第一篇：基于農夫山泉的STP戰略分析

基于農夫山泉的STP戰略分析

一，飲料市場的基本情況

飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密聯系在一起，飲料在人群中的消費比率正在逐漸增加。隨著世界經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對飲料的認識和要求發生了很大的變化，飲料不再是傳統觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營養，并不含人造的物質，從而，人們對飲料的功能要求開始多樣化。在全國各地的飲料市場上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產飲料的企業不僅有老字號的國營企業，也有國際知名品牌在中國的合資企業，還有利用開發新飲料品種的技術優勢在國內嶄露頭角的鄉鎮企業，這些企業在滿足人們對飲料需求的同時，也改變著人們的飲用習慣和口味，引導著人們的消費時尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業，不同的收入水平的人對飲料功能的側重點是不同的。女性比男性較側重飲料的營養方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高的消費者對均衡營養和口味純正的要求很高??，如果不考慮社交場合，人們在選購飲料時，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感 舒適和價格便宜。飲料市場的發展與其他產品一樣，都是優勝劣汰，既健康又殘酷的發生，這種現象是不以人的意志而轉移的。縱觀全國前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價格低、重量大、運輸成本高的貨品，地區性口味追求優勢甚為明顯，口味佳且價格低的產品必然是廣大消費者所追求的。隨著市場的不斷細分，飲料除了其傳統的解渴功能外，又衍生出了各種營養飲品，人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國果汁飲料競爭激烈，市場上集中了哇哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤不斷變薄。近幾年，我國果汁飲料產銷量快速增長，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰，在銷售量猛增的同時，促進果汁銷售額的增長成為行業普遍面臨的問題。飲料市場將呈現以下特點:

1.消費向名牌靠攏:消費者對于名牌的向心力日漸加大一些已經獲得消費者信賴的名牌產品銷量將穩步上升名牌產品抓住時機進行名牌延伸，擴展名牌產品系列對鞏固和提益走俏 中國飲料市場，目前主要競爭集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導地位穩固，消費群體最為廣泛，幾乎沒有年齡限制。果汁飲料消費集中在女性消費者、高收入、高學歷等人群，崇尚健康的消費理念使得該品類產銷量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費者更加廣泛。此外，桶裝水市場近年來增長較快，市場競爭日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場潛力大，將成為新的市場利潤增長點。而功能飲料近兩年的聲勢較大，但還未形成較大的市場規模。可以說，我國飲料工業是食品工業中發展最快的行業之一。從“與國際接軌”的必然發展方向看，該行業的發展還有很大的潛力，但正確引導與否是很重要的健康發展因素之一。各飲料市場的特點：

1.碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂、百事可樂、非常可樂都已形成各自的市場，市場競爭手段也無非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達、七喜、美年達等飲料的市場份額也萎縮了。看來，果汁飲料、茶飲料市場的崛起，勢必影響碳酸飲料市場的發展。

2.茶飲料：受益于健康知識茶飲料的銷量正在迅猛增長，1997 年到2004年總銷量上升1021％，而且最近幾年還將繼續增長，茶飲料已經從一個間隙產品成為一個軟飲料大類。當前茶飲料市場被康師傅、統一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業跟進，茶飲料市場潛流涌動，行業整合 速度加快。在暗流之下，茶飲料的競爭表現出兩個特點：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量 果汁飲料市場一反前幾年不溫不火的局面，隨著統一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費潮流的概念口號，憑借著各自成熟的銷售渠道，果汁飲料逐漸在消費者中打開市場。復合果汁及復合果蔬汁成為發展熱點。價格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國全年都可以獲得，消費者認為沒有必要在這類果汁產品上花費更多的金錢。此外，超市和家庭中榨汁機的普及，分散了消費者對100％果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷 量由急速發展的果汁飲料類所推動，占了果汁總銷量的62％，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類產品總體增長的重要作用因素。“農夫果園”的成功在于其創新的產品形式、感念，迎合消費者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及時推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費者更多選擇。在所有果汁產品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因為消費者越來越需要具有特定健康特性的產品。

4.功能性飲料：呼喚相應標準從現在的市場上看，先不說一些小的飲料廠沒錢推廣自己的產品和品牌而最終被市場所淘汰，一些知名品牌的產品也有可能在市場上被淘汰。一方面，功能性飲料迎合了消費

者健康和運動意識，補充飲料市場的空白，目前功能性飲料集中在飲料水類型，未來可以發展功能型的茶飲料、果汁飲料等，發展空間廣闊。另一方面，功能性飲料概念的興起，也引起質量的良莠不齊以及市場的混亂，沒有一定的標準，也沒有相應嚴格的功能規定。各企業和消費者已經開始在呼吁國家對功能性飲料制定相應的法規，規范市場經過國內功能性飲料企業的多年耕耘，特別是非典過后人們保健意識的提高，功能性飲料市場演變為“激活”、“舒緩”、“尖叫”“他

+她”、“勁跑”等眾多品牌群雄逐鹿的格局。AC 尼爾森公司的一項調查顯示，我國果汁行業總銷售量增長主要是由于大包裝（超過600毫升）的產品銷量增加，這種包裝的每一升的單價比小包裝的要低，因此銷售額并沒有隨著銷售量的增加而增加。要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位的關鍵是在把握消費者需求的基礎上，適合市場需求，制定差異化經營策略。

二，市場細分策略分析 2.1市場細分的概念和原則

2.1.1市場細分(Market Segmentation)的概念

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以至于企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據此可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同。也就是從區別消費者的不同需求出發，根據消費者購買行為的差異性，把整個市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。企業進行市場細分的根本目的是為了找對顧客，即選擇最有利可圖的目標市場。這里必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分主要是基于兩個理論依據，一是由于顧客偏好、欲望和購買行為的多元化而產生的顧客需求的差異性;二是企業有限的資源和為了進行有效的市場競爭。企業的目標市場營銷過程主要山三個階段組成，第一階段是市場細分，第二階段是選定目標市場，第三階段是企業市場定位。由此可見，市場細分是一個企業獲得最佳經營業績的基礎。需要指出的是，細分市場是有一定客觀條件的。只有商品經濟發展到一定階段，市場 上商品供過于求，消費者需求多種多樣，企業無法用大批生產產品的方式或差異化產品策略有效地滿足所有消費者需要的時候，細分市場的客觀條件才具備。可以說，社會經濟 的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現出較大差異時，細分市場才成為企業在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據把整體市場分解為諸多同構 型的子市場。但是，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易做出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據多 種標準連續進行，直到識別出其規模足以實現企業利潤目標的某一個消費者群。2.1.2 市場細分的原則

企業可根據單一因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，一子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則:(1)可衡量性指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容 量大小也能大致做出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據細分市場就不一定有意義。(2)可進入性指細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者;另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。(3)有效性即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利，進行市場細分時，企業 必須考慮細分市場上顧客的數量，以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。(4)差異性指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大，行為上的同構型遠大于其異質性，此時，企業就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。2.2 市場細分的作用和程序 2.2.1 市場細分的作用

市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用:(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。(4)有利于企業提高經濟效益。上述三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。2.2.2 市場細分的程序

美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：

(1)選定產品市場范圍，即確定進入什么行業，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。

(2)列舉潛在顧客的基本需求。

(3)了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。

(4)抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。

(5)根據潛在顧客基本需求土的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。

(6)進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。市場細分的方法企業在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題:第一，市場細分的標準是動態的。市場細分的各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮規模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業在市場細分時應采用不同標準。因為各企業的生產技術條件、資源、財力和營銷的產品不同，所采用的標準也應有區別。第三，企業在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因索細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分，下面是幾種市場細分的方法。(1)單一變量因素法

就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝;或按氣候的不同，可 分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。(2)多個變量因素組合法

就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如鍋爐生產廠，主要根據企業規模的大小、用戶的地理位置、產品的最終用途及潛在市場規模來細分市場。(3)系列變量因素法

根據企業經營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細的進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業更好地制定相應的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、郊區、農村、山區)、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(工人、農民、學生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細分市場。2.4市場細分變量的分類與選取

企業要進行市場細分，必須首先確定用于細分市場的依據或標準，這種標準可以稱為市場細分變量。自1956年以來，市場細分變量和指標體系，得到了空前的發展與完善，理論界發明的變量己有數百種之多。我們必須承認，所有這些研究工作都為企業的細分實踐提供了方便，但他們也給我們帶來了無盡的煩惱，既在如此多的細分變量中，我們究竟應該選擇哪種細分指標對市場進行細分呢，怎樣才能為企業帶來最佳的經濟效益呢？ 由于企業在過去的很多年里一直處于交易的強勢地位，因而他們一直把客戶看成是一個模糊的輪廓，甚至只是一個符號。然而，隨著競爭的日益加劇，客戶在滿足需求的方式上所面臨的選擇極為豐富，于是，客戶的購買行為開始更多地體現出自己的個性特征。在今天的市場上，客戶再也不是一個沒有色彩的影子，而是有血有肉的、特征鮮明的“市場主宰”。與一個充滿情感的上帝交易，企業的任何不周之處都可能造成交易上的失敗，如今的企業必須從多個維度對自己的客戶有一個清晰的了解。事實上，細分指標就為我們觀測客戶提供了各種窗口。通過對這些指標的分析，企業可以很容易地對自己所面對的客戶形成一個綜合的認知:知道自己所面對的客戶是誰；知道這些客戶的需求結構和購買力結構；知道這些客戶人口特征、心理特征和行為特征等等。只有具備這些認識經驗，企業才能真正地清楚客戶具體需要什么，應該向客戶提供什么。如前所述，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。目前，這樣的細分指標和變量很多，有些也曾流行一時，具體來說，在營銷實踐中產生出重大影響的指標和變量，可以分為七大類:地理區域因素、人口和社會因素、心理因素、客戶利益、行為因素、產品和服務因素以及客戶價值。實際中，企業一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。

三,目標市場的選擇(Market Targeting)

所謂目標市場的選擇，就是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。3.1評估目標市場的依據

選擇目標市場的首要步驟是評估各個細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和公司目標與資源等方面的情況進行詳細評估。在對這些指標綜合比較、分析的基礎上，才能選擇最優化的目標市場。

營規模、技術水平、管理能力、資金來源、人員素質等等。企業的資源主要指企業的財力、物力、人力資源等，即資金的多少，籌集資金的能力，企業規模，技術水平，人力資源開發等。從這些方面綜合考察企業的實力及資源整合能力 如果企業資金雄厚，規模大，具備很強市場開拓能力，且市場是具有相同需求的同質市場，則應當選擇更廣泛的市場，采取廣泛的目標市場策略，并在廣泛的目標市場上采用相同營銷組合策略，滿足更多消費者需要如果企業資源條件有限，規模較小，則企業應選擇那些能發揮自身資源優勢的領域和行業，來為，市場提供更優的產品和服務，采取集中的專業化目標市場策略，在某一個目標市場上力圖做精，做細，最大限度地滿足消費者的需求，使企業在這個行業中獨具特色，別人無法取代，并不斷發展壯大。若企業的資源能夠滿足更多的市場，且市場是具有不同需求的異質市場，則應該選擇更多的目標市場.根據不同 市場的需求分別采取不同的市場營銷策略.企業應選擇能發揮資源優勢的子市場作為營銷選擇的目標市場。所以，企業的經營者應該按照消費者的同質需求來設計與生產產品，具有同質需求的這一類消費者有多少，取決于企業的同質需求的細分程度。但是最小的細分程度，要以企業能夠獲得平均利潤的生產批量相匹配。目標市場能充分滿足消費者的特定需求，但進行 傳統市場細分時，既要滿足消費者同質需求，還要兼顧生產的經濟性，因此，對消費者來說這種劃分的市場是初步的。當互聯網出現以后，工業經濟時代采用的越來越現代化的大機器工業生產方式與千差萬別的個別顧客需求的定制營銷方式能夠完美的結合在一起，產生了硬性化生產營銷與定制營銷相結合的網絡營銷。顧客通過計算機網絡，查詢或尋找其需要的產品廠家信息，并直接進行購買洽談。在網絡營銷中企業可以將產品中屬于消費者共同需要的部分，采用機器大工業的方式批量生產出來以求得成本的經濟性;而產品中因人而異由顧客指定的部分則采用柔性化生產方式生產，企業就可以用相對低的成本與價格為顧客提供符合顧客個性要求的定制產品，真正實現完全從消費者需求出發的目標市場營銷。只有這樣，才能進入并服務相應的細分市場，既避免資源不足造成的損失，也避免資源過剩造成的浪費。

3.1.2市場需求潛量分析

這項內容主要研究潛在細分市場是否具有相當的規模和增長力。市場規模主要由客戶的購買力和數量所決定的，同時也受當地的消費習慣和客戶對公司營銷策略的反映的敏感程度的影響。適當的規模是一個相對的概念，大公司可能偏好銷售量很大的市場，對小的細分市場不感興趣;小的公司則可能由于資源及實力的原因，有意避開較大規模的細分市場。分析市場規模既要考慮現有的水平，更要考慮其潛在的發展趨勢。如果細分市場現有的規模雖然較大，但沒有發展潛力，公司進入一段時間后就會缺乏發展的后勁，從而影響 公司的長期發展。當然公司也不應該以市場規模及發展潛力作為唯一的取舍標準，特別避免與競爭公司遵循同一思維邏輯，將規模最大，發展潛力最好的細分市場作為目標市場。許多公司共同爭奪同一客戶群體的結果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時還會使客戶的一些可滿足的需求遭到忽視。一般來說，能夠準確預測未來需求潛量的產品或服務是很少的，這種情況往往出現在對一種產品或服務的需求是完全穩定的，并且市場中不存在競爭關系或者競爭關系也是穩

定不變的，各家公司的勢力與策略都是可以清晰預測的。但是這種理想的狀況在大多數市場上并不存在，相反，客戶的需求和市場的供給都是瞬息萬變的，于是可靠的預測成為各 家公司能夠成功駕御市場的關鍵，如果一個公司的市場需求預測不準確，就可能出現存貨過多或存貨不足的狀況，任何一種情況出現都會破壞公司的整體營銷運作機制。所以，預測越不穩定，給公司帶來的破壞性越大。一項產品的市場需求嚴格地說應該是在一定的地理區域、一定的營銷環境和一定的營銷方案下，由特定的客戶群體愿意而且能夠購買的總數量。因此，市場需求不是一個固定數字，而是由一組因素構成的函數，它也可稱為市場需求函數或市場反映函數。一般情況下，我們利用市場潛量和銷售潛量來分析市場需求總量。市場潛量就是在一個既定的條件下，當整個行業的營銷努力達到極限時，市場需求的總量。銷售潛量是指在公司的競爭對手既定的條件下，公司通過營銷努力而能達到的銷售極限。總市場潛量是在一定的時期中，在一定的行業營銷努力和一定的環境下，一個行業的全部公司所能獲得的最大銷售量。關于市場潛量的測定有許多方法如:多因素指標法；購 買意圖調查法；銷售人員意見法，專家意見法等。

3.1.3結構吸引力分析 一個具有適當規模和成長力的細分市場有可能缺乏贏利能力，即使其規模和增長程度可能恰到好處.一個公司的贏利能力決定于其所處行業的贏利能力，然而一個行業的贏利能力又取決于這個行業的競爭程度。因此行業的選擇對一個公司能否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。著名管理學家邁克爾·波特(Michael Porter)認為，決定一個市場或一個細分市場長期贏利能力的因素有5個：同行業競爭者的威脅、潛在競爭者的威脅、替代產品的威脅、客戶的議價能力和供應商的議價能力。如果許多勢均力敵的競爭者同時步入或參與同一細分市場，或者一個細分市場上已有很多頗具實力的競爭公司，該細分市場的吸引力就會下降；如果該細分市場進入壁壘較低，則該細分市場的吸引力也會下降；替代品越有吸引力，該細分市場增加贏利的可能性就被 限制的越緊，從而該細分市場的吸引力下降；購買者和供應商的影響表現在議價能力上，如果某細分市場的購買者的議價能力很強，或者供應商有能力提高價格或者降低所供產品 的質量和服務，該市場的吸引力就會下降。一般來說，一個細分市場的結構吸引力都是上述5種變量的函數，所以分析每個細分市場在這5個方而上的表現，是公司選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。一般來說，公司的獲利能力取決于所在行業的獲利能力，而一個行業的獲利水平取決于行業內各個公司之間的的競爭程度，競爭程度強，則行業內各公司的獲利水平下降，競爭程度弱，則行業內各公司的獲利水平上升。所以，行業的正確選擇對于一個公司是否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。3.1.4獲利狀況

市場細分所能給公司帶來的利潤可以說是最后的，但又是最重要的因素。公司經營的目的最終是要落實到利潤上，只有有了利潤，公司才能生存和發展。因此，細分市場應能夠使公司獲得預期的或合理的利潤。所以，在確定目標市場之前，我們必須從上述四個方面對所細分出的子市場進行評估。然后，再根據公司的戰略和理念選擇合適的子市場作為目標市場。目標市場是企業為了滿足現實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細分后確定企業機會的基礎上形成的。也就是說目標市場是企業在細分出來的若干子市場中，根據本企業的資源、技術、管理水平、競爭狀況等因素，選擇出對自己最有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。選定目標市場要特別注意下面5個主要影響因素：市場收益的年平均增長率；進入和退出市場的難易程度；市場容量；收益潛力；本企業目標和資源。利用檢驗和評估細分市場吸引力的方法對每一個細分市場的吸引力進行評估。目標市場選定之后，企業緊隨著的工作是制定目標市場營銷策略，這項工作涉及到企業的方方面面，如企業產品定位和發展方向、新技術的引進與開發、占領目標市場的營銷策略等。所有這些便形成了企業的市場細分戰略。所以，企業實施市場細分一般需按如下步驟來進行:

(1)根據本企業的產品種類和產品發展方向首先選取整體特性市場。例如，生產計算機的企業應該將計算機整體市場作為整體特性市場，而高壓電瓷電器企業應該將高壓電瓷電器市場作為整體特性市場。

(2)選取市場細分變量。企業決策者在深入進行市場調查的基礎上，結合本企業的特點精心挑選出市場細分變量，這些細分變量應該是影響本企業產品的生產、銷售狀況的主要因素。

(3)細分整體特性市場。排列已選定的市場細分變量，井列出每一個市場細分變量的不同取值，企業按不同方式組合不同細分變量的取值，便得出不同的細分市場。

(4)細分市場的初步調整。整體特性市場被細分之后，企業便得到了一組細分市場，這些細分市場應具有這樣的特性，即任何兩個細分市場應存在明顯的區別，同一個細分市場內的消費者應具有相同或明顯的相似購買特征。3.2 選擇策略 3.2.1市場集中化

企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險。3.2.2產品專門化

企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務，而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移，企業將面臨巨大的威脅。3.2.3市場專門化

企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化，企業要承擔較大風險。

3.2.4有選擇的專門化

企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯系。這種策略能分散企業經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業還能在其他細分市場盈利。3.2.5完全市場覆蓋

企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發眾多的產品，滿足各種消費需求。

四，進行市場定位(Market Positioning)一個企業選擇目標市場后，就要決定進入市場的問題。如果市場上已有競爭者，或者競爭者已占據了有利的市場，那么企業便要分析競爭者在市場上的地位、實力、特征，在此基礎上進行本企業的市場定位。所謂市場定位，就是企業根據所選目標市場的競爭情況和本身條件，通過為自己的產品創立鮮明的特色、個性及形象，塑造一種產品在市場的地位，以適應顧客的需求和偏好。這種產品的特色、個性及形象可以是產品實體方面的、也可以是消費者心理方面的；可以表現為價格水平，也可以表現為質量水準等等，或兩三方面兼而有之，像物美價廉、技術獨創、服務周全等等都可作為定位的概念，設法建立起一種競爭優勢，在目標市場上吸引更多的顧客，為了達到這一目的，企業在進行定位時，一方面要了解競爭對手產品的特色，另一方面要研究顧客對產品各種問題的重視程度，包括對產品實體的認識，消費者心理上的需要等等，然后再確定自己產品的特色和形象，把握住與同類競爭產品相比與眾不同和獨具特征的問題，進行市場定位，并且有效準確地向目標市場傳播企業的定位觀念。實際上，市場定位策略本質上就是一種競爭策略，顯示了一種產品、一家企業與類似 的產品、同類型產品企業之間的競爭關系。競爭態勢不同，因而定位的方式也不一樣。主要的市場定位方式有三種： 第一，迎頭定位。即一種與在市場上居支配地位的最強的競爭對手“對著干”的 方位方式。這樣定位有時會有一種危險，但不少企業認為它是一種更能激烈自己奮發向上的可行的嘗試，目的是你強、我比你還強，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。第二，避強定位。

即一種避開強有力的競爭對手的市場定位。這樣定位能夠迅速 在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象。由于市場風險小，成功率較高，常常被許多企業采用。

第三,重新定位。

即一種對上次的市場定位做出修正、進行再次的市場定位這種 做法可能是由于企業決策失誤，造成產品銷路少，市場反應差，再次定位可以擺脫困境，重新獲得增長與活力；也可能是面對競爭者的猛烈反擊，或是又出現了新的強有力的競爭對手；再有可能是另有打算，圖謀新的發展等等，原因很多，但結果卻是一樣，就是要重新調整，進行定位。企業以市場細分為基礎選擇目標市場，在選擇的目標市場上實行市場定位，使產品具有與競爭者的同類產品相區別的某種特征。在確立了市場定位的基礎上，企業的營銷部門應該制訂具體的營銷組合策略。但這之前，企業必須把市場細分、選擇目標市場、市場定位做好，因為它們都是市場營銷戰略的重要組成部分，有了較好的準備鋪墊，后面的營銷工作才能順利展開。

五，農夫山泉股份有限公司簡介

浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔。

農夫山泉股份有限公司2000被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61 萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶 飲料農夫汽茶。農夫山泉股份有限公司是中國飲料工業十強中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。農夫山泉的三大理念：環保理念——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目

前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念 ——農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質。農夫山泉的天然水產品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等, 只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，依照我國《飲料通則》(GB10789-2007)的定義，屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標準，因此產品的質量系依照企業標準當地的地方標準來保障, 由于來自天然水源保護區，因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都鑒定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉，前三者均為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。而“農夫山泉”四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系，山泉二字只是一個共通性的商標。而由于市場的擴大，目前農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，采取多角化營銷策略。農夫山泉的品牌發展足跡：在飲用水領域，農夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略 家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來使農夫山泉成為飲用水行業的佼佼者。1997：橫空出世、樹立形象1997年5月，農夫山泉問世主攻上海、杭州兩地市場，以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰經驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。至7月底，農夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998：走向全國、勇奪季軍1998年4月起, 農夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。1999：關注健康、奧運營銷自1999年起, 農夫山泉傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。同年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借天然、健康、安全的優秀品質被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。2000：打壓對手、世紀水戰2000年月24日，農夫山泉公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。同年，農夫山泉有點甜入選中國跨世紀十大策劃經典；當年農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續保持排名第一。

2001―2002：支持申奧、陽光工程

2001年1月1日至7月30日, 農夫山泉支持北京申辦 2008年奧運會活動，一分錢一個心愿，一分錢一份力量，代表消費者支持北京申奧事業。隨后，品牌美譽度迅速提高，成為2001—2004 年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。2002年，農夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的產品質量免檢證書；全球最大市場研究機構AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布了國內消費品最受歡迎的六大品牌，農夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高。2003：贊助航天、沖上云宵2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為中國名牌產品。10月，農夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業，在神州5號順利發射前被中國航天基金會首批授予中國航天員專用水、中國載人航天工程贊助商稱號成為與中國航天基金會

進行中國載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。2004―2006：陽光依舊、精彩繼續2004 年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識，同年，入選影響中國營銷進程的十大企業。2004年，第三屆一分錢行動與雅典奧運會同行以支持中國體育事業。2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球。2006年：第四屆一分錢飲水思源幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的讀者文摘信譽品牌2006農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業十強!企業中均名列第一。2007：營銷暗戰、問鼎霸主

2007 年4月，農夫山泉的水測試!營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉的水測試矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。由此可見，農夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，農夫山泉!牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；在農夫山泉的品牌發展歷程中，展現了戰略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助農夫山泉有點甜的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業，識勢！造勢！使農夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產持續增值，從而帶動了整個企業的良性持續快速發展。

2010年3月26日首批由農夫山泉捐贈的飲用水在經歷三天三夜、2700公里不間斷運行后，于今天凌晨抵達昆明貨運火車站。早已等候的云南邊防武警總隊和成都軍區 駐滇某集團軍指戰員工馬不停蹄卸載裝載，并迅速發往干旱嚴重地區。

六，農夫山泉市場定位 6.1 農夫山泉市場定位分析

農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業難以復制的實質性差異優勢。著名戰略管理專家邁 克爾·波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一 些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉正是做到了這一點。

6.1.1品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位 農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行差異化細分，有明確的市場切入點。

一、有點甜

構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家。

二、適度的高價提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。

三、運動裝突出企業對產品嚴謹認真的態度。農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以至于人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。

四、款到發貨

表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。6.1.2 廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統廣告轟炸的做法，依據農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。農夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農夫泉的廣告訴求對象。飲料企業與運動的聯姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農夫山泉與體育的聯姻的標志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室； 1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；

2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，并被業內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農夫山泉”冠名，中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標賽，農夫山泉作為國手的指定飲用水，農夫山泉自然成為第45 屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。6.1.3突出重點、奧運營銷，升華品牌形象

2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，一方面體現了農夫山泉的實力，另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。2000年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。“以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中，無疑極具創新性。2000年農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。一向把支持體育事業作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的農夫山泉，無疑是最大的贏家之一。6.1.4定價差異化

價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業能把產品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關系中，存在質價效應，即消費者通常把高價看成是優質商品的標志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當的高價能給人們產生高級商品、優質商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據價格的高低得出結論。從而在價格上呼應了 農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。6.1.5社會形象差異化

農夫山泉不僅主打產品品牌、廣告、包裝設計、定價等方面的差異化，還注重公司社 會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業，冷酷的商業行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經地義的。然而，成立僅僅十年并身處 激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工 程事業，開展大型公益助學活動等公益服務活動，農夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農夫山泉的品牌形象，實現了形象差異化。

第二篇：農夫山泉股份有限公司戰略分析

農夫山泉股份有限公司戰略分析

院系：經濟與管理學院 班級： 09級工商管理 學號：

0916010022

姓名：

謝

龍

農夫山泉股份有限公司案例分析

農夫山泉股份有限公司

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業“十強”企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。公司的核心品牌“農夫山泉”為中國馳名商標。

農夫山泉股份有限公公司名稱：

司

總部地點：浙江省杭州市 成立時間：1996年

飲料生產企

經營范圍：

業

股份有限公

公司性質：

司

公司簡介：

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。

公司生產和經營的產品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農夫山泉天然水、農夫山泉天然礦泉水、農夫果園果蔬汁飲料、農夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農夫汽茶等。

公司發展簡史：

2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。

農夫山泉天然水在2002年首批獲得國家質檢總局授予的“產品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全（QS）標識。

中國商業聯合會和中華全國商業信息中心（原國家國內貿易局商業信息中心）聯合發布的全國大型零售企業暨消費品市場監測報告顯示：從1999年至2002年，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農夫山泉的市場綜合占有率連續四年排在第一位。

2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。

2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

2003年公司創造性地推出農夫果園混合果汁飲料和農夫果園100%果蔬汁；又開發了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

農夫果園上市當年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產企業強者之列。

2005年至2006年，根據市場需求，公司陸續推出漿果奶昔果奶飲料和農夫茶飲料兩種新品。

農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布為最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中唯一的本土品牌。

農夫山泉的四大品項：

農夫山泉；農夫果園；尖叫；水溶C100 1.農夫山泉——飲用天然水

2000年起，農夫山泉全面生產天然水。目標消費者：所有關注健康的消費者。農夫山泉五大水源地：

國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農夫山泉三大理念： 環保理念：從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有它的源頭 健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質 天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝

2.農夫果園——喝前搖一搖

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30% 我們堅信：好果汁是種出來的 開創混合果蔬先河

3.尖叫——功能飲料

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人 4.水溶C100——創新產品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME 主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

企業環境分析：

（一）、一般環境分析

1、政治環境 食品衛生法的修改始于 2004 年。當年 7 月 21 日召開的國務院第59次常務會議和2004.9.1日國務院發布的《關于進一步加強食品安全工作的決定》，要求國務院法制辦抓緊組織修改食品衛生法。2004 年 7 月，國務院法制辦成立了由中央編辦和國務院有關部門負責同志為成員的食品衛生法修改領導小組，組織起草食品衛生法修訂草案。2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全國人大教科文衛委員會先后兩次召開修訂食品衛生法座談會，邀請提出制定食品安全法或者修訂食品衛生法議案的領銜代表參加會議，國務院法制辦就食品衛生立法工作情況作了匯報，聽取了代表們的意見。在反復研究各方面意見的基礎上，國務院法制辦會同國務院有關部門對食品衛生法修訂草案作了進一步修改，并根據修訂的內容將食品衛生法修訂草案名稱改為食品安全法草案，最終形成了食品安全法草案。有專家透露，隨著食品衛生法修訂工作的不斷開展、草案內容的不斷豐富以及研究的不斷深入，草案的內容大大超過了食品衛生法的內容。“比如，草案增加了風險評估、標準的統一制定、食品的標簽管理等制度，特別是增加了與農產品質量安全法銜接的內容，這都是現行食品衛生法不具備的，所以這個法律再叫食品衛生法就不合適了。”專家表示，在人大代表和政協委員提出的相關議案、建議、提案中，絕大部分建議制定食品安全法。“從國外有關食品立法的總趨勢看，也是在原有的食品衛生立法的基礎上，制定食品安全法。”專家說。“食品安全法從開始的不被采納到現在形成共識，從開始的修改食品衛生法到現在著手制定食品安全法。”陳慧珠說，“邁出的這一大步，是符合廣泛民意的進步。”自九屆全國人大四次會議上首次提出制定食品安全法的議案以來，陳慧珠代表已連續四次從不同角度提出制定食品安全法的議案。據了解，自十屆全國人大以來，提出制定食品安全法、修訂食品衛生法議案、建議或意見的全國人大代表已達 3000 多人次。食品安全法草案今天提請審議，讓長期關注食品安全的全國人大代表們喜上眉梢。名詞解釋 食品：指用于人食用或者飲用的經加工或者未經加工的物質，包括飲料、口香糖和已經添加、殘留于食物中的物質，但不包括只作為藥品使用的物質。食品添加劑：指為改善食品品質和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質。食品相關產品：主要有三類，用于食品的包裝材料和容器，如紙、竹、陶瓷、塑料、橡膠、玻璃等制品等；生產經營食品用工具、設備，如傳送帶、餐具等；用于食品的洗滌劑、消毒劑，指直接用于洗滌食品和用于食品生產經營的工具、設備以及食品包裝材料、容器的物質或者為食品和用于食品生產經營的工具、設備以及食品包裝材料、容器消毒的物質。食源性疾病：指食品中致病因素進入人體引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：為生命健康提供產品和服務農夫山泉股份有限公司的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具有競爭力的企業。

2、經濟環境 2008 年 3 季度全國軟飲料制造業穩定增長。截至 2008 年 8 月，全國軟飲料的工業總產值同比增長 29.81，產品銷售收入同比增長 23.81，利潤總額較上年同期增加了 20.7 億元，累計稅金總額同比增長了 17.39。各個子行業情況中，碳酸飲料制造業繼續維持軟飲料制造業行業領先的地位，表現在銷售收入和繳納稅金總額上。茶飲料及其他軟飲料制造業利潤總額3 季度維持第一的位置，占比 31.11。銷售利潤率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業，銷售利潤率為 16.2。9 月，可口可樂宣布旗下子公司計劃以 179 億港幣現金收購中國匯源果汁集團有限公司約 66的股份。收購受到各界高度關注，引發反壟斷爭議，各界擔心可口可樂并購將完全壟斷中國非碳酸飲料行業，中國的果汁行業將無法抵御可口可樂的全面攻勢。quot可口可樂收購匯源果汁quot案是我國實施《反壟斷法》以來首個審查的案件。達娃之爭多起爭議，達能連續敗訴，娃哈哈商標確認歸屬娃哈哈集團。外資并購使得中國飲料行業的前景撲朔迷離，行業競爭秩序重構。可口可樂、伊利等奧運贊助商開展火熱的奧運營銷活動，營銷方式多樣，規模宏大。三聚氰胺事件令中國乳制品行業遭遇空前的信任危機，中國乳制品消費將在相當長時間內受抑制。受金融危機沖擊，國內經濟減速和三鹿問題奶粉事件影響，飲料行業發展趨緩，行業的估值水平下降。

3、技術環境近年來，我國飲料包轉工業技術裝備水平有了質的飛躍。國內已引進國際九十年代先進水平的兩片式易拉罐生產線、灌裝線；PET 瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產線；各種規格、型號的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產線；高壓殺菌設備一級其他各種飲料生產設備。飲料機械制造國產化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內，飲料包裝生產的快速發展正在不斷滿足日益增長的市場需求。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經過復雜的測試如跌落測試、運輸測試等，現在已經有企業設計出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設計，能夠滿足飲料產品的密封要求。

4、社會文化環境 隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關注自己的生活質量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環境 溫室效應使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。

（二）、產業環境分析——波特五力模型

1、現有企業的競爭強度分析 飲料工業包括軟飲料和啤酒作為食品工業最具經濟規模的大宗產品也是國際競爭最活躍的領域依靠的是實力、規模和技術整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據統計，2000 年我國瓶裝飲料產量占 554 萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料 185 萬噸，居第三位。近10 年來，飲料工業的年產量以年均 17的速度快速增長，成為中國食品工業中最具潛力且發展速度最快的行業之一。但是 2003 年 9 月份，在中國飲料工業協會十周年慶典上，中國飲料業的龍頭老大娃哈哈總經理宗慶后的發言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業在兩三年內可能要重新洗牌。”面臨挑戰和危機的不止是娃哈哈一家企業，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場高速增長之后，從去年起，飲料市場的增速已經明顯放緩，企業感受到了壓力。從國內飲料市場上近幾年競爭情況看，主流產品“各領風騷一兩年”，從1998 年前的碳酸飲料到 1999 年的純凈水、從 2000 年的茶飲料和 2002 年的新型果汁，再到 2003 年的功能混合飲料；領跑品牌也是“城頭變幻大王旗”，從“國際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺系”的統一和康師傅等；消費熱點更是變幻難測，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前參與國內飲料市場競爭的游戲者大小多達 4000 多家，除最應該差異化的產品和營銷手段是高度同質化外，其他規模實力、管理水平和市場運作能力等都參差不齊，相距甚遠，概括起來主要有以下類別： 以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進入中國。憑借雄厚的實力、國際化的品牌和規范高效的管理等綜合優勢，處于行業主導地位； 以統一和康師傅為代表的臺系企業，在國內大都經過相關多元化戰略進入飲料行業。由于在食品等領域取得巨大成功，從而構建起實力、品牌、營銷網絡和隊伍等方面的相對優勢，進入飲料行業后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強勁的上升勢頭； 以娃哈哈、樂百氏和健力寶等為代表的本土強者，在飲料市場的快速發展中急速擴張，憑借對國內市場的深刻理解，建立起強大的貼近城鄉的營銷網絡，并積累了自己獨特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發展壯大； 其他跟進的中小型企業，以某一專業領域或區域市場為基礎，集中運作、快速跟進，發揮“快、靈、準”的特點，也能基于各自的利基市場，隨著行業的整體發展而享受成長的快樂。在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數，全力以赴，不僅一些曾經以單一產品坐擁市場的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。市場起點和競爭水平不斷提高，各品類均已出現較高的市場集中度，非大投入、大手筆、高起點不能取得競爭優勢，業內企業一方面不斷提高進入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對方的一舉一動，尤其是領跑市場第一集團內的博弈更為激烈，因為這個“贏者通吃”行業的未來霸主最有可能在其中產生！從行業環境看，瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態，雖然每年銷量都有增長，但全國 1000 多家企業 70效益下降，效益好的不到 20。繼 1999 年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，2000 年 3 月初法國達能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產品項目上進行合資。至此，國內兩大排名前位的包裝飲用水企業都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業的老總都承認目前他們除了在產品功能、質量等方面增加競爭力外，企業規模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發重要。一方面，企業為樹立自己的品牌進行廣告大戰，尤其是娃哈哈、樂百氏、養生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優勢不斷創新和調整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業采用的主要營銷手法。和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導地位已受到挑戰，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產品仍是消費者的主選產品。

2、新進入企業的潛在進入威脅分析 前我國飲料行業的賣方集中度很高，企業兼并力度加大，行業壟斷進程加速，但由于飲料產品差異化程度不大，行業資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低。農夫山泉一直致力於對產品差異化的營銷策略來防止新企業的進入，如農夫果園以混合型果汁為賣點，區別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等。

3、供應商分析 中國作為一個農業大國，在對于生產果汁所需的各種蔬果的供應上品種豐富，價格低廉，這對于果汁生產商們來所可以說利好的消息。在對于果汁容器的供應來說，我國現在在飲料的包裝工藝上已經有長足的進步，飲料包裝的國產化也為飲料生產商降低成本提供了空間。

4、買方分析 我國飲料行業經多年蓬勃發展，已初具規模和影響，但與國外飲料行業相比仍有一定差距。首先，企業整體水平較低，形成規模生產的企業還不多。目前國內產量最大的娃哈哈，年產量僅 93 萬噸，與可口可樂公司年產 2450 萬噸相比，差距甚大。其次，質量還不夠過硬。與國際名牌相比 產品的檔次、口味的適應性質量穩定性還有待進一步提高。第三，經營管理水平等方面有待提高。國內企業歷史較短處于相對高速發展階段因此在質量管理、市場營銷、人材素質等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業地區分布不盡合理。從功能性飲料的熱銷中可以發現，消費者對于飲料的選擇已經慢慢從口味過渡到口味與健康并進。

5、替代品分析 目前中國的軟飲料行業是高成長性行業，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷出現。據業內人士介紹，今年的上海飲料市場非常熱鬧。表現之一就是包括運動飲料在內的功能飲料將成.為今年申城飲料市場大戰的亮點，各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場份額雖然不大，但功能飲料的目標消費群體卻是最具活力的年輕人，因此，功能飲料肯定將成為今年飲料市場的消費熱點；表現之二就是新品眾多，據統計有超過５０種的飲料新品今年相繼投放市場。

波士頓矩陣：

1、Cash cow 農夫山泉 2003年9月（2006年復評再一次獲得）“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌”產品。農夫山泉天然水在2002年（2006年復評再一次獲得）首批獲得國家質檢總局授予的“產品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識。中國商業聯合會和中華全國商業信息中心（原國家國內貿易總局商業信息中心）聯合發布的全國大型零售企業消費品市場監測報告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農夫山泉的市場綜合占有率連續四年排在第一位。

2、Star 水溶性c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創一個新的細分市場的公司，差異化戰略被奉為經典。水溶C100的瓶型設計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環。首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味…… 而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現），具有目前主流產品無法替代的特性，避開了同質化的激烈競爭。與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產品，檸檬汁非但具有強大的功能訴求，同時也將消費者從橙汁企業主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點中拉了出來。如果你仔細研究會發現，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調“多出半個”，恰恰就強化了人們對該產品的認識。正是這些看似微不足道的細節差別，共同構造了水溶C100異于同類產品的記憶點。

3、Question mark 農夫茶 我國茶飲料市場正處于成長中期，國內飲料工業的巨頭之一，養生堂旗下的農夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農夫茶。作為市場跟進者，農夫茶能否成功問鼎尚待市場檢驗。但是，從目前的廣告片及其推廣方式來看，農夫茶的定位和切入點無不昭示著這家曾經被譽為飲料業黑馬的企業今夏很可能要在市場上大展拳腳了。

據業內人士透露，農夫山泉茶飲料在產品的研發階段就瞄準了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經進入成長中期的國內茶飲料市場中突出自己的產品差異性。

4、Dog 農夫奶昔 以純凈水為主營業務的農夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁飲料，特殊的瓶型設計及運動蓋型的采用使其在投放市場的初期就贏得了消費者的廣泛關注。這款名為農夫山泉“漿果奶昔”的混合果蔬汁飲料是由30%的混合果蔬汁及復原牛乳配合制成的。

農夫山泉漿果奶昔產品采用了特殊的PET瓶瓶型設計，產品的頂端為圓球形，中間的瓶身為向里凹陷的形狀并配合了斜紋的棱設計，這樣的瓶型使得消費者在飲用的時候更方便持握。

更加值得一提的是，漿果奶昔的創新瓶蓋采用了一般在碳酸飲料或運動型飲料上應用的運動蓋。獨特的瓶蓋設計方便了消費者隨時隨地享用產品，并且瓶子可重復使用。消費者在飲用產品之前，需要先擰開整體的瓶蓋，并且取下覆蓋在瓶口上的鋁塑膜，最后擰上瓶蓋，扳開蓋子頂部可重復封合的小蓋子。在六月份額新上市的飲品，還需要多花腦筋推廣。農夫汽茶 現在市場上碳酸飲料的占有率上，百事可樂和可口可樂還是占據著絕對主導的地位的。農夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時尚另類、個性張揚”演繹到“發泄不滿、我行我素”的境地。

價值鏈分析：

濃縮液制造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關系管理

SWOT分析：

（一）、優勢 得天獨厚的水源：農夫山泉采取完全不同于其他為節約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源 先進的產品生產線和強大的研發能力 不斷推出的健康產品概念（天然水、混合果汁）以健康領域優質產品為標準的規范品質管理 多品項產品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，不斷推出的新產品（03年農夫果園、04年尖叫、06年農夫茶、08年水溶性c100）,豐富的生成線 包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38L口瓶蓋等）專業的廣告策劃和公關關系 遍布全國的經銷網絡和銷售隊伍 較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源 熱心于社會工益、體育、航天事業，良好的社會形象

（二）、劣勢

農夫山泉作為中國飲料業的巨擘之一，無論是產品研發還是廣告宣傳，在業內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統一、娃哈哈等企業，農夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴重的是由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致了許多經銷商對農夫失去了信心。指出農夫山泉區域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現等問題。

（三）、機會

客戶群的擴大趨勢或產品細分市場 技能技術向新產品新業務轉移，為更大客戶群服務 前向或后向整合 市場進入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會

（四）、威脅

出現將進入市場的強大的新競爭對手替代品搶占公司銷售額 主要產品市場增長率下降匯率和外貿政策的不利變動人口特征，社會消費方式的不利變動客戶或供應商的談判能力提高 市場需求減少容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊前不久，一個“水森活”的出現將上海純凈水市場攪得天翻地覆。

戰略分析：

（一）集中戰略

農夫山泉將大部分的精力都集中在了飲用水一項業務上。農夫山泉發現了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優越性，形成了對純凈水生產企業的巨大沖擊。農夫山泉通過 市場調研發現，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的 消費者不在少數；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農夫山泉留給人們印象最深的就是“ 農夫山泉有點甜”，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，就顯得超凡脫俗。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜 美的產品。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只愿意，也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。每一項偉大戰略都有其重點。看看西南航空公司的戰略輪廓，我們馬上可以發現，該公司只強調三個因素：親切的服務、速度和頻繁的點對點直航班次。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設置了較高的進入壁壘，并與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標準提高到可感知的“甜”，重定游戲規則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。產品特征是企業保證產品與眾不同的極具競爭力的工具。“有點甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，瓶裝水市場正在集體以“品質如何純凈”作為 賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求 差異化，借以暗示水源的優質，使 農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業進入時間晚，市場環境更困難的情況下獲得快速的成功。

（二）差異化戰略 創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。

1.農夫山泉 “農夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質，使人嘆服，不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。“農夫山泉有點甜”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

2.農夫果園 選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。“農夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業跟進，市場細分一分再分，產品創新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農夫山泉此時推出“農夫果園”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產品。可是農夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農夫山泉卻迎刃而上，打出“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產品銷售的一個賣點。這一“搖一搖”結果化糟粕為玉帛；這一搖，使產品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農夫果園”系列產品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產品迅速擠入一流產品。

3.水溶性 c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創一個新的細分市場的公司，差異化戰略被奉為經典。水溶 C100 的瓶型設計一共搗騰了 6 個多月，直到一款靈感來源于 GUCCI、CHANEL08 年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環。首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素 C 功能訴求不假（維生素 C 藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素 C 是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶 C100 時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味…… 事實上，從農夫山泉的天然水概念到農夫果園混合果汁概念再到水溶 C100，不斷推出有具備差異化特征的新產品，正是養生堂的生根之道。這些品牌各自獨立，相互之間沒有延伸關系，在一定程度上避免了某一產品失敗后對其他產品造成不利影響的風險。水溶 C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細節，當這些細節組合成巨大的產品特質，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪…

4.尖叫 功能性飲料“尖叫”，對農夫山泉發展具有戰略意義。農夫山泉以前是一個單一的飲用水公司，但其目標是做一個綜合性的強大的飲料企業。從去年的農夫果園到今年的“尖叫”，農夫山泉成功實現了向綜合性飲料企業的轉型。

第三篇：農夫山泉藍海戰略

農夫山泉藍海戰略

中國的飲料市場是完全競爭程度最高的產業之一，飽和度高，競爭也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險的地方往往最安全，看似沒有機會的地方，可能存在著最有潛力的商業機會，在競爭最激烈的地方，可能恰恰是空白市場最多的地方。

國內瓶裝飲用水市場同樣面臨這樣的困境，競爭日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現，但真正能成功打贏市場的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰”中沉沒了。

發現藍海機會

一個產業的安于現狀者越多，價值創新的機會，以及創造新市場空間的藍海機會就越大。

腦白金在保健品行業整體衰敗的時候，通過定位“禮品”，將消費者關注的焦點轉換到禮品，而不是產品的功效，絕地而起。

在網絡游戲市場舉步維艱的時候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規的游戲點卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。

關于純凈水，一開始就存在著學術界、企業界的爭議，主要觀點是認為純凈水在濾去水中有害物質的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標均降低。

農夫山泉發現了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優越性，形成了對純凈水生產企業的巨大沖擊。

超越現有需求

公司要超越競爭對手，急需挑戰兩種傳統的戰略思維：一是只注意現有客戶；二是進行更加精細的客戶細分。這種固化的戰略思維正是造成許多公司陷入惡性價格戰的主要動因。對于欲求在水市場取得發展的農夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

要想最大限度地擴大藍海，公司就必須反其道而行之，應關注潛在客戶，而不應只著眼于現有客戶；應致力于大多數客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節節走低；市場上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。

農夫山泉通過市場調研發現，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在少數；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。

發現問題比解決問題更困難，將問題的本質界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場，全力投入農夫山泉天然水的生產銷售，矛頭對準純凈水廠商，設置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業大戰在全國升級；同時，吸引全國媒體參與，將消費者的關注的目光聚焦過來，借此機會“農夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費者心智。從以一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”，農夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界。令人信服的宣傳主題

發現了藍海，不代表就能夠在藍海里淘到真金，不代表就能超越競爭對手。成功可能性較大的藍海戰略有三大特性：令人信服的主題、重點突出、與眾不同。

一個好的戰略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯邦快遞有著一個令人信服的宣傳主題：簡便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網上和傳統業務合二為一，大大減少了業務運營模式的復雜性，使得戰略的執行變得更加容易。

農夫山泉留給人們印象最深的就是“農夫山泉有點甜”，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉潛在的消費者。

當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，就顯得超凡脫俗。

俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點滲透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據點，這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。

“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。重點突出

面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只愿意，也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。

品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天，消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求，誰就能快速占領市場。

每一項偉大戰略都有其重點。看看西南航空公司的戰略輪廓，我們馬上可以發現，該公司只強調三個因素：親切的服務、速度和頻繁的點對點直航班次。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設置了較高的進入壁壘，并與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標準提高到可感知的“甜”，重定游戲規則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

與眾不同

當一個公司的戰略是為追趕競爭對手而制定時，它也就喪失了自身的獨特性。實際上，就農夫山泉而言，其競爭對手的價值曲線幾乎是相同的，表現在戰略布局圖上，就是同一類戰略曲線。

與之相反，藍海戰略的價值曲線是與眾不同的。通過剔除、減少、增加和創造四個動作，把自己的戰略輪廓與行業的一般戰略輪廓區分開來。比如說，西南航空公司開辟了中等城市間的直航業務，而此前，整個行業是按照樞紐輻射系統運轉的。

一位廣告大師提出，管理者最好致力于產出“特別”的東西，使這個產品具有“特定族群”的附加價值，若能擁有越多附加價值，就越能滿足消費者的需要。

產品特征是企業保證產品與眾不同的極具競爭力的工具。“有點甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，瓶裝水市場正在集體以“品質如何純凈”作為賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業進入時間晚，市場環境更困難的情況下獲得快速的成功。

不同的產品包裝可以為購買者創造不同的視覺效果和身心體驗。農夫山泉的瓶蓋設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用“運動蓋”直接拉起的開瓶法。在廣告中，那個獨有的運動瓶蓋“嘭”的回響，更是使其顯得與

第四篇：農夫山泉案例分析

分析：在商品經濟發達，產品高度同質化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商海”中。而農夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續發展。本文從農夫山泉的背景出發，對其十年的品牌發展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰”中沉沒了。農夫山泉在市場整體處于全面價格戰、低利潤之時切入，推出含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。

一、堅實后盾——養生堂有限公司

二、農夫山泉股份有限公司

三、農夫山泉的品牌發展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關注健康|奧運營銷2000：打壓對手|世紀水戰2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續 2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。2007： 營銷暗戰|問鼎霸主 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風云榜?飲料行業報告》中，最受網民關注的飲用水品牌農夫山泉位列第一。

在農夫山泉的品牌發展歷程中，展現了戰略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業，識“勢”造“勢”，使農夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產持續增值，從而帶動了整個企業的良性持續快速發展。

第五篇：農夫山泉營銷策劃分析

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是

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在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，營銷策劃案例分析并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。

營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；

其次，為了進一步獲得發展和清理行業門戶，營銷策劃案例分析農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。

農夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

賦予飲用水“農夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內涵。“農夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。社會的變遷，緊張的工作生活節奏，人情味的日漸淡薄和人際關系交往中層層設防，現代人的內心深處其實就是在尋找這樣的一種“農夫”感覺。“農”相對于‘工”，遠離了工業污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當前社會城市化、工業化的發展，綠色、無污染的東西大多來源于遠離城市的邊遠地區，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識日漸濃烈，這種心理我們從近年來國內興起的休閑風中可見一斑。