第一篇：ERP在我國企業應用中存在的問題分析及應對策略

ERP在我國企業應用中存在的問題分析及應對策略

（綜合計劃管理部，甘肅蘭州 730060）

摘要：企業資源計劃 ERP作為一種管理工具，可以提高企業管理水平，增強企業在經濟全球化中的競爭力。ERP在我國企業中的運用并不理想。本文分析了 ERP在我國企業應用中存在的問題，而這些問題往往是導致企業實施 ERP失敗的原因。指出問題的關鍵是對 ERP本質認識不足，企業上下對其不夠重視，認為購買了軟件就可以改善企業的管理現狀和企業現有生產，另外有業務管理流程與 ERP思想的不相容等原因。因此，提出解決方案的建議:一是要企業徹底轉變思想，提高對 ERP管理思想的認識和重視，主要加強高層領導人的領導力和全體人員教育培訓的力度，并在此基礎上組織企業進行業務流程重組，才能充分發揮 ERP的管理效益。

關鍵詞：企業資源計劃(ERP)；管理思想；業務流程重組(BPR)

ERP 是建立在信息技術基礎上, 以系統化的管理思想為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。ERP 是整合企業內部資源的企業經營管理系統,使企業業務數據統一化、全部在線處理。從技術層面看, 它是利用信息技術成果, 對企業內部的各類資源包括人、物、財、信息等進行規劃、統籌與整合, 從而減少環節, 提高生產率, 增強企業競爭力。從管理層面看, 它又是一個較完整的集成化管理信息系統,包括分銷、制造、會計、質量控制、售后服務、人力資源、運輸等管理系統。

ERP 是現代企業管理的有效手段, 它將企業的管理流程嵌入到系統中去, 實現資源集成、信息集成、功能集成、過程集成以及企業間業務集成, 通過集成 化管理與決策信息系統支持企業全面、合理、系統地管理生產和經營過程, 以最大限度地發揮企業內外部資源、技術和人員的作用, 來大幅度提高企業經濟效 益和市場競爭力。

企業間的競爭正在轉變為價值鏈之間的競爭，企業能否在市場上贏得競爭，能否具備持續發展的能力，關鍵在于管理。因此，提高企業綜合管理水平和市場應變能力，是中國企業的當務之急。目前，應用 ERP已經成為了企業管理現代化、信息化的代名詞。然而，ERP在我國的應用并不理想，應用效果參差不齊，并存在各式各樣的問題。

1、ERP應用中存在的問題剖析

1.1企業領導投資盲目。

國內企業投資 ERP系統的初衷大致有以下幾類：企業上等級要求，在計劃經濟環境下，企業特別是國有大中型企業的社會效益及企業待遇等與此密切相關，企業為上而上；還有一些企業盲目的跟隨潮流；絕大多數企業是為了提高管理水平的需要，但是由于對投資效益分析不到位，在不具備條件的情況下盲目引進，有些企業甚至為此背上了沉重的債務，影響到企業的正常運轉。此外，企業領導者對 ERP的思想內涵和實施過程理解不全面、準確。把 ERP當作提高企業管理水平的工具甚至是治療企業管理問題的“靈丹妙藥”。然而 ERP的內涵是豐富而廣博的，實施過程比較復雜。有些企業領導和管理人員沒有深入學習研究 ERP的思想哲理，只是看過幾篇報道，聽幾次講座或同行介紹，未能全面、準確地了解和掌握 ERP的實質，以為買來軟件裝上就行了，致使 ERP工程盲目上馬而付出了慘重的代價。

1.2忽視教育和培訓，業務人員的素質不能適應。

由于歷史的原因，許多企業普遍存在著技術裝備差、人員素質低的狀況，導致管理水平低下。企業內部的管理程序不順暢，不適應市場經濟的要求，操作起來弊端多。對于 ERP這樣一個在西方工業化國家企業管理水平基礎上產生的系統，要在中國應用好，企業及員工必須進行大量的知識補課，然而，相當部分企業對此未引起足夠的重現。另外個別軟件公司僅從商業經營的角度推銷軟件，不問津軟件是否適合于企業的應用環境。

1.3企業管理基礎工作不能滿足系統運行的要求。

首先，ERP系統運行的基礎是具有準確和完整的基礎數據。然而，90%以上的企業存在基礎數據不能滿足要求的問題。有的企業 ERP項目已經實施 10年，基礎數據的準備工作還未完成。其次，生產過程不穩定。ERP的正常運行有賴于生產穩定運行及信息流暢傳遞，但國內企業的生產過程經常由于質量事故，如設備故障、加工差而停頓。企業管理者 80%的精力用于處理物流的重新啟動問題，使得整個生產過程經常無法按預定計劃運行，處于不可控制的狀態，致使 ERP系統無法正常運行。再次，企業管理機制和市場環境不完善。由于歷史的慣性，企業中的一些人員還習慣于傳統的管理方式，市場意識不強。外部市場法規不健全，行政干預時有發生，合同不按期履行等等，都影響企業按市場規律和規則運

作。而 ERP是全球經濟一體化環境下市場經濟的產物，不但在管理方式、組織機構、工作方式等方面與我國傳統的管理體制有差異，而且在文化背景、市場環境、思維方式等方面也有差異。這些差異若不能克服或適應，ERP的應用實施就難以順利、和諧地進行。、ERP應用中存在問題的應對策略

2.1堅持高層絕對領導的原則。

企業高層領導強有力的支持是實施 ERP成功的關鍵因素。ERP的實施是一項非常復雜的系統工程，涉及企業的管理、生產、資金、人才等諸多因素，絕不是企業幾個計算機技術人員和軟件開發商能做到的，必須有企業決策層領導的支持和參與。如果高層領導不能清醒地認識到實施 ERP的目的與風險，就不會注入足夠的人力、物力、財力等資源參與到項目中，不會投入足夠的精力參與項目的各種重大決策中，不會在企業中為 ERP項目的開展營造足夠的聲勢，使企業全體員工在意識上做好迎接管理變革的思想準備。那么在實施 ERP中，就會遭遇到許多方面的阻力，包括技術、管理、業務流程與人員等，直接影響 ERP實施的成敗。

2.2對全體員工進行教育和培訓。

ERP的實施和應用對于大多數企業來說都是新生事物。使用一套全新的工具來管理和運作一個企業，必然伴隨著從企業領導到一般員工的思維方式和行為方式的改變，而改變人的思維方式和傳統觀念的有效方式就是培訓、培訓、再培訓。因此，成功實施 ERP，必須重視教育和培訓。教育和培訓可以增加人們對 ERP相關知識的了解和規范管理人員的行為方式。通過培訓可以使各級管理人員不僅要明確什么是 ERP，它的實施將給企業帶來那些變化，還要明確 ERP實施后各個崗位的人員如何進行新的工作方式。教育和培訓絕不僅僅是單純系統操作的培訓，從項目的實施開始到后期，相應的培訓都是貫穿始終的，分階段、分內容、分人員、分管理層次地分別進行系統的培訓。培訓還必須要有完整的培訓知識庫，注重科學性、有效性、實用性，借助培訓手段統一員工的認識，提升管理理念和技術技能。

2.3 ERP與業務流程重組 BPR相結合。

ERP系統的核心是實現對企業整個供應鏈各個環節的管理，其應用與企業業

務流程緊密關聯。ERP只有在合理、優化的業務流程基礎上，才能實現對企業資源的有效利用與管理。而對于任何企業來說，在它現有的業務流程中都會存在著一些不合理的地方，如果不能夠首先對這些不合理的流程進行徹底改造，而僅僅是盲目地將原有的業務流程通過 ERP軟件的實施進行自動化轉變，并不能提高生產力或提高業績，只會導致資源的浪費。因此，實施 ERP的過程必然會伴隨著企業業務流程的重新設計和思考，而業務流程改造是企業實施 ERP阻力最大、最困難的部分，是決定實施成敗的關鍵因素。因此，處理好業務流程問題是企業實施 ERP系統的重點。

[參考文獻]

[1] 牛魚龍.ERP 知識與應用[M].深圳: 海天出版社, 2005.[2] 朱小平, 程昔武.我國ERP 發展現狀分析與對策研究[J ].中國管理信息

化, 2005

[3] 施光達.確保企業ERP 成功實施

第二篇：ERP在我國企業中的應用分析

ERP在我國企業中的應用分析

一，關于ERP

1.定義

ERP,即企業資源計劃，學界的定義為：將企業在其運作過程中所進行的各種事務活動包括財務管理、會計核算、生產管理、質量管理、銷售與分配、人力資源管理等等利用現在的關系數據庫和網絡技術把企業活動信息準確而系統地記錄下來，并利用這些信息進行分析，使企業的管理與發展戰略能適應市場競爭。它代表著當前在全球范圍內應用最廣泛、最有效的一種企業管理方法。

2.ERP的發展

ERP的發展，經歷了早期的基于庫存管理的訂貨點法、基于物料需求時段MRP、物料與生產管理集成的閉環MRP，和生產與財務管理一體化的MRPII。到1993年，美國加特納公司首先提出了ERP的概念報告。2000年加特納公司又提出了ERPII的新概念，該階段的ERP管理幾乎包括了企業所有的經營流程，在有效配置資源方面達到最優，并且不像前期階段的ERP對行業具有一定的局限性，而是幾乎適用于所有性質的企業?？梢钥闯?，ERP的發展過程就是一個資源計劃與控制的集成范圍不斷擴大的過程，計劃與控制的范圍從物料，到能力，到企業所有的資源，到面向供應鏈的資源，集成范圍不斷擴大，形成以MRP為核心的企業資源管理計劃。

3.ERP在我國的發展

從1982年，沈陽第一機床廠引進第一套MRPII軟件，MRP/ERP在中國迅猛發展，各大企業紛紛引進。改革開放后的中國，作為一個新興經濟體及潛在的巨大市場前景，外國軟件商紛紛涌入，國外幾家著名的計算機公司，自20世紀80年代以來都結合銷售計算機產品，推出各種版本的MRPⅡ軟件，如IBM，HP等。這些外國公司后來盡管有的已經不復存在，軟件也已落后過時，但是它們在把MRPⅡ的思想與方法介紹到中國來，培養了我國第一批MRPⅡ專業人才，為促進我國管理信息化起到了不可磨滅的作用。于此同時，國外軟件商的進入，也刺激了國內ERP軟件行業的興起和發展。北自動研究所軟件中心、北京開思等軟件公司都相繼推出商品化軟件。這些第一批國產MRPⅡ軟件可以說基本上是在消化了某個國外MRPⅡ軟件的基礎上，結合國內的需求特點進行開發的，有較高的起點，軟件產品都能體現MRPⅡ的基本原理。

國內外軟件公司的情況總在不斷變化，有分有合，有起有落，但是無論如何，眾多軟件的問世，必然會給企業帶來更多的選擇機會，為ERP系統在我國普及創造了良好的條件。二，我國企業ERP實施現狀

2000年以來，政府提出“以信息化帶動工業化”戰略，我國企業的信息化與現代化發展步伐明顯加快。特別是科技部提出的“制造業信息化工程”、經貿委提出的“企業信息化”行動，帶動和掀起了我國企業應用ERP的高潮。

尤其近兩年，我國眾多企業在積極實施ERP系統，現已有數千上萬家企業應用ERP系統。

ERP給企業帶來的效益是顯而易見的。無論大型企業還是比較小規模的中小企業，一個優化的生產制造到消費者市場的供應鏈，決定著其在市場上的競爭實力。而ERP系統的實時信息化技術統計與管理，能夠改善規模經濟中的“疏松”環節，優化出暢快而快捷的企業供應生產鏈。

首先，信息共享，加強了對客戶的管理。根據當地市場的情況以及季節的變化而設置相應庫存和配貨機制，及時供貨管理網絡化機制。實施ERP系統，使企業能了解到各個生產環節的運行情況。各部門之間也能達到信息共享。通過對個環節及時的信息匯總，可實施全過

程的信息技術管理,加速企業運轉速度,對市場快速做出反應，使企業更好的對客戶做出更好的供貨承諾。

其次，有效提高企業產品質量并降低生產成本。通過ERP,企業的所有員工在自己的崗位上按部就班地做著自己的工作，但合起來就是在執行一份統一的運營計劃。通過ERP系統，員工的工作更有次序。在這種情況下，員工的工作質量提高，效率提高，產品質量也跟著提高，從而降低了企業生產方面的不必要成本，增加企業利潤。

再者，有效解決物料短缺又庫存積壓的管理難題。解決這個問題實際上是解制造業基本方程的直接結果。供需，是解決這個難題的關鍵。而ERP的核心部分MRP恰好就是為解決這樣問題而發展起來的，從MRP的基本邏輯就會發現，MRP所追求的正是即要滿足需求，又沒有庫存積壓。也就是說，在正確的時間以正確的數量得到正確的物料。企業各部門密切合作，隨時掌握各環節物料、庫存信息，組織生產，及時補貨，降低企業庫存水平，同時維持甚至提高服務水平。

此外，ERP系統還能提高中小企業應對市場變化風險的能力，提高其服務水平等。更重要的是，ERP系統代表著一種思想和理念，融入企業，它所形成分工、協作、明確、準確的企業文化，甚至比ERP本身更重要。

三，我國中小企業在實施ERP中存在的問題

雖然，我國企業在實施ERP系統方面交了一份不錯的成績單。但不可否認，我國在ERP的應用方面與發達國家比較差距較大，雖然已有近千家企業購買了MRPII／ERP軟件，但在實踐中卻存在三種情況：按預算按期成功實施實現系統集成的企業約占l0％-20％；部分實現ERP軟件功能的企業占到30％-40％；而失敗比重卻占50％，并且在實施成功的企業中多數為外企企業?？傮w來說實施ERP的絕大多數中國企業效果并不明顯，付出較大的代價。第一，基礎數據不準確在ERP中，數據可分為嚴格的和寬松的。嚴格的數據包括庫存記錄、物料清單、工藝路線、生產訂單、采購訂單等。寬松的數據包括提前期、訂貨批量等。其中，嚴格的數據精確度，直接關系到ERP實施的成敗。

ERP作為計劃與控制信息系統，要進行大量的信息處理。任何一個制造企業都有大量的生產與技術數據。數據必須經過加工、處理才能產生有用的信息共決策者使用。因此，這些原始數據如何準確、及時、快速、可靠地送入計算機系統是至關重要的。相關數據表明，數據不準確是許多企業實施REP應用失敗的重要原因?；A數據不準確有多方面的因素，包括庫存記錄不準確、物料清單不準確、工藝路線不準確等。但這些歸根結底，就是中小企業普遍存在的信息化程度低。這些，都使得ERP實施及應用的前提及輔助環境受到限制，不能提高甚至拉低企業的經濟效益，從而被認為ERP是不可靠、不安全的。

第二，企業員工專業綜合素質

中小企業應用ERP需要企業內部有掌握一定計算機知識、熟練運用ERP系統的人才，即使沒有ERP系統的操作經驗，也應懂得簡單的數據庫管理、網絡技術等計算機技術。但是，中小型企業員工的素質普遍偏低，缺乏這樣的綜合性人才，甚至缺乏基本的計算機能力，不能將ERP軟件中包括人力資源、財務、制造、銷售和市場等領域職能發揮充分。此外中小企業對員工綜合素質的需求除在招聘環節已達到要求外，還可以通過培訓來增強員工的綜合素質，但是中小企業在實施ERP項目后往往就認為項目結束了，缺乏后續員工培訓，ERP職能自然也不能充分發揮。

第三，可能也是最嚴重的一點，就是本身企業高層并不重視。他們認為ERP系統只是一個應用的軟件，是技術專家該做的事，支持僅僅停留在口號上，并不過問參與。殊不知ERP的實施和應用需要做大量深入細致的工作，更涉及人的思維方式和行為方式的改變，而這一切是一個沒有終點的過程，“ERP不是目的地，ERP是長征”。如果沒有高層的強有力的支持和幫助，那么在ERP的實施階段，可能就會在過程中缺乏積極的進取，和切實可行的計劃，因為數據的準備和數據的準確性的要求是讓人感到繁瑣的、大量的，會使人手忙攪亂，讓人產生反感。

當然，在中小企業應用ERP系統中，存在的問題是很多的，但本質上講，一切的問題，都是人的問題。其背后的原因還是對ERP的原理、處理邏輯、實施和運行管理的方法缺乏深刻的理解和認識。

四，關于措施的解決方案

第一，順利運行ERP系統需要投入大量時間和精力。周密計劃、定義、裝入和維護基礎數據是成功的前提。基礎數據由系統和人用于企業的日常管理，在實現計劃和進度編排之前，基礎數據必須準確無誤，基礎數據的錯誤會導致整個系統失效。為保證數據質量，企業要做的是：

1，定義物料代碼、工藝路線、物料清單等關鍵數據元素；

2，數據裝入前，將計算機系統的信息需求與信息使用者需求進行核對；

3，定義要裝入計算機系統的全部信息和信息來源；

4，指定適當的人將數據裝入計算機，限定完成任務的時間，并進行審核；

5，定期檢查數據。

第二，重視培訓，并貫穿始終。

培訓是一個老話題，可它卻是目前ERP實施中最大的難題。ERP項目是一個企業管理系統工程，而不是一般意義上的企業管理信息系統工程或者是企業信息化建設工程。這不僅僅是因為整個管理系統基于ERP、SCM、BPR、系統工程和信息技術等現代科學技術的思想和方法，而是從本質上深刻地揭示了現代企業管理與傳統企業管理、先進與落后，以及企業應用ERP與開展企業管理創新、推進企業管理現代化和提高企業競爭力之間的必然關系。第三，就是要求能引起高層重視。因為一個決策者的理念，決定著一個企業的文化，決定著ERP實施的成??！這個，無須驁述。

五，總結

我國中小企業對國民經濟的貢獻逐漸增大，提供了更多的就業崗位，穩定了我國社會的穩定。中小企業正面臨著國內外激烈競爭下，如何借助ERP完善中小企業的管理制度，實現轉型，增強市場競爭力已成為各企業重要課題。ERP系統透明性、規范性的特點，可以幫助中小企業實現資金流、物流、信息流三者合一。應用ERP成功后的中小企業會獲取巨大效益，但是選擇時也面臨巨大的風險。但是，“如果企業組織內部的變化慢于外部變化的話，那么失敗就在眼前”。在世界經濟體改革大趨勢中，只要穩扎實大、著眼于精、不冒進、敢創新，中小企業是可以借助ERP系統完成蛻變的。

參考文獻：【ERP在我國企業中的應用分析】周玉清清華大學出版社

【ERP與企業管理】周玉清清華大學出版社

第三篇：淺談我國企業的品牌管理存在的問題以及應對策略

淺談我國企業的品牌管理存在的問題以及應對策略

中南大學網絡教育學院10秋 工商管理 奚凱

（指導老師：王建國）

【內容摘要】 ：如今，在經濟全球化的時代，國際商品市場競爭日趨激烈，我們到處都能看到品牌的競爭。產品的競爭、企業的競爭已經成為了品牌的競爭。所以企業也越來越注重自身產品的品牌效益。也正因為如此，品牌現在也已經成為了企業管理、形象設計的重要組成。但是，我國的企業在實際的經濟生產活動中，在品牌管理方面存在很大的誤區和問題。本文就將對我國企業在品牌管理方面存在的一些問題，提出一些解決的方法。

【關鍵字】：競爭經濟全球化

對于大多數的公司來說，公司產品的品牌在一定程度上反映了公司的企業文化。那么對于這些公司來說，品牌就不僅僅是消費者、經銷商看到的產品，而且品牌對于公司的員工來說更是一種精神上的寄托。在營銷環節，產品的品牌形象是促使消費者重復購買、使用產品的一種原始動力，是消費者忠誠度的重要決定者。

沒有獨特的品牌，企業就沒有自己的靈魂，沒有自己的品牌，企業就很難有頑強的生命力。就像可口可樂公司，如今它的市場價值超過599.78億歐元，它在全球消費者的心目中早已不僅僅是一種飲料，它已經成為一種文化的代表。將一種普通的、生活中很容易被取代的飲料與文化、生活方式結合到起，需要的是漫長的時間和一個充滿戰略性的品牌形象。

戰略性的品牌是讓一個公司對于自己的品牌管理有一個核心理念、持久的方向，而且與此同時，也為品牌管理者提供了一個很好的管理平臺。但是眼下的事實確實，國內的絕大多數公司沒有一個很好的品牌戰略管理模式。

1.品牌

在現代的生產消費活動中，單純的產品已經很難有較高的產品忠誠度，所以，利用企業的整體形象塑造一個良好的品牌形象成為當務之急。品牌，集合了商品的物質屬性，而且還承載著消費者、生產者的精神需要。一個好的品牌不一定是好的產品，但是一個受市場歡迎的產品必定需要一個良好的品牌形象。

品牌管理，是企業管理層對產品的更高的要求。一個企業的產品是可以被模仿的，甚至是可以被超越的，但是一個好的品牌集合的是消費者和生產者的精神需求，有一定的價值內涵。例如在全球范圍內，德國制造已經成為了一種品牌，凡是德國制造的產品就是代表著良好的品質、精良的設計。這樣的品牌形象是所有的制造企業都想要塑造的。當然這樣的品牌形象塑造需要一定的時間，但是一個明確的指導思想和追求目標是一定要有的。

品牌和產品事實上是一個相輔相成、共同存在的關系。產品是品牌的具體化，品牌是產品進一步提升的形象，是為了給市場、消費者一個優良品質、服務的形象。

2.我國企業的品牌管理現狀

2001年，我國加入的WTO世界貿易組織，大量的外國企業涌入中國市場以

后，對我們國家的企業沖擊相當大。也是因此，外國企業的品牌意識也正是在這個時候沖擊了我國企業的領導者。品牌競爭也正是在這個時候開始成為企業競爭的又一個主要戰場。

其實，我國企業的品牌形象最原始的要算是各種老字號的店鋪，不管是藥店還是老字號飯館，在本城市都是相當又影響力的。但是，我國企業的品牌管理起步較晚，而且管理相對松散，沒有一個完整的體系，根本與那些外國企業相提并論。

但是，十幾年的時間過去了，我們欣喜地看到，我國企業的品牌形象在歐洲，乃至全世界都有了一個飛躍性的提升。例如，Haier、聯想已經從單純的產品形象轉換成一個中國品牌的形象。但是還有更多的企業沒能完成這樣的轉型。相對于品牌的管理，我國的企業更注重的是廣告管理。不少企業以產品為核心來設計廣告，在短期時間內最大幅度地提升產品知名度，但是企業的品牌形象卻沒有跟上。例如，中央電視臺每年廣告的標王，這些企業花大價錢投得央視廣告的標王，企業的名聲轉眼間水漲船高，但是，良好的品牌形象卻沒有進一部跟上。就像當年的愛多VCD，花重金奪得當年CCTV廣告標王，又請著名影星代言產品，但是消費者也只是從狂轟濫炸的廣告中記住了愛多VCD是成龍代言的。又如當年的孔府酒，盲目追求產品的知名度，最終因廣告的投入和產品的產出不成比例，最終將商標以300萬的價格拍賣。

由此可見，一個企業要長足地發展，需要一個完整的品牌管理體系，一個完整的品牌管理體系需要一個合理規劃的品牌形象塑造流程，一個合理的品牌塑造流程需要一個切合企業實際的品牌形象知道思想。

3.我國企業品牌管理目前存在的問題

我國企業品牌管理起步晚，體系不完整，所以發展起來有一定的難度，而且也面臨著大量的實際問題。但是我們更要正確地面對這些問題，從實際出發，切實解決這些問題，才能把我國企業的形象管理體系建立完整，并讓其更好地發展下去。

3.1沒有一個成熟的品牌的定位

品牌定位的首要條件就是對品牌的正確定位。一個符合產品實際情況的品牌定位需要對企業的文化有本質的認識，對企業以后的發展有一個宏觀的認識，對產品的購買者有一個系統的認識。從一個品牌系統的建立角度，結合企業自身的各個方面的資源設立自己的企業品牌。這些基礎條件，可以歸納為以下幾點：

（1）產品：這是最基本的物質條件，是消費者心目的企業品牌的直接體現；

（2）潛在需求：即為潛在消費者，他們是品牌拓展的生力軍；

（3）企業產品的使用周期：根據產品的使用、生命周期確定品牌的定位；

（4）本企業產品的延伸范圍：從單一的產品到一個系列的產品，而這些產品之間有著一些必然的聯系，能夠使消費者在選擇其中一個產品的時候，自然而然地想到其他的產品，從而樹立一個完整的品牌形象；

（5）市場的需求：消費者想要什么，企業就生產什么，想消費者所想，急消費者之所急。

綜合以上幾點確立一個鮮明品牌的形象，能夠有效地避免走如誤區，妨礙企業的發展。

例如，當年在美國，七喜作為一個新的碳酸飲料投入市場，在可口可樂公司已經一統碳酸飲料市場的時候，怎樣以一個新人的形象占有一席之位，使得七喜

成功打入市場？當時，七喜的品牌管理者徹底地了解了美**親們的心聲：孩子喝太多的碳酸飲料怎么辦？飲料中的可可因會不會影響孩子的發育？所以，當時七喜的廣告詞將產品包裝成了另一種與可樂不一樣的飲料——“七喜非可樂”。顯然，這樣的品牌定位順應了產品的發展需求，也切合了當時的消費者的心理。為企業以后的發展奠定了一個良好的基礎。當然，在者一方面也有很多反面教材。例如當年，孔府宴酒一舉奪得1995年中央電視臺的廣告標王，在短時間內，品牌的知名度是有了一個本質的飛躍，但是品牌的知名度有了，卻沒有一個明確的品牌定位，雖然知名度拉動了銷量，但是沒有一個明確的品牌定位，兩年后便以企業破產而告終。

這個于上個世紀70年代提出的定位理論，明確了一個正確的品牌定位對于一個企業的重要性。正確的定位就是在潛在消費者的心目中將產品的特征、價格、用途結合成一個品牌的形象。

3.2 品牌的特征不明顯

品牌的建立是為了讓消費者記住自己的品牌，而不是聯想到任何品牌。識別自己的品牌，就體現了企業形象代表的東西，也就為品牌的發展指明了方向?！稗r夫山泉，有點甜”哈爾濱制藥六廠制造的“藍瓶的鈣”是國內企業建立品牌特征的優秀代表。但是，這樣的典型代表實在是太少。在設計品牌的時候，很難將產品的特征于品牌的特征有機地結合。

“老干媽”調味醬曾經以它獨特的風味、消費者感到親切的名字風靡一時，但是在品牌包裝的時候，一味追求與消費者拉近距離，沒有將調味醬的特征植入消費者的腦中，很快就淹沒在了競爭激烈的調味醬海洋中。

3.3想法簡單 用廣告取代品牌

樹立一個企業的品牌就是為了在消費者心中占有一個無法取代的地位，因此用一個怎樣的渠道在消費者心中留下深刻的影響成為了一個能否成功的關鍵因素。優秀的品牌形象能夠為產品加分，從而進一步提高品牌的價值。但是在國內的企業里品牌的傳播就簡單地成為了廣告的傳播。雖然知名度提高了，但是沒有了一個整體的、連貫的品牌形象。況且，廣告公司在策劃廣告的時候，經常是一個廣告一個主題，很難有一個連貫的、系統的創意。所以就算有了再多、再優秀的廣告，在消費者心中也只是一個個單一的產品，無法為企業建造一個全方位的形象。品牌形象更就無從談起。

3.4 企業產品涉獵面太廣品牌形象難以打造

隨著市場經濟的不斷發展，商品越來越豐富，企業的生產活動必定會出現一定的重疊。那么隨著市場競爭的日益激烈，企業之間的競爭就成了企業綜合實力的競爭。如何提升企業自身的綜合實力，最有效果的辦法就是廣泛地涉獵各個行業，使自己在各個行業都有產品從而形成一個巨大的產業鏈，形成一個綜合品牌形象。

但是事實上，這種方法實際操作起來有一定的難度。特別是一些已經在某些領域成為一種老牌產品的企業。例如，999牌感冒沖劑在中國老百姓心目中早已經是感冒藥的代言詞。但是當999推出它的啤酒的時候，消費者心中的什么樣的感受呢？喝999啤酒的時候，會有感冒藥的味道嗎？喝999感冒藥的時候難道喝的是感冒藥？

消費者的一時錯位，會讓企業的良苦用心付諸東流。所以，在企業產業規劃的時候，必須對自己的企業有一個整體的規劃，將自己的產品規劃到一個大范圍

里面，不要是一些風馬牛不相及的產品，這樣消費者才容易將同企業生產的商品組合起來，形成一個品牌。

3.5做名牌不等于做品牌

名牌與品牌的最大的區別在于，名牌是知名度，品牌而是將產品的形象深深地刻在消費者的腦海中。

品牌是給企業帶來增值的一種無形的資產，增值的動力就是消費者心中形成的一種印象。要在消費者心中形成一種我想要擁有該產品的印象，這就是品牌的效用。但是，名牌就只是單純的知名度而已。要創造一個名牌，用各種廣告可以在短時間內達到非常好的效果。但是，一個良好的品牌形象絕對不是在一時之間就可以塑造的。它需要品牌的核心指導思想、整體發展規劃，并運用一系列的公關手段將其推銷給消費者等一系列的過程。它需要企業管理者長久的始終如一的經營

品牌的管理是一個結合企業實際的各種資源、自身情況，所處商品市場的特殊環境，以及消費群體的個性的綜合體，并不是企業管理者想當然，憑借自己的經驗能夠臆想并能得到好的效果的。而且，一個能被消費者接受的好的品牌形象，往往需要很長的一段時間來塑造，它需要企業管理者一次又一次的營銷活動、一個又一個能被消費者記住的廣告，需要企業產品長久的質量保證。所以我國的企業在品牌管理上還有很長的一段路要走。

4.我國企業品牌管理的改進策略

我國的企業品牌管理起步晚、發育不完全、體系不完整，因此面臨了很多的問題，而我們解決這些問題就是眼下的當務之急。

4.1找準品牌定位 堅持品牌定位

品牌定位是品牌管理的最基本的基礎，它的重要性當然也是不言而喻，只有打下了堅實的基礎，才能有好的品牌效應。找到一個符合自身的企業形象、產品特征，能夠被消費者記者、產生好感，富有個性、創造性的品牌定位是每一個企業都必須要完成的工作。企業找到了這樣一個品牌定位以后，所有的營銷、廣告、策劃、宣傳都必須符合這個品牌定位，所有的外聯活動體現給受眾都必須是一個統一、完整的品牌形象。企業管理者應該從一下幾個方面著手定位自己的品牌：

（1）品牌調研

從零售商、消費者甚至是競爭對手下手為自己的品牌把脈，更深入地了解自己的產品，了解產品的發展空間，未來的發展走向。

（2）STP

市場營銷的核心理論，就是為了更好地服務消費者，爭取滿足每一位消費者，明白他們想要的到底是什么，細分自己的產品。從而更好地位企業的發展規劃方向。

（3）4Ps

產品、價格、渠道、促銷，企業究竟能為消費者做什么？企業必須根據自身所面對的實際情況制定一個符合現實消費者的營銷管理計劃。

從以上的幾個方面，企業能夠全方面地了解自己的企業的各個方面的情況，只有這樣才能有效地保證品牌定位的準確性、現實性，防止了觀察問題的片面性、模糊性。

無論時間的推移還是企業涉獵領域的不斷拓展，品牌的定位是始終如

一、不

曾改變的，這就是需要在定位之初，管理者的預見性。在消費者心目中，樹立一個有個性、獨創性、富含深意的品牌形象是非常有必要的。

例如，多芬（Dove）這個品牌，在創業之初只是做潤膚露，現在涉及的領域有美發、沐浴露等，但是這個品牌在一開始制定的“Soft and Smooth（溫柔以及光滑）”。多芬的企業管理者在定位品牌的時候，就意識到了在企業以后的發展里，他們會一直致力于帶給消費者溫柔以及光滑的感覺，而牛奶給人的正是這樣的感覺。所以，在多芬產品的包裝上都有流水線條的圖案。顯然，這樣的品牌定位并沒有不符合現在的多芬所有產品的定位。他們也是在確定消費者在購買多芬產品的時候，希望自己的身肌膚像牛奶一樣柔軟、光滑才有了這樣的品牌定位。

4.2一個獨特的、有個性的品牌才會讓消費者記住

品牌個性（Gardner & Levy）早在1955年就被提出，比較側重于消費者心目中的品牌形象，即為消費者感知到的企業的一個品牌個性。1997年Aaker提出的15個維度的品牌個性并不完全適用于中國，中國學者與2003年提出的“仁、智、勇、樂、雅”似乎更符合中國人的口味。但是從國外汽車品牌的個性也許我們就會得到一些靈感，明白品牌個性的重要性：

寶馬——年輕、純真、刺激；

奔馳——時尚、年輕、運動

沃爾沃——安全、沉穩

凱迪拉克——老沉、保守

1800年，路易斯威登（Louis Vuitton）在法國發布，當是它的產品只有一個——那就是旅行箱。那個經濟蕭條的年代，旅行對于人們來所，是一件奢侈而又遙遠的事情，并不是每一個人都能夠帶上旅行箱，支付昂貴的費用旅行。所以，當是擁有LV就是一種富有的象徵。正式因為有了這樣的背景，LV的品牌個性就成了奢華、富有。如今，LV已經涉獵服裝、鞋帽、箱包、化妝品等各個領域，但是唯一不變的是它昂貴的品牌個性。但是如今它的銷量越來越大，喜歡它的消費者越來越多。LV的品牌定位絕對不只是滿足消費者的使用需要，更多的是滿足了消費者的心理需求。

根據品牌的個性維度來制定品牌的個性，賦予每個品牌自己的內涵，也是在企業競爭的藍海中取得勝利的有效手段。

4.3處理好母產品和子產品的關系 避免品牌形象被稀釋

企業管理者在企業系列產品的時候，應該對自己的產品鏈有一個全面的認識，對于自己的購買者也有一個全面的認識。了解自己的產品，明白子產品和母產品的關系應該是相輔相成，絕對不能是競爭關系，盡一切可能降低他們中的任何一個的代言印象，讓消費者在接受母產品的同時，更加能夠接受子產品。

例如，1887年，在日本濱松創立的雅馬哈（YAMAHA）品牌雖然現在現在已經是一個非常著名的品牌，但是它涉獵的樂器和廚具衛具、發動機甚至是體育產品領域沒有任何聯系。這對于一個企業的品牌形象的塑造是非常不利的，消費者心中的雅馬哈沒有一個共同特征。而前面談到的999公司推出啤酒就是一個失敗的案例。

4.4擁有一個有思想性的領導團隊

在現實的企業競爭中，會遇到各種各樣、形形色色的實際問題，擁有一個有思想性的領導團隊，在重要關頭為品牌的形象管理指明方向，是企業存亡的關鍵。

著名的女性雜志《時尚》（Cosmopolitan），在創刊之初的定位是針對家庭主

婦的一份雜志，但是到了20世紀20年代的時候，該雜志的銷量直線下滑，一度面臨倒閉的危險。這時的編輯部及時調整的雜志的形象——給職業女性看的服務性雜志，并首次采銅版紙印刷，刊登一些激勵職業女性的文章、標題。最終，改版后第一次發行，該雜志的銷量就達到了35萬冊，讓雜志社起死回生。

5.結論

如今，隨著市場經濟的不斷發展，我國也逐漸成為一個品牌大國，但是如何從一個品牌大國成為一個品牌強國，是每一個企業管理者應該要考慮的問題。在企業不斷成長壯大的過程中，品牌的管理成為了企業成敗的一個重要標志。確定自己的品牌定位，塑造一個獨特的、很難被替代的品牌形象，組織一個良好的品牌管理團隊，樹立一個正確的品牌管理觀念，重視品牌管理，才能讓企業在激烈的競爭中始終處于不敗之地。

參考文獻：

[1]成朝暉.平面港[M].中國美術學院出版社，2004.8.[2](美)愛麗娜·惠勒.商業標志創意與設計[M].電子工業出版社，2004.3.[3]駱靈英.品牌個性——服裝品牌營銷的靈魂[J].紡織信息周刊，2004（47）

論文出處(作者):湯娜

第四篇：我國企業實施走出去戰略存在的問題及應對策略

我國企業實施走出去戰略存在的問題及應對策略[摘要]隨著我國經濟的快速發展，我國企業實施走出去戰略取得了顯著的成就，但從目前進展情況來看，無論在政府層面還是在企業層面還存在著一些突出的問題。本文在分析中國企業實施走出去戰略現狀和問題的基礎上，并提出了積極的應對策略。

[關鍵字]走出去戰略 問題 應對策略 一 我國企業實施走出去戰略存在的主要問題 [一)投資地區結構不合理

從地區分布來看，中國企業的跨國經營主要集中于美國、歐盟、日本等發達國家和地區，其中貿易型投資占了60％以上，而生產型、資源開發型投資的企業加起來僅占投資總額的30％左右，對發展中國家的對外投資明顯偏少。（我國企業實施“走出去”戰略存在的問題

我國企業目前在企業自身努力及國家各方面的扶植下，已經漸漸的步入正軌，但是由于各個地區的文化、經濟等多種因素的影響仍然存在著一些問題，這也嚴重制約著我國企業在外的發展。4.1 我國對外投資立法不健全我國海外投資立法存在很多的問題，這些問題的存在正是部分海外投資企業舉步維艱的癥結所在。其中最主要的問題就是國立法嚴重滯后，企業缺乏法律保障。海外投資是一種涉及因素多、管理幅度大、技術要求高、宏觀調控性強的復雜 的高層次的投資經營活動，具有跨國性、實體性、控制性和高風險性。海外投資管理法制化是其自身特點的基本要求?？v觀世界新興發展中國家和一部分發達國家的海外投資立法，大多從海外投資的審批監管、海外投資的保證、海外投資的金融稅收和海外投資鼓勵與支持等方面加以立法，構成一個完整的海外投資法律體系。而我國目前尚未形成一部統一的海外投資管理法典，多為國務院部委發布的行政法規以及政府有關主管部門的內部政策。海外投資的各個過程不能得到法律的充分保障，甚至有些法律法規在相同的投資過程中還存在相互抵觸的現象，我國對外投資立法缺乏系統性和穩定性。這些都不利于我國進行海外投資的投資者把握和遵循，也不利于國家的監管和保護。我國現階段關于海外投資立法的滯后和現存法律的不足，使得我國企業缺乏法律保障，這就制約了我國企業海外投資的發展。4.2勞資關系處理不當

4.2.1相關法律法規不清，勞資糾紛不斷近年來，我國對外投資經營企業正在面臨越來越多的勞資糾紛，主要表現為員工要求加薪和企業辭退員工。工人一般每隔兩年或三年就要求提高工資，增加福利，資方如果不同意就罷工。例如，首鋼秘魯鐵礦公司因工薪問題而多次發生集體罷工事件，每次都給企業帶來高達幾百萬美元的直接經濟損失。這樣的罷工已經令首鋼秘鐵高管們憂心忡忡。很明顯，極少的中國企業對此有足夠的心理準備和知識準備。曾經在美國本土企業當過廠長的大連遠東集團負責人齊樹民就強調，由于文化背景、國情的不同以及法律等問題，勞資糾紛成為了關系到我國企業走出去成敗的關鍵所在。

4.2.2當地工會作用非常大，勞資關系處理十分困難

很多西方國家的工會組織都有非常復雜的社會背景，企業工會組織歷經100多 8 年的演變，已經上升到政府強制性的法律保護層面。在任何一個市場經濟國家或者是我尚不熟悉的、但市場開放度較高的國家，都有嚴格的勞工權益保障機制。在大多數西方國家的《企業法》中都含工會在企業法范圍內的權利。香港富豪李嘉誠在收購加拿大航空公司一中敗走麥城，就是一樁典型的受阻加航勞工組織的案例。剛剛進入南非時，由于對當地勞工法律了解不夠，對企業雇員要求組織工會持消極態度，致使工人罷工、企業停產事端不斷。但我國企業卻還使用國內的一些方式方法對待和解決這方面事情，結果釀成罷工、示威和流血沖突的事件。事實上，我國工會由于國情的需要被我國企業看成是用來“保持企業和諧”和“促進企業發展”的，因此，就出現了北京某機床廠在并購德國的一家名叫瓦爾德里希機床廠時，廠長仍然教育當地的工人“工會雖然代表著員工的利益，但是也必須首先符合工廠 的利益”，結果使得工人們都好像看外星人一樣看著中國新老板，所以帶著這種概念走出去的我國企業，在勢力強大的國外工會面前，必然會遭遇一系列的教訓。4.2.3暴力事件頻頻出現，風險和安全問題日益突出 由于中國產品和勞務工對當地就業市場形成沖擊，加上種族歧視以及對外經企業在處理勞資關系問題上的不當等因素，國外企業針對我國企業以及員工的暴力事件不斷發生，我國企業財產和員工生命安全受到了嚴重威脅，尤其在金融危機條件下，這種現象尤為突出。據報道，南太平洋島國巴布亞新幾內亞境內的一個中資鎳礦項目2009年5月8日發生了大規模暴力事件，當地工人沖進了工廠，并與中國工人發生肢體沖突，最終造成了至少5名中國人在沖突中受傷，工廠設備遭到嚴重毀壞。另外，隨著中國的迅速崛起，世界上許多國家對我們存在一定的敵視。最近所謂的中國威脅論又有所抬頭，這對我國企業對外經營有著很不好的影響。在馬來西亞和印尼，當地華人的地位問題自然就影響了中國企業的形象和經營。4.2.4 勞資關系越來越成為我國企業對外投資和國外撤資的棘手問題 我國對外經營企業或許沒有想過，對外投資辦廠所面對的將是高昂的人力成本以及巨大的工會壓力。的確，投資歐美等地區的主要風險表現在生產成本較高。當地雇員工資普遍較高，福利也特別，成本費用水平自然就提高。此外，各國對員工社會福利保障措施、雇員比例等的法律制度非常嚴格，與國內法律相去甚遠。在當地開辦鋼鐵廠的建龍鋼鐵集團計劃在印度考察后對當地的用工制度就很擔憂：“印度工會可以隨時組織工人罷工，這對投資辦廠來講非常不利。”為此，他放棄了在印度的投資計劃。由此可見，勞動力成本和勞資關系越來越成為企業走出去所面臨的最棘手的問題。隨著我國對外經營企業遭遇的罷工事件越來越多，考核投資地的勞工情況已成為海外投資前的重要一課。4.3 企業自身實力不強，國際競爭力差中國企業實施“走出去”戰略，可以在更大范圍及更高層次上參與國際經濟技術合作與競爭，充分開拓和利用國際國內市場，使企業自身得到發展，促進局部經濟的進步，但是目前來說，我國企業自身的核心競爭力還不夠，與外國企業相比還存在著很大的差距。這就需要我們的企業通過提高自身的經營能力、員工素質等等來爭取成功。近年來我國企業“走出去”戰略還存在著很明顯的企業競爭力不夠

4.3.1企業決策機制和內部管理機制不健全

目前我國一些國內投資主體對其境外企業或境外投資項目監管力度不夠，缺乏科學有效的激勵機制，造成效益不高的問題。據調查，目前海外的中資企業只有大約1/3發展較好，1/3處于基本處于勉強維持狀況，然而另外的1/3則陷入虧損或停業狀態。由于激勵不足，利益分配體制不合理，造成許多優秀的企業海外代理人跳槽流失。并且有的企業好大喜功，有限的資金用于多個項目的發展，不能制定明確的發展目標和規劃，致使海外企業數目的增長快于投資規模的增長，但是由于制度的不健全，導致本來增長的企業最終走向了滅亡。4.3.2國際化復合型人才匱乏目前全球經濟一體化正在穩步的前進，這就要求我們一定要有足夠的國際化復合型人才，各個企業之間的競爭最終還得歸結到人才的競爭，人才不足是我國企業 擴大國際化經營規模、提高國際化管理水平的主要制約因素。發展國際化經營管理必須擁有相應的人才，不僅要金融、法律、財務、營銷等方面精通，更需要有戰略性思想。在目前我國比較缺乏這方面人才，我國企業對外直接投資設廠，因為不了解當地的風土人情及法律法規導致的悲劇每年都有，所以在這種情況下我們可以首先通過考察，以及去當地學習，培養自己的人才，另一方面也可以直接聘用優秀的國際人才來彌補自身的不足。5 完善我國企業“走出去”戰略的對策建議

5.1政府的對策和建議

按照社會主義市場經濟體制的要求，建立和完善“走出去”的各項法律、政策及改革管理體制。5.1.1 建立完善的對外投資法律體系

我國企業對外投資的相關法律法規一直由多個零散的有關部門規定，還沒有形成一套完備有效科學合理的法律體系。因此建立完善的對外投資法律體系已成當務之急。我國政府應該參照世界上發達國家的成功經驗，根據我國國情，制定出適合我國企業發展的完備的法律體系，在對外投資的基本體制、市場準入、政府和企業權利義務關系以及各項財政稅收政策間的協調上建立相應的符合社會主義市場經濟的法律體系。首先應積極推進同有關國家商談并簽訂投資保護協定。簽訂投資保護協定的目的在于保護我國對外投資者，使其免受因發生戰爭、沒收、匯款限制等非常風險而帶來的損失，促進同締約國之間互利的投資合作。其次應積極推進同有關國家商簽避免雙重征稅協定。為了簡化對外投資的國際稅收處理問題，減輕我國 對外投資企業的負擔，應把同有關國家簽訂避免雙重征稅協定作為對外工作重點來抓。最后利用多邊投資擔保機構公約的有關條款保護我國對外投資企業的利益。中國是多邊投資擔保機構公約的締約國，我國不僅要承擔義務，也要享受權力。我國政府有關部門應積極引導海外投資企業有效利用這個機構及其條款規避風險。

5.1.2 完善勞資關系制衡機制

勞資問題一直是制約企業“走出去”發展的問題，并且由于公司中的勞資關系處理不當，公司的人力資源得不到充分的利用的情況也是比比皆是。針對勞資關系的問題，我國政府的有關部門應該給予高度的重視，并制定和完善相關的法律法規。由此可見, 對外經營企業到了不得不認真面對企業勞資關系問題的時候了。企業的勞資關系好壞對企業的經營發展有著重大影響，處理不好就會使企業受損甚至威脅到企業的生存。當然，我國對外經營企業的和諧勞資關系需要我國和東道國的政府、企業和行業協會、工會和員工等等相關利益群體共同努力，首先增強法律法規和風險意識，加強國外投資可行性調研由于各國投資政策和環境迥異，加上我國企業在經營模式、處事方式、文化背景方面存在巨大差異，企業在走出去過程中必 須要深入了解東道國法律法規以及風土人情，能夠運用法律武器保護自己。其次強化企業勞資關系管理，培養員工對企業的忠誠度。我國企業與國際上的跨國公司相比，差距主要表現在內部治理不完善等問題上。對外經營企業勞資矛盾問題的成因在很大程度上也是我們企業內部治理的問題。因此從根本上解決勞資矛盾應該從企業內部著手。其中主要表現在：第一，企業要建立起一種合作式的勞資關系。第

二，加強企業勞資關系管理溝通機制和渠道建設以及高效的反饋系統第三，實施感恩教育，構建和諧勞資關系。第四，探索企業人力資源管理與勞資關系的整合。再次應重視工會作用，雙方和睦相處。工會似乎成了我國企業走出去的攔路虎。但既然企業要走出去，就必須面對它，處理好相互之間的關系，盡量將工會勞資糾紛的風險降到最低。為此，企業可以避實就虛，在可能的情況下走出去最好先收購或成立沒有工會的當地企業。例如美國密歇根州有著根深蒂固的工會文化，但在遠離這些北方區域的南方設廠，沒有工會就是常見的事。像豐田、本田等日系車企在美國的工廠就都沒有工會。而且對各國強弱不同的工會要做到知己知彼。在歐洲，法國、德國的工會都很有影響力。韓國工會作用更大。而在墨西哥，就有可能選擇一家相對容易溝通的工會。另外，企業應該能夠根據屆時的內外環境審時度勢、識時通變。經濟狀況好時，工會的作用往往非常大，但經濟不景氣時，工會的影響力就會打折扣。例如，通用重組時，美國最強大的汽車工會就做出了巨大的讓步。還有很重要 的一點，就是我國對外經營企業必須學會跟工會相處。企業與工會的關系不是單一 的，而是復雜的、多面的。國外企業勞資糾紛問題產生原因盡管有著不盡相同的背

景，但我們對現代工人權益的任何疏忽都有可能“意外”失掉經濟機會。實事求是

地講，我國很多把目光投向世界的企業家們，對這一切還很陌生，鮮有非常成功的

經驗，甚至低估國外企業工會組織的作用，總以為無非搞些破財免災、小恩小惠之

舉或請當地政府出面就能敲定。所以我認為我國對外經營企業必須按照國際慣例和

當地法律框架訂立好勞資雙方認可的規則，保持勞資雙方良好的互動關系。平時積

極與工會和工會領導人溝通，了解他們最新思想動向，以便及時做工作，解決矛盾

和糾紛。5.2

企業的對策建議

5.2.1

全面提升企業的核心競爭力

全面提升企業的核心競爭力主要表現在經濟實力優勢、人才優勢、管理能力優

勢、營銷網絡優勢等。要全面提升企業核心競爭力首先可以用優質的服務提升品牌

形象，優質的服務是消費者購買產品并且獲得滿足的根本保障，世界上任何一個優

秀的品牌和公司，都是通過提供優質服務得到消費者認可而成長起來的，這是企業

發展和品牌成長的重要法則。服務包括服務人員與服務過程。服務人員應具備良好 的形象和職業素養，以專業的角度站在消費者的立場考慮問題，為客戶提供最佳解

決方案。服務人員是品牌和消費者溝通的橋梁，代表了品牌的形象，因此，必須注

重終端服務人員的培訓工作 ，不斷提升服務人員的專業素養和銷售技巧。服務過程

就是你為消費者創造價值的過程，在服務的過程中，我們必須清楚得了解消費者的

需求是什么，在此基礎上向消費者陳述你的產品或服務能夠為他帶來哪些價值，并

且是有別于競爭對手的獨特價值，這樣才能從根本上打動客戶。目前一些強勢品牌

在終端的服務在不斷的加強，如瓷磚品牌提供免費咨詢設計、免費送貨、鋪貼指導、拋光打蠟等服務，就幫消費者解決了不少煩惱，提升了客戶滿意度。服務是提升品

牌形象和口碑的最佳手段，因此，服務沒有最好，只有更好。那就是始終要比競爭

對手領先一步。其次以信息化為動力，加強企業信息化建設，可以強化企業財務管

理，促進管理創新，為企業帶來巨大的經濟效益。目前國內外許多企業通過實施信

息化戰略取得了快速的發展和成功。然而企業怎樣實現信息化呢？信息化涉及的環

節很多，但最主要和最關鍵的有兩項：一是企業的核心業務和主導流程的信息化，二是人的信息化。非計算機專業人員，應學習掌握計算機和信息化知識，最終成為

行家里手；計算機專業人員，也要學習各方面的業務知識使自己適應市場競爭的需

要。5.2.2

建立有效的人才激勵機制

企業必須建立有效的人才激勵機制來留住和吸引人才。建立人才激勵機制時我

們要著眼于以下幾點：不能局限于普通員工，也要考慮對企業高層人員的激勵；不

能局限于具體的激勵方式和方法的研究，要注重從系統角度出發，在建立良好大環

境下實現人才的最優配置；

不能只知對員工已有資源的利用，要注重對人才的培訓，激發人才的最大潛能。所以首先要建立合理、科學的人才評價體系。要確立以能力

為導向的評價標準，在借鑒西方國家經驗的基礎上把能力、業績、品德、知識等要

素結合起來，確定我們自己的人才評價指標體系。同時，人才評價過程要充分體現

“公平、公正、公開”的原則。其次要完善分配激勵機制。分配激勵機制是人才隊

伍建設和人才激勵機制的重要內容。要根據不同人才對象實行不同的分配激勵政

策。對于黨政領導干部，主要是完善公務員工資管理，建立公務員工資與國民經濟

發展相協調、與物價指數變動相適應的工資水平決定機制。這就需要進行收支兩條

線的改革，拉平部門之間的收入差距，推行陽光工資。實行公務員收入拉平獎金統一發放的政策。對企業經營管理人員，主要是將他們的收入與企業業績相聯系，與

企業資產規模、效益、資產保值增值相聯系，并通過年薪制、股權、期權等多種方

式進行分配。對高層次人才和特殊人才的工資收入分配應逐步引入市場機制；對重

點項目的基礎研究人才、高科技人才和尖端技術研究等特殊人才，要實行待遇優惠

政策；對到艱苦邊遠地區和特殊崗位工作的人員在工資政策上給予適當的傾斜。最

后要健全人才獎勵制度。對在不同崗位上做出貢獻的各類人才，都應該給以重獎，這要形成一種制度.

第五篇：淺談我國中小食品企業營銷中存在的問題及應對策略

淺談我國中小食品企業營銷中存在的問題及應對策略 摘要：企業的市場營銷活動是企業經營活動的中心環節，是企業應對外部環境變化，確保企業生存與發展的重要保證。在當前市場競爭日益激烈的條件下，尤其是食品企業產品種類紛繁復雜，消費者不知做出怎樣抉擇的情況下，企業營銷更是占到了至關重要的地位。很多食品企業通過電視廣告、網絡營銷、邀請明星代言、卡通動漫傳播等手段進行產品推廣，但也花費了大量財力，尤其對一些中小型食品企業更是一種挑戰。本文在闡述企業營銷涵義的基礎上，論述了企營銷業的重要性，進而分析了我國中小食品企業營銷中存在的問題，然后針對問題提出一些探索性建議，最后對本文進行了總結。關鍵字：食品企業

營銷

問題

策略 一．企業營銷的含義

科特勒曾對企業的市場營銷做出了以下定義：市場營銷是個人和集體通過創造、提供出售、并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含了以下幾個層次:首先，人類的需要、欲望和需求是市場營銷產生的基礎。第二，消費者對產品的價值判斷，是市專長營銷影響需求的前提條件。第三，促成在市場上的交換是營銷目標川川終實現.營銷涵蓋著以銷售為目的所進行的所有工作，包括市場分析、政策研究、消費定位、價值判斷、制定策略等一系列的工作。二．企業營銷的重要性

在現代市場經濟條件下，企業必須十分重視市場營銷。市場如戰場，誰能把營銷做得更好誰就掌握了戰爭的主動權，就能旗開得勝，尤其對一些中小企業更加重要。當今，我們正經歷著營銷的時代，本質地來講，我們無時不在進行著營銷，有人營銷的是商品，有人營銷的是服務，有人營銷的是思想，有人營銷的是戰略。不管營銷什么，如果企業的營銷管理做的不好，就效益不好，產品不好也會對營銷產生負面影響。營銷管理是系統化的，需要兼顧到生產、采購等許多其他方面，需要綜合考慮。營銷管理相比其他很重要。企業可以在適當的時候以營銷管理為中心，但不能傷害企業的長期利益。三．我國中小食品企業營銷中存在的問題

(一)對營銷的理解錯誤和缺乏專門的營銷部門。

中小企業普遍認為營銷就是推銷和廣告，認為營銷就是市場營銷部門的事情，與公司的其他職能部門沒有關系。這是一個突出的問題。這種概念不清導致企業仍停留在傳統營銷觀念時代而不自知，導致企業不能作為一個整體去真正認識目標市場的需求和欲望，能比競爭者更有效地傳送目標顧客期望的產品和服務。而越來越多的國際企業和國內大型企業已經進行了營銷觀念的創新，引入了戰略營銷，改變過去把營銷僅僅視為一種戰術的局面。

大部分中小食品企業缺乏專門的營銷部門，沒有統一的營銷規劃。即使有少數企業設有專門的營銷部門，但存在組織結構簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業發展初期人員和資金的限制，中小食品企業往往沒有設立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結合在一起，但隨著企業發展壯大，中小食品企業營銷部門將不能在承擔更多的營銷任務或市場開發任務，往往照成顧此失彼的問題。

（二）缺乏市場營銷調研和正確的營企業營銷管理

企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小食品企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作，沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算，委托專業市場公司進行市場調查的也屈指可數，中小企業在進行市場營銷環境分析時，往往只重視對微觀環境的分析，而忽視了宏觀環境的變化和影響。在認識和分析微觀環境時，也只重視企業內部環境和營銷渠道、價格、成本等因素，而忽視對公眾和競爭者的分析，對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業領導的主觀經驗和判斷；就是在分析宏觀環境時也只是重視人口、經濟、自然等直觀環境的變化，而忽視對政治、文化等不直觀的環境變化的分析。由于環境分析的不全面、不系統，使得許多中小企業在營銷決策中常常發生重大失誤。

另一些中小食品企業為了加強營銷管理，習慣采用目標管理方法，將營銷目標分解到各個環節，但往往營銷的結果卻不是很好，這是由于中小食品企業未建立有效的過程管理和調控機制，導致整個營銷執行過程較為混亂。缺乏過程管理和控制的缺點主要表現在兩個方面:第一，由于缺乏有效的監管機制，尤其是財務監管機制，往往導致營銷費用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監督機制。雖然最終將營銷目標分解到個人，但由于缺乏有效的監督和調控，部分員工不能及時的完成營銷任務，導致整個營銷目標不能圓滿完成。

（三）缺乏科學的營銷計劃和營銷戰略

許多企業的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。隨著經濟全球化、信息化的發展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰略行動、未來三至年的戰略目標、發展前景如何等等，我國中小企業很少研究。許多中小企業從不制定企業營銷戰略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標，而不是長期的營銷目標。而部分企業雖有戰略規劃，但確定的目標不符合企業實際，不具有可行性。

（四）缺乏品牌營銷管理

品牌是一種受到法律保護的無形資產，其使用權、所有權、轉讓權等權屬情況已經確定；是提高企業管理效率和質量，優化企業價值鏈，給企業帶來高附加值，形成企業核心競爭力的戰略途徑；是產品、服務和企業顯示市場高認知度、高影響力的招牌；是產品和服務對消費者群的質量和信譽的保證。品牌化可以幫助企業提高產業生產能力，使產品或服務在質量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產品或服務往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業帶來豐厚的利潤，所以品牌營銷至關重要。然而當前一些中小食品企業缺乏正確的品牌管理，從而導致了在品牌營銷方面遠遠落后于國內和國外一些大的食品企業。主要表現在以下幾個方面：

1.品牌營銷觀念匱乏。一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺，市場調查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查結果顯示：我國中小企業中有59.3％的企業沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經辦這樣的部門來管理品牌；37％的企業制定了品牌戰略；37％的企業進行了品牌定位；16％的企業對品牌進行了跟蹤。從以上數據可看出，我國中小企業品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產品來經營，認識不到品牌給企業成長帶來的眾多益處。

2.品牌運營管理不善，不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業忽略用品牌核心價值來統帥企業的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業營銷成本，不利于品牌的健康發展。經歷三鹿奶粉、巨能鈣事件后，消費者開始對廣告產生懷疑。中小企業在進行品牌傳播時要在全面了解企業狀況的前提下，進行科學定位。如和其中涼茶利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產出的效果，從而在中國涼茶產業中成為巨頭。

2、缺乏科學的品牌策劃?？茖W的品牌策劃是中小企業從弱到強的關鍵。成功的品牌策劃使產品形象更加鮮明，并與企業形象統一，為跨行業、多門類的企業發展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規模不大的鄉鎮企業發展成股份制企業。

3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業往往缺少正確的理論指導和市場調查，在品牌文化、產品發展目標、經營理念、產品內容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰術（最典型的是價格戰）。據上海對500名企業經營者的調查表明，我國有83％的企業提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質量。

4.缺乏品牌保護意識。據不完全統計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15％的我國商標已經無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業缺乏戰略目光，致使很多優質產品或服務的商標被海外搶注。(五)對低價格競爭情有獨鐘。

我國的中小企業普遍喜歡采用價格戰術，他們認為越是便宜的產品越容易被消費者接受。殊不知，在中國近幾年經濟大發展之后，人民生活水平普遍提高，越來越多的人加入到中間階層，他們成為優質產品和服務、品牌消費的主要群體。而低價格背后的低成本、低質量、差服務已經不再被消費者接受。(六)技術與產品創新能力普遍較低

眾多中小企業沒有經營特色，缺乏核心技術和核心產品，在自己所從事的行業和領域內不能做到“人無我有，人有我精”。中小企業常常在規模小時貪大，規模大時又盲目進行多元化經營，大多數中小企業做不到通過潛心研究市場需求去開發產品并使自身在一個行業或領域取得優勢。產品創新應根據用戶需求，從產品整體概念出發，還要順應國際大趨勢，朝著環?；?、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發展，但是中小企業在這方面存在較大的差距。

(七)對新型網絡營銷手段的運用落后于其他大品牌公司。

現在網絡營銷的手段很多，比如開心網等社交網站、博客、BBS、微博、視頻網，還包括維基百科、互動問答等。對比傳統的營銷而言，網絡營銷成本低，傳播速度快，覆蓋面廣。如果有好的創意和執行，是可以事半功倍的，但是某些中小型食品企業卻忽略了這些，一味的廣告宣傳，最后卻導致錢花了，產品卻沒有推廣出去。

三．中小企業食品企業營銷策略

企業營銷的目的是創造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地，下面針對中小食品企業存在的營銷問題，提出一些個人個人的探索性建議。

（一）注重市場調研，制定市場營銷目標。只有對市場調研之后，并且分析了調研的信息，才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，制定出符合市場規律的市場營銷目標，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的產品和服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。這是現代營銷觀念的基礎。要求企業不僅研究消費者的現實需要和潛在需要，還要研究消費者的生理需要和心理需要，還要求企業向消費者提供優質的產品，既包括能夠滿足消費者需要的效用或利益的核心產品，也包括幫助核心產品有效實現的有形產品，還包括消費者購買有形產品時所獲得的全部附加服務的利益，即附加產品。

（二）企業要建立一支良好的營銷團隊。建立營銷團隊有如下優點：一可以使團隊內個體利益與整體利益一致。營銷團隊的業績，不只是營銷主管非常關注的事，而是成為團隊中每個個體都自覺關注的事。企業引入團隊營銷模式，可以解決好企業內部互挖“墻角”、外部營銷“撞車”的問題；二是通過群策群力，調動企業團隊所有資源和一切積極因素，從而能更好實現企業的整體目標。企業引入團隊營銷模式，容易爭取到重大項目，試想，當你告訴客戶，有一個團隊的強大專業人員為其專門服務，客戶會怎么想?同時，也可以處理好重大項目營銷分工的問題，類似上文提到的不會電腦排版、制表的營銷人員可以解脫出來，專心做好客戶聯系等工作。會有專業的數據分析人員處理好這件事情；三是營銷團隊中，每個營銷個體在向同一個目標前進時，自身的能力建設、學習水平同團隊的整體業績并提升。企業引入團隊營銷模式，可以強化員工專業特長，提高團隊整體素質，很快適應市場競爭需要。

（三）積極創新產品，開發適銷路的產品。針對食品企業專有的特點，研發出人們喜歡食用的產品，是食品企業極其重要的環節。如山楂類休閑保健食品行業是比較典型的傳統型的休閑食品行業，由于行業進入門檻低、要求投入小等特點，使這個行業的競爭異常激烈，很多中小型企業由于只是單純的以傳統方式生產山楂類休閑食品，而沒有積極的轉變思路進行產品創新，導致企業經營虧損，面臨倒閉的困境。

（三）包裝策略營銷。

首先，包轉可以保護商品，便于儲運。其次，獨特新穎的包轉可以迅速吸引消費者的注意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象，達到一種無形的產品推廣。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢，也給企業帶來了利潤。如家和是葡萄酒市場眾多知名品牌的原酒供應商，技術與產區優勢非常明顯，但在品牌知名度方面處于下風。如何突出重圍，提高家和的品牌影響力，是企業發展的關鍵，也是銳高思考的主要問題。在多方調研的基礎上，銳高認為，品牌由企業名稱入手和企業包裝入手，聚焦“家和”文化，深挖“家與和”的文化內涵，借助家與和的親切感，結合產品自身特點，從不同方面詮釋“家和”文化，由內涵建立品牌調性和推廣策略，逐步塑造家和的品牌形象，形成產品區隔，構建品牌影響力，是家和品牌戰略的重要方向。在此基礎上，銳高為家和制定了詳細的產品包裝策略。新包裝一經推廣，便不同凡響，于是產品的知名度也提高了。

（四）運用新型媒體形式，提高產品宣傳

新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

新媒體營銷包括網絡雜志、博客、電子商務、微博等營銷形勢最常見的網絡營銷方式：口碑營銷、媒體營銷、新聞營銷、電子雜志營銷、IM營銷、圖片營銷、軟文營銷、SNS營銷、論壇營銷、博客營銷、網絡游戲植入營銷、事件營銷、搜索引擎營銷(SEM)、Email營銷、數據庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、問答營銷、QQ群營銷、社會化媒體營銷、針對B2B商務網站的產品信息發布以及平臺營銷以及目前很火的微博營銷。可見，網絡營銷的方式挺多，以后隨著網絡的不斷發展，還會有更多的網絡營銷方式出現，想做好網絡營銷，就要時刻密切關注網絡營銷的發展哦!，它們具有體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性而越來越被人關注。如隨著電子商務向傳統行業的深層滲入，越來越多的傳統行業經營者在整合資源優勢后強勢進駐互聯網市場，而買買茶正是這樣一個整合了茶葉種植、生產基地、茶葉科研機構、戰略合作茶葉企業供貨商后建立起的垂直茶葉銷售的電子商務平臺。相對于國內大多依附于淘寶、紅孩子、京東商城等綜合類平臺，買買茶的資源優勢與新銷售理念贏得了風險投資商青睞，日前獲得了國內知名投資機構深創投領投的A輪融資，融資規模近億元人民幣。

（五）品牌定位準確，選擇合適的品牌經營策略

中小企業進行品牌戰略時要結合企業自身情況，選擇與企業相宜的策略，具體有以下幾點：

1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業都不可能完全占有市場，中小企業可以發揮比較優勢，針對每個消費群體采取獨特的產品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調查基礎上，根據消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創新海爾產品，成功提高了其市場占有率。

2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質量到品質日漸同質，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業在進行品牌經營時，不斷優化發展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

3、建立區域自主品牌。絕大多數中小企業成為國際品牌的夢想是不可能實現的，選擇縮小品牌目標并建立地區性（局部）品牌是更現實的品牌經營策略。產業集群使大量生產同類型產品的企業同聚一地，群內企業產品的差異性及產品功能的多樣性，使整個集群提供的產品和服務具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產業規模，形成專業市場吸引客戶。

4、開發農村市場。中小企業由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產品或服務入市之初也很難跟同類大品牌產品或服務爭奪市場份額。我國農村人口有10億，約占總人口的60％，開發大潛力的農村市場會加速產品向整個市場推廣，為產品或服務的長期可持續發展打下扎實的基礎。現今相關中小企業就可以借助國家支持“家電下鄉”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統概念和方法運用于企業營銷活動，將企業營銷各方面、環節、階段、層次、各種策略加以系統的規劃、整合，使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業資源，整合企業營銷策略、長遠規劃與近期活動，滿足消費者需求和企業可持續發展，開展企業國際化營銷。

6、注重品牌創新。創新為品牌注入新鮮血液，企業要不斷地賦于產品或服務新的功能，一切從消費者利益出發，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內涵，不斷吸引消費者目光。

五、總結

隨著日益嚴峻的競爭形勢，中小食品企業企業如何在這樣的形勢下生存并且發展，值得每一個決策者考慮。只有找到適合自己產品的營銷策略，針對自身狀況采用科學系統的市場營銷體系，貫穿并指導企業的各方面，最終形成自身核心競爭力，使企業能夠在競爭中占有一席之地，并實現長期可持續發展。參考文獻：

1.盧萬強.食品營銷學[M].北京：化學工業出版社，2009.2.曹源，食品企業市場營銷控制策略[J]，合作經濟與科技，2010年6月 3.蒲焱,中小企業品牌塑造模式研究[D]。鄭州大學，2009 4.汪成業,財智品牌營銷全攻略[M].中國商業出版社,2010年6月

1、