第一篇：對比“美特斯邦威”與“真維斯”營銷模式案例分析

對比“美特斯邦威”與“真維斯”或者“森馬”在目標(biāo)市場、市場地位和品牌個性方面的特點 答：“美特斯邦威”對比”真維斯”

目標(biāo)市場：

美特斯邦威的目標(biāo)市場主要是以18-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始據(jù)有自己的思想，有積極獨立的生活主張，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。正好美特斯邦威的定位適合這個市場。

真維斯的目標(biāo)消費群體定位于18歲至25歲的年輕人。一個追求生活休閑和個性化的群體。市場定位：

美特斯邦威的市場定位：年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的群體，如果參加工作的青年，是否還會選擇如美特斯邦威一樣的國內(nèi)服裝品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們的選擇不好確定。在定位年輕消費群體對美特斯邦威最大也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對白熱化。

真維斯給自己的定位是大眾化品牌，把產(chǎn)品定位于中檔服飾。追求物超所值。真維斯的經(jīng)營理念是“名牌大眾化”，“名牌”是大眾都認(rèn)同﹐而只有少數(shù)人能擁有的東西。而“大眾化”是大多數(shù)人可擁有的東西。真維斯以“物超所值”的價錢，以易穿易配搭的款式來吸引顧客。做每個中國人都消費得起的國際休閑服品牌；以“物超所值”的市場策略，通過企業(yè)內(nèi)部強大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制，用最好的質(zhì)量和最優(yōu)惠的價格回報給顧客，給消費者物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。真維斯以“物超所值”的形象脫穎而出,雄據(jù)國內(nèi)休閑服的龍頭地位。

品牌個性：

美特斯邦威品牌定義美麗獨特在此，弘揚國邦之威。品牌定位年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚。品牌基本價值是休閑的，貼近中國年青一代的動態(tài)價值：活力的個性的，時尚的。個性方面：不走尋常路。通過請一線明星來維持品牌形象，林志玲、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏，更早的還有郭富城。http://www.tmdps.cn/ 而真維斯的品牌價值在于貨真價值的產(chǎn)品，一流的質(zhì)量、適中的價格和更高素質(zhì)的服務(wù)。真維斯品牌核心：“名牌的大眾化”。真維斯并沒有通過請明星來維持自己的形象。而是把精力放在了年輕人喜歡的運動上。比如和中國極限運動協(xié)會合作。舉辦首屆全國極限運動大賽等。以“名牌大眾化”為定位真維斯是一個有內(nèi)涵，充滿個性卻不張揚的服裝。在表現(xiàn)真我的年代里，真維斯于不經(jīng)意間流露出的個性，成就了其品牌的獨特吸引力。“名牌”大眾都認(rèn)同，而只有少數(shù)人能擁有的東西。而“大眾化”是大多數(shù)人可擁有的東西。真維斯以物超所值的價錢，以易穿易配的款式來吸引顧 客。做每個中國人都消費得起的國際休閑品牌：“以物超所值”的市場策略，通過企業(yè)內(nèi)部強大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制。樹立“名牌大眾化”品牌概念。與美特斯邦威走個性化，不走尋常路的品牌概念完全相反。

第二篇：美特斯邦威品牌營銷分析

美特斯邦威品牌營銷分析

品牌介紹

美特斯邦威是周成建先生于1995年自主創(chuàng)立的休閑服飾品牌，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列服飾。具體產(chǎn)品主要分為毛衫、圓領(lǐng)針織T恤、羽絨服、水洗褲、茄克、牛仔褲、針織茄克、配飾、襯衫等。主要目標(biāo)消費者是16~25歲活力和時尚的年輕人群，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象

1995年4月22日，公司開設(shè)第一家“美特斯邦威”專賣店，到目前“美特斯邦威”在全國設(shè)有專賣店3000多家。

集團目前已成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)。

二、“不走尋常路”——品牌營銷的成功。

美特斯邦威公司的品牌口號是“不走尋常路，美特斯邦威”，而我認(rèn)為這也是其企業(yè)文化的的精髓所在。它強調(diào)了自身品牌的與眾不同，突出品牌特質(zhì)，以其鮮明的富于革新精神的口號和宣言，很好地滿足了青年敢于創(chuàng)新、勇于突破的心理需求，吸引了顧客，并形成了大量的忠誠顧客。

我本人對美特斯邦威也有很強的好感度，因為總體來看，該公司在品牌營銷方面確實做得比較成功，很好地吸引了其主要目標(biāo)消費者——活力和時尚的年輕人群。經(jīng)過相關(guān)的收集與了解，結(jié)合我自己平時的實際消費體驗、分析思考，我認(rèn)為美特斯邦威公司的品牌營銷在以下方面做得十分出色。1.準(zhǔn)確的品牌定位

廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個企業(yè)制定銷售業(yè)績戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。

美特斯邦威服飾的主力消費對象為活力四射、個性張揚的年輕一族，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性的東西。

所以，美特斯邦威便緊密圍繞品牌的定位、價值與個性，通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計、廣告投放、簽約代言和各類營銷活動，借助目標(biāo)消費群體所關(guān)注的國內(nèi)外各類公眾、時尚事件，進行高頻率、多層次的整合營銷活動，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個普遍心理，把自己適時塑造成一個“不走尋常路”品牌形象。

2.品牌包裝，樹立良好形象。

美特斯邦威對自己的品牌形象進行了良好的包裝，提升了品牌知名度和美譽度。其包裝策略，可以總結(jié)為：明星代言、廣告轟炸。

明星代言方面，郭富城、周杰倫、潘柏偉、張韶涵等大牌明星都跟美特斯邦威合作過，其中周杰倫更是從03年至今一直代言該品牌。明星代言很好的提高了品牌知名度，并使這些明星的許多忠實歌迷、影迷成為了美特斯邦威的忠實顧客。

同時，明星代言也是一種炒作營銷。它充分利用公關(guān)活動為其制造新聞，同時與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種占略從2001年郭富城代言是就一直堅持下來。使得郭富城的形象與主打歌同時也是美特斯邦威的廣告主題曲《不尋常》緊密聯(lián)系在一起，隨著《不尋常》打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附帶成為一個噱頭；2003年6月選擇深受年輕人喜愛的音樂才子周杰倫作為新的代言人，通過贊助周杰倫的個人演唱會，使得美特斯邦威的品牌深入杰迷人心。

美特斯邦威的廣告也是無處不在，電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體都被其應(yīng)用得恰到好處。它曾取得東方衛(wèi)視收視率極高的娛樂選秀節(jié)目“加油好男兒”的冠名權(quán)。更令人驚訝的是它與美國好萊塢的合作，在紅極一時的好萊塢大片《變形金剛2》中加了植入性廣告，使品牌走向了國際化。3.產(chǎn)品的主題賣點

產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個好賣點在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場的，決不是讓商家視覺疲勞的賣點。

美特斯邦威為自己生產(chǎn)的服裝提煉的核心賣點是時尚、個性、自然，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營的市場前景，而不是虛無飄緲的很俗氣的賣點。

產(chǎn)品核心賣點可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機理、社會觀念等不同的角度去挖掘、提煉。時尚、個性、自然的賣點，令美特斯邦威在休閑服飾業(yè)內(nèi)獨樹一幟。4銷售場所的修飾

美特斯邦威，無論是專業(yè)的直營店，還是加盟店，都會看到琳瑯滿目的商品，在店面的每個位置都擺放錯落有致、別具一格，給消費者賞心悅目的感覺。傳統(tǒng)服飾銷售擺放，有一個共同的弊病，那就是單調(diào)、沒有格調(diào)，容易使消費者“審美疲勞”。

美特斯邦威通過對服飾消費群體的分析，把目光聚焦在時尚人群身上，并順藤摸瓜把時尚潮流的裝修布置，營造花季夢幻的效果。無論任何店面，布置自然、專業(yè)、細(xì)致，為其銷售的成功注入了一支強心劑。5.震撼的創(chuàng)意感

一個沒有強大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒有強有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會在激烈的市場中逐漸淡出。

有些品牌的廣告，設(shè)計上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點關(guān)系都沒有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不知所云。而美特斯邦威在這一點上的確有自己獨到的見解，其廣告除了在內(nèi)容上有震撼性、吸引眼球外，還有獨到創(chuàng)意的平面設(shè)計。廣告無論大小，創(chuàng)意是硬道理。這方面，美特斯邦威再次走在了前頭。6.關(guān)系營銷

美特斯邦威在品牌營銷方面能做到正確處理好與經(jīng)銷商、員工和消費者的關(guān)系。

對待經(jīng)銷商方面，美特斯邦威經(jīng)常派人拜訪邦威各地的經(jīng)銷商，了解當(dāng)?shù)厥袌觯钔茝V宣傳更貼市場，原汁原味直接向加盟商傳授灌輸；多了解加盟商的經(jīng)營狀況及遇到的問題，反映給邦威高層以做出相應(yīng)的行動，幫助邦威建立更好的加盟商關(guān)系；使加盟商更加努力及死心塌地地與邦威一同打天下，一同經(jīng)營及建造品牌。

若內(nèi)部員工并不認(rèn)同品牌性格及精神，消費者就不能從員工的精神狀態(tài)中感受品牌的魅力。美特斯邦威對員工很有一套，甚至曾經(jīng)花費數(shù)百萬元購買了住房，無條件送給業(yè)績突出的員工，又拿出30%股份讓中高層認(rèn)購。

消費者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績的好壞決定因素都在這里。作為服裝產(chǎn)品，除了款式與價格因素外，情感因素便是促成消費者購買的一大動因。為了營造美特斯邦威與消費者的良好互動關(guān)系，美特斯邦威常常舉辦校園文化晚會、時裝秀、贊助體育活動等，老總周成建也常到各大院校講課及參與青少年的文化論壇。在情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國慶長假等重要節(jié)日，美特斯邦威所有店面工作人員更是與顧客打得火熱，在任何時候都將微笑用情感帶給消費者。7.推陳出新，積極發(fā)展子品牌。

公司在原有的美特斯邦威（Ｍｅｔｅｒｓ／ｂｏｎｗｅ）品牌下細(xì)分出了Ｍｊｅａｎｓ、Ｍｔｅｅ和Ｍｐｏｌａｒ系列子品牌，分別攻占牛仔、Ｔ恤和羽絨服市場。

我印象比較深刻的是Ｍｔｅｅ系列。2010年，美特斯邦威推出旗下最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列——Ｍｔｅｅ，以最強大的跨界合作，聯(lián)手美國夢工廠旗下最受歡迎的近20個卡通形象，推出動漫潮流Ｔ恤，這在中國時尚品牌中可說是最大的一次跨界授權(quán)合作。而之后美特斯邦威Ｍｔｅｅ繼續(xù)與上海美術(shù)電影制片廠合作《黑貓警長》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》系列，與日本三麗鷗合作Hello Kitty系列。今年。Ｍｔｅｅ系列更是打出了“我是新國貨”的響亮口號，積極推出富有鮮明民族特色的印花Ｔ恤。

三、美中不足之處

雖然美特斯邦威在品牌營銷方面已近做得十分出色，甚至可以說是國內(nèi)領(lǐng)先，但也并非完美。我想指出一些我個人認(rèn)為的美特斯邦威美中不足和有待改進之處。

目前美特斯邦威的主要消費者還是限制在１６～２５歲比較張揚個性、勇于突破的青年。這樣雖然突出了品牌特色，但從另一方面來看也是限制了品牌的發(fā)展。２５歲以上的人群也是一個很大的潛在在消費市場。而且我下來了解到甚至不少性格較為內(nèi)向沉穩(wěn)的青年人也不愿意購買美特斯邦威的服飾，認(rèn)為它的一些款式太過張揚高調(diào)。所以我建議美特斯邦威可以在保持原來風(fēng)格與特色的基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮擴大目標(biāo)消費群體，推出一些適合更成熟和穩(wěn)重低調(diào)人群的服飾，進一步增加其品牌知名度與美譽度，提升品牌形象，增加公司營業(yè)額。

目前美特斯邦威在品牌美譽度方面還有待加強。毫無疑問它的知名度在青年人群中已經(jīng)是達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先水平，但是其產(chǎn)品質(zhì)量還有待加強，產(chǎn)品定價策略也有待調(diào)整。我就聽到過身邊有同學(xué)反映美特斯邦威Ｔ恤領(lǐng)口有時容易縮水變形等問題。也有一些人覺得其性價比還不夠令人滿意。

在品牌忠誠度方面，美特斯邦威的較大比例的消費者并非忠誠顧客。全國休閑服零售的國內(nèi)與國際品牌眾多，市場格局分散。美特斯邦威面臨著眾多的市場競爭者，如班尼路、真維斯、以純、森馬、唐獅、Esprit、Jack&Jones、Only等國內(nèi)外品牌，以及其他一些雜牌服飾。很多曾購買美特斯邦威的消費者會轉(zhuǎn)為購買其他品牌的產(chǎn)品。例如對品質(zhì)要求更高的人可能會轉(zhuǎn)而購買Jack&Jones，而對價格比較敏感的消費者可能會去購買雜牌服飾等。

四．結(jié)語。

總體來看，美特斯邦威目前在品牌營銷方面做得比較成功，在其主要目標(biāo)消費者——活力和時尚的年輕人群中已經(jīng)有很高的知名度，其倡導(dǎo)青春活力和個性時尚，“不走尋常路”的品牌形象已經(jīng)深入人心。其美譽度與忠誠度也比較高，但還有待進一步提升。準(zhǔn)確的市場定位、良好的品牌包裝、開拓創(chuàng)新的精神等眾多因素，使其贏得了眾多消費者的青睞，也使其成為了中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。

第三篇：美特斯邦威服裝品牌營銷策劃(經(jīng)典案例)

美特斯邦威服飾品牌形象策劃案提交人

美特斯邦威品牌現(xiàn)狀

? 當(dāng)前市場狀況和前景

? ?品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)

美特斯邦威在現(xiàn)實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。

?市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯·邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個知名品牌。

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? 消費者的接受性

集團發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。

?市場機會與問題分析

?品牌目前營銷現(xiàn)狀

除了一直宣揚的虛擬經(jīng)營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。

?品牌特點優(yōu)劣勢

集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團上海總部正式啟用，標(biāo)志著集團進入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配置資

源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)

?品牌形象策劃

?策劃的目的品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。

?品牌定位

美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。

美特斯·邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在18—25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。

?品牌個性

美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業(yè)市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。

?品牌形象

?品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。

?品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。

?品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當(dāng)紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。

?品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。

?廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

?銷售促進傳播

銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。

銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

?人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

第四篇：美特斯邦威服飾品牌營銷策劃分析

對“美特斯邦威服飾品牌營銷策劃”分析

美特斯邦威應(yīng)該算得上是婦孺皆知的服裝品牌了，尤其是對我們這群90后而言，在初中、高中的時候能穿上美邦的衣服，那算是當(dāng)時的潮人有錢人了，當(dāng)時它給人的感覺就是名牌，在專賣店賣的，不是隨便哪里都能買到的。美邦對我們這個年代的人來說應(yīng)該還是有種特殊的情結(jié)在里面吧，加之當(dāng)時的品牌代言人又是周杰倫，周杰倫對于那個時候的我們而言，更是有著千絲萬縷的情感，他是那時候最紅火的明星之一了，似乎到了那種你要是不喜歡他不聽不唱他的歌你就落后了似的。所以美特斯邦威無論是從品牌自身的產(chǎn)品以及銷售方式還是選擇的代言人上，因此選擇了“美特斯邦威服飾品牌營銷策劃書”這篇策劃書來進行分析。

優(yōu)點：

就策劃方案而言，我覺得作者分析的寫得還是很不錯的，整體結(jié)構(gòu)清楚、思路清晰。策劃方案的開頭便告訴讀者這篇策劃的目的，接著從企業(yè)當(dāng)前所處的營銷環(huán)境、企業(yè)面對的機會與問題等進行分析，制定出企業(yè)品牌營銷的目標(biāo)，再針對目標(biāo)制定出品牌營銷戰(zhàn)略，最后給出品牌資產(chǎn)以及方案調(diào)整。還有一點很好的地方就是作者附錄上的關(guān)于“美特斯邦威品牌形象調(diào)查”的調(diào)查問卷，真實的調(diào)查可以幫我們得出很多有效結(jié)論，這些結(jié)論和數(shù)據(jù)有些甚至比理論更有說服力。

不足：

1、在策劃書的寫作上，我覺得還是存在有小小不足的地方：前言中的后半部分與對品牌影響因素進行分析中的微觀環(huán)境因素分析那一部分完全相同，因此我覺得作者在前言的撰寫上太過冗長，前言可以適當(dāng)精簡一些，能大概概括出文章內(nèi)容并起到引出下文的作用就可以了，不用太過詳細(xì)描述與后面相同的內(nèi)容。

2、在分析上，也存在有不完整不準(zhǔn)確的地方。

其一，在對品牌影響因素進行分析時，作者是通過對宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個方面進行的，在對宏觀環(huán)境進行分析時，作者并沒有從政治、經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)等方面進行闡述，只是概括性的描述了企業(yè)處于一個競爭激烈的大環(huán)境中。而微觀環(huán)境因素的分析我就覺得不太準(zhǔn)確，微觀環(huán)境包括競爭對手、企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境、上游供應(yīng)商、下游營銷中介、公眾以及消費者，然而作者列舉了6個小部分進行描述，卻沒有一點是分別從上述因素進行的，所以我覺得在這一部分作者寫的不夠準(zhǔn)確。

其二，在文章第三部分——市場機會與問題分析這一塊，作者分為了兩個部分：針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析以及針對品牌特點分析優(yōu)劣勢。我覺得這個地方如果運用營銷理論知識，利用swot分析法進行分析的話，應(yīng)該更好，能更詳盡的分析出企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會以及挑戰(zhàn)，而且更有理論

支持。

其三，策劃方案的最后一部分——方案調(diào)整，作者只是很簡單的描述在不同的市場、區(qū)域等應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，然而該如何調(diào)整卻只字未提，我覺得這里可以舉例說明一下應(yīng)該如何調(diào)整，例如在消費水平較低的地區(qū)可以適當(dāng)加大促銷力度，以吸引消費者購買等。最后一點是作者在文章最后附錄上了調(diào)查問卷，然而在文章中卻沒用利用調(diào)查問卷所調(diào)查出來的結(jié)果，如果在描述品牌知名度、影響力或是消費者的接受性的時候能加上調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，會使文章更有說服力。

意義：

一個企業(yè)，無論是在什么行業(yè)，要想真正意義上的做大做強，都必須要有自己的品牌，一個擁有自己文化內(nèi)涵的品牌。通過這篇策劃方案，我們還可以了解到品牌定位的重要性。一個明確的定位，能讓企業(yè)更加專業(yè)，因為專注，而不是盲目的想讓所有的消費者都喜歡自己的產(chǎn)品、購買自己的產(chǎn)品，沒有一個企業(yè)或是一個產(chǎn)品能得到所有人的認(rèn)可，因此定位相當(dāng)重要，只有清楚自己的定位，才能從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、終端銷售等各方面來符合自己的定位，贏得更多消費者的認(rèn)可。企業(yè)在制定自己的營銷策劃之前，必須做好策劃前的準(zhǔn)備工作，必要的市場調(diào)查、對企業(yè)所處宏微觀環(huán)境的分析都是必不可少的，只有在了解了市場需求、消費者喜好、政府政策、當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境以及競爭者動態(tài)等方面之后，才能真正做出符合企業(yè)自身發(fā)展的有效策略。

“美特斯邦威”是我國服裝行業(yè)的佼佼者，值得我們其他很多的服裝企業(yè)尤其是中小企業(yè)向他學(xué)習(xí)。

第五篇：美特斯邦威股份有限公司的營銷策略問題分析

美特斯邦威服飾有限公司的營銷策略問題分析

品牌是用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志。市場經(jīng)濟的核心是競爭，競爭就靠品牌。面對競爭日益激烈的品牌服裝市場環(huán)境，面對越來越多的國外品牌角逐中國市場，品牌服裝的銷售渠道越來越成為決定品牌服裝企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵因素。因此，在市場經(jīng)濟發(fā)展新時期，品牌服裝企業(yè)如何對其營銷渠道進行整合以提高其銷售業(yè)績具有重要意義。

一、主要內(nèi)容

1）在企業(yè)內(nèi)部：美特斯?邦威ERPⅡ系統(tǒng)將企業(yè)進銷存、人財物全部整合在一起，實現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場、銷售、財務(wù)一體化。與ERP相結(jié)合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)/商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步看到從設(shè)計師的服裝創(chuàng)意概念設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個流程。而與此相似，以純中大多數(shù)研發(fā)者都曾經(jīng)服務(wù)于世界各地的著名品牌服裝，具有豐富的學(xué)養(yǎng)、敏銳的藝術(shù)感覺和設(shè)計理念，具有整合信息、揉和文化的經(jīng)驗和才華激情。公司建立并健全了完備的原料采購和貨品質(zhì)量檢驗機制，公司投資2000萬元建立的品質(zhì)檢測中心，擁有世界上最先進的紡織品檢測技術(shù)設(shè)備。

2)營銷渠道：美特斯邦威在渠道建設(shè)另辟蹊徑，它的“虛擬經(jīng)營”的經(jīng)營模式使它向那些銷路不暢卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長期合作關(guān)系，讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)。美特斯邦威自身只做品牌，本身卻不生產(chǎn)和銷售一件服裝，依靠整合的上百家服裝廠和上千家加盟連鎖店為其沖鋒陷陣，這使其擁有了一個龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在渠道為王的服裝產(chǎn)業(yè)里，可以保證其快銷速度更具優(yōu)勢。而與此相對，以純則已專賣店為主，同時繼續(xù)在目標(biāo)地區(qū)推廣品牌，透過批發(fā)、零售及特許經(jīng)營權(quán)業(yè)務(wù)，擴展至中國市場。

3）主要的顧客：二者在年齡定位上都專注于18～25歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。休閑裝品牌發(fā)展空間巨大。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，國內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑裝在 我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主要地位。為休閑裝市場的巨大發(fā)展空間所吸引，美特斯邦威自1994年進入該市場，在企業(yè)資源有限的情況下面臨著如何發(fā)展的問題。在近階段的3~5年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。

4）文化環(huán)境：我們也不得不承認(rèn)，中華民族偉大復(fù)興才剛剛開始，目前中國“居民消費心理”還是挺嚴(yán)重的，我們也不得不承認(rèn)，世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國的優(yōu)衣庫，也覺得穿著會比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費心理。還有，在我們的市場中充斥著無數(shù)在他國注冊的“中國品牌”，便更說明了這一點。

5）個人總結(jié)： 通過環(huán)境分析，企業(yè)采取各種方法，對自身所處的內(nèi)外環(huán)境進行充分認(rèn)識和評價，以便發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為戰(zhàn)略管理過程提供指導(dǎo)的一系列活動。從而對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，從而制定符合市場的營銷策略。

二、產(chǎn)品介紹

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。通過多年發(fā)展已成為中國內(nèi)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。“美特斯·邦威”代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。在社會各界及廣大消費者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團迅速發(fā)展壯大。1995年4月22日第一家專賣店的開業(yè)標(biāo)志著“美特斯邦威”品牌的正式面世。創(chuàng)牌以來，企業(yè)堅持走品牌連鎖經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展道路，在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式，依靠品牌營銷、設(shè)計、信息化和人才隊伍建設(shè)在激烈的市場競爭中形成了自己的核心競爭力，獲得了令世人矚目的成就。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有 國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。美邦服飾努力做好各類社會公益事業(yè)。在眾多知名企業(yè)紛紛裁員的背景下,公司在2008年積極籌劃逆勢招聘5000人的計劃,為社會提供更多的就業(yè)崗位。公司還分別向市光彩事業(yè)促進會、市科普基金、市慈善基金會捐款30萬、50萬和100萬，為青少年的成長貢獻綿薄之力。品牌內(nèi)涵：“美”：美麗，時尚；

“特”：獨特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；

“邦”：國邦、故邦；

“威”：威風(fēng)。

品牌精髓:不走尋常路！具有中國人民的創(chuàng)新理念。

三、存在問題

1）美特斯邦威服飾有限公司倉儲與配送現(xiàn)狀

美特斯邦威的信息化平臺為了更好地建立共享機制，除了日常的交流會共享信息外，美特斯邦威還要建立一個信息共享的平臺。美特斯邦威的倉儲與配送情況以撫州的美特斯邦威專賣店來說，在市區(qū)附近的這一片區(qū)域都是一個代理商的加盟店或者是直營店，所以，只要在市區(qū)這一片區(qū)域建立一個倉儲地方就可以了，這樣就能解決附近幾個門店的倉儲問題了。美特斯邦威在上海、成都、天津建立了三個大型的倉儲配送中心。美特斯邦威把供應(yīng)鏈管理提到戰(zhàn)略高度。“供應(yīng)鏈管理”在全球服裝行業(yè)已成為競爭要素，但在國內(nèi)，美特斯邦威是第一家把供應(yīng)鏈管理提到戰(zhàn)略高度的服裝企業(yè)。“美特斯邦威，不走尋常路！”果然，這家公司就像它的這句廣告詞一樣，三年間營業(yè)額翻了3倍多，營業(yè)利潤卻翻了49倍。它以“不尋常”的商業(yè)模式，創(chuàng)造了中國服裝企業(yè)的發(fā)展奇跡。

2）美特斯邦威倉儲與配送存在問題分析

首先，缺乏專業(yè)化的第三方物流企業(yè)的支持由于服裝產(chǎn)業(yè)物流運作屬小批量、多款式且季節(jié)性要求嚴(yán)格，因此物流配送的快速及時就成為眾多服裝企業(yè)追求的物流目標(biāo)。但由于目前我國第三方物流公司的發(fā)展不夠完善，專業(yè)化的第三方物流企業(yè)缺乏等情況。很容易導(dǎo)致貨物送達(dá)不及時，也常容易發(fā)生貨物丟失或由于出貨倉促標(biāo)簽和貨物不匹配等問題。其次，市級區(qū)域的配送中心的位置不 合理美特斯邦威很多的市級區(qū)域的倉儲與配送中心直接設(shè)立在區(qū)域總店或旗艦店里。而區(qū)域總店或旗艦店往往 都是根據(jù)所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒 有考慮區(qū)域倉儲與配送中心選址的必要因素！再次，缺乏專業(yè)的倉儲與配送人才店中很多的銷售人員和管理人員缺乏倉儲與配送知識。與發(fā)達(dá)國家的差距在于由于物流標(biāo)準(zhǔn)的制定多涉及到目標(biāo)利益不同的許多部門，他們大都從自身利益出發(fā)制定各自的物流標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了統(tǒng)一物流標(biāo)準(zhǔn)體系的形成，使包裝、運輸和裝卸等物流環(huán)節(jié)都缺少必要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致了物流效率普遍低下。

四、倉儲與配送解決對策

1）尋求或自建專業(yè)服裝的物流服務(wù) ： 連鎖服裝企業(yè)對于物流方面需求的特性，需要專業(yè)為連鎖服裝企業(yè)服務(wù)的物流企業(yè)來減少一些普通物流在不合理運作方面的損失。考慮到美特斯邦威是一個資金實力雄厚的連鎖企業(yè)，也可以自己建立一個物流服務(wù)體系，為自己服務(wù)和對其他的服裝連鎖企業(yè)營運，從而可形成自身企業(yè)新的利潤增長點。

2）堅持科學(xué)的原則，合理布局門店區(qū)域倉儲與配送中心。配送中心的選址應(yīng)遵循適應(yīng)性原則、經(jīng)濟性原則及戰(zhàn)略性原則，綜合起來即配送使運輸成本最低。

3）選擇物流配送中心的模式。從發(fā)展的角度來講，物流配送中心對于服裝企業(yè)必不可少。統(tǒng)籌企業(yè)自身的實力、資金、規(guī)模等情況，可以選擇一種較為合理的模式進行建設(shè)。配送中心主要有三種模式。即自建配送中心、代理性配送中心、聯(lián)建配送中心。聯(lián)建配送中心是運用多個行業(yè)渠道的資源，聯(lián)合建設(shè)配送中心，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，節(jié)約物流建設(shè)的投資，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與配送中心同步發(fā)展。

4）培養(yǎng)精通物流管理的高素質(zhì)服裝專業(yè)人才。建立人才培養(yǎng)基地，實行校企合作，面向行業(yè)，充分依靠行業(yè)，不斷探索校企合作的深層次長效機制。不斷為企業(yè)提供高素質(zhì)人才。

5）提高物流配送中心的科技水平。通過校企合作，培養(yǎng)一大批人才，這將是企業(yè)最有力的資源，從分利用，研究出更高的科技水平，解決物流配送問題。

五、總結(jié)

由于服裝行業(yè)的各個特點，如變化快、小批量、多品種，以及強烈的地域 性消費差異的存在、持續(xù)不斷降低成本的需要等等，這些特點都要求服裝企業(yè)的物流配送必須做到及時、準(zhǔn)確，能夠盡快縮短交貨周期，通過強大的物流網(wǎng)絡(luò)，及時的運輸、配送能夠給企業(yè)有力的鋪貨能力支持。只有真正重視物流配送管理，強化配送功能，真正做到合理、科學(xué)的規(guī)劃配送相關(guān)事宜，才能有效提升企業(yè)的市場規(guī)模和占有率，也才能使配送管理成為服裝企業(yè)的一項增值管理內(nèi)容。

銷售渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說是一個企業(yè)的命運所系。如果企業(yè)的銷售管理不能夠很好的控制銷售渠道，企業(yè)的產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，企業(yè)就將失去生存發(fā)展的源泉和動力，所以說，銷售渠道管理是一個企業(yè)是否能生存的命脈。一個好的銷售渠道可以給企業(yè)的經(jīng)營管理帶來極大的收益。銷售渠道的建立，首先是企業(yè)的產(chǎn)品在面市初期，即擁有了有市場銷售經(jīng)驗和遍及各地的營銷網(wǎng)絡(luò)商。面對這些銷售渠道的建立，人員銷售、管理技能的培訓(xùn)，企業(yè)可以不用承擔(dān)任何費用，也避免渠道設(shè)立初期的經(jīng)營風(fēng)險，給企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度提高提供。了幫助。隨著社會合作體系越來越完善，充分利用和發(fā)揮銷售渠道的優(yōu)勢，將會使整個社會的資源得到有效利用和配置。