第一篇：自然堂產品營銷策劃書

一、我國化妝品產業的現狀 ：

改革開放30年來，中國化妝品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。化妝品市場規模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發展成就令世人矚目。2008年是中國經濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業公司項目管理制度的一年。隨著美國次債**而引發的市場調查策劃金融動蕩，化妝品市場調查策劃書經濟趨向放緩。在國內化妝品行業經過近幾年高達15%高速增長，到2007年化妝品行業產值已高達1200億元。

正是因為發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業競爭日趨白熱化。

（1）“自然堂”產品市場狀況：目前，自然堂在全國擁有113家代理商、我國物流托盤應用現狀家加盟店，688個商超專柜覆蓋全國31個省、直轄市、自治區，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠。

（2）市場成長狀況：自然堂誕生于2001年，企業剛起步沒有多久，處在成長階段，發展較為化妝品市場調查策劃。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰略：（1）投放市場調查策劃廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節目——湖南衛視《超級女生》和東方衛視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；（2）加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。（3）設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等a類商場；（4）重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。

(3)市場反應狀況：自然堂以一個“有專業特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

根據2008年問客網女性化妝品調查報告顯示：

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產品品質及產品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產品的品質。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產品品質的要求也日漸突出。

（3）在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。

對于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網絡、品牌直銷的方式購買

消費者消費行為觀念的轉變：

（1）從一種高達的奢侈品轉為一種小奢侈品。

在經濟不景氣的情況下，很多女性消費者都偏向于購買口紅之類的小巧的精致的奢侈品，從而得到心理的滿足，我們說這種效應是口紅效應

（2）性價比也成為首要的考慮點

消費者的感受已經被經濟不景氣影響，要得到女性長期寵愛和使用，產品的價格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。

（3）環保意思增強

（4）傾向喜愛天然護理品

swot分析

威脅：

1。金融危機的影響及國家近期出現的一些食品事件，使得明年的日化市場可能會受到一些抨擊

2。化妝品專營店類型的產品將會有重新的洗牌，產品不在停留以往消費者的概念，需要的是質量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化;國內本土生產的高檔次的產品怕是難以繼續生存，面臨舉步維艱的狀況。

3化妝品在后續的市場趨勢中，化妝品不是在憑以往單純的機會主義在操作，它需要的是更加堅定的思維模式以及經驗豐富的ceo，能夠系統的協作團隊運作，而我國化妝品企業在該方面表較欠缺。

4。化妝品新產品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈

5。消費者對于國內產品更相信國外化妝產品

“自然堂”企業優勢：

1。目前已發展成為集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，最具發展潛質的美容、化妝品企業之一

2。擁有先進的經營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經營模式；又史無前例的將spa概念引入到日化線中，后來發布商超5g戰略

劣勢：

1。企業剛剛起步，品牌知名度相對國內如雅芳，美加凈，丁家宜等相差較大

2。銷售渠道不全面，網絡銷售管理不足

3。技術不先進，產品開發速度較為緩慢

第二篇：化妝品營銷策劃書_自然堂

化妝品營銷策劃書——自然堂(1)

前言 在希臘語中“化妝”的詞義是“裝飾的技巧”，意思是把人體自身的優點多加發揚，而把缺陷加以彌補。1923年，哥倫比亞大學C.P.Wimmer概括化妝品的作用為：使皮膚感到舒適和避免皮膚病；遮蓋某些缺陷；美化面容；使人清潔、整齊、增加神采。

化妝品對人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，并且主要以清潔、保護、美化為目的。

化妝品的作用可概括為如下5個方面。

(1)清潔作用 祛除皮膚、毛發、口腔和牙齒上面的臟物，以及人體分泌與代謝過程中產生的不潔物質。如清潔霜、凈面面膜、清潔用化妝水、泡沫浴液、洗發香波、牙膏等。

(2)保護作用 保護皮膚及毛發等處，使其滋潤、光滑、富有彈性，以抵御寒風、紫外線輻射等的損害，增加分泌機能活力，防止皮膚皺裂、毛發枯斷。如雪花膏、冷霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、發乳、護發素等。

(3)營養作用 補充皮膚及毛發營養，增加組織活力，保持皮膚角質層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進毛發生理機能，防止脫發。如人參霜、維生素霜、珍珠霜等各種營養霜、營養面膜、生發水、藥性發乳、藥性頭蠟等。

(4)美化作用 美化皮膚及毛發，使之增加魅力，或散發香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、唇膏、發膠、摩絲、染發劑、燙發劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。

(5)防治作用 預防或治療皮膚及毛發、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生發水、痱子水、藥物牙膏等。

對于今天的這種國內化妝品行業面臨洗牌與重組的局面，我提出了自然堂化妝品的營銷方案

.第一章策劃目的（項目背景）

“自然堂”是一家集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，誕生于2001年，經過企業全體員工的努力，企業有所成就，成為中國最具發展潛力的化妝品企業之一，剛剛邁入發展階段，便遇到了嚴峻的局面：國內化妝品企業實力不強，技術相對落后，一度被外國企業收購；受到國家新法規的制約及金融危機的影響，國內化妝品行業面臨洗牌與重組的局面。因此，我們跟要最大限度的實現“自然堂”化妝品在市場上的銷售量，確保我們的產品可以得到消費者的認可！

第二章 營銷環境分析

第一節 宏觀分析（市場機會和環境威脅）

1、市場機會：自然堂誕生于2001年，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發和推廣了（1）多個火爆全國的美容品牌，目前。自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

（2）其中，自然堂的公司也運用了大量的資金來進行啟動品牌戰略。自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時自然堂審時度勢，在全國最火爆的選秀節目--湖南衛視《超級女生》和東方衛視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。并且邀請了范冰冰等名來做形象代言人。

（3）如今這個是炎熱的夏季，愛美女士都需要對自己的皮膚做保養，防曬等。在自然堂公司的努力下，其產品也受到了人們的一致好評，自然堂這個產品也被人們認可！

（4）在這的知識經濟時代，經濟的全球化、市場的國際化和文化的一體化，對中國化妝品企業帶來前所未有的挑戰和機遇。

2、環境分析！

如今出現了經濟危機，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對這種狀況，我們應該嚴抓自己的產品，對市場要做個細分，以確保我們的產品可以在市場上立足。第二節 微觀分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1001至2000元。（2）現在的女士普遍承認品牌化妝品，隨著女士的年齡增長，她們對化妝品的需求也日益增多。

（3）人們在購買化妝品時，一般都喜歡到專賣店購買，但是隨著網絡的發展，人們也喜歡在網絡上購買化妝品。

（4）人們喜歡天然護理產品

第三章 SWOT分析

第一節 威脅

（1）現在出現了金融危機，再加上食品屆出現的一系列的問題，會影響到人們對市場上的產品的認可度。

（2）國內的化妝品品牌眾多，我們的競爭壓力也是很大的。

（3）人們更相信國外化妝品

（4）化妝品的更新速度太快

（2）網絡的推廣，是女性更了解了本產品

（3）消費者觀念轉變，追求綠色環保，天然不含化學成分的化妝品，為企業提供新產品提供了方向

（1）目前已發展成為集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，最具發展潛質的美容、化妝品企業之一。

（2）擁有先進的經營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發布商超5G戰略

（1）企業成立的晚，和著名大企業很難比較。

（2）技術不先進，產品開發速度較為緩慢

（3）促銷力度不行，網絡銷售管理不行

第四章 目標市場分析

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側目。

第一節 市場細分

（1）如今品牌化妝品在市場上還是占有很大的地位，我們也必須創造屬于我們自己的品牌。

（2）在價格上還是要降低一些，雖然中國的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據調查，200多元的產品還是很受普通人群的認可。對于現在的學生而言，雖然他們還是一

些消費者，但是他們但依靠父母親友的財力支持，他們當中許多人的消費水平并不低。調查表明，有過半的同學月消費額在300元以上。

（3）我們還要有適合各種人使用的產品，對于孩子和青年所使用產品就不同，因此產品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。如今正是炎熱的夏季，而對于大多數的愛美女性而言，現在必須使用一些化妝品，一次保護自己的皮膚，而現在的白領女士也是很多，在校的大學生也是逐年曾長。因此，我們所選定的目標市場就是這些年輕的女士和在校的大學生。通過使用“自然堂”，改善面部微循環，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的吸收各種營養成分做好充分準備。適應廣大年輕女性消費者的青睞.。

自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學物質，在保濕的同時十分有利于面部皮膚的健康。自然堂系列在源源不斷給皮膚補充營養的同時，還十分注重環境保護工作，天然水蛭素系列在生產、使用及產品包裝回收再利用是基本不對環境造成什么危害，自然堂系列是一種綠色環保型產品。

第五章 營銷組合戰略

首先我們必須要有和許多的企業聯合，從他們的經營中了解國際上的人們的政治、文化、經濟等方面。確保公司在市場上的地位，人們的接受度。要有一些促銷手段，使人們可以更快的接受本產品。對于人們的皮膚不同有不同的化妝品，干性皮膚用一種化妝品，油性皮膚用一種化妝品。對于不同的人群有不同的化妝品，公司的產品應該是非常的齊全，滿足不同人們的需求。

第一節 產品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例）

產品的成分：：桑根精華液、蘆薈鮮汁、啤酒花、海藻精華、透明質酸、玫瑰果萃取液產品功能：調節、滋養、收斂多用型化妝水，可調節PH值，深層滋養肌膚。保持肌膚柔軟潔凈狀態。含有的多種海洋動植物精華和玫瑰果萃取液，能快速達到收緊毛孔、調整紋理和美白肌膚的效果。使用方法：早晚潔面后取適量輕拍面部至吸收。

適用人群：適用于任何膚質，自然堂化妝品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制透明質酸分解，增加皮膚滋潤感；維他命C成分具有美白肌膚、淡化色素作用，使肌膚始終保持白嫩剔透、滋潤緊致狀態。

從自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發展階段中最高經營指標。如一開始的代理商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發展起來的又一重要原因，以至于3.5折供貨已成為國內品牌代理商供貨折扣的標準。

促銷是傳播和溝通信息，所以促銷的作用就在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。因此我認為應該大量的促銷。當然在學校市場這一塊主要是以學生代理為主，店鋪為輔。POP廣告，形象促銷專用臺、宣傳手冊小姐形象促銷。

主要的方案有一下幾點：

1、產品廣告

在廣告媒介選擇方面，我們可以從網絡、報紙、電視媒體來宣傳我們的產品。因為現在人們都是網民，所以在網絡上會有很大的影響力。

利用網絡廣告營銷：電子郵件營銷，可以借助新浪，網易，搜狐著三個網名最關注的門戶網站的電子郵件進行網絡營銷。可以在這些網站發布我們企業的消息。

建立網上商店，在網上銷售我們的產品，同時介紹介紹產品特性，價格，適用性等，消

費者可自主選擇產品，在線測試化妝效果，在線購物。

在學校對學校的教室和宿舍進行廣告，在教室上貼上提醒性的標語紙上加上公司的標志。

2、人員營銷

在人員促銷這方面主要培養三個方面的業務員，一是各高校的業務代理，主要負責各個高校的產品銷售情況，及時補充貨源，反饋信息；二是專場促銷小姐，主要負責產品在各大賣場的促銷；三是校園兼職業務員，校園產品代理主要負責產品在大中專院校內的銷售情況。

3、公共關系

在公共關系這方面通過與學校有關部門的溝通，與學校的一些主要的活動同步進行，積極參與和配合學校開展的一些活動，贊助校園節慶活動，為大學生提供兼職崗位等一系列活動提高產品知名度，提升公司形象。

第六章 費用預算

在網絡建立商店，網站的設計及維護4000元

網絡廣告費用5000元

電子郵箱費用5000元

活動費用，及獎品費用10000元

總計費用14000

第七章 組織與實施計劃

自然堂的企業文化之經營理念有句：創新、服務、領先半步。這里的領先半步是自然堂迅速發展的法寶之一。

第一，對渠道的領先半步。快同行半步“對專業店渠道”的率先開發成就了今天的自然堂。第二，營銷例會的模式推廣快同行半步，實現了3年來的銷量翻番。營銷例會的模式推出半年后就有許多企業也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內資企業。第三，雙形象代言人策略是自然堂領先半步的又一經典案例。

第八章 控制應變措施

自然堂的團隊有較高的執行力，在自然堂的發展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團隊應相應提升各方面的綜合能力。企業規模小的時候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現在自然堂的規模，一旦“經”被念歪，所造成的負面后果許多時候連信息的及時反饋都很難做到，就會引起更大的負面效應。因此需盡快改進現有團隊，打造新的有實力的，與品牌的發展規模相匹配的實力團隊。

第九章 結束語

可以看出，化妝品行業還是很有競爭力的，我們的產品在學生屆、年輕女士化妝品行業中會有很大的突破口。這次化妝品主要傾向于學生和年輕女士所進行的，從而提出了這次策劃的目標：提高產品銷量，擴大高校市場占有率，提高企業知名度和美譽度。確立了市場目標，參照競爭對手產品銷售情況，我們提出了具體的行動方案。當然，準確的形象定位、高水平的規劃設計、縝密的推廣戰略以及一個合理恰當的價格策略的制定，都將直接影響著該項目的進展。

本策劃主要是針對“自然堂”營銷工具的創新盡心的策劃，目的在于為“自然堂”進行營銷創新，并提出具體實施步驟，使得其渡過國內化妝品行業重新洗牌的階段，得以生存和發展下來。

第三篇：自然堂網絡營銷策劃書

前言

改革開放30年來，中國化妝品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。化妝品市場規模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發展成就令世人矚目。2008年是中國經濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業不平凡的一年。隨著美國次債**而引發的全球金融動蕩，世界經濟趨向放緩。在國內化妝品行業經過近幾年高達15%高速增長，到2007年化妝品行業產值已高達1200億元。

2008年是中國經濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯合利華等公司從8月份開始大幅度調高產品價格。成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內中小企業的生存舉步維艱，化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。化妝品行業和國內其他行業一樣開始遭遇嚴冬。

回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國化妝品行業面臨著洗牌與重組的局面。

“自然堂”是一家集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，誕生于2001年，經過企業全體員工的努力，企業有所成就，成為中國最具發展潛力的化妝品企業之一，剛剛邁入發展階段，便遇到了嚴峻的局面：國內化妝品企業實力不強，技術相對落后，一度被外國企業收購；受到國家新法規的制約及金融危機的影響，國內化妝品行業面臨洗牌與重組的局面。“自然堂”能否繼續不被淘汰，繼續生存與發展下去，如何生存與發展下去，是其面臨的重要問題。本策劃從開發新渠道——網絡營銷著手，提出了“自然堂”的戰略方向及策劃方案。

目錄

一.環境分析?????????????????????3

二.SWOT分析?????????????????????5

三.網絡營銷推廣戰略及具體行動方案??????????7

四.營銷費用預算???????????????????9

五.實施方案控制???????????????????9

六.結束語??????????????????????9

七.參考文獻?????????????????????10

“自然堂”網絡推廣策劃

摘要：“自然堂”要適應外部環境的變化，在國內化妝品行業重新洗牌階段不被淘汰，在市場競爭中生存與發展，就必須結合自身特點進行創新，只有創新才會進步，才能生存與發展。目前在化妝品行業營銷手段中，網絡及電視營銷，在美國非常受歡迎，而且盈利利潤也非常高，在歐洲正處在一個逐步發展的階段，而在中國，其實網絡跟電視營銷才剛剛起步。上面所說的“創新”，就是將互聯網與化妝品結合，實行一種新的網絡營銷模式，即利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出產品的賣點，及時發布新產品信息，促銷信息，并提供網上銷售、網上咨詢等服務。企業通過上網，充分發揮現代網絡技術優勢，突破地理空間和時間局限，及時發布企業信息、產品信息（如價格，成分，試用皮膚，在線試妝等）宣傳企業形象并可在網上完成動態營銷業務。以下就是針對這次互聯網為化妝品行業提供的機遇，為“自然堂”制作的網絡營銷推廣策劃。

環境分析

1.對當前市場狀況及市場前景的分析

（1）“自然堂”產品市場狀況：目前，自然堂在全國擁有113家代理商、8780家加盟店，688個商超專柜覆蓋全國31個省、直轄市、自治區，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠。

（2）市場成長狀況：自然堂誕生于2001年，企業剛起步沒有多久，處在成長階段，發展較為穩定。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰略：（1）投放電視廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節目——湖南衛視《超級女生》和東方衛視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；（2）加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。（3）設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場；（4）重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。

(3)市場反應狀況：自然堂以一個“有專業特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

2.消費者消費行為

消費者特征分析：

根據2008年問客網女性化妝品調查報告顯示：

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產品品質及產品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產品的品質。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產品品質的要求也日漸突出。

（3）在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。

對于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網絡、品牌直銷的方式購買

消費者消費行為觀念的轉變：

（1）從一種高達的奢侈品轉為一種小奢侈品。

在經濟不景氣的情況下，很多女性消費者都偏向于購買口紅之類的小巧的精致的奢侈品，從而得到心理的滿足，我們說這種效應是口紅效應

（2）性價比也成為首要的考慮點

消費者的感受已經被經濟不景氣影響，要得到女性長期寵愛和使用，產品的價格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。

（3）環保意思增強

（4）傾向喜愛天然護理品 SWOT分析

威脅：

1.金融危機的影響及國家近期出現的一些食品事件，使得明年的日化市場可能會受到一些抨擊

2.化妝品專營店類型的產品將會有重新的洗牌，產品不在停留以往消費者的概念，需要的是質量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化;國內本土生產的高檔次的產品怕是難以繼續生存，面臨舉步維艱的狀況。

3化妝品在后續的市場趨勢中，化妝品不是在憑以往單純的機會主義在操作，它需要的是更加堅定的思維模式以及經驗豐富的CEO，能夠系統的協作團隊運作，而我國化妝品企業在該方面表較欠缺。

4.化妝品新產品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈

5.消費者對于國內產品更相信國外化妝產品

機會：

1.2007年頒布的《化妝品標準管理規范》《2007年化妝品衛生規范》新的法律法規已使得不少中小型化妝品企業面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規運作的企業；2009年7月份，在化妝品行業中國際巨頭的多次調價的基礎上，已經將部分化妝品生產企業淘汰出局

2.目前，由于女性網民數目的增加，使得化妝品成為互聯網上僅次于圖書，音像制品的熱賣商品。

3.中國化妝品網絡營銷剛剛起步，哪個化妝品企業網絡營銷做得好，那個企業就有很大可能占領更多市場，擁有更多忠實顧客。

4.剛剛落幕的17屆三中全會也在會議精神上強調了農村的重要性，同時布局全國農村、鄉鎮，為農民工、和農民的生存問題開辟新領域，這樣有利于城鄉的經濟活躍，對快速消費品而言是個鍥機，因而化妝品行業的生產空間將進一步放大。

5.消費者觀念轉變，追求綠色環保，天然不含化學成分的化妝品，為企業提供新產品提供了方向

“自然堂”企業優勢：

1.目前已發展成為集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，最具發展潛質的美容、化妝品企業之一

2.擁有先進的經營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發布商超5G戰略

劣勢：

1.企業剛剛起步，品牌知名度相對國內如雅芳，美加凈，丁家宜等相差較大

2.銷售渠道不全面，網絡銷售管理不足

3.技術不先進，產品開發速度較為緩慢

網絡營銷推廣戰略及具體行動方案

由于該企業網絡營銷剛起步，制作管理，推廣不完善，因此可以按照以下三個階段逐步深入完善網絡營銷：

一.網站重新設計與推廣。

1.重新設計網站，加強維護與管理。

（1）網站首頁簡潔，且具吸引力。在網站首頁發布新產品信息，促銷，試測活動等吸引消費者注意力，引起其興趣，使停留時間延長，對企業產品有進一步認知。

（2）產品信息詳細。絕大部分顧客訪問網站時主要關心的是產品，因此應盡可能的描述出產品名稱，產品規格，產品特性，產品價格等

（3）建立一個健康美容咨詢平臺，主要介紹如何化妝，不同季節注意事項，飲食美容，簡單的美容小技巧等。每天發布新的知識，每月可以重播點擊率最高的前三名節目信息。

（4）建立會員區，了解客戶基本信息，以及客戶對企業產品的評價，加強企業與客戶之間的溝通，改進產品，維護好顧客關系。

（5）保證客戶訪問網站安全快速。由于消費者對網站反映的等待時間極其有限，因而企業網站應該設計簡潔一些，以便消費者可以很快看到內容，不會等太久。并且有足夠的寬帶保證。

（6）信息更新及時。建立網絡部，負責網站維護及更新，每月更新2-3次。

2.網絡廣告營銷

在QQ女性，新浪女性，太平洋女性這三個訪問量最高的女性網站，投放網絡廣告。

3.電子郵件營銷

（1）借助新浪，網易，搜狐著三個網名最關注的門戶網站的電子郵件進行網絡營銷

在這些網站電子郵箱首頁發布有關企業的新聞

（2）在這些網站電子郵件內部提供的電子雜志內發布產品信息，企業信息。前期主要介紹產品特性，用途，價格，最新促銷活動等，引起消費者興趣；其次介紹企業，聯系方式等：即已宣傳產品為主，宣傳企業形象為輔。

（3）每周三，周四更新一次電子雜志內相關信息

4.建立網上商店

介紹產品特性，價格，適用性等，消費者可自主選擇產品，在線測試化妝效果，在線購物

5.推廣網址

（1）與實施網絡廣告的女性網站及實行電子營銷的三大網站，進行友情鏈接，推廣企業網址

（2）在企業電視廣告，參與的雜志等傳統媒體中加入企業網址，宣傳企業網站

（3）利用名片，包裝物推廣企業網址

二.品牌網絡傳播計劃

1.會員營銷與口碑營銷結合，成立會員俱樂部。

（1）會員可享有優先免費使用新產品

（2）會員積分達到一定數額可兌換產品

（3）會員免費擁有企業制作的美容手冊，定期開展的會員娛樂活動

（4）會員可參與有獎競賽活動

通過以上活動吸引消費者成為企業會員，并通過加強與會員之間的雙向溝通，提高會員滿意度，盡最大努力培養會員為本企業的忠實顧客，使企業品牌深入消費者心中，品牌價值得到提升。忠實顧客導致的口碑效應，可大大提高企業產品知名度，吸引個多消費者使用產品。

2.事件營銷

舉辦“自然堂大學生創業競賽活動”：

（1）網上發布競賽信息，參加活動的同學自動形成團隊小組，撰寫一份具體詳細的市場推廣方案。

（2）選擇出較好的市場推廣方案，然后將一定數量的產品分發給被選中的團隊，進行銷售實戰。

（3）通過綜合考察評價，選出優勝者，頒發品牌紀念品，獎金

三.網絡調查，進一步改進

1.采用在線調查方式，通過自然堂官方網站和其他合作網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，被調查人可留下自己的真實姓名和聯系方式，以獲取我們提供的獎勵。

2.分析研究調查結果，根據其結論進一步改進。

營銷費用預算

1.網站重新設計及維護3000元

2.網絡廣告5000元

3.電子郵箱營銷費用2000元

4.“自然堂大學生創業競賽”活動10萬

總計：11萬

實施方案控制

應用任務責任制，將工作分配到部門，責任與之對應

結束語

本策劃主要是針對“自然堂”營銷工具的創新盡心的策劃，目的在于為“自然堂”進行營銷創新，并提出具體實施步驟，使得其渡過國內化妝品行業重新洗牌的階段，得以生存和發展下來。本策劃書的結論主要是“自然堂”網絡營銷推廣實施步驟：一.網站重新建設及推廣

二.品牌網絡傳播計劃

三.網絡調查，進一步改進

參考文獻

王方

市場營銷策劃（M）中國人民大學出版社 2006.7

郝戊，王刊良

網絡營銷（M）機械工業出版社 2008.3

艾瑞市場咨詢

http://old.iresearch.com.cn

Sogecos國際事務及策略經理羅拉:國際化妝品市場http://women.sohu.com/20090822/n266153204.shtml

金融危機下的化妝品行業發展趨勢http://class.wtojob.com/class1031_36883.shtml#

百度百科：網絡營銷

豆丁網http://www.tmdps.cn

女性化妝品調查報告http://www.tmdps.cn/edpforum/viewthread?thread=25986

自然堂官方網站http://www.tmdps.cn

網上網民行為調查報告http://download.csdn.net/source/613730

第四篇：自然堂網絡營銷策劃書

《自然堂產品網絡營銷計劃書》

目錄

第一部分 網絡營銷環境分析

一、總體環境分析

1、政治環境分析

2、經濟環境分析

3、市場環境分析

二、行業環境五力分析

1、行業內的競爭分析

2、供應商議價能力分析

3、消費者的議價能力分析

4、潛在的進入者威脅

5、替代產品的威脅

三、消費者分析

四、SWOT分析

1、優勢

2、劣勢

3、機會

4、威脅

第二部分 營銷目標

一、樹立推廣自然堂品牌

二、協助實現銷售目標 第三部分

1、市場定位

2、內容定位

3、廣告定位

第四部分 營銷策略的選擇

一、網絡品牌的4P策略

1、產品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

二、服務營銷

1、服務營銷的目的

2、顧客

3、確保顧客獲得正向客戶服務體驗

三、關系營銷

運用E-mail管理客戶關系

四、體驗營銷

1、有獎征文大賽

2、網站界面及功能的設計

3、開展積點活動

五、網絡推廣策略

1、登錄搜索引擎

2、友情鏈接

3、E-mail營銷推廣

4、BBS社區推廣 第五部分 網站導航 第六部分 技術支持 第七部分 經費預算 附件:參考文獻 小結

組員：李亞 高雅燕 穆桂珍

第一部分

網絡營銷環境分析

一、總體環境分析

1、政治環境分析

總體上看中國的政治穩定，社會安定團結。中國的國際地位越來越來顯赫，人們的自尊心和自信心，得到了前所未有的滿足。在中國國內，國家也采取了一系列的強民富民的政策。

經濟和社會的發展,人民物質和文化生活的改善，在調整中，農民人均純收入達4905元，城鄉居民收入比縮小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富于了，就有更利于化妝品的發展。化妝品的不斷擴大，也為自然堂提供了良好的發展機遇。

2、經濟環境分析

根據“馬斯洛需求理論”分析，當人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會追求，美的自己，美的生活。

3、市場環境分析

自然堂誕生于2001年，企業剛起步沒有多久，處在成長階段，發展較為穩定。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰略：①投放電視廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節目——湖南衛視《超級女生》和東方衛視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；②加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。③設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場；④重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。

二、行業環境五力分析

1、行業內的競爭分析

生產廠商的增多，必然加劇行業競爭。這種競爭無非兩種：

（1）價格競爭。在此過程中是否有優勢關鍵看是否已形成規模經濟，是否有龐大的分銷渠道。

（2）產品差異競爭。這主要體現在產品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術上等。

無論是價格還是產品差異的競爭，都會增加企業的成本，其結果是顧客免費享受了競爭成果。

2、供應商的議價能力分析

自然堂的很多原材料的生產都是需要高端技術的，如油性原料的加工提取，粉質原料、膠質原料、表面活性劑等的生產都需要一定技術及高端設備。這就無形中提高了供應商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應商。再加上越來越多的生產商的進入，對原料的需求不斷加大，原料供不應求，必然價格上漲，對生產商不利。

能源的壓力、經濟危機、證券市場的風險、通貨膨脹、利率匯率不僅對供應商產生影響，同時也對自然堂產生影響。

3、消費者的議價能力分析

自然堂的消費者大致可分為兩類：

（1）直間消費者，如個人、家庭、白領貴族階層、政府官員等。（2）間接消費者，如批發商、分銷商、零售商。

其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。

直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產品的潮流。

4、潛在進入者威脅

近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業規模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業的管制力度。

目前來看，化妝品正處于供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。

5、替代產品的威脅

（1）藥品：傳統的化工生產已越來越受到消費者的質疑，它缺乏安全性且副作用多。順應顧客需求，生產商開始研究藥品，注重人性化、健康化、天然化，治標的同時更治本，綠色養生、保健。這勢必會造成傳統化妝品的一次變革。

（2）器械：納米技術已經開始用于美容、護膚。其優勢在于見效快，周期短、安全性高、針對性強等。當然，其費用也是很高的，普及還需時間。其消費群體非富即貴，一般人消費不起，這就決定了它的近期局限性。

（3）運動養生：運動加快新陳代謝，對身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環保的養生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發。無論是藥品還是器械，都會對人的身體機能造成一定損害，但運動養生不會，這是它的最大吸引之處。

三、消費者分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1001至2000元

（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產品品質及產品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產品的品質。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產品品質的要求也日漸突出。

（3）月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。

（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網絡、品牌直銷的方式購買

消費者消費行為觀念的轉變：

（1）從一種高達的奢侈品轉為一種小奢侈品。（2）性價比也成為首要的考慮點（3）環保意思增強

（4）傾向喜愛天然護理品

四、SWOT分析

1、優勢（strengths）

①目前已發展成為集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線并存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，最具發展潛質的美容、化妝品企業之一

②擁有先進的經營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發布商超5G戰略

2、劣勢（weakneases）

①企業剛剛起步，品牌知名度相對國內如雅芳，美加凈，丁家宜等相差較大 ②銷售渠道不全面，網絡銷售管理不足 ③技術不先進，產品開發速度較為緩慢

3、機會（opportunities）

① 2007年頒布的《化妝品標準管理規范》《2007年化妝品衛生規范》新的法律法規已使得不少中小型化妝品企業面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規運作的企業；2009年7月份，在化妝品行業中國際巨頭的多次調價的基礎上，已經將部分化妝品生產企業淘汰出局

②目前，由于女性網民數目的增加，使得化妝品成為互聯網上僅次于圖書，音像制品的熱賣商品。

③中國化妝品網絡營銷剛剛起步，哪個化妝品企業網絡營銷做得好，那個企業就有很大可能占領更多市場，擁有更多忠實顧客。

④消費者觀念轉變，追求綠色環保，天然不含化學成分的化妝品，為企業提供新產品提供了方向

4、威脅（threats）

①化妝品專營店類型的產品將會有重新的洗牌，產品不在停留以往消費者的概念，需要的是質量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化;國內本土生產的高檔次的產品怕是難以繼續生存，面臨舉步維艱的狀況。②化妝品在后續的市場趨勢中，化妝品不是在憑以往單純的機會主義在操作，它需要的是更加堅定的思維模式以及經驗豐富的CEO，能夠系統的協作團隊運作，而我國化妝品企業在該方面表較欠缺。

③化妝品新產品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈 ④消費者對于國內產品更相信國外化妝產品

第二部分

營銷目標

一、樹立推廣自然堂品牌 自然堂系列在源源賡續給皮膚彌補養分的同時，還十分重視情況保護工作，天然水蛭素系列在臨盆、應用及產品包裝收受接收再應用是基本紕謬情況造成甚么傷害，自然堂系列是一種綠色環保型產品。

同時，自然堂開創以科技為基礎的自然護膚理念，通過多年實踐已經成為品牌穩固而獨特的立足點。保持與世界級研究機構緊密合作，不斷提升產品檔次，優化產品價值。

經由過程應用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的接收各類養分成分做好充分準備。適應廣大年青女性花費者的青睞.。

自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學物質，在保濕的同時十分有益于臉部皮膚的健康。

自然堂從大自然中獲取無限靈感，結合自然與科技，帶來溫和有效的產品，幫助肌膚健康細嫩如初，展現女人與生俱來的美，自信、快樂地生活。

二、協助實現銷售目標

作為三四線市場異軍突起的專業店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，雖然資生堂在專業店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業店渠道的成績，實屬營銷策略跟進的成功。今天自然堂已經成為民族品牌專業店渠道的第一品牌，各中滋味亦得益于對知名化妝品巨頭成功營銷策略的跟進及自我營銷策略創新的結晶。

第三部分

營銷定位

一、市場定位

自然堂第一個上市的系列是玫瑰果系列，跟進學習日系品牌資生堂的產品系列的效果、包裝及相關設計，此系列在資生堂產品效能的基礎上進行了進一步的提升使之更適合中國人對產品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同時亦能起到滋潤肌膚的作用。容器和外包裝的設計和制作也進行了改進，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，同時也更符合中國人審美喜好。產品價格定位在20至50元之間，大大的便宜于資生堂產品的價格，性價比給消費者帶來了實惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一個自然堂上市的系列就很受消費者的歡迎，從效果到包裝再到價格都得到了消費者的一致好評。

再如自然堂“嬌顏再生系列”，亦是跟進資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產品的效用到產品的容器，再到產品的外包裝，都采取了有效的跟進策略。同時也進行了有效創新、提升和重新定位的過程，現在消費者眼中也廣受歡迎，取得了不俗的市場業績，是自然堂名副其實的明星系列產品。

如今恰是酷熱的夏季，而對大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應用一些化妝品，一次保護本身的皮膚，而如今的白領密斯也是許多，在校的大年夜學生也是逐年曾長。是以，我們所選定的目標市場就是這些年青的密斯和在校的大年夜學生。

二、內容定位

上海自然堂誕生于2001年，前身以生產和銷售專業美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發和推廣了多個火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

自然堂始終以先進的營銷理念引領行業的發展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產品——三日美白濃縮精華；2003年，自然堂在日化線首次提出綠色防曬的概念，同時開展了“綠色防曬，即刮即獎”活動；2004年，“快樂一家親夏令營”火辣開幕；2005年，“自然堂銀行開張大吉”送支票活動在全國引起強烈反響，同年底，“消費280，電動摩托車騎回家”大型促銷在全國火爆開展，與此同時，自然堂發布商超5G戰略，大舉進攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發展的新紀元。

2006年，自然堂步入了新的戰略發展階段。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰略，重金邀請陳好出任形象代言人，并斥資二千一百萬元投放電視廣告，從4月份開始，自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時自然堂審時度勢，在全國最火爆的選秀節目——湖南衛視《超級女生》和東方衛視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度，在《瑞麗》、《女友》、《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。一時間自然堂的名字傳遍大江南北，響徹長城內外。與此同時，自然堂設計了全新的商場形象專柜。這一年，自然堂在上海市場取得突破性進展，目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場。所有的這些舉措都為自然堂的下一次騰飛做好了戰略鋪墊，也為自然堂成長為世界級品牌奠定了堅實基礎。

自然堂的出現，是公司拓展日化線領域的新開始。自然堂以一個“有專業特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。其護膚代言人“萬人迷”陳好更是憑借清新的廣告形象贏得了眾多女性的認可。2007年，自然堂“奔放玫瑰”Jazzy Rose彩妝系列隆重上市，范冰冰出任自然堂彩妝形象代言人，成為繼陳好之后又一位加入自然堂美麗殿堂的閃亮之星。2008年，自然堂一線品牌戰略發布會在上海成功舉辦，自然堂護膚代言人陳好、彩妝代言人范冰冰兩大明星同臺為品牌助力，并出任“自然堂的愛心大使”，將與自然堂一同為災區的重建貢獻自己的力量。與此同時，自然堂制定了欲以十年時間“打造中國人自己的世界級品牌”的宏遠藍圖，更加穩固地實施這一中國化妝品民族品牌的世界夢想。

三、廣告定位

如果說跟進策略是自然堂起步的成功開始，會議營銷、渠道營銷、創新營銷是自然堂飛速發展的重要拉力，服務營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會有如此高速的發展速度。

選擇代言人的成功，自然堂2006年首先簽約陳好，國內觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”，她在國內無論知名度、美譽度都稱的是一線明星的影響。選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-

2、CCTV-8及湖南衛視投放，央視是國內收視率排名第一的電視品牌，國內收視率排名除了央視就是湖南衛視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺投放廣告，對品牌的高速發展起到了關鍵作用。

廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分的向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。

第四部分

營銷策略的選擇

一、網絡品牌的4P策略

1、產品策略

①洗浴類：洗發水、洗面奶、沐浴露等

②護膚類：爽膚水、潤膚露、手霜、眼霜等 ③彩妝類：睫毛油、口紅、眼影、指甲油等 ④發品類：者哩水、摩絲、焗油膏等 ⑤功效類：去斑、除痘、防曬、減肥等

2、價格策略

①自然堂以合理的價格，調動消費者的積極性。

②以成本為基礎，以同類產品價格為參考，調整產品的價格，使產品的價格更具競爭力。

③適當的折扣，鼓勵多購買。

3、渠道策略

當自然堂在央視啟動廣告后，有效的拉動了渠道及銷售規模的乘積增長，無形中讓代理商的利益更趨最大化。其實不光是從廣告開始，而是從自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發展階段中最高經營指針。如一開始的代理商三五折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力實是自然堂能發展起來的又一重要原因，同時為了調動代理商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價，不光折扣低，同時又對不同的市場、不同的代理商給予特殊的支持。這些充分的說明對代理商利益的重視，以至于三五折供貨現已成為國內品牌代理商供貨折扣的標準。

發展到今天的規模雖然沒有過多的特殊政策傾斜支持，但在處理代理商的問題時仍然將代理商的利益作為第一準繩來對待。如為了充分利用市場資源，有些代理商沒有相對應的思路與行動，最大化的挖掘市場的潛力及資源，以致跟不上企業發展的步伐，必定要面臨末位淘汰。但自然堂一般處理的方式不是優勝劣汰，而是為了保護代理商的利益會再給代理商一次機會，只是縮小代理區域，但同時還會給代理商一定的補償。這就是自然堂的代理商利益至上原則，這就是自然堂的胸襟。

由于自然堂的迅速發展，在鞏固專業店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道百貨公司和超級市場，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之而調整，許多專業人士建議自然堂應該早行動，為成為一線知名品牌而調整戰略，但自然堂從代理商的角度出發仍然沒有調整折扣等政策，這就是從代理商利益的角度出發。

4、促銷策略 ㈠廣告宣傳

在各大高校發放開店傳單，標明我們什么時候在什么地方做活動。㈡產品促銷

①活動目的：通過系列促銷活動，吸引消費者購買自然堂產品。②活動地點：迎賓自然堂化妝品店 ③活動內容：

·凡持本次活動的單頁，都可以免費領取精美禮品一份。·凡購買了本店產品的顧客都會獲得價格不等的禮品。·凡是購買本店產品的顧客化妝師免費教您化妝。·開店當日免費為您辦理會員卡。

二、服務營銷

1、服務營銷的目的

為了解決消費者皮膚問題，按照消費者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費群體，比如美麗、美白、時尚、華貴等

第二等級為消費者防護保養需求層次，該層次的消費者是為了健康而產生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產品；

第三等級為簡單醫治功效的需求層次，該層次的消費者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點的產品

第四等級為醫藥用治療需求層次，該層次的消費群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過非手術性手段來達到恢復的結果，如過敏性皮膚的護膚品、紅血絲性皮膚的護膚品等；

第五等級為消費者對藥的需求層次，這表明消費者有著比較嚴重的皮膚問題。

并且也通過了解消費者的接受心理等因素的影響，所以現在許多企業設立了自己的網站常常不是在于直接的網上銷售量，而是著眼于網絡營銷的其他效應(1)通過網絡營銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購買者(2)提高晶牌知名度

(3)建立顧客的忠誠，從而留住顧客(4)支持其他營銷活動(5)減少營銷費用和時間

(6)提供一對一的個性化服務

2、顧客

玫瑰果適合年輕的MM。金玫瑰適合25以上輕熟齡。嬌顏再生適合35以上熟齡肌膚。至于活泉水比較適合干性皮膚，不過小油，沒什么具體年齡限制。亮潤美白適合追求美白的女士也沒什么年齡限制。芳香舒緩既有抗敏產品又有控油產品。現在還有了奔放玫瑰的彩妝系列。

3、確保顧客獲得正向客戶服務體驗

體驗營銷是：企業以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為主角完成的一系列活動，通過提供顧客感官、情感、思想、行為或者關聯需要的滿意，刺激或快感，實現企業和顧客的雙贏交換關系。

在體驗式營銷下客戶關系治理 1.了解顧客，促進精神消費 2.對客戶進行人性化服務

三、關系營銷 運用E-mail管理客戶關系

①注意郵件主題，避免掃入垃圾郵件 ②盡量不要群發，有針對性發送郵件 ③郵件內容不可單一，盡量配以圖片

④郵件內容宜少不宜多，詳細信息可以通過超級連接的方式來介紹，給客戶一個清單即可

⑤重點針對性的電子郵件一定要先電話或其他渠道通知然后發送，然后再跟蹤，保證客戶有看到才行

⑥E-mail營銷首先需要大量收集有用的目標群體信息，然后再排查，這部分工作可以通過搜索引擎來做，在平臺上最好找了，但還是要注意有針對性

四、體驗營銷

1、有獎征文大賽

如舉辦“自然堂大學生創業競賽活動”等

（1）網上發布競賽信息，參加活動的同學自動形成團隊小組，撰寫一份具體詳細的市場推廣方案。（2）選擇出較好的市場推廣方案，然后將一定數量的產品分發給被選中的團隊，進行銷售實戰。

（3）通過綜合考察評價，選出優勝者，頒發品牌紀念品，獎金

2、網站界面及功能的設計

1.重新設計網站，加強維護與管理。

①網站首頁簡潔，且具吸引力。在網站首頁發布新產品信息，促銷，試測活動等吸引消費者注意力，引起其興趣，使停留時間延長，對企業產品有進一步認知。②產品信息詳細。絕大部分顧客訪問網站時主要關心的是產品，因此應盡可能的描述出產品名稱，產品規格，產品特性，產品價格等

③建立一個健康美容咨詢平臺，主要介紹如何化妝，不同季節注意事項，飲食美容，簡單的美容小技巧等。每天發布新的知識，每月可以重播點擊率最高的前三名節目信息。

④建立會員區，了解客戶基本信息，以及客戶對企業產品的評價，加強企業與客戶之間的溝通，改進產品，維護好顧客關系。

⑤保證客戶訪問網站安全快速。由于消費者對網站反映的等待時間極其有限，因而企業網站應該設計簡潔一些，以便消費者可以很快看到內容，不會等太久。并且有足夠的寬帶保證。

⑥信息更新及時。建立網絡部，負責網站維護及更新，每月更新2-3次。

3、開展積點活動

會員營銷與口碑營銷結合，成立會員俱樂部。（1）會員可享有優先免費使用新產品（2）會員積分達到一定數額可兌換產品

（3）會員免費擁有企業制作的美容手冊，定期開展的會員娛樂活動（4）會員可參與有獎競賽活動

通過以上活動吸引消費者成為企業會員，并通過加強與會員之間的雙向溝通，提高會員滿意度，盡最大努力培養會員為本企業的忠實顧客，使企業品牌深入消費者心中，品牌價值得到提升。忠實顧客導致的口碑效應，可大大提高企業產品知名度，吸引個多消費者使用產品。

五、網絡推廣策略

1、登陸搜索引擎

通過網站定位與營銷目標分析，進行關鍵詞選擇、圍繞關鍵詞對網站內容及網站結構進行整體優化，確保各個網頁分別承載不同的大量長尾關鍵詞，使網站的所有網頁具備搜索引擎友好性，讓網站在各大搜索引擎都有比較高的收錄量和好的整體排名表現。

2、友情鏈接

與實施網絡廣告的女性網站及實行電子營銷的三大網站，進行友情鏈接，推廣企業網址

3、E-mail營銷推廣

①借助新浪，網易，搜狐這三個網名最關注的門戶網站的電子郵件進行網絡營銷在這些網站電子郵箱首頁發布有關企業的新聞

②在這些網站電子郵件內部提供的電子雜志內發布產品信息，企業信息。前期主要介紹產品特性，用途，價格，最新促銷活動等，引起消費者興趣；其次介紹企業，聯系方式等：即已宣傳產品為主，宣傳企業形象為輔。③每周三，周四更新一次電子雜志內相關信息

4、BBS社區推廣

自然堂嘉善BBS（嘉善生活網社區）自然堂CHCEDO _折扣專區_中華網論壇

自然堂化妝品（已截團）-團購天地-紅孩子論壇 美麗殿堂---自然堂化妝品

關于價格自然堂BBS論壇 自然堂|BBS|論壇

第五部分

網站導航

hao123網站導航 ——我的上網主頁

2345網址導航－我的個性化主頁－中國最好的網址站 265上網導航-最多中國人使用的電腦主頁

第六部分

技術支持

采用Java，.NET,數據庫 網站結構系統：欄目管理，（網站頻道欄目自主管理，無限擴展）

單頁圖文系統：自由強大，所見即所得（自由定制網頁內容，后臺管理所見即所得）對應網站欄目為: 企業簡介 企業文化 組織架構 研發力量 企業榮譽 文章發布系統：在線發布管理各類新聞（自由發布新聞信息類內容，后臺可進行全面管理，支持置定）對應網站欄目有: 公司新聞 行業新聞

產品展示系統：實時在線發布管理圖片類別、圖片、圖片介紹對應網站欄目有:產品展示 案例展示

留言板系統：用戶在線留言管理員后臺查看回復對應網站欄目有:在線留言 站內搜索系統：用戶在網頁自定義搜索相關詞 在線客服系統：在線QQ（增加網絡互動手段）

流量統計系統：管理員查詢網站流量、IP地址、瀏覽時間、瀏覽頁面??

第七部分

經費預算

1.網站重新設計及維護3000元 2.網絡廣告5000元 3.電子郵箱營銷費用2000元

4.“自然堂大學生創業競賽”活動10萬 總計：11萬 附件：

參考文獻：百度百科《自然堂》：http://baike.baidu.com/view/939681.htm、《煉就自然堂的六脈神劍》：http://、王方市場營銷策劃（m）中國人民大學出版社2006。7 郝戊，王刊良網絡營銷（m）機械工業出版社2008。3 艾瑞市場咨詢

金融危機下的化妝品行業發展趨勢# 百度百科：網絡營銷 豆丁網

女性化妝品調查報告/edpforum/viewthread thread=25986 自然堂官方網站

網上網民行為調查報告/source/613730 《網易博客》http://blog.163.com/clh_1990/

實訓小結

一周的實訓，落下了帷幕，我們的成果也出來了。在這一周里，姜老師給我們的實訓任務是寫一份網絡營銷項目計劃書，并且最要將這份計劃書以PPT的形式展現給大家看。要求每個小組找個品牌產品來寫這個項目計劃書，在我們這個小組里，我們主要是分工來完成的。

在這一周里，我們泡在電腦里，每天對著電腦找資料。所以，我整體對實訓，有了更深的理解。我基本掌握了網絡營銷的基本技能，網站營銷的綜合技能和網絡營銷的專項技能，并具備基本的網絡營銷實戰能力。

我們這一小組做的是“自然堂”這個產品，通過網上搜索，我們對“自然堂”這個產品有了大致的理解。它誕生于2001年，有好幾個系列的產品，大大提高了人們對其的了解。良好的服務態度，是其成功的關鍵之一。也讓它擁有了給更多的收獲。

通過這次的實訓，我的實際操作能力，也得到了進一步提升。對論文格式，Word等操作工具有了更好的學習。

第五篇：產品營銷策劃書

篇一：2010年產品銷售計劃書范文 2010年產品銷售計劃書范文 目錄

一．公司定位和品牌的定位 二．銷售策略指導和行業目標 三．市場行銷近期目標

四．營銷基本理念和基本規則

五．市場營銷模式和信用等級評定制度 六．價格策略

七．渠道銷售的策略 八．售后服務體系 九．培訓工作的開展 十．專業網絡站點

十一． 內部人員的報告制度和銷售決策 十二． 附屬文件

一．公司定位和品牌的定位

明聯公司是一個電信和數據通訊行業的技術領導者。明聯科技已提供和將提供的產品和解決方案是構筑互聯網的基礎產品，包括有線接入領域和無線接入領域，目前在中國已經建立了開發基地，已實現在中國的研發和本地化。品牌定位

a． 在電信和數據通信產品相結合的領域中為國內領先的品牌設備供應商。b． 擠身一流的網絡產品生產商及供應商。

c． 以系統集成項目帶動整個網絡產品的銷售和發展。二．銷售策略指導和行業目標

1． 采取有上朝下的銷售策略：絕對不能拋開大的區域分銷商，區域分銷商 是我們的重點發展目標。2． 強調兩個重點；大力發展重點區域和重點代理商對完成我們的銷售目標具有非同尋常的意義。

3． 重點發展以下行業：（1）住宅（智能小區）（2）醫院

（3）教育，政府，金融等行業。

1． 采取有下朝上的銷售策略：具體為發展小型的經銷商，用密集的人海戰術來完成。2． 用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。

3． 遍地開花，中心城市和中小城市同時突破。

大小互動：以網絡產品的銷售帶動系統集成銷售，以系統集成項目促進網絡產品的銷售。4． 實際的出貨量決定產品的知名度，每一個產品都是一個強有力廣告。5． 大力發展oem廠商，迅速促進產品的銷量及營業額的提高。三．市場行銷近期目標

1． 目標：在很短的時間內使營銷業績

快速成長：再年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代國內同水平產品的一部分市場，與國外產品形成競爭關系。跨越生成點，成為快速成長的成功品牌。

2． 致力于發展分銷市場，到2000年底發展到100家分銷業務合作伙伴，發展到200家左右基數的系統集成商，在上述行業中取得一定的營銷業績。四．營銷基本理念和基本規則 1． 營銷團隊的基本理念； a． 開放心胸： b． 戰勝自我： c． 專業精神；

2． 營銷基本規則：a． 分銷合作伙伴名稱：分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是系統集成客戶，是我們的基礎客戶。b． 每一個員工都不要認為他是一個新品牌。c． 競爭對手是國內同類產品的廠商。d．分銷市場上目標客戶的基本特征

（1）市場上處于成長類的公司，具有強烈的事業心和生成的欲望。（2）在當地的網絡市場處于重要地位的網絡公司。（3）具有較好行業背景及消化能力的系統集成商。五．市場營銷模式

1． 渠道的建立模式：

a． 采取逐步深入的方式，先草簽協議，在做銷售預測表，正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議（草簽協議采用：注冊登記表傳真，產品定單，正式代理協議）b． 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上。

c． 在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場。

d．草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場。

e． 在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

2． 給代理信用等級上的支持（指定信用等級評定方法）a． 客戶的分類：地區的一級代理商（a），地區的二級代理商（aa），系統集成商（aaa）b． a級20家，aa級100家，只有a級才能有信用支持。c． &nsp;a級的信用等級評定標準：

1）簽定了正式的授權營銷協議，并在明聯公司進行了完整的備案。

2）前三個月內每月的定貨符合授權營銷協議的規定銷售額。3）在三個月內的商業交換中沒有發生過惡意倒帳事件和商業糾紛。

4）積極開拓市場，獨立操作在當地的市場活動。配合公司的市場營銷活動。5）沒有違反授權行銷協議中規定內容。六．價格策略

1． 高品質，高價格，高利潤空間為原則！

2． 制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。3． 制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。

4． 嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，系統集成商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。七．渠道銷售的策略

1． 市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和系統集成的人員主攻行業市場和系統集成市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和asmi樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

2． 短渠道策略：分四種客戶：a，aa，系統集成商，行業客戶。他們能和我們建立直接的聯系。

3． 業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

4． 以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

5． 條件成熟，則建立起物流中心，解決我們在地方市場上的困難，因為物流中心起一個融資平臺，一個財務平臺，一個物流平臺的作用。八．售后服務體系

1． 可以與分銷商（a）簽定授權維修中心協議。有備件支持。專人負責全國的授權維修中心的備件更換和維修工作。

2． 以前三個月營銷額的1%來提供維修備件。3．建立專門的授權維修中心，支付一定費用。

4． 售后的技術咨詢上設立客戶咨詢記錄表，專門記錄客戶的咨詢問題，公司的網站開通專門的bbs。九．培訓工作的開展

1． 認證工程師培訓工作。分為初，高二級。并且開展專業銷售工程師的培訓工作。前為收費培訓，后為免費培訓。

2． 培訓在廣告上打出，宣傳內容的豐富和權威。

3． 做出招生簡章和宣傳頁，網上公布。同時印出宣傳冊，含課程內容簡介。4． 作出授權培訓中心協議，合作辦學。5． 網上培訓，考試，發結業證書。十．專業網絡站點

1． 公司形象，產品介紹，手冊，驅動程序下載。解答。新聞。2． 電子化服務。如資料，圖片。

3． 電子商務。客戶下單，貨物查詢，庫存查詢等。十一。內部人員的報告制度和銷售決策

1． 每周一召開工作會議，提交工作報告，內容為： a． 本周完成銷售數 b． 本周渠道開發的進展

c． 下周工作計劃和銷售預測。d．困難。

e． 月末會議進行業務人員的銷售排名。獎勵制度。2． 價格控制

a． 統一的價格和折扣制度。b． 價格的審批制度 3． 工作單制度

4． 做好銷售支持工作；一定時間的業績，折扣，返點的計算，定單的處理，分銷商的業績排名

5． 編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。篇二：產品營銷策劃書范文寫法和案例 產品營銷策劃書范文寫法和案例 營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環境

（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發營銷戰略

1、營銷差異化與定位

（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發新產品

（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰略

（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略

（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略

（3）、市場追隨者戰略

（4）、市場補缺者戰略

5、設計和管理全球營銷戰略（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4p）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經進行了深入的調查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產品營銷策略及市場推廣策略。一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環境

2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發出的教育軟件，大約在3000種以上，據估計，在3～5年內，教育軟件將發展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內容和制造都較為簡單。絕大多數教育軟件沒有發揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態。由于教育軟件帶有強烈的意識形態特色，其研制開發和出版發行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現在市場上出售的教育軟件，絕大多數沒有經過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產業說，經營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。我國是發展中國家，大部分的中小學處在農村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發達地區的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經濟的發展，中西部地區的社會進步，全國各類地區對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現出來，形成教育軟件發展的強大拉動力。

產品市場分析表明，教育軟件的發展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現，書本和課堂的搬家，沒有充分發揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

九十年代末期，多媒體技術及互聯網應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優越的市場環境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態，為何市場存在的強烈需求的產品得不到用戶的認可篇三：營銷策劃書范例 很完整

封 面 自 己 設 計嘉興學院第二屆營銷設計大賽

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