第一篇：自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析

自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析

班級：市場營銷一班 姓名：鄺玉冰 學(xué)號：201002020121

一、什么是STP 營銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略即市場細(xì)分(Segmentation)一目標(biāo)市場選擇(Targeting)一市場定位(Positioning)戰(zhàn)略，是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場細(xì)分)的概念。之后有許多學(xué)者對這一理論進行了研究，其中做出最大貢獻的是享有營銷學(xué)之父美稱的菲利浦O科特勒教授，他在暢銷全球的《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分(Segmentation)是指企業(yè)把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程；目標(biāo)市場選擇(Targeting)是企業(yè)選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場；市場定位(Positioning)是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破。

市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。

目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。

而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

二、關(guān)于自然堂

上海自然堂誕生于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了多個火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團，在各級政府和媒體的支持下，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。

自然堂始終以先進的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；與此同時，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀(jì)元。

三，自然堂的STP策略分析

1、市場現(xiàn)狀分析

對于當(dāng)今化妝品行業(yè)的發(fā)展希望很大。但問題也不少，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，培養(yǎng)出銷售過十億元規(guī)模企業(yè)，總體有規(guī)模營銷有待創(chuàng)新競爭優(yōu)勢有待加強。

雖然單品牌已經(jīng)突破3個億的銷售規(guī)模，但是還停留在推的初級層次，品牌的拉動力不強為最大的劣勢，品牌營銷無訴求無特點無特色，停留在模仿跟隨孿生復(fù)制的低級層次，一流品牌必須是市場歡迎，經(jīng)銷商推崇受顧客喜愛的品牌，創(chuàng)新思路創(chuàng)新模式出奇方可制勝。

品牌定位停留在價格高中低，適合主流消費的大眾化產(chǎn)品層面，未來必須市場細(xì)分科學(xué)定位，創(chuàng)新營銷模式開拓市場，迎合目標(biāo)顧客受經(jīng)銷商的歡迎的品牌有前途。

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，2001年的中國化妝品市場已經(jīng)三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有（同時合資品牌已開始了獨資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個典型的例子），另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭）。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。

在這樣的市場條件下，在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時，自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽外。更重要的是要有好的營銷策劃

2、市場細(xì)分

市場分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半的人都在1000元以內(nèi)，其中主要以學(xué)生、上班族為主。增對這兩個客戶群體可以開發(fā)相應(yīng)價格的偏低價位產(chǎn)品和中等價位產(chǎn)品

（2）如今的人廣泛承認(rèn)品牌化妝品，跟著人的年紀(jì)增長，她們對化妝品的需求也日趨增 相對于有固定工資、或已婚女士可以相應(yīng)的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價位產(chǎn)品

（3）大多數(shù)的人們愛好天然護理產(chǎn)品。而相對與自然堂而言。天然護膚品是此品牌的主打產(chǎn)品。所以應(yīng)該在天然產(chǎn)品的領(lǐng)域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費群體

2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后，根據(jù)三四線市場的特點及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費者不像一二線市場消費者對品牌的知名度比較敏感，相反她們對價格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價格定位。對于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，進駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個億的好成績。

3、目標(biāo)市場選擇

作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠(yuǎn)不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績 自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2006年提出了“三年實現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進施行了專賣店提升計劃，向歐萊雅跟進施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進施行了“護膚＋彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進施行了媒體營銷整合傳播計劃，同時通過商超經(jīng)理采購會，一線品牌發(fā)布會等相關(guān)公關(guān)營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略計劃的跟進與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。

產(chǎn)品目標(biāo)市場主要鎖定在：化妝品專營店、精品店、適合超級市場及大型綜合超市、倉儲式商場、百貨商場、中小型超市、Ｃ類便民超市。

4、市場定位

如今恰是酷熱的夏季，而對大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應(yīng)用一些化妝品，一次保護本身的皮膚，而如今的白領(lǐng)密斯也是許多，在校的大年夜學(xué)生也是逐年曾長。是以，我們所選定的目標(biāo)市場就是這些年青的密斯和在校的大年夜學(xué)生。（1）產(chǎn)品定位

品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實踐者營銷策略：以多品牌計謀橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨具中國特點的化妝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴(yán)懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體．

經(jīng)由過程應(yīng)用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣大年夜年青女性花費者的青睞.。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時十分有益于臉部皮膚的健康。

（2）廣告定位

如果說跟進策略是自然堂起步的成功開始，會議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會有如此高速的發(fā)展速度。

選擇代言人的成功，自然堂2006年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”，她在國內(nèi)無論知名度、美譽度都稱的是一線明星的影響。

選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-

2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，國內(nèi)收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺投放廣告，對品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分的向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。

三、自然堂STP戰(zhàn)略總結(jié)

自然堂的成功，是多種策略完美結(jié)合的成功。是根據(jù)中國市場特點，運用適合的銷售模式，強化適者生存的道理。現(xiàn)在自然堂已經(jīng)走過生存階段，進入戰(zhàn)略和品牌提升階段，歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，自然堂還不滿七年之癢，一個兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續(xù)，我們需要繼續(xù)保持相對領(lǐng)先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的煩惱，只要我們正視我們發(fā)展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續(xù)寫傳奇，再次創(chuàng)造出一個又一個奇跡，祝愿自然堂一路走好！成為名副其實的一線知名品牌，成為“中國人自己的世界性知名品牌”！

第二篇：杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略分析

杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略分析

隨著中國社會觀念的發(fā)展，越來越多的中國人特別是年輕人不再談“性”色變，而是以一種健康的心態(tài)去了解去分享。而杜蕾斯作為全球知名的性健康品牌，致力于通過提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和解決方案，讓人們的生活更健康、家庭更幸福。這正與中國市場的需求不謀而合。

1.市場細(xì)分(Segmentation)

杜蕾斯中國區(qū)的消費者主要集中于東部一二線城市并以18-35歲的年輕為主力，這部分消費者追求時髦的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的高舒適度。在進行市場細(xì)分時考慮中國區(qū)地域差異及年齡層差異，既要抓穩(wěn)中國區(qū)東部沿海城市同時像西擴散。從地域上可將杜蕾斯的消費市場分為：東部沿海城市（包括東部沿海的一二線城市），中西部省會城市及三線城市。從年齡層上，由于主打年輕牌，可設(shè)計不同風(fēng)格的廣告類型來吸引這一部分目標(biāo)受眾，即品質(zhì)系列，潮流系列等

2.目標(biāo)市場(Targeting)

青島倫敦杜蕾斯有限公司是利潔時集團下屬的SSL集團的獨資公司，主要生產(chǎn)杜蕾斯安全套，目前專供中國市場。今天，杜蕾斯在中國安全套市場上占據(jù)30%的市場份額。

根據(jù)市場細(xì)分分析的對象鎖定目標(biāo)市場，首先品牌采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，每個杜蕾斯的產(chǎn)品開頭都是一杜蕾斯這個主品牌為首，然后是相應(yīng)的副品牌，以杜蕾斯作為主品牌可以突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，副品牌直觀形象，富有時代感和沖擊力，而且都是性用品，具有差異性，這樣既能減少此戰(zhàn)略構(gòu)架的缺點，而且有利于產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)。

即采用一套完整的品牌體系具體抓經(jīng)市場細(xì)分出的幾大消費群體。

3.定位(Positioning)

品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。因此杜蕾斯的產(chǎn)品定位首先要鎖定質(zhì)量，以優(yōu)秀的品質(zhì)分去市場份額。實現(xiàn)國際品牌的本土化，使得廣告宣傳投放符合中國標(biāo)準(zhǔn)。

由于中國年輕消費者還屬于一個追求時髦的群體，杜蕾斯舞動新情趣，盡情盡性，盡力為消費者提供一個放松心情，發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望，追求新鮮刺激精彩快樂的杜蕾斯生活！

秉承“為全球消費者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以達到無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來。

另外，杜蕾斯還致力于推進中國消費者對性的正確認(rèn)識，引導(dǎo)國民改變過度保守的性觀念。通過對杜蕾斯產(chǎn)品的介紹推進女性消費者的自我保護意識。

第三篇：STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略

目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。

目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：

第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。

第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。STP戰(zhàn)略，掀起你的蓋頭來

什么是STP戰(zhàn)略呢？基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理又是什么樣子的呢？STP戰(zhàn)略是經(jīng)典的市場營銷戰(zhàn)略，又稱STP營銷或STP三步曲。這里S指Segmentingmarket，即市場細(xì)分；T指Targetingmarket，即目標(biāo)市場選擇；P為Positioning，亦即產(chǎn)品定位。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。讓企業(yè)經(jīng)營者們頗感頭疼的是，消費者的需求變得矛盾、零散和不可預(yù)測，消費者今天是我們的上帝，明天可能變成別人的“新娘”，因此，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，實際上是客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略，誰贏得客戶，誰就贏得未來。網(wǎng)絡(luò)時代的今天，企業(yè)已經(jīng)能將顧客群體細(xì)化分類至個人了，同時借助很多系統(tǒng)，如數(shù)據(jù)倉庫、知識發(fā)現(xiàn)、商業(yè)智能等，企業(yè)能夠針對具體顧客實施具體的營銷計劃。企業(yè)越來越重視與顧客建立更有價值的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來越受到經(jīng)營者們的追捧，成為企業(yè)克敵制勝的一件法寶。一畝三分田，細(xì)分是關(guān)鍵

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第一步是市場細(xì)分。資源的有限性與需求的無限性，使企業(yè)不能兼顧所有客戶的需求，那種抱著廣種薄收的想法對整個客戶群進行地毯式的營銷轟炸，已經(jīng)不可奢望，企業(yè)必須有效地進行市場細(xì)分，選擇特定的市場區(qū)隔深耕細(xì)作，才是建立客戶忠誠、促進業(yè)務(wù)增長、擴大市場份額的有效手段。我們看看飲料市場的細(xì)分，可口可樂搶占碳酸飲料的制高點，王老吉打開涼茶飲料的一片天，紅牛取得功能性飲料市場的突圍；汽車市場的細(xì)分，奔馳成為尊貴人士的首選，寶馬給予的是駕馭的樂趣，沃爾沃獨辟門路“安全是我們最在乎的”。企業(yè)要明確為哪些客戶服務(wù)，提供哪些服務(wù)，以及怎樣將服務(wù)及時有效地傳遞給客戶手中。客戶細(xì)分是解決這些問題的關(guān)鍵，客戶細(xì)分的目的是做好服務(wù)定位，滿足細(xì)分客戶需求。顧客的滿意需求是個性化的，企業(yè)要有意識地接觸顧客發(fā)現(xiàn)他們的需求，充分配置現(xiàn)有的資源為顧客量身定制各種產(chǎn)品和服務(wù)。客戶細(xì)分就是顧客個性化需求的結(jié)果。招商銀行在國內(nèi)銀行做得很成功，就是因為它找到了細(xì)分市場，它發(fā)現(xiàn)花旗銀行和瑞士私人銀行的門檻太高，而中國傳統(tǒng)的銀行又沒有細(xì)分，于是開展了“金葵花”業(yè)務(wù)，卡主可以獲得豐富及時的理財咨詢和優(yōu)越專屬的理財空間。正因為始終把顧客的需求放在首位，招商銀行擁有了最多中產(chǎn)階級客戶。

有的放矢，才能事半功倍

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第二步是目標(biāo)市場選擇。所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的子市場中，利用企業(yè)營銷活動之“矢”瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場之“的”的優(yōu)選過程。依據(jù)二八原則和顧客金字塔理論的理解，任何企業(yè)都沒有足夠多的資源去滿足所有市場或追求過大的目標(biāo)，只有揚長避短，找到最有吸引力并能為之提供最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，才能做到事半功倍。目標(biāo)市場選擇是“不浪費一分一厘”。評估與選擇目標(biāo)市場，我們要判斷這個市場的購買力多少，對企業(yè)終端產(chǎn)品的顧客利益貢獻多少，利潤增長點在哪里。目標(biāo)市場選擇好之后，要堅持顧客導(dǎo)向，建立起快速反應(yīng)的服務(wù)機制，采用多元化的服務(wù)渠道，滿足顧客的需求。通用汽車公司，一直穩(wěn)坐世界汽車公司的頭把交椅，已經(jīng)有一百年的歷史，20多年前，通用旗下眾多品牌寄希望于把自己打造成擁有全系列產(chǎn)品的品牌，結(jié)果導(dǎo)致各個品牌的目標(biāo)市場重合，通用意識到這一點后，開始對旗下眾多品牌進行重整，雪佛蘭進一步打造具有市場差異化的大眾化車型，龐蒂亞克介乎雪佛蘭和別克之間，別克定位為中高檔車，再往上則是凱迪拉克。

懂得取舍，方有更多收益

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第三步是定位。定位的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)競爭者在顧客心中的位置或給競爭對手重新定位，通過一致性的營銷活動清晰地傳播企業(yè)產(chǎn)品的獨特價值，進而迅速地?fù)屨伎蛻粜闹侵械目障丁？蛻舻男闹鞘菭I銷的終極戰(zhàn)場。成功的定位要做到取舍有度，可以從行業(yè)特質(zhì)、商業(yè)目的、客戶類型三方面展開，確定自己的產(chǎn)品組合、品牌屬性和獨特銷售主張等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同定位實施不同的營銷策略，使企業(yè)的獲利性和顧客保有率達到最優(yōu)。企業(yè)可采取的具體策略主要有：(1)啟動忠誠度計劃，如各種會員卡、俱樂部、積分制等，維系并增強顧客對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠度；(2)防止轉(zhuǎn)向競爭者產(chǎn)品，如折扣、讓利，給予客戶更多的回報，降低顧客流失的可能性；(3)保持與顧客的定期交流，如適時的電話追蹤、問卷調(diào)查，傾聽客戶的聲音，從而更清晰自己的下一步動作。零售巨頭沃爾瑪發(fā)展的始終，始終追求顧客至上的原則，為方便消費者購物，沃爾瑪推出客戶在線“商品評價和打分系統(tǒng)”，既加強與客戶的聯(lián)系，又能夠直接獲取顧客對商品更真實的想法，據(jù)此規(guī)劃未來的產(chǎn)品采購、銷售和服務(wù)，可以說在與顧客的互動中賺得盆滿缽滿。

基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理告訴我們，在營銷過程中，要選準(zhǔn)屬于自己的市場縫隙，集中優(yōu)勢資源深耕細(xì)作，要堅持客戶導(dǎo)向，服務(wù)于貢獻最大的客戶，要精準(zhǔn)定位，在客戶心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置，這樣才能在無情的商戰(zhàn)中笑傲江湖。

第四篇：STP戰(zhàn)略分析寫作范例

STP戰(zhàn)略案例分析

一、商家進入市場前的市場細(xì)分

1、地理因素

2、心理因素

3、人口因素

4、消費者行為因素

二、目標(biāo)市場

目標(biāo)市場1：

市場特點及核心需求： ①、②、③、④、目標(biāo)市場2： ①、②、③、④、三、市場定位

1、產(chǎn)品差異化 ①、品牌名稱及形象： ②、廣告語： ③、產(chǎn)品包裝： ④、產(chǎn)品定價：

2、服務(wù)差異化 ①、渠道 ②、促銷策略

第五篇：豆瓣網(wǎng)STP戰(zhàn)略分析和SWOT分析專題

STP戰(zhàn)略分析和SWOT分析——以豆瓣網(wǎng)為例

如果在幾年前，你提到“豆瓣”，大多數(shù)人的第一反應(yīng)會是一種食物，然而今天，這個當(dāng)初以20萬資金起家、只有一個人經(jīng)營的網(wǎng)站已超過三千萬人注冊，創(chuàng)造了創(chuàng)造Alexa4000的排名。那么豆瓣是如何一步步走向成功的？現(xiàn)在讓我們來對豆瓣網(wǎng)做個全景掃描，進行STP戰(zhàn)略分析及SWOT分析。

一 豆瓣是什么？

豆瓣是一家Web2.0網(wǎng)站，主要以書評和影評為特色。在豆瓣上，你可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于你的選擇，可以說是為每一個“量身打造”，適合每一個人獨特味口的好去處。豆瓣的著眼點在于對盡可能具有長尾性質(zhì)的產(chǎn)品類別進行索引，并由此提供一個用戶貢獻內(nèi)容的環(huán)境。

二STP戰(zhàn)略分析：包括三個部分內(nèi)容：市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場以及定位。市場細(xì)分

目前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過4億人，這無疑是個龐大的市場。根據(jù)用戶的消費價值觀及生活態(tài)度，基本可以分為以下幾類：時尚消費、專業(yè)領(lǐng)域、人文精神、娛樂消遣及信息搜索用戶等。而目前中國的網(wǎng)站種類更是繁多，按照主體性質(zhì)不同分為政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、教育科研機構(gòu)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、其它非盈利機構(gòu)網(wǎng)站以及其它類型等；按照功能不同則可分為宣傳介紹型、標(biāo)準(zhǔn)實用型、功能互動型和電子商務(wù)型等。而豆瓣網(wǎng)主要針對的用戶為人文精神類和專業(yè)領(lǐng)域類型，同時因其Web2.0性質(zhì)，主要以功能互動作用為主。2 確定目標(biāo)市場

一開始豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃以“書”作為起點，通常書的閱讀更加小眾。豆瓣是一個典型的“滿足小眾需求”的業(yè)務(wù)模式。喜好閱讀的人普遍習(xí)慣文字表達和就閱讀的書籍留批注，這對豆瓣的評論產(chǎn)生是一個很好的基礎(chǔ)。豆瓣最開始是以郵件和在高端的讀書類雜志發(fā)廣告來做推廣的，在書這個切入點的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用戶大多是網(wǎng)上的“”，人群素質(zhì)比較好，他們又是通過BLOG把豆瓣介紹開來的，看到他們的BLOG的人又成為豆瓣新的用戶。這些人普遍使用BLOG，使得這個口碑傳播循環(huán)能繼續(xù)下去。同時，豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格清新，不開放貼圖，因而真正喜歡它的用戶就是愛好閱讀、習(xí)慣文字表達、熟練使用網(wǎng)絡(luò)的一群人，而這群人的品位和口味自然是有保證的，相對大眾流行來說，比較“小眾”。同時，豆瓣不鼓勵灌水，不鼓勵轉(zhuǎn)載，只希望用戶正常使用它。這使得站內(nèi)用戶比較高端，評論比較有效率。這樣以書、影、樂為主要內(nèi)容、風(fēng)格清新網(wǎng)站吸引了許多偏好文藝的小眾用戶，而其以個人為中心、由用戶主導(dǎo)的新型網(wǎng)站性質(zhì)又吸引了眾多偏好自由、偏好新事物的受眾加入。更因如此，用戶可隨意添加、評論、推薦豆瓣網(wǎng)的書評、影評，造就了許多平民意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖又以其影響力吸引了更多一批志同道合者的加入。綜上，豆瓣網(wǎng)的目標(biāo)市場應(yīng)該是高文化程度、關(guān)注文藝的知識分子、意見領(lǐng)袖和關(guān)注人文、注重生活品質(zhì)的小眾文藝青年、小資產(chǎn)階級及大學(xué)生等。3 定位

豆瓣是一個評論（書評、影評、樂評）網(wǎng)站，同時提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，更像一個集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。在這里，你可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于你的選擇。同時也是一個全動態(tài)頁面的網(wǎng)站，通常網(wǎng)站編輯主導(dǎo)的運營方式在這里并不適用。豆瓣的設(shè)計方向便是以個人為中心，同時又能幫助用戶迅速便捷的找到和自己興趣類似的用戶和圈子。其連鎖反應(yīng)的結(jié)果是豆瓣的用戶群都為具有較高文化水平和共同興趣愛好的“精英”，代表著小眾文化。但楊勃曾在接受訪問時說過，“豆瓣網(wǎng)的定位是我們在這方面沒有定位，我們并沒有服務(wù)任何一個小眾群體，任何人都可以來用。”豆瓣網(wǎng)作為一個平臺，能夠促進小眾文化的傳播，因為豆瓣網(wǎng)的設(shè)計是以個人為中心，不是以資源為中心。在豆瓣網(wǎng)促進出版物傳播的過程里，它不是推動者的角色，是拉動者的角色。隨著社會的進步，人群的興起會越來越多，小眾也會越來越多，加起來就是大眾的事情。

三 SWOT分析：分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機遇與威脅的方法，即Strength，Weakness，Opportunity 及Threat。1 Strength分析

1）高質(zhì)量的內(nèi)容積累和濃厚的文化氛圍：豆瓣目前提供的服務(wù)有：特定用途的檢索（書、電影、音樂，還有本站內(nèi)的用戶）、購買渠道推薦（“在哪里買”）、特定商品的比價（“一網(wǎng)打盡10多家網(wǎng)店”）、資料的存儲和共享（“我的豆瓣”和“別人眼里我的主頁”）、站內(nèi)線上交互（“小組討論”和“豆郵”）、SN（“友鄰”和“同城”）、“二手交換”，還有“豆瓣推薦”（“猜你會喜歡”和“豆瓣認(rèn)為和你口味最像”）。通過這些服務(wù)，用戶可以快捷方便地記錄分享自己看書觀影時的所思所感，可以隨時隨地向友鄰?fù)扑]交流好文章好評論。同時豆瓣網(wǎng)用戶多為高端精英也保證了這些在迅速傳播的內(nèi)容的質(zhì)量。

2）忠實的用戶群：豆瓣的用戶多為高文化知識分子，具有較高的邏輯思維能力及理性。在選擇網(wǎng)站等方面穩(wěn)定性較高。

3）文化氛圍濃厚：豆瓣為亞文化聚集地。我覺得從單純的書籍音樂評論網(wǎng)站轉(zhuǎn)向SNS并沒有削弱豆瓣在文化氛圍上的優(yōu)勢，反而是加強了，至少我們已經(jīng)越來越多地從傳統(tǒng)媒體上看到關(guān)于某豆瓣小組的報道，這正是文化影響力的拓展。

4）網(wǎng)站風(fēng)格清新，設(shè)計簡約：豆瓣簡約素雅的界面風(fēng)格，靈感確實來自于著名的圖片網(wǎng)站 flickr豆瓣風(fēng)格。整體用色通過色塊底色來突出整塊內(nèi)容，重要顏色有淺粉、淺藍，和白色底結(jié)合起來，非常清爽。在圖片方面用戶發(fā)評論、發(fā)帖都不可發(fā)圖片，既使用戶專注在文字上，又使得網(wǎng)站訪問速度非常快。同時豆瓣的按鈕設(shè)置非常少，它一直在試圖減少鍵盤操作，減少鼠標(biāo)點擊，讓用戶快速上手，流暢訪問。2 Weakness分析

1）定位混亂：豆瓣隨著不斷的發(fā)展,目的性越來越弱，從一開始的書影音，到同城、小組、電臺，再到最近在測試中的豆瓣阿爾法城及豆瓣說，涵蓋的內(nèi)容越來越多，也越來越雜，仿佛一鍋大雜燴，什么都往里裝，味道如何卻不顧及。

2）用戶群在使用豆瓣時的目的被過度的放大。從單純的注重文化的點評類網(wǎng)站向SNS社區(qū)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)站的核心文化被丟失，出現(xiàn)了大量扎堆閑聊八卦消磨時間的用戶。

3）用戶過于高端和狹小。在使用及融入網(wǎng)站上文化要求高，趣味較單一。3 Opportunity分析

1）Web2.0網(wǎng)站方興未艾：人民生活水平提高，精神追求需求增大，Web 2.0讓人們更愿意表達和閱讀，更愿意去分享自己的所得和經(jīng)歷。而豆瓣網(wǎng)條目開設(shè)的自由度很高，用戶可以隨便設(shè)立條目可以被公開訪問的。豆瓣沒有積分體系，卻正好迎合了偏好自由而非管制人士的需求，而沒有積分與下載。簡陋的日記功能，又阻擋了一些由搜索引擎帶來來的非目標(biāo)受眾。可以這么說，豆瓣是用戶貢獻內(nèi)容的web2.0站點。2）社區(qū)化加強：新版導(dǎo)航條上線，開始一系列“改版”，小組、同城等社區(qū)交流得到加強，豆瓣從“工具型”網(wǎng)站，重心逐漸偏移為“社區(qū)型”網(wǎng)站，正符合當(dāng)代人與人的互動、交流的需要。4 Threat分析

1）大量同類網(wǎng)站興起。從Facebook到校內(nèi)，從海內(nèi)到開心，甚而至于傳統(tǒng)的B2C（如卓越、當(dāng)當(dāng)），它們要么生就是SNS，要么是逐步SNS化。它們都可以以逆向的方式實現(xiàn)豆瓣化（加入評論的功能）。豆瓣現(xiàn)有的功能它們都有清晰的對應(yīng)功能，豆瓣原有的優(yōu)勢逐漸消失。

2）社區(qū)傾向化后內(nèi)容質(zhì)量的下降以及用戶的流失：豆瓣從“工具型”網(wǎng)站逐漸偏移為“社區(qū)型”網(wǎng)站，既是個機遇，也是個威脅。用戶對于豆瓣的認(rèn)知可能會模糊，對于非注冊用戶或者未深入使用的用戶，豆瓣是一個評論類的網(wǎng)站但是，對于老用戶，豆瓣社區(qū)化的步伐從來沒有停止過。這便造成了一個認(rèn)知上的差距，致使無論新用戶還是老用戶都無法對豆瓣有一個清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識。因此可能導(dǎo)致，新用戶因無法明了網(wǎng)站的功能架構(gòu)而放棄，老用戶因無法認(rèn)同豆瓣的轉(zhuǎn)變而離開。需要豆瓣一方面更好地完成市場教育，另一方面更好地融合內(nèi)部的各功能，強化體驗的順暢感。