第一篇：運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)定位分析

運(yùn)動(dòng)鞋品牌策劃與推廣

隨著全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)上對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求更大。人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求不僅是運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在堅(jiān)持身體鍛煉的是青少年和老年人。現(xiàn)在人們追求運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)比過去有了明顯的變化，不但要求舒適，輕便，質(zhì)量要好，還特別注重是否有助于運(yùn)動(dòng)的鞋底設(shè)計(jì)和款式設(shè)計(jì)。這一系列標(biāo)準(zhǔn)要求運(yùn)動(dòng)鞋廠商在鞋的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)上要更人性化，要走在國際時(shí)尚的前沿才能跟隨流行的腳步。只有這樣，才能滿足現(xiàn)在人們對(duì)于鞋的要求。

目前市場(chǎng)上主要的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有國外的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國內(nèi)的李寧、安踏、361°、匹克等。受消費(fèi)者購買力和消費(fèi)水平的影響，運(yùn)動(dòng)鞋品牌有明顯的分區(qū)現(xiàn)象。我認(rèn)為大致可以分為三類品牌，耐克、阿迪達(dá)斯為一線品牌，李寧、安踏為二線品牌，361°、匹克為三線品牌。

以一線市場(chǎng)的耐克來說，耐克的產(chǎn)品特點(diǎn)是做工精良，種類繁多，科技含量高，而且具有巨大的明星效應(yīng)。產(chǎn)品定位于高檔運(yùn)動(dòng)鞋，所以耐克運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位也比較高，消費(fèi)群體主要針對(duì)于喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚時(shí)尚且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于中低檔市場(chǎng)，耐克也曾想涉及，但品牌覆蓋面太廣反而弱化了它高檔品牌的優(yōu)勢(shì)，所以耐克基本放棄了中低檔市場(chǎng)的推廣。

李寧作為國內(nèi)市場(chǎng)份額最高的體育品牌，它的產(chǎn)品質(zhì)量并不比一線品牌的差。但它的產(chǎn)品檔次和品位卻比不上一線品牌。主要是因?yàn)樗氖袌?chǎng)細(xì)分和功能專業(yè)化不夠，比如人們一說足球鞋就會(huì)想到阿迪達(dá)斯，一想到籃球鞋就會(huì)想到耐克，但一提到李寧就只知道是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。而且品牌過于年輕，沒有自己的品牌文化。所以李寧定位于中高檔市場(chǎng)，適合那些喜歡舒適，追求性價(jià)比的年輕人。近年來李寧也在不斷提高自己的品牌知名度，請(qǐng)大明星代言，贊助各大賽事，形成自己的品牌文化。

361°是近年才發(fā)展起來的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，品牌還很年輕，但發(fā)展勢(shì)頭很好。尤其在南方地區(qū)具有很高的知名度。361°的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，款式時(shí)尚，但因?yàn)橄忍斓牟蛔悖茈y與一線、二線品牌的產(chǎn)品對(duì)抗，所以它定位于中低檔運(yùn)動(dòng)鞋，走性價(jià)比路線，深受學(xué)生一族的喜愛。近年來361°品牌也請(qǐng)大明星代言，贊助各大賽事，通過良好的營銷手段，迅速提高市場(chǎng)的占有率。

第二篇：市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)分析

美國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明：獨(dú)立開店的業(yè)主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達(dá)90％。特許經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為全球最佳的商業(yè)模式。21世紀(jì)是連鎖店的天下。

一、準(zhǔn)確定位

甜品行業(yè)在港、澳地區(qū)發(fā)展已有多年歷史，響譽(yù)盛名，而中國大陸的甜品養(yǎng)生文化行業(yè)才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營模式——特許連鎖經(jīng)營。喜棧憑著長期以來對(duì)消費(fèi)者的悉心關(guān)注，及對(duì)甜品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的正確把握，果斷開拓甜品市場(chǎng),成為強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與美味的美食品牌。

二、特許經(jīng)營優(yōu)勢(shì)

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽(yù)、品質(zhì)和服務(wù)的象征，具有極高的含金量。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經(jīng)營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓(xùn)、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔(dān)心，對(duì)勢(shì)單力薄的投資者確實(shí)是一條比較好的創(chuàng)業(yè)途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個(gè)成熟的項(xiàng)目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發(fā)展前景

餐飲業(yè)是未來中國市場(chǎng)最有發(fā)展前途的十大行業(yè)之一，也是這十大賺錢行業(yè)中唯一適合小本經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。餐飲業(yè)同時(shí)也是理想的特許經(jīng)營市場(chǎng)。

特許經(jīng)營市場(chǎng)的適用三標(biāo)準(zhǔn)：

第一：具有巨大市場(chǎng)消費(fèi)潛力，市場(chǎng)空間不飽和；

第二：目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的購買力，經(jīng)營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業(yè)有開拓市場(chǎng)的能力，而且市場(chǎng)未被競(jìng)爭對(duì)手完全占有。

四、巨大潛力

哲學(xué)家說：美食是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的體現(xiàn)，是一種獨(dú)特的文化，是一門融合在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿缹W(xué)。隨著國內(nèi)人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場(chǎng)購買力逐漸加大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競(jìng)爭日益殘酷的國內(nèi)市場(chǎng)中，甜品業(yè)無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

香港的甜品款式之多，風(fēng)格之廣，創(chuàng)意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數(shù)，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產(chǎn)品特色和飲食文化，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養(yǎng)、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經(jīng)營理念，為喜棧加盟商提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品和真誠的服務(wù)，立足成為與消費(fèi)者信賴的甜品品牌。餐飲業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營，是當(dāng)今的投資熱土。

第三篇：運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

調(diào)查時(shí)間：12月17號(hào)—月18號(hào)

調(diào)查范圍：西安工業(yè)大學(xué)未央校區(qū)學(xué)生

調(diào)查對(duì)象：校內(nèi)在線100名學(xué)生

調(diào)查方法：社區(qū)網(wǎng)站定量問卷調(diào)查法

調(diào)查人：陳莉周園趙鵬燕

一、前言

“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立了北京李寧體育用品有限公司、現(xiàn)已發(fā)展成為擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善、銷售額穩(wěn)步增長、在中國體育用品行業(yè)居于舉足輕重得地位。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。

從“步步為贏”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“一切皆有可能”等廣告語到現(xiàn)在的“MAKETHECHANGE”、李寧這個(gè)品牌在逐漸成熟、它成熟的不只是越來越精湛的制鞋技術(shù)、還有越來越豐富的品牌內(nèi)涵。目前李寧幾乎已經(jīng)家喻戶曉、人人喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌、但李寧仍會(huì)不斷探索、不斷創(chuàng)新、著力打造成為世界的品牌。

李寧產(chǎn)品定位于體育運(yùn)動(dòng)、針對(duì)年輕一族喜愛體育運(yùn)動(dòng)的人群、90后李寧廣告“MAKETHECHANGE”更迎合了這一群體的心理感受、運(yùn)動(dòng)是為了讓自己改變、運(yùn)動(dòng)是追求自我個(gè)性的一種體現(xiàn)。李寧運(yùn)動(dòng)鞋的主要目標(biāo)消費(fèi)者為在校大學(xué)生、這類消費(fèi)者群、有一定的能力消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的品牌黏著度、喜愛運(yùn)動(dòng)追求自我價(jià)值和個(gè)性張揚(yáng)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、隨著中國市場(chǎng)對(duì)外開放程度的加深、帶動(dòng)了各種需求的增長。尤其奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、以及全名運(yùn)動(dòng)理念的深入、人們的運(yùn)動(dòng)健身觀念越來越強(qiáng)、給中國休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)注入了活力、以及拉大了對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。運(yùn)動(dòng)鞋的銷售與日俱增、有較好的市場(chǎng)發(fā)展前景。2、技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展、現(xiàn)在科技的發(fā)展、運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)更是別具心裁、做到設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化、時(shí)尚化、贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛、運(yùn)動(dòng)鞋的制造設(shè)計(jì)工藝日趨精湛。

3、社會(huì)生活習(xí)慣、價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。全名健身理念的宣傳深入人心、如各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳、我國參加健身運(yùn)動(dòng)的人數(shù)持續(xù)增加。健身成為生活的一部分、特別年輕一族健身成為一種潮流時(shí)尚。這一人群對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)與日俱增、占據(jù)較高份額。

4、企業(yè)競(jìng)爭激烈、運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品系列雷同、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)不合理、重復(fù)性生產(chǎn)導(dǎo)致過剩、企業(yè)差異化較小、市場(chǎng)新生競(jìng)爭力量層出不窮。品牌之間不能形成核心競(jìng)爭力、國外品牌進(jìn)駐中國搶占較高市場(chǎng)空間。

5、競(jìng)爭者的威脅。耐克、阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位、安踏、361度、特步等的'崛起又搶占了潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。綜合以上市場(chǎng)環(huán)境的分析、李寧品牌面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境狀況、所以在這種激烈的市場(chǎng)環(huán)境下、李寧運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品要搶占

市場(chǎng)份額就要充分了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略以及營銷策略、加大宣傳李寧運(yùn)動(dòng)理念的深入消費(fèi)者群、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠、增強(qiáng)品牌黏著度。

三、調(diào)查目的

了解運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)情況。獲取有效信息和建議、方便企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向從而及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略、推進(jìn)李寧運(yùn)動(dòng)理念的宣傳、使品牌認(rèn)知深入消費(fèi)者群、從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠、增強(qiáng)品牌黏著度、增加產(chǎn)品的銷售。

四、調(diào)查內(nèi)容

消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者對(duì)李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況。

消費(fèi)者對(duì)李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)以及建議。

消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告語的認(rèn)知態(tài)度。

五、調(diào)查結(jié)果及分析

1、您是否喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋

從圖表可看出、喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者占到了絕大多數(shù)為75%、

而不喜歡的只占到了10%。這說明、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)廣大、有較高的市場(chǎng)份額、李寧運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展前景可觀。

2、您在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)主要考慮因素

從圖表可看出有60%的人選擇購買運(yùn)動(dòng)鞋的因素是舒適感、較少部分會(huì)關(guān)注質(zhì)量、運(yùn)動(dòng)鞋造型以及價(jià)格。這說明消費(fèi)者在選購運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)較多關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋帶來的消費(fèi)感受以及運(yùn)動(dòng)鞋自身的功能。所以、李寧運(yùn)動(dòng)鞋在設(shè)計(jì)上應(yīng)更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度、根據(jù)消費(fèi)者的喜好、研發(fā)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)鞋。

3、您平時(shí)更熱衷于購買哪種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋

從圖標(biāo)可看出、有35%的消費(fèi)者選擇購買李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋、占運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)較大比例。這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中已占據(jù)了舉足輕重的地位、但同時(shí)安踏與耐克也占到了一定比例。李寧運(yùn)動(dòng)鞋機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、要在穩(wěn)固自己市場(chǎng)的基礎(chǔ)上、也要了解競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r、搶占市場(chǎng)份額、爭取更多消費(fèi)者。

4、您平時(shí)都在哪些場(chǎng)所購買運(yùn)動(dòng)鞋

從圖表可以看出、70%的消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋更偏向于專賣店、這與專賣店自身的信譽(yù)度是分不開的、也有部分消費(fèi)者選擇大型商場(chǎng)和網(wǎng)購。這說明大部分消費(fèi)者還是很信任專賣店的、網(wǎng)購雖然目前占得

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2

調(diào)查目標(biāo)：

了解xx年中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)各品牌概況及消費(fèi)狀況

調(diào)查對(duì)象：

運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者

調(diào)查方法：

網(wǎng)上調(diào)查

調(diào)查時(shí)間：

20xx年6月10日

調(diào)查地點(diǎn)：

全國

調(diào)查背景：

08年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。這是一個(gè)天然形成的'消費(fèi)群體，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的70%也集中在這個(gè)年齡段。中國申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這都有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)。國內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)，紛紛加大對(duì)我國市場(chǎng)的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)國爭霸的時(shí)期。

調(diào)查內(nèi)容：

20xx年中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)再次得到了長足的發(fā)展：產(chǎn)量又創(chuàng)新高，質(zhì)量不斷提升，品牌創(chuàng)建取得了突破性的進(jìn)展。然而，在繼去年材料能源漲價(jià)、電力供應(yīng)緊張、出口退稅下調(diào)、勞動(dòng)力成本上升和貿(mào)易壁壘制約等因素的影響下，20xx年中國鞋業(yè)出口貿(mào)易卻又是風(fēng)起云涌、摩擦不斷，這給一些具有出口強(qiáng)勁勢(shì)頭的民營企業(yè)造成很大影響。

第四篇：酒店市場(chǎng)定位及分析

酒店市場(chǎng)定位及分析

一、酒店產(chǎn)品定位概念：

“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AL Rise）和杰克·特羅（Jack Trout）于1972年率先提出的，他們對(duì)“定位”的定義如下：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭對(duì)手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營銷觀念的具體體現(xiàn)。

酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源，潛在競(jìng)爭躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境惡劣，競(jìng)爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競(jìng)爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢(shì)必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

（2）為酒店制定市場(chǎng)營銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場(chǎng)營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)，讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。

二、酒店產(chǎn)品定位方法

酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：

（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競(jìng)爭對(duì)手所沒有顧及到的。

（2）根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量兩者變化可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。

（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并分析各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)地，也可以被當(dāng)成會(huì)議大廳接待各種會(huì)議，同時(shí)，還可以成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。對(duì)于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目標(biāo)市場(chǎng)中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。

（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗蟆ＴS多酒店針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛胺奖恪⒔?jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。

（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對(duì)比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸引家庭旅游者購買的目的。

（6）根據(jù)競(jìng)爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì)影響到自己的身體健康。

（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征，顧客購買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需求。

三、酒店產(chǎn)品定位步驟

酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：

步驟一：確定競(jìng)爭對(duì)手，分析競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品

酒店的競(jìng)爭對(duì)手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格等）的酒店。

酒店在確定競(jìng)爭對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù)，將同星級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競(jìng)爭者。同樣的三星級(jí)酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競(jìng)爭者。同樣以會(huì)議市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分與三星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭對(duì)手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場(chǎng)中。

判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭，有一簡單的測(cè)試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對(duì)方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對(duì)方是酒店的競(jìng)爭對(duì)手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競(jìng)爭程度較高，反之則較弱。

確定競(jìng)爭對(duì)手之后，酒店必須采取多種渠道收集競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，從而明確競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品定位情況。

對(duì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購買于競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的購買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等信息；也可以派人到競(jìng)爭對(duì)手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)資料。可以記錄對(duì)各個(gè)競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的總體競(jìng)爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢(shì)對(duì)比。

步驟二：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象

通過上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。

酒店可能會(huì)面對(duì)多種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并存的情況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢(shì)并不可取，因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法，在眾多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行取舍，評(píng)估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。

酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場(chǎng)形象，通過積級(jí)主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。

步驟三：審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位

顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：

·目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭對(duì)手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降；

·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對(duì)本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭對(duì)手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)遇到上述情況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對(duì)本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：

首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的全部費(fèi)用；

其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)。

收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購買者和競(jìng)爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。

酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面。

四、酒店產(chǎn)品定位策略

（1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：

當(dāng)酒店對(duì)競(jìng)爭者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評(píng)估分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力雄厚，無法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競(jìng)爭對(duì)手尚未顧及或忽觀的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場(chǎng)上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競(jìng)爭對(duì)手形成鼎足之勢(shì)。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。美國20世紀(jì)60年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（Budget Motels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)我國目前的酒店行業(yè)競(jìng)爭具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對(duì)大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對(duì)于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競(jìng)爭壓力時(shí)，往往采取追加投資，對(duì)產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競(jìng)爭的本錢。這樣做將對(duì)本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上，我國的國內(nèi)旅游正在興起，國內(nèi)旅游者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級(jí)酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。

（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：

資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競(jìng)爭對(duì)手重疊的市場(chǎng)位置，爭取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競(jìng)爭對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對(duì)面的拼爭，與競(jìng)爭對(duì)手共坐一席。

采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對(duì)競(jìng)爭者和競(jìng)爭的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競(jìng)爭對(duì)手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，是否能比競(jìng)爭對(duì)手做得更為出色，競(jìng)爭中的獲利能否平衡為贏得競(jìng)爭所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的。

由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競(jìng)爭對(duì)手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競(jìng)爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競(jìng)爭中往往“迫于形勢(shì)”以硬對(duì)硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。

硬拼對(duì)競(jìng)爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會(huì)城市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。

為避免惡性競(jìng)爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識(shí)地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。

無論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問題：

·酒店的對(duì)象是誰？酒店的目標(biāo)是什么？

·酒店在哪些方面與競(jìng)爭對(duì)手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？

·酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢(shì)嗎？

·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？

·在所有細(xì)分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對(duì)本酒店而言是最重要的？

·酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？

·酒店是否已經(jīng)利用了有形和無形的優(yōu)勢(shì)？

·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？

第五篇：Nike運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

NIKE

尊敬的女士、先生： 牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查問卷

您好！我是哈爾濱設(shè)計(jì)專業(yè)大三學(xué)生，為了使我們對(duì)所學(xué)課程有更深層次的理解，也為了了解消費(fèi)者對(duì)NIKE牌運(yùn)動(dòng)鞋的購買、穿著等方面的狀況，您的性別我們很有幸選中您為我們的調(diào)查對(duì)象，感謝您抽出寶貴的時(shí)間接受我們的訪問，您的信息對(duì)我們很重要，我們會(huì)保證您的個(gè)人隱私不外泄，請(qǐng)您認(rèn)真回答以下問題，謝謝您的配合！

1.您的性別

A.男

B.女

2.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎？

A.經(jīng)常穿

B.偶爾穿

C.很少穿

3.您對(duì)NIKE運(yùn)動(dòng)鞋了解多少:

A.非常了解

B.比較了解

C.不清楚

4.您購買NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的頻率：

A.一個(gè)月到兩個(gè)月一次

B.一個(gè)季度一次

C.半年一次

D.一年一次

E.幾乎不買

5.您獲得NIKE運(yùn)動(dòng)鞋信息的途徑：

A.時(shí)尚雜志

B.專賣店展示

C.廣告媒體

D.周圍人的影響

6.您是從何種渠道購買NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的？

A.專賣店

B.旗艦店

C.網(wǎng)上購買

D.折扣店

E.百貨商店

7.您購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)更多考慮哪方面的因素？（可多選）

A.價(jià)格

B.款式

C.質(zhì)量

D.品牌

E.流行

F.其他

8您能接受NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位是：

A.299元以下

B.300-599元

C.600-999元

D.1000元以上

9您對(duì)NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的看法：

A.便宜

B.一般

C.太貴

10您覺得NIKE運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主要競(jìng)爭對(duì)手是：

A.ADIDAS

B.彪馬

C.李寧

D.安踏

E.其他

11.您認(rèn)為NIKE運(yùn)動(dòng)鞋有哪些不足：

A.價(jià)格太貴

B.宣傳力度不夠

C.質(zhì)量與價(jià)格不符

D.款式和色彩太單一

E.服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)不佳

F.不夠時(shí)尚前衛(wèi)

G.其他