第一篇：農夫山泉企業發展案例 簡練版

農夫山泉企業背景

在飲用水領域, 農夫山泉是一個不安分者, 也是營銷界底蘊十足的雄才大略家。農夫山泉的發展史大致可以分成3個階段：

第一階段: 1997-2000

1997 年5月,農夫山泉問世,主攻上海、杭州兩地市場。至7月底,農夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。

1998 年4月起, 農夫山泉從華東三省迅速走向全國。在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度。當年,農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三,基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

自1999年起,農夫山泉傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象, 成為中國乒乓球隊唯一指定用水, 并連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。同年,農夫山泉憑借天然、健康、安全的優秀品質被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004 年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。

第二階段: 2000-2007

2000 年農夫山泉有點甜入選中國跨世紀十大策劃經典;當年農夫山泉市場占有率為19.63%,繼續保持排名第一。

2001年1月1日至7月30日, 農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動,代表消費者支持北京申奧事業。隨后，品牌美譽度迅速提高, 成為2004 年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。

2002 年,農夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的產品質量免檢證書;全球最大市場研究機構AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告,公布了國內消費品最受歡迎的六大品牌, 農夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

2003 年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為中國名牌產品。10月,農夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業。

2004年:農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全(QS)標識;接連得到中央電視臺新聞聯播和每周質量報告的報道和肯定;與TC冰箱展開旺季聯合促銷,掀起異業聯合營銷的新高潮。同年,入選影響中國營銷進程的十大企業。

2005年:五萬元重獎征集廣告創意, 再次吸引業界的眼球。

2006年: AC尼爾森媒介研究機構評選的 讀者文摘信譽品牌2006農夫山泉品牌榜上有名;同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業十強企業中均名列第一。

第三階段: 2007-今

2007 年4月, 農夫山泉的水測試營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念, 直接大幅度提高了銷量。同年,中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書,農夫山泉牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位;2007百度風云榜飲料行業報告中,最受網民關注的飲用水品牌農夫山泉位列第一。

第二篇：農夫山泉案例分析

分析：在商品經濟發達，產品高度同質化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商海”中。而農夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續發展。本文從農夫山泉的背景出發，對其十年的品牌發展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰”中沉沒了。農夫山泉在市場整體處于全面價格戰、低利潤之時切入，推出含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。

一、堅實后盾——養生堂有限公司

二、農夫山泉股份有限公司

三、農夫山泉的品牌發展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關注健康|奧運營銷2000：打壓對手|世紀水戰2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續 2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。2007： 營銷暗戰|問鼎霸主 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風云榜?飲料行業報告》中，最受網民關注的飲用水品牌農夫山泉位列第一。

在農夫山泉的品牌發展歷程中，展現了戰略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業，識“勢”造“勢”，使農夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產持續增值，從而帶動了整個企業的良性持續快速發展。

第三篇：百事可樂和農夫山泉營銷案例

百事可樂營銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發揮產品結構優勢，將市場經營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰略調整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現公司名為YUM！）這也以便集中精力進行品牌建設和品牌營銷。營銷環境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚。廣義目標消費群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰現實、展現自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態，以最潮設計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產品產生影響。

三市場細分

（一）地理自然環境。一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經營成本上考慮，平原地區道路平坦，運輸費用比較低；而山區丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。

（二）人口環境。不同的年齡的消費者對產品的需求不一樣。因此百事公司的產品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費需求結構和需求方式必然會有明顯的差異。據調查顯示，我國現階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應該注意。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費者的購買意愿則更為重要等等。四競爭性質

目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當地的市

場地位得以把持。可口可樂的營銷策略： 1.出優質產品。

2.運用企業科技力量及規模經濟，降低產品成本，從而降低產品價格，盡量做到人人買的起

3.產品要無處不在

4.宣傳產品的形象而不是產品

5.合理利用名人效應。可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經過中間商環節，產品直接送達終端賣場。

2.WAT（批發協作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發商為終端零售商配貨。問題和機會 一優勢

1.強大的創新能力和多元化產品的創新能力。2.強有力的營銷體系。

3.傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往獨出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。二劣勢

1.組織龐大，管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。2.消費者印象為不健康產品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈。4.可口可樂公司的作業流程更加標準化。

5.百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推出。三機會

機會就是品牌，品牌就是機會。四威脅

1.百事雖然是一個百年企業，而其主要產品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可

口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產品，而其在全世界不斷擴大的市場占有率情況下。

百事可樂的情境實際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是這個

牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創意。

4.可口可樂不斷開發新產品，而百事最初更注重老產品。沒有注重升級或是推出新產品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產品的時候，也跟上一種類似的產品。然而，人們大多數還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產生與評估 一市場定位。競爭優勢分析

百事可樂在中國市場的競爭戰略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。百事公司旗下的飲料和餐飲業務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰已打得不可開交。可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么鼻。同時百事可樂品牌內涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因為冰鎮還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計：每桶263.60元）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現場配置、冷凍、一次性飲用諸多優點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業務在同行業中始終居于領先地位。20世紀90年代末期，上海百事已經有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執著追求始終沒有放棄。它推出了批發商協作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發商服務于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農夫山泉營銷案例

一、農夫山泉市場定位分析

農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業難以復制的實質性差異優勢。著名戰略管理專家邁克爾·

波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉正是做到了這一點。

（一）、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行差異化細分，有明確的市場切入點。

1、有點甜構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是

“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家

2、適度的高價。提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。

3、運動裝。突出企業對產品嚴謹認真的態度。農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。

4、款到發貨。表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。

對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統廣告轟炸的做法，依據農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。

農夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。飲料企業與運動的聯姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農夫山泉與體育的聯姻的標志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，并被業內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農夫山泉”冠名，中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標賽，農夫山泉作為國手的指定飲用水，農夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。

（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象

2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，一方面體現了農夫山泉的實力，另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。2000年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。“以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中，無疑極具創新性。2000 年農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。

“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。

一向把支持體育事業作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的農夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價差異化

價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業能把產品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關系中，存在質價效應，即消費者通常把高價看成是優質商品的標志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當的高價能給人們產生高級商品、優質商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據價格的高低得出結論。從而在價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。

（五）社會形象差異化

農夫山泉不僅主打產品品牌、廣告、包裝設計、定價等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業，冷酷的商業行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。

通過代表消費者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工程事業。開展大型公益助學活動等公益服務活動，農夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農夫山泉的品牌形象，實現了形象差異化。

第四篇：農夫山泉公關失敗案例

農夫山泉公關失敗案例

農夫山泉的標準門事件，無疑會入選2013年危機公關的經典案例，可惜，是失敗的案例。我們無意對農夫和其公關對象之間的對錯進行評判，只是對農夫的應對策略，進行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農夫一開始是疏于應對，后來京華時報介入后，發現事已經不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。

簡單說起來，事件的起因不過是消費投訴，或者說產品個案問題，即使后來演進成標準門事件，標準事件本來是個專業問題，可以合理地與標準制定和管理部門“分享”責任，農夫山泉的出發點，其實按傳統的大事化小、小事化了的原則出發，事件早已煙消云散，農夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現在這樣，深陷泥潭。

因為，自始至終，不管是有關部門、行業、媒體還是其他各方，并沒有否認農夫品質--標準低不等于品質低，一箱產品問題不等于全有問題。

可是，農夫在自3月14日以來的將近2個月，自4月12日以來也已經將近1個月的時間里，公關應對有方案，有執行，卻一再失分，危機時間一再拉長，危機損失越來越大，危機程度越來越深，為什么？對農夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。

用危機公關的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因為農夫在應對中，缺乏準確的危害分析，和找對核心的關鍵環節，并進行有分寸的把握。

相反，農夫山泉，是經過三次自殺式的公關，把自己拖進了無法回頭的艱難境地。下面來一一分析一下。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農夫這次危機，分為三個階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發階段，以4月11日《京華時報》介入，“農夫標準不如自來水”為標志，進入“標準門”階段。到目前為止，事件還在標準門里東突西撞，既沒有明確的進展，也沒有要完結的意思，還處于這個階段。危害分析：

1、關鍵對象分析

在農夫此次危機的兩個階段中，分別面對不同的公關對象： 第一階段：傳說中的李女士、21cn網站（網站和記者）；

第二階段：21cn網站、華潤怡寶、中華民族衛生協會健康飲用水專業委員會；

第三階段：華潤怡寶、京華時報、中華民族衛生協會健康飲用水專業委員會、北京桶裝水銷售協會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協會還疑似關系深遠。

如果，在這三個對手中一定要打這場戰役，農夫更應該選擇華潤怡寶（并深挖其經銷商與北京桶裝水銷售協會的關系），而不是代表行業利益的協會--中華民族衛生協會健康飲用水專業委員會，更不是農夫最后揪住不放的媒體--京華時報。

當然，我說“如果”的意思是說，農夫本來根本不應該打這場戰役。

2、關鍵時間分析

根據危機公關的HACCP管理體系，危機公關的關鍵時間機遇，是與危機對象的直接溝通。其中，第一最優介入時間點，是在媒體介入前；其次是媒體大規模介入前。

因此，關鍵的時間點，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因為3.15本身是企業不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因為正好21cn發稿是在3月14日，因此，這是整個事件中農夫最可能掐滅危機的咽喉要津。

農夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實無法抓住--比如在當時看來，成本實在太大。反正，農夫錯過了第一最優介入時間。

21CN網站在3月14日發布的《農夫山泉有點懸》，將農夫山泉的危機公關帶進了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復雜而且變數增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內。農夫也沒有抓住。

從4月11日起《京華時報》介入起，危機演進到第三階段：媒體爆發階段。此時，回旋的余地，已經比較小了。企業不可避免地，必須隨經營和品牌的雙重損失。但應對得當，依然可以減少損失，部分甚至轉危為機。但，農夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進到了一般的危機事件不會到達的第四階段--騎虎難下、越走越遠、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個階段，作為危機主體，農夫應該怎么應對。即使在某一階段應對失當，在下一個階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。同時，這不是一個過后方知的分析方法，而是在事件發展過程中，就可以準確判斷的。比如，3月14日21世紀網站發表第一篇文章起，我們知道，危機經已經進入第二階段了。而其后21世紀網站雖然連續報道，但并沒有廣泛傳播，因此，可以通過實時監測，準確判斷其尚不屬于媒體爆發期。而4月11日京華時報等強勢媒體介入，因其網絡轉量激增，危機也很顯然，進入了第三階段。

首先，我們來看看，農夫在關鍵點控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費者怒找媒體。這次危機最初的最初，看起來，農夫好像是躺著中的槍。因為，事件的第一階段，是消費者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN網站投訴。如果確有李女士這位消費者，如果李女士確實是消費者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網站以前，應該是和農夫接觸過的。因為按照邏輯，消費者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個階段要經過：找生產商或銷售商協商、消協投訴、工商調解。而這幾個階段，是企業處理危機的黃金三階段。因為，此時的危機，屬于個案危機。從危機公關的角度講，李女士不是普通的消費者，21CN網站也是很有運營經驗的媒體。因此，農夫在這個階段搞定危機，必是要付出較大代價的，估計農夫不肯付出。因為公開的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權路，因此，不好判斷，農夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀磨了一個月的洋工。要說起來，農夫本身運氣并不差。因為，一般說來，在媒體介入和媒體爆發之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機發展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報道的媒體是強勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進成媒體爆發。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶，當天就成了紅色危機。但這次，從21cn網站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農夫標準不如自來水”的報道出籠，差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網站還派出記者去湖北丹江口農夫的水廠探訪，并陸續刊發了《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》，將事件引向了標準方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因為這種不溫不火，給了農夫錯覺，以為農夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關必須堅持的積極認錯、超預期承諾、及早修復等基本原則，想通過兵來將擋式的應對，將就過去。

結果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創了農夫，因為，他已經避無可避地迎來雪雨風箱嚴相逼了。

第三次自殺：和京華時報死磕。可以說，這樣的公關幾乎完全不可想象。但如果一定要從農夫的角度理解的話，那就是，他們可能認為，這個事，已經拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時報兇猛介入，可能就這樣可以過去了。因此，他們把媒體爆發后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結果、一切恨等全都記在京華時報賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農夫山泉針對京華時報的報道再次發公告罵京華時報無知且強詞奪理。4月15日，農夫山泉高調回復京華時報：“你跑不掉，也別想跑！”.通過把京華時報架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時報無路可退，結果，讓危機更上層樓。可是稍加分析，不難發現，第一，農夫不在媒體介入和媒體爆發期間及時剎車，及時應錯，及時修補，錯不在別處，實在自身；第二，農夫這種惱羞成怒，把危機公關演變成了危機制造。

當然，農夫也恨京華時報的新聞源--中華民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時說的話，部分道出了農夫的錯誤與傲慢：“因為它原來是我們的會員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業溝通，企業認錯改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。” 通過以上分析，農夫在這次投訴門到標準門的危機處理中，應該怎么進行關鍵點控制，已經一目了然了。但農夫卻一而再、再而三地進行自殺式公關，確實令人匪夷所思。其倔強，也嘆為觀止。

農夫的品牌基因里，天然流淌著戰斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關的戰斗，比如2009年海口工商發布消費警示事件。但是，危機和危機不一樣，完全占據道德和法律的高地時，勇敢戰斗是美德，但危機變了，應對方式也必須因事而異；她更不應該因此變成戰斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因為，你不可能一個人和所有人戰斗，和同行，和行業，和媒體。公關是有鐵律的，也有明確的脈絡可循。意氣用事，不是公關。

第五篇：農夫山泉廣告案例分析

農夫山泉廣告案例分析

一、廣告內容介紹

它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質量決定生命的質量”。水的質量決定生命的質量，農夫山泉轉而向我們介紹農夫山泉的水源地——千島湖。農夫山泉的水質量是很好的。

最后向我們講述“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。

二、企業介紹

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

三、產品介紹

農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。

四、廣告發布背景

隨著21世紀的到來，突然發現我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?..人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產品形象出現。

農夫山泉這句廣告應運而生——

我們不生產水 我們只是大自然的搬運工

這則廣告從2008年發布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進行發布，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現，使純天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企業廣告戰略分析

飲用水是一個高度同質的簡單產品，產品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業的一匹黑馬，農夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點其廣告，每一段時期農夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農夫山泉企業強調是水源地生產，利用消費者對健康的關心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農夫山泉。

六、廣告策略分析

1.目標策略

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3.訴求策略

農夫山泉廣告最主要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主題分析

以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”為主題，符合我們常規思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內涵。

它牢牢抓住了現代工業社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優質水源。

給人留下了自然、綠色的印象。

八、創意分析

農夫山泉的這個廣告訴求單一—— 向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有內涵，這句廣告語突出農夫山泉天然的產品屬性，真正了解了消費者的內心很容易與消費者產生共鳴。

用“水的質量決定生命的質量”的說法進一步誘導消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。

九、廣告媒體策略分析

農夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。在短時間內迅速建立品牌認知，從而確立市場地位。農夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰略，從農夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側翼型訴求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質。

十、效果分析

1.迎合了消費者對健康，安全的需求

2.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消

費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。

這次農夫山泉改用一種謙虛的態度，借助于自然搬運工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質量決定生命的質量”的說法進一步誘導消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。