，即具有歸屬性。五是“溜不掉”，即具有延續性。2市場地位定位策劃策劃企業在行業里扮演的市場角色。（1）市場領導者（2）市場挑戰者（3）市場追隨者（4）市場補缺者3.盈利模式定位策劃3策劃企業盈利的商業模式。4.發展戰略定位策劃策劃企業進一步發展壯大的方向和發展模式。（1）專業化發展定位

（2）多元化發展定位（3）多角化發展定位

定位產品品類2.定位目標消費者，定位品牌的服務對象消費群體。3.定位核心價值，定位品牌的消費者利益與價值。（1）定位品牌的物理價值（2）定位品牌的心理價值4.定位消費場景5.定位市場地位（1）市場領導者：第一品牌定位（2）市場追隨者：第二品牌定位（3）市場挑戰者：新品類第一定位

競爭性定位策略。迎頭定位策略、追隨定位策略、防御定位策略

8產品定位策劃1.屬性定位：產品品類角色定位，高端產品/中端產品/低端產品2.根本定位：目標消費者定位，定位產品的消費對象消費群體。3.基本定位：產品整體概念分層定位（1）核心產品價值功能定位策劃（2）形式產品定位策劃（3）期望產品定位策劃（4）擴增產品定位策劃（5）潛在產品定位策劃。形式產品定位策劃（1）質量檔次定位策劃（2）功能配置定位策劃（3）外觀款式定位策劃（4）包裝工藝定位策劃4.動態定位：產品壽命周期動態定位（1）產品品種角色定位的調整（2）目標消費者定位的調整（3）產品價格定位的調正

（4）產品外觀款式與包裝定位的調整（5）擴增產品/潛在產品定位的調整

9企業形象策劃

一、CI策劃的主要特點：戰略性長期性系統性個性化形象化傳播性

二、企業形象（CI）策劃時機1.新創辦企業同時建立企業形象識別2.已創辦企業適時建立企業形象識別3.已導入CI策劃企業適時調整企業形象識別(1)企業進入新的產業領域實現多元化發展時

(2)企業進入國際化發展階段時(3)企業定位、品牌定位和經營理念調整時三企業形象（CI）策劃內容第一，企業理念識別(MI)的策劃第二，企業行為識別(BI)的策劃1．對內行為規范的策劃2．對外行為規范的策劃第三，企業視覺識別(VI)的策劃1．基本視覺元素設計(1)企業名稱、品牌名稱及標準字體；(2)企業標志與品牌標記（LOGO）；(3)標準色、輔助色；(4)象征圖形、吉祥物；(5)基本要素組合規范。2．應用元素設計(1)廣告應用規范設計(2)產品展示應用設計(3)產品包裝應用設計(4)員工工裝服飾設計(5)辦公事務用品設計(6)車體外觀應用設計(7)室內陳設應用設計(8)建筑應用設計(9)網絡應用設計

四、企業形象（CI）策劃流程

第一階段：組織準備第二階段：實態調查1．企業實態調查2．環境實態調查第三階段：形象策劃第四階段：形象導入，貫徹企業理念、行為規范和VI標識，向企業內外傳播企業新形象

第五篇：校園文化商業街市場定位策劃

校園文化商業街 市場定位策劃方案

校園文化商業街市場定位策劃方案

目錄

目錄..................................................................................................................................................0 【摘要】...........................................................................................................................................2 【關鍵詞】.......................................................................................................................................2 【前言】...........................................................................................................................................3

一、大學校園商業街市場環境分析...............................................................................................3

（一）市場環境分析.......................................................................................................................3

（二）競爭者分析...........................................................................................................................4

（三）消費者行為分析...................................................................................................................4

（四）經營現狀分析.......................................................................................................................5

二、SWOT分析..................................................................................................................................6

（一）優勢.......................................................................................................................................6

（二）劣勢.......................................................................................................................................6

（三）機遇.......................................................................................................................................6

（四）挑戰.......................................................................................................................................6

三、大學校園商業街目標市場戰略...............................................................................................7

（一）目標市場的細分...................................................................................................................7

（二）目標市場定位.......................................................................................................................7

（三）目標市場的改造...................................................................................................................7

四、大學校園商業街市場定位策略...............................................................................................8

（一）租金優惠政策.......................................................................................................................8

（二）經營.......................................................................................................................................8

（三）業態組合...............................................................................................................................9

（四）產品策略.............................................................................................................................10

（五）價格策略.............................................................................................................................10

（六）過程管理.............................................................................................................................11

五、效果預測.................................................................................................................................12 【結論】.........................................................................................................................................13 【謝辭】.........................................................................................................................................13

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校園文化商業街市場定位策劃方案

【摘要】

從整體來看校園商業街面臨的競爭是比較激烈的，并且許多商業街都還運用著比較陳舊的商業形式來經營，要想在競爭中取得更高的競爭優勢，就必須擴大校園商業街的經營范圍，這才能迎合大眾消費群體的口味。

校園商業街最重要的環節仍然是服務，服務營銷對會員俱樂部起到了相當大的作用。可以毫不夸張地說一句：“服務等于利潤，利潤等于生命，即服務等于生命”。對于校園商業街而言，應加強顧客關系管理、加強團隊建設、促銷手段的多樣化、有形展示的改進和服務流程的優化。

【關鍵詞】

環境分析

目標市場

營銷策略

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【前言】

商業街，作為城市化進程的產物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個城市最引人注目的寫真。但就在這樣一個花團景簇之地，殘紅敗綠卻隨處可見。定位，已成為了各大商業街晉升發展的桎梏，也成為了眾多商業地產發展商和零售商爭相矚目的焦點。唯有擁有有自己的特色，與眾不同才能在如此激烈競爭中求得生存求得更大的利益。此次策劃就是在突破傳統商業街模式下以獨特新穎的創意來為商業街求的成功求的利益。

一、大學校園商業街市場環境分析

（一）市場環境分析

大學城市場，越來越多企業關注的市場。隨著中國高等教育的普及，大學城高校市場將會是企業的一塊非常具有戰略意義的市場。這不僅體現在高校市場人數和需求越來越多，更體現在高校是一個具有一批高素質的人群和一塊非常具有規律性組織的群體。而高校市場的巨大空間更是讓許多懂得經營的個體及企業追逐向往。

1、經濟環境分析

隨著90后的崛起，大學生往往是當前家庭結構的核心，90后的意見將影響家庭的消費行為。校園內的市場推廣，影響的將不僅僅是一個人，而是一個消費行業。因為校園市場的推廣具有集中、高效、忠誠、開發成本低、延續的特點，在封閉的大學環境下，大學生有強烈的群體認同感，在消費行為上相互影響，形成信息擴散的效果，使校園推廣具有事半功倍的效果。

2、購物環境分析

每學期自開學開始，高校周邊商業從租房到餐飲，從培訓到圖書，從休閑到美容，從網吧到KTV，無一不是熱鬧的場景，一些特色店和休閑店也越來越受到歡迎，如能提供交流、看書、上網、喝茶、聊天、聽音樂的地方，對于習慣了三點一線（宿舍、教室、食堂）的高校學生來說是一個很好的去處，而對于商家來說則是商機無限。

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（二）競爭者分析

只要想生存的就必定會受到競爭者的威脅。如何打敗競爭者就必須知道競爭者的優勢和劣勢，以此來更好的調整我們的策劃方案。我們將校園內部商業街與大學城周邊的商業街進行比較。鳴凰街就是一個比較成功的商業街。

坐落在大學城外圍的鳴凰商業街所處地域所涉及到的消費群有一大部分是我們共同的消費群體。這對我們來說是有一定的威脅。鳴凰街本身已有一定的知名度，存在許多的老顧客。要想得到這些老顧客我們商業街必須要有我們吸引他們的特色。鳴凰街是一個多功能的商業街，相對校內商業街而言，其飲食、娛樂、服務更加齊全，能多元化的滿足消費者的需求。而校內商業街在價格、地理位置上占據絕對的優勢。

從整體來看校園商業街面臨的競爭是比較激烈的，并且許多商業街都還運用著比較陳舊的商業形式來經營，要想在競爭中取得更高的競爭優勢，就必須擴大校園商業街的經營范圍，這才能迎合大眾消費群體的口味。

（三）消費者行為分析

1、消費能力

學生整體消費能力不強，消費層次分化比較明顯。月均消費支出在 800 元以下占 65%，這部分以基本的生活需要為主；月均消費支出在800-1000元占 22%，月均消費支出在1000元以上占 13%。

大學生月平均消費層次比例圖13%22%800以下800-10001000以上65%

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2、消費結構

學生消費結構比較單一。伙食及日用品支出排在學生消費支出的首位，交通、通訊（手機話費、上網等）支出排在第二位，其次就是服裝、餐飲交際等，絕大部分學生用于學習、數碼產品等方面的支出不大。

3、消費傾向

講求實際、理性消費仍然是區內學生主要的消費觀念，在購買商品和服務時，學生大多本著經濟實惠的原則，兼顧檔次和品牌。喜歡復古帶點新穎創意的產品的人尤其多，充滿好奇心，喜歡特別、不一樣的東西。對休閑娛樂以及餐飲非常重視。

4、消費需求

與學生日常生活相配套的商業項目的支持率較高。銀行、水果店、超市、風味餐飲店的支持率排在前列，73%的擬設置項目的支持率超過50%。，持率低于 50%的項目是 KTV、咖啡、體育用品、眼鏡店、洗衣房、數碼港，因為這些不是必備性商業，不是每個學生都需要的。

根據以上描述可以看出大學生消費群體的消費能力并不是很高。消費人群大都都是年輕有活力的群體喜歡符合潮流的一些流行元素，對休閑娛樂及餐飲業非常重視。

（四）經營現狀分析

大學城校園商業街現在以超市、手機充值營業廳、理發店為主，而在服裝、餐飲等方面的經營幾乎為零。

據調查，大學生對餐飲和服飾的要求不斷提高，而校園商業街顯然不能滿足大學生的需求，于是帶動了校外商業街的發展。與此同時，校內商業街原本經營充沛的超市等行業就相對收到了冷落，一定程度上被瓜分了一定的份額。而原本校內商業街所具備的價格和地理優勢也不能發揮出最大的功效。

而在校園商業街的經營中，超市、飾品店及理發店數量偏多，若將這些店的數量重新進行規劃，替補上服裝、餐飲稀缺的情況，一定會為校園商業街帶來更大的利益。

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二、SWOT分析

（一）優勢

1、商業街本身在校園內，所能吸引的消費者比較多。

2、由于校內實施的一些店鋪優惠政策，商品價格低廉。

3、地理位置優越。

（二）劣勢

1、商業街一些業態還不夠全面。

2、商業街對一些市場反應不能及時處理好。

3、商業街的一些規章制度還不夠完善成熟。

4、商業街還不能穩定顧客群。

（三）機遇

圍繞大學城來把握商機，需要動態調整和快速把握。

1、把特殊節日列入到對高校學生重點展開攻勢的時段，如圣誕節、元旦、情人節、開學等，因為在這些節日，大學生會加強消費力度。

2、許多商家可以借助一些大型體育賽事、重大校園活動或新聞以及元旦、圣誕節、情人節等節日進行渲染促銷。

3、動態把握大學生在不同情景下的消費心理，進而“贏銷”市場。

4、新穎的創意，定會滿足顧客的好奇心，對商業街的發展非常有利，增加消費者。

（四）挑戰

1、商業街的招商可能會受到校外商業街的一些壓迫與局限。

2、繁華的景象定會讓競爭者使出各種促銷手段，對我們會有一定的影響。

3、網購的流行一定程度上影響商業街發展。

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三、大學校園商業街目標市場戰略

（一）目標市場的細分

1、餐飲供應量較大，項目周邊常住人口有限，流動人口不多，建議商業街的餐飲以風味特色為主，符合大眾型消費檔次，今后根據商圈人口結構的變化進行調整。

2、通過對學生的訪談和調查，學生普遍反映生活不便，生活服務設施不全，要求增加銀行、郵政等急需的配套服務項目，考慮到學生公寓的地理位置，因此需要適當加大生活服務設施的比重。

3、商業零售類以符合學生需要的眼鏡店、蛋糕房、水果店、休閑食品等業種為主，服裝類主要定位于針對女生消費的時尚休閑服飾，因為女生對服飾的需求大，對品牌沒有具體的要求。

（二）目標市場定位

商業項目市場定位要充分考慮到目標消費市場的實際需求、消費能力、消費結構、消費習慣等因素，從而確定合理的經營檔次和業態，同時結合商圈內供應的實際情況，揚長避短。我們建議校園商業街以滿足學生餐飲、購物、生活服務需求為核心，以社區商業為模式，傾力打造集購物、餐飲、娛樂休閑、社會服務等功能為一體的多業種組合，具有時尚潮流的商業步行街，將其塑造為學生消費的樂園。學生為主要目標消費人群，經營檔次定位不高，以滿足學生生活消費需要為宗旨，今后將根據該商圈人口狀況的變化對業態進行適當調整，逐步提高部分業態的經營檔次，使之更符合商圈的實際需求。近期招商引進適合于大眾型消費的品牌商家，提升商業形象，形成商業特色。

（三）目標市場的改造

整條商業街以主題市復古風來呈現，所有商業街店鋪都會以復古風來裝修，以形成統一。在商業街的開頭會以張榜的形式來介紹各大店鋪的名字。

商業街一共分成兩層，對餐飲娛樂和購物化有專門的區域。一層中有一些小型露天的娛樂的場所和特色餐飲區還有主題公園供消費者游玩。二層則是大型娛樂場所，如KTV，迪吧等。

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四、大學校園商業街市場定位策略

營銷策劃的總目標是通過營銷策劃將產品信息傳播出去，提高產品的知名度，吸引目標消費群，使其有了嘗試消費的愿望，建立和促進企業與顧客的關系，推動產品的銷售。

1、地域市場戰略

2、消費群細分戰略

3、產品差異化戰略

4、技術壁壘戰略

5、創新營銷模式戰略

（一）租金優惠政策

由于校園商業街周邊處于建設開發階段，常住人口不多，商業氛圍尚不成熟，建議通過優惠政策，吸引商家進駐。

1、房租逐年遞增、返租獎勵相結合建議前二年實行上述第 4條較優惠的租金價格，減少商家初次投入成本，降低其經營風險，第三年采用遞增的租金策略。同時通過一定的租金返回的優惠政策，來加強對商家的控制和管理。

2、裝修免租期

建議根據入住商家規模、品牌的大小給予商家相應的裝修免租期，小型商家為 2 個月免租期，主力店為3 個月免租期。

3、個案特殊處理

對于知名品牌的三產企業，建議報公司領導批準，采用特事特辦的方法，實行更加優惠的租金政策，吸引品牌商戶的入住。

（二）經營

1、經營原則（1）：商家賺錢優先

任何一個街區，只有讓商家賺到錢，才能保持可持續健康發展。（2）：以特色贏取核心競爭力

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集“吃、喝、玩、樂”為一體體驗式步行街；西安稀有級生態園林式步行街區，異域風情一支獨秀，特色就是生命，特色就是競爭力。

（3）：避免內部惡性競爭

在經營項目及商家的選擇上，根據三大業態定位，堅決不會引進內容同質化的商家，避免內部商家的惡性競爭；在經營上要求各商家必須通過自己特色的服務內容和特色的經營手段吸引顧客，杜絕街區內部低價競爭，否則將無條件清退相關商家。

2、經營模式

只租不售、統一管理、統一運營

擯棄租售結合、售后返租的傳統商業運作模式，率先引進“只租不售、統一管理、統一運營”的國際化流行商業運營模式，與入駐商家共同承擔市場風險，保證街區按照既定的特色路線健康發展。

3、商戶經營項目的考核標準 ——審查商戶經營類型； ——審查商戶經濟實力； ——審查商戶經營能力； ——審查商戶品牌優勢；

——審查營業執照等相關證件；

——審查項目經營計劃書（含裝修方案、風格定位、價格體系等）。

（三）業態組合

據最新的一項統計數據表明，消費者進商業街60%以上是為了娛樂、旅游和休閑以及特色餐飲，而只有不到40%的人是專為購物而來。所以商業街應該主打餐飲娛樂休閑，商業街業態以餐飲業和大眾娛樂業為主，零售業服務業為輔。

1、餐飲業

將來到商業街來的消費者，吃是第一項，購物是第二項。而通過我們自身進行的問卷調查發現，想在商業街嘗到有特色的食物與進行一些不一樣的娛樂項目的人比較多。相對來說購物成為了第二選擇。

2、大眾娛樂業

必須是大眾都能參與的，高檔的娛樂業不適合商業街

3、百貨業

4、通訊服務業

5、專賣店和專營店

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（四）產品策略

雖然大學城很多商業產品但整體不夠豐富，項目也比較局限，希望更多的企業能開發更多特色的品項。比如圍繞大學生的“吃喝”，可以運作系列的特色餐飲店，從洋快餐麥當勞、KFC、西式比薩，到中式餐館的川菜、粥店、火鍋店、掉渣餅、大排檔等。也可以是快餐、便檔、冰吧、休閑吧、可以是酒吧和茶樓、可以是蛋糕店。因為在大學城周邊投資餐飲，一定要突出特色，除了價格上便宜容易被學生群體接受外，還要突出特色，可以是地方特色，可以是中華名吃，如鴨血粉絲湯、如川味火鍋店、沙縣小吃、如麻蝦店、如燒烤店等等。

除了圍繞大學生的吃喝，還有大學生服裝、美容保健、理發店、眼睛店、化妝品類產品等，這些店在大學城周邊最受關注，但需要的是符合大學生的習慣與行為，如在服裝方面，學生比較追求時尚，但與社會人追求的時尚有所不同，主要體現在款式的新穎上，如“韓”流的入侵使“韓”版服飾已經成為學生追求的風潮。在美容保健的投資方面，由于大學生消費水平有限，他們對質地和品牌的要求并不高，因而需要在性價比方面具有吸引力。

此外，許多學生因為個人因素，紛紛選擇外出租房，每逢大學城開學，周邊房源立即告急，房源很緊張，除了在校生租房，校園周圍的考研大軍是導致房源緊張的主要原因。由于要提前半年進入備考階段，從大學城高校開學前一兩個月，大學城周圍的房子就會緊俏。同時周邊的小旅社也是從周一到周末天天爆滿；另一方面是家教市場火暴，許多學生為了勤工儉學，都選擇兼職和家教，衍生了相應的家教中介市場。“認證培訓”、“技能營銷”、“四六級”、“公務員”、“考研”、“駕照”等培訓在大學城也異常火暴，現在的學生為了提升將來在職場中的競爭力，紛紛選擇充電，去考認證和駕照，掌握更多的技能，由此，圍繞大學城周邊的教育培訓類市場涌潮著巨大商機。

（五）價格策略

因為學校在房屋租金上施行了優惠政策，所以商品成本相對就比較低廉。商家可根據市場的需求情況及競爭激烈程度來確定定價，保證了一定的客流量，不會流失。針對不同的服務設施進行不同的定價策略，進行各種不同形式的定價方式，以便于顧客選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。

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（六）過程管理

服務是服務營銷的精髓，而服務質量則是服務營銷的關鍵和核心。

1、加強和顧客的服務溝通（1）避免服務不好的印象

肯定的第一印象會帶來良好的收益，而不良的第一印象帶來的危害，比能意識到的還要嚴重。顧客不但不能忍受不好的服務并因此流失，而且會將不好的印象向更多的人傳播。所以要避免給顧客留下服務不好的印象。

（2）考慮顧客的實際情況

在為顧客提供服務的過程中，要考慮顧客的實際情況，按照顧客的感受來調整服務制度，也就是為顧客提供個性化的、價值最高的服務。

（3）經常考察服務制度，彌補服務中的不足

制定服務制度的目的是更好的為顧客服務，幫助顧客解決問題，滿足他們的需求，達到和超過他們的期望。如果因為制度問題影響了顧客服務質量的提高，就要及時地修改制度。對服務中的不足，要及時彌補，而不是找借口推脫責任。通過“服務修整”，不但可以彌補服務中發生的問題，還可以使挑剔的顧客感到滿意，使你和競爭者之間產生明顯差別。

（4）建立良好的服務制度

通過良好的服務制度，可以很好的指導顧客，讓他們知道你能像他們提供什么以及怎樣提供。通過良好的服務制度，可以極大的提高內部員工的服務意識，提升服務質量。

2、正確處理顧客異議

（1）事前做好準備

在開始工作時就要將顧客可能會提出的各種異議列出來，然后考慮一個完善的答復。面對顧客的異議，做一些事前準備可以做到心中有數、從容應對，反之，就不能給顧客一個圓滿的答復以說服顧客。

（2）爭辯是服務的第一大忌

不管顧客如何批評，服務人員永遠不要與顧客爭辯。爭辯不是說服顧客的好方法，正如一位哲人所說：“你無法憑爭辯去說服一個人喜歡啤酒。”與顧客爭辯，失敗的永遠是服務人員。

3、改善顧客感知服務質量的差距（1）提高服務質量，確立服務標準

為了在市場上獲得競爭優勢，就必須提高服務質量。把自己的產品和服務以及市場營銷過程中競爭對手的標準進行對比，逐漸提高自身的服務水平。同時 第11頁

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可以根據服務流程把達誠容易出現問題的服務點找出來，確立執行達誠的服務標準和規范。

（2）加強員工培訓

僅有提供優質服務的意識是不夠的，商業街還需要定期進行員工培訓，讓員工接受新的服務技巧，改善服務態度，豐富服務產品的知識。

五、效果預測

本方案在于指導校園商業街運行和市場定位策劃使之達到最好的效果。通過市場定位策劃對校園商業街的宏觀環境，微觀環境等方面進行了分析，在了解消費市場和競爭者的發展以及自身經營狀況后，以服務營銷理論為基礎，站在消費者需求規劃整體發展的高度，根據該商圈人口狀況的變化對業態進行適當調整，逐步提高部分業態的經營檔次，使之更符合商圈的實際需求。近期招商引進適合于大眾型消費的品牌商家，提升商業形象，形成商業特色。

經過這些改革措施的實施，必將吸引更多的客戶群，并且穩定已有的客流，改善以往因業態種類貧乏而引發的顧客流失。校園商業街將會出現空前繁榮的景象。

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【結論】

校園商業街最重要的環節仍然是服務，服務營銷對會員俱樂部起到了相當大的作用。可以毫不夸張地說一句：“服務等于利潤，利潤等于生命，即服務等于生命”。對于校園商業街而言，應加強顧客關系管理、加強團隊建設、促銷手段的多樣化、有形展示的改進和服務流程的優化。

【謝辭】

感謝所有給我幫助的老師和同學，謝謝你們！

在文案的寫作過程中也學到了做任何事情所要有的態度和心態，首先做學問要一絲不茍，對于發展過程中出現的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅持下去就可以找到思路去解決問題的。而且要學會與人合作，這樣做起事情來就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多，為將來的人生之路做好了一個很好的鋪墊。再次感謝我的大學和所有幫助過我并給我鼓勵的老師，同學和朋友，謝謝你們！

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