第一篇：農夫山泉促銷策劃分析報告

農夫山泉促銷策劃分析報告市場分析

從我們大四的學生今年需要搬寢就可以看出，2012年，學校肯定會擴招，我的客戶群體就是即將入學的大一新生。現在正值炎熱的夏季，大一新生入學，即將面臨一項學校組織的團體活動——軍訓。我也是從軍訓中過來的，所以我很能體會到在“熱氣騰騰”的操場上站軍姿的那種感覺，在短短的休息之余，他們第一件事想到的可能就是水了。所以我做了一個農夫山泉的促銷，在大一新生軍訓期間，市場有兩個區域，如果可以在這個月的時間里把握住這次機會，做好這次促銷，那么取得的報酬也是相當可觀的，初步估算這個市場規模可以達到4000人，長春建筑學院的新生規模達到2500人（2012年招生計劃是3000人），長春大學旅游學院的新生規模可以達到2500人（2012年本科招生2800，專科招生200人）營銷方案

2.1 營銷方案1

長春建筑學院由于足球場正在建設當中，假設新生報到時場地可以使用，籃球場較為分散，有三個區域，這三個區域由我負責，投放1000瓶礦泉水，再雇傭一個同學，足球場也投放1000瓶礦泉水。

2.2 營銷方案2

長春大學旅游學院雇傭兩個學生，一個負責籃球場地，投放投放1000瓶礦泉水，一個負責足球場地，投放1000瓶礦泉水。

2.3 營銷方案3

凡是購買純凈水5瓶以上者（不論是團購還是個人購買），贈送紙巾一包，10瓶兩包，以此類推。先來先得，贈完為止。營銷管理

3.1 人員管理

新生軍訓時間一般是早上7:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上一般情況下也會有就軍訓，從19:00—20:00，兼職人員工作時間如下，早上6:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上19:00—20:00，每天八小時，每人每天60元加上10元餐補。

3.2 貨物運送管理

從附近生產純凈水的水廠公司訂水，每天訂瓶裝水4000瓶，每天早上7:00之前司機負責送到，1

司機工資50元加上10元餐補。

3.3 貨物存放租用場地管理

就近選擇寢室樓的門前大廳租用，這部分費用較小，每天訂貨4000瓶，長春建筑學院存放2000瓶，長春大學旅游學院存放2000瓶。初步估算20元每天。費用預算

4.1 雇傭人員成本：

30天*3人*70元=6300元

4.2 貨物運輸成本：

30天*1人*60元=1800元

4.3 貨物存放租用場地：

20元*30天=600元

4.4 純凈水成本：

0.5元（包括瓶子材料費，加工費和飲用水的成本）30天*4000瓶*0.5元=60000元

4.5 紙巾成本：

0.5元*800包*30天=12000元

4.6 成本總計：

6300+1800+600+60000+12000=80700元效果預算

將純凈水以1元每瓶的價格投放到市場上，每天售出4000瓶，無庫存，那么這一個月的銷售收入總計為：30天*4000瓶*1元=120000元

凈利潤：120000元—80700元=39300元

（說明：這種估算沒有考慮惡劣天氣因素，本人大一一個月的軍訓時間里，天公不作美，沒有下過一場雨，所以沒有把這個因素考慮進去，還有，每個校區都有3000人軍訓，每個市場上只投放了2000瓶，也就是說，有67%人買我的純凈水，這是比較保守的估算。充分運用黃金法則，我將水直接拿到運動場上，省去了學生去超市和食堂的這一段路程。）

第二篇：農夫山泉策劃

農夫山泉合作策劃方案

陳松 趙娜

前言

農夫山泉股份有限公司是大陸一家頗具實力的飲用水生產企業，水源地是杭州千島湖的湖泊水，純天然而最符合人體需求。而農夫山泉在常州這塊市場的拓展處于初期階段，仍有相當可觀的市場等待挖掘。我們“365社區商城”電子商務有限公司秉著為社區居民服務，便利社區居民生活的精神，為您（農夫山泉）提供一個專業而可靠的平臺，服務社區居民的同時便利農夫山泉，并給您帶來可觀的回報。

推廣方案:

第一波：（自合同簽訂之日起）在社區網（）的首頁上掛起產品，在小區業

主瀏覽網頁時能第一時間注意農夫山泉桶裝水。在農夫山泉品牌效應和口碑效應的作用下，進一步提升老顧客對農夫山泉的忠誠度，獲得更多新顧客的關注和光顧。第二波：（8月中旬后）鑒于社區商城針對的是中高檔社區居民，我們定期會在社區內舉辦

些與小區居民互動的活動，或其他一些便利社區居民生活的活動，到時會以多種配合活動的宣傳方式，大力宣傳農夫山泉桶裝水，以活動將品牌深入社區，形成一定的影響力。（具體宣傳細節和需要配合的項目會在活動前與您細談）

配送方式：

1、從供應商獲得部分商品放置在我們公司在小區設置的存儲點。

2、在接到業主訂貨后由物業工作人員進行送貨、安裝服務。

供貨與結算以合同為依據，一切以實際需求為參考依據。

備注：這只是合作初期的推廣方案，相關細節和具體推廣措施可面談。

第三篇：農夫山泉廣告策劃

農夫山泉 廣告策劃書

——農夫山泉有點甜 企業與品牌背景：

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，200 7年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.二，產品及消費者分析

農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100

農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農夫山泉——飲用天然水

2000年起，農夫山泉全面生產天然水。農夫果園——喝前搖一搖

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人 水溶C100——創新產品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質量決策

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰略

農夫山泉根據產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產品的引入期，采取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司采取了低價高質的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

六，廣告策劃

創新廣告語

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養

宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等

實施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴。

第四篇：農夫山泉廣告分析

農夫山泉廣告分析

農夫山泉這個廣告從水源到產品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農夫山泉從水源到產品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現一大片森林體現出自然之美，然后畫外音開始闡述農發山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態環境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現了廠房中有樹木。

然后就說到產品的質量，檢測的問題供需。出現了大量的機器展現實力，水的質量可以達到LOG6。用數據來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產品的設計上來說，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現出農夫山泉的人為關懷，很細節的把握。

農夫山泉還將自然文明融入產品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當地選材來進行設計，體現出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優質水源地都有建廠，就體現出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業的實力。而且沒有過多的用強調強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。

嚴之濤

15廣告學一班

中國傳媒大學

第五篇：農夫山泉swot分析

農夫山泉swot分析

背景 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區建成三座現代化的飲用水生產基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內規模最大的專業飲用水公司。農夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時間內已成為國內最著名的飲用水品牌；農夫山泉的銷售業績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。“農夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產持續增值并發揚光大。農夫山泉的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業。

優勢：

1、差異化市場定位策略

在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農夫山泉的代名詞。同時，農夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質優良的證明。

2、良好的社會形象

在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場競爭日趨激烈、企業生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業，冷酷的商業行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工程事業，開展大型公益助學活動等公益服務活動。農夫山泉把產品促銷、品牌宣傳和公益服務活動結合起來,創新了公益事業,獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評,取得了良好的社會效益,大大提升了企業的形象和品牌形象。

3、公關能力極強

1）農夫山泉在創意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創意引發一汩汩流行的狂潮。

農夫山泉的創意策劃史：

1999年4月，“農夫山泉有點甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。

2002年4月，農夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動，名為“農夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農夫茶。

與此同時，農夫山泉在產品體系的設置上，也將自己的創意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時,農夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對人體健康無益。與此同時,農夫山泉宣布放棄純凈水,開發天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農夫山泉。這樣的局面無疑就是經過農夫山泉策劃的。農夫山泉的這一招至少達到了這樣幾個效果:其一,調動新聞媒介為自己的戰略轉移鳴鑼開道,并為自己的新產品進行了一系列裂變式的免費宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個關心消費者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農夫山泉巧妙地把戰略退卻和戰術進攻結合起來,如同回過頭來將對手狠咬一口,既重創了對手,又為自己挺進天然水市場奪得先機。可事情并沒有就此結束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農夫山泉求之不得的事情。因為,他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業和品牌被眾多媒體無償地瘋狂炒作后將更加深入人心;另一方面,在這一場官司中,人們將進一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農夫山泉的新產品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農夫山泉的當,轉而也去開發天然水或別的產品,而農夫山泉卻早已捷足先登占據了主動。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實現強大的產能

在農夫山泉布局戰略中，企業開始發展的地區浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發展得如此迅速。在吉林的布局中，農夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的。現在，這3口泉眼已經封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達二三十米，直接進入輸水管道，完全能保證該基地的生產量。

劣勢：

1、水源地偏遠

農夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導致了農夫山泉水產品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，同時物流運輸路線過長，加之今年油價再次上調，迫使農夫山泉天然水價格實行微調。2、水源地的污染問題

水源正是農夫山泉的王牌，但最近據中國環境監測總站公布的最新一期《中國地表水水質月報》，千島湖--農夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區。也就是說，千島湖的水只能作為工業用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報道一出無疑給農夫山泉致命一擊，相關新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現。讓消費者再次繃緊了神經，原來所謂的“農夫山泉有點甜”竟然是工業用水。這無疑深挫傷了消費者對農夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學的銷售和經銷商渠道建設

2000年底，很多經銷商因為農夫山泉不穩定的銷售政策而遭受損失，農夫山泉自己也產生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區甚至出現了批發價格和零售價格的倒掛現象，渠道已經陷入了危機之中。

機會：、日益細分化的消費群體為企業開展目標營銷提供機會

在細分群體的選擇上，統一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費在中國具有相當大的市場潛力。消費者對瓶裝水表現出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水。現在看來寵物也不例外。不少企業家紛紛投入這個市場,為寵物提供各種產品和服務。農夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是“農夫山泉”的機遇

農夫山泉立足于天然水，以環保、天然、健康為經營理念，正切合于消費者重視健康與生活品味心理，無形之中為農夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企業提供廣闊的市場舞臺，即利用知名品牌開拓國際市場，將民族飲料品牌發展為國際飲料品牌。、我國是人口大國，內需市場廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品成為越來越多的城鄉居民活必需品的重要組成部分。隨著消費群體的不斷擴大、消費能力的逐漸提高，中國飲料市場發展非常迅速，市場容量不斷擴大。與此同時，在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。、我國飲料行業尚處于發展的上升階段，有著巨大的增長空間

2009年，亞洲引領了全球瓶裝水市場，其中中國的增長勢頭最為明顯。自21世紀始，我國瓶裝飲用水行業進入穩步成長階段，形成了純凈水、礦物質水、礦泉水和天然水各領風騷的局面。在軟飲料行業中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產量每年都在以超過14%的速度增長，行業銷售額年復合增長率高達45.7%。

金融危機是飲料行業內部從新洗牌，提供機遇

國家為刺激經濟，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實力雄厚公司的介入

隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發展，如實力雄厚的達能在我國盡顯“豪門風采”，繼在我國啤酒行業和乳制品行業大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業，在重組樂百氏之后與將眼光轉向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會將目光轉入我國，在這種情況下什么事情都能發生。、國內競爭

2000年4月，農夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，在得出純凈水對健康不利的結論后，農夫山泉旗下公司“養生堂”宣布停止生產純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰。2008年，康師傅與農夫山泉的競爭開始白熱化。先是農夫山泉開展測試PH值活動，指責康師傅礦物質水“偽健康”，再是有網友探密的帖子稱“康師傅礦物質水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變為康師傅“水源門”危機。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農夫山泉上升了0.7%。此次農夫山泉“水源門”一經曝光，農夫山泉的經銷商便接到了超市下架的通知。農夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國飲料消費結構的變化

根據馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發展。水是生命之源，人類社會在較長期內都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術的進步和人們物質生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態奶為代表的飲料行業“新生代”正在對瓶裝水的傳統主導地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。、瓶裝水耗費能源、污染環境

“舊金山市禁止官員使用財政資金購買瓶裝水；紐約市發起百萬人抵制運動；鹽湖城市長則要求不得在政府會議中提供瓶裝水……美聯社、《紐約時報》等媒體也推波助瀾，刊登系列報道，指責瓶裝水身負耗費石油、污染環境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水。”這些在中國也將成為不可回避的問題。

建議

農夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農夫”形象來給品牌代言，同時在農夫山泉、農夫C打和農夫果汁系列產品＋的所有營銷推廣活動中，使用統一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強品牌的可識別性和親和力。