第一篇：以真維斯為例進行Stp營銷分析

以真維斯為例進行Stp營銷分析

摘要：面對復(fù)雜多變的市場，如果企業(yè)沒有明確的市場營銷策略是很難在今天的市場中生存的，而對于市場營銷策略而言，stp營銷是其核心。只有選自與本企業(yè)營銷宗旨最相適

應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最高的細分市場作為營銷的目標，才能得到最理想的營銷結(jié)

果。以服裝市場為例而言，只有時刻把握好stp的內(nèi)涵，在紛亂的市場中保持清醒的頭腦，才能贏得先機占領(lǐng)市場取得先機。

關(guān)鍵詞：stp、市場細分、目標市場選擇、市場定位

正文：

Stp的基本內(nèi)容

在現(xiàn)代的經(jīng)濟生活中，企業(yè)為了充分利用自身有限的資金和資源，生產(chǎn)最能發(fā)揮自身優(yōu)

勢，滿足消費者某種特定需求的產(chǎn)品。即選自與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最高的細分市場作為營銷的目標，然后采用相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和手段打入或占領(lǐng)這個市

場。因而市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市場細分、選擇目標市場、市場定位。

市場細分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若

干個相類似的消費者群（子市場）的過程。市場細分的意義在于有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，找到

目前市場上的空白點，形成新的富有吸引力的目標市場。揚長避短，充分合理地利用現(xiàn)有資

源，提高企業(yè)的綜合競爭能力。滿足不斷變化的社會需求,推動社會經(jīng)濟不斷進步。通常情

況市場細分的依據(jù)消費者的需求，或企業(yè)根據(jù)影響或反應(yīng)消費者需求等因素對市場進行細

分。這些因素又可以分為兩大類：一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和

心理因素；一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費者所追求的利益、消費者使用時機、使用頻率等。

而通常細分市場遵循著可衡量性、可進入性、可盈利性、可區(qū)分性這四個原則。

可衡量性即細分市場必須是能夠被識別和衡量，細分市場要有清晰的邊界，同時，細分

市場的各種市場特征是能識別和表達的。

可進入性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等

資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。

可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)

定的利潤。應(yīng)當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

可區(qū)分性如果兩個細分市場對同一營銷活動的反應(yīng)是一致的，那么通常就要考慮是否還

繼續(xù)把他們看作是兩個不同的細分市場。

根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標就是目標市場選擇，共有三種目標市場戰(zhàn)

略可供選擇。

1、無差異市場營銷：企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能

多的顧客的需求。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有

限。

2、差異性市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個子市場需要。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足

不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買

者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

3、集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目

標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需

求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)—價格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場定價戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。

用實例具體分析

以真維斯為例詳細的分析stp在市場營銷中的核心作用

服裝消費市場本質(zhì)是商品分類選購，由于構(gòu)成服裝產(chǎn)品的要素眾多，而消費者的需求各有不同，因此，理論上的細分組合是無限的。但對于服裝企業(yè)來說，細分的目的主要是選擇有足夠容量、有利可圖并且是可操作的目標市場。因此，在進行服裝市場細分時，應(yīng)廣泛開展市場調(diào)研，收集消費者信息，聽取銷售、店鋪人員的見解，分析競爭對手的戰(zhàn)略和策略以及企業(yè)自身的能力細分市場，并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

真維斯在進入中國市場后，把自己的目標消費群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個性化的群體。明確了定位之后，真維斯的各個環(huán)節(jié)都在向這個方向努力。而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場上同等級的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤是最小的。其實真維斯的這種經(jīng)營策略，正是國內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時候，拼命賺取超額利潤。而當消費者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價值不能相等時，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。而在蕭志昌看來，堅持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

真維斯在對國內(nèi)市場進行仔細的調(diào)查研究后決定放棄差異性市場營銷策略，堅持集中型市場營銷。中國企業(yè)與國外企業(yè)最大的差距在于，中國企業(yè)還不懂得品牌價值。許多國內(nèi)服裝企業(yè)長期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒有原創(chuàng)，品牌就沒有靈魂，產(chǎn)品就沒有很強的競爭力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤低。品牌缺失讓中國產(chǎn)品在國際市場的地位一直以來并沒有因市場份額的不斷擴大而改變。這其中一個重要的原因，就是國內(nèi)企業(yè)對于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，中國企業(yè)做品牌不懂得專注，不懂得呵護，不懂得要不斷創(chuàng)新。有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會出現(xiàn)問題，最后連老本行都要出問題。而相當于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對于品牌可謂專注。10多年來，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領(lǐng)域，及時把握國際潮流，不斷根據(jù)市場變化開發(fā)新的產(chǎn)品。和真維斯同檔的品牌還有以純、美特斯邦威等休閑品牌。但近些年，例如以純、美邦已經(jīng)逐步放棄單一休閑品牌，又逐漸拓展了時尚流行的品牌風(fēng)格。甚至在原先中低檔品牌之上又增加了以中高檔產(chǎn)品為主路線的衍生品牌，這樣往往會喪失了原來建立起來的品牌風(fēng)格，使得原有的顧客群流失。而在新的風(fēng)格路線上，設(shè)計基礎(chǔ)較弱，不能很好的被市場接受，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢逐步喪失，只能依靠大量的廣告宣傳提高知名度，無形之中增加了企業(yè)成本。1998年，真維斯也曾碰到市場轉(zhuǎn)型的問題，但其始終堅持以休閑服作為主路線，集中優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使得品牌在平穩(wěn)中過度。贏得市場先機和占有率。

真維斯對自己所面對的市場有著明確的定位。通常新興的牌子可能要用代言人，因為用代言人能把品牌知名度很快提升。真維斯不需要，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費者心中有了固定的形象。因而真維斯推廣形象拒絕代言的策略。他們認為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費者，他們表達出來的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來的產(chǎn)品是與品牌個性和定位相呼應(yīng)的。如果一個代言人個人出現(xiàn)問題，反過來會對品牌有影響，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。其實為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關(guān)的活動，每年舉辦真維斯杯休閑裝設(shè)計大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動，如捐款希望工程、贊助極限運動，通過這些活動提升真維斯形象。是真維斯始終保持著年輕健康的品牌形象。

目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運作方式，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，它具有很多方面的優(yōu)勢，不但可以為顧客提供舒適的購物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個完整的展示空間，滿足不同層次消費者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營銷旗艦店，可起到樹立品牌形象，并對周邊產(chǎn)生輻射作用。真維斯80%的店鋪是自營，這樣的好處是形象、產(chǎn)品、營銷方式可以統(tǒng)一，要求加盟商在管理上、在營銷上與真維斯統(tǒng)一。國內(nèi)有的品牌急需加盟商，是因為資金不足，希望通過加盟商回收資金，維持企業(yè)運轉(zhuǎn)，他們沒有考慮到品牌在市場上的競爭力和品牌在市場里面的生存時間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。一但銷售不好，加盟商就會跑掉。這些品牌就會出現(xiàn)資金不足、銷售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機。而真維斯在對加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。對于一些大的省份和地級市，真維斯都自己開店，只是一些四五級城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補真維斯一些經(jīng)營不到的市場空白點。加盟商是投資者，如果他能賺錢，他就會永遠在真維斯身邊，真維斯考慮的是市場穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒有問題。

總之，無論是放棄推廣形象代言人的策略，還是真維斯所持有的加盟政策，都是在作出了明確的市場確定為基礎(chǔ)上，實事求是的制定出來的具體的營銷策略。看從實際來了，以真維斯來說，無疑，他們的市場定位是合理的，營銷策略是成功的。

結(jié)論：

STP是市場營銷學(xué)的重要概念，市場細分化是識別市場機會最有效的方法，通過對市場細分化概念作用以及依據(jù)原則的分析,得出市場細分化的程序和方法，而正確的目標市場選擇，為企業(yè)識別市場機會、發(fā)現(xiàn)市場空檔、設(shè)計出能贏得市場的產(chǎn)品指出了方向。為進行市場定位，提出營銷組合方案提供了依據(jù)和方向。把握住stp能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

第二篇：國際營銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析――以德國大眾汽車集團為例_.

========================================第1頁======================================== 國際營銷 STP 戰(zhàn)略及 4P 策略分析 —— 以德國大眾汽車集團為例 丁鵬輝（中國地質(zhì)大學(xué)，湖北 武漢 430074）[ 摘 要 ] 目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，即市場細分、選擇目標 市場和市場定位。營銷大師菲利普 · 科特勒認為當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義 為 STP。在市場營銷組合觀念中，4P 分別是產(chǎn)品(product，價格(price，渠 道(place，促銷(promotion。德國大眾在中國的成功與其結(jié)合了中國市場準 確制定出相應(yīng)的 STP 戰(zhàn)略和 4p 策略密不可分。[ 關(guān)鍵詞 ] 國際營銷戰(zhàn)略;策略分析；德國大眾汽車集團 [ 中圖分類號 ] F713.54 [ 文獻標識碼 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz.market segmentation, choosing target market, and market positioning.The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP.In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion.The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group

一、德國大眾汽車 STP 戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場營銷十分重視 STP 營銷。當今社會汽車競爭激烈，消費者的需求千差 萬別，企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務(wù)。慧聰行業(yè)研究認為，企業(yè)不應(yīng)試 圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在市場細分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸 引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其 服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上，確定目標市場，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任 務(wù)，目標，資源條件等一直的市場空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地 位。(一 市場細分戰(zhàn)略 1.按地理因素細分消費者市場 大眾集團建立了一套覆蓋以下 4 個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲 / 其余市場、北美市場、南美 / 南非市場和亞太市場。目前它在歐洲的 11 個國家和美洲、亞洲及非洲的 7 個國家共經(jīng)營著 45 家間制造工廠。2.從經(jīng)濟狀況細分消費者市場 ========================================第2頁

======================================== 大眾在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國都設(shè)立有海外公司。墨西哥的 大眾公司，主要生產(chǎn)

針對北美市場(主要是美國 的車型。不過，除了美國市場，該公司還生產(chǎn)便宜的車型以照顧廣大拉美窮國，所以直到 2002 年還生產(chǎn)了最后 一輛原型的風(fēng)冷甲殼蟲。3.按收入因素細分消費者市場 大眾品牌群包括大眾客車、斯柯達(koda、賓利(Bentley 和布加迪(Bugatti4 個品牌。各個品牌均有其自己的標識，自主經(jīng)營，產(chǎn)品從超經(jīng)濟的緊湊車型到豪 華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪、大眾和斯柯達品牌的 “ 高低 ’ 檔次針對了不同收 入檔次的人群。4.按消費心態(tài)因素細分消費者市場 奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力。它 滿足了社會上層階級追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身 上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會的價值觀，他們個性主動，喜歡自主決定。他們崇尚時尚，及時行樂。5.按消費者行為因素細分消費者市場 酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢 想。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個性：他們思維活躍，崇尚自由；他們始終是城 市前沿引領(lǐng)潮流的一族；他們對于 “ 酷車 ” 沒有太大的免疫力 …… 外觀動感、功能 強大的 “ 酷車 ” 是他們的最愛。同時他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。觀望 一族：他們對車不甚了解，往往喜歡車的實用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注 性價比，是否堅實耐用，是否安全。(二 目標市場戰(zhàn)略 奧迪、大眾和斯柯達品牌的 “ 高低 ” 搭配。在細分車型方面，奧迪 Q1 首先引 起大家對這一細分市場的關(guān)注，同時較高的售價可以獲得豐厚的初期利潤；在市 場對產(chǎn)品認可后，大眾品牌再推出同平臺的小型車做大市場份額，同時鞏固消費 者對這一細分市場產(chǎn)品的認可程度；最后，斯柯達品牌將在最后推出一款 “ 廉價 版 ” 車型，進一步搶奪市場，抵御其他品牌對這一細分市場的蠶食。(三 市場定位戰(zhàn)略 1.以消費者類型定位。不同的消費群體對車型的側(cè)重點也有所不同，一些人看重 性價比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。特別是在豪華車領(lǐng)域，汽車的性價 比往往不是最具決定性的因素。豪華車市場客戶群：富豪、政府高級官員、內(nèi)資 企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。如奧迪定位的是高消費人群。2.以競爭對手定

位。例：德國大眾汽車公司總裁文德恩(Martin Winterkorn 對德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔心的競爭對手，他 更加關(guān)注來自韓國

現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑 戰(zhàn)，首先因為韓國貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也 獲得了大眾汽車的尊敬。3.以產(chǎn)品定位。“ 大眾 ” 在德語中是 “ 國民的汽車 ” 的意思。大眾主要定位為國民車。二戰(zhàn)時，甲殼蟲成為大眾推出的第一款國民車。此后大眾又推出了另一款國民車 —— 高爾夫。時至今日，幾乎每個德國家庭都擁有一部高爾夫，成為德國乃至整 個歐洲當之無愧的國民車之王。

二、德國大眾汽車 4P 策略分析 ========================================第3頁========================================(一 產(chǎn)品定價 以 Passat 車型為例來分析其定價策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轎車退出市場之前，上汽大眾汽車有限公司作為為 上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進行了詳細而規(guī)范的定價研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車定價方法的定價思想，準確地制定出定價策略。在成本方面，公司認真核算了 Passat 轎車的各種成本，并對成本變化的各種可 能性做出了切實的評估，尤其是對該車型所使用的 110 千瓦發(fā)動機的性能價格 比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價格，并使用成本定價法計算出基 本價格范圍。在對競爭的研究上，綜合了 2000 年該市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代 競爭價格彈性的趨向，得出最終的定價點。考慮到同一檔次轎車的市場價格，并 避免與最大競爭者的定價完全相同(以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)，最終 再對定價點作適當調(diào)整。目前市場上推出的 PassatB6 轎車的定價方法與 PassatB5 的定價方法是基本 相同的。(二 銷售渠道 目前，大眾汽車集團旗下共有大眾、奧迪、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪和蘭 博基尼七個轎車品牌，各品牌采用獨立的銷售渠道模式，實行產(chǎn)銷分離的銷售模 式。大眾汽車集團在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國還 有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國內(nèi)的分銷 商分為級別進行管理，不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理 政策。在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌零售商大眾 ”、“ 上海大眾 ”、“SKODA” ；奧迪的進口車已經(jīng)和國產(chǎn)車并網(wǎng)銷

售，大眾的進口車渠道已經(jīng)和一 汽批發(fā)商用戶。2000 年前，上海大眾一直采用產(chǎn)銷分離的營銷模式，這使上海大眾遠離市場，難以根 據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品的行情在市場中的反映難以全 面掌握，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在 2000 年，上海大眾實現(xiàn)了銷售、服務(wù)一體，提升了上海大眾的品牌形象。(三 促銷方式 1.國際市場促銷組合策略。(1 大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將 產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費者。(2 大 ========================================第4頁======================================== 眾同時也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。2.國際廣告策略。大眾采取了國際廣告標準化策略和差異化策略綜合的廣告策 略。例如，上海大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國市場上投入了大量的資金和精 力。大眾寶萊等汽車在推出時，大眾都制作了很好的廣告以及配樂(如 I’ll come to you，you’er beautiful 等動聽歌曲 在 CCTV-1、cctv-5 等頻道播放，取 得了很好的宣傳效果。而在國外地區(qū)，有適合當?shù)厝讼埠玫膹V告形式。其廣告采 取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變，如斯柯達早期廣告更 多的強調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來有廣告則側(cè)重汽車的動感效果等。3.國際市場人員促銷策略。大眾汽車公司在選擇推銷人員上有其自己的一套標 準，采取的是地區(qū)型人員推銷結(jié)構(gòu)。例如，上海大眾曾發(fā)布文件

將旗下十二個銷 售服務(wù)中心整合為 10 個，同時，重新規(guī)劃并整合了部分區(qū)域，在原來以地理位 置來劃分區(qū)域的方式基礎(chǔ)上，進一步考慮了區(qū)域特征的相似性。4.國際公共關(guān)系策略。(1 大眾通過體育營

銷的方式，為公司進行市場推廣和樹 立企業(yè)國際形象。例如，大眾汽車 2009 年世界乒乓球總冠軍賽 12 月 20 日在 湖南國際會展中心完美落幕。同時，大眾汽車集團(中國 與上海大眾、一汽-大 眾共同為上海世博會德國國家館提供官方用車支持，這是大眾汽車集團(中國 與合作伙伴為實現(xiàn) “ 城市，讓生活更美好 ” 的美好愿景的鄭重承諾。(2 大眾也把 參加各種國際會展作為其促銷的重要形式。在第九屆天津國際汽車貿(mào)易展覽會 上，上海大眾汽車將攜旗下 2011 款 LAVIDA 朗逸、2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 運動版、TIGUAN 途觀、PASSAT 新領(lǐng)馭、POLO 勁情、POLO 勁取、TOURAN 途安新一代 7 款車亮相天津國際車展 B3 展位；同時上海大眾汽車還 特意從總部調(diào)運來一款途觀的解剖車，讓消費者充分了解上海大眾途觀的內(nèi)在結(jié) 構(gòu)，可謂陣容空前強大。

三、結(jié)語 德國大眾汽車在中國的成功在戰(zhàn)略和策略上主要有以下經(jīng)驗：大眾品牌在中國市 場的準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，不同檔次車的定位進入消費者心智； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力 度處于相對優(yōu)勢地位。

第三篇：杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略分析

杜蕾斯STP營銷戰(zhàn)略分析

隨著中國社會觀念的發(fā)展，越來越多的中國人特別是年輕人不再談“性”色變，而是以一種健康的心態(tài)去了解去分享。而杜蕾斯作為全球知名的性健康品牌，致力于通過提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和解決方案，讓人們的生活更健康、家庭更幸福。這正與中國市場的需求不謀而合。

1.市場細分(Segmentation)

杜蕾斯中國區(qū)的消費者主要集中于東部一二線城市并以18-35歲的年輕為主力，這部分消費者追求時髦的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的高舒適度。在進行市場細分時考慮中國區(qū)地域差異及年齡層差異，既要抓穩(wěn)中國區(qū)東部沿海城市同時像西擴散。從地域上可將杜蕾斯的消費市場分為：東部沿海城市（包括東部沿海的一二線城市），中西部省會城市及三線城市。從年齡層上，由于主打年輕牌，可設(shè)計不同風(fēng)格的廣告類型來吸引這一部分目標受眾，即品質(zhì)系列，潮流系列等

2.目標市場(Targeting)

青島倫敦杜蕾斯有限公司是利潔時集團下屬的SSL集團的獨資公司，主要生產(chǎn)杜蕾斯安全套，目前專供中國市場。今天，杜蕾斯在中國安全套市場上占據(jù)30%的市場份額。

根據(jù)市場細分分析的對象鎖定目標市場，首先品牌采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，每個杜蕾斯的產(chǎn)品開頭都是一杜蕾斯這個主品牌為首，然后是相應(yīng)的副品牌，以杜蕾斯作為主品牌可以突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，副品牌直觀形象，富有時代感和沖擊力，而且都是性用品，具有差異性，這樣既能減少此戰(zhàn)略構(gòu)架的缺點，而且有利于產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)。

即采用一套完整的品牌體系具體抓經(jīng)市場細分出的幾大消費群體。

3.定位(Positioning)

品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。因此杜蕾斯的產(chǎn)品定位首先要鎖定質(zhì)量，以優(yōu)秀的品質(zhì)分去市場份額。實現(xiàn)國際品牌的本土化，使得廣告宣傳投放符合中國標準。

由于中國年輕消費者還屬于一個追求時髦的群體，杜蕾斯舞動新情趣，盡情盡性，盡力為消費者提供一個放松心情，發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望，追求新鮮刺激精彩快樂的杜蕾斯生活！

秉承“為全球消費者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以達到無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來。

另外，杜蕾斯還致力于推進中國消費者對性的正確認識，引導(dǎo)國民改變過度保守的性觀念。通過對杜蕾斯產(chǎn)品的介紹推進女性消費者的自我保護意識。

第四篇：自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析

自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析

班級：市場營銷一班 姓名：鄺玉冰 學(xué)號：201002020121

一、什么是STP 營銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略即市場細分(Segmentation)一目標市場選擇(Targeting)一市場定位(Positioning)戰(zhàn)略，是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析，實施市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。早在20世紀50年代，美國市場學(xué)家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場細分)的概念。之后有許多學(xué)者對這一理論進行了研究，其中做出最大貢獻的是享有營銷學(xué)之父美稱的菲利浦O科特勒教授，他在暢銷全球的《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：市場細分(Segmentation)是指企業(yè)把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程；目標市場選擇(Targeting)是企業(yè)選擇一個或幾個準備進入的細分市場；市場定位(Positioning)是企業(yè)根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破。

市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。

目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。

而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

二、關(guān)于自然堂

上海自然堂誕生于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了多個火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團，在各級政府和媒體的支持下，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。

自然堂始終以先進的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；與此同時，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀元。

三，自然堂的STP策略分析

1、市場現(xiàn)狀分析

對于當今化妝品行業(yè)的發(fā)展希望很大。但問題也不少，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，培養(yǎng)出銷售過十億元規(guī)模企業(yè)，總體有規(guī)模營銷有待創(chuàng)新競爭優(yōu)勢有待加強。

雖然單品牌已經(jīng)突破3個億的銷售規(guī)模，但是還停留在推的初級層次，品牌的拉動力不強為最大的劣勢，品牌營銷無訴求無特點無特色，停留在模仿跟隨孿生復(fù)制的低級層次，一流品牌必須是市場歡迎，經(jīng)銷商推崇受顧客喜愛的品牌，創(chuàng)新思路創(chuàng)新模式出奇方可制勝。

品牌定位停留在價格高中低，適合主流消費的大眾化產(chǎn)品層面，未來必須市場細分科學(xué)定位，創(chuàng)新營銷模式開拓市場，迎合目標顧客受經(jīng)銷商的歡迎的品牌有前途。

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，2001年的中國化妝品市場已經(jīng)三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有（同時合資品牌已開始了獨資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個典型的例子），另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭）。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。

在這樣的市場條件下，在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時，自然堂要在行業(yè)內(nèi)保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、信譽外。更重要的是要有好的營銷策劃

2、市場細分

市場分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半的人都在1000元以內(nèi)，其中主要以學(xué)生、上班族為主。增對這兩個客戶群體可以開發(fā)相應(yīng)價格的偏低價位產(chǎn)品和中等價位產(chǎn)品

（2）如今的人廣泛承認品牌化妝品，跟著人的年紀增長，她們對化妝品的需求也日趨增 相對于有固定工資、或已婚女士可以相應(yīng)的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價位產(chǎn)品

（3）大多數(shù)的人們愛好天然護理產(chǎn)品。而相對與自然堂而言。天然護膚品是此品牌的主打產(chǎn)品。所以應(yīng)該在天然產(chǎn)品的領(lǐng)域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費群體

2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后，根據(jù)三四線市場的特點及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費者不像一二線市場消費者對品牌的知名度比較敏感，相反她們對價格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價格定位。對于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，進駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個億的好成績。

3、目標市場選擇

作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績 自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實現(xiàn)一線品牌的目標，于2006年提出了“三年實現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進施行了專賣店提升計劃，向歐萊雅跟進施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進施行了“護膚＋彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進施行了媒體營銷整合傳播計劃，同時通過商超經(jīng)理采購會，一線品牌發(fā)布會等相關(guān)公關(guān)營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略計劃的跟進與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。

產(chǎn)品目標市場主要鎖定在：化妝品專營店、精品店、適合超級市場及大型綜合超市、倉儲式商場、百貨商場、中小型超市、Ｃ類便民超市。

4、市場定位

如今恰是酷熱的夏季，而對大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應(yīng)用一些化妝品，一次保護本身的皮膚，而如今的白領(lǐng)密斯也是許多，在校的大年夜學(xué)生也是逐年曾長。是以，我們所選定的目標市場就是這些年青的密斯和在校的大年夜學(xué)生。（1）產(chǎn)品定位

品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實踐者營銷策略：以多品牌計謀橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨具中國特點的化妝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體．

經(jīng)由過程應(yīng)用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準備。適應(yīng)廣大年夜年青女性花費者的青睞.。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時十分有益于臉部皮膚的健康。

（2）廣告定位

如果說跟進策略是自然堂起步的成功開始，會議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會有如此高速的發(fā)展速度。

選擇代言人的成功，自然堂2006年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”，她在國內(nèi)無論知名度、美譽度都稱的是一線明星的影響。

選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-

2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，國內(nèi)收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺投放廣告，對品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分的向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。

三、自然堂STP戰(zhàn)略總結(jié)

自然堂的成功，是多種策略完美結(jié)合的成功。是根據(jù)中國市場特點，運用適合的銷售模式，強化適者生存的道理。現(xiàn)在自然堂已經(jīng)走過生存階段，進入戰(zhàn)略和品牌提升階段，歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，自然堂還不滿七年之癢，一個兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續(xù)，我們需要繼續(xù)保持相對領(lǐng)先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的煩惱，只要我們正視我們發(fā)展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續(xù)寫傳奇，再次創(chuàng)造出一個又一個奇跡，祝愿自然堂一路走好！成為名副其實的一線知名品牌，成為“中國人自己的世界性知名品牌”！

第五篇：亞洲金融危機分析--以泰國為例

亞洲金融危機分析--以泰國為例

泰國金融危機爆發(fā)于1997年第二季度，但病根早在1990年至1995年經(jīng)濟高速增長時期就埋下了。當時，泰國積極實施鼓勵外資的政策，處于加快金融業(yè)開放、推進本幣可兌換及利率自由化的進程之中。在上述政策的推動下，大量外資持續(xù)流入境內(nèi)，F(xiàn)DI及外債均大幅增加，短期外債比重高達50%以上，一部分境外資金直接或間接流入了股市和房地產(chǎn)市場。在外債及外商投資的推動下，出口導(dǎo)向型經(jīng)濟產(chǎn)生了較多國際收支順差，本幣面臨著升值壓力，而這反過來又進一步吸引境外資金流入。在上述各項因素的作用下，國內(nèi)經(jīng)濟高速增長(1990年至1995年泰國GDP年均增長9.04%)，房價及股市大幅上揚，泡沫經(jīng)濟逐步形成。

1997年2月初,國際投機者向泰國銀行借入高達150億美元的數(shù)月期限的遠期泰銖合約,然后在外匯市場大規(guī)模拋售,使泰銖匯率波動。泰國央行為捍衛(wèi)泰銖地位，動用了20億美元的外匯儲備穩(wěn)定匯率。3月4日,泰國中央銀行要求流動資金出現(xiàn)問題的9家財務(wù)公司和1家住房貸款公司增加資本金3.17億美元,并要求銀行等金融機構(gòu)將壞賬準備金的比率從100%提高到115%～120%,此舉令金融系統(tǒng)的備付金增加19.4億美元。但是社會公眾對金融機構(gòu)的信心下降,從而發(fā)生擠提,提走近5.77億美元。與此同時,投資者大量拋售銀行與財務(wù)公司的股票,結(jié)果造成泰國股市連續(xù)下跌,匯市也出現(xiàn)下跌壓力。在泰國央行的大力干預(yù)下,泰國股市和匯市暫時穩(wěn)定下來。5月7日,國際投機者通過經(jīng)營離岸業(yè)務(wù)的外國銀行,悄悄建立了即期和遠期外匯交易的頭寸。從5月8日起，以從泰國本地銀行借入泰銖,在即期和遠期市場大量賣泰銖的形式，在市場沽空泰銖，造成泰銖即期匯價的急劇下跌,多次突破泰國央行規(guī)定的匯率浮動限制，引起市場恐慌。本地銀行和企業(yè)及外國銀行紛紛即期拋售泰銖搶購美元或作泰銖對美元的遠期保值交易，導(dǎo)致泰國金融市場進一步惡化，泰銖一度兌美元貶至26.94:1的水平。面對這次沖擊，泰國央行動用約50億美元的外匯進行干預(yù)，并取得日本、新加坡等國家和地區(qū)中央銀行不同形式的支持。同時，泰國央行又將離岸拆借利率提高到1000%，又禁止泰國銀行向外借出泰銖。在一系列措施干預(yù)下，泰銖匯率回穩(wěn)，泰國央行又暫時控制了局面。6月中下旬，泰國前財長辭職，引發(fā)金融界對泰 1

銖可能貶值的揣測，引起泰銖匯率猛跌至1美元兌28泰銖左右。泰國股市也跌至8年來的最低點，金融市場一片混亂。7月2日，泰國央行宣布放棄固定匯率政策，實行浮動匯率制。泰國金融危機爆發(fā)。

對泰國而言，金融危機的影響以不利影響為主，但也會有積極的成分。金融危機的不利影響體現(xiàn)在：

第一，金融危機發(fā)生過程中出現(xiàn)的對泰國經(jīng)濟的不利影響。例如，泰國央行采取的提高利率的措施會抑制企業(yè)正常投資需求，妨礙企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模。從國際資金流動角度看，大量資金的頻繁流動會擾亂泰國的金融市場運作。從公眾角度看，金融危機發(fā)生期間的不穩(wěn)定局勢會給他們的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來很大干擾，泰國的經(jīng)濟秩序也陷入混亂狀態(tài)。

第二，金融危機發(fā)生后泰國經(jīng)濟條件發(fā)生了變化。首先，金融危機發(fā)生后，外國資金大舉撤出泰國，泰國缺乏資金發(fā)展經(jīng)濟。其次，以泰銖衡量的對外債務(wù)大量增加。最后，泰國被迫采取浮動匯率制度后，泰銖大幅度貶值，給正常生產(chǎn)、貿(mào)易帶來不利影響。

第三，金融危機發(fā)生后相當長的時期內(nèi)泰國政府被迫采取緊縮性的財政貨幣政策。大批企業(yè)破產(chǎn)或虧損，泰國政府財政收入減少近2％GDP，泰銖大幅貶值也使政府損失近1％的GDP。

泰國金融危機的積極成分體現(xiàn)在，其暴露了泰國經(jīng)濟原來掩蓋的許多問題--匯率高估、中央銀行對金融市場風(fēng)險缺乏足夠的宏觀調(diào)控能力和有效的監(jiān)管體制、過分依賴外資流入推動經(jīng)濟發(fā)展以及經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。同時，泰銖大幅度貶值有利于糾正原先存在的貨幣高估現(xiàn)象，有利于改善國際收支。當然這些有利影響本身也是在非常痛苦的過程中發(fā)揮出來的。

參考文獻：

《泰國金融危機爆發(fā)后的經(jīng)濟調(diào)整》，李毅，《亞洲金融危機的原因及其影響》，楊燕華，《燧石》期刊

《面對金融危機泰國中央銀行是如何應(yīng)對的》，李繼，《金融會計》期刊