第一篇：營銷定位策劃

云南白藥牙膏—傳統中藥的“非傳統”定位(2009-05-15 11:51:10)標簽：雜談

從最初的“非牙膏”，到現在的“非傳統牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙

膏區分開，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時也留下隱患，在前期的快速增長后發展瓶頸提前來臨，如果在策略上不及時調整，銷量將會停留在目前的水平上，難以增長，甚至會有下滑的危險。

云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營銷思想息息相關，就是重營銷策劃、輕產品策劃；過分強調差異化，忽視牙膏市場的專業性特點，主要表現在：

1、實際產品并不能體現其高檔定位

如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會讓我們對其產品充滿期待，但真正看到其產品時，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質區別。云南白藥牙膏奉行保健品行業癥狀優先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說啊。而且云南白藥牙膏整體表現比較呆板，并沒有突出云南白藥真正差異化的，不可復制的特點，很容易被模仿。

2、“非傳統牙膏”的悖論

云南白藥已經有100多年歷史了，是國家絕密級保護配方，是我國優秀的傳統醫藥精華，這個“傳統”與其牙膏中宣傳的“非傳統”怎樣才能統一起來呢？

另外，“非傳統牙膏”應該包含兩個方面：首先承認是一款牙膏，其次是說這款云南白藥牙膏與其它傳統牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點細分等方面就應該遵守牙膏行業的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。

另一方面，“非傳統”也沒有在產品上很好體現出來，“非傳統牙膏”僅僅成為一句無本之木的廣告語。

3、單一的高價定位嚴重束縛了銷售渠道

云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級市場的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說是一個巨大的資源損失。牙膏作為一個人人必用的日常生活用品，消費的人口基數至關重要，不應該是陽春白雪，只限于少數人使用。兩面

針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過8億！

因此，豐富單品數量，增加價格層次，才能深化銷售渠道，從而擴大目標消費者，也才能找到新的增長點。

近日，仁和藥業、敬修堂也高調推出自己的牙膏產品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業具有優勢資源的企業，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經驗，盡量避免云南白藥牙膏的營銷失誤。

第二篇：電影城營銷定位宣傳策劃方案

XX影城dd店營銷定位方案

? XX影城市場定位：

好吃好玩又好看，XX影城玩一天（廣告語：XX影城，不僅僅可以看電影。見朋友，喝咖啡、吃東西、玩游戲，一起玩一起渡過休閑時光）讓商務人士可以在咖啡區洽談，讓大中同學可以在一起聚會，讓朋友可以在會員區玩牌。XX影城，一個好玩的地方，而不是匆匆來匆匆去的一個地方。

? 營銷目標：

全年票房目標（1148.7-71.62）1077萬。開業第一個月（2015年2月份）票房136萬，賣品23萬，廣告場租收入5萬，總收入164萬。

? 目標客戶群： 1、3－5公里附近居住的人員結構，高檔小區，顧客群體；

2、電影消費者，吸引對4D有認知的人群，培養固有人群并帶動未知人群；

3、目標人群：家庭成員、公務員廣場散客為主，潛在人群：（18-45歲）學生群體、白領服務人員。

? 影院賣點：

XX影院，不僅僅為顧客提供dd市首家全景聲放映技術、dd市第一的高坡度座位，大上海經典劇院頭等艙觀影體驗，更重要的是，XX影院為島城觀眾提供了一個過慢生活的好去處。dd市最寬敞的影城大堂，最舒適的會員區，見朋友，喝咖啡，吃點東西，玩玩游戲，看看電影，從容不迫。一站式休閑娛樂。到XX影院看電影，不必來也匆匆，去也匆匆！賣點一：寬敞的大堂上設置了3*6米的LCD互動游戲大屏。使年輕人可以在大廳觀眾之下展現自己。更有兩塊小屏，可以讓顧客玩BOX360互動游戲。賣點二：CINEMABAR不僅銷售影院常見的爆米花，可樂，以及瓶裝飲料；更多的是現制小吃——可以飽腹的小吃——手抓餅，肉夾饃，三明治。

賣點三：影城大堂區左側專設咖啡區，中央設置會員吧臺，臺球桌，會員持卡免費進入，購買咖啡后可以在場外消費，也可以到場內消費。場內同樣設有免費的游戲機、棋類、撲克牌。配合全年無限次觀影卡，全天候觀影。

影城觀影的獨特賣點：全景聲、座位第一高起坡、廳內再現老上海經典劇院頭等艙VIP軟包座椅；春節后4D登陸！

? 營銷策略: 為節約現金成本，開業前大量利用網絡、團購平臺搶票，制造吸引力 主要要素：

(1)XX品牌 + “好吃好玩又好看，XX影城玩一天”新概念導入；

(2)所有開業活動圍繞會員招募：會員卡300起充值，贈票2張（3月份的全天票，或2月份白天票），每增加100元加贈票1張；

信樂卡，為打折卡，80元辦卡送一張票一張小爆米花兌換券。(3)媒體使用：微信、微博、社區行、電臺、DM。主要目的：

1.讓lc乃至更廣泛區域的網客知曉XX影城。

2.通過提煉出的“吃喝玩的概念”與普通影城的差異，彰顯XX影城能給消費者帶來的不一樣的觀影體驗。

3.通過開業期間大力度優惠讓更多消費者得到XX影城的好吃好玩又好看的體驗。

? 階段營銷及執行

開業營銷宣傳大主題：“不僅僅是看電影”

意為拓展延伸XX品牌在dd多元化的概念，并打破傳統影院常規觀影模式的理念，給顧客一個好吃、好玩、好看、好聽、好文化，好社交平臺的全新一站式綜合體驗。ddXX影城hx廣場店就如同電影里的魔方，無所不有，變幻莫測，賦予電影文化一個多元、立體的新形象。

主題一：“厚惠有期，羊羊得禮”

活動1：跟隨hx廣場走進社區，辦理卡費80元的“信樂卡”，XX影城品牌宣傳，派發單頁。單頁設計內容，正面為品牌形象+電話地址，背面為賣品券+娛樂券等有效價值的代金券（需加蓋公章）。制作易拉寶等宣傳品進行社區陳列與擺放，加dd店微信、微博二維碼參加XX影城搶票活動并贈送電影衍生品。時間：2014年12月30—2015年1月20日 活動2：dd店“惠員卡”（院線金卡的版面）的辦理。300元入會，享受半價觀影。辦理入會后現場關注XX影城官方微信即可贈送2張觀影券，（觀影券有效期1個月，特殊節日、影片不參與使用）?！靶艠房ā保ㄐ略O計卡面）的辦理，80元會費，一年有效期，享受半價觀影。辦理信樂卡后關注XX影城官方微信即可贈送一張觀影券，一張小爆米花禮券。dd店兩種會員卡均采用積分換禮的形式，促進顧客循環消費。時間：2015年1月24—2015年2月13日。預計票量：5000張；

主題二：“E網搶購，智慧生活”—XX影城搶票狂歡節

活動1：大眾點評網、美團、糯米等團購網站上線秒殺預售，團購價格為19.9元，上線時間：2015年1月1日—2015年1月24日，每天限量秒搶100份。合計2400份。使用時間：2015年1月24—2015年2月13日

活動2：微信搶票狂歡節，微信在線購票全場影片19.9元，新用戶首次購買9.9元。微信進行票價補貼。并在現場有主題地推活動。如大轉盤贏電影衍生品，加二維碼搶紅包等活動。時間：2015年1月24日-2015年2月6日

活動3：貓眼、淘寶的影片在線選作的低價搶票活動（具體細節再談）；

活動4：時光網針對dd店開業的宣傳推廣，開業面向400萬的活躍注冊用戶手機端推送ddXX影城開業信息，并在時光網站影院頻道首頁做廣告支持。與時光網的精準用戶做手機客戶端的搶票狂歡活動，讓時光網發起搶票活動。時間：2015年1月14—2015年1月30，預計票量500張（具體活動再談）

活動5：與dd當地手機新聞媒體“掌上dd“合作，秒殺搶票活動，掌上dd是由dd報業集團制造，擁有25萬的人群最關注。（目前與YY影城正在合作）。時間：2015年1月14—2015年1月30，預計票量500張

活動:6：XX影城dd店官方微博、微信的搶票活動，店內覆蓋WIFI，在每個角落張貼微信、微博二維碼。刺激顧客關注，等dd店微信二期開通后，即可在公眾平臺上實現在線選座購票。

活動上線時間：2014年12月30—2015年2月30，預計票量1000張.主題三：“相信品牌的力量”—XX影城全民觀影團

活動1：全民觀影團活動，向lc區的各個職能部門發出邀請，打造全民電影文化盛宴，為全區特殊工種的優秀員工免費包場觀看巨幕全景聲電影，觀影團體人群：環衛工人、交警、公交車司機、福利院教師、留守兒童等。目的為樹立良好的社會公益文化品牌?；顒訒r間：2015年1月24-2015年2月13，下午5點之前的場次。預計活動票量1000張，共計約5-6場電影，拿出票送到各部門。此處注意先不要把攤子鋪大，以免遠遠超出預估。活動2：打造ddXX影城“信影團”影迷俱樂部的概念，與媒體，如dd早報、半島都市報、dd晚報、dd新聞綜合頻道FM107.6，進行合作征集XX影城的“信影團”粉絲免費觀影活動。現場可組織粉絲影迷進行地推活動。（觀影粉絲免費觀影門檻為詳細的個人資料及加官方微博、微信的關注）活動時間：2015年1月24-2015年2月13，17點之前的場次。4 預計活動票量1000張

活動3：新聞綜合頻道FM107.6廣告，dd新聞綜合頻道是dd廣播電臺第一頻道，覆蓋全市，收聽人數超過499萬。我們可在17:00-18:30新聞晚高峰、氣象連線、整點新聞、環球采風。活動時間：1月20日-2月20日。原價1200元/10秒，可半價600元/10秒；協調成600張電影券兌換。

活動4：“聽電影”全景聲活動，與ddlc區電視媒體合作，邀請殘聯的盲人及視力有障礙的群眾，來XX影城感受一場身臨其境的聆聽電影活動。在公益的角度幫助盲人朋友體驗電影的文化魅力，從而推廣XX全景聲巨幕的品牌?；顒訒r間：活動時間：2015年1月24-2015年2月13，17點之前的場次。預計活動票量100張

活動5：“匆匆那年-寒假補課計劃”，針對放寒假的學生推出寒假補課計劃的課程表，學生通過微信搶每天150個觀影名額，獲得兌換碼；持兌換碼與學生證至影院后可享受影票原價的4.5折優惠（僅限白天場次5:30之前）。以拉動學生觀影市場。活動時間：2015年1月16日-2月17日。

活動6：“羊光燦爛”情人節白天甜蜜主題活動，與當地婚戀網站一起合作，推出愛情約看，現場3分鐘約會等主題活動。目的打動年輕觀影團體?；顒訒r間2015年2月14日（下午14：00-17:00）

XX影城dd店 2014年12月22日

第三篇：房地產營銷調研與定位策劃

房地產營銷調研與定位策劃(1).txt婚姻是鍵盤，太多秩序和規則；愛情是鼠標，一點就通。男人自比主機，內存最重要；女人好似顯示器，一切都看得出來。本文由管理咨詢_0123貢獻

ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優先選擇TXT，或下載源文件到本機查看。房地產營銷調研與定位策劃

目錄

一、房地產營銷分析與文案

二、房地產營銷調研方法

三、房地產定位策劃與實戰案例

一、房地產營銷分析與文案

現代營銷的核心理論是以產品、價格，現代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道 和促銷為內容的組合與管理。和促銷為內容的組合與管理。

房地產營銷是促進房地產產品從開發商到業 主，使用人轉移的實現過程，是貫穿于整個市場 調查，產品定位，規劃設計，建安控制，融資計 劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割 以及選擇物業管理等等的一系列活動。

環境分析對房地產營銷的影響非常深遠，環境分析對房地產營銷的影響非常深遠，預測到營銷環 對房地產營銷的影響非常深遠 境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。

營銷環境

宏觀環境

微觀環境

宏觀環境： 宏觀環境：是指包括人口統計環境、經濟環境、自然環境、技 術環境、政策和法律環境等等； 微觀環境： 微觀環境：是指競爭對手與社會公眾。

產品策略

產品的三個層次，產品的三個層次，設計和提供適當的產品是房地產 營銷的首要任務。營銷的首要任務。

核心層

消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感 房屋式樣、質量、特征、材料等

形式層

延伸層

附加利益和服務，如物業管理等。是競爭的有效武器。

價格策略

價格構成及影響因素 價 格

是唯一能夠增加企業收益的因素，價格 競爭從來沒退出過歷史舞臺。

是指企業為實現銷售目標給自己的產品和服 務制定一個價格幅度。

價格策略

房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。

其他影響 因 素 價格調整 策 略

政治法律因素、人口狀態、家庭結構的變 化、社會心理因素人文環境因素、地理環 境因素、配套設施和服務等 低開高走策略、高開低走策略、穩定價格策 略、價格折扣與折讓分銷渠道策略

銷售渠道在現代社會里，銷售渠道在現代社會里，生產企業把生產出來的產品 送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，這種活動 在營銷學上稱銷售渠道。在營銷學上稱銷售渠道。

分類：間接渠道、直接渠道（營銷模式）分類： 策劃： 策劃： 廣告： 廣告： 銷售代理： 銷售代理： 廣告+銷售代理： 廣告 銷售代理： 銷售代理

促銷策略

促 銷：指企業宣傳服務和產品的優點，說服目標顧 客購買企業的產品和服務的總稱。廣 告：廣告的功能就是刺激反應功能。

營業推廣： 營業推廣：指企業向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者； 促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關系： 公共關系： 指企業從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的 理解和認識。人員直銷： 人員直銷：更高層次的關系營銷。4P：策略設計營銷：在適當的地點，以適當的價格通過適當的促銷 ：策略設計營銷： 手段把適當的產品和服務賣給消費者。

案例：房地產營銷、案例：房地產營銷、廣告公司報告的分析方式

前 言??????????????????????????1

一、市場分析???????????????????????2

二、產品分析??????????????????????..3

三、市場定位???????????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

五、促銷策略及產品宣傳要點???????????????..6 ???????????????

六、市場推廣計劃?????????????????????7

七、廣告推廣計劃?????????????????????8

八、媒體選擇及投放計劃??????????????????12

九、費用預算???????????????????????19

十、效果評估???????????????????????20

十一、營銷目標??????????????????????21

十二、合作方式??????????????????????221、市場觀念、商 機：指市場上出現的潛在的盈利機會。者有利的市場。賣方市場： 賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利 的市場。供求規律： 供求規律：商品生產和商品交換的經濟規律，其實質是市 場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭： 市場競爭：指商品生產者、經營者、消費者在市場上為爭 取有力的交換條件獲得更大的經濟利益而進行 的斗爭。市場容量： 市場容量：指在一定時期內（通常以年為單位）的社會購 買力。買方市場： 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買

2、市場核心理念、市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業機 會，從顧客的觀點看，是整個的企業活動。從顧客的觀點看，是整個的企業活動。

（1）需要、欲望和需求）需要、需要： 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望； 需求： 需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。錯誤的觀點認為：營銷是創造需要；營銷人員勸說人們購 錯誤的觀點 買并不想要的產品。正確的觀點 正確的觀點認為，營銷不創造需要，但 正確的觀點 可發現和影響需要；營銷能影響人們的欲望。

（2）產品與產品附加值）

3、市場細分、指企業根據市場調查所得出的結論，指企業根據市場調查所得出的結論，將消費者市場以 不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為 主）。

市場細分的標準： 市場細分的標準：

地理上的細分； 消費者特點的細分； 消費者心理的細分。

4、目標市場、目標市場： 目標市場：指企業要為之服務的消費者市場。目標市場有三個 特點：可占領性；可發展性；可勇利性。目標市場戰略： 目標市場戰略：指房地產企業在確定目標市場之后針對目標市 場而制定的措施和方法。

5、市場定位、市場定位： 市場定位：是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對 顧客對該產品的重視程度，為該企業塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則： 定位四原則：（1）根據產品特點；（2）根據使用用途；（3）根據客戶類型；（4）客戶利益。

6、產品市場、產品定位： 產品定位：根據消費者的需求情況來決定本企業的產品 與競爭企業的同類產品在目標市場的位置。生命周期： 生命周期：指產品的市場壽命一般分為四個階段，市場 介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的： 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產品（縮短產品介紹階段）；（2）盡可能保持增長 階段（3）減慢被淘汰的速度。

二、房地產營銷調研

用什么方法能使我們——造出客戶需要 造出客戶需要 用什么方法能使我們 的、滿意的以及性價比也是合適的房子？ 滿意的以及性價比也是合適的房子？

1、項目用地周邊環境分析、（1）項目土地狀況調查）a.地理位置 b.地質地貌狀況 c.土地面積及紅線圖 d.七通一平現狀 e.區域土地供應總量（2）項目用地周邊環境調查）a.地塊周邊的建筑物 b.綠化景觀 c.自然景觀 d.歷史人文景觀 e.環境污染狀況

1、項目用地周邊環境分析、(3)地塊交通條件調查 a.地塊周邊的市政網及其它公共交通現狀、遠景規劃 b.項目對外水、陸、空交通狀況 c.地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀(4)周邊市政配套設施調查 a.購物場所 b.文化教育 c.醫療衛生 d.金融服務 e.郵政服務 f.娛樂、餐飲、運動 g.生活服務 h.游樂休憩設施 i.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 j.歷史人文區位影響

2、房地產市場調研、（1）房地產市場環境調查）

a.政治法律環境調查 b.經濟環境調查 c.社區環境調查

（2）房地產市場需求和消費行為調查 房地產市場需求和消費行為調查

a.消費者對某類房地產的總需求量及其飽 和點、房地產市場需求發展趨勢.b.需求動機調查 c.購買行為調查。

2、房地產市場調研、（3）房地產產品調查 房地產產品調查

a.房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場 生命周期 b.現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格 局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度 c.新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產 產品上應用情況 d.本企業產品的銷售潛力及市場占有率 e.建筑設計及施工企業的有關情況

2、房地產市場調研、（4）房地產價格調查 房地產價格調查

a.影響房地產價格變化的因素 b.房地產市場供求情況的變化經趨勢 c.房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小 d.開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售 量的影響 e.國際、國內相關房地產市場的價格 f.開發個案所在城市及街區房地產市場價格 g.價格變動后消費者和開發商的反應

2、房地產市場調研、（5）房地產促銷調查 房地產促銷調查

a.房地產廣告的時空分布及廣告效果測定 b.房地產廣告媒體使用情況的調查 c.房地產廣告預算與代理公司調查 d.人員促銷的配備狀況 e.各種公關活動對租售績效的影響 f.各種營業推廣活動的租售績效

2、房地產市場調研、（6）房地產營銷渠道調查）

a.房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況 b.房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因 c.租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況 d.房地產租售客戶對租售代理商的評價

（7）房地產項目前期評估調研（略））房地產項目前期評估調研（2、房地產市場調研、（8）市場競爭情況調查）

a.競爭者的實力和經營管理優劣勢調查 b.對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選 擇、服務優缺點的調查與分析 c.對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究 d.對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究 f.對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析 g.對未來競爭情況的分析與估計等

3、營銷調研表設計、a.營銷踏勘表的設計（商業樓盤、住宅樓盤）b.終端用戶的問卷表 ——練習

二、房地產營銷定位、策劃與案例 房地產營銷定位、用什么方法以理想的價格賣掉我們的房 子，獲得滿意的投資回報。獲得滿意的投資回報。

1、影響房地產營銷的八大要素、區位 交通 市政配套（七通一平）公益配套（醫院、學校、菜場等）建筑風格與戶型 規劃環境 物業管理 營銷性價比

注意點： 注意點：周邊的不良物業、不良設施 ——比如鄰近垃圾場、殯儀館等

2、營銷組合：競爭戰略、營銷組合：

（1）成本競爭戰略：降低成本，價格取勝。自有土地，降低建 成本競爭戰略： 筑安裝造價。（2）差別化戰略：創新為上，人無我有，人有我新。差別化戰略：（3）競爭者導向戰略（4）產品戰略：做好的產品，好的產品天下無敵。4 產品戰略：（5）服務戰略 服務戰略：強調物業管理，王石，物業管理主義（6）銷售戰略：強調促銷和銷售，售樓現場、POP廣告。童 銷售戰略： 淵。（7）質量戰略：做好的質量過硬的房子。質量戰略：（8）品牌戰略：不戰而屈人之兵。品牌戰略：（9）顧客導向戰略

3、整合營銷傳播、（1）以消費者為核心，在所有的傳播環節中始終貫徹將消 費者放到核心的位置上去。

（2）以資料庫為基礎。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的（4）以“一種聲音”為內在支持點（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段（6）一套完整的VIS（CIS）

4、主題提煉、賣點的提煉和優美的案名 主題提煉、（1）主題 主題是面向購房者的訴求內容，是賣點的最集中體現，是整合營銷傳播的主題。（2）產品的名稱 富有創意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組團名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字

5、價格政策和價格體系

（1）定價目標：企業利潤最大化為目標，以提高市場占有 定價目標 率為目標，以提高企業形像為目標。（2）定價方法 a、顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價位）單價 和總價、首付、月供。b、定價須考慮的因素：設計、區位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰略選擇。c、起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價，戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求 差價與調價系數。分期付款與折扣、按揭價。d、價格表的編制。e、按揭：高比例按揭。f、開盤定價與 價格的調整。

6、給顧客最大的“方便”、給顧客最大的“方便” 自售還是委托給代理商銷售通路 自售還是委托給代理商 銷售通路

（1）給顧客足夠多的選擇。（2）開發商自己銷售（3）委托代理商銷售（4）住宅交易市場（5）俱樂部營銷。在 客戶主體性的時代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功（6）銷售管理（7）新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的 參與（消費者協會、公證機構）、業主的參與、戰略 合作伙伴對業主的聯合服務。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執行）（1）完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通（2）再好的產品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者 認知。（3）銷售促進的總預算：占總銷售額的百分比：從0.5%5%，都是屬于正常。（4）整合營銷傳播的原則：顧客導向、一個聲音、一個主 題、一套VIS、多種傳播手段、對顧客不斷強化。

（5）大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過 分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。

7、促銷解決方案、促銷解決方案與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷 與顧客的良好溝通（銷售促進或促銷promotion）和溝通執行）（6）pop廣告、項目模型與促銷、活動促銷。（7）參觀工地現場以及現場的綠化景觀，使業主認識到還沒有入 住即已經有良好的景觀。（8）工地包裝及現場圍墻的設計、制作、掛旗設計、制作（9）售樓處（銷售現場設計）設計（10）VCD：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目 之外，還應該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項目處拉。（11）企業雜志、項目雜志（12）項目網站的建設：許多人已經對網絡形成了依賴，在信息過 剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。（13）軟廣告：軟廣告實際上就是公共關系，作用非同尋常。

8、營銷組織設計和營銷人員的激勵、督導與管理、營銷組織設計和營銷人員的激勵、營銷企劃和營銷執行系統： 營銷企劃和營銷執行系統： 在項目總經理之下，設立營銷副總經理，在項目總經理之下，設立營銷副總經理，下轄營銷企 劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。劃部、客戶關系部（或者叫客戶服務部或銷售部）。組 建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。

9、規模效益與大盤操作方案、（1）什么樣的規模為適度規模。（2）大盤時代來臨。（3）大盤的優勢：攤薄基礎設施和公共配套的成本，降低單位面積的 開發費用，擴大市場占有率，帶來很大的現金流量，宣傳效應持 續時間長，有利于形成項目品牌。（4）分期開發，每期為一個組團，分期策劃，分期市調。（5）制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產品設計、客戶定位都 不相同。（6）對道路、生活設施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經 沒有任何意義。（7）必須有總體規劃，和城市的協調和接口有了更重要的內容（8）不同時期的風格的協調。

10、客戶關系管理（CRM）和客戶服務、客戶關系管理（）

（1）為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交 流能力，最大化的客戶收益率。（2）它是企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商 業過程。（3）CRM中的管理理念來自市場營銷，在CRM中客戶是企業 的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心。

（4）和客戶自始至終建立良好的溝通（4S中的內容的實現）溝通無極限，通過溝通實現客戶對開發理念、產品、服 務的完全理解。近而達成購買的決心。a、溝通的內容：理念、產品、銷售與服務等全面的信息。b、溝通方式：展覽會、傳統媒體廣告、網站、pop、信函 DM、自辦刊物、業主聯誼會、業主活動。c、個性化溝通方式：email、野餐會、信函、電話、現場 面對面溝通、登門拜訪。

10、客戶關系管理（CRM）和客戶服務、客戶關系管理（）

（5）立完整的盡可能詳細的、動態的客戶檔案（6）客戶服務貫徹始終，并對整個服務流程進行嚴格的控 制。（7）制定服務規范與流程（8）各個階段的客戶服務（前期、銷售階段、售樓現場、房 展會、簽約過程中、入伙過程、促銷活動、金融服務、法律服務）

（9）客戶投訴的意義和處理流程

11、營銷策劃的關鍵、（1）制造概念（2）放大概念

注意點：打文化牌、環境牌，使本品質的 注意點： 物業靠向某個延伸的概念

12、營銷方案、行動方案： 行動方案： 策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營 銷推動力。預計盈虧報表： 預計盈虧報表： 行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此 預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個 預算并加以批準或修改。營銷中的講解報告： 營銷中的講解報告： 對產品的介紹、敘述，對客戶問題的詳盡回答。

第四篇：水0市場定位及營銷方案策劃

策劃創意

水0礦泉水地處鹽城，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國3500處可開發礦泉水源中，唯一天然含氣。它通過ISO9001和ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協（兩會）文藝晚會指定用水等等。

該產品有如下特點：

１、水源取于來自地下500米的溫泉水，口味自然甘甜

２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見

３、口感很獨特，乍喝清淡無味，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮

４、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象獨特

５、營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病

包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）：

330ml 5.5元

238ml 4.0元

200ml 3.2元

１、產品問題：

由于該產品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務人士入手，很難確定。２、價格問題：

該產品的市場定價，在中國水行業中是最高的，但與相同品質的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張提價，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。３、渠道問題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產品的主要銷售通路，公司分為四派?！百e館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產品推起來

第五篇：房地產策劃定位

房地產策劃定位

在房地產策劃的發展過程中，經過策劃人不斷的實踐和總結，策劃定位開始逐漸形成，并體現出了房地產策劃定位的一些基本規律。根據房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃定位，可以創造出項目典范和營銷經典，提高房地產策劃的科學性和規范性。

一、房地產的策劃定位

（一）房地產戰略策劃定位

戰略策劃是為企業發展或項目開發設計總譜，并幫助企業從全局的需要出發，有效地整合這些專業性操作公司，使其在統一的平臺上，協調一致地實現總體目標。

戰略策劃定位內容如下：

1、大勢把握——出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據每個項目的不同特點，找到適合其發展思路。大勢把握包括中國經濟大勢，區域經濟大勢，區域市場需求大勢，區域行業競爭大勢和區域板快文化底蘊。

2、理念創新——出定位。思路確定后，選擇擺脫同質化競爭的迷局，確定差異化發展的突破點，總結、提取出一個能體現并統帥企業或產品發展的靈魂和主旋律。理念創新包括概念創新、預見創新和整合創新。

3、策略設計——出方案。量身定造，針對項目特點設計一套科學的、獨創的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。策略設計包括項目總體定位、項目理念設計、項目功能規劃、項目運作流程、項目經營思路和項目推廣策略。

4、資源整合——出平臺。幫助項目整合內外資源，包括整合各種專業化公司的力量，創造一個統一的操作平臺，讓各種力量發揮應有的作用。資源整合包括企業內部資源整合、企業外部資源整合、行業內部資源整合、行業外部資源整合。

5、動態顧問——出監理。操作過程主要由專業技術企業完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監理包括項目重大事件、項目重要環節、項目節奏把握、項目時常引爆和項目品牌提升。

（二）房地產全程策劃定位

房地產全程策劃，簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環節都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳狀態走向市場。

全程策劃定位內容如下：

1、市場研究——對項目所處的經濟環境、項目面對的當前房地產市場狀況、項目所在區域同類樓盤進行調研分析。

2、土地研究——挖掘土地的潛在價值，對土地的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。

3、項目分析——通過對項目自身條件及市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。

4、項目規劃——提出建議性項目經濟指標、市場要求、規劃設計、建筑風格、戶型設計及綜合設施配套等。

5、概念設計——做好規劃概念設計、建筑概念設計、環境概念設計、藝術概念設計。

6、形象設計——開發商與項目的形象整合、項目形象、概念及品牌前期推廣。

7、營銷策略——分析項目環境狀況，突顯其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。

8、物業服務——與項目定位相適應的物業管理概念提示，將服務意識傳播給員工，構建以服務為圓心的組織架構。

9、品牌培植——抓住企業和項目培養品牌，延伸產品的價值。

(三)房地產品牌策劃定位

品牌就是差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它類別的商品區別開來。房地產品牌就是房地產項目具有區別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和別的共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產品牌策劃是對房地產品牌內涵進行挖掘、發現和推廣，使房地產項目贏得人們的信賴。

品牌策劃定位內容如下：

1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。

2、品牌策劃就是要建立一流的品質和一流的推廣。品質是品牌的基礎，品牌策劃要從品質入手，創建一流的品質。品牌的推廣是為了要有一流的附加值，要有一流的戰略戰術，要建立一流的物業管理隊伍。

3、品牌策劃中的附加值推廣要有側重點。一是要融入自然的和諧環境，二是要社區服務的社會化，三是要居家生活的信息化。

4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“醞釀造勢”階段；二是“培育蓄勢”階段；三是“推廣擴勢”階段；四是“持續升勢”階段。

5、品牌策劃推廣的五種方法。（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。

6、品牌策劃的六個工程。（1）軟性推廣工程；（2）公關活動工程；（3）賣場包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關危機工程；（6）回訪回程。

（四）房地產商品策劃定位

近幾年來，發展商都在不同的項目中貫徹商品策劃的理念。注重項目商品的細節和細部的完美舒適，創造了許多著名的樓盤。一些對商品策劃有實踐經驗的策劃專業人士，也不遺余力地倡導商品策劃模式。

房地產商品策劃，就是對房地產及住宅商品進行謀劃和運籌，以滿足人們對房地產商品的特定要求。商品策劃的重點是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃商品，注重商品的舒適性和藝術性，使人們由對商品的喜愛和喜悅轉而促進人們的身心健康。商品策劃的另一個重點是商品定位和商品設計，商品定位先于商品設計。

商品策劃模式內容如下：

1、商品調研。商品的前期策劃中最重要的是調研，目的是了解需求和供應狀況，為商品定位作好準備。

2、商品定位。在商品調研的前提下，對商品進行具體的恰如其分的位置確定。包括目標客戶定位，這最重要，因為商品竣工后是賣給他們的，還有商品品質定位、商品功能定位、商品地段定位、商品規模定位、商品形象定位等。

3、商品設計。這是策劃的重心，根據對目標客戶的特性分析，商品就為它量身定做。包括規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計等。

4、商品工藝。采用先進的生產工藝，保證商品質量。

5、商品營銷。針對量身定做的目標客戶推出商品的半成品或成品，包括商品的包裝、商品的推廣等。

6、商品服務。這里主要是售后服務，目的是把商品的價值提升和延長。

二、房地產策劃定位的適用性

從房地產策劃定位的具體內容來看，戰略策劃定位側重強調從宏觀大勢的把握與分析上來策劃房地產項目；全程策劃定位著重強調以提升項目價值為重點的全過程策劃服務；品牌策劃定位擅長對房地產項目品牌內涵進行挖掘、發現和推廣；商品策劃定位則在商品的定位和設計上均圍繞著客戶的需求來進行；四大策劃定位都有自己的特色和專長，在具體的策劃實踐中各有一定的適用性，從不同的側面和

角度來策劃房地產項目。

(一)戰略策劃定位的適用性

房地產戰略策劃定位從宏觀戰略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發展思路。第二，能有效地協調各專業公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發實現項目的具體目標。第三，由于是從宏觀戰略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。

戰略策劃定位對策劃人的綜合素質要求很高，具有哲理性、思想性、創新性素質的策劃人才能勝任。

(二)全程策劃定位的適用性

房地產全程策劃定位特點是“全過程策劃服務“，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向：

第一種是在項目接手后，從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務等一系列環節都參與進去，并在各個專業上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面，從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且，要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

第二種是項目的一系列環節都參與進去，但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告發布、銷售代理等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌，把各種不同的專業公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此種策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業工作，把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。

第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同，在全過程策劃服務的前提下，有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多；有的在市場調研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現；還有的在策劃、銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重，但不丟掉全程策劃的宗旨，并取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

全程策劃定位比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環節較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應該采用其他策劃定位與之交叉進行，取長補短。

(三)品牌策劃定位的適用性

房地產品牌策劃定位的最大特點是除了抓住品牌內在品質和外在品質外，著重強調項目品牌的推廣。通過工地包裝、現場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關活動介入等，把不知名的樓盤短時間內變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。

品牌策劃定位對一些內外品質稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產品品質，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內在品質。

（四）商品策劃定位的適用性

房地產商品策劃定位注重的是商品的精雕細鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要商品調研做好、商品市場定位準確、商品設計到位、商品營銷手段新穎，加上策劃人有強烈的創新專業精神和較高的專業素質，差不多都會運用得當，獲得成功。不過，如果只強調商品品質方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷.