第一篇：農夫山泉策劃書doc（最終版）

農夫山泉股份有限公司

廣告策劃書1

目錄

一 市場分析

（一）企業及其產品歷史情況的介紹??????????????(二)營銷環境分析??????????????????????5

(三)產品分析??????????????????????????5

(四)消費者分析?????????????????????????6

(五)競爭態勢分析????????????????????????7 二 廣告戰略

(一)廣告目標??????????????????????????8(二)目標市場策略????????????????????????8

（三）產品定策略???????????????????????? 8

（四）廣告訴求策略??????????????????????? 8

(五)廣告表現策略????????????????????????8

(六)廣告媒介策略????????????????????????8 三廣告計劃

(一)廣告目標??????????????????????????9

(二)廣告實施時間????????????????????????9(三)廣告目標市場????????????????????????9

（四）廣告訴求對象??????????????????????? 9

（五 廣告表現??????????????????????????9

（六）廣告發布計劃???????????????????????10

(七)廣告預算????????????????????????? 10 四廣告活動效果預測??????????????????????? 10

(一)廣告活動效果預測?????????????????????10

附：電視廣告本???????????????????????1

消費者市場調查問卷

前言

農夫山泉股份有限公司是近幾年迅速崛起的一家現代化民營股份制企業，1997年-2004年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護區吉林靖宇、南水北調中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地，投資總額逾十八億元人民幣，已成為目前國內規模最大的專業飲用水公司之一。

為了提高產品的競爭能力，上海農夫山泉建立了集研發、品控、檢驗和標準化為一體的技術中心，并與北京大學、廈門大學、美國加州大學、香港大學以及IFF、芬美意等國際公司聯合建立了專業的實驗室，長期從事健康產品、食品飲料的研究和開發，保證了企業的發展后勁。

上海農夫山泉十分注重產品質量，始終把加強企業質量管理體系和技術人才的培養放在第一位，同時建立了一整套的質量保證、監督體系。為配農夫山泉公司的農夫山泉飲用天然水市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“農夫山泉飲用天然水”塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。這次廣告策劃的大概內容包括對飲用水市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。并促進其銷售。

一市場分析

（一）企業及其產品歷史情況的介紹

夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業“十強”中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。公司的核心品牌“農夫山泉”為中國馳名商標。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的

2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品

2005年至2006年，根據市場需求，公司陸續推出漿果奶昔果奶飲料和農夫茶飲料兩種 新品。

2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一

2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。

2008年夏，農夫山泉推出了一款全新的飲料水溶C100開創了檸檬復合果汁飲料新品類，在市場給農夫果園意外驚喜。

（二）營銷環境分析

競爭者狀況分析

目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。

（三）產品分析

1農夫山泉水質

農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調其水源的優良；同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區和國家一級水資源的保護區擁有極高的公眾認同度，這使農夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時，在農夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費者能夠到其生產基地親自探根尋源。

2農夫山泉包裝差異上 “農夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以 4 回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。

二是產品包裝：萬山從中一點紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。

3農夫山泉市場定位

“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產品的文化內涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據了消費者巨大的心理空間。

4農夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。

5農夫山泉的流通

農夫在全國也只有8個生產廠，“生產廠全部靠近農夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖”。由于只有8個生產廠，農夫山泉大多數產品的運輸都是遠距離運輸，不僅周期拉長，更使得農夫山泉的物流成本一度達到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現在這個周期已經被縮短至3天時間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經銷商的庫存時間，減少了壓貨的概率。公司可以更加合理地調整了從采購到生產、銷售、物流各個環節的計劃。

6農夫山泉的品牌忠誠其實是品質忠誠度——消費者認可了天然水的健康價值。目前農夫山泉的消費群體的主體便是那些注重水健康的人群。而康師傅礦物質水無非是在純凈水基礎上添加單一礦化液生產而成，說白了是在模擬天然水的健康態。三是獨一無二的水資源。產品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產品功效來彰顯。

（四）消費者分析

主要消費者——

瓶裝飲用水的消費者多是城市人，學校，旅游景點，消費者的消費傾向—— 調查顯示，在瓶裝水市場中，曾經紅極一時的純凈水的主導地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。

現在消費者在飲用水方面更注重健康，越來越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。5 同時，消費者更注重選擇水質純凈的水，天然的礦物質水。

（五）競爭態勢分析

農夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地水，到1998年養生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。據中華全國商業信息中心市場監評處對全國重點商場主導品牌的監測，1998年農夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場的三甲行列。

娃哈哈純凈水的主要市場為農村地區。那里較為淡薄的品牌意識使農村消費者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質水一旦以“多一點，生活更健康”的姿態進入農村市場后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。

但是康師傅始終沒有松動農夫山泉的市場。康師傅礦物質水的出現在某種程度上壓抑了農夫山泉的市場發展空間，但沒有達到搶占農夫山泉份額的程度。從近3年的市場格局看，農夫山泉的市場占有率一直穩定在12%上下。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。

這就反應出這樣一個問題，在城市市場，農夫山泉已經成功地在目標群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質水的進攻。可見現代市場中，品牌戰略已經攸關到一個企業的成敗。

作為人工痕跡濃重的礦物質水，康師傅其實很清楚自己在品質上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經阻礙了康師傅礦物質水向高端、健康飲用水發展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。今年農夫山泉所謂的“測水活動”其實針對的就是康師傅礦物質水的酸堿度問題。

其次消費者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘。康師傅這個品牌已經牢牢與礦物質水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認知混亂。其實娃哈哈這一些年一直在生產純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經是一體的了。康師傅同樣面臨著這種情況。

再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進入高端瓶裝水市場設置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便，而關于方便面的各種負面報道更是給康師傅品牌 涂抹上了一層尷尬的色彩。其實不管是最初的方便面，還是現在通過添加礦化液制得的礦物質水，康師傅給人的品牌聯想都不是非常健康。這些負面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。

二廣告戰略

（一）廣告目標:

（1）短期目標：通過宣傳加深消費者對此產品的認識,并且購買，促進銷售。（2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

（二）目標市場策略：城市大眾為目標對象，提升舊市場占有率。

（三）產品定位策略：健康純凈的水

（四）廣告訴求策略：

將三大理念注入消費者心中。一是環保理念，農夫山泉不使用城市自來水。每一滴農夫山泉都有它的源頭。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質。“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還真接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

（五）廣告表現策略：電視廣告和平面廣告同時實施。“

（六）廣告媒介策略：

1．電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志 :(專業類)<<銷售與市場>> 等;

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等 3．戶外廣告 :各個目標市場的路牌.車身.地鐵 三廣告計劃

1廣告目標：都市人返璞歸真的心里需求 2廣告實施時間：2010年6月至9月

3廣告的目標市場：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場。4廣告的訴求對象： 訴求階層的擬訂：

①城市人口流動性大對瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對象;② 農村人口對瓶裝飲用水的需求相對較小。

2.訴求階層分析與機會點 ：

① 城市人口, 經濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 瓶裝水的方便性，健康性的特點就突出出來，能滿足此訴求階層之需要;② 夏季飲用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市場需求量最大的時期。

5廣告表現

廣告主題：愛心媽媽和健康的農夫山泉水常伴身邊。廣告創意：用母子親情來表現。影視廣告:

農夫山泉的廣告文案

口號：農夫山泉有點甜。標題：農夫山泉時刻陪伴。

正文：一小學校園操場里，正在舉行運動會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位。槍聲一響，他們開始奮力向終點沖去。其中的一位小朋友遙遙領先，終點處他的媽媽在開心的為的加油。

小朋友第一個穿過終點線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經打開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。

畫面淡去，農夫山泉瓶裝水顯現在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農夫山泉，有點甜。”

6廣告發布計劃：

電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個所選電臺每天播放3次，持續半個月。雜志廣告：持續3個月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。

戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區，投放一個月（整個8月份）。

7廣告費用預算：

雜志廣告預算:8萬元人民幣

電視廣告預算:150萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

合計:173萬元人民幣

（五）廣告活動的效果預測和監控

廣告效果的預測：

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“農夫山泉飲用天然水”

售后：對廣告效果進行整體評估

附錄：消費者市場調查問卷

農夫山泉市場調查問卷

請填寫個人資料

1，性別：□女 □男 2，年齡：

□12-20 □21-30 □31-40 □40-50 □50< 3，職業：

□學生 □白領 □一般職工 □家庭主婦 □層次較高的自由職業者□其他 4，你經常在什么地方購買拼裝礦泉水：

A大型超市 B小型便利店 C居住社區內的士多或超市

D大街上的流動攤販 E其他地方

5，您是否喝農夫山泉？ A是

B否

6,您不喝農夫山泉的理由：（請如實填寫以便我們改進，使農夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜歡的品牌 C，價格不合理 D，包裝不好看 E，其他 7，您選擇農夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，廣告宣傳到位 D，親朋好友推薦 E,質量好，水質健康 F，價格公道 G，包裝精美，便宜攜帶

8，您通常會在什么情況下喝農夫山泉呢: A,運動時 B,看電影看球賽時 C,疲憊時 D,聚會時 E,無聊時 F,游玩時 E,其他 9，您在選擇喝瓶裝水礦泉水時一般會選擇哪些品牌：

A,農夫山泉 B,樂百氏 C,娃哈哈 D,康師傅 E,統一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡寶 J,雀巢 K，其他

10，您認為瓶裝礦泉水最需要注意的是：

A,產品包裝 B價格 C,口感 D,水質 F,水源地 E,品牌知名度

第二篇：農夫山泉策劃書

農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書

一、農夫山泉公司簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業十強中唯一的民族企業，是農業產業產業化國家重點龍頭企業之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農夫山泉的推銷環境

隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純凈、健康、衛生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環境。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業唯一的民族企業。

二、產品分析

1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰略，傳播主題從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環境分析

（一）自身狀況 優勢

1、農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現了產品的差異化特征

3、農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心

4、農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢

1、農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲

2、農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑

3、農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑

4、農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高

5、農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優勢

6、農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護區，水質良好。

8、農夫山泉對地震、洪災等突發事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機會

1、在飲料市場嚴重同質化的環境下，農夫山泉可以 利用其品牌優勢，發展多元化市場

2、現代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣

3、繼續支持體育事業并得到認可，推動品牌的發展

威脅

1、山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注

3、產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。

（2）統一礦物質水：借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業考慮：在校的大多數大學生和上班族。學生每天 過著有節奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。

2.從經濟角度考慮：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習慣考慮：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習慣性購買：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業、收入和社會經濟發展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導需求； 4.注重發展高等級的需求。

5.注意荊州的文習俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發，即健康角度出發，農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區的個人或者組織變成準客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導客戶打下基礎。

六、推銷模式選擇

對于農夫山泉產品的推銷選擇方面，選擇迪伯達模式。

第一步，準確發現顧客的需要和愿望

第二步，把農夫山泉與顧客的需要和愿望結合起來

第三步，用農夫山泉的產品優點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農夫山泉產生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機制的行動，他這個模式是主在強調顧客能一步一步的去感知您所賣的產品對自身的用處和價值，從而產生購買行為達成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農夫山泉來說，它尋找的準顧客只有兩種，一種：經銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現，當然這兩點最本質的前提是農夫山泉的企業價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優惠和產品的價值相結合尋找合適的零售商，這兩種的準顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準備

(1)對學生的需求進行規劃與總結，從學生的實際需求出發，進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權購買，是否有支付能力，其購買動機、態度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產品的性質、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯系起來，促使顧客接受。隨著市場經濟的發展，各種產品彼此間的差異越來越小，眾多的產品和服務相互競爭。當人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協助他們得到其想要的產品和服務的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

(3)適時的傾聽學生家長和學生的意見，從顧客的行為表現上了解顧客的相關信息。

(4)做好洽談的心理準備。推銷人員做好推銷洽談的心理準備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應盡量收集和準備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產品的可靠性，有利于顧客在心理上產生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達成交易

當顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。

3、機會成交法，當顧客提出某個產品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應該抓住時機來促成交易。

5．售后服務

售后服務在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關系的一個環節，在此環節中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務能夠加深顧客對我們產品好的印象，以至于在以后實現重復購買。推銷員此時應該做的是做一個好的產品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產品在市場上的更多信息，以及我們產品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發生現狀：鄭州超市采購經理辦公室

推銷員：經理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農夫山泉公司的銷售代表，是專門負責農夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產品。此刻拿出一瓶農夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經理

推銷員：經理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經理拿過農夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產品其本質上是賣水但實質上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質，這種水質是沒有人工主動添加任何化學物質，是原生態的健康水種。科學數據證明天然水是更易適合人體飲用。

經

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質。如果您仔細觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經理仔細的看了一遍

經

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產品特點和優勢都表現出來了，農夫山泉有點甜，我們不生產水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第三篇：農夫山泉活動策劃書

農夫山泉贊助策劃書

主辦單位：大學生創業協會 承辦單位：

協辦單位：農夫山泉有限公司 策劃時間：2014年9月5日

目錄

1、前言……

2、廣告環境分析

3、市場分析與測評

4、廣告目標

5、背景介紹

6、活動內容

7、活動特色

8、廣告預算

9、廣告效果預測

農夫山泉純凈水廣告策劃書

前言：“農夫山泉有點甜！”這一句廣告詞早已深入人心，不知不覺，它走進我們生活的每一個角落，在我們身邊隨處可見，無論男女老少，無論富貴貧窮都買得起，喝得起，所以，它在瓶裝水中早已占領了一席之地。

農夫山泉在湖北職業技術學院的策劃文案。通過對學校里面及周圍部分消費群體的調查對農夫山泉在湖北職業技術學院里面的銷售情況以及存在的銷售問題進行了解，并就存在的問題提出一些解決方案，讓農夫山泉能在校園及其周邊市場占到更大的銷售份額以及在消費者心中留下更好的印象。

廣告環境分析

調查顯示，校園里面大多在校的學生，以及周邊的農夫山泉的消費群體，年齡都集中在16~30之間，學校里的學生大部分以飲用礦泉水為主，上課的時候，下課的時候，休息的時候，以及出行運動的時候，都離不開水，水是生命之源，這個道理大家都懂，所以礦泉水成了他們的首選，第一它比較便宜，第二，它比較健康。第二點占了很大作用，眾所周知，那些飲料雖然好喝，但含有不少色素以及其他化學物質對身體不太好，所以在有知識文化的大學生中它都不受青睞，多數大學生對水都有一定的質量及美譽度的要求，而恰好農夫山泉又符合這兩個條件，所以我相信他們不會選錯的。

市場分析與評測

市場環境：湖北職業技術學院位于孝感市市區，在校學生接近兩萬人，加之周圍人口以及流通人口，算得上是一個龐大的消費群體。大學生多數沒有經濟來源，所以價格對他們影響頗大，而在當前的市場上做飲用水的幾家企業中，農夫山泉已經是一個相當成熟，有著強大的競爭力。有市場份額的企業了，這些在消費者心中早已樹立了一個剛檔次，高品質，高品位的“健康水”的品牌形象。

廣告目標

通過問卷調查，發現農夫山泉通過媒體給消費者留下了良好的印象，所以在這個旺季我們要乘勝追擊，讓消費者更好的了解農夫山泉，并給自身樹立一個良好的口碑！可以通過促銷活動，戶外活動對農夫山泉進行宣傳，還可通過附贈品，現場推廣，擴大農夫山泉在學校的占有份額，以及廣告宣傳，廣播宣傳，校報等，除此之外還可以做宣傳板。

1.背景介紹：九月是瓶裝水的消費旺季，我們應該再接再厲，為農夫山泉打造更好的形象。

我們和學校文學社，新聞部聯系，策劃一次“農夫山泉”獎項文賽，為期三天。2.活動宣傳口號：“以文會友，以健康與農夫山泉牽手”—“農夫山泉”征文賽。3.活動內容：進行淘汰賽，分為一等獎，二等獎，三等獎，優秀獎，參與獎。為參加的人贈送農夫山泉一瓶，為獲勝的人贈送紀念章一個。活動時間：2014年9月20-23日。報名地點：大學生創業協會，孵化樓二樓。

4.活動特色：既可以贊美農夫山泉，又可弘揚中華文化，發揚大學生的優秀品質，既可展現自己，有可為農夫山泉打造一個美好的形象，讓它在人們心中更純凈，更美麗。5.輔助宣傳：在報名比賽，農夫山泉同時在宿舍區進行促銷活動。

在公寓門口設立促銷點，配有20箱農夫山泉和兩名促銷禮儀，原價2元銷售。促銷點掛上宣傳橫幅，宣傳標語—“農夫山泉”征文賽期待你的參加。并且在促銷點附有活動的具安排表和報名表以及宣傳彩頁方便學生取閱。促銷點開展買山泉，回答問題，贏獎品 方法，買一瓶農夫山泉就可以參加問答環節。

提出問題，無論參與者是否回答對，都給他們看答案，并提示他們看答案后跟的提示語，無論正確與否，均贈送農夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。

題頭：好水喝出健康來 1.農夫山泉的五大水源地？

浙江千湖島，吉林長白山錯草泉水，湖北丹江口，廣東萬綠湖，新疆瑪納斯。2.天然山泉水的PH值應該是多少？

7.4 3.拿喝一瓶農夫山泉，你為希望工程做了什么？

捐出一分錢。

另外還可以開展一個廢棄農夫山泉水瓶換物活動，三個農夫山泉換一瓶水，十個換一個水杯，二十個換一把雨傘……

活動特色：既可以回收垃圾保護環境，又能讓農夫山泉深入人心，讓更多的人嗎，買農夫山泉，認識農夫山泉，接觸農夫山泉，既節約學生成本，又能讓更多的人參與，簡單方便。

廣告預算

前期市場問卷150份30元

噴繪廣告招貼：6平方米2份300元 促銷員工資2人 三天720元 贈品600份300元 農夫山泉：15箱450元 宣傳單：200份100元 報名表：100張50元 橫幅：300元 策劃費用：400元 其他：200元

合計：2850元

廣告效果預測

通過這個策劃，農夫山泉礦泉水會取得不錯的效果。

通過活動以及校園廣播和校服以及宣傳板對農夫山泉的宣傳，其在湖北技術學院和和周邊群體得到更大程度的認可，成功提高產品良好形象和增加產品銷售額，同時“農夫山泉”征文賽，策劃案的實施，更是大大提高了自己在該地區的知名度。

第四篇：農夫山泉廣告策劃書 2

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

關于農夫山泉飲用天然水的

廣告策劃書

目標：鞏固農夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農夫山泉在焦作大學的銷售量。

主題：農夫山泉——環保、天然、健康、時尚、活力。主要難點：缺乏第一手資料和權威資料。策劃條件：面向焦作大學進行策劃。

班級：

姓名：

學號：

****年**月**日

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

目 錄

一、前言

二、市場與消費者調查

（一）營銷環境分析

（二）消費者分析

三、產品分析

（一）產品特征分析

（二）產品品牌形象分析

四、企業競爭狀況分析

（一）本企業在競爭中的地位

（二）企業競爭對手分析

（三）競爭對手廣告分析

五、廣告策略

（一）廣告目標

（二）廣告目標市場策略

（三）產品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現策略

六、媒介投放計

七、其他廣告營銷活動

八、結束語

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

前 言

水是生命的源泉，是人類賴以生存和發展不可缺少的重要物質之一，人的生命一刻也離不開水，水的質量決定了生命的質量。

隨著經濟的發展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業廢水，水體富營養化、水土流失讓水的質量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。

人們對水的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，因為這句廣告語，大家記住了農夫山泉。農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯想。農夫山泉牢牢抓住當今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優質水源。給人留下了自然、綠色的印象。

農夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農夫山泉只有明確目標，制定好自己的經營戰略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據市場及消費者各項因素草擬了農夫山泉飲用天然水廣告策劃書。

二、市場與消費者調查

（一）營銷環境分析

1、宏觀因素分析

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

隨著經濟的發展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰、質量戰。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農夫山泉堅持環保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不同的品牌意識、消費心理、選擇標準，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當下的營銷環境錯綜復雜，農夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環保的水質，堅持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發不僅能夠成為現時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向，因此對于大學生市場的開拓必須不懈努力。

2、微觀因素分析

農夫山泉出現較早，品牌的塑造已經相當的成熟，在當今的水市場上已然具有重要的地位，引領著整個水飲料市場。農夫山泉與供應商建立了良好的合作關系，農夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優質水源，這些水源始終未農夫山泉提供綠色、環保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農夫山泉的身影，經銷商明白，農夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經銷商銷售農夫山泉能夠從中獲利。積極的供應商、積極的經銷商、積極的消費者他們環繞著著積極的農夫山泉，農夫山泉未來的前景一片光明。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

3、市場概況分析

據權威調查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據了解，目前已有一批國內知名純凈水廠家開始“見風使舵”，改弦易幟生產天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業發展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產，準備在東北生產礦泉水，同時一些生產企業也在產品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。

目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

4、營銷環境分析總結

農夫山泉實力雄厚，品牌美譽度高，價格適中，有著固定的消費人群，在錯綜復雜的飲用水之戰中有自己的根據地。在今后的營銷中，農夫山泉依然要保證水的質量，并圍繞環保、天然、健康這三大理念進行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩定現有根據地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費者。

（二）消費者分析

據權威調查顯示：飲料消費方式逐漸變化。從隨機購買、少量購買、零星購買，逐漸轉變成經常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內在因素。解渴、口感、有營養是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。消費者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費者眼球。

焦作大學的消費群體為青年學生，年齡一般為18—23歲。大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母給的生活費是他們主要的經濟來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費不斷增加，大學生的經濟能力越來越強，其消費能力也不容小覷。據調查了解，焦作大學學生的月生活費集中在1000元左右。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調查，發現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業中的飲料價格低、是不是有優惠等。大學生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群體。因此，要在校園里擴大農夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達農夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到農夫山泉上，將游離在農夫山泉邊緣的消費者轉移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對農夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農夫山泉時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農夫山泉的現有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰場，如何讓消費者的目光集中在農夫山泉上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今農夫山泉的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀 7

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

念來引導，培養他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在的邊緣消費者。

三、產品分析

（一）產品特征分析

農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源，即浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。農夫山泉的天然水只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保證水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。

（二）產品品牌形象分析 農夫山泉堅持環保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，其經典廣告語“農夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對嚴峻的市場挑戰的時候，農夫山泉正是靠著“停止生產純凈水，轉而生產天然水”的理念站穩了腳跟，回擊了競爭對手的攻勢。隨著生活質量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產品的質量確保了農夫山泉為消費者提高健康的生活，農夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農夫山泉品牌形象的一部分。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

2000年“農夫山泉”搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內乒乓球擂臺賽，都留下了農夫山泉的足跡。2001年，農夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻一分錢”活動。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。所有的這些都將農夫山泉與社會、公益等詞聯系在了一起，所以社會、責任感也是與農夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，農夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。

四、企業競爭狀況分析

（一）本企業在競爭中的地位

農夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業“十強”企業之一。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫。山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

（二）企業競爭對手分析

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

競爭對手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露

主要競爭對手：娃哈哈、康師傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。2008年銷售收入為325億，增長約26%，利稅66億元，凈利約40億左右。

康師傅：康師傅控股有限公司總部設于天津市經濟技術開發區。自1992年研發生產出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內乃至全球最大的方便面生產銷售企業。1996年起，康師傅擴大產品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業務共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會將專注于食品制造與流通事業，并繼續強化物流與銷售系統，以期建立“全球最大中式

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

方便食品及飲品集團”。

2010年，康師傅連續第三年獲得福布斯亞洲50強稱號，同時連續八年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值經評定達10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強，榮獲人民網頒發的2010最佳網絡聲譽企業獎和2010年《數字商業時代》評選的10年公益創新獎。康師傅一直視消費者食品安全為己任，在食品安全技術上投入巨資，保證整個產品生產流程的安全性。康師傅在食品安全生產方面始終堅持專業與專注的企業行動贏得了業界和消費者的一致贊譽，連續四年獲得中國食品安全年會授予“食品安全示范單位”等獎項。

2004年，推出礦物質水。在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點，生活更健康”。2007年，總投資已達到24.69億美金，40余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額32億美元。以17.3%的市場份額一舉成為國內水市場的第一品牌。

（三）競爭對手廣告分析

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

康師傅礦物質水廣告，邀請著名主持人楊瀾擔任康師傅礦物質水

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

形象代言人，廣告強調，康師傅礦物質水經過六道工序濾凈，重點突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費者的眼球。

農夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個核心。在“自然”方面，農夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現代工業社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優質水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農夫山泉廣告強調，沒喝一瓶農夫山泉，就為貧困地區兒童捐出了一分錢，再配以落后地區貧困、懂事的孩童影響，農夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時也能吸引更多的消費者關注農夫山泉，從而促進農夫山泉的銷量。

農夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這句廣告語簡單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質量決定生命的質量”。水的質量決定生命的質量，農夫山泉轉而向我們介紹農夫山泉的水源地——千島湖。農夫山泉的水質量是很好的 最后向我們講述我們不生產水，我們只是大自然的搬運工這一觀點。符合我們常規思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內涵。

“農夫山泉有點甜 ”，只有優質的天然水口感才會略甜，這句廣

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

告語既說明了產品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續添加人工礦物質生產出來的。這就顯出了農夫山泉和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當礦泉水買，而我們只是大自然的搬運工，農夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。

農夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環境區別開來，更顯得農夫山泉飲用水的品質與眾不同，得到了另一種關注和認可。

農夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運工'的廣告語，簡潔有力而富有內涵，突出農夫山泉天然的產品屬性，貼合消費者的內心，很容易與消費者產生共鳴。相對農夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強調健康、安全，但是人工生產的水如何能與天然水相比那，在農夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。

五、廣告策略

（一）廣告目標

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農夫山泉在焦作大學的銷售量。

（二）廣告目標市場策略

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

焦作大學主要的消費群體是學生，消費全體不需要細分，所以可以進行無差異市場廣告策略。

（三）產品定位策略

農夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學的主要消費群體是學生，所以要定位于廣大青年學生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環保、天然、健康”的傳統形象中加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。

（三）廣告訴求策略

廣告訴求地域為焦作大學，訴求對象為焦作大學青年學生。在焦作大學進行農夫山泉核心理念宣傳的同時，也要突出時尚、活力的元素，加深消費者對農夫山泉的印象，穩定現有消費群體，吸引搖擺不定的消費群體，力求在消費者中樹立“最天然、最時尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創意，具有沖擊力。

（五）廣告表現策略

1、平面廣告

廣告一：夏天，在浙江千島湖農夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農夫山泉遞給到此旅游的一對男女，這對男女衣著時尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準備接農夫山泉。

廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習，女生有不懂的

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

問題，男生面帶微笑，一手拿著已經擰開的農夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）

2、聲音廣告

背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。

拉拉隊：進啦，進啦！

拉拉隊：哎呦，還是沒進！

隊員們：嘆息

哨聲響(中場休息)隊員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！

其余隊員隊員：農夫山泉！兄弟們，搶呀！

咕咚、咕咚(隊員們喝水的聲音)隊員：哈哈哈??爽！

哨聲起（隊員們上場）

嘈雜的搶球聲過后，球進了，一片歡呼

全體隊員：兩軍陣前，農夫山泉，齊心協力，一往無前！

六、媒介投放計劃

報紙：在《焦作大學報》以及各社團主辦的報紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報紙地域性明確，針對性較強，讀者穩定，傳遞靈活迅速，對于焦作大學師生有很強的針對性，并且收費較低，便于保存和查閱。

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書

在各報紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學各個報紙出版沒有規律性，所以廣告投放可以連續投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對農夫山泉的的印象。

廣播：在焦作大學廣播站投放聲音廣告。焦作大學廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學師生有很強的針對性；并且收費較低。

投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續投放十周，每2—3天播放一次。廣播站在焦作大學影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費者關注并購買農夫山泉。

七、其他廣告營銷活動：

1、在學校舉行義賣

與焦作大學團委合作，在焦作大學舉行農夫山泉義賣活動，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。

在焦作大學南校區崇學樓前舉行義賣活動，義賣時要拉條幅、張貼海報大肆進行宣傳，在面對消費者時，強調義賣的同時還要宣傳農夫山泉的產品理念和人文情懷。

義賣過后，焦作大學團委會發布相關新聞，新聞是農夫山泉的軟廣告，校網瀏覽量大，農夫山泉被登載在校網，更具權威性，更能引起廣大青年學生的重視。

義賣不為賺錢，主要是提升農夫山泉的品牌形象，展現農夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農夫山泉在消費者心中

農夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。

2、贊助學校的文藝、體育活動

焦作大學有文體活動時，會尋求贊助，這時農夫山泉要把握機會，對他們進行贊助。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設攤位，銷售農夫山泉，銷售只是其次，重點是借助攤位進行宣傳。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報，制作帶有農夫山泉標志和署名的幕布，在主持詞中體現農夫山泉等。焦作大學的文體活動觸及面廣，參與學生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。

3、促銷

據我們調查了解到，買飲料的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌，我們可以在學校超市中放置農夫山泉廣告易拉寶，這樣可以吸引消費者購買農夫山泉。夏季炎熱時，出于人文關懷，可以推出買五瓶農夫山泉贈送一把印有農夫山泉標志的紙扇活動。這樣的活動，就是要給農夫山泉注入人文氣息，一點一滴的擴大農夫山泉的影響。

八、結束語

為了進行本次廣告策劃活動，我進行了大量的調查，查閱了很多資料，歷時兩周，終于寫出策劃書。雖然很辛苦，但我確實從中學到了許多書本上沒有的知識。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。

第五篇：農夫山泉礦泉水廣告策劃書

農夫山泉

廣告策劃書

——農夫山泉有點甜

企業與品牌背景：

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時

有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.二，產品及消費者分析

農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100

農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保

護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國

家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農夫山泉——飲用天然水2000年起，農夫山泉全面生產天然水。

農夫果園——喝前搖一搖

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。

農夫果園——30%

主要消費人群：家庭

尖叫——功能飲料

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等

三個口味：植物，活性肽，纖維

國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人

水溶C100——創新產品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品

同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質量決策 礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰略

農夫山泉根據產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產品的引入期，采取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司采取了低價高質的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

六，廣告策劃

方案一：創新廣告語

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養

宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案:

農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰值得你信賴

方案二：創新產品

進行市場細分，把顧客進行分類，然后針對顧客生產相對應的產品，滿足消費者的消費需求，爭取在各個方面都能得到比較好的發展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農夫山泉”的廣告語，擴大銷量。

班級：11521

學號：201105020161姓名：李立山