第一篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“商海”中。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。

國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)之時(shí)切入，推出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國(guó)|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營(yíng)銷2000：打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007： 營(yíng)銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第二篇：農(nóng)夫山泉廣告案例分析

農(nóng)夫山泉廣告案例分析

一、廣告內(nèi)容介紹

它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。

最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。

二、企業(yè)介紹

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國(guó)各地。

三、產(chǎn)品介紹

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。

四、廣告發(fā)布背景

隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長(zhǎng)大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?..人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——

我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工

這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時(shí)間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析

飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對(duì)不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。

六、廣告策略分析

1.目標(biāo)策略

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。3.訴求策略

農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主題分析

以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為主題，符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。

它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。

給人留下了自然、綠色的印象。

八、創(chuàng)意分析

農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語，簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭(zhēng)論，從而形成更好的廣告效果。

九、廣告媒體策略分析

農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場(chǎng)地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，再?gòu)摹坝悬c(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。

十、效果分析

1.迎合了消費(fèi)者對(duì)健康，安全的需求

2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消

費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。

這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭(zhēng)論，從而形成更好的廣告效果。

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營(yíng)造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來說，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國(guó)的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會(huì)那么硬性要求買，自然而還就會(huì)被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對(duì)大自然的敬仰之心，對(duì)人文藝術(shù)的認(rèn)可，對(duì)專家的信任，對(duì)用戶體驗(yàn)的感受，對(duì)企業(yè)實(shí)力的揣測(cè)心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個(gè)人覺得很不錯(cuò)的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國(guó)傳媒大學(xué)

第四篇：農(nóng)夫山泉swot分析

農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長(zhǎng)期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢(shì)：

1、差異化市場(chǎng)定位策略

在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會(huì)形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng),取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關(guān)能力極強(qiáng)

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動(dòng)。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動(dòng)，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康無益。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達(dá)到了這樣幾個(gè)效果:其一,調(diào)動(dòng)新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來,如同回過頭來將對(duì)手狠咬一口,既重創(chuàng)了對(duì)手,又為自己挺進(jìn)天然水市場(chǎng)奪得先機(jī)。可事情并沒有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場(chǎng)官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動(dòng)。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲(chǔ)備量自然不在話下，否則也不會(huì)發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長(zhǎng)白山基地3個(gè)泉孔形成一個(gè)泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達(dá)3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的。現(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢(shì)：

1、水源地偏遠(yuǎn)

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。2、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報(bào)道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞?lì)D時(shí)在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)

2000年底，很多經(jīng)銷商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫(kù)存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。

機(jī)會(huì)：、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

在細(xì)分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者對(duì)瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水。現(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場(chǎng),為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，即利用知名品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)，將民族飲料品牌發(fā)展為國(guó)際飲料品牌。、我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力的逐漸提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，瓶裝水平均價(jià)格較低，促使人均飲料消費(fèi)量長(zhǎng)期保持快速上升的勢(shì)頭。、我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間

2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場(chǎng)，其中中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為明顯。自21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長(zhǎng)，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.7%。

金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇

國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實(shí)力雄厚公司的介入

隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外資本的介入正在攪動(dòng)我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國(guó)盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國(guó)啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時(shí)刻，而隨著越開越多的國(guó)外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國(guó)，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，在得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國(guó)包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機(jī)。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會(huì)在較長(zhǎng)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡(jiǎn)單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場(chǎng)份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瓶裝水的市場(chǎng)正在萎縮。、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財(cái)政資金購(gòu)買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運(yùn)動(dòng)；鹽湖城市長(zhǎng)則要求不得在政府會(huì)議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也推波助瀾，刊登系列報(bào)道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)耗費(fèi)石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號(hào)“人民公敵”，號(hào)召美國(guó)人拋棄瓶裝水，飲用自來水。”這些在中國(guó)也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺識(shí)別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。

第五篇：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃分析

2000年左右，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。營(yíng)銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷純干貨大全搜索營(yíng)銷社會(huì)化營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，營(yíng)銷策劃案例分析并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。

營(yíng)銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn)；

其次，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營(yíng)銷策劃案例分析農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn)，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營(yíng)銷策劃案例分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長(zhǎng)明顯不如放在天然水中生長(zhǎng)速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論，天然水才是用營(yíng)養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點(diǎn)通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)前三甲的位置。

農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢(shì)，一方面對(duì)賣點(diǎn)不斷提煉，營(yíng)銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測(cè)試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢(shì)，通過對(duì)比來形成差異，進(jìn)而提升自己。

賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字有著它深刻的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺。社會(huì)的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺。“農(nóng)”相對(duì)于‘工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當(dāng)前社會(huì)城市化、工業(yè)化的發(fā)展，綠色、無污染的東西大多來源于遠(yuǎn)離城市的邊遠(yuǎn)地區(qū)，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識(shí)日漸濃烈，這種心理我們從近年來國(guó)內(nèi)興起的休閑風(fēng)中可見一斑。