第一篇：案例分析：中國郵政速遞服務公司的市場定位

案例分析：中國郵政速遞服務公司的市場定位

中國郵政速遞服務公司是一家專門從事國際、國內郵政特快專遞業務的企業，并先后于1980年7月和1984年11月開辦了國際、國內郵政特快專遞業務。特快專遞作為一種新型業務，因其經濟效益顯著，從而引起了國內外諸多公司的關注。不僅國內的外貿、海關、民航、運輸等單位先后開辦此類業務，甚至某些外國私營公司也不失時機地參與到這一激烈的市場競爭中來。為了在這種激烈競爭的環境中勝出，中國郵政速遞公司該如何進行市場定位?

1.問題提出的背景

近幾年來，盡管郵政EMS的業務量、業務收入仍處于不斷增長中，但市場占有率卻是連年下滑。究其原因，在于強大的競爭對于和中國速遞市場的良好發展前景。據速遞業務專家介紹，當前中國速遞市場規模已超過百億元，且以每年30％的速度遞增。更有專家預測，3年以后速遞業務將以每年幾倍甚至十幾倍的速度增長。在這樣的市場環境下，郵政EMS不能只是滿足于自身業務量、業務收入的增長，而是要解決如何面對競爭的問題，將保持和提高市場占有率作為業務發展的目標。

在發展傳統郵政業務的過程中，郵政主管部門要體現普遍服務的精神，即面對所有地域的所有用戶以用戶能夠支付得起的資費提供具有一定服務質量的郵政服務。而郵政EMS業務畢竟不同于以往的傳統郵政業務，它屬于按照商業化原則運作的競爭類業務。在這類業務的領域中，其客戶是特定的，價格也是特定的，一般不涉及公民權力與普遍服務問題，需要注入更多的市場元素，進行市場分析，結合市場細分，確定目標市場，明確市場定位，用以指導業務發展過程中靈活多變的營銷策略，以便更好地適應競爭的需要。

2.競爭優勢分析

20多年來，中國EMS已經建立起網絡方面的強大優勢。通過不懈努力，已與世界上200多個國家和地區建立了業務聯系，在國內兩千個城市開辦了業務。目前已擁有專職郵政速遞員工14000千佘人，專用攬收、投遞、運輸機動車輛一萬余部；全國201個城市配有最先進的電腦設備，計算機跟蹤查詢骨干網絡基本建成，所有這些，構成了中國EMS的強大優勢。

因此，近些年來，特快專遞業務服務于改革開放，提出了“時限、質量和服務是EMS永恒的追求”的口號，致力于滿足客戶多層次、多方位的需要，在服務深度、服務方式、服務質量和服務水平上不斷拓展、改善、提高，嚴格組織生產作業，加快郵件傳遞速度，加大綜合生產能力投入，實行門到門、桌到桌服務，全面提高服務質量，便利廣大用戶。

3.針對不同客戶群的目標市場營銷(1)定位集團大客戶，挖掘潛在客戶

近年來，郵政特快專遞部門在發展過程中，通過對市場進行調查和分析，在繼續穩固發展國際、國內特快專遞業務的基礎上，將業務的重點放在了發展集團用戶的物品類業務、單證類業務上。對于集團大客戶，突出重點地區和大城卞，大力發展同城、區域性業務，提高物品類業務比重。經過不懈的努力并憑借中國郵政的信譽優勢和EMS的品牌優勢，郵政速遞部門已將行業性行政管理機構納入到EMS大客戶范疇，如目前開辦的并且比較成熟的單證類郵件，種類包括身份證、護照、港澳臺通行證、錄取通知書以及相關資料、駕駛執照、法院傳票和法律文書等，都已成為同城業務的切入點，并顯現出強勁的增長勢頭。隨著電子商務、郵購等業務的發展，商貿企業、金融機構也被納入到EMS尢客戶行列中來，旨在為這些新興行業和部門提供個性化、多樣化的服務。(2)對三類不同的普通客戶市場實施不同的市場定位

除了對集團大客戶的深挖，郵政特快專遞部門還加大了對普通客戶市場的挖掘力度，提出了業務結構分層次發展的思路，根據客戶對快遞業務在資費和時限上的不同要求，在繼續穩固發展國際、國內普通特快專遞業務之外，成功開發出“經濟類快遞”和“精品類快遞”，旨在更好地為客戶服務，以滿足不同客戶市場的需求。

·普通特快專遞業務

普通特快專遞業務包括國際、國內兩大塊，國內特快專遞業務又分為國內異地特快專遞業務和同城特快專遞業務。資費標準采用按重量計費的方式，例如國內特快專遞的起重資費為500克及以內20元起，之后的續重資費為按500克為單位累進。在速遞時限上，EMS承諾從函件收寄之日起至到達出，互換局止國內運遞時限不超過72小時。

· 國際經濟快遞業務

為滿足物品類快件市場的需求，2001年1月1日中國郵政與荷蘭TPG集團聯手，在北京、上海、天津等20個大中城市出，互換局開辦了價廉質高的國際經濟快遞服務(EconomyExpress)，可通達二十幾個國家。該業務類似于快貨服務，可辦理一票多件業務，并可提供“門到門”服務，對象為交寄大宗快件的商業用戶。由于部分采用陸路運輸，此類快件的資資大幅度降低，而時限僅比普通快遞郵件慢48～72小時。

·EMS限時專遞——次晨達業務

中國郵政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分別推出了長江三角洲、珠江三角洲、環渤海區域內部的共計47個城市的EMS限時專遞——次晨達業務，實現當日收寄的EMS郵件，保證在次日上午10點前(珠江三角地區11點前)投交給收件人，如未按時到達，所付郵費全部退還。2004年10月9日，又一舉推出包括北京、天津、上海等13個城市間的次晨達業務，使該項業務開始走出區域。隨著業務運作的不斷成熟，還將不斷擴大開辦范圍和通達區域，形成國內速遞業務的精品業務，提升速遞業務品質，增強競爭能力。(3)抓住空白市場大力創新，積極開發新業務

在鞏固現有市場的同時，中國郵政速遞公司抓緊當前有利時機，在競爭對手尚未涉足的地方開拓和占領市場，推出特色業務來推進目標市場營銷。特色業務主要有：

·國內特快專遞代收貨款業務；

·特快專遞收件人付費業務；

·超常規特快專遞郵件業務；

·郵政禮儀專遞業務：

·郵政EMS手機短信息查詢服務。

分析點評：

1.中國郵政速遞公司主要圍繞客戶需求進行市場細分工作。在梳理業務結構層次過程中，首先區分出集團大客戶和普通客戶的不同需求，然后對普通客戶市場側重從時限速度和資費上入手，又細分出三類業務、三個市場，滿足不同客戶的選擇。在選擇目標市場時，更加注重差異化策略，旨在為公司塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，以求得客戶的認同，樹立自己的品牌形象。

2.中國EMS在市場定位方面做了許多工作。如針對目前單證類業務數量比較大的情況，郵政速遞部門己將行業性行政管理機構納入到EMS大客戶范疇，主要用于專遞納稅單據、身份證、高考錄取通知書等郵件；隨著電子商務、郵購等業務的發展，商貿企業、金融機構也被納入到EMS大客戶行列，旨在為這些新興行業和部門提供個性化、多樣化的服務。但這些還不夠細致，目前需要做的是，認真研究客戶的需求，在適當的條件下，給予一定的政策傾斜，如資費上的、服務上的等等，真正為客戶著想，使中國EMS深入人心。

第二篇：市場定位失敗案例分析

失敗案例：湯臣一品

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? 市場細分方面：

1.市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。湯臣一品按照人口的社會構成劃分，將其主要客戶確立在高經濟收入階層，其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導致容量不足，項目銷售出現滯銷。

2.市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導致了其失敗。

3.市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。從市場反饋的情況看，市場并不認可湯臣一品的產品差異化，并對產品有頗多詬病，可見在差異化營銷上，湯臣一品確實是一個十足的失敗者。

? 市場定位方面：

作為11萬天價的“湯臣一品”，其目標對象是位居福布斯全球排行榜的億萬級富豪，即巔峰世界的領袖人物。然而無論其名稱是“湯臣海景公寓”、“湯臣國寶”還是“湯臣一品”，都沒有把握住目標客戶“凌駕顛峰，俯瞰天下”的心理渴望。

首先，“海景公寓”很普遍，沒有市場區隔；其次，“湯臣國寶”很不合適，好象賣“大熊貓”。即使“湯臣一品”，從古代官銜上講，也只達到“一人之下，萬人之上”的氣勢，遠沒有把巔峰世界領袖人物的“我就是國王”那種睥睨天下的雄心壯志表現出來。

另外，從產品屬性上講，“一品”終究還是可以衡量的價值，可以用金錢買得到的產品，沒有把其稀缺性、唯一性、權威性的“奢侈品”的價值徹底表達出來，還是沒有樹立“市場領導者”應有的品位與格調，就象點穴一樣，沒有點住目標客戶的“死穴”，自然也就沒有實現市場區隔。湯臣一品色市場細分和市場定位的不準確決定了它注定要失敗。

第三篇：中國郵政儲蓄銀行市場定位及業務范圍

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中國郵政儲蓄銀行市場定位及業務范圍

中國郵政儲蓄銀行市場定位

中國郵政儲蓄銀行成立后的市場定位是：充分依托和發揮郵政的網絡優勢，完善城鄉金融服務功能，以零售業務和中間業務為主，為國民經濟和社會發展，為廣大居民群眾提供金融服務；經監管部門批準，辦理零售類信貸業務和公司業務，與國內其他商業銀行形成良好的互補關系，有力地支持社會主義新農村建設。

中國郵政儲蓄銀行業務范圍

中國郵政儲蓄銀行成立后，按照《商業銀行法》的要求，將可以全面辦理商業銀行業務。目前，中國郵政儲蓄銀行主要是利用覆蓋城鄉的網絡資源，大力發展零售業務，穩健經營低風險資產業務。

負債業務主要包括吸收人民幣儲蓄、外幣儲蓄。資產業務主要包括協議存款、同業存款、債券投資、票據貼現、銀團貸款、小額貸款、消費信貸等。中間業務主要包括匯兌、代理收付款項、代理保險、代理承銷發行、兌付政府債券、代銷開放式基金、提供個人存款證明服務及保管箱服務等。

在各方面條件成熟時，中國郵政儲蓄銀行將進一步拓展公司業務，提高競爭力和效益。負債業務將開辦對公存款業務、發行金融債券等。資產業務將穩步開展信貸業務，實現資金多渠道回流農村。中間業務將發展基金托管業務、理財服務、代理買賣外匯、公司結算等業務。

總資產回報率指標越高，表明企業資產利用效果越好，說明企業在增加收入和節約資金使用等方面取得了良好的效果，郵儲2012——2014年總資產回報率持續下降，說明郵儲的收入增加和成本節約能力有所減弱。

凈資產收益率是綜合性的財務分析指標，能夠綜合反映償債能力、營運能力和獲利能力，由表中可知，郵儲的資產收益率自2012——2014年逐年下降，可以理解為隨著規模的不斷擴大、凈資產的不斷增加，必須開拓新的產品、新的市場并輔之以新的管理模式，以保證凈利潤與凈資產同步增長，但這是一個很大的挑戰。

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第四篇：中國郵政儲蓄銀行市場定位及業務范圍

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中國郵政儲蓄銀行市場定位及業務范圍

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中國郵政儲蓄銀行市場定位

中國郵政儲蓄銀行成立后的市場定位是：充分依托和發揮郵政的網絡優勢，完善城鄉金融服務功能，以零售業務和中間業務為主，為國民經濟和社會發展，為廣大居民群眾提供金融服務；經監管部門批準，辦理零售類信貸業務和公司業務，與國內其他商業銀行形成良好的互補關系，有力地支持社會主義新農村建設。

中國郵政儲蓄銀行業務范圍

中國郵政儲蓄銀行成立后，按照《商業銀行法》的要求，將可以全面辦理商業銀行業務。

目前，中國郵政儲蓄銀行主要是利用覆蓋城鄉的網絡資源，大力發展零售業務，穩健經營低風險資產業務。

負債業務主要包括吸收人民幣儲蓄、外幣儲蓄。資產業務主要包括協議存款、同業存款、債券投資、票據貼現、銀團貸款、小額貸款、消費信貸等。中間業務主要包括匯兌、代理收付款項、代理保險、代理承銷發行、兌付政府債券、代銷開放式基金、提供個人存款證明服務及保管箱服務等。

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在各方面條件成熟時，中國郵政儲蓄銀行將進一步拓展公司業務，提高競爭力和效益。負債業務將開辦對公存款業務、發行金融債券等。資產業務將穩步開展信貸業務，實現資金多渠道回流農村。中間業務將發展基金托管業務、理財服務、代理買賣外匯、公司結算等業務。

總資產回報率指標越高，表明企業資產利用效果越好，說明企業在增加收入和節約資金使用等方面取得了良好的效果，郵儲2012——2014年總資產回報率持續下降，說明郵儲的收入增加和成本節約能力有所減弱。

凈資產收益率是綜合性的財務分析指標，能夠綜合反映償債能力、營運能力和獲利能力，由表中可知，郵儲的資產收益率自2012——2014年逐年下降，可以理解為隨著規模的不斷擴大、凈資產的不斷增加，必須開拓新的產品、新的市場并輔之以新的管理模式，以保證凈利潤與凈資產同步增長，但這是一個很大的挑戰。

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第五篇：中國郵政儲蓄銀行市場定位及業務范圍

中國郵政儲蓄銀行市場定位及業務范圍

中國郵政儲蓄銀行市場定位

中國郵政儲蓄銀行成立后的市場定位是：充分依托和發揮郵政的網絡優勢，完善城鄉金融服務功能，以零售業務和中間業務為主，為國民經濟和社會發展，為廣大居民群眾提供金融服務；經監管部門批準，辦理零售類信貸業務和公司業務，與國內其他商業銀行形成良好的互補關系，有力地支持社會主義新農村建設。中國郵政儲蓄銀行業務范圍

中國郵政儲蓄銀行成立后，按照《商業銀行法》的要求，將可以全面辦理商業銀行業務。目前，中國郵政儲蓄銀行主要是利用覆蓋城鄉的網絡資源，大力發展零售業務，穩健經營低風險資產業務。

負債業務主要包括吸收人民幣儲蓄、外幣儲蓄。資產業務主要包括協議存款、同業存款、債券投資、票據貼現、銀團貸款、小額貸款、消費信貸等。中間業務主要包括匯兌、代理收付款項、代理保險、代理承銷發行、兌付政府債券、代銷開放式基金、提供個人存款證明服務及保管箱服務等。

在各方面條件成熟時，中國郵政儲蓄銀行將進一步拓展公司業務，提高競爭力和效益。負債業務將開辦對公存款業務、發行金融債券等。資產業務將穩步開展信貸業務，實現資金多渠道回流農村。中間業務將發展基金托管業務、理財服務、代理買賣外匯、公司結算等業務。總資產回報率指標越高，表明企業資產利用效果越好，說明企業在增加收入和節約資金使用等方面取得了良好的效果，郵儲2012——2014年總資產回報率持續下降，說明郵儲的收入增加和成本節約能力有所減弱。

凈資產收益率是綜合性的財務分析指標，能夠綜合反映償債能力、營運能力和獲利能力，由表中可知，郵儲的資產收益率自2012——2014年逐年下降，可以理解為隨著規模的不斷擴大、凈資產的不斷增加，必須開拓新的產品、新的市場并輔之以新的管理模式，以保證凈利潤與凈資產同步增長，但這是一個很大的挑戰。